央视限酒令对白酒品牌传播的影响（定稿）

第一篇：央视限酒令对白酒品牌传播的影响（定稿）

央视限酒令对品牌传播的影响

文/联纵智达营销研究院研究院

前段时间央视又出新规（“央视限酒令”）：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重；而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”；而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何？

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本；

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用；

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用；

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。

“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性；“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象；而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道；

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户；

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌；

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖；“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏（如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等），占领主流媒体“品牌传播制高点”；

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通；

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

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第二篇：央视限酒令对白酒企业影响分析

央视限酒令对白酒企业影响分析

前段时间央视又出新规(“央视限酒令”)：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重;而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”;而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何?

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本;

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用;

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用;

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性;“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象;而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道;

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户;

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌;

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖;“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏(如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等)，占领主流媒体“品牌传播制高点”;

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通;

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

第三篇：浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

摘 要：中央“八项规定”、“六项禁令”的颁布被人们戏称为“限酒令”，“限酒令”的颁布以及电商销售介入对高端白酒的销售产生了重要的影响。本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且有针对性的就“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型发表拙见，旨在促进高端白酒的转型，促进我国酒水市场良性发展。

关键词：限酒令；电商介入；转型；对策

一、引言

早在1963年的国务院《关于加强酒类专卖管理工作的通知》中，就有了限制我国酒水生产和消费的部分规定。再往前追溯，夏禹是中国历史上第一个提出禁酒的帝王，由此可见，自古以来在人们的心目中就形成了酒水不宜过多饮用的观念。近几年来，中央颁布“八项规定”、“六项禁令”使禁酒又进入到人们的生活当中，白酒的销售业绩渐渐下滑。与此形成鲜明对比的是，过去的短短的一年时间里，电子商务正如火如荼的发展着，越来越多的白酒厂家、商家选择与电子商务合作，在“限酒令”与电商的介入下高端白酒应该作何抉择？接下来本文将带您走进“限酒令”与电商的介入下高端白酒的转型。

二、从贵州茅台酒厂集团财务报表分析“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响

我们对贵州茅台酒厂集团2011年到2014年的审计报告进行整理，从营运能力指标、偿债能力指标两方面分析“限酒令”和电商的介入对贵州茅台酒水集团的影响。

1.营运能力指标

表1 营运能力指标

首先，从营运能力指标来看，营运能力指标并不能通过数据直接表现出来，我们需要对应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三个比率进行分析。通过分析贵州茅台酒厂集团的审计报告，我们制成图表1，由图表1我们得出以下结论：应收账款能够及时的回收，存货周转率低于整个酒水行业，明显受到了三公禁酒令的影响，总资产周转率较高，贵州茅台酒厂集团的资金周转速度快，高于整个酒水行业的平均水平。总结来看，贵州茅台酒厂集团资金仍盈利较多，但是存货较多，不易周转，这个现象亟需解决，而白酒电商恰好能够很好地解决贵州茅台酒厂集团存货较多的这个问题，改变白酒销售一蹶不振的现状。

2.偿债能力指标

表2 偿债能力指标

然后，我们来看贵州茅台酒厂集团的偿债能力指标，偿债能力指标的评估同样需要选取三个比率，这三个财务比率是流动比率、速动比率和现金流量比率，据贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告整理成的图表2显示：贵州茅台酒厂集团的流动比率长时间以来一直以来在整个行业处于领先地位，但是流动性好也可能是酒水卖不出去挤压在仓库所致。速动比率一直控制在在合理范围内，现金流量也比较大，说明贵州茅台的短期偿债能力较强。

贵州茅台酒厂集团与“限酒令”联系起来看，“限酒令”确实对贵州茅台酒厂集团的酒水的销售量造成了影响，因为酒水销售量的跌点恰好与禁酒令的颁布相吻合。

三、“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型对策

1.高端白酒的传统经销商与电商建立合作关系。现阶段，互联网技术飞速发展，越来越多的消费者开始使用网络购物的消费方式。“酒仙网”“1919酒类连锁”等电商网站的销酒量远远超过了传统的经销商，传统经销商一度叫战电子商务，举例来说，郎酒集团为维护授权经销商的利益曾强烈要求经销商停止向销酒的网站供货，否则将扣除经销商违约金。笔者看来，传统经销商与电商并不一定非要采取这种剑拔弩张的对立方式来解决问题，传统的销售模式的时代已经过去，我们要紧跟时代的潮流，充分利用好现代化的科学技术。电子商务的发展不会倒退，只会越来越好，在未来有可能取代传统的经销模式。我们可以采取传统的经销模式与电子商务相结合的方式，传统经销商依然通过实体店来销售酒水，如果出现库存产品量过大、滞销等现象可以将产品通过电子商务的方式销售出去，这样可以增大货品的销售量，增加利润。

2.酒业电商走向专业化，找准经营模式。高端白酒与电商合作势在必行，但是酒业电商不能只是维持现状，酒业电商要想达到专业化、规范化，要走的路还很远。在这里我们举一个成功的案例：酒仙网自2009年创办以来，越做越大，从一个简单的酒业电商网站发展到年销售额29亿的今天，用时仅仅6年，在专业化、规范化的道路上已经越走越远。酒类电商其实还有很多地方有待提高，例如：如何使酒业电商的产品具备公信力的问题；酒业电商如何展现的比传统经销商更有价格优势，如何协调传统经销商与酒业电商的利益，使两者共同发展；酒水的种类多种多样，每一种酒都有其各自的特点，酒业电商要学会解决酒的多元化的特点，但是在解决过程中又不能丢掉就得个性，同时又能满足消费者对酒的需求。酒业电商不只是销售这么简单，还要负责订单确认、配货出库、物流配送、售后服务等等。酒类电商走向成熟的路就像是一个上坡路，虽然很远、很吃力，但是，酒业电商只会向上走，而不会向下滑，“限酒令”与电商介入情况下，高等白酒融入电商是必然。

四、结束语

“限酒令”使白酒的销量大大下滑，“酒业电商”的介入又大大冲击了传统白酒经销商的白酒销量。在这种形势之下，越来越多的酒业集团选择与电商合作，本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”

和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且提出了一些高端白酒的转型对策。事实证明，高端白酒融入电商是必然的，高端白酒只有融入电商，才会走得更远、更好。

参考文献：

[1]刘君.贵州茅台财务报表分析.西北农林科技大学，2013.11.77-82.[2]刘鹏.白酒：电商来袭[J].销售与市场（渠道版），2013，03：16-17.作者简介：周颖（1993.11-），女，安徽省，现就读安徽财经大学

第四篇：媒介传播对旅游景区品牌的影响旅游营销必备（定稿）

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介传播的理论基础„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）“五W”模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）媒介传播的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）塑造了景区品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）放大了品牌效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、实现景区品牌价值增值的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）了解媒介特点，选择恰当的媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）分类品牌，制定有效的传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）优化配置，内外营销媒体互补„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 媒介传播对旅游景区品牌的影响

摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科的研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌的影响。旅游景区品牌的兴起是旅游业发展的一个重要标志。旅游景区的品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富的内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区的一切经营管理活动。旅游景区品牌是一个景区通过自己的某种独特性形成行业中的差别优势，而媒介的传播可以影响受众对这种优势的认同。更重要的是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的品牌核心价值,提高顾客对景区品牌的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。

关键词：媒介传播；旅游景区品牌；影响

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景区是旅游业发展的基础，也是旅游业发展的主体，旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的，而且越来越重要。旅游景区品牌的建设与推广对提高景区的知名度有着至关重要的作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌知名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值的目的。但是如何进行品牌传播是目前我国旅游业发展的一大难题，同时也是迫切需要解决的研究课题。传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播的一个重要渠道。本文主要运用旅游学和传播学的跨学科综合研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌建设的影响，供旅游景区参考，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。媒介传播的理论基础

（一）“五W”模式

拉斯韦尔是传播学的重要奠基人之一，他很早就提出了传播的线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。

“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

（二）媒介传播的概念

媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒——报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒——广播、第三传媒——电视以及第四传媒——网络等[1]。在传播学中，媒介传播就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。

（三）媒介传播旅游景区品牌的过程

媒介传播旅游景区品牌的过程，其实也是旅游景区利用大众传媒提高自身知名度的过程。1．明确传播内容

旅游业是综合性很强的服务行业，它向社会公众提供的特色产品和服务是一种最需要文化底蕴的特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注的就是旅游景区品牌的“内涵”，即旅游景区的文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反映出来的经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌的内容。首先表现在对旅游景区相关原始资源的依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有办法实现；其次是在依附内容的基础上对旅游景区品牌进行一系列的选择、加工、组织、开发，增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性，引起公众的关注，提高“旅游景区品牌”拥有者的满意程度；最后，要明确的是在这里媒介实施传播的前提是对旅游景区的目标顾客(存在的和潜在的)的接受行为具有促进和导向作用，所以传播要杜绝低级庸俗，增加积极健康的有用信息。

2．确定媒介的受众定位与功能定位

媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合[3]。所以，媒介的受众定位就是确定媒介的目标受众，从对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再可能实现。了解受众定位就是发现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为旅游景区品牌创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广的决策。受众定位是媒介实现市场占位的基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介的“覆盖”，即可发挥影响的区域范围，也即该媒介受众的分布区域；必须考虑媒介的“触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，触及率越高，媒介的可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体的成分、层次和接收状况，强调品牌信息的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致。媒介的功能定位是确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，立足受众需求和传播目的对媒介产品做出的决策。功能定位首先要以受众需求为基础，考察受众的信息需求，其次以媒介主办者主观愿望(投资目的)为基础，即结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定。面对同一地区受众的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一个适合的功能定位的媒介，才能获得较大的信息发行资源，最终获得良好的品牌效益。3．设计传播内容

设定传播活动的目标。这个目标是传播活动在社会上展开以后所要引起的预期反应，以及由这些反应所产生的推广效果, 这要求提高旅游景区的知名度和美誉度[4]。4．制定传播任务

这是媒介为现实传播目标而安排的具体活动。媒介只有展开活动，才能逐步传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目标。媒介要对此具体活动的方式、内容、程度、流程作选择，由于这些都关系到具体传播计划的执行，所以每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需的最佳方式，选择适合的传递方式，提出活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段的目标、任务、效果、实施步骤。5．控制传播内容

控制是依据计划检查、衡量计划的执行情况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制的定义知道控制对于媒介传播有两方面作用，即检验和调整作用，它使传播旅游景区品牌的行为和设计相吻合，从而做到确定控制标准，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播的运行过程(信息输入——转换——输出)，对每一段分别采取预先、现场和事后控制。媒介对其传播信息的有效控制，依赖适宜、有效的控制系统，它要反映旅游景区品牌推广的要求，符合媒介内部的职责和分工，根据具体情况选择关键信息重点控制，总之要客观准确、灵活多变、经济合算、有针对性、有具体行动[5]。

二、媒介传播对旅游景区品牌的影响 旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信息传播，“塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度，传播活动只有达到了预期的效果，才算一次真正意义上的有效传播。

以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传的最佳表现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60 秒的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式，这些都有助于景区品牌的传播这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告[6]。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功的展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播的重要方式。由于网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传的诸多要求，必将成为旅游景区品牌推广的最佳形式。此外，虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游景区建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。

（一）塑造了景区品牌

媒介传播是旅游景区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。旅游景区在科学组织所要传播的品牌信息的基础上，根据景区战略目标针对性地选择目标市场以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等以达到向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌的核心价值来获得各种价值诉求的满足，提高旅游者的满意度，赢得其对景区品牌的青睐，实现品牌资产的积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在[7]。

（二）放大了品牌效应

一个旅游景区的品牌力量来源于什么？不断打造。而不断打造靠的就是媒体，媒体的宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，因为是中国第一座自己设计的水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为什么关注？就来自于94年3月31号发生的震惊全世界的“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一个杀过人的人工湖。但是这个事件为什么到现在，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好的。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它的价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本的企业合资变成15个亿的价值。这就是一个品牌的力量。所谓的“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。如果一个旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体的作用是什么呢？放大了品牌效应。

（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值

在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。它围绕着品牌核心价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区的品牌核心价值，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客的满意度，促使其再次购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。

（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度 游客对旅游景区品牌的认知和态度增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学的培养理论告诉我们，大众传媒从认知的层面对人们产生潜移默化的影响，最终会影响人们的决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，景区品牌的无形价值就会增加，对游客的影响力也会增加。当传播效果认知和态度的层面上升到行动的层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了有效传播。

但是媒介传播有时也会对景区的品牌传播产生负面影响。例如，媒体经常会曝光一些景区的环境不卫生，或者客流量过多，对景区的生态环境产生了严重的破环，以及在危机传播中受把关性的影响所报道出来的一些事件，都会对景区的品牌传播造成不好的影响。而且大众传媒对公众的影响力不是百分之百，受众也会受来自外界各种舆论或其他方面的影响，反作用于景区品牌的传播。

三、实现景区品牌价值增值的对策

现代社会是一个信息爆炸的时代，连汽车上都打满了广告。在这种情况下，媒体选择就显得非常重要了。一个景区的费用是不多的，所以景区在进行品牌宣传时，必须选择合理的媒介传播策略。

（一）了解媒体特点，选择恰当的媒介

印刷媒介是视觉媒介，非强制接受的性质给予受众较强的阅读自由度，由于可保存性强，便于旅游景区进行深度的品牌信息传达，但要注意避免选择时效性相对较差的(尤其是出版周期长的报刊)，那样会增加受众范围的局限性，感染力相对较弱。广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接收移动收听，声情并茂，大众参与性强，另外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好的受众基础，但广播的信息转瞬即逝，不易保存，容易产生理解偏差，受众的选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。电视是视听兼备的，在一定程度上将报纸和广播的优势结合在一起，将旅游景区品牌推广的内容形象、直观地展现在观众面前，有文字无法比拟的现场感，时效性强，但与广播一样不易保存信息，也受节目时间的限制[8]。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间的双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，不足之处就是网络的使用者要有相应的信息检索技能，且必须在有网络设备的环境中才能使用。因此，景区应当依据不同的传播信息选择相应的媒体。

（二）分类品牌，制定有效的传播策略 1．专业类品牌信息媒介传播策略

对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行业的旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，容易吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，也容易满足顾客对景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切相关的报刊杂志，也属于关注的重点。比如民航、大型酒店自办的报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。2．常规类品牌信息媒介传播策略 常规性品牌信息媒介传播策略，主要是指通过影响目标市场日常生产、生活的电子媒介和印刷品媒介工具，实施品牌信息传播活动。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报纸、杂志和内部各种印刷品等。3．专题类品牌信息媒介传播策略 该策略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确的品牌传播目标而组织专题类文章，针对目标市场发起的“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值的重要手段之一。专题类文章的主要传播工具，应该以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。4．促销广告类品牌信息媒介传播策略 旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到景区来旅游消费。特别是“五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销以及利用电视、报纸、网站做促销广告等。5．VI设计类品牌信息媒介传播策略 在中国的旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中的CIS战略进行旅游品牌的信息传播。但我们在旅游景区品牌的CIS战略实施问题上，显得关注不足、行动迟缓，远不如企业那么重视[10]。其实，引入CIS战略，以视觉识别为表现形式的VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播的重要方式之一，这也是目前知名度低的景区传播品牌的良好策略。6．音像类品牌信息媒介传播策略 音像类品牌传播手段，随着电子媒介工具普及程度的大众化，越来越受到品牌传播者的关注。音像类品牌信息工具，主要表现为用DVD制作的景区风光片、景区风景图片、景区主题歌曲等。DVD类景区风光片，是当前许多旅游景区品牌管理者关注的首要工作，并得到了具体的实施。对于景区风景图片，则被品牌管理者所忽略。至于景区主题歌曲，由于创作水平的限制，一般的旅游景区管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》为我们提供了学习的榜样。有些景区的美丽风景，被一些导演选为电影、电视剧的外景地，可考虑将把这些影片的相关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大景区在顾客中和社会上的知名度和影响力。

（三）优化配置，内外营销媒体互补

景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。

在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种营销媒体宣传品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色；各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体；景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大；景区员工制服是体现景区特色的直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。

四、结语

从以上分析我们可以看出，旅游景区品牌的推广离不开媒介传播，行之有效的媒介策略可以增强旅游景区品牌价值的提升。景区在塑造品牌时，选择的营销渠道有很多，媒体渠道无疑是一个重要的选择。希望旅游景区品牌建设者能认识到媒介传播的重要性，也希望本文所提出的策略能为旅游景区品牌的媒介营销提供一个参考。

第五篇：大众传媒对音乐传播的影响

大众传媒对音乐传播的影响 1）宋正

摘要本文通过研究大众传媒对音乐传播的影响，总结音乐艺术传播的特性，中国社会音乐商品化应遵循的原则及推动音乐事业发展的途径，研究如何正

确处理音乐与商品这两种特性之间的关系，进一步指出音乐商品在体现音乐

艺术价值的同时，还应注重音乐商品的文化内涵，依循商品化的客观规律。

关键词音乐艺术传媒 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介宋正，郑州大学音乐系副教授，郑州450000新闻界ISSN1007-2438 2011年第2期 科学技术是第一生产力，它 不仅推动经济的迅速发展，也加 快了人类社会的进步。随着传媒 技术的不断发展其传播逐步进入 一个新的阶段，音乐作为人类的 一种特殊精神财富，也随之被不 断地物质化和价值化，进而作为 一种特殊的商品模式进入市场。中国现阶段的音乐商品化传播发 展模式在此基础上应运而生。

一、现代传媒对音乐传播影响的 形式

传媒技术的发展使音乐传播 的方式更加多样化。调查显示，约45%的受访者选择上网欣赏音 乐。大量的音乐通过影视、网络 等形式传播。

传媒的商业运作使音乐传播 具有盈利目的。商品是用来交换 的劳动产品。音乐商品则是将音 乐这种抽象的精神产品通过进行 社会传播加以物化，使之具有交 换的价值。也就是说，通过音乐 与音乐载体的融合，使之成为参 与市场交换的劳动产品。

物质、商品的形式包括大众传媒音乐商品和实物化音乐商品 两大类。

1.大众传媒音乐商品

（1）广告音乐：在现代化传播 媒体条件下的广告音乐，是一种 高投入、高效益的音乐商品。广 告是经济发展的晴雨表，经济越 发达，广告越兴旺。在企业宣传 中，一部制作精良的广告宣传片 是全方位演绎产品与企业形象的 最佳方式之一。企业广告宣传片 除了需要优质的画面、恰当的解 说外，其音乐也是至关重要的。广告音乐分为广告背景音乐与音 乐式广告两种，它们在音乐风格 上又有通俗型、古典型和结合型 等三种类型。通俗型如《一起走 过》（唱吧，新加坡2002 主题歌）、《交换温柔》（香港地铁广告歌）、《渴望无限》（可口可乐广告）、盛 夏的果实（喜之郎果冻广告歌）等 等，均以流行音乐烘托广告主题，以达到吸引市场客户群体的目 标。

古典型，如别克、帕萨特汽车 的广告，常伴以古典主义风格的 音乐，将“古典”与杰出、卓越等内 涵挂钩，体现产品的优越。还有 一些广告，前后两段采用风格迥 异的音乐来衬托其广告主题—— 如前半段是风格严谨的古典主义 音乐，而后半段则配以风格截然 不同的欢快流畅的流行音乐。（2）影视音乐：从1896 年电影 诞生一直到今天影视业发展的空 前繁荣，音乐一直跟随着影视的 发展而前进。即使在1896-1927 年这33 年的默片时代，音乐一直 为电影“保驾护航”。当年卢氏兄 弟在英国放映第一场电影时，就 请钢琴师现场伴奏流行音乐。电 视诞生后，音乐更是不离其左 右。可以说，影视的历史就是影 视音乐的历史，影视的发展始终 是与音乐相伴的。许多影视音乐至今为人们所 传唱，如《泰坦尼克》中的主题曲 《我心依旧》、《宝莲灯》的主题曲 《想你的三百六十五天》、《人鬼情 未了》的主题曲等。音乐家谭盾 为电影《卧虎藏龙》创作的音乐，在获得奥斯卡奖之后，又获得 2002 年的格莱美奖。音乐除在推 动影视情节、烘托影视气氛之外，也为影视作品带来了巨大的影响 和效益。加之影视原声出版物的 大量发行，令影视音乐不再仅依 附于影视作品存在，而成为了社 会音乐商品化的一种形式。

（3）数字音乐：网络技术的发展，使处在远距离的人与人的交 流、互动成为可能，也为数字音乐 的大规模创作与流通提供了技术 与条件。MP3 音乐、RM音乐，手 机音乐等数字音乐形式成为音乐 发展的最前沿。它们的出现，加 快了社会音乐商品化的进程。在 这个多媒体技术迅速发展的时 代，数字音乐的出现是必然的，其 商品化也必然成为其本质特征。2.实物化音乐商品 实物化音乐商品主要是伴随 着唱片工业的发展，以及与之紧 密结合的商业包装而产生的。音 乐的“再现”——唱片工业的发 展，意味着音乐的机器复制时代 的来临。从19 世纪后半叶起，西 方科学家开始紧锣密鼓地研究声 音的记录技术。音乐的“再现”工 业，首先带起的是留声机与录音 材料的出现；继法国的爱尔兰籍 物理学家斯科特发明“声波振记 器”、美国科学家爱迪生研制成功 “留声机”之后，1888 年德国籍的 美国电信工程师贝林纳（E。Berliner）发明了初期的盘形唱机 及唱片，并以圆盘式录音法代替 爱迪生的圆筒式录音法，还将声 纹刻制成了母盘硬模。这些发明 使得音乐录音与其商品化成为可

能，商业录音也开始成为音乐世界开展及维持艺术生命延续的一 种保证。

从卡罗所的歌剧录音、易沙 意的小提琴录音，直到1913 年柏 林爱乐的贝多芬命运交响曲录制 成功，商业唱片使聆听行为发生 了本质性的改变。音乐的演绎可 借由唱片录音的形式，一再地重 现，并在此过程中获得其另一层 次的价值，而唱片商品的销售也 使唱片制造商介入到音乐创作、演奏者和听众之间成为必然。音乐创作者、演奏者向唱片 制造商出卖音乐商品，唱片制造 商对录制的母版加工制作，使这 些音乐商品复制成数以万计的单 张唱片投放市场出售，唱片商从 中赢得高额利润，音乐创作、演奏 者获得相应的报酬。另外，在 “售”与“购”之间还产生了如演出 公司和经纪人等新的社会分工。目前许多表演者与唱片公司、演

出公司签约，合约一般要求表演者在一定时间内不得从事公司之 外的演出、录音活动，一切演出活 动皆由公司安排。表演者以自己 可以接受的价格达成协议。“签 约”的实质是，他们的音乐表演以 商品形式被买走，又以对公众的 唱、奏等表演服务行为被公司以 商品的形式出售给听众。可以说，实物化音乐商品的 发展，除了极大的推动了音乐的 商品化，催生出新的社会分工与 社会服务形式，进而还推进了音 乐商品化的另一种形式——音乐 的文化、娱乐服务活动形式的极 大发展。

二、大众传媒对音乐传播的负面 影响

任何事物的存在与发展都有 其两面性。音乐商品化的出现虽 然有其必然性，且带来了一定的 效益，但作为一种具有商业属性 的精神产品，在市场交换过程中，如单一地将生产者和消费者联系 起来，实现经济上的结合，就会产 生负面影响。1.形式与内容的本末倒置： 如今的音乐，从创作到表演 都要经过重重“关卡”的运作，经 过不断的筛选、经过精美的包装

才呈现在公众的眼前。“包装”是近些年来在流行歌坛被经常使用 的一个名词，不可否认，在现代商 品营销学中，商品在进入市场前 的广告宣传从产品的包装设计等 都是举足轻重的。但这种对于音 乐创作的“包装”在形式上美则美 矣，却忽视了其内涵——音乐本 身所要传达的精神与实质。甚至 有些唱片公司与各类经纪人，为 了达到高收益的目的，不惜以牺 牲社会公共道德为代价。经他们 制作出的一些偶像，对于受众，尤 其是人生观与世界观尚不明确的 青少年产生不良影响。一些青少 年在追求时尚的同时，也在五花 八门的声色中迷失了自我。2.知识产权的滥用与盗用： 在唱片业方面，一些不法商 人为了谋取高额回报，不惜生产 大量盗版产品，极大程度的扰乱 了市场。近年来，虽然知识产权 保护的呼声不断高涨，越来越多 的原创音乐被应用到电视广告等许多方面，滥用甚至盗用他人音 乐为电视、广告配乐的现象正日 渐减少，但媒体中相关的报道也 还时有出现。3.出现金钱至上的倾向 商品化从另一个角度讲，也 是一种“物化”，这种“物化”指人 们的劳动成果只是被当成商品来 看待，只用金钱衡量。这时，可能 不仅仅是劳动产品的物化，作为 劳动者也被物化了。在这种情况 下，艺术表演者看不到自己的价 值，看不出真正美好的是自己，他 们看到的只是金钱，即使他们仍 在唱着、奏着动听的歌曲。自我 定位日渐模糊，只剩下日复一日 的例行公事，只剩下猥琐的‘计算 理性’、‘计较理性’。”在社会音乐 商品化的某些角落里，当音乐变 成只是商品，而非共鸣时，大家关 心的焦点常常只是“量”的多少，而非“质”的好坏。4.忽视创作的价值与意义： 创作行为是一种人类特有的 高级精神活动。创作者在创作时 的狂喜，表演时自我与世界与人 群的互动，都是一种至高的精神 享受。但如果一切创作行为都与 商品挂钩，艺术的生产不再只是

精神活动，而成为物质的体现，创作的价值与意义就会失去其应有 的光彩。

三、大众传媒对音乐传播的积极 影响

音乐商品化是社会发展到— 定阶段的产物，对社会精神文明 与物质文明的发展起到了极大地 促进作用。

1.推进艺术创作的发展 在影视音乐的创作方面，早 在20 世纪30 年代，一些包括苏联 的普罗科夫耶夫、肖斯塔科维奇，法国的达利乌斯。米约、美国的 科普兰、伯恩斯坦，中国的聂耳、冼星海等在内的著名音乐家就开 始为电影进行音乐创作，他们的 创作，不但丰富了其自身的艺术 创作，为影视作品提供了更丰富 的内涵，为社会创造出丰富的精 神财富，也带来了极大的社会影 响、创造了巨大的经济效益。20 世纪五、六十年代开始风靡世界 的音乐剧的（紧转第85 页）（紧接第79 页）创作与运做模式更 是对音乐创作的极大推进。在媒 体不断发展的今天，音乐商品化 对艺术创作的推进作用将会表现 的更加充分。

2.推动新技术的发展与普及 任何新技术的产生与发展都 离不开人的精神与物质需要。音 乐的商品化来源与人自身的需 要，而这种需要又要求有不断更 新的技术加以支持。尤其是音乐 稍纵即逝的抽象性特点，如何记 录声音，一时成为科学家技术发 明着眼的热点。从早期的留声 机、胶木唱片、钢丝录音机到今天 的Hi-Fi 音响；从早期的如何记录 音响到今天的如何听得更好，音 乐的商品化一方面为技术的提高 提供了强有力的经济动力，一方 面也满足了人们不断提高的精神 与物质需求。3.催生新的社会分工 新的产业必然要求有新的技 术与服务与之相对应。如唱片工 业带动相关工业产业的发展，需 要一大批相关技术人员从事生 产；唱片的销售，又使唱片制造 商、发行商、制作人介入到音乐商 品化中；从音乐作品酝酿阶段的 创作经纪到音乐作品成型后的演 唱演奏经纪再到音乐作品展现阶 段的乐团经纪、剧场经纪„„音 乐的商品化为人的发展提供了更 大的空间与可能。

4.促进社会商品化发展，创造 出更大的社会价值 在这个商品经济的时代，音 乐商品存在着巨大的供求市场，这个市场一方面为社会提供巨大 的经济效益，另一方面也为有音 乐才能的人提供了各种各样的机 会。因此，音乐的商品化在这个 视角下，为社会音乐发展所带来 的影响是正面的、有利的。

四、结论

在我国，随着社会、经济的不 断发展，音乐商品化的发展道路 还很漫长，因此，树立正确的市场 观是避免种种负面影响的关键。我们既不能因其带来的价值与公 益而忽视其被“异化”的种种不良 表现；也不能因其负面作用而因 噎废食。作为一种精神产品，音 乐商品有着不同于一般物质商品 的特殊性。音乐商品运载的是音 乐艺术，是建立在一定经济基础 之上的上层建筑，并以其鲜明生 动的艺术形象反映并作用于社会 生活。因此音乐商品既体现一般 商品的特点又具有意识形态的特 性。中国社会的音乐商品化应遵 循用市场经济的杠杆来推动音乐 事业发展的原则，正确处理音乐 商品这两种特性之间的关系，在 体现音乐艺术价值的同时，注重 音乐商品价值。音乐传播最终追 寻的不应当只是瞬间的商业利 益，而更应该是文化的积淀与渐 进。参考文献

[1]曾遂今.音乐社会学概论.文化艺术出版社,1997 年.[2]张晶.传媒艺术的审美属 性.现代传播,2009(1)__