华杉在华与华2011年年终总结会发言——经典的大师级观点

第一篇：华杉在华与华2011年年终总结会发言——经典的大师级观点

又到了一年一度的年终总结我最后的发言，每一次的发言我还是都非常的重视，因为每一次的年度发言，一个是代表了我们在上一年度我们公司所处的发展的形势和阶段，第二个是代表了我们下一年的和下一阶段的战略。

今年我们的年终谈话呢，我用了一个标题，大家看见叫“重新发明广告业，为品牌做顶层设计”。我想这是我们从2012年开始，在中国市场，我们要形成这么一个旗帜，要做这样的一个事情。

1、重新发明广告业。

什么叫做重新发明广告业呢？我们公司注册呢，当时在注册的时候我是希望注册品牌顾问公司，因为觉得广告公司都做的太烂了，沦落到每天到客户这里去比稿子，在商业的链条里面，处在地位最低的，最不受人待见的这样一个末端的角色，所以希望摆脱这样的一个称号，叫做品牌顾问公司。

后来工商注册没有这一项，他只给我们注管理咨询公司，我也被迫要了。实际上我们不是管理咨询公司。后来又说可以注册营销咨询公司，我觉得这个符合我们，品牌也是包含在营销里面。所以这是我们上海华与华营销咨询有限公司的由来。

但是我们公司的根在哪里呢？我们的根在广告，我们是从广告创意公司发展起来的。比如说我们公司的发展，我们的专业的来源来说，我们是从广告创意，品牌设计，从这一个角度发展成的一个战略公司，这是我们的一个路径。

我曾经说我们作为设计的工作，设计师实际上应该是处在商业社会的最尖端，我们重新发明广告业，我们要让广告重新站上商业社会的顶层，所以我叫做为品牌做顶层设计。

这个顶层设计是什么呢？实际上就是战略设计，在2010年的华与华的年会上面，我曾经说华与华的本质是什么？是“战略家，手艺人”，既是战略家，又是手艺人。

这个实际上还不是我自己说的，是我们亲爱的王总，华夏幸福基业的王总。他跟我说的，“你们这个公司很有特点，不一样，他说很多懂战略的人，不会创意；会创意的人，他又不懂战略。你们华与华是一个全能的公司，你们服务态度还好，又不耍大牌，所以我们一直都用你”这是他跟我说的原话，所以这是“战略家，创意人”，后来我把这个“创意人”又改了，把“创意”改成“手艺”，为什么呢？手艺比创意更细，比如说有好的想法，好的创意，如果你没有好的手艺就做不出来。

再一个，在我的华与华的创作方法里面，我们始终强调的是什么？是套路，是样式。在我们公司的管理的理念是什么？我们始终强调的是师徒制，所以我更愿意用“手艺”这样一个传统的词来形容我们。那么也就是说我们是做战略的手艺人，我们是有手艺的战略家，这个是我们能够做到商业社会最顶层，这样一个基础。

2、品牌的顶层设计是6个设计

那么我具体讲一下，我们其实为品牌做顶层设计，什么叫品牌的顶层设计，什么叫品牌的顶层设计呢？就是涉及到6个方面的设计。

第一是产品的设计，产品结构的设计。

这个问题我强调过多次，我们公司能够为客户服务那么长的时间，年复一年的去做的，在于什么呢？在于我们深入到他的商业核心，商业的核心是什么？新产品的开发和产业结构的设计。

我们的创意首先是新产品的创意，而我们的战略就是产品结构的规划，比如说华与华方法里说的产品结构就是企业发展的路线图，我们有过多次的专门的论述，今天就不去不多讲了。

所以我说企业就是产品，总经理首先是产品总经理。

那华与华作为营销咨询、品牌咨询，首先是产品咨询；作为创意，首先是产品创意。比如说你是第三方公司，一个营销咨询公司，怎么那么关心产品，是不是过界了？这都是对营销的基本概念没有认识。营销分4P，第一P就是产品。营销咨询首先就是产品咨询，所以我们做品牌的顶层设计，首先就是为顾客做产品的设计。

第二个顶层设计是什么呢？是品牌的命名。

品牌是什么？我们就要翻字典，字典上说了品牌就是产品的牌子，这就叫品牌，其他都是附加的，附会的。品牌是产品的牌子，这就意味这品牌首先是有产品，然后是有名字。品牌的本质是一个名字，投资品牌首先是投资你这个名字。

我们看很多的广告，故弄虚玄的弄了一个自以为精彩的鬼创意，然后最后把自己的LOGO闪一下赶紧藏起来，连自己名字都不舍得说出来。就是说他投资那么多钱在他的广告上面，他没有投资于他的名字。所以这些人都是对品牌的基本概念没有认识。

而我们在品牌的命名上面，品牌的命名和产品的命名，怎么样通过命名直接的突出这个品牌或者产品的价值，降低他品牌投资的成本。这是我们所关注的。而在这里面，我们有相当多的经验和方法。

第三个顶层设计是什么？华与华的特色叫做“超级符号就是超级创意”，是一个超级符号的设计。我们给黄金酒做的金元宝，给小葵花妈妈课堂做的小葵花，给厨邦做的绿格子，这就是顶层设计。

我刚刚在厨邦年会回来，说我们如果说厨帮在中国成大器的话，这里的超级符号它是一个关键，很多认识不到它的价值。为什么认识不到它的价值？因为它只是做了一个简单的形象，它没有真正的去认识到符号的本能，并且把它强大的核动力把它发掘出来。那么他就觉得是一个形象，或者它只是一个辅助图形。这是品牌符号的顶层设计。

那么第四个顶层设计是什么设计？是品牌的知识体系的设计，而最后去转换表现为品牌的话语体系的设计。

一个品牌，我们说人间正道是沧桑，你一定是在某些方面知识领先。

知识就是力量，知识就是营销力量。你掌握了人类在这一方面的知识。人类的知识的前沿在哪？不是在学校里，都在这个企业那里。比如说关于品牌的知识在哪？就在华与华，最领先在这。

最后知识体系转换为你的语言的话语体系的表达，（就是华与华方法）它让你成为这个领域的权威，最终让你成为这个知道领域的灯塔，你才能够成为百年品牌。如果你的知识落后了，你这个品牌一定会被淘汰。

那么第五个顶层设计是什么？就是一个梦想的设计。

一个世界最领先的企业，它一定是代表了人类在某一方面追求的梦想，你会成为大家在这方面梦想的化身，所以大家的眼光都集中到你，你的一举一动都牵动着这个社会，这个行业。那么我们给我们的每一个客户，每一个企业要设计，你是什么样一个梦想化身，你能不能成为大家的梦想。

华与华要成为什么样的梦想的化身，“得华与华者得中国市场”，我们就给予的是中国市场的梦想。

第六个顶层的设计是什么？是品牌文化的设计。

什么叫品牌文化。先是讲什么叫文化，文化是人类历史形成的物质文明和精神文明的总合，或特指物质财富和精神财富的的总合，或特指精神财富。那么打造品牌文化，设计品牌文化，就是要把人类五千年形成的古老文化把它通俗化，把它符号化，附着到我的商品上面，附着到我们的品牌上面，去传播，去销售。这就是我们对品牌文化的定义。她是从人类的文化宝库里面，获得品牌的原型和原动力，而最终这个品牌，它所积攒的产品，它所积攒的符号，它所沉淀的梦想，它所沉淀的知识，它所沉淀的文化，又成为人类新的文化财富。可口可乐不就是人类的文化财富嘛。

在我们公司的这一层领域，我们会为中国攒下一批的文化财富。我们看过去的案例，看在20世纪美国十大广告形象，我现在提一个最低的要求，21世纪的中国十大广告形象，华与华的作品必须占到5个以上，我觉得是最起码的，否则我们华与华方法就算是白干了，我们大家就别在公司干了。所以说这是我们所说的重新发明广告业，为品牌做顶层设计。

3、为中国市场重新启蒙

那么第二个我想讲什么？我们公司的使命，我们公司的使命是为中国市场重新启蒙。

从华与华在2002年成立的第一天起，我提出的目标，就不是说我们要在中国做最好的广告公司，我觉得这不是目标，既然我们选这个行业，那么我们最重视的是历史的地位，我说我们要做中国广告史上里程碑式的公司，我们要成为“一代宗师”式的公司，这是我们的使命。

所以我们今天承担的任务，是要为中国市场重新进行品牌和营销思想的启蒙。所以我要讲品牌理论的正本清源，给企业讲课，我不用再讲案例，不愿意在去讲过五关斩六将的事情。我希望能够给大家重新建构起思想的框架。

我在开玩笑说，我最痛恨两种人，一种是讲完课激动的冲上来说，“华总，你今天的演讲太精彩了”我觉得这话对我的打击特别大。为什么？骗子讲话没有一个不精彩的，所有江湖骗子演讲都精彩，越是大骗子演讲越是精彩，那掌声，那个笑声那是不断。全场high得不得了。不过这些人，说我精彩的人也给我提了一个醒，我把那些精彩的，幽默的桥段全给它砍掉，要讲的鸦雀无声，讲完了还鸦雀无声，要讲完之后，大家真正能够学到知识，大家听了这课觉得特别清醒，觉得特别明白。即便这事他自己还不会干，也能建立起判断的标准，这算是真正从自己得到的东西，能够影响他很多的事情。

第二个我说最痛恨说就是有人说，你们华与华是真正的实战派，不像那些理论家。我这一听，我刚才这一个多小时理论全都白讲了，这是对我们华与华最大的贬低。什么叫那些理论家？难道是说空话，说废话的才叫理论家吗？问题就是答案，理论就是实践，不存在什么理论和实践结合。我们经常说通过理论和通过实践相结合，那都是骗人的话。

4、出版《华与华方法》

那么要做这样的一个重新启蒙的，我们会在过完年春节之后，我们要出版《华与华方法》，要出版我们公司的著作，这是一直都该干的一件事，但是因为我懒，因为写一个书需要很大的工程。那么第二个就是还是太追求完美，责任心太强，总觉得自己那点东西拿出来还不够一本书的分量。

原来在我们公司讲过课的，高中羽老师，大家还记得，他去世了。他是我非常尊重的一个老师，清华大学的博导。他每次见到我就说，小华你怎么还不写书啊？我说咱这点东西能写书吗？他说“负责任的人都觉得自己还不够，不负责任的人就全都成了大师。”

不过也没关系，我要确实觉得自己的东西能够成为一个系统，我们才可以拿出来。那么过了这个春节呢，我想我们应该可以出这本书。

5、华与华要做一间开放的公司

对于出版《华与华方法》，我还想讲的一点是什么呢？就是说华与华要做中国最开放的公司。

经常有人跟我讲，你们把那些东西做的又是博客，又是微博的，多招人啊，你不怕人家学会啊？我说不就是为了让人家学会嘛。我们的东西本来就是从很多很多人很多很多书那里学来的，我们再把它还给所有的人，思想一定要开放。不怕别人用了我们的思想我们的方法我们的话，我希望所有的咨询公司，所有的客户都能够把华与华方法挂在嘴边。

我们唯一指出一个是，我记得是2009年的时候，一个南昌的公司把我们的方法，网站全部搬，作了一个山寨版的华与华。那么特别搞笑的是把我们客户的评价，一字不漏的放上去，最后改了一个什么地方呢？改了两个地方，一个把我们客户的名字改了，改成他们客户公司的名字。还有一个就是我们客户田七牙膏于总说的，说值得一年给他们几百万，把那个几百万改成了十几万。除此以外整个网站，一个字都不改，我说抄袭这么彻底的，我真是非常佩服。当时我们写了一篇博客《网上惊现山寨版华与华》，后来我也觉得我们写这篇博客也真是犯不着，山寨就让它山寨去吧。

没有一个师傅会因为教会了徒弟太多而失败，也没有一个师傅会因为徒弟太强而找不到饭吃。

我们不怕这个，我们还是要立足于开放，因为开放的价值永远大于封闭的价值。

6、华与华的“1＋3”个客户圈层

那么第四个就是涉及到我们客户的工作，我想我们现在每一个人都已经看到2012年必将是华与华客户爆炸的一年，会有大量的客户。

客户是怎么来的？客户不是一个一个谈下来的，客户是一圈一圈的圈回来的，就是颜艳说的，我们的客户圈层。

我认为华与华有“1＋3”个客户圈层。什么叫“1＋3”呢？“1”是我们现在正在做的客户，原来我一直说只有给了我们钱的，我们才承认他是我们的客户，其他一概不承认他是客户，只有付完钱的才能得到客户的待遇。

我不是开玩笑说，你要是没给钱，你什么也不是，你什么也没有。你一旦给了钱，我们能让你爽死。这就是我们的态度。不像有的公司，给钱的反而得不到服务，没给钱的，他为了得到他，他到把所有的一切都贴上去。那你这不是鼓励大家都不给你钱吗？这个是一个很不明智的一个做法。

那么“1”就是还是我说华与华一贯的理念，叫做“我们只有一个客户”,这是我们公司最重要的客户理念。

什么叫我们只有一个客户。就是我们对待任何客户，都假定我们只有他这一个客户。只有一个客户意味着什么呢？他要是把我甩了我就没饭吃了，我就只有他一个，所有我们要一切来为他服务。这是第一个。

第二个我也想多挣钱啊，我挣一百万，我只能在这一个人身上赚。我想挣一千万，还是就指望他一个。我想挣两千万，还是只有他一个。那我怎么样能够在他身上挣两千万，甚至于五千万来？那第一他必须要成长，那么第二我们的服务要不断的有新的价值。这是华与华的最重要的客户里面，我们只有一个客户。我也在很多公司的网站来看到，抄我们的这个理念。

那么事实证明现在我们不是有了给我们两千万的客户了嘛。在一个客户上面是可以挣两千万的咨询费的。那我们能不能把每一个客户都变成两千万的客户。

那么“1＋3”的“3”字是什么呢？就是我们的三个客户圈层，我认为我们的客户圈层有三个，这三个按时间来分。

第一个圈层是见面一个月就成交的圈层，一见钟情的圈层。第二个圈层是两年成交的圈层。第三个圈层是五年或者十年成交的圈层。

大家想想我们过去的客户，大家对照一下，是不是这样三个圈层。所谓一个月成交的圈层，是他有备而来，心中有数，一拍即合，马上开始，他一分钟都不愿意耽误。这些是指对华与华认识特别深的人，当然也跟他的信任度有关系，或者跟他所处的阶段有关系，跟他前面所做的调研有关系，我们差不多一半的客户是这样的客户。

那么第二个圈层是什么样的圈层呢？两年成交的圈层，先恋爱后结婚的圈层。我们现在有好几个客户都是两年成交的，马上又有一个。

什么意思呢？两年前找过你，但是你这个公司又不比稿，又不提案，他在介绍，实际上谈的非常好，觉得你也行，但是心里不服啊，凭什么你跟别人都不一样啊？别人都是老板来提方案，你们就给谈两次。但是走这两年，他一直关注你，毫无疑问他跟别人的合作是不可能成功的。所以我为什么说根本不要关注客户，有些客户，华与华是他的第一次。就象美国乡下的牛仔出山，遇到了第一个女人就是玛丽莲梦露，跟她好了一回，他以为全世界的女人都是玛丽莲梦露，他不知道玛丽莲梦露全世界只有一个。

经过两年，他自己的状态也没有太多的进展，他继续关注你看到你越来越多的成功，而且企业里面永远是有不同的意见，企业没跟我们合作是他内部不合作的意见占了上风。两年后我们继续成功，他们跟别人合作不成功，和华与华合作意见就会占上风，他们就会回来。当他们第二次再回来的时候，他们根本不跟你废话，因为他们知道废话是白废话。

所以说在客户的观念上面，我始终强调就是说，不要去跟催客户，你愿意来就来，你愿意走就走。我们只要是能出好作品，我们服务好给我们钱的客户，就是对那些还没有进来的客户最大的说服，而不是说我们盯上去说服他。

后来我又要求大家，还是电话跟催一次，为什么要跟催一次？是给他面子。因为发现有的客户回去后天天等着你给他电话，他就等着你主动给电话给他。我们呢别说跟催，我们忙的要死，他前脚刚出门，我们后脚就把他忘了。有的客户在打电话我都要想一下，这个客户确实是来过。我就碰到一个客户打电话很气愤，“你们不闻不问，电话也不打一个”，意思是说还害得我再打电话回来。

我觉得我们也要拿出一点乙方的态度，你再牛也还是一个服务的行业，就这点原则我觉得大家始终要把握。还是我伺候客户，不能是客户伺候我。

你没有给我钱，对不起，你付了钱，你就是爷，这也是华与华的方法。我觉得这个说法虽然比较粗，但是也是明确的华与华方法，因为我们也体会到一些电影明星，特别是大陆的明星，你请他做代言人，拍这个东西你还得伺候他，我们自己觉得很烦。但人家香港的影星，同样那么大牌，为什么人家一点都不耍大牌呢？这是一个基本的职业精神。要么你别收钱，收了钱你就是给人打工的。那华与华呢？我们也坚持这一点。对于没给钱的，像冬天般的严寒，对于给钱的，像春天般的温暖。

第三个客户圈层是什么呢？是五到十年成交的圈层。就是一直暗恋咱们的人呀！这个吓人一跳！这么长时间才成交啊？嘿嘿！对不起，这才是最重要的圈层，是我们最大的客户群！现在估计有1000个，够我们吃到2050年的。

什么意思呢？就是他五年前，十年前，就对华与华有认识有认同有共鸣，一心等着有机会要跟华与华来一把！这样的客户，我们现在是不是也有呢？是不是正是我们合作得最好的呢？

这就是我常说的：人生就是不断的埋下伏笔。要把耕耘和收获分开。我们可以粪土当年万户侯，但也要记住莫笑少年穷！

这个就是我讲我们的三个客户圈层。

7、广告是我们助兴的战鼓

明年我们还继续航机杂志的这个广告，又涨了那么多的价格，现在我们每年光杂志广告要大几百万万，光这一项广告上面，我们还有那么多展会的投入。那么我们这么多的客户，我们还要不要再投入那么多广告，花这么多钱呢？自从我开始花那那个钱，有人就跟我说，不用花那么多钱在那，你少投300万，不是就多了300万的利润吗？我们少投300万，我们肯定不会少一个客户。那这个东西我们怎么样来认识？要说你们的广告效果怎么样？我说你要指着那个打广告就来客户，那不是本质，如果说打广告就来客户，那不就太简单了，那大家就上去打啊。

为什么说后来有几家跟着我们打的？他们后来又不打了呢？那不是那么回事。那不是本质，广告还是你的活好，华与华方法才是本质。

那我们在广告要不要打？要打，一期不漏，一分不少的给我打。打它的意义是什么？就象这个勇士出征，叫做战鼓助兴。我们在航机杂志上的广告是什么？是我们公司的战鼓。说我们正在大战呢，说这个鼓声停了那怎么行呢？那不行。我们的鼓声要擂的更响。这才能够和我们公司的品牌所匹配。

8、以合伙人制度打造咨询创意集团

那么第五个呢，我觉得我2011年确实是华与华非常关键的一年，这一年我看到了我们团队的质变，说从量变到质变，我们确实迎来了一个团队的质变，我们的很多人都取得了决定性的成长。这是我一直讲的观点，就是说你的能力的增长，它的价值远远超过公司的营收的增长。我们公司开会从而不讲收入多少钱，也没有被任何一个团队下任务，定指标。

如果我们做100亿的咨询收入，肯定不是现在这个模式了，那么应该怎么弄？怎么我们做的下面一些真正一个咨询集团，我觉得那个是下一位要考虑的事情，至于今年做多少？这些年我们每年都在增长，那么团队的呢，有这个能力，有一个人才，还有我们发展的可能。

我说我的人才观是什么？我的人才观是每个人都有用，每个人都能用。

进来的人其实不要太在意，但是进来我们是要挑好的人，但是只要我们接受你进来，我们不管这个，你也不要在意自己的基础，我觉得和有些同事一起，我差距多了，关键是你把你那个价值，那点作用发挥出来，你说你没用，你每天帮大家把桌子都擦干净，这是你在公司的这个用途，就是你找到你能干的，有没有一个体会啊？这个人不能把他的价值给你用，一个团队里面是容得下很多不同的本事，这是一个基本观念。我说每个人都能用，每个人都有用。

第二个就是我们师徒制的这个传统，师徒制可以是说过去整个工业的传统，我们把很多的这个传统都给割裂，那我们公司最重要的是师傅带徒弟，我算大家的总教头，一个是师徒制的培养，再一个我说培养的人，包括我一直有这个心态，就是说我教会了你本事，我绝对认为这个本事是你的，我不会认为这个本事你我给的，这点是关键，因为什么呢？这个本事是你的，要我还得拿代价去换你的本事，你这个本事马上在公司得到承认，如果公司没有这个态度，那么你培养出来的人都会被别人挖走。他在别人那里可以显示，在你这显示不了。

那么我们作为项目总监，设计总监，我们带下面的人，也要有这个心态，这个师徒制的培养是我们公司的管理模式。这里面有师徒之间的师恩，但是受恩的人要记住这个恩，施恩的人我们要不吝啬，这个要看大家个人的一份心。

那么在最后我要讲，去年我们公司启动合伙人制。目前我们的合伙人制还不是一个狭义的传统的，所以说不是一个标准的合伙人制。标准的合伙人制是什么呢？你是合伙人相当于你是一个独立的经营单位，所有都是你的，那么你是跟公司分成的，我不知道我们公司什么时候走到这一点。估计还有三年，至少在现在来说，我们完全还是，像乔布斯说苹果一样，是一个单位，一个团队，这是符合我们公司的运营的状态，那么我们的合伙人也是在整个公司的收益里面，去获得一个收入的比例，那么还是融入在公司整个的里面的。未来我们的个人呢，现在我们都是项目总监，我们并不是走这个只有独立经营才有合伙人的资格的，我们的设计师，我们的插画师在任何一个岗位到极致，因为你越是专业的岗位，你越是承担了全公司的所有项目的工作，你同样可以成为合伙人。合伙人它的意义在于两点，第一他是一个身份，一个荣誉，是一个你在这个行业的，这样一个地位。那么第二个，它是可以获得一个以公司业绩挂钩的，一个收入的一个比例。那么今天我也是在最后宣布我们从2012，过完春节回来开始，那么颜艳和程举贤发展成为我们公司新的合伙人，今天只是一个宣布，过完年回来，我想我们要有一个专门的仪式和记录。

这个就是我在2011年结束，2012开始之际，我想今天对大家做的一个总结。也就是说华与华，我们要重新发明广告业，为品牌做顶层设计，我们的角色是在商业社会的最顶层，我们在思想上要为中国市场重新启蒙，我们要出版我们的著作《华与华方法》，做中国最开放的公司，传播我们的思想。预计2012将是华与华客户爆炸的一年，我们在这样的一个形势下，我们无论在什么样的形势下，都是牢牢的把握一点，就是为客户负责，创造出最好的作品，每年都要在中国市场，创出一个奇迹。谢谢！

华彬，曾任职王志纲工作室，2002年和弟弟华楠创办华与华营销咨询有限公司。

第二篇：《华杉讲透孙子兵法》读后感：计算与算计

计算与算计

----《华杉讲透孙子兵法》读后感

洪国中

一谈到兵法，脑子里想到的往往是“三十六计”和三国演义里的诸葛亮，演义里的诸葛亮用兵如神、智计百出，让人茶余饭后津津乐道，脑海里幻想着一幅羽扇纶巾，稳坐中军帐，谈笑间樯橹灰飞烟灭的画面，对诸葛亮的计谋佩服的五体投地。

读了华杉著的《华杉讲透孙子兵法》一书，对诸葛亮的计谋有了一番天翻地覆的认知。《孙子兵法》讲究的是先胜而后战之法，所谓先胜而后战之法讲究的是“五事七计”，五事指道、天、地、将、法，七计指主孰有道、将孰有能、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰练、赏罚孰明。通过对敌我双方的政治、天时、地利、人才和法治的对比，在战之前就判断胜负，有了胜算才决定打，反之就等待时机。这种比较方法，用我们现代管理学比较流行的说法，就是SWOT分析法。可以说，《孙子兵法》是一部用兵的计算科学，就算是放在现代，也是对我们非常有借鉴意义的。

而诸葛亮的用兵之计，讲究的是算计，看似智计百出，但往往是奇谋计巧，六出祁山，九伐中原，但最终病死五丈原，败给司马懿，可以说，诸葛亮的计不是建立在知己知彼的基础上加以对比分析，是冒险之举，期间虽有胜利，但这种算计只能算是一种阴谋，如履薄冰，而孙子的“五事七计”是一种计算，是阳谋，堂堂正正。

孙子曰：兵者，国之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。

正因为军事是维系国家存亡之道的大事，所以必须慎之又慎，常怀敬畏之心，不可轻易言启。一个企业同样如此，对企业来说，日常的经营活动是企业的“兵者”。我们对自己企业的经营活动以及每个人自己的操作也要抱着关乎企业存亡之道的敬畏之心，不能冒险为之，注重方式方法，也要对企业的“五事七计”有比较分析。

盛总曾经提过，决定我们公司当前利润的节点，不是现在，不是我们完成销售的那一刻，而是一两个月甚至更早的时候，我们决定定货下订单的那时就已经决定了。有利润，公司才能得以生存，利润的多寡就是我们“胜算”的大小。因此，对我们资源部来说，什么时候定货，定什么品种、定多少数量、什么价格下单等等，就显得尤为重要了，可以说，这决定着公司的“存亡”。对我们钢贸企业来说，定货与销货之间是存在的时间差的，定的货是要在未来的时间里销售的，未来又存在着无数的变化，我们要做的，就是通过一定的方式方法，加强对未来变化趋势的掌控，要有了“胜算”以后再出手，反之，就要等待时机。

《孙子兵法》用“五事七计”来对比敌我双方的优劣来判断是否有胜算来决定用兵，而我们也可以借鉴这种方法来把握定货时机。对价格来说，影响价格的决定因素是供求关系，因此，我们要把供求关系当作是兵法里的“五事七计”。我们知道，供给与需求之间的关系是一种辩证的关系，可以用需求曲线来表示，那么我们的着眼点就是要放在引起供给和需求变量的因素上，把这些能引起供求变化的因素一一列举出来，加以分析和对比，从而来判断未来到底是供大于求还是供不应求，又或者是供需紧平衡。供给端，我们要了解钢厂的高炉开工率、产能利用率、添加废钢量、产量、钢厂单吨毛利率、接单情况、产线检修情况、新高炉新产线的投放情况、竞争对手的定货库存情况、钢厂社会库存等等之类的情况加以分析，从而判断未来一段时间的资源供应量。对需求端，我们要了解下游用钢产业如汽车、家电、造船、机械、房产、基建、出口等行业的数据，以及宏观经济、货币政策及产业政策的动向，还要结合对以上行业历年的数据进行统计分析，并结合当前的价格水平，判断未来需求的变化，结合供给与需求的分析来对未来的价格趋势进行预判，若是预判会有涨价的趋势，且有可能比定货价高，则可以进行订货和多订货的操作，反之则加大出货力度甚至抛空。这就是我们的计算，也是一种堂堂正正的阳谋。虽然未来存在很多不确定的因素，甚至有可能会出现判断偏差，但至少用这种方法可以减少我们订货的盲目性，提高“胜算”的机率，谋定而后动。

成功路上没有捷径可走，但一定有方式方法可循。在前进的路上，我们绝对不能去冒险算计，而是要脚踏实地的去计算，知己知彼，找到适合自己的方法，不断地改进提高，强大自我，从而做到“不战而屈人之兵”。

第三篇：华与华理论

1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。

什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。

第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。

第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。

2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”

好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。

“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。

3、品牌的本质是降低成本

好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。

现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。

有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！

你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。

我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！

但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。

4、产品的本质是购买理由

那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。

前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？

答：安全还是最重要的。华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？ 答：市场同样也重要。

华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？

答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？

答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。

答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——

视线转移了，本质不见了。

这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。

好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。

我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——

营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。

那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。

一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。

5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本

我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。

那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。

问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。

华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。

答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。

问：倒不是庸俗，是实用。

华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。

6，广告语的本质是降低成本

咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？

答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？ 答：它的字多。

华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。

7，标志设计的本质是降低成本

谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。

所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。

8，包装设计的本质是降低成本

包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。

9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。

第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说“我们做的不是广告，是内容”，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。

10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。

接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。

刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。

华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。

11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本

这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。

我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。

第四篇：程定华丽江发言

【摘要】

目前一致预期，未来十年经济增速的中轴在7%，如果每年都是7%增速，就好像一直走在平衡木上，是不可能的。根据经验，如果中轴在7%，下限在5%，上限在8-9%，而5%这样的经济增速，显然是大大低于市场预期。更何况，中位数有可能不是7%，或者会更低。因此，经济下行远未被市场price in。

国五条对地产的调控、银监会八号文对影子银行的限制，制约了地产投资和zf投资的复苏力量，加之新政影响消费增速。目前时点已经基本可以确定经济为弱复苏。

今年四季度会有变数，弱复苏的过程要么获得正反馈转向强复苏，要么获得负反馈结束复苏；

如果弱复苏结束，经济增速重新向下，中国经济将迎来一次非常重要的压力测试。

如果在经济向下的压力测试过程中，不出现系统性风险，股票市场中长期底部出现，且风险可控；

如果在经济向下的压力测试过程中，出现系统性金融风险（债务崩断），股票市场中长期底部出现，但风险不可控（公司破产）；

如果在向下的压力测试过程中，zf主动采取措施中止压力测试（用zf投资对冲），股票市场出现中短期底部，但长期萧条。

短期预测：

房地产投资复苏的趋势仍在，政策风险已经部分释放;短期内影响市场最大的因素是IPO的恢复;市场维持弱势格局，暂时不会出现趋势性熊市；

超配低估值蓝筹股，包括百货、汽车、地产、家电、银行等；

医药、军工、环保、移动互联网短期估值过高，需要调整整固，长期我们依然看好。

【正文】

一、2013年经济确定是弱复苏

1、弱复苏的原因

zf投资、消费增速大大低于预期是主要原因。

一季度劳动者报酬增速很慢，一个原因是消费是后周期，另一个是市场忽视的，有可能是结构性的问题。劳动力人口数量零增长+单个劳动力报酬下降，导致消费的实际降幅更大。如果结构性问题真的出现，那么未来2-3年，即便经济好转，消费也不会回到从前15%的增速，这将不利于服装等消费行业。

2、整个弱复苏都维系在房地产产业链

一季度增速较快的消费行业，除了医药外，都是地产产业链的家具、建材、家电，如果没有地产，消费数据将更弱。

一季度发电量增速3%，与地产相关的水泥、粗钢增速超10%，它们的用电量增速应该也是10%，说明其他工业行业更弱。

补库存最猛的是和地产相关的水泥、钢材、铜。

地产销售同比增速已经反弹至40%，2014年初不可能继续维持40%的增速，所以，到今年第四季度，经济弱复苏的平衡状态就会结束，大概率是向下，也有可能向上。我们后面会讨论，经济在平衡木上是主动下来，还是被动下来，主动更健康。

3、未来三个季度预测

未来三个季度，房地产投资、出口不会下来，CPI和PPI继续缓慢收窄，所以今年二、三季度对股市最重要的因素是IPO重启的影响。由于IPO重启后，发行价格、数量多少是一个博弈的过程，所以无法在股价中提前反映。

在IPO未重启的情况下，对指数悲观；IPO正常后，对指数乐观；所以预计二、三季度的市场先跌后涨。四季度会有大的变化。

4、企业盈利

经济处于弱复苏，所以，维持去年底的预测，全行业（除金融）盈利增速10%，这个不用太担心。

二、zf是否有能力在地产投资下降后，把经济增速继续维持在7-8%

zf的能力主要取决于zf的负债体系。企业盈利能力下降，无法从股权融资和折旧满足的固定资产投资。由于银行贷款受限，假如每年20%的投资增速，就会出现资金缺口，需要影子银行来补充，结果就是影子银行无法消除，社会融资总量非常高。

目前上市公司负债率60%，国企63%，假设三种情景：

情景一，5年内固定资产投资增速降至10%，GDP回落至5%，资产负债率升至69%后停止，去产能后，企业盈利能力恢复，ROE先下后上。主动去杠杆后，有能力恢复健康。

情景二，5年内保持固定资产投资增速20%，资产负债率升至72-73%，在这种情况下，部分企业面临破产，被动去杠杆。

情景三，5年内保持固定资产投资增速升至25%后再减速，资产负债率升至75-76%，产能扩张，ROE先上后下，企业面临破产，被动去杠杆。

因此，经济在7-8%的平衡木上不会维持3年以上。

如果在经济向下的压力测试过程中，不出现系统性风险，股票市场中长期底部出现，且风险可控；

如果在经济向下的压力测试过程中，出现系统性金融风险（债务崩断），股票市场中长期底部出现，但风险不可控（公司破产）；

如果在向下的压力测试过程中，zf主动采取措施中止压力测试（用zf投资对冲），股票市场 出现中短期底部，但长期萧条

第五篇：华一小教师开学发言

开学典礼发言稿

尊敬的各位领导、各位老师、亲爱的同学们：

大家好！很荣幸，今天我能够代表全体教师在这里发言，我要感谢领导、同事们对我的信任和支持。今天是中国的第29个教师节，属于我们教师自己的节日，在这里我衷心祝愿华一小全体老师节日快乐！

告别了假期的安静与沉寂，美丽的校园又充满了笑语欢歌。带着希望，带着憧憬，怀着激动，怀着兴奋，我们又迎来新的一学期，同时也迎来了新老师新同学。在此，请允许我代表全体教师热烈欢迎各位新同学的到来！也预祝各位同学在新的一学期里勤奋学习，学为所用！

老师们，相信我们会本着“对学生负责”的宗旨，以敬业务实的工作精神开拓进取；立足讲台，向课堂教学要效率要质量。用新鲜的活水浇灌求知的心灵，用灵动的智慧音符去弹奏学生的“心灵之乐”，用和煦的道德微风去抚慰学生稚嫩的灵魂！力争在新的学期里取得更大的成绩。

孩子们，我们愿倾我们所有，全力以赴。我们的梦想荣誉都与你们连在了一起，你们是幸福的，我们就是快乐的；你们是进步的，我们就是欣慰的；你们是成功的，我们才是优秀的。

良好的开端是成功的一半。一个好的开始，意味着同学们应该树立起一个远大的理想，就像一棵树，正是有了对阳光的渴望，它才可能直插云霄；就像一只鹰，正是有了对蓝天的向往，它才可能遨游天际。所以，只有有理想的人生才是积极的人生，才能飞得更高、更远，才能真正体会到“会当凌绝顶，一览众山小”的境界。

请用我们自己的勤奋和汗水，用自己的智慧和热情，抓住这宝贵的今天，团结一心，共同努力，去创造华一小更美好的明天！

最后深深地祝福华一小的全体师生，在新的学期里工作顺利、学习进步，祝福我们的华一小越办越辉煌！