政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用

第一篇：政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用

【 内容 摘要】 本文对 台湾 大选中 政治 广告的背景与策略的运用进行了 分析、列举，指出负面广告的危害。希望通过对台湾大选中政治广告的分析 研究，进一步认清其政党权力之争的实质。

【关键词】 台湾大选；政治广告；广告策略；负面广告 时值新千年之际，台湾大选闹得沸沸扬扬，从中可以发现很多 问题。其中颇受指责的是“金钱政治”，各竞选人为获选票投入大量的金钱来提高支持率，这中间政治广告的费用占了很大的比例。政治和传播是相互 影响 和相互作用的关系。所有 社会 制度都要对媒介进行控制，媒介往往掌握在一定的社会团体手中，通常是统治阶级手中，因此，社会制度决定了传播制度。①大众传播是社会体制结构的一个中心部分，媒介已渗透到我们社会的体制核心，传播制度对社会制度发挥着相当程度上的能动作用。②广告作为 现代 社会的一种信息传播形式，被运用到各个方面，政治领域也不例外。本文希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究，进一步认清其政党权力之争的实质。

一、台湾大选中政治广告运用的背景

政治广告是政治说服的一种形式，是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与，获得民众支持，领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去，以唤醒民众，建立团体意识，得到民众衷心的拥护，并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来，是由来源（通常是一候选人或政党）透过大众传播媒介，购买机会来向受众传输政治讯息，继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。

政治广告的影响，可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看，认知的即是知道、理解的过程，情感则是态度上的联结，行为方面 自然 是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定；行为方面的具体影响是选民投票支持，看完政治广告后愿意多寻找相关资料，捐款给竞选总部，说服他人等。2000年是台湾的大选年，政治广告在选举期间极受重视。在这段时间里，每个候选人都使出浑身解数，欲利用各种 方法，把自己推销出去，而候选人能控制新闻的机会少，想上报、上电视的心虽有，机会却难求；同时，新闻内容又受媒介制约，自己能掌握的少，只好花钱寻求媒介曝光的机会，将自己最好的一面呈现出来，将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外，更加强支持者的信心，给自己选举总部的工作人员打强心针，增加士气。因此从事竞选者只要金钱允许，莫不跃跃欲试。1992年“立委”选举，候选人经费低则千万新台币，高则达两三亿元。1996年3月，李登辉自导自演台湾“全民公投”，用不正当手段，获得第8届“总统”。李连配候选，仗着媒体优势强化曝光率，李连配的旗帜看板遍布全省各地，选举文宣费用高达20亿至30亿新台币之间。③

台湾的媒介多是媒介家族 企业 或是政商结合型，媒介主管与政界有着千丝万缕的联系，有的甚至是政府直接创办，至于被各政党操纵的大众媒介，其政治倾向性也比较明显。最典型的是在2000年的选举中，各报纸如《 中国 时报》、《自由时报》和《联合报》多少都有各候选人的政治广告，而《中央日报》从2月1日到3月17日，除了连战的广告外，其余候选人的广告一则也没有。在台湾选举中，候选人不但要塑造自身的形象，有时更会利用各种手段打压对手，破坏对方形象。同时，政党之间有时也会因为利益关系互相利用，进行联合。不论是联合还是攻击，都会表现在广告上。在2000年台湾选举中，竞选广告大战可谓烽火四起，各候选人耗费巨资，一拨又一拨地推出各式各样的广告。在 理论 上有三种人不会做广告：一是根本没有钱，二是自知绝对选不上，三是有绝对把握百分之百能选上。除了上述三种情况，只要是花得起钱有希望但又不确定能选上的候选人，大多会利用广告来扩充票源。因此，在五组候选人中，其实只有三组候选人即民进党的陈水扁、国民党的连战和独立候选人宋楚瑜，在打广告大战。在这三组候选人中，连战利用政党行政管理体系，和庞大的党营事业资财，控制某种程度国民党党政军铁票。宋楚瑜原是国民党党员，后“背叛”国民党，以独立人身份参加选举，因而国民党对他恨之入骨，虽然宋声望颇高，然而缺乏党政资源和主导文宣的媒体，迟缓提出切实可行的施政纲领，受到国、民两党“总统”候选人的庞大势力夹击。陈水扁庶民性格以及变幻的策略，对民众有相当的煽动性和影响力。另外，陈水扁旁观李登辉、连战如何把大陆籍国民党中新生代精英宋楚瑜等铲除，以期渔翁得利。陈水扁内外媒体追捧，曝光率升高，可以获得重复式的宣传效果。但是陈代表民进党的“台独”主张，不管如何变换遮眼术，威胁海峡两岸稳定和中国统一，给台湾人民带来梦魇和危机，这种不安定因素也是影响其选票的最大障碍。

二、政治广告的策略运用

1.报纸广告在竞选中占主导地位

2000年台湾大选的三位候选人连战、宋楚瑜及陈水扁为扩大自己的影响，不惜花重金塑造形象，从2月16日～3月15日的29天内，台湾的各大报纸刊登了大量的广告，如《中国时报》84条，《自由时报》79条，《联合报》81条，只有国民党的党报《中央日报》略少些，也有28条。④除了数量，各候选人也很重视版面，竞选广告通常打在头版或是报题旁，就算没有在头版做广告，在其余版面的广告通常也会是全版广告，以强烈的视觉冲击，加深选民的印象。

候选人对于报刊的选择，除了考虑金钱外，还要考虑候选人与报纸的关系。例如，《自由时报》创刊以来就以“台湾人的声音”自居，但它对李登辉个人的支持其实更让人印象深刻。这次“总统”大选，《自由时报》也全力支持连战，宋楚瑜“舆票案”一出，它更是各家报纸中出现最多批宋内幕消息的。在广告方面，从2月16日～3月15日的29天内，《自由时报》没有一则有关宋楚瑜的广告，而头版有关连战的广告则多达11条，其他版面的广告有29条。另外，陈水扁的头版广告虽有14条，但全部为报题旁的小栏广告，从中不难看出《自由时报》的立场。而国民党的党报《中央日报》则更为典型，在29天内的广告全是连战的，其余两位选人一则都没有。不过，也有例外，拥宋色彩明显的《联合报》，虽然在选举期间不断为宋楚瑜的劳工政策做宣传，选举结果出来后，打破报刊编辑常理，在第二版全面报道宋的落选，第三版才是陈水扁的当选感言等消息。但是，在广告方面却也没有厚此薄彼，在29天内，《联合报》在头版刊登了7条广告宣传连战，在其他的版面共有27条，而对楚瑜，头版刊登了9条广告，其他版面共有20条，陈水扁在《联合报》上刊登的广告相对较少，头版只有1条，其他版面也只有13条。这从一个侧面反映出国民党有足够的金钱和强大的政治势力，能在竞选对手的后方阵地上做宣传自己的广告。2.报纸、电视跨媒体合作影响选民投票

台湾电视普及率达9963%。⑤候选人购买有线电视广告时段，或走马灯字幕自我推销；或主办广播电台、电视台竞选节目，与听众交流，以本人的形象与言论，影响选民投票。报纸与电视广播跨媒体合作，在公众会场举办候选人电视竞选辩论，跨媒体深入报道和现场转播，在较短时间和以较 经济 方式，动员全社会选民，从社会整体利益角度，对参选人的理想抱负、性格和实务能力进行检验和观察，经思考和冷静的比较，做出投票决定。一般而言，五成的选民在一个月前就确定投票的对象，近半数在一个月内或者10天左右做一次修正，或有几次改变，才确定投票给谁。对复杂的选举，做决定的时间有早有晚，选民可能因为接触了更多的选举信息，或者受到他人鼓动、说服，因而临时改变投票决定，约有1/3游离票是竞选双方或多方的相互争夺的票源。县城乡镇居民不常看报纸、电视，街道文宣如候选人旗帜、标语、宣传单，招摇过市的宣传车，可争夺路人稍纵即逝的注意力，成为选民记忆候选人名的最佳工具。选民难以了解其政党和候选人复杂的政策议题，此时地方行政帮派人际以及电视影响左右这类选民的态度。都市选民态度来自媒体传播和行政党派、人际关系。各政党或媒体的选举网际网站花样翻新，争取大专院校师生、学术机构研究人员。在投票关键时刻，媒体密集大篇幅报道候选人广泛接触选民、登山、巡视社区、升旗、求神、拜佛、车队游行宣传，歌舞秀、脱口秀，强化候选形象和造势，最大限度地拉拢家庭妇女、闽南人、客家人、宗教界、原住民、退伍老兵等族群游离票。

第二篇：从台湾政治生态变化浅论对台传播

从台湾政治生态变化浅论对台传播

时间:2010-03-10 11:52:00 作者:;来源:

● 田 嘉

海协会副会长张铭清坐在讲桌后，静静地听一位台湾女生说台湾民众对大陆为台捐款一无所知：“就像您刚才说的大陆给台湾的那些好处，没有媒体报道，我们根本就不知道呀。”

“不会吧！那可是11亿元人民币啊！”他显然没有料到这样的现实，语气既惊讶又无奈。

笔者曾不解，难道海峡对岸的同胞们感觉不到我们的热忱？为什么惠及台湾的政策接二连三，却换不来台湾民意上哪怕一点点正向改变？其实，不是感觉不到，只是不知道。

四年前，台湾作家龙应台曾在《不得不说的台湾》中写道：“一道长长的光谱，从„深绿‟变„浅绿‟，从„浅绿‟逐渐转„浅蓝‟，再化为„深蓝‟。„深绿‟是那坚持台湾独立大叙述的人，„深蓝‟是那拥抱中国统一大叙述的人，在今天的台湾，都是少数；占大多数的，却是中间那一大段不能用颜色来定义，不信任任何„绝对化‟的价值观的人”①。

在这现实的光谱下，对台传播的目的是为了争取“中间那一大段不能用颜色来定义”的民意，但显然，没有起到很大的效果。

对台传播及其渠道

本文所指的对台传播仅指新闻传播领域，包括两方面：一是面向台湾受众的传播，二是面向大陆受众关于台湾的传播。内容上，前者重在对台政策和大陆发展，后者重在台湾政治局势；目的上，前者为唤起台湾民众的归属感，后者为使民众关注、了解台湾。

2002年，曾唯一“落地”台湾的大陆电视媒体央视四套，和凤凰卫视一并被剥夺了“落地”权。《人民日报》曾入岛发行，还未等其酝酿已久的“台湾版”和读者见面，就与新华社一起被禁止驻台采访。陈水扁执政8年，大陆媒体的声音几乎无法传播到海峡对岸，只能依靠网络和台湾媒体报道，传播渠道几乎截断。

面向大陆，报道多援引自台湾媒体，展现了台湾政治“意见多，声音杂，而且目光如豆，心胸狭隘，谁也不服谁；派系多，族群林立与对立，排他性与斗争性特别强”的特点。②

对台传播在台湾失语，在大陆过言，结果是台湾民众并没有受到大陆媒体传播的影响，而大陆民众过于谨慎地看待台湾，台湾发出的一丝一毫的声音都成了政治信号。

台湾政治生态发展阶段

笔者以为，政治生态是指一个社会关于政党、制度的建立和发展，以及政党与政党之间关系状况和变化的社会态势。台湾的政治生态，伴随着民众从“高政治意识”进入“无政治意识”，也在不断转型。

1.一个党的“天下”——蒋介石统治时期

1945年，日本结束了其对台湾50年的“皇民统治”。光复并不意味没有怨言，怨言源于国民党统治上的“两弊”，一是腐败横行，二是外省人得势。“二二八事件”③显示了台湾民众抗议专制的“高政治意识”。但从1949年台湾“临时戒严”起，整整38年，台湾再没有任何不同于执政党的声音发出。当然，此时台湾民众的“统一”意识最强，蒋介石曾说：“台湾和大陆本属一体，骨肉相关，休戚与共。”

2.转型起初——蒋经国统治时期

1977年蒋介石逝世，进入蒋经国统治时期。蒋经国执政风格与其父并不相同，他开启了台湾政治的“声音放开”、“本土化”和“戒严终止”，从一党专制转变为多党民主。“声音放开”是解除“党禁”和“报禁”；“本土化”是为了缓解台湾民众对国民党排外统治的不满；“戒严终止”则促进了台湾政治的民主化进程，民意选举成为台湾政治的关键。

3.变味的“本土化”——李登辉统治时期

李登辉的执政总结有两点：一是台湾的“政治改革”，二是抛出“两国论”。“政治改革”的一大手笔是进行国民党的“本土化”，与蒋经国不同的是，其目的是排除异己。即便如此，国民党内部斗争还是使新党从中分出。

4.两岸关系骤冷——陈水扁统治时期

国民党自身的分裂及其“黑金”政治带给台湾民众失望和“换个党做做”的心理，把“台独”视为“精神标杆”的民进党上台。陈水扁执政的8年成为“台独”势力最猖獗的时期。台湾政坛对骂声此起彼伏，结果是民众的“无政治意识”。

5.国民党告别在野——马英九上任

2008年被看作是两岸关系回暖的契机，虽然马英九一上任就宣布“不统不独不武”，但在两岸谈判上以“九二共识”为基础，增加了和大陆的交流，包括经济上的“三通”。

台湾政治生态变化与对台传播

在台湾政治生态所处的不同阶段，对台传播也表现出各阶段不同的特征。

1.1949年至1979年：唇枪舌战

此时两岸以电波交战，一打心理战，勾起台湾民众思乡之情；二打舆论战，驳斥国民党的宣传观点。大陆最早的对台广播开办于1949年，比台湾对大陆开办广播早一年，双方报道均存在夸张和不符实现象。

2.1979年至1989年：各执一词

1979年《告台湾同胞书》提出以和平方式解决台湾问题，同时主动停止军事对峙。“唇枪舌战”开始趋于缓和，媒体论战减少。这十年的对台传播可谓“执己之词”，两岸记者几乎没有机会踏上对岸。1987年台湾记者首次采访大陆，大陆记者还未有机会访台。两岸报道都唱各自论调，不再互相攻击。

3.1989年至2000年：频繁交流

两岸新闻界第一次面对面交流是1989年的海峡两岸新闻教育座谈会。大陆记者1991年首次赴台。1992年，台湾放宽了两岸交流的限制，大陆记者通过申请可以访台进行采访，中央电视台国际频道（CCTV4）被允许“落地”台湾，对台传播有了主动渠道。

4.2000年至2008年：闭门倒流

陈水扁上台后，对台传播对人情世故报道得越来越少，台湾政治斗争或趣闻越来越多。CCTV4于2003年6月在台被停播，紧接着《人民日报》和新华社的驻台采访也被中止，对台传播的主动渠道再一次不复存在。

5.2008年至今：有望自由

两岸关系回暖后，对台传播渠道也呈现出新的可能。5家中央媒体、2家福建地方媒体每批各派2名记者赴台驻点采访。2009年10月28日，台湾方面宣布了放宽赴台驻点限制的措施，包括“免除大陆驻台记者赴外县市采访须事前申报”、“同意让大陆记者自由到台湾各地采访”等。

结论与建议

就1979年两岸结束对峙状态之后的对台传播进行总结，笔者认为，“以情动人”改变民意基本没有实现，并且在短期内还看不到实现的可能性。主要原因有以下几点：1.30多年媒体对峙的影响今天依然存在。2.受众分析不准确，对台传播依照大陆媒体平时传播的套路和话语体系，传播效果甚微。3.新闻报道中意识形态过于明显。

基于以上原因，就对台传播的有效性，笔者试提出如下建议：

1.对台传播应该关注日常生活，如要达到“以情动人”，唤起台湾同胞的民族意识，还要靠日常报道，而不光是冲突报道。

2.对台传播应该按照台湾民众易于接受的叙事方式，形式活泼。

3.对台传播应该以事实为主，注意观点平衡，以新闻为主，评论为辅，多展示而不是多灌输。民意改变是建立在充分了解之上的，目前对外传播还处在帮助台湾民众和大陆民众互相了解的阶段，越过这个阶段进行思想灌输是不现实的。

注释：

①龙应台：《不得不说的台湾》，《中国青年报》冰点周刊，2005年5月25日

②孙云：《台湾政治生态的变化与两岸关系》，厦门大学出版社，2009年1月版，第5页

③“二二八事件”：1947年2月27日，台湾省专卖局在台北查缉私烟时，打伤烟贩群众各一人，激起民愤。群众要求严惩凶手，未得答复。次日，群众请愿遭卫兵开枪射击。全岛出现抗官排外事件，并有暴力发生。南京国民党政府接到事件报告后，将其定性为“叛乱”，派出军警血腥镇压。史称“二二八事件”，被看做是台湾本省人和外省人斗争激化的标志。

（作者为清华大学新闻与传播学院硕士研究生、清华大学国际传播研究中心研究助理）

第三篇：【政治素材】广告中的哲学六则

生活是最好的老师。生活处处有哲学。今天，这个信息社会所发生的一切都有可能成为政治教学中最好的素材，充斥着荧屏的的广告也有些充满着哲学智慧。现选取几则试分析如下：

一、“大自然润肤霜天然中草药制成，长期使用能使您皮肤细嫩光滑。让您越长越年轻，今年二十明年十八。”

分析：辩证唯物主义认为，规律是事物运动过程中固有的本质的，必然的，稳定的联系。规律是客观的，是不以人的意志为转移的，它既不能被创造，也不能被消灭。规律是普遍的，自然界、人类社会和人的思维，在其运动和发展的过程中，都遵循其固有的规律，规律的客观性和普遍性要求我们，必须遵循规律，而不能违背规律。从哲学角度讲这段广告词显然欠妥，生命运动规律的存在和发生作用是不以人的意志为转移的，不会因为搽了润肤霜就真正年轻。当然事物都得一分为二，作为广告词，该化妆品广告语储蓄地用一个人一生中最美好的年华——“十八岁”来作阐释，夸张地说明了所售化妆品的神效，自然，亲切又令人耳目一新，无形中给消费者增添了追求美的信心和勇气，刺激了她们的购买欲望，可以说是出奇制胜的典范。

二、成龙的一句广告语“爱多VCD，我们一直在努力”。

分析：辨证唯物主义认为，主观能动性是人特有的认识世界和改造世界的能力和活动，是人区别于物的特点。它包括相互联系的三个方面：第一，人类认识世界的能力以及人们在社会实践的基础上能动地认识世界的活动，突出地表现为我们通常所说的“想”。第二，人类改造主观世界的能力以及人们在认识的指导下能动的改造客观世界的活动，即通常我们所说的“做”。第三，人类在认识世界和改造世界的活动中所具有的精神状态，即通常所说的决心，意志，干劲等。尽管爱多VCD已成昨日黄花，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，然而该广告词至今人们仍然对其情有独衷。

三、“荣昌肛泰”的广告词只有六个字：“贴肚脐，治痔疮。”

分析：唯物辩证法认为：联系是事物之间相互作用。联系是普遍的。世界上一切事物都与周围其他事物有着这样或那样的联系。每一事物内部的各个部分、要素之间是相互联系的。世界是一个普遍联系的有机整体，这就要求我们要用联系的观点看问题。“贴肚脐，为什么能痔疮呢？”很显然人体作为一个具有极其复杂的结构机体，各部分相互联系，恰当地体现了用联系的观点看问题。

四、“没有最好，只有更好。”致冷专家——奥柯玛。

分析：唯物辩证法认为：世界是永恒发展的，发展的实质是事物的前进和上升，是新事物的产生和旧事物的灭亡。引物发展的方向是前进的，上升的，事物前进的道路是曲折的，迂回的。因此，我们既要看到前途是光明的，对未来充满信心，以要做好充分的思想准备，在曲折的道路上问鼎事业的辉煌。该广告语让人看到企业本身的进取，更多的是给人以人生感悟。

五、舍得酒出现最多最具代表性的两句广告词“知舍得谓之智，成就至尊唯有舍得”和“品舍得酒，感悟智慧人生”。

分析：唯物辩证法认为：世界上的一切事物都包含着两个方面，这两个方面既相互对立，又相互统一。矛盾就是反映事物内部对立和统一关系的哲学范畴，简言之，矛盾就是对立统一。矛盾的同一性，是矛盾双方相互吸引、相互联结的属性和趋势。它有两方面的含义：一是矛盾双方相互依赖，一方的存在以另一方的存在为前提，双方共处于一个统一体中；二是矛盾双方相互贯通，即相互渗透、相互包含，在一定条件下可以相互转化。矛盾的斗争性，是指矛盾双方相互排斥、相互对立的属性。它体现着对立双方相互分离的倾向和趋势。要求我们

舍清溪之悠，得江海之博；舍方寸之惑，得苍穹之大；舍举目之求，得天下之志。在舍得之间品味人生，由此不难看出这是一种哲学文化的传播和对人文的关怀。

六、白加黑广告词：“白天服白片儿，不瞌睡；晚上吃黑片儿，睡得香。” 分析：唯物辩证法认为：矛盾具有特殊性，指的是矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点。它主要有三种情形；一是不同事物有不同矛盾，这些不同的矛盾构成了一事物区别于他事物的特殊本质；二是同一事物在发展的不同过程和不同阶段上有不同的矛盾，这些不同的矛盾形成了事物发展的不同过程和不同阶段；三是同一事物中的不同矛盾。同一矛盾的两个不同方面也各有其特殊性。这就要求我们想问题和办事情要具体问题具体分析。白加黑的广告语即体现了“对症下药”具体问题具体分析马克思主义的这一“活的灵魂”。

第四篇：多媒体在政治教学中的运用

在政治教学中运用多媒体对提高学生学习兴趣起重要要作用

孔子曰：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”这个“好”与“乐”就是愿意学，喜欢学。可见，培养兴趣是走向成功的第一步。现代教育心理学家认为，兴趣是人们认识、探索某种事物或从事某种活动的心理倾向。培养浓厚的兴趣可以让学生在轻松自由的氛围中学习、求知，这样就会提高学生的学习效率。苏联教育学家苏霍姆林斯基也曾说过，一个优秀的教师，他必须是一个善于激起学生对自己的课堂产生兴趣的教师，让自己的课程吸引学生。

由于政治学科理论性较强，其中涉及到一些深奥抽象的概念、原理等方面的知识，教材内容较为抽象，学生学习起来很吃力。加上学生学习动机、目的不明等因素的影响，学生学习兴趣不浓，普遍不喜欢上思想政治课，极大地影响思想政治课的教学效果，成为思想政治课教学面临的一个严重问题，因而难以实现思想政治课的智育和德育双重功能。由于电脑的普及，网络的广泛使用，多媒体技术在教学中也得到广泛的运用，使得政治学科的教学发生了较大的改变。如果运用恰当，学生会对政治的学习产生浓厚的兴趣，在学习知识的同时，引发学生思考，提高道德水平和基本的辨证思维，从而实现政治学科的教育目的。笔者从事多年的思想政治学科教学实践，感受到多媒体的运用对提高学生学习兴趣、提高课堂教学效果有很多方面的体现。

一、创设情境，吸引学生注意力

心理学研究表明，学生情感的引发，往往与一定的情景有关，情 感受外部环境和气氛的影响。开课时，应创造良好的环境和气氛，调动学生的情感，吸引学生的注意力，使学生产生强烈的共鸣，情景交融，导入新课。如《珍惜劳动成果》一知识点，老师让学生和着《锄禾》乐曲轻轻吟唱，并配上锄禾动作，在看、听、唱、演中师生共同体会“一粥一饭，当思来之不易；一丝一缕，恒念物力维艰”的意境，在情感共鸣中，板书课题。这样，用一段音乐、歌曲等，创境育情，把学生引入“佳”境，增强讲课的感染力。

二、产生共鸣，激发学生情感

成功教学实践表明，一节深受学生欢迎的课，无不包含着丰富的情感。政治课教学在很大程度上就是情感教学，其知识只有通过生动的语言、形象的展现、情绪的感染，去触及学生的灵魂，激励他们的心灵，促使他们用行动去捍卫真理时，才谈得上转变为学生的信念。而只有当知识转变为学生的信念时，才谈得上道德教育。正如列宁所说：“没有人的情感，就从来没有也不可能有对真理的追求。” 教学中，为了更好地达到这一目的，我巧妙地运用情境互动的方式，让学生在老师特意、精心安排的，满含兴味、环节紧扣的程序中，不自觉的激起参与的欲望。如在教初一政治《珍爱生命》这一课时，一开始使用投影仪映出周总理的遗像；同时，教师用哀痛低沉的语调对学生说：“1976年1月8日凌晨，我们敬爱的周总理在北京不幸逝世。噩耗传来，亿万人民沉浸在万分悲痛之中。”学生凝视周总理遗像，听着老师舒缓沉痛的话语，其悲痛之情油然而生。接着播放“十里长街送总理”的实况录像和配乐朗诵录音；那黑色的挽联，那白色的花 环，那阴沉寒冷的天气，那缓缓而行的车队，那满面泪痕的老人、青年、小孩„„此情此景，进一步激发了学生的悲痛之情。通过对生命的感受，让学生体会到生命的可贵，从而珍爱生命，理解世界因生命而精彩。形象直观的电教手段，教师动情的教学，使孩子们个个泪流满面、泣不成声，收到很好的教学效果；在讲到《情趣与志趣》时，先播放电影《烈火中永生》中的“小萝卜头”在那样恶劣的环境里，放飞了一只蝴蝶，以他那童真的心灵，憧憬着美好的未来的一段录像来说明人们的爱好、兴趣愈广泛，人们的生活就愈加丰富多彩，人们对生活的感受和体验也就会愈加深刻，人们就会对生活愈加产生浓厚的情趣，人们也就愈加热爱生活。即使是生活中最黑暗的时刻，也一样能找到心灵的安慰。

三、通过生动、具体的事物和形象来理解抽象的概念

如在讲初一思想政治课第二册第十一单元——培养爱国情操中爱国情操的概念时，考虑到这一概念十分抽象，学生比较难理解，我便找了1997年7月1日香港回归祖国的录像，利用多媒体技术选取了其中的一些特殊片段，如威武的驻港部队进驻香港：鲜艳的五星红旗在香港会议展览中心冉冉升起，同时英国的国旗悄然降下；江泽民主席向全世界庄严宣告中国政府对香港恢复行使主权：第一届特区政府行政长官董建华宣誓就职；最后一任香港总督乘着“不列颠尼亚号”皇家游艇从维多利亚港怅然离去。学生看后个个显得非常激动，一种民族自豪感油然而生，溢于言表。这时我让学生谈一谈观后的心情，学生们人人争着发言。发言中都谈到了看后心情非常激动，为祖 国感到骄傲和自豪。我就在这时告诉学生，你们这样就表明我们具有强烈而高尚的爱国情操。短短的几分钟就把这个抽象、难懂的概念讲得生动、易懂，学生轻而易举地就理解了。

又如在讲“开拓进取的品质来源于浓厚的兴趣”和“陶冶高雅生活情趣”的内容时，两次运用英国闻名人类学家古道尔“爬在鸡窝里观察母鸡下蛋”和“与黑猩猩一起生活”的动画图片，使学生在趣味横生中，真正懂得正当的兴趣、爱好和强烈的好奇心、求知欲是开启智力、不断进取、陶冶高雅情趣的金钥匙，是学业和事业走向成功的第一步，从而努力培养自己良好的兴趣品质。

思想政治课讲述的概念、原理一般比较抽象、枯燥，学生往往对教师在理论上的讲解不感兴趣，因此在理论讲解时借助于多媒体教学，能激发学生的兴趣，加深学生对理论的理解。有助于解决名词术语脱离事物，抽象概念脱离具体形象，理解脱离感知的矛盾，有助于吸引学生的留意，激发学生学习兴趣，提高课堂教学效果。如在讲述“我国还处于社会主义初级阶段”时，先组织学生观看录象片《神州吟》第四集《漫长的跑道》片段，使学生看到了新中国40年来的成就；然后看第五集《不平衡的舞台》片段，使学生看到了广大山区生产力落后，人民生活水平不高的状况。在学生看完录象的基础上，教师再结合教材内容进行分析，使学生了解我国的基本国情。

四、丰富教学形式，转变了教学方法

在讲授新课和学生活动与探究过程中，可以充分利用多媒体技术的优势，选择教材中适宜的教学的内容，同时根据自己学生的特点，补充一些适合自己学生的材料，引导学生发挥学习的积极性和主动性，把生活中存在的问题在政治课堂上大家一起来解决。如：在政治第三册16课人字结构中，为了让学生理解平等待人的含义，笔者利用了《泰坦利克号》电影资料中的部分情节，轮船撞上了冰山，所有的人都争相上救生艇，但只有老人，有小孩的妇女才能上船，他体现了公平吗？引发学生自由讨论，深入的思考，体现了学生的主体地位。如果没有多媒体技术的支持，很多学生都没有看过，就无从讨论回答。又如：第三册教材第7课师生之情，为了让学生体验老师的辛苦和不易，对一些对老师有不同看法的同学提出了建议，师生互换角色。体验时间为两天，给学生教材和教参，让学生准备给笔者和同学上课，同时对学生和教师的行为跟踪摄像，最后谈体会。其中一个班有三名同学进行了体验。感觉到老师的辛苦，改变了对老师的看法。正是教学媒体的广泛应用，改变了传统的填鸭式教学，拓宽了教师的活动空间，增强了学生接受知识的信息量，具体、生动、形象地激发了学生的求知欲。

教无定法，但有规可循；不求最好，但求更好。思想政治课教学的多媒体运用方法很多很多。正如恩格斯讲的，“兴趣和爱好是最好的老师。”只要我们努力探索，每一堂课都精心设计，认真准备，选择灵活多样、切合实际的方法，调动学生学习的积极性、主动性，活跃课堂气氛，使学生在轻松愉快的学习氛围中，积极参与课堂教学，定能达到学生学习能力和思想品德双丰收，提高思想品德课教学质量的目的。

第五篇：高二政治《文化在交流中传播》教案

高二政治《文化在交流中传播》教案

【教学目标】、知识目标：知道文化传播的重要方式和途径；知道大众传媒的作用；列举现代文化传播的主要方式，说出它们各自的特点；理解中外文化交流的意义。

2、能力目标：培养学生熟练使用大众传媒的能力。

3、情感、态度、价值观目标：增强做中外文化交流友好使者的责任感和使命感。

【重点难点】、重点：大众传媒及其作用

2、难点：如何做传播中华文化的使者

【教学方法】

教师讲授启发、学生自主阅读与合作探究。

【教学过程】

导入：世界因不同而精彩，文化因不同而交流。

探究：课本34页虚线框。

问题：这些现象具有哪些共同特点?生活中还有哪些现象属于文化传播?

学生：这些活动传递了知识、信息等。这些现象都属于文化传播。生活中朋友聚会、在家上网、看电视、看电影、看报纸等，都属于文化传播。

生活中的文化传播

老师：什么是文化传播？

学生：人们通过一定的方式传递知识、信息、观念、情感和信仰，以及与此相关的所有社会交往活动，都可视为文化传播。

老师：文化传播的途径有很多，课本上举了三个例子。商业贸易、人口迁徙、教育等。商业贸易为什么能够传播文化？

学生：商人进行贸易活动时，不仅通过商品交换将商品中蕴涵的丰富文化加以交流，而且通过人与人之间的交往过程交流文化。

探究：课本35页丝绸之路。

问题：当今世界经济贸易往来频繁，商业活动是否依然具有文化传播的功能?试举例说明。

学生：广告。现代社会，企业在生产和经营的同时，依靠广告开拓市场，引导人们消费。广告在介绍商品知识的同时，向人们普及科学文化知识。如海信蓝梅电视广告。

老师：人口迁徙是文化交流的重要途径之一。每一次大规模的人口迁徙，都意味着大规模的文化传播，都会对当时当地的经济、政治、文化产生极大的影响。举例，《闯关东》，把山东儒家文化带到了东北。

老师：教育是文化传播的又一重要途径。表现：人们通过学习各种文化课程，能够获得不同的文化知识；各国之间互派留学生和访问学者。

老师：文化传播的途径还有很多。

判断：

举办奥运会是文化传播的一种途径。对。

战争也是文化传播的一种途径。对。

科考队南极考察属于文化传播。错。

老师：总之，小到亲朋聚会、外出旅游，大到各种经济、政治、文化活动，都可以成为文化传播的途径。文化传播，就在我们的生活中。

大众传媒：现代文化传播的手段

过渡：文化传播的途径有很多，那文化传播的手段有哪些？

老师：课本上列举了几个很好的成语。烽火狼烟，晨钟暮鼓，驿寄梅花，鸿雁传书。从这些古语中，我们看到，文化传播总要通过一定的媒介才能实现。文化的传播媒介，就是传媒。传媒大体经历了哪几个发展阶段？

学生：口语、文字、印刷、电子和网络等发展阶段。

老师：口语阶段：原始社会，人们只能通过口语交流。后来，人们发现，很多事情用大脑记不住，于是就发明了文字。文字一开始都是手抄本，后来我们的祖先发明了雕版印刷术。

现在我们已经进入了电子和网络阶段：主要是借助于报刊、广播、电视、网络等形式传播知识，这类传媒被称为大众传媒。

注意：即使同一个发展阶段，传媒也会出现很大的变化，甚至出现了质的飞跃，如印刷术。

阅读：课本36页相关链接，问题：在印刷阶段，印刷媒体出现了什么变化？什么的发明意味着印刷业从“铅与火”的时代步入了“光与电”的时代？

学生：雕版印刷-印刷机-激光照排。激光照排意味着。

老师：新的传媒的出现，并不意味着旧的传媒的消失。现在传媒已经进入了电子和网络阶段，但是口语、文字、书籍等传媒仍然存在。

老师：传媒面向大众传递信息，被称为大众传媒。大众传媒形成的标志是什么？大众传媒的手段有哪些？

学生：传媒真正开始面向大众传递信息，是以印刷媒体的推广为标志的。现代社会中的传媒包括：报刊、广播、电视、网络、手机、电子读物等多种形式，这类传媒被称为大众传媒。

探究：课本36页虚线框，阅读“现代社会各种文化传播方式”。

问题：比较各种文化传播方式有什么优缺点？

学生：见课本。

老师：由上面的讨论总结出，大众传媒的作用是什么？

学生：依托现代信息技术，大众传媒能够最大程度地超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显示出文化传递、沟通、共享的强大功能，已成为文化传播的主要手段。

文化交流：做传播中华文化的使者

过渡：文化传播的途径多种多样，文化传播的手段也有很多。其实中外文化交流从古代就开始了。

探究：课本37页虚线框，学生阅读材料。

问题：根据学过的历史知识，你还能提供哪些历史上中外文化交流的佳话?

学生：a．张骞出使西域；b.晋朝法显南亚之行；c.唐朝玄奘西行；d.明代郑和下西洋；e.1271年马可波罗旅行到中国，著《马可波罗行纪》。

老师：古代中外文化交流的意义？

学生：古代中外文化交流为中华文化的传播和世界文化的发展作出了贡献。而外域文化也不断传入中国，促进了中华文化的发展和进步。

老师：在经济全球化的今天，每一位青年学生在中外文化交流方面应该如何做呢？

学生：我们既要更加热情地欢迎世界各国优秀文化在中国传播，又要更加主动地推动中华文化走向世界。做中华文化交流的使者，是时代赋予我们的使命。

【板书设计】

一生活中的文化传播

、含义

2、途径

二大众传媒：现代文化传播的手段

、传媒及发展

2、概念、作用

三文化交流：做传播中华文化的使者

、意义

2、怎样做

备课资料

晨钟暮鼓：释义：暮：傍晚。晨:早晨晚上打鼓，早上敲钟。比喻可以使人警觉醒悟的话。出处：唐·李成用《山中》诗：“朝钟暮鼓不到耳，明月孤云长挂情。”古人划一昼夜为十二时辰，分别以地支（子丑寅卯）序之，每个时辰相当于今日的两个小时。以圭表或铜壶测得时辰，便击鼓报时，以便让民众知晓。但鼓声传的范围有限，齐武帝（483年－493年）时，为使宫中都能听见报时声，便在景阳楼内悬一口大铜钟，改为只在晚上击鼓报时，首开先河。为了使钟声传播更远，除了铜钟越铸越大之外，还建较高的钟楼，与鼓楼相对，朝来撞钟，夜来击鼓。

驿寄梅花：请邮差寄送梅花。比喻向远方友人表达思念之情。故事,陆凯与南朝著名史学家、文学家、《后汉书》作者范晔友好，常以书信来往。当时南朝北朝处于敌对状态，但是陆凯与范晔暗地里不断通信，互相诉说对时世的看法和感愤。陆凯于北魏景明二年（501年），把一支梅花装在信袋里，暗暗捎给江南好友范晔。范晔拆开信一看，里面赫然放着一支梅花，并有诗一首：

折梅逢驿使，寄与陇头人。

江南无所有，聊赠一支春。

范晔被陆凯这种一身清白、忠心爱国、盼望祖国早日统一的精神所感动，潸然泪下。这件事传出以后，被南北两方文人称赞不已。后人以“一支春”作为梅花的代称，也常用作咏梅和别后相思的典故，并成为词牌名。

鸿雁传书：鸿雁是大型候鸟，每年秋季南迁，常常引起游子思乡怀亲之情和羁旅伤感。鸿雁传书指通信。也有以鸿雁来指代书信。