房媒活动营销“20大模式”（共5篇）

第一篇：房媒活动营销“20大模式”

房媒活动营销“20大模式”

（作者：中国房地产资深传媒人 肖勇）

事件营销模式

媒体应抓住新闻、事件里的商机，快速反应，善于将热点转化成卖点，必要时通过“议程设置”，适度炒作，“火上浇油”。典型案例包括“非典”之后的健康住宅推介、“7090新政”背景下的中小型设计大赛及项目推介等。

发榜营销模式

媒体自身或联合相关机构对企业、项目、人物等发榜排名，推举“江湖座次”，掘金“数字经济”。

典型案例包括：十大明星楼盘评选、销售龙虎榜、中国住交会、“三名”（名企、名盘、名人）推介等。

会展营销模式

媒体借助主流会展，傍“大场面”，体现“在场意识”，既“搭车”，又“自己开车”，策划组织一系列活动，获取增量广告并推广品牌。

典型案例包括：媒体围绕中国住交会、地博会、地交会及北京四季房展等开展的相关活动。

主体文题营销模式

媒体以主题文本专辑的方式，进行企业或项目的集群式展示，如地产白皮书、蓝皮书、品牌报告等，主题大，立意好，气势宏大，堪称“重磅炸弹”。

典型案例包括：《深圳地产20年20人20盘》、《北京地产15年》、《上海地产18年》等。

概念营销模式

媒体抓住地产市场中风行的主流热点概念，以概念包装项目、贴上标签、划分阵营，进行市场细分、精确打击的一种方式。

典型案例包括：教育名盘推介、地铁物业推介、宜居社区推介等。

分类物业营销模式

媒体按豪宅、公寓、别墅、写字楼、商铺、科技及工业地产、大盘等类别推介项目，是市场细分、精确打击的另一种方式。典型案例包括：中国别墅节、十大铺王推介、中国商业地产节、中国写字楼节、中国国际公寓节、大盘运动等。

客户群营销模式

媒体根据物业不同的客户定位，物以类聚，人以群分，进行分众式的营销推广，是市场细分、精确打击的另一种方式。典型案例包括：白领物业推介、海归物业推介、港人社区推介、北京富人区扫描、针对新婚人群的婚房推介活动等。片区营销模式

媒体根据行政区划、地理划分、景观划分、主题概念划分、道路沿线划分等方式，将同一片区楼盘求同存异，进行集体整合推广——团结起来，争取更大的胜利。

典型案例包括：深圳“海湾决战”、龙华潮、盐田海语论坛、北京西山楼书、通州房志等。

论坛营销模式

媒体自办或参与行业顶尖级论坛、峰会，挖掘“会议经济”金矿，借势进行商业运作，推介企业及项目等。

典型案例包括：博鳌地产论坛、国际建筑师大会及项目推介、全球脑库论坛地产分论坛、亚洲地产峰会、中国房地产发展年会等。

名人营销模式

媒体利用名人效应，引起公众注意，甚至“爱屋及乌”，提升企业或项目美誉度，手法包括向名人赠宅、请名人当代言人、请名人参观楼盘、请名人主持活动等。所谓名人，包括政要名流、影视明星、商界巨子、文化名人、节目主持人、体育明星等。

典型案例包括：深圳“克林顿旋风”、成龙代言Naga上院、潘石屹下山西、姚明造访益田假日广场、黄健翔作秀售楼处等。文娱体育营销模式

媒体通过操作文化性、娱乐性、体育类的事件，声东击西，营销地产，俗称“文体搭台，地产唱戏”。

典型案例包括：房模大赛、楼花评选、深圳地产足球大联盟、评选地产足球宝贝、地产“世界杯”阵容推介、文化名人评点文化地产等。

专家营销模式

媒体集合建筑规划、设计、园林、景观、装饰、建材、物管、营销、市场研究、财经、金融、投资理财、教育、文化、体育等各类专家考察、点评楼盘，进行权威性专业性技术性营销。

典型案例包括：深圳50个特色楼盘点评、专家看别墅、铺王投资分析会等。

跨行业营销模式

媒体借力其它行业平台，嫁接优势资源，异业学习，异业联合，推进地产营销。合作的行业主要有地产、家居装饰、金融、旅游等。

典型案例包括：房车联展、地产家居双百峰会、金融博览会投资型地产推介、旅游地产对话、组织业主海外考察（如华侨城波托菲诺业主考察意大利波托菲诺小镇）等。跨地域营销模式

跨地域异地购房是一种新的置业热潮，如外地买、卖外地、海外买、卖海外、买海外等。北京、上海、深圳、成都等城市以及滨海城市（吸引内陆客群）、区域中心城市及省会城市（吸引周边客群）是热点，移民创业、投资、度假是三大动因。媒体顺势而为，走出去，请进来，组织相关活动推动异地营销。

典型案例包括：燕郊楼书、山西房展、温州房展、温州购房团、香港地产周、澳洲地产推介会、澳门地产展等。

节庆营销模式

节庆之际，有人纵情山水，有人穿梭看楼。有闲、有心、有钱（发了年终奖）决定了节庆为营销良机（至少是积累客户、锁定目标的良机）。媒体当精心策划、组织，唱好“四季歌”，主打元旦春节、五·一黄金周、十·一黄金周以及“三·八”、“六·一”、教师节甚至“11·8记者节”等，针对特定人群营销。典型案例包括：新年看楼、五·一楼书、十·一置业手册、“三·八”丽人公寓（中小户型）推介、教师节优惠教师、记者节优惠记者等。

对比营销模式

媒体利用对比性的题材、概念、话题等进行PK、论战、打擂台，在吸引眼球的同时抓住商机，推展代表性项目，让观点交锋创造价值。

典型案例包括：郊区化PK新都市主义（郊居代表楼盘推介及新都市主义代表楼盘推介）、大户型PK中小户型（相关代表物业推介、亚奥板块PK中央别墅区等）。

个案营销模式

即前文提到的“一楼一策”，针对单个高投放量的重点项目进行深度的个性化定制化策划，或概念，或活动，以饱和攻击的方式迅速锁定市场。

典型案例包括：深圳丹枫白露创富风暴、碧海云天超长超大广告、星河湾媒体楼书等。

线上营销模式

网媒根据网络特点，推出BBS大讨论、网上房展、网络人气榜、网上SP活动（竞买、排号、调查、团购等）、博客营销等活动，线上线下互动，是极为有效的活动营销方式。

典型案例包括：NREE全国首届房地产网上展览会、中国房地产网络人气榜、中海阳光棕榈园BBS营销、天之骄子团购案（上亿元）等。

人脉营销模式

媒体向公众推介地产风云人物、热点人物、经理人、操盘手等，在吸引业内外关注目光的同时，也积累了自己的人脉资源，为营销创造有利的人际关系氛围。

典型案例包括：十大风云人物推介、百名优秀职业经理人推介、上海及北京深圳地产人俱乐部、“三·八”地产巾帼联谊会等。

公共服务营销

服务营销理念深入人心。媒体要攻心为上，做一些不直接赚钱的事，服务地产商，服务购房者，服务市场和业界。如看楼、置业讲堂、考察交流、对话联谊等。

典型案例包括：购房俱乐部、免费看楼活动、百商联盟（服务商业地产）、深圳买地团、京沪深穗地产对话会等。以上“20大模式”基本上涵盖了房媒活动营销的主要层面及打法，如能对大家拓展思路，大胆创新有所帮助，则甚感欣慰。相信还会诞生更多的更经典的“模式”。所谓“模式”，是用来被打破的。

第二篇：营销模式

营销模式(内部资料，仅供交流)

下面我仅以某药企营销模式给大家提供一个案例，以供交流。该企业营销主要采用先款后货模式及区域独家代理的政策，在各地均设置了产品的销售总代理，同时又建立了庞大的专业促销队伍协助这些经销商进行相应的市场推广。根据产品结构不同，公司成立了不同的销售部门对相关品种进行专业销售，并建立了部--大区--省—地区工作站的梯级营销网络。仅以某品牌品种部门为例，其营销手段主要包括两大块，一块是商业回款，也即是打了广告的品牌品种通过向医药贸易公司供货，达成销售指标；另外一块是非广告品种，通过销售人员的终端拉单，完成销售指标。这里说明一下，所谓的终端即是指药店，诊所，乡镇卫生院，医院。由于时间仓促，具体的操作手段，我希望下次有机会可以与大家一起讨论，恳请大家谅解！

第三篇：营销模式

营销模式

B2C是营销的主要的模式，京东商城从2004年开始走电子商务之路，在B2C这条路上走的最早，互联网很多盈利模式是先入为主，京东商城就是个例子，他成为了第一个吃“B2C”螃蟹的公司。

苏宁是国内家电连锁企业中着力信息化建设最早的企业，这主要得益于苏宁电器董事长张近东对连锁商业未来的判断。早在2000年商业资本刚刚抬头之时，张近东就提出了“在全国建立1000家连锁店，做中国的沃尔玛”的目标。

“沃尔玛给苏宁的最大启示，不是全球的布点、每年2000亿美元的营业额，而是它用于全球连锁管理的信息和物流配送系统。”张近东说。

而要实现这一目标，张近东意识到，在专注零售业务发展的同时，应当将企业IT应用与企业经营管理的整合能力提升到战略高度来看待，必须与能够将管理咨询和IT服务整合运用的最具实力的咨询服务公司进行紧密合作。最终，苏宁电器选择了IBM咨询作为自己在信息化开发方面的合作伙伴。2004年至2010年，苏宁与IBM一直保持着战略合作伙伴关系，花费3亿元进行整个系统的优化管理和提高IT应用水平，实施多媒体监控指挥中心建设工程，建立了一个基于多维控制的信息平台。

厂商之间的B2B对接

三星、海尔等供应商可以随时进入苏宁的ERP系统查看自己产品的销售进度和库存情况，同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，供应商可以更快地清除库存，生产适销对路的产品。

苏宁的ERP信息平台的建设不仅针对内部，也对供应商开放。苏宁目前有900多家零售终端门店，供应商数量1万多家，供应链运作相当复杂。对于下游业务，苏宁电器需要通过分布在全国的门店，将商品销售给最终消费者；对于上游业务，苏宁电器同时从商品、采购计划、订单、收发货、结算对账、信息交流等多方面需要和供应商进行沟通，包含物流、资金流、信息流等交叉作业。因此，供应链上的每一环节增值与否、增值的大小都会成为影响苏宁电器、以及上游供应商各自的竞争能力。

“最初，苏宁与三星分别拥有各自独立的信息化系统，当时的合作模式是：三星根据苏宁的订单供货，至于销售的情况只能在月度或季度对账时才能了解。这样造成的直接结果是，热销的产品缺货时往往不能及时补货，而滞销的产品只能在库房中慢慢贬值。”一位三星彩电市场负责人向记者介绍。

为了弥补上述的缺陷，苏宁通过B2B信息化技术直接与供应商进行对接。据苏宁信息部何丹涛介绍，三星、海尔、摩托罗拉是最早与苏宁电器进行B2B对接的供应商，这些供应商可以随时进入苏宁的ERP系统（通过苏宁的一个公共平台实现双方ERP系统的对接）查看自己产品的销售进度和库存情况，减少业务沟通成本和劳动强度。同时，利用苏宁电器与消费者直接接触得来的市场信息，供应商可以更快地清除库存，生产适销对路的产品，供应链在这种循环当中得到完善。

正因如此，LG、三星的客服在第一时间就掌握了其商品用户的信息，可以及时按照各自品牌的要求对用户进行回访，更好地完善售后服务环节。

事实上，除了京东、天猫公开大打资源争夺战，其他电商企业也都在进行“资源暗战”。据了解，目前占据电商市场较大份额的企业中，至少已有8家开放了第三方平台，其中不仅包括京东商城，还有当当网、苏宁易购、亚马逊中国等。随着开放平台已经大势所趋，有业内人士认为：在一轮接一轮的价格战过后，电商企业开始意识到价格战并非长久之计，供应链资源才是其今后命脉，电商之间的争夺应从台前转向幕后。

结语：

如果将当下电商企业对照二战时期的参战国，鲁振旺认为：“京东如德国，快速规模化，进占欧洲窥视苏联;天猫如美国，联络盟国(商家及服务)，联合作战;苏美如苏联，依靠广阔大地(家电)坚壁清野，其他如中日意等，区域作战，京东陷入POP和3C家电双线作战，东西线都挟商家围剿，京东必强攻一点而破之，才有生存之机。”

由于体系的逐渐完善，电商企业在平台运营上各有优势，终将随着平台的逐渐开放，电商之间的差距将逐渐被拉小，深陷同质化竞争与价格战的泥潭，业内人士认为：开放平台是未来国内电商的主体，深化供应链控制力是开放平台生存的基础。

网站推广策略

不管什么网站盈利模式，网站推广都将决定你的成败，而网站推广策略又会直接体现到推广的效果,京东商城在网站推广方面下了狠心,包括hao123的首页位置的广告位置，百度竞价的策略推广，google的ad广告联盟等等，网站推广策略让网站在互联网无处不在！曝光度极强，通过营销口碑宣传让京东商城在中国网民中烙下烙印！

苏宁建立自己的线上销售网站易购网，2009 年8 月18 日，苏宁电器网上商城全新升级，并正式更名为“苏宁易购”。通过网页建设、购物流程优化、产品知识积累、促销手段丰富和在线服务等工作，苏宁易购在满足消费者网购需求的同时，给消费者提供了更加便捷的商品查询、知识了解、促销购物体验以及更好的服务体验，比如配送、安装状态查询，产品/服务在线咨询，门店/促销信息了解等；同时，通过进一步搜集客户资料，加强客户行为分析，苏宁易购能够更有效地推进公司的全会员营销与针对性营销。在采购规模上，线上、线下统一采购；采购人员对产品有很深的认知；统一物流的基础；售后服务、维修网点的覆盖。“苏宁易购”已被全面打造成一个专业的家电购物与咨询的网站，与公司实体店面网络形成有效互补，在提升品牌形象的同时，更好的提升了公司整体销售与服务水平。以及与京东商城的合作，通过网络配送为顾客提供便捷的服务。

国美和苏宁是目前电器实体店的领军，销售额占据电器行业的大部分，随着网络的发展，国美和苏宁都开设了网上商城，但是基本上是起到为实体店宣传的作用，而实际作为网上商城的作用并没有凸显出来。而且商品品种比较单一，价格也比京东和新蛋网高很多。国美和苏宁的网店有个致命的缺陷就是网上商城和实体店价格的矛盾，如果网店价格比实体店低且与其他网上电器商城差不多的情况下，则会出现很多实体店看货网上购买的顾客，实体店的投资就没法收回。所以国美和苏宁的网店在一段时间内还是起到为实体店宣传的作用

成本策略

苏宁建立自己的线上销售网站易购网，2009 年8 月18 日，苏宁电器网上商城全新升级，并正式更名为“苏宁易购”。通过网页建设、购物流程优化、产品知识积累、促销手段丰富和在线服务等工作，苏宁易购在满足消费者网购需求的同时，给消费者提供了更加便捷的商品查询、知识了解、促销购物体验以及更好的服务体验，比如配送、安装状态查询，产品/服务在线咨询，门店/促销信息了解等；同时，通过进一步搜集客户资料，加强客户行为分析，苏宁易购能够更有效地推进公司的全会员营销与针对性营销。在采购规模上，线上、线下统一采购；采购人员对产品有很深的认知；统一物流的基础；售后服务、维修网点的覆盖。“苏宁易购”已被全面打造成一个专业的家电购物与咨询的网站，与公司实体店面网络形成有效互补，在提升品牌形象的同时，更好的提升了公司整体销售与服务水平。以及与京东商城的合作，通过网络配送为顾客提供便捷的服务。

借京东商城老总刘强东的话说“只要我在京东商城，我绝对不开实体店”，一语中的，因为开了实体店电子商务的优势将不存在，电子商务就是一个成本的控制，低廉的营销模式。电子商务可以节约公司运营成本，而京东商城把节约出的成本分摊到产品价格里面反馈给他的网站会员用户，用户尝到优质的产品性价比，良性循环，保证了网站的用户粘性。所以网站用户越来越多。从而击溃了传统营销模式的商场。把传统购物的用户拉到了网上购物。

几年前，苏宁电器每年的开店速度在50家左右，但从2009年开始每年开新店超过200家。这样的高速度扩张有点类似于麦当劳的模式，但是对于体量更为巨大的家电零售商来说，面临着远比快餐企业更为复杂的问题，比如新店面前期投资巨大、顾客初期购买率低、物流建设与配送成本高等都是不可回避的现实问题。

自营物流配送公司

国内的物流行业尚处于起步阶段，物流业特别是快递方面的法规尚不健全，实际中存在很多问题，有许多网购的纠纷出现在配送环节，如果选择比较可信的快递供应商又会大幅提高成本，而损害电子商务的主要优势——成本。京东商城的商品大部分是高价值的电子数码产品，如何避免配送环节的货损、货差以及少货、服务态度等问题？京东商城及时的在大部分大中城市建立了自营物流配送系统，而这些大中城市也是京东最主要的市场。京东商城在今年6月与四大外资快递巨头TNT、DHL、UPS、FedEx同时获得快递牌照，将战火烧向快递业。据了解，从2012年起，京东预计将投入百亿元

人民币，在全国超过10个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国的现代化物流体系。

而早在08年，京东就开始布局物流，现已实现228个城市的自建配送队伍，自有物流配送比例占70%。电商行业布局物流早已不是什么新鲜事，亚马逊早就已经有自己的物流，凡客是在09年8月发声明开始自建物流的。

业内人士表示：自建物流将成为物流服务的重要力量，但电商自建物流要颇费一番功夫，其的难点不仅在于需要投入大量的资金，而且在物流团队的管理以及服务水平的规范，以及对送货线路的管理，都将直接影响到了配送的效率。

在电商观察员鲁振旺看来，电商进军快递业并不会改变行业格局，他认为：电商自建配送成本太高，远高于四通一达等加盟式，又不及顺丰和EMS的配送速度和范围，其次，与自身配送体系冲突，一旦大促，如何区别自身订单和其他订单的优先级?中国的电商80%以上份额由淘宝系控制，他们不会将自有订单交由电商快递完成。

而在于电商自身来讲，企业自建物流的优点是物流时效性和安全性有保障，缺点是成本昂贵，一次性投入大，而与第三方物流合作的优点是可以整合社会物流，降低配送成本，缺点是因配送产生的风险很难控制。

但从行业发展的长远角度来看，电商自建配送终将退出市场。鲁振旺表示：“除非特殊商品，比如水果生鲜，因B2C电商订单量受价格战、季节和促销等因素的影响，平均配送量无法均衡，成本远高于落地配和第三方快递。同样，快递进入电商难度更大，物流只是电子商务链条的一个小环节，即使是配送也只是物流中的一个小环节，快递做电商，相当于从头创业。”

第四篇：工会为媒 成都维权模式

工会为媒 成都维权模式“星火燎原”

——我省各级工会组织帮助职工维权纪实

“没有工会帮助维权，哪有我的今天１昨日，来自遂宁市的农民工旷天良一说起工会组织，就充满了感恩的心情——2004年春节前，正是在成都市总工会的帮助下，旷天良拿到了某建筑工地拖欠他们的20多万元工钱。

类似的例子，近年来在四川各地工会的维权实践中不胜枚举。截至目前，全省21个市（州）和大部分区（市）县工会之间都建立了维权联动运行机制。并且，省内30多个城市工会与全国部分城市工会还形成了输出地与输入地相互呼应、配合支持的维权联盟——这种适应广大农民工基本特征、具有“相呼应”互动效应的工会维权新机制，成功地为农民工编织出一张维权大网，让越来越多的农民工的合法权益得到及时有效的维护。

维权

联动改变被动局面

四川是一个劳务输出大省，每年外出务工人员多达1700万人。2003年底，省总工会经过深入调研后发现，作为输出地工会单方面或单环节的维权方式，远远不能再适应进城务工人员呈现出来的阶段性、流动性和不确定性等特点。因此，省总工会决定，打破现有工会组织的地域界限，实现输出地和输入地工会组织维权联动、整合和分工，以改变以往工会维权总是“滞于事后”和成效低下的被动局面。

为跨区域整合工会资源，2004年1月，成都市总工会与石家庄、福州、温州等城市工会签订了《城际间工会法律援助合作协议》，在全国率先建立起城际间工会维权联动机制。随后，成都一方面在全市19个区（市）县建立起工会间联动维权网络，另一方面，又先后与深圳、义乌、乌鲁木齐等25个城市工会形成维权互动联盟，并逐步将维权联盟由最初的法律援助合作，发展为提供就业信息、接转会员关系、指导签订劳动合同等多项合作，由单一的线性维权方式演绎为系统维权构架，从而形成独具特色的“成都模式”。

由于成都模式在劳务输出地和输入地之间架起了一座互动维权、组织维权的桥梁，从而在很大程度上提升了工会组织的维权能力。2004年7月，18名在新疆克拉玛依一水渠工地上务工的成都农民工，在与包工头因劳务费发生矛盾后徒步回家，不料在新疆沙漠里迷路失踪，其中1人死亡，17人获救。这起震惊全国的“川籍农民工沙漠遇险案”发生后，成都市总工会立即与克拉玛依市、乌鲁木齐市、昌吉市和新疆生产建设兵团总工会实施维权联动，不仅为死者讨回了公道，而且还将这17名农民工吸纳到工会组织中来，并通过与浙江宁波市总工会联系，安排他们以“全国第一个工会小组”的形式赴宁波打工。这件事在全国工会系统产生了较大影响。至今，成都通过城际间工会联合办案232件，受援农民工1000多人。

为让成都模式在全省范围内形成“星火燎原”之势，省总工会通过召开现场推广会、研讨会和组织市（州）工会干部到外地考察学习等形式，全面整合了工会资源。

维权

城际联盟显身手

2002年，50多名在广东打工的川籍农民工被业主拖欠工资长达半年。他们想到了求助于家乡工会组织。这些农民工所在家乡的工会组织配合相关部门前往广东讨薪，前后折腾了3个多月花费5万多元差旅费，才将农民工5万多元的工资拿到手。随着城际间工会维权联盟的建立，这种“得不偿失”的异地维权局面开始发生了转变。

去年清明前夕，成都籍农民工易大荣的妻子许忠兰到市总工会投诉称，她的丈夫为给儿子筹集学费于2004年6月到山西太原市从事建筑作业。当年9月7日，因被脚手架的螺丝挂住从高处坠落摔成重伤。就在易大荣病危时，包工头却逃走了。她只好在老家借了1.2万元前往太原救治丈夫。可由于伤势太重，10月17日，易大荣因医治无效死亡，并欠医疗费25653元。医院表示，不付清费用，尸体就不能运走，结果尸体在医院停放了600多天，费用增至上万元。包工头已逃，家里又没有钱，咋办？“不能让农民工不能‘魂归故里’。”接到投诉后，成都市总工会向太原方面发出了“协助维权”请求，最后经过两地工会的紧密配合，仅用了18天时间就使这桩纠纷得到了圆满解决。

维权

搭起社会化平台

“仅靠工会一家支撑维权‘蓝天’还远远不够。只有加强与政府各部门和社会的联动维权，工会才能为职工维权提供更全面可靠的保障。”2005年底，在全省工会维权工作现场交流会上，省委常委、省总工会主席李登菊对各级工会提出了深化维权工作、搭建由工会牵头的社会化联动维权平台的新要求。

随后，成都市委、市政府做出决定，不仅建立有市法院、劳动和社会保障局、总工会等13家部门为成员单位的市职工维权工作领导小组，统一组织和协调全市职工维权工作，而且还将为农民工维权纳入2006年市委、市政府“为民办实事”目标管理，并在全国省会城市中率先建立农民工联动维权考核机制，“谁不完成维权目标，年底将‘扣分问责’。”

党政工齐心协力维权的效果十分明显。据成都市总工会对去年上半年职工维权工作检查结果显示，监查部门共为农民工追讨回工资3665万元；市总工会共办理农民工法律援助案件186件，受援农民工688人，分别比上一年同期增加79%和17%。

第五篇：依托大数据促进银行营销模式创新

依托大数据促进银行营销模式创新

编辑数据观

中国银监会在《中国银行业信息科技“十三五”发展规划监管指导意见（征求意见稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期间，“银行业金融机构要深入贯彻落实《促进大数据发展行动纲要》，主动制定大数据战略，积极建立大数据服务体系，加强数据共享，深化大数据应用，充分发挥数据价值。” 为落实大数据战略，银行业金融机构一般会从以下两个方面提升自身的能力：一是制定大数据战略，夯实数据基础；二是建立大数据服务体系，加强大数据应用。其中，夯实数据基础的方面，各家银行都在抓紧建设，应用方面，由于各家银行对于大数据的理解、大数据基础、大数据发展重点不同，大型银行先行了一步，开展的比较好，中小银行还处于探索阶段。

中德住房储蓄银行作为一家以开展住房储蓄业务为主的中小商业银行，为实现银监会“十三五”规划要求，提升自身服务能力和和竞争能力，近两年也在积极开展大数据应用，在利用大数据进行精准营销方面，进行了有益的探索。

通过数据挖掘实现精准客户识别

作为中国首家经营住房储蓄业务的金融服务机构，中德住房储蓄银行自成立以来,专业于住房金融，专注于住房储蓄，已经积累了一定数量的客户群体和市场资源，数据资源较为丰富，这就为银行利用大数据分析技术奠定了基础。住房储蓄产品是中德银行的核心业务产品，该产品的特点是先存后贷，中德住房储蓄银行首先与客户签署一份住房储蓄合同，按照合同的约定，客户需先进行存款，存款达到合同额（客户存款额加客户可获最高贷款额之和）的一半且达到一定的评价值系数后，客户可以获得低利率的购房消费贷款（根据产品不同，贷款利率分别为3.3%和2.95%）。虽然开业以来，住房储蓄产品已逐步获得了市场认可并积累了大量签约客户，但其中部分签约客户签约后未存款或存款不活跃，影响了业务发展。为了改善这种状况，中德银行成立了“休眠客户激活”专题小组，研究如何利用自身拥有的大数据资源对现有客户进行深度分析，挖掘出潜在的活跃客户并进行精确营销，提高客户的活跃程度。根据研究目标与数据情况，选择利用Logit模型进行回归分析以识别可能被激活的休眠客户。为此，做了以下工作：

首先，根据客户过去一年的存款次数、存款余额等因素对活跃客户和睡眠客户进行定义，有效区分活跃客户和休眠客户。

其次，选择可用的指标作为区分活跃客户与休眠客户的关键属性。选择的属性指标包括：年龄，性别，国籍，民族，婚姻、学历等。由于属性数据比较稀疏，为保证建模质量，同时还选择了是否签订委扣协议等行为数据指标。这些指标是根据营销人员的实际工作经验总结选取的。在进行实证研究之前，为了保证实验效果，还进行了独立样本T检验，检查各个变量在不同客户类别之间是否具有显著不同的波动性或者均值分布，如具有较大差异说明该变量能够较好的区分活跃客户和休眠客户。

再次，以客户类型为因变量，以前面选择的变量为自变量利用Logit模型进行回归分析。实验结果显示，当只选择属性指标进行分析的时候，拟合效果并不好。对睡眠客户的样本内预测精度为90%左右，但对活跃客户的预测精度仅仅为7%左右。这表明属性指标并不能很好地识别客户类型。虽然属性指标识别效果不甚理想，但是分析发现回归结果对实际营销工作还是具有一定的指导意义。例如，年长的人、女性、已婚人士、企事业单位负责人和商业、服务业人员等具体的客户对象更容易成为活跃的客户。由于属性指标分析结果不理想，又将行为变量加入到模型当中进行深入分析。结果发现，改进后的模型样本内识别效果较好，对睡眠客户以及活跃客户的预测精度基本都在70%左右。这一结果说明行为特征基本已经达到更好地识别客户类型的要求。

通过三次建模，最终获得了较为有效的模型，该模型已经可以较为精准的识别潜在住房储蓄活跃客户。

通过数据挖掘有助于提升营销分类管理水平

现实生活中，经常会发现这样的现象，同一家银行、同一类产品，不同区域或者地区团队的营销差异显著存在，市场人员对于产品的市场接受度的反馈也有很大的不同。这种现象往往使管理者感到迷惑，管理者一般会更倾向于这是由于不同营销团队的营销水平和努力程度造成的。在对不同团队进行绩效考核时，管理者一般也更偏向按照实际业绩来进行考核，一般很少考虑产品战略或者外部因素的差异性等问题。

但是，通过数据分析发现，如果同一家银行出现较稳定的不同区域营销差异，这种差异往往是在提醒管理者需要根据不同区域的市场状况，适时调整产品战略，以促进市场营销。以此次实验中发现的A地和B地为例。这两个地区是我们目前的客户主要来源，客户在中德银行存款的主要动机也是获得低息购房贷款用于购房。但由于先存后贷的制度设计，客户一般在签订合同后两年才可以获得低息贷款。2013年-2016年期间，B地和A地的房价变化存在较大差异。B地房屋价格上升较慢，而A地房屋价格上涨较快，在A地，很多签约客户等不及达到配贷，获得低息贷款就匆忙寻求其他的贷款方式买房，而B地则此类情况较少。数据建模结果支持以上观点。我们将客户样本划分为B地区和A地区进行分别研究发现，B地区活跃客户的样本内识别精度高达81.2%，而A地区活跃客户的样本内识别精度只有65.3%。这说明两个地区活跃客户的行为的确存在较大差异，而A地区的活跃客户更难识别，原因可能在于A地区房价的快速上涨与合同最少存款两年之间存在矛盾。这就给产品设计部门提出了要求，如何根据市场变化适时调整产品设计来满足客户实际需求。只有实现了这一调整，银行才能整体实现业绩的持续上升。

数据挖掘结果促进建立完善的营销数据体系

建立完善的营销数据体系是银行梦寐以求的结果。但在现实生活中，由于前后台分割、不同业务条线之间对接不充分、系统分割等原因，很多中小银行的营销数据体系还需要升级提高。这主要表现在三个方面，一是数据类型更多的是属性数据或者结果静态数据，而行为数据或者连续动态数据较少；二是数据库字段的丰富程度与需要时刻变化描述的市场状况之间存在差距；三是动态的数据分析给予前台的实际业务指导较少。以上这些问题，都需要银行逐渐的完善。具体地讲：

在行为数据的完善方面，营销人员是与客户进行面对面交谈的人群，营销人员对客户的直观印象以及交谈过程当中所了解到的客户各方面需求等方面的信息要远远多于目前大数据数据库中包括的信息。因此，在未来的营销数据库建设的过程中，需要着重收集营销人员的各种意见，将其归纳入的关键行为数据纳入营销数据库中。

在数据库字段丰富方面，可以利用营销人员尽可能多的收集客户需求信息以充实大数据包含的内容。这里的信息包括定性与定量意见，定性的意见便是客户所表达出来的各种信息，而定量意见则是销售人员综合上面信息对客户活跃度的打分如银行数据库中一般没有客户购买产品动机分类，事实上，这个信息对于达成有效销售非常重要。我们知道客户购买中德银行的产品主要有三方面需求，即购房需求、置换贷款需求和理财需求，其中前面两种需求更加重要。因此，如果我们能够获取客户这方面的信息，包括收入的稳定性、购房意向、购房金额、购房地区、购房目标等信息，便可以更加准确的了解客户存款动机，并借此判断其成为活跃客户的可能性。在这个过程中，营销数据库也完善了很多。银行管理部门对于新进入的市场人员的培训也会更有针对性，效率也会更高。

在数据分析对前台工作的指导方面，我们认为，在加强部门合作的基础上将数据挖掘研究成果系统化是有效的方法。众所周知，中小银行系统不像大银行那样功能强大且完善，客户数据主要来源于前台销售部门，特色的产品一般源于产品设计部门，数据的处理和分析由数据管理部门负责。如果能够加强各部门之间的信息共享和交流，将数据分析成果真正用于前台市场部门的营销，以及产品部门的产品设计，银行内部才能真正实现流程顺畅，协作高效的管理局面。另外，由于数据在不断发生变化，数据分析结果只有系统化展现才能更好地为市场人员和产品人员服务，这也是银行加强营销数据建设的重要内容。中德银行利用大数据分析技术进行的休眠客户营销激活实验，已经取得一些阶段性的成果。可以预见，中小银行利用大数据开展新业务、对传统业务升级改造将成为主流发展趋势（这方面大银行已走在前面），如果不能在这一黄金时期牢牢把握机会改进银行机构的运营模式，一些中小银行将会丧失核心竞争力，甚至会被淘汰。然而，这个过程相对艰难，在利用大数据技术升级传统业务的过程当中，我们都需要不断地学习与努力，需要对一些细节问题进行更深入的探讨与完善，这样才能保证大数据为我们提供更多的有效信息。