破解凡客CEO陈年的“围脖” 营销[精选多篇]

第一篇：破解凡客CEO陈年的“围脖” 营销

破解凡客CEO陈年的“围脖” 营销

2011-3-23

凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体(邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等)，配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，凡客目前的顾客定位在三十多岁，喜欢创新、新鲜事物，而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户群越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

微博虽然有裂变性的传播特性，但是即使名人的微博转载量能够上万也殊为不易。对于企业微博而言，要通过140字制造足够的穿透力，更加考验微博营销的能力。

微博就像一个小镇，像一个乡村酒吧，许多人正在那里交流，所有的谈话都无拘无束，你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间，安顿下来之后，他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销，这是一个有意思的话题。

最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo。

雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动„„作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。

像朋友一样沟通

微博处于一个交流时代，交流时代区别于传播时代的一大变化就是，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。

几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。

“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡客微博成功地复制了这一点。

在凡客的微博上，没有硬邦邦的广告与枯燥的文字，更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情，比如服务、配送、退换货服务等;而对顾客的问题，凡客的回复更像是朋友之间的沟通，为客户出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。

用户可以在凡客的微博上畅所欲言，绝大多数时间里，凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并及时给予回复。

比如有一个用户说，“昨天下了定单，今天上午就送来了，非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢，我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上给凡客建议，凡客的退换货服务流程比较长，还要找供货商、还要进企业，希望直接退换货，把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整，只需一通电话即可完成。

微博天然拉近了企业与客户的距离，有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。

因为凡客没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此，说是官方微博，但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售，水到自然渠成。

在新浪微博上有一个有趣的现象，不论粉丝数量多少，大多数企业的品牌微博的关注数都不高，结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。而另一边，凡客添加了近2000人的关注，几乎已经达到了新浪微博的上限，并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关注数也在1500以上，每天都能看到他们与粉丝的交流互动，这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业，这绝不是一个简单的巧合。

利用次级传播的力量

与粉丝的互动只是一个开始，没有足够的影响力，再良好的互动也不能达到营销推广的目的，除非你只是一个小众品牌。

凡客品牌微博遇到的问题是，截至7月底，凡客品牌微博的粉丝数达到9000，在新浪微博里，这算不上一个值得骄傲的数据人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万，9000人实在是一个排不上号的名次。

“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。

如何扩大微博影响，凡客有自己的办法。

“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。

这还不是全部，在微博中，一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上，一条有趣的文章随着不断的转帖影响范围越来越大，而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去，随着粉丝层级的递增，带来的几乎是核裂变式的传播效应。

但由于字数的限制，微博内容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网，只要文章有趣，一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万。可在微博上，即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容，话题的设计成为了重点。

“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日，当时有4000粉丝的凡客诚品向关注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作的好?”两大粉丝群立刻讨论起来，关注、评论、转发几乎波及整个微博。

最近的一次活动则是在今年7月6号，借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮，凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动短短几天的时间，这次活动的信息转发近4000次，新增粉丝超2000人。

有人为凡客算了一笔账，以转发微博送凡客内刊为例，一本内刊制作成本不足5元，快递5元，应用VANCL的物流系统还会更加便宜，总成本不到10元。收益呢?由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发，再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数，绝不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下，越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具，企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢?凡客也还在摸索。

为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是专门负责凡客的微博、博客的发布和更新，除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。

凡客微博管理员的工作目标很低，发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以，当然最多的还是关于凡客的消息，只要不涉及商业秘密，管理员都可以在微博中发布。

员工的个人微博则完全由自己做主，是否表明自己的身份由员工自己决定，可以讨论公司中的生活、工作和企业文化，也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家的兴，只要喜欢，大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。

不要以为有专人负责，划定一个范围就可以撒手不管了，你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客，品牌策划部的一大任务就是策划各种活动，而如果有客户在微博上提出了反馈意见，涉及的部门都得参与进来。

如果你的企业像凡客一样，同时还有论坛、博客营销等手段，同样的内容，在博客和微博上应该如何分工呢?微博注重时效性，3天前发布的信息很快就石沉大海，因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系统全面的内容介绍，就交给博客来完成。

微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准：短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量;中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉;从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。

就凡客而言，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，当然粉丝数也是一个重要的指标，但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。

李剑雄表示，凡客之所以能够达到这样轻松的氛围，完全是考虑了微博的特性和用户的心理，杜绝了官腔和软文体，达到和用户直接“唠嗑”的境界，再加上认真对待用户的想法，极大的满足了用户的主动性心理。

随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户的体验和服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。

总的来说，在交流时代，微博是广播也是聊天工具，商家要在微博上取得用户好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一样有性格、有情趣、有思考。

第二篇：凡客诚品陈年采访提纲

凡客诚品陈年采访提纲

【编导阐述】

凡客诚品最初是PPG的克隆版，但是创办者陈年做了两件与PPG不一样的事情，第一是利用低成本的网络联盟做广告推广，而不是高成本的传统媒体；第二是在仓储和物流方面进行大规模投资和改进。

在金融危机笼罩下的2008年，陈年凭借启明投资的第三轮融资，战胜了陷入资金链危机的PPG，成为网上服装销售领域的头牌。

之后的凡客诚品高歌猛进，2010年预计销售额将超过20亿，而陈年也在这一年一改“不做平台做品牌”的誓言,在5月16日上线了VJIA网上销售平台，借其公关的话诠释：这是凡客诚品积聚了四年的7大系统（网络联盟、供应链管理、仓储、订单处理、物流、客服、支付）对一个新平台进行支持，将来Vjia这个平台可能会分离出去，成为陈年栽种的另一棵大树。

我们的采访聚焦在三个方面，1、经历4年凡客诚品的运营，关于互联网商业陈年积淀下来的最有价值的思考是什么？凡客诚品如何打造B2C7大系统,尤其是网络联盟系统，它是否诠释了互联网商业的核心价值；

2、凡客诚品如何从品牌向平台发展，这次转身之中，共享和竞争关系等一系列如何处理？

3、第三方面，陈年对未来5年或10年的蓝图构想，或者说未来互联网商业的理想模式是什么样？

【嘉宾介绍】

陈年：1969年出生于山西闻喜.陈年一共做了三个网，第一个网——卓越网，名字是别人起的，他也是被别人拉进去的，但陈年没能最终卓越，又被别人排挤出来；

第二个网——我有网，名字有很强的个人色彩，但是最终自投罗网、折戟而归；

第三个网——凡客诚品，倡导平凡简单的生活方式，陈年最终踏着别人的肩膀上去了。

【企业简介】

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资

【行业动态】

权威咨询公司报告预测2016年中国服装业将达到1万亿美金的规模，现在2010 年还不到2000亿美金，就是说未来的六年会成长至少5倍。

一个跨国的B2C公司，已经部署并且确认2011年从中国取得10亿美金的收入，和今年相比将有超过200%的增长。

【业绩增长】】

从最开始每天不到10件的销量，发展到现在每天10万件的销量，这是一个近乎300倍的增长规模。从0到20亿，陈年只花了不到3年时间。但陈年的高歌猛进让所有人都看傻了，2008年VANCL销售收入是2.78亿元，2009年VANCL销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名，2010年销售收入陈年的估计是20亿左右。

【采访提纲】 第一部分

2007年，一夜之间，学习PPG的服装销售网站冒出了三四十家。而且很多网站的启动资金要比陈年的大得多。虽然今天看来，陈年“卖衣服”卖得风生水起，但是回想起创业初期的种种，陈年坦言“很冒险”。冒险在何处？

为什么那三四十家网站都不见了，而凡客诚品成为其中翘楚？

凡客诚品四年积累的核心价值领域：

 网络联盟

2008年4月，PPG因为高额的广告费限制了手脚。资金回笼出现问题。而陈年由于规避了PPG高额广告费的风险，物流顺畅，一路高歌猛进，很快就超越了PPG.看起来是广告投放方向的问题，实际上是陈年对网络联盟所代表的互联网核心价值的思考和判断；

详谈陈年对网络联盟、网站联盟的理解。

 物流仓储

PPG的另外一个经营策略也引起了陈年的关注，PPG衬衫的库存周期为7天。陈年在认真调研后发现，为了将衬衫在最短的时间内送到顾客手中，增强顾客的客户体验，必须有发达的物流和强大的库存，短短7天的库存周期是远远不够的。于是，陈年决定延长库存周期 陈年：我们会备一到两个月的货，肯定是超过一个半月，但是不会超过两个月。

互联网价值是不是一定要与传统领域相结合才能得以实现？鼠标加水泥的模式还体现在哪些领域？

第二部分

在凡客诚品一路高歌猛进的同时，新一轮的模仿者在凡客诚品身后的穷追不舍让陈年时刻感受着压力，他们也做互联网推广，也自建物流，也无条件退换货„„“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陈年说，“我们从一开始就要做品牌的，而不是单纯提供一个平台，做平台会导致惨烈的同质化竞争。”

为什么从品牌向平台尝试？

这次转身之中，各方共享和竞争关系等一系列如何处理？ 商品自主采购吗？

供应商会给最优价格吗？

各品牌已经自建网站了，VJIA对客户来说有什么优势呢？

凡客诚品积聚了四年的7大系统（网络联盟、供应链管理、仓储、订单处理、物流、客服、支付）对一个新平台进行支持，各个系统如何运作？ 如果腾讯想做快时尚网购，怎么应对？

第三部分

互联网商业模式的思考：未来5年或10年的蓝图构想。

会建立门店吗？门店除了带来新客户贴身体验以外，品牌效应广告效应应该会更好吧？

实体店会完全消亡吗？究竟建立什么样的核心竞争力是可以占有长久优势的？

第三篇：凡客创业史 陈年会成为中国首富吗

凡客创业史 陈年会成为中国首富吗

在我面前的陈年，斜倚着椅背，椅背上搭着杰尼亚黑色暗条纹西装。他的头发像茶壶盖一样扣在宽宽的脑门上。他一笑，细小的眼睛就眯成缝。蓝色衬衫的袖子挽到齐手肘之处，衬衫是“VANCL”出品，价值一百多元。

“我昨天去参加一个重要的投资商会议，穿了一件我买了三年的牛津纺衬衣，那是VANCL第一批牛津纺衬衣。” 说着，他点燃一支熊猫牌香烟，摆在他面前的烟灰缸里已有六七个烟头。2011年3月10日晚上7点30分，VANCL创始人兼CEO陈年接受了《东方企业家》的专访。

VANCL，中文名叫凡客诚品(以下简称凡客)，是陈年2007年创办的快时尚品牌。这家在互联网上售卖服装的公司，正以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元，而2011年它的销售目标是100亿元。

4年前，陈年尚是不折不扣的服装业门外汉。

1990年代初，从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想，做了“北漂”一族。刚开始，他住在圆明园附近的一小平房里，没有固定收入。他在东家干三天，在西家干两天，有时候写东西赚点稿费，如果没人让他写，就断粮了。

他当过《北京青年报》的记者，做过《书评周刊》的主编。2000年，雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部，后来升职为卓越网执行副总裁。2004年，卓越网以7500万美元卖给美国亚马逊公司之后，陈年离开。2005年，他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”，那是一次失败的创业。

当2007年雷军再次找到他的时候，市面上有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。当时，陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越网的老下属们，搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人，只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣，这些卖过图书和音像的高管们如听天书。“这里面水太深了，少用一根小细纱，衣服就要便宜多少钱。”凡客高级副总裁姜晓怡说，“如果卖出了这样的东西，我们不惜一切代价花钱收回来。”早期他们付出过这样的代价，一次收回了不合格的毛巾，还有一次收回了缩水率过大的衣服。

当2007年陈年创办这家网站的时候，国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地，为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人，抓住了改革开放的机遇，从裁缝出身，从夫妻档、兄弟店做起，以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似，砸下重金，邀请明星做代言人，在中央电视台、省级卫视投放广告，通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是，没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲，互联网太神秘了，电子商务尚是雾里看花的东西。

陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越网当职业经理人的股权收益，基本掏空了他的家底。前期融资的200万美元，在网站上线后才陆续到账。

创业初期，陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候，屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商，来来往往全是搬电脑的，非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的，我们那时候条件也好不到哪儿去。”

最开始，他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点，才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板，愿意试一试，但是提出的条件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的预付款;并且，出货之后就要支付余款。

最让姜晓怡崩溃的是，整天关在小屋子里选模特，后来她看谁都觉得丑。陈年当时也跟着去选模特，这个做过杂志主编的人，以他“有洁癖的眼光”来挑剔：这个人太老、那个人头有点凸、那个人又气质不行。

他们跌跌撞撞地摸索着走。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款，各自三种颜色。因为经验不足，仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够呛。公司员工不分职位高低，都来叠衬衫。他们尝试塞杂志在衣服里，太硬邦邦了;塞海绵，又鼓鼓囊囊不平整。无论怎么做，都无法做出像其他品牌服装饱满漂亮的造型。他们又觉得大牌的时尚品牌模特都牵着一条狗，就去村里借狗，结果狗不配合，拿着肉包子逗。

2011年3月3日早晨7点30分，我来到凡客旗下的物流公司如风达北京昌平配送站。站点设置在昌平区沙河一住宅小区里。这时候，大约有二十来位员工穿着背后印着“VANCL”的黑色羽绒服领取货物。他们戴着红色的摩托车头盔，腿上绑着内里带毛的皮护腿——当天气温是8℃—3℃，配送员张龙来自甘肃，褐色的面孔因为日晒风吹而发红，他自己的力帆摩托车后座载着26个印着“VANCL”logo的牛皮纸包装盒，我离开时，他正在加固绳子。

我与一凡客员工跟随站长助理邢玉通出发，目的地是回龙观，他开着一辆自家的松花江牌小面包车。从抵达客户小区起计算，送一单货大约需要十分钟时间。一位30多岁的男客户问：“为什么你们有内裤，没有内衣?”邢玉通笑着说：“我们公司会马上增加新的品种。”那客户又问：“今天怎么来了三个人?”邢玉通继续笑着说：“您是我们最尊贵的客人，我们将用最好的服务。”客户嘿嘿笑起来。

最开始的海淀站分为海淀站、上地站;分出的海淀站又分为万柳、海淀、中关村三站;上地站又分出昌平、上地、清河三站;昌平站又将分出昌平、回龙观两站。如同细胞分裂生殖一样，从2010年5月起，不到一年的时间里，如风达海淀站已扩张为7个站。

目前，如风达在全国开通了25个城市送货服务，站点已达90多个，截至3月初，如风达员工有2600多名。在如风达总经理李红义的规划里，今年年底员工人数将达到一万人。2009年年底，如风达只有一百多人。2008年的时候，如风达尚且需要接外面的活计来养活自己，2009年陈年就告诉李红义，只做凡客的生意。如风达现在每天送货7万多单，承载了凡客53%的运货量(其余由第三方物流公司负责)。

终端消费者所接触到的凡客是这样一家公司：面带微笑、穿着干净的配送员;结实、看起来档次不错的牛皮纸包装盒;价格低廉、质量不错、看起来也时尚的衣服;30天内免费无条件退换货的服务。

它还在不断进化：去年圆领T恤有300多款花色，今年增加到1500多款花色，以避免用户撞衫的抱怨;它在西班牙、美国、日本、韩国寻找设计师合作，试图将全球最新的流行趋势带给客户;它不断增加品类，包括跟服装不相干的体温计、煮蛋器、台灯等家居用品。

它试图更快、更多、更high fashion时尚，试图在终端消费者生活的每个角落都印上“VANCL”的logo。你以为陈年想打造一个网上的Zara，实际他在做一个网上的Zara+宜家。

凡客变成了代工厂眼里的香饽饽，他们主动找上门来，愿意接受凡客严格的品质要求。凡客供应商之

一、江阴福汇纺织有限公司高管黄得原说，一般公司100件如果出现5个次点(比如线头等)，可以容忍。但凡客不能容忍任何一个次点，只要有任何次点它都会退货、返厂整修。“但是，凡客的量大。”

2010年，凡客平均每天产生8万个左右订单。卖得最好的产品是价值29元的圆领T恤，总共卖出400万件。今年，他们希望这个数字达到1000万件。江阴福汇纺织去年为凡客加工了27万件圆领T恤，今年的订单是100万件。

2007年，陈年创办凡客，定下的“雄心壮志”是2010年销售收入有两三亿元。这位前卓越网副总裁想的是，“卓越6年过亿，那VANCL3年过亿就很成功了。我真的很恍惚啊，第一年就过一亿、奔着两亿去了”。

现在他的愿景修改为，2015年凡客销售额达1500亿元，有1亿用户在购买凡客产品，卖出15亿甚至更多件产品，公司员工达到20万人。40万生产线工人为凡客服务。

这个从小就不安分的人，野心勃勃。

1969年4月，陈年出生于山西省闻喜县薛店镇丰乐庄。他的父亲是闻喜县第一位考上北京大学的大学生。他的母亲出身北京高干家庭，与他父亲是大学同学。在他父亲在老家已结婚的情况下，他的母亲带着身孕来到丰乐庄，并在那里生下陈年。在陈年出生25天之后，久等他父亲不归的母亲离开了丰乐庄，将他留给了他奶奶。当时，他父亲在武汉接受知识分子再教育，如果私跑回家会遭到处理。陈年在他的自传体小说《归去来》一书中写道，直到19岁，他才在北京第一次见到他母亲，才知道母亲长什么样子。

奶奶既当爹又当妈地一手拉扯大陈年。那时候孩子没奶吃，陈年奶奶弄来一只羊，煮羊奶给他喝。他长得瘦小，大脑袋支在细脖子上，晃悠悠的，好像脖子支不起脑袋一样。他和另外三个没妈的堂兄弟跟着奶奶长大。奶奶每天给他们做面条、蒸馒头吃，没有白面，是黑黑的高粱面。更没有肉。在陈年小学老师张金桃的印象里，陈年经常生病发烧，总夹着一支体温计。张金桃家和陈年家是邻居，她的丈夫和陈年父亲是发小，两家人有几代交情。陈年不到一岁时，她曾去过天津看望陈年的母亲，她告诉后者：“孩子挺好的，奶奶管得挺好，你别操心了。”当时陈年母亲提起自己的儿子就掉眼泪，托张金桃带了一大堆当时最时髦的营养品炼乳回乡。陈年的小学同学畅金娟记得，老师问大家：你们最爱的人是谁?一般同学说爸爸妈妈。陈年写的是奶奶和爷爷。“那次我看他一个人坐在凳子上发呆。看起来很可怜，其他同学兴高采烈地，他一个呆呆地。”

陈年大舅妈(实际是他堂兄大舅妈，陈年亦称呼大舅妈，下同)回忆，陈年1990年代初到北京，没地方住，在桥洞里睡了半个月，每天买些榨菜、方便面吃。他给奶奶写信说没钱，奶奶卖了家里的粮食，也只有一百多元，寄给了他。这是奶奶去世后，一年清明节陈年回来，讲给大舅妈听的。说起这事，陈年眼睛都红了。

在去卓越网之前，陈年的朋友、专栏作家许知远问：“为何非要做生意?”陈年说，现实社会有的时候会很势利，这个时代证明你自己的方法最好是挣更多的钱。

我问陈年，金钱对你意味着什么?他说：“金钱是游戏规则，更多的金钱意味着，你可以做更多的事情，你也可以让更多的人过得富足。金钱是最公平的。”

陈年有时候口无遮拦，爱放炮。他最新的言论是：“我希望我将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”一时，众人以为笑谈。

王春焕回忆，在创办凡客时，陈年天天穿杰尼亚、BOSS。开会的时候，他们自我吹嘘说，我们品牌定位就是BOSS或者杰尼亚的颠覆者，用最好的工厂、最好的面料，但价格肯定是BOSS和杰尼亚的五分之一。王春焕认为，陈年从来都不是循规蹈矩的人。虽然他也给自己妻子买过LV包，也推崇过这些名牌的文化，但不等于他会一直推崇，从不质疑。“他是一个有文化沉淀、历史沉淀的反叛者，认为一切问题都是可以质疑的。”

在《归去来》一书里，陈年写道：“一年前就是在国贸，我开始了对名牌的迷恋以及奢侈品的购买。迷恋的程度可以概括为：我不需要超过5分钟的思考，便可以为任何一种5万元以内的东西付账，只要它足够名牌足够简洁到看不出是名牌。”

他说这是写故事的需要，夸张了事实。不过，他承认自己追捧过名牌。2005年离开卓越网之后，陈年手头有了一些钱，也算是成功的职业经理人。“在此之前，穿的都是几百块的衣服。好像突然感觉功成名就，不知道该怎么办，就用花钱这一简单的方式来解决它。对，就是虚荣心。”

他斜倚着椅背，右脚搭在左腿膝盖上，用右手食指抠了抠脸颊，说：“我去年才认真思考什么是时尚。在此之前呢，其实就是不穿错原则。挺忙的，一年就那么几身衣服，衬衫多一点。”

他又瞅了瞅我穿的衬衣：“我当年做记者时穿二三十元的衬衫对付一下，别人告诉我有衬衫卖100元一件，我想这简直是抢钱。”自凡客出Polo衫之后，他穿的颜色多了起来，像粉红色这样以前根本不敢尝试的颜色，陈年也穿着登上杂志封面。

陈年在大连读高中的时候，住的大院是半军事化管理区域，大家一年四季都穿绿色的的确良军装衬衫，冬天就套个棉的军大衣。在很长一段时间里，中国人的生活方方面面包括穿着，都有一套刻板的、富有政治意义的审美规范。灰蓝绿的中山装、干部装、军便装是主流，以至于西方人对五六十年代至八十年代初期的中国人印象是“蓝蚂蚁”。出生于1969年的陈年，与出生于1945年的周国平交流，发现虽然隔了一辈，但对童年的记忆几乎是一致的。那个时代是缺乏生机的。

1987年起，生活有了剧烈的变化，街头色彩多了很多，爆炸头、蝙蝠衫、喇叭裤、蛤蟆镜成为一时的流行。“都是很可笑的变化，胡穿。”陈年说。

当改革开放打开了国门的时候，中国人突然发现自己不会穿衣服了。在城市、乡镇的街头，你都能看到穿着西装、踩着球鞋的人。西装袖口的商标也没有撕去。1993年，SOHO中国董事长潘石屹第一次见海外留学归国的张欣，后者发现前者光着脚穿皮鞋。

国门的开放也让国际品牌们涌入中国，如今中国是奢侈品最大的新兴市场。每一个来自意大利、法国、英国、美国的国际品牌，都渴望得到中国人的垂青。在被遍地山寨的花花公子、皮尔。卡丹、华伦天奴。V教育过一轮之后，中国人开始追捧LV、Chanel、Burberry等。既有乘头等舱到巴黎时装周“扫货”的富豪，也有背着LV挤公交车的上班族。在淘宝这个集贸市场上，爱慕名牌又花不起那个钱的消费者，可以找到无数廉价的原单、尾货、A货。他们相信，这样离时尚很近。

“时尚早期是等级的产物，古代中国颜色都是有等级的。做时尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的过程中思考它的加价率，似乎加价率越高就越时尚。”陈年说，“VANCL没有给自己编故事，2010年，我实在被人问急了，编了一句话 ‘时尚就是正确的自我表达’。”

陈年做卓越之后，和许知远印象里的文学青年不一样了。一开始，陈年说他每晚要看两张碟，为了内心安静下来，达到一种平衡。后来，他与朋友交流，谈得更多的是投资，不再像以前那样谈马尔克斯。在卓越网以7500万美元的价钱卖给了亚马逊之后，许知远发现陈年对西方公司不屑，常说打倒“美帝国主义”。

当时亚马逊年销售额有60亿美元，当时人民币对美元的汇率是8.2，即500多亿元。卓越网还不到1亿元。陈年用了5个月，眼看就要到2005年春天了，还做不出2005年全年预算的时候，他崩溃了：“为什么亚马逊可以这样?因为它是强大的”美帝国主义“。他们看不起你，你所有经验在他眼里都不值钱。我们是鸡蛋撞石头。我对所谓西方民主的所有幻想就破灭了。我懵了，你以为有什么平等的游戏规则，全扯淡。”

在凡客的办公室里，陈年用手有节奏地敲着桌子：“当时我和郁达夫悲愤的感慨一样，祖国啊，快强大起来吧!亚马逊总部派一个黑人小孩来，就对你指手画脚，你就只能听他的，我的天呐!”他感叹道。

自觉“有洁癖”的陈年无法忍受，拂袖而去。“后来我一看，卓越网股票才30多，做凡客时朝100去了。利益上来说，牺牲了很多钱。那时候我还是不太懂事，要离开了，还闹得很激烈。直到今天卓越也不跟我合作。”

五季咨询合伙人洪波说：“亚马逊对卓越的改造，走大而全的模式，放弃陈年的小品种大批量的模式，伤及他的自尊心。对卓越过去的否定，实际是对陈年的否定。”

2007年，为了给筹备中的电子商务网站取名字，陈年他们煞费苦心。一开始是雷军起的头，他说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前就被人注册了”。这一群没有出国生活过的中国“土鳖”，翻了字典，查了工商局注册信息，取名“Evan”。已经准备定下来，域名、注册都照着这个做的时候，陈年与方力钧、张晓刚等艺术圈的朋友吃饭，把“Evan”在饭桌上一说，方力钧他们说名字太土老帽了，土得掉渣。陈年深受打击，回来把王春焕等人骂了一顿：“你们取的什么名字，让我出去丢脸!”

最后，陈年学法语的妻子起了一个名字：VANCL。“其实就是听起来洋气，没有其他含义。”王春焕说。

陈年究竟对西方文化的强势是一种如何纠结复杂的心态，外人很难得知。卖着29元T恤、79元帆布鞋、169元衬衫的他说：“经过我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨着向上看。我要高雅、要雅致、要贵族。把模特打扮得像服务生似的。那个小领结，就是贵族化嘛。”那一声“嘛”尾音上扬，带着一点不屑的味道。

“高级品牌为什么热衷来中国，因为中国有个新贵阶层，是急需为自己贴上精神标签的，用LV作一个替代。波尔多红酒只有在中国才开出那个价，都说这个红酒背后的文化可牛了。是什么让它起来的，是中国新贵文化，是大家的虚荣心。”

从上海出发，沿京沪高速往北，一进江苏境内，就是中国乡镇企业最发达的苏南地区。我往车窗外看去，高速公路两边，一闪而过的是成片成片的、浅灰色的厂房。3月25日，汽车在京沪高速上跑了两小时后，我抵达了“中国百强县级市”第一名江阴县，凡客的一家供应商——江阴福汇纺织有限公司就坐落于此。

这家公司背靠长江，坐拥水陆交通便利。它是全球排行第三的面料供应商，总部位于香港。它也是凡客最大的面料供应商，凡客20%的服装面料由它提供。它同时也为凡客加工圆领T恤、卫衣等基本款服装。

工厂里，一排一排的工人正在忙碌地做着裁剪、缝制、整烫等各种工序。他们多数是二十岁的年轻人，穿着深蓝色的工服，表情严肃。在中国经济最发达的长三角、珠三角，聚集着无数这样的年轻人。他们背井离乡，在工厂里挣着两三千元的工资。绝大多数时候，他们对我们来说，是沉默的、陌生的一群人，面无表情。

去年，陈年最爱讲述的故事就是，浙江凡客代工厂生产线的年轻工人们穿着凡客。“‘我们下班回家上网买的，凡客我们买得起啊。’这句话对我触动很深，我第一次讲这个话的时候，眼泪都出来了。”

“我说，在VANCL之前，这些生产线上的小孩也好，工人也好，他们所做的东西跟他的生活没有关系的。他们买不起，他们只能去早市、动物园(北京一服装批发市场)。但在VANCL这里，他们第一次买了自己做的东西。我想通了，VANCL就是人民时尚，我们的责任就是把全世界最时尚的款式做成大家都买得起的服装。”

在凡客的客户里，按收入分，70%来自收入5000元以下的人群;按年龄分，70%是80后。凡客喊出了“人民时尚”的口号。

在很长一段时间里，陈年有着读书人惯有的清高劲儿。他说做《书评周刊》主编的时候，个人主义强烈，洁癖重，一个标点符号都要符合自己的审美。这洁癖带到卓越网，就是脾气大，特别不尊重人，做得不好在大办公室里当着人的面就骂开了。他不满意王春焕做的营销方案，把后者刚买的笔记本电脑差点敲碎了。凡客高级副总裁柯林丽说，“他有时候等不及第二天再骂你。晚上打电话来，说这个东西是为什么。你就等着他一直骂。他不是喋喋不休，而是说完一句，就停一下。这沉默的片刻，我就特别紧张，不知道下面要说什么。”她自1999年《书评周刊》起就跟随着陈年。

陈年是个出色的营销大师，在卓越网期间，擅长抓住热点话题来拉动销售。其以两三元的价格购买《大话西游》DVD，然后以10元价格搭配其他书来卖，火爆一时。这是电子商务营销的经典案例。他让图书编辑寻找图书最打动人的卖点，将黄仁宇这样的冷门学术书也做成了畅销书。

他以为那是“媚俗”。他曾觉得“周六大家在一块，谈的都是房子，你会觉得无聊，怎么这么低级趣味”。现在，他认识到“其实那才是火热的生活”。

“我现在觉得，自己那时候真的是挺晕的，历史可能是读书人写的，但生活，肯定不是读书人创造的。那时候我还同意有‘媚俗’两个字，现在觉得什么媚俗不媚俗的，本来大家都是俗人。凡客这两个字不就找到了吗?我们每个人都是平凡的过客，浩瀚的时间长河里，每个人算什么啊?你可能最后 被历史所记住了，不是因为你不俗，而是你在那个时间点、在那个位置。”

他与梦娜的老板交流，对方告诉他，15年前他家外面全是农田。“60多岁的人，15年前就是一种田的，现在给我讲丝袜如何从石油里萃取，讲得头头是道。中国改革开放30年，是人民的活力创造了中国的奇迹。”

我在山西闻喜县转了两天，如果不是一个偶然的机会，我很难找到陈年的老家。来之前，只知他是山西闻喜人，除此之外没有任何线索。《归去来》一书中提到的平阳镇，我查遍闻喜县的乡镇，没有这个地名。至于书中提到的官道庄，后来张金桃告诉我，只有本地人才知道这个名字。陈年的老家难找的原因还有一个是，陈年是笔名。即使我到了闻喜县薛店镇丰乐庄，我向多人询问陈年，很多老年人的第一反应都反问我：“陈年是谁?是不是卫卫(当地老年人这样称呼陈年)。”后来，我遇到一个和陈年同年出生、看过《归去来》一书的邻居王先生，才得知：陈年的确是这个村的，原名叫王炜。

丰乐庄坐落在塬上，过去村民在地上挖窑洞，现在村民都住砖房了。村里人少，见着的人都是四五十岁以上的，或者十来岁以及更小的小孩。青壮年大都外出打工了。这是一个北方极其常见的村庄。陈年在这里度过他的童年、少年时代。

我找到陈年的大舅妈，她给我打开了陈年奶奶家的门。2010年，陈年花了一万多元，找堂兄的舅舅砌了三面砖墙，把窑洞围了起来，院子里也铺上地砖。原先窑洞杂草丛生，三面都是土坯。

窑洞仍保持着原貌，陈年对堂兄的舅舅说：“这是我童年、少年成长生活过的地方，我要一直保存下去。” 窑洞约有两米高，洞顶和墙壁都是夯实了的黄土，角落结着蜘蛛网。墙上贴着一张1998年年历，上面画着老虎、题名“威震五岳”。炕头贴着发黄的报纸，炕上积满了灰，盛米的缸、木头桌子、白色瓷碗都照着原样放着。

2003年10月，陈年的奶奶与申才小爹因煤气中毒去世，陈年开车赶回来。一下车，他满脸泪水，扑通一声，跪在了奶奶棺材前，嚎啕大哭，伏在地上一个多小时不肯起来。他请来了运城市蒲剧团，在村里的广场唱了三天三夜的戏。

2005年，陈年自觉该写一点什么纪念他的亲人们，“我的根还是读书人”。他从2005年8月开始动笔，一直写到2006年4月。“就好像失恋一样，傻了、晕了，满屋子乱转，记忆被真正地唤醒，全忘记的事情都回来了。”

他在大兴的房子太大了，写着写着就害怕了，“过去的亲人全都回来了。平时这些人已经与你与世隔绝，但那个时候记忆全被唤醒了，你就和他们生活在一起了。你会想，某一个亲人是不是在客厅里坐着啊，是不是在书房里坐着啊。我写着写着就看一眼，看这个那个房间会不会有人，一个人越想越怕。” 后来他在西屋国际旁租了一间特别小的屋子，专心写作。

我想，《归去来》的写作过程，也涤荡了陈年的精神世界，将读书人的清高与功成名就的虚荣心如浮尘一样地拂去。《归去来》正是陈年内心最柔软的一块地方，此后他能够用更平等的眼光去看待一个多数人的世界。

“陈年是有良心的人，他记着小时候我们帮过他，后来他帮助我的儿子。每年清明节回来，他都会给我五百或一千元的红包。”陈年大舅妈说。

柯林丽说，陈年有平民情结。他关心配送员冬天是否穿得干净暖和，希望在闻喜县开设库房，让老家的人也能像北京人一样享受到24小时配送服务。

“我觉得像老板这样达到了精英评判标准的人，他得往下看，在他本身所处的社会阶层上往下看，拉着所有的人，包括供应商、设计师往下看，一层一层地向下看，为中国普通人服务。”负责凡客品牌的副总裁杨芳说。

即使是Zara这样奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平价时尚品牌，进入中国之后，其价位也难免沾染上一点贵族气。这年头，服装已经开始玩命地涨价。如果去商场，没有一千元买不了一件衣服。一位资深服装行业人士告诉我，通常一件衣服出厂时的价格只有商店售价的十分之一。经过各道经销商利润截留、商场进场费、店面装修费、人工费等层层加码之后，一件成本100元的衣服卖到了1000元。“衣服已经贵得没法看了。当然，这几年棉啊、纱啊、人工都在涨，但没有涨得这么离谱。”姜晓怡说。

这为凡客留下了可作为的空间。凡客正瞄准了这样一群人，在中国社会转型期诞生的、互联网已成生活常态的一群年轻人。他们从经济上来讲可能买不了价位很高的时尚品牌，但是他们通过互联网看到另一个时尚的世界。他们也渴望跟这个世界同步。

“年轻人，天天瞅着巴黎是什么样的、美国什么样的，更得体地去表达自己。十年前的快递一身土，现在很多的年轻快递也会注意时髦。他们渴望世界扁平化、渴求自由平等，凭什么你在巴黎、你挣钱多就要比我得体呢、比我干净呢?这凭什么?这不平等。互联网已经把这个世界拉平了，自由和平等成为骨子里的精神，每个人渴望更有尊严。人与人的第一次接触，基本先看衣服，通过这种很快速的方式，用我的服装表达我是谁，来与人沟通。”

“像他们这些一直做互联网的人，或者像我这样做过时尚，然后做互联网的人，我们骨子里就是想打破所有东西，打破各种束缚，把东西提供给普通的消费者。将原先昂贵的品牌附加值让利给消费者。”

“这就是人民时尚，就是把人民和时尚结合，让所有人能买到高性价比的、能负担得起的东西，让自己更得体、更体面、拥有尊严。”杨芳说。

2010年，北京街 头的广告牌换上了韩寒和王珞丹巨大的画像，旁边堆着看似随意却精心组织的文字，“我是凡客”四个红色大字特别显眼。张金桃现随子女定居北京，有时她在家门口散步时，会路过王珞丹的广告牌，她晚上常常睡不着觉，她想起，陈年小时候他奶奶为他喝羊奶上火着急;也想起，陈年到大连上学的那段时间，返回老家时说，有时候一个人在那儿住，晚上刮风挺害怕的。“那么可怜的孩子，现在事业做这么大，真不容易。”

2009年5月，陈年在北京长安街边的东方君悦酒店举办婚礼，刚送走部分客人，他就抱着67岁的张金桃呜呜地哭了四五分钟，旁边的人看得目瞪口呆。张金桃也哭了，“太不容易了，他闯出来了。我觉得这孩子，这么多年一个人闯世界，到40岁了才成家，太激动、太高兴了。”

虽然张金桃对王珞丹的凡客广告印象深刻，但是凡客更引起轰动的是韩寒的代言。在广告牌上，韩寒穿着29元的T恤，旁边写着：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

韩寒是一名作家兼职业赛车手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、独立的象征，他常就公共事务发布尖锐批判的文章，在网络上获得广泛的追捧，他的一篇博客点击率可达到一百多万次。2010年4月，韩寒入选美国《时代周刊》“全球最具影响力100人”。他是很多网络自由民的精神偶像，也被很多人视作80后的领军人物。

这一次韩寒、王珞丹的代言，在网络上掀起了轰轰烈烈的“凡客体”运动，很多人模仿广告牌上的文字，编出不同的段子，或恶搞、或抒发爱慕之心、或宣扬自我。这让凡客也大喜过望。“这个代言广告收益值13亿元。”杨芳说。

May是一名80后，考了美国的注册会计师，现在一家外资公司做财务工作。我见她的那天，她穿着凡客的粉底波点雪纺裙，手里提着一个红色的Coach包，这是她在美国花了300多美元买的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服，她在凡客网上买的第一样东西是199元的雪地靴。过去她觉得凡客就是便宜、好用，但谈不上什么生活方式。在韩寒、王珞丹的广告之后，May觉得凡客变得不一样了。可能原来她会庆幸凡客的雪地靴没有logo。但现在，她觉得VANCL的logo很酷。“我跟我爸爸说，如果我要创业，我得弄个像VANCL这样酷的网站。”

May和她的朋友正在参加凡客举办的“凡客达人”活动。这是一个鼓励凡客用户上传照片的活动，你可以在“凡客达人”的平台上展示自己用凡客产品搭配的衣着，并且可以分成赚钱。May说：“在这里的世界，可以拍自己喜欢的照片。”她和她的朋友在镜头前自然地做着各种搞笑的动作。

她是中国80后的一员，在中国剧烈的社会转型期间诞生的一代，他们深受西方文化的熏陶，是在商业社会里成长起来的一代。他们普遍接受了教育，能熟练地使用互联网，能迅速地接受新鲜事物。比起上两辈的人，他们的意识形态、审美情趣更多元化;他们更关注自我，更坦然地争取自己的利益;他们更外向，更强烈地表达自己的情感，更观点鲜明地评论公共事务;他们喜欢“秀”、喜欢“晒”;他们通过贴上“宅男”、“文青”标签划分人群，寻找同类;他们喜欢镜头、喜欢闪光灯，认同张爱玲那句“成名要趁早”。

“VANCL倡导一种我行我素的生活方式，我普通，可我就是我。我觉得这特符合80后、90后的心理。”May说。

2008年起，凡客就在考虑代言人，一会rain，一会金城武的，总定不下来，陈年觉得哪都别扭。直到2010年初，凡客做当年大热的一款T恤“樱花T”，讨论代言人选时，不知是谁提出了韩寒这个名字。陈年问：“为什么我们不直接找韩寒代言?”似乎因为这炸弹太重磅了，会议陷入了静默。然后，大家变得激烈起来。有同事蹦了起来，带着哭腔说韩寒如何地好。隔了一周，陈年说，就韩寒吧。

早些时候，杨芳向陈年提出王珞丹。陈年不认识她，杨芳找来《奋斗》的片段给他看。他看了大约两三分钟，然后说：“这个随你们吧。”

杨芳说：“我觉得首先是韩寒的某种精神让陈年有期待，王珞丹更像一个演员，所以触动他内心不是那么深。韩寒非常符合凡客的特质，就是有独立的见地、敢于去打破、敢想敢为、向往自由，这种精神其实就是互联网精神。他在这点上和凡客骨子里特有的骄傲，是相通的。”

如同韩寒高中辍学一样，陈年也曾在高中和大学期间两度辍学。他所读的大连高中的小孩现在都还知道陈年，这唯一从学校里跑了的人。“我小时候特理想主义。在高一高二应该老实读书的时候，我在图书馆突然看了很多莫名其妙的书，他们有着致命的吸引力，我又看不太懂，价值观混乱了。这对一个听话的小孩造成的扭曲比较大。”当时，社会变得特别地开放，“小孩本没有什么固定世界观，一看，原来这个世界可以这样。

他读了《情人》、《百年孤独》，刚出第一版的《麦田守望者》让他感到“原来很牛的小孩就是这样”;他也读了柯云路的《新星》，以及李泽厚、顾城、北岛等人的书。

我问陈年：你是个理想主义的人吗?他说：“我肯定不算是。真正理想主义者，都是抛头颅、洒热血的人，真正的英雄都是把脑袋别在裤腰带上的。我不算。”

2009年，凡客销售额达6亿元。陈年参加了当年的中国国际服装博览会，这是他第一次参加服装业内活动。“跟好几个几十亿公司创始人或老板吃饭，那架势，天呐，凡客干啥的?你没法跟人交流，也就吃个饭，客气一下，听一听就完了。如果你跟他讲凡客在干嘛呢，人家也不爱听。”

当下，电子商务的火爆让传统服装行业的老板们抓心挠肝。

派代网是一个电子商务行业交流平台，曾专门针对传统服装行业的CEO做了一个电子商务培训班，派代网总裁邢孔育发现，传统服装行业在电子商务的冲击下，有的忧虑，有的纠结，“他们看不懂，电子商务企业为什么会增长那么快?为什么会有那么高的估值?”

邢孔育说：“开始，传统服装行业对电子商务是看不到、看不起、看不懂。等到看懂了，就慌了，因为已经玩不起了，跟不上了。当人们生活更好，面临更多选择时，就考虑到便利问题，这时，电子商务提供了这种便利。” 邢孔育说，陈年当初几百万元就开始做凡客，现在新上的电商项目，平均每个的投资额是1750万美元，门槛越来越高了。

匹克CEO许志华告诉我：“服装电子商务的低价策略，对传统品牌是最要命的，传统服装品牌要平衡渠道和各方利益。但服装电子商务有不可逾越的局限性，那就是体验问题，这和传统服装远不能相比。”

安踏副总裁张涛表示，凡客的20亿，甚至更高的60亿，在整个服装行业是非常小的数字，对服装业的冲击很小，但凡客证明了这种模式的可行性。没有哪家传统服装企业敢忽视电子商务，安踏在淘宝商城也有旗舰店，增长很快，并且安踏将进一步在电子商务上进行拓展。

前凡客助理总裁许晓辉辞职后，自己创业做电子商务，一个主打“慢时尚”的服装品牌“初刻”4月初刚刚上线。他表示，电子商务的商业模式很简单，做自有品牌，做出好设计、找到工厂生产出品质好的衣服、把网站做好，找到合适的推广渠道，把仓储、物流、售后服务做好。“逻辑很简单，两句话能说清楚。”

“传统服装行业的工业链比你发达，比你有钱，比你有资源，历史比你悠久。但是，就是没有意识和审美。没法跟互联网群体同步。”

他认为，那些老板是跟互联网群体有代沟的。“他既想什么事都自己干，自己又不懂，找人又舍不得让出利益。他焦虑就焦虑在这了。”

黄得原认为，传统服装品牌，是个人设计师为主脑;而凡客是以用户数据为主。“在这一点上，凡客胜过他们很多筹了。这没办法，他们连最基本的概念都没有改。”

“我们从来没有觉得自己在做服装，我们觉得我们一直在做文化。对，当我们让韩寒吃馄饨，把馄饨汤端在路牌上的时候，我们就不是在做文化吗?传统服装行业，为什么到了100亿元这道坎就停住了呢?深层次的原因是它从渠道到品牌多元化，都失败了。像Me&City、Kappa，需要重新建立它们的销售体系，这不是一蹴而就的。我不愿意跟这些人交流，他们看不懂我们，我们看不懂他们。互联网就是时尚。用户购买VANCL的时候，买了就是时尚，因为VANCL就是中国互联网上最牛的时尚品牌。它的创新，它的那种气息，因为只有互联网企业才敢这么干，传统服装业玩不起。”

美特斯邦威试图改变过去消费者眼里“学生装”的印象，推出了“新国货主义”，推出6名职业不同的代言人，最大的代言人超过60岁，公司董事长周成建亲自上阵，定位“国民裁缝”。他试图将黑猫警长、哪吒、舒克、贝塔等元素注入到T恤里，让美特斯邦威变成全年龄段的品牌。另一个服装品牌李宁，更换了与耐克相似的logo，打出了“90后”的旗号。

正在传统服装业陷入转型阵痛、试图在一线城市获得更多话语权的时候，一线城市成为凡客最大的消费群。凡客负责仓储的助理总裁贾加说：“2010年平均一天订单七八万，从城市来讲，北京第一、上海第二、广州第三，如果按省来规划，广东是第一的，因为广东有广州、深圳两个大的消费市场，还有东莞增长非常快。”

我注意到，在陈年的办公室里，有一面墙是书架，上面摆着《毛泽东传》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。一互联网分析师说：“陈年极其喜欢研究中共党史，这一代互联网企业家里研究中共党史的，只有马云、周鸿祎，再就是陈年。”

陈年喜欢讲林彪的战术，叫四快一慢。你在什么时候都会快，但是真正发起总攻的时候一定要慢，要细。你把它想清楚以后就跑得快了。大规模去做，而且无所顾忌，执行力强。

陈年读高中时一度退学，回老家教书教了一阵子，又去考大学。后来考上大学后又退学，再到北京谋生，很是折腾了一阵子。陈年说：“挺能折腾的。小时候特别闹的孩子长大了可能慢慢温和，过去循规蹈矩的同学，30岁以后开始愤世嫉俗。我越来越温和，很少冒险。做事时候体现出来的不顾不怕的劲头，实际都是想明白了的。”

他曾经因冒进而上当。从大学退学回家之后，陈年从村民手里收购了古董，想发一笔财，结果拿到城里检验，是赝品。陈年整整亏了700元。他气得连续几天躺在炕上，茶饭不吃，一动不动，一言不发地盯着窑洞顶发呆。他奶奶说：娃儿，天大的事也要吃饭啊。这才把他劝住了。后来这笔钱，在大连的父亲还了部分，奶奶还了部分。

柯林丽认为，“他在市场、营销这方面的敏锐嗅觉，是与生俱来的。但是风险控制和谨慎，确实是在卓越形成的。”

陈年做卓越，刚开始很激动，但很快就面对互联网的寒冬。怎么办?一个字“熬”。2003年，一家股东撤资，联想也不愿意再往里面投钱。当时卓越网账面上只有300多万元，欠款1000多万。陈年天天面对讨债的供应商，想办法拖欠债款。要不，你把书拉走，我不给你卖了。但是卓越网对书商来说量不小，没有一家书商敢说，不给卓越供货了。有书商要联名抵制，陈年料定对方不可能放弃这个渠道，死活不给钱。“在这个过程里，锻炼我管理一个企业，而且是数字说话的企业。”陈年说。

创办凡客前，陈年考虑过做药材生意，因为闻喜产药材。他在当地了解原材料，到太原、北京了解销售市场。几个月后，他决定不做了，觉得中药材市场太小了。“他不是乱来的，他是在调查的基础上做决策的。”陈年的二舅李温安(其实是陈年堂兄的二舅)说。

陈年特别重视投入产出比，他经常问下属：一百万的投入能带来两百万、三百万的销售吗?如果不能，那先放着，必须有数据衡量。凡客所有的推广都要求有这个考核。王春焕说：“他风险意识很强，根本上还是偏保守的人。每天看数据，属于不见兔子不撒鹰的人，如果没有真东西出来，不会冒进。”

陈年的保守主要在控制公司现金流。去年凡客才做线下广告，到现在还没做电视广告，与他保守有关。他是先小规模地尝试，直到验证之后才大规模、以猎豹奔跑一样的速度跟进。

生存在互联网上的凡客，本身就是一个庞大的数据公司。“互联网每秒钟都会给你数据，你的及时调整是瞬间的，所以你从细节里面会看到趋势。我说了，今年要有100亿的规划，有一些环节会按100亿的规划去做，但有些核心作用的环节还是会随着市场变化去调整。我们的库存会随着每天的进展去调整，去预期下个月，快速反应。”陈年说。

2011年3月10日下午3点，在北京网络零售企业消费者权益保护推进会上。陈年和京东商城创始人刘强东碰头了，他们笑嘻嘻地握着手站在一起。这俩人是中国电子商务B2C领域里数一数二的人物。3月30日，在中国电子商务投融资峰会上，凡客和京东商城并列为“中国最具投资价值电子商务50强”第一名。

凡客以年均300%以上的速度增长。这列以350公里/小时速度飞驰的列车，让人为它捏一把汗。它会不会因为轨道上多余的一颗小石头，或者车厢间一颗松动的螺丝而出轨?

一位电子商务分析师认为： “凡客的销售高速增长，但人员管理、人员的能力能否跟得上?今年要翻四五倍，供应链能否赶得上这个增长水平?陈年在卓越从零到亿，有很多经验。但从二十亿到一百亿，如何做，就没有可借鉴的经验了。除了他和京东，没有往这方面走的。”

对今天的凡客来讲，只有20%的属性属于互联网，更多的属于传统服装业——面料、设计、销售、物流、渠道、仓库。在如此高速的增长下，上述每个环节能够成为陈年手中的积木，随心所欲地搭建吗?

凡客已经发生过两次爆仓的情况。因为物流未跟上趟，大量订单滞后在仓库里。为此，陈年两次公开道歉：“2008年我第一次写公开道歉信的时候我满心内疚，我觉得真太气人了，我们几千单都送不出去，这公司将来怎么办呢?咱怎么说也是在卓越一天做过几万单的人啊。第二次(2010年5月)的公开信是害怕，我们几十万的订单都在库房里送不出去，你知道几十万用户在骂你，压力很大。”

姜晓怡说：“我们的购物流程比较差。我们正在改善，我们做了这么久电子商务，没理由做不好，主要是发展太快了。”

陈年担忧的问题是，凡客80%是回头客，这个比例太高了，希望能降下来。“我们应该有更多新用户增长。”

4月14日21点48分，我给妻子订了三件女式M号的VT，次日上午10点半左右收到衣服。一件合身，另两件偏小。我想换衣服，从当天上午11点拨打凡客的客服，大约拨了五六次电话，直到16日凌晨0点50分左右才打通。不过，接线的男生态度不错，他解释说，业务太忙了，导致电话打不进去。一分钟左右，他完成了换货订单。

（东方企业家 李志刚）

第四篇：VANCL凡客的营销策略分析

目录

一、网上销售行业发展分析

„„„„„„„„„„„„„„„3

1、顾客资源

2、企业“规模优势”的消失

3、电子商务带动网上销售

二、B2C新秀VANCL „„„„„„„„„„„„„„„„„3

公司简介：

三、凡客诚品管理

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

1、凡客诚品企业文化

2、团队沟通、友情式管理

3、企业文化、定下规矩

4、选知根知底的人，“定期轮岗”

四、内部运作 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、竞争市场 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、凡客现在主要的竞争是：

1.1品牌的竞争：

1.2现存网络主要竞争者 1.3潜入者的威胁 1.4代替品的威胁

六、市场细分，定位，目标市场„„„„„„„„„„„„„„6

1、明确目标市场，进行细分选择

2、目标市场与定位

七、Vancl销售策略

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

1、产品策略

2、广告策略

3、价格策略：

4、促销策略

八、凡客营销策略上的问题思考„„„„„„„„„„„„„„11

1过度的广告投放，不注重品牌建立

2、如何解决品牌建立问题

2.1加强自身品牌意识，塑造凡客品牌 2.2广告营销上加强对品牌的塑造

2.3不断创新，保持品牌活力，引领行业发展

附录

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 VANCL凡客的营销策略分析

一、网上销售行业发展分析

作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。

1、顾客资源

在网络时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之一般的消费者都有明显的不同，他们的人本化(个性化)需求更趋明显。网上销售的行业具有很大的发展空间。

2、企业“规模优势”的消失

互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。互联网络可以以较低的成本费用使企业获得较翔实的市场信息，网上销售可以最大限度地降低企业促销费用。所以网络环境在一定程度上解决了中小企业发展中面临的困难。

3、电子商务带动网上销售

电子商务是一个新鲜的业态，尤电子商务在很大的程度上打破了其过去的价格体系区域的这种销售体系，所以，传统的品牌商和渠道商是很希望能够投入电子商务领域中。

另外电子商务成本合理压缩传统零售业成本是没有问题的。第一，未来电子商务的零售价格，一定会比传统零售在商品价格低。第二，恶性的价格战在未来会逐步减小所占的占比，市场会优胜劣汰掉没有良性运转的企业。第三，中国是一个地域广大的国家，电子商务企业能够发挥的更大优势，让商业并不那么发达，甚至是商品供给并不充分的区域能够获得和全国其他大城市一样的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司简介：

VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业模式，2007年10月18 2 日正式上线运营。在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

凡客诚品运营所属之vancl（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。在款式简单、用色谨慎的风格下，删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。凡客诚品目前单月销量突破6000万，2008年销售额预计将突破7个亿。这无疑是成功的。

三、凡客诚品管理

1、凡客诚品企业文化

服务、真诚、创新

2、团队沟通、友情式管理

3、企业文化、定下规矩

4、选知根知底的人，“定期轮岗”

定期轮岗企业核心文化人才选拔友情式管理

四、内部运作

凡客通过现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系 统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

五、竞争市场

从1999年首家电子商务企业8848成立到现在为止，网上零售市场在不断的探索中慢慢崛起，从C2C网购模式的繁荣发展到B2C模式的小荷初露，再到现在综合类B2C、垂直类B2C和传统企业B2C的崛起，B2C成为目前发展速度最快的网络零售市场。

B2C各交易规模（含预测值）及其占比

我国个人网店数量逐年递增

1、凡客现在主要的竞争是：

1.1品牌的竞争

现在服装市场的品牌多而杂，很多具有优势的品牌经过逐渐的发展，规模越来越壮大类似。

1.2现存网络主要竞争者

C2C行业格局较为稳定，淘宝一家独大，其市场份额达到九成，垄断优势较明显，为新进入者构筑了较高的行业壁垒，再加上当前网民的消费习惯由“淘便宜”向“淘品质”、“淘服务”过渡，未来网络零售市场竞争的焦点仍然会集中在B2C领域。

B2C网络直销，目前B2C市场中平台式淘宝商城雄踞首位，独占50.9%的份额，其他包括京东商城在内的自主销售式B2C网站销售规模仍较低，但竞争也更为激烈，尤其是在节假日消费高峰期，各B2C网站的“价格战”更加白热化。

PPG，BONO，LATLAND等都通过网络直销，减低中间网络销售环节的成本，共同瓜分着网上直销的市场，而且几个规模较大的B2C网站逐渐寻求向综合百货化、平台化的转型，比如京东商城、当当网等，而专注于做垂直类B2C的网站则注重提升其售后服务以及配送服务质量，从而提高用户黏性，比如乐淘网等。目前国内几大自主销售式B2C网站均开放了第三方销售平台，其中卓越亚马逊基本按照其母公司的模式经营，京东商城和当当网。

1.3潜入者的威胁

现在网上销售正是处于逐渐强大，迅速发展的状况，所以很多商家都会突破原来的经营方式，向网上直销推进，例如“美特是邦威”“森马”等虚拟经营服饰的企业也在迈进。

1.4代替品的威胁

如今新产品层出不穷，要想提高消费者的忠诚度，保证自己在市场上的份额，就应该抓住自己的核心优势，价格优势外，还应该提高自身的品牌，质量，在消费者心中站稳地位。

六、市场细分，定位，目标市场

1、明确目标市场，进行细分选择

凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在统一的“凡客”品牌精神前提下，再具有庞大消费群体的前提下，就应该做一些适当的区隔。进一步细分“大的消费群体”，形成若干个子细分市场，在每一个子细分市场以“副品牌”进行区隔，而整体品牌则依然是“凡客”。每个副品牌都有针对各自目标市场的品牌核心诉求。在副品牌中需要重点考虑的是针对凡客目前中偏低价格品牌形象，形成相对中高端的副品牌。通过副品牌统一而区隔的形象力抵御其他品牌攻势。

2、目标市场与定位

凡客网站的目标客户多为白领阶层的男性和女性，特征就是这些人群渐渐习惯网购这一营销的模式而且乐于网购。而且他们就是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他们是一个极其庞大的群体，由不同个性、不同经历、不同喜好的人所组成，不但要靠一个品牌诉求去吸引这么庞大的一个消费群体，更需要做出对其兴趣，需求相符合的设计和销售。选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域，从产品展示，销售方式吸引目标客户

凡客诚品目前已拓展涵盖至六大类: 男装,女装,童装,鞋,配饰,家居。

首先我们要知道凡客能在网购市场上立足下来，最主要的是客户群有多大，客户的需求有多少。那么，网购市场有多大呢？根据数据2006年，中国网络购物交易额为312亿元人民币，其中服装类别为35.4亿元；2007年，中国网络购物交易额为561亿元人民币，其中服装类 6 别为75.2亿元；2008年，中国网络购物交易额为1257亿元人民币，其中服装类别为171.1亿元；2009年，中国网络购物交易额为2586亿元人民币，其中服装类别达到305.2亿元。2010年，中国网络购物交易额接近4800亿元人民币，同比增长80.8%，其中服装类别达到1037亿元，同比增长105%。从以上数据可知，网络购物已成为当今人们购物的一种方式，被越来越多的人所接受和认同使用。所以，凡客的客户群的总量是非常巨大的。

下面，我们来了解一下，凡客在市场上的战绩。下面是凡客近年来的的销售额。凡客的销售额2009年比2008年增长了150%，2010年比2009年增长了300%(1)2008年VANCL销售额达5亿

(2)2009年VANCL销售额达7亿(3)2010年VANCL销售额为20亿元

网民数量众多，那么凡客的目标消费群又是哪些呢？

选择自有服装品牌网上销售的商业模式，使目标受众集中于年轻的网民这一区域。

大学生是这个区域的典型代表

下面的是凡客在创新迎接和开拓新市场的成果：

• 2009-10 VANCL以大尺度的性感风格拓展牛仔裤市场。

• 2009-10 VANCL与麦当劳举行跨界合作。

• 2009-8

VANCL启动帆布鞋抢购，产品向-轻群体拓展。

• 2009-6 VANCL启动BRA-T抢购，大举进军女装市场。

• 2009-5 VANCL携手美国棉花公司，推出功能性领先的“速干”圆领T恤。

• 2009-3 韩籍设计师团队加盟VANCL，在与国际时尚潮流接轨方面迈出重要一步。

接下来，我们从从产品展示吸引目标客户这个方面来讲述，凡客经营的成功之处。针对年轻的网民

（1）年轻的男性:款式经典，用料舒适，设计不繁复，时尚百搭

（2）年轻的女性:设计时尚，淑女装，优雅，修身，简约（3）年轻的父母给孩子买衣服:童装，舒适，透气，厚度适中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透气，保暖，时尚，新颖，休闲，色彩丰富（5）配饰:种类丰富，色彩多，质量好（6）家居:实用，实惠，质量好，品种丰富

七、Vancl销售策略

因为如今的网上销售行业的竞争越来越激烈，未来具有较好的运营模式以及品牌优势的网络零售商才能真正站稳脚跟，避免被电子商务的浪潮所吞噬。而且在网络零售这个高速增长的行业中，为了更好地发展和获得更多的利润，不但会有越来越多的竞争企业，而且会不断涌现一些新变化、新趋势，并对传统行业产生影响，我们要做的不但是发展自己的优势，还要做好更好的销售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、产品策略

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。任何产品，只有适合目标消费群的需求才可能达到好的销售效果。凡客诚品将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯品牌塑造方面，就像名字里凡客诚品与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是凡客诚品一直强调的企业理念。凡客是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式。

2、广告策略

凡客诚品注重互联网推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，它以最佳的性价比让凡客诚品取胜。其中以体验营销、病毒性营销和广告网络投放为主的广告宣传手段。其中病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱××爱××，爱××爱××，也爱××，我不是××，我是××”的广告宣传文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度，基本上保证了每天都有报道。

2011年6月，服装服饰行业品牌网络广告投放TOP20广告主如下表所示，凡客诚品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和广州梦芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、价格策略：

富有弹性的折扣定价+初体验模式。

凡客诚品产品的价格处于中低档位，一般家庭都能消费的起，凡客诚品一直都在实行低价策略，对其迅速扩大市场占有率是及其重要的，虽然是以低价格高品质推出，但是它没有亏本，只不过是把大部分利益空间让利给消费者，让消费者对这品牌产生兴趣，接着就进行购买体验。

3.1渗透定价

产品设定低价格，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。

3.2竞争定价

在凡客诚品的在每一个产品的标价部分你都可以看到一个市场价和售价，售价比市场价要便宜很多，这样可以给消费者一个冲击性的概念，就是凡客是高质低价。

3.3差别定价

这个差别是指在销售的产品和销售的时间上的。例如在一些节日和换季时，凡客常常减价，体现优惠。也每周推出特惠商品的专区，以一至几款商品本周为主打。

3.4尾数定价

主要是利用消费者的求廉心理，在商品定价是有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价多用于中低商品。

3.5积分换购定价

首先所需现金价格较低，积分的抵用也给消费者很值的心理感受，还可以提升消费者的忠诚度，争强客户黏性。

3.6折扣定价

凡客诚品在有的品牌产品中运用折扣定价策略。在其他产品中有的直接采用写出特惠价格的方式。

4、促销策略

商业模式决定广告载体。凡客诚品选择 B2C 购物网站作为商业模式，那么广告投放自然要以网络媒体为主。消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。凡客诚品针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。

另外，凡客利用秒杀低价、店庆减价促销、买满即送，买满包邮，加之在各高校吸收代理，进行代理优惠，送货上门，货到付款等等的手段提高购买者的欲望，增加另外的又一宣传和市场占有。

5、跨界营销：无处不在

6、公益营销：集善嘉年华2009

7、互动营销：官博（博客、论坛）微博粉丝团

八、凡客营销策略上的问题思考

1过度的广告投放，不注重品牌建立

大量的广告投入势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。在产品同质化非常严重和品牌本身缺乏吸引力的情况下，广告投入与销售量挂钩，广告投入减少随机就是销售额的下降.这对公司来说是致命的。所以说，凡客的成功在于广告，但威胁也在于广告，凡客诚品的成 功是通过广告打造的一个名牌。知名度提高了，但其重在名，与“品”无关。品牌是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”一旦经过时间累积形成“品牌”，就会经久不衰。凡客诚品目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：

1.1凡客诚品缺乏时间沉淀

凡客一开始就在广告投放上只是为了提高知名度，而品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。

1.2营销策略忽视品牌塑造

凡客诚品在其营销策略中，都在展示自身产品的价格和质量，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造，留给消费者的可能只有同质低价，而当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要收到很大程度的冲击了。

2、如何解决品牌建立问题

2.1加强自身品牌意识，塑造凡客品牌

品牌是一个企业的生命所在，是企业长久发展的动力所在。凡客在注重广告投放的同时，应该更注重自身产品的细节，细节决定成败，无论小到衣服的线头，还是顾客的评论，都应该真诚对待。建立起消费者对自己品牌的信息，提高消费者对凡客品牌的忠诚度，信任度。2.2广告营销上加强对品牌的塑造

一句经典或者震撼的品牌宣传都能使品牌深入消费者的内心，征集吸收具有代表性的凡客标语广告，加深消费者对其品牌的印象，巩固消费者的忠诚度。在广告中不要只用低价，质量来吸引消费者的目光，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。在广告中塑造一种感染力，传达微妙的情感，它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。

2.3不断创新，保持品牌活力，引领行业发展

除了在细节，广告效应上树立自己的品牌，企业更需要的是创新，只有创造真正属于自 己的产品，才能保持自身的品牌差异优势，在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求，不断地令消费者眼前一亮在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个 11 行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的品牌知名度。

第五篇：凡客的营销策略

凡客的营销策略：

1价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。2品牌提升策略：改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。3功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品4媒体组合策略：将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。5网络组织策略:根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。6动态营销策略：根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。7创新营销：创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法。