第一篇：河南省农村家电市场营销策略研究.
河南省农村家电市场营销策略研究 张玉涛
(平顶山学院,河南平顶山 467000 摘要:河南省是一个农业大省,有人口近亿人,河南省农村家电市场存在巨大的潜在需求。分析河南省农村家电市场的需求潜力,阐述河南省农村家电市场存在的主要问题,提出开拓河南省农村家电市场的营销策略,这对准备进入和已经进入河南省农村家电市场的企业来说,无疑有着重要的借鉴意义。
关键词:河南省;农村家电市场;营销策略
作者简介:张玉涛(1976-,男,汉族,河南省民权县人,平顶山学院经济与管理学院讲师,硕士,主要从事市场营销研究。
自从20世纪80年代各种家电逐渐进入百姓家以来,家电行业得到了强劲和迅猛的发展,家电企业之间的竞争也从来没有停止过。现在很多家电在城市市场已经接近饱和,但在农村市场才刚刚进入导入期。河南省作为我国的一个人口大省,农村居民比较多,随着收入的逐年增加,大部分居民已经有能力购买一些千元级的家电。因此,河南省农村家电市场潜力巨大,采用哪些营销策略取得先机,就成为各家电企业争夺这片新兴市场的关键。河南省农村家电市场需求潜力分析
河南省是我国人口最多的省份,截至2009年底总人口为9967.0万人,总户数为2986.0万户,其中乡村人口6209.0万人,乡村人口占河南省总人口的62.3%。[1]由表1可以看出,河南省农村每百户主要家电拥有量和城镇相比低得多。如洗衣机,2007年河南省农村每百户拥有量比城镇低出28.02台,2009年仍低出16.56台。再看彩电,虽然近年来城镇与农村彩电拥有量差距有所缩小,但2009年河南省农村彩电每百户拥有量比城镇仍低出20.86台。电冰箱、空调器城乡差距更大,2009年河南省农村
电冰箱、空调器每百户拥有量比城表1 河南省2007~2009年农村和城镇居民家庭平均每百户主要耐用消费品年末拥有量
资料来源:河南省统计局.2010河南统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2010.镇分别低出53.74台、97.76台。照相机、摄像机、微波炉、家用电脑、淋浴热水器等家电在农村尚处于导入期,拥有量无法与城镇相比。由表2可以看出,河南省近年来农村居民家庭人均纯收入和生活消费支出在稳步增长,同时恩格尔系数在不断地下降,如2009年的恩格尔系数为36.0%,与城镇居民家庭的恩格尔系数34.2%几乎一致。
综上所述,河南省农村市场对家电存在巨大的潜在需求。如果农民的收入能够继续增加,政府引导农民消费的政策符合实际,企业制定的市场营销策略恰到好处,那么就能使河南省农村市场的潜在消费需求释放出来。河南省农村家电市场存在的主要问题
虽然河南省农村家电市场需求潜力巨大,但是在实际开拓的过程中,还存在着以下几个不容忽视的主要问题。
2.1 基础设施不完善,消费环境较差
河南省农村绝大多数地区硬件环境有很大改善,但仍有一些边远山区供水、用电、道路、电视信号接转台等基本问题未解决好。例如:部分地方特别是山区农村供电不正常,每到用电高峰,往往出现电磁炉、电饭煲等高功率电器无法正常工作的情况,而且部分农民家庭没有通自来水,这就限制了空调、洗衣机等家电产品的销售。河南省农村还有少数家庭用不上电,清洁能源也尚未普及,不得不烧秸杆和薪柴。基础设施的不完善,导致了一些家电产品在农村买得起用不起或买得起不能用的窘境。
河南省农村的消费环境不容乐观,主要体现在以下几个方面。一是农村家电流通网络残缺不全,农民购物十分不方便。供销社曾经是农村销售网点的主渠道,但在激烈的市场竞争中早已陷入困境。目前主要是一些分散的个体工商业户活跃于农村市场,但他们大多实力不够、素质不高、服务态度不好,造成农村部分购买力流向城市。二是部分地区交通条件差,售后服务跟不上。农民普遍反映农村家电维修网点少,维修收费高,维修人员素质低,维修设备简陋,服务范围狭窄,服务能力有限,等等。好多维修点只是私人代修点,一个人代修好几家企业的产品,根本不是专业维修网点。三是农村市场体系不健全,假冒伪劣商品充斥市场。甚至有个别人打着“家电下乡”的旗号坑害老百姓,再加上农民对商品识别能力相对较弱,自我保护能力相对较差,这也影响了农村家电市场的快速发展。
2.2 收入水平较低,农民购买力不强
虽然河南省农村家电市场潜力极大,但是农民较低的收入水平,限制了农村消费市场的释放。农民尤其是边远山区农民,人均纯收入还比较低,消费水平一时难以提高,城乡纯收入差距还很大。由表2可以看出,尽管河南省2005~2009年农村居民家庭人均纯收入不断增加,但与城镇居民家庭人均可支配收入分别低5797.39元、6549.23元、7625.45元、8776.87元、9564.61元,城乡收入差距有扩大的趋势。同时,随着物价的上涨和货币的贬值,河南省农村家庭的购买力还不够强。
不少企业没有进行充分的市场调查,不了解河南省农村居民的消费特征,就开始在河南省农村市场和城市市场销售相同的产品。在城市市场上销售的家电产品功能多、附加值高,符合城市居民的需求特征,但这些产品的品种、结构、功能、价格并不适应河南省农村居民的消费需求。还有一些企业把农村市场当作城市滞销产品的新天地,在产品的功能、款式、价位、操作技术等方面基本不做相应变动,这使得农村市场产品结构不合理,也与农民的收入水平不相称,大大降低了农民的相对购买能力。
2.3 受传统消费观念制约,后顾意识强
我国传统的一些消费观念,在制约着河南省农村家电市场的开发。当前,河南省农村经济的发展水平还较低,农民收入没有大幅度提高,大量农民在日常消费中精打细算,讲求实用,“量入为出”消费观念突出。“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理,“勤俭节约”、“艰苦朴素”的传统观念,都在一定程度上影响着农村家电市场的开发。
农民在消费上存在强烈的后顾之忧也影响着农村消费市场的开发。[2]农民消费是分轻重缓急的,总体呈典型简朴型特点,一生的消费主要集中在建房、婚丧嫁娶、子女教育等少数几件大事上,这就决定了他们在生命的不同时期有一个定期的消费高峰和相应的储蓄行动。一般情况是生产性消费大于生活性消费,在当前收入增缓、预期收入不稳的情况下,农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。农村社会保障虽然取得了一定成绩,但昂贵的医疗费用等还是农民的沉重负担,加上子女教育费用的增加、自然灾害造成的利益损失等预期支出的刚性增长,使农民产生了强烈的消费后顾之忧。开拓河南省农村家电市场的营销策略
由于河南省农村地域广阔,不同地区、不同收入水平的消费者具有不同的消费特点,因此任何一个企业都不能以河南省整体农村市场作为目标市场,而只能根据自
身的具体情况,通过科学的市场细分,找准所要服务的顾客群体,然后结合目标市场的特点,灵活地运用市场营销组合[3],从而有针对性地开拓河南省农村家电市场。
3.1 产品策略
针对基础设施不完善、消费环境较差的问题,家电企业在开拓河南省农村市场时,应注意研发适销对路的产品,提供完善的售后服务,还要努力塑造良好的品牌形象,从而更好地在农村市场上立足和发展。
3.1.1 研发适销对路的产品
家电企业应以市场为导向,针对河南省农村市场特点,加大产品研发力度,提供质量稳定、价格适中的家电产品。农民在购买家电产品时,一般追求经济实惠、经久耐用、使用方便、中低档次和时尚消费等。因此,企业应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品,立足于增强产品的基本功能,减少实用性不强的附加功能,以提高产品质量、方便农民使用和降低生产成本。同时,由于河南省农村特有的软硬件环境,企业在设计产品时应注重市场调查,按农民实际需求来开发新产品。如:电视机在农村的基本功能是收看新闻和电视剧、播放DVD光碟等,而游戏功能、上网功能等都是不必要的,同时电视机应抗干扰能力强、灵敏度高、具备稳压功能和储电功能等。
3.1.2.提供完善的售后服务
提供完善的售后服务,既可以解决农民维修的燃眉之急,又可以扩大企业品牌的知名度和美誉度。有实力的家电企业在河南省农村建立售后服务网络的同时,可以采用“售后流动车维修服务”。厂家直接购买几十辆甚至几百辆面包车,车身用本企业的家电广告装饰,标明为某公司家电售后服务“流动车”。根据农村居民的居住密度具体分配车辆,每辆车配1~ 2名由厂家正式培训的专业维修人员,带上零配件和维修工具,定期巡回服务于相应的区域。实力不强的家电企业,可以在河南省农村就近设立维修网点,在当地寻找有一定家电维修技术的人员,并定期对他们进行专业培训。企业也可以与经销商联手培育零售商的专业服务技能,为他们提供零配件和维
修工具,这有助于促进零售商良好口碑的形成,提高他们的销售能力,更有利于家电企业的发展。
3.1.3 树立良好的品牌形象
尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面,很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重,但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反,农村居民购买家电时也很看重品牌,特别是家电的质量品牌。[4]一旦农村居民对某个品牌家电的质量认可,他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌。由于农村居民的从众心理和口碑效应,也会吸引其他农村居民购买该品牌的产品。因此,企业在开拓河南省农村家电市场时,要坚决杜绝假冒伪劣产品,同时通过感情营销等手段,大力进行品牌形象的塑造。企业也可以在农村策划一些公关活动,如扶助当地教育事业、改善交通基础设施、兴办农村娱乐活动等,这比不断地直接向农村居民介绍产品更有效果。另外,在农民购买家电时“意见
领袖”具有较强的影响力,因此在进行品牌营销时,要多和当地有威望的人士进行交流,传播企业的品牌形象。
3.2 价格策略
由于河南省农民具有收入水平较低、购买力不强的特点,因此企业在开拓河南省农村家电市场时,应坚持以低价格策略为主的竞争战略,并通过各种方式去实现这种竞争优势。同时应针对具体情况,开发一些中高档次的家电产品。
3.2.1 制定适当的价格策略
制定适当的价格策略,是家电企业有效拓展农村市场的必要条件。在河南省农村市场,价格因素仍然是影响农民购买决策的核心因素。河南省农村的消费习惯和收入水平,决定了实用、价廉的家电产品在农村市场仍唱主角。农民消费以传统节俭型为主,受到收入水平的影响,价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。家电企业在拓展河南省农村市场时应当主要采取低价策略,但低价格并不等于低质量,家电企业应通过技术和管理创新,千方百计地降低生产经营成本。另外,也可
配合实行折扣策略,如节庆折扣、数量折扣、季节折扣等,以刺激农民的购买需求。当然,对于部分比较富裕的农村和农民,也可以推出中高档次的家电产品。总之,企业应根据不同的市场和形势变化,制定适当的价格策略组合,以满足农村消费者多元化、个性化的需要。
3.2.2 提供大件家电消费信贷
河南省农村消费信贷比较落后,农民从信用社很难得到贷款,不得不依靠民间借贷,承受很高的利息。农民贷款难,阻碍了农民收入的提高,也制约了农村消费的增长。一些农民可能有很好的赚钱门路,但因为缺少资金和贷不到款,丧失了致富的机会。如果家电企业联合银行大胆创新,开发出适应农村特点的消费信贷品种,既有利于增加农民收入,又能扩大农村家电市场,促进一些价位较高的大件家电产品的销售。农村居民进行消费,尤其是购买家电类等大件消费品时,一般都是“先卖后买”,也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品,获得收益后,才进行消费。[5]因此,企业可以采取赊销的方式,以适应经济能力有限的农村消费者的需要。
3.2.3积极参与家电下乡活动
财政部、商务部决定于2007年12月开始,在山东、河南和四川三省开展“家电下乡”试点工作,现已推广到全国。家电下乡是国家运用财政、贸易政策,引导和组织工商联手,开发、生产适合农村需求特征的家电产品,提供满足农村市场需要的流通和售后服务,对农民购买纳入补贴范围的下乡家电给予一定的财政补贴,刺激农民购买家电的欲望,开发和拓展农村消费市场的一项重要惠农措施,受到农民的普遍欢迎。家电企业在开拓河南省农村家电市场时,要积极参与家电下乡活动的竞标,中标后能以相对较低的价格,获得在农村市场上的竞争力。
3.2.4发展农村二手家电市场
河南省农民的相对收入还比较低,因此对家电的心理承受价位并不是很高。同时由于地域等原因,农民对家电的功能需求也不是很高。家电企业完全可以采用二手营销方式[6],来开拓河南省农村家电市场。这里所说的“二手”,是指家电加工企业
把城市淘汰下的旧电器,通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回,然后统一运到厂家,由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进之后,由厂家统一包装,贴上标签,注明是由厂家翻修的(翻修时间应注明,在质量、服务、保修上都跟新产品一样。把这类价位较低的产品销售到农村市场,可以满足河南省农村部分居民的实际需求。
3.2.5 探索电子商务销售方式
互联网发展至今,已经被越来越多的人所熟悉,它已不再是个新鲜的事物。尽管河南省农村电脑的普及率还很低,但电子商务在农村市场的普及是必然趋势。由于农村特殊的自然
和社会环境,有一定规模的规范的购物场所还很少,使得农民的日常购物很不方便,而电子商务恰好可以弥补这一不足。农村相对较低的经济收入水平使得人们对商品的价格更为敏感,而在线营销的普遍低价可以很好地满足农村市场的需求。家电企业可与政府、银行、商会等机构开展广泛合作,进行购买与支付方式的创新。例如:目前家电企业可以利用手机的上网功能,积极开发针对农村居民的W AP版宣传网页等,从而以较低的价格向农民在线销售家电产品。
3.3 渠道策略
河南省农民居住较分散,分布范围广,交通不方便,这就要求家电企业必须采取与城镇市场不同的分销策略。由于家电产品技术性强,需要较多的售前和售后服务,应选择较短和较宽的分销渠道。家电企业在开拓河南省农村市场时,可以考虑以下几种途径。
3.3.1 以县城为主要的批发地
家电产品从厂家到省级批发商、市级批发商,再到县级经销商、乡级经销商,每一个流通环节都要增加费用,到农民手上时比出厂价高许多,厂家即使让利降价,农村消费者也难享受多少实惠,甚至比城镇消费者支付的价格还要高。因此,家电企业应以县城为主要批发地和立足点,形成金字塔式的“企业—县级批发商—乡镇级零售商—顾客”营销体系。
3.3.2 联合农村家电零售网点
零售网点长期服务于农村市场,积累了丰富的经验,而且网点多、分布广,形成了独特的优势。把产品通过零售网点分销到农民手中,企业只要配合销售并在一定区域设立维修站进行售后服务即可。例如,家电企业可以利用“万村千乡工程”中的农家店,或者当地其他有一定规模的连锁店,进行自身家电产品的分销,这样就节省了大量重新布点的成本,形成“企业—企业办事处—农村家电零售网点—顾客”的营销体系。
3.3.3 实行直接销售或就近设厂
如果家电企业自身实力强大,实行直接销售或就近设厂也是可行的方式,即“企业—顾客”或“企业分厂—乡镇级零售商—顾客”的营销体系。虽然前期投入比较大,但从长远来说营销成本会大大降低。家电企业可以在乡村建立自己的专卖店,或者通过互联网实行电子商务,从而以较低的价格向农民直接销售。当然,企业也可以“本土化”就近设立分厂,依托当地的乡镇级零售商进行销售。
3.3.4 开展营销体系和方法创新
部分家电企业可以利用自身良好形象,开展代理制、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办企业特许加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。家用企业也可以在农村让农民试用大件家电,委托村民代表登记有购买意向的顾客信息,并邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,然后再集中送货上门来满足对这些贵重产品的需求。此即“企业—企业办事处—企业特许加盟店、专营店—顾客”或“顾客—企业—顾客”的营销体系。
3.4 促销策略
农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告及售货员的推荐,他们大都认为不足信。[7]企业在开拓河南省农村家电市场时,应把各种促销策略与农村市场特点相结合,以提高宣传促销的效果。
3.4.1 积极进行实物促销
由于农民具有追求实在的心理,家电企业可使用以“实物展示”为主要形式的促销策略,同时配以促销人员的现场讲解、产品演示、优惠打折等。根据河南省农村市场的特点,企业家电促销可以采取展销会、大篷车下乡等形式进行实物展示,满足农村消费者“眼见为实”的心理。此外,还应根据农民收入随农产品收获季节而变化以及传统节假日消费旺盛的特点,有针对性地在相应时间段加强促销活动。
注重利用 利用口碑传播 3.4.2 注重利用口碑传播 满意消费者的口碑，是企业最好的免费广告。由于农民的从众心理比较强，在购买较贵 重的家电产品时，更容易受左邻右舍及亲戚朋友的影响。因而，抓住农村“领袖式”人物的 消费，就可以“以点带面”，获得较好的销售业绩。而对这样的农村“意见领袖”，家电企业 应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的人们。此外，还应特别重视青 年婚庆采购家电的示范导向等。3.4.3 促进科技文化下乡 3.4.3 促进科技文化下乡 河南省是一个文化大省，但由于多种因素的制约，多数农民缺少的仍是科学文化知识。公益性科技文化下乡可以获取农民的信任，企业在这方面的投入也会获得巨大回报。如一些 企业结合中原文化特点，实施“戏曲下乡”“电影下乡” “科技下乡”等活动，在让农民、、朋友得到实惠的同时，大大提升了自己的销售业绩和整体形象。企业在促进科技文化下乡的 同时，应向农民宣传一些新的消费理念，如“消费就是生产力”等。继续利用适当 适当媒体 3.4.4 继续利用适当媒体 为了提高促销的效果，企业要有针对性地选择媒体。绝大多数农村消费者认为，除参观 实物、口碑传播之外，电视是最重要的信息来源。家电企业可将目光放在基层电视台，如在 县城新闻、乡镇新闻时段插播广告等。在广大农村墙体广告具有独特的优势，如形式简单、成本低廉、针对性强、时间持久等。广播、报纸、杂志、挂历等媒体，在一定程度上发挥着 传递家电信息的职能。POP 彩页和 DM 单页广告，在农村家电促销时最为有效。参考文献 河南省统计局.2010 河南统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2010.郭立珍.从家电下乡看河南农村消费市场的开发[J].石家庄经济学院学报，2010,(1:31-34.[3] 吴健安.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007.[4] 朱波.营销农村家电市场的 4 大策略[J]．现代家
电，2004,(7:50-51.[5] 张黔珍.基于 4Ps 理论的湖南农村家电市场营销策略研究[J]．农业科技与信息，2008,(2:56-58.[6] 朱波.营销农村家电市场的 4 大策略[J]．现代家电，2004,(7:50-51.[7] 薄晓强．农村家电市场营销策略初探[J]．呼伦贝尔学院学报，2009,(3:54-57.[2] [1] Study on the Marketing Strategies of Rural Domestic Appliances Market in Henan Province Zhang Yutao(Pingdingshan University , Pingdingshan,Henan,467000 Abstract：Henan is a big agricultural province with a population of about one hundred million people.There is a huge potential demand of the rural demestic appliances market in Henan Province.Analyzing the potential demand, describing the main problems and proposing the marketing strategies of the rural demestic appliances market in Henan Province, it undoubtedly has an important reference to the enterprises which will prepare to enter and have entered the rural demestic appliances market in Henan Province.Key words: Henan Province;Rural Domestic Appliances Market;Marketing Strategies 地 址：河南省平顶山市建设路西段 240 号平顶山学院经济与管理学院办公室 邮政编码：467000 电 话：0375-*******，137******** E-mail: pursuedream168@sina.com 6
第二篇：农村市场营销策略
论拓展农村市场之营销策略
李书治
(郑州牧业工程高等专科学校 经贸系，郑州450011)
摘要：当前，城市商品市场已处于饱和状态，竞争日趋激烈，而农村市场的需求却处于未满足状态。企业要想在开发农村市场时取得成功，需在以下几个方面下功夫：一要具备进军农村市场的经营思想和开拓意识；二要深入农村市场调研，了解农村消费者的购买行为特征；三要研制、开发适合农村市场的产品；四要完善销售渠道；五要采用恰当的促销策略。关键词：拓展农村市场营销策略
On Marketing Strategy to Expand the Rural Market
Li Shuzhi
(Department of Economy and Trade, Zhengzhou College of Animal Husbandry Engineering, Zhengzhou 450011, Henan)
Abstract: At present, the city has a saturated commodity market, where competition is increasingly fierce, while the demand in rural market is unmet.In the development of rural market, enterprises need to work hard in the following aspects to make a success: first, we must have operation ideas and development awareness to enter the rural market;second, in-depth market research is needed to understand the buying behavior characteristics of the rural consumers;third, develop products which fit the rural market;Fourth, we need to improve the sales channels;Fifth, we must adopt appropriate promotional strategies.Key words: expansion;the rural market;marketing strategy
本文所谈农村市场，除了真正意义上的农村之外，还包括县、县级市和中小城镇。在我国农村市场上，有着最大规模的消费群体，全国总人口13亿，中心城市（指行政区划上地市级城市以上的城市）人口只占人口总数的10%，而县、县级市及广大农村人口占11亿多，占人口总数的90%。长期以来，我国生产、流通发展重城市而轻农村，导致农民的需求得不到充分满足，严重影响了农村经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。当然，如果充分重视和拓展农村市场，将改变这一局面，并有助于我国新农村的建设。我们则要探讨，企业要想在开发农村市场中取得成功，需要在哪几个方面下功夫。1重视农村市场，构建农村市场经营思想
农村市场需求是社会总需求的重要组成部分，拓展农村市场有利于国民经济持续、快速、健康发展。国务院明确提出要大力开拓农村市场，扩大企业产品销售。作为各级政府，一方面加大了改善农村的基础设施的力度，如改造农村电网、改善农村交通及通信设施等；另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，为企业开拓农村市场提供了较好的政策环境和诸多便利条件。由此，农村市场发展的内部、外部环境条件日见完备，投资环境日益成熟。当前，国内城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，商家的利润率越来越低，故巨大的尚未开发的农村市场将是企业争夺的下一个重要目标。显然，企业不能等待农村市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，而是要把农村市场与城市市场当作同等重要的市场看待，构建起农村市场经营思想，主动且具创造性地开拓、“催熟”农村市场。
收稿日期：2007-12-12
作者简介：李书治（1964-），男，河南开封人，副教授，主要从事企业管理和企业经济法规的教学与研究。
2调研农村市场，了解农村消费者需求状况
市场调研是企业生产经营销售的基础。企业要重视农村市场调研工作，深入细致地研究农村市场，了解农村市场营销环境，了解农村消费者的需求状况、消费观念等。具体方面包括：（1）调查农村市场营销环境。主要了解当前政府对开拓农村市场有哪些鼓励政策，农村消费者的年龄结构、购买力状况、消费习惯与方式，农村市场上主要存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的需求等。（2）了解农村市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境。（3）了解农村居民的消费水平。即要了解农民能够接受的商品价格，以及哪些商品适应农民的收入水平。（4）了解农村居民的消费心理。即要了解农村消费者的消费习惯、消费偏好及审美情趣等。只有这样，企业才能对农村消费者的购买行为进行研究，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，并创新销售方式来满足农村消费者的需求。
3研制并开发适合农村市场产品
作为企业管理者，要看到农村市场的特殊性与农民需求的特殊性，不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销的产品推向农村就行了。企业应在农村市场调研的基础上研制、开发适合农村条件的产品。
3．1企业应生产适合农村生活及农村自然环境产品
由于农村经济条件和居民素质的制约，农村市场对产品的要求在于：突出产品的功能性和实用性，不太注重产品的外在形式、包装及精神享受；讲求产品质量好，在数量与质量之间，明显更看重数量。因此，产品要突出价廉、实惠，包装不过分追求豪华、高档，功效不过分要求多样化，且与农村的自然环境、物理条件相适应。产品的功能简单，还可降低其成本和价格，并使其保养、维修更为简易。
目前，拓展农村市场的产品项目，除开一些日常生活用品外，主要是以家用电器为代表的耐用消费品。以家电类产品为例，开发农村市场，产品技术含量要贴近农村消费者，减少产品中不必要功能的设置，以免功能多余造成闲置和浪费；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；考虑农村家庭家电使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。比如电压由于线路、设施方面的原因时高时低，呈不稳定态，这就要求向农村市场供应的电器产品具有宽电压适应性。农村居民由于居住分散，不利于公共电视接收线路的铺架，农民对电视机便有了与城市不同的要求。这些都是企业需要考虑的因素。
3．2产品价格定位要与农村消费者收入水平相适应
虽然农村改革20多年，农村居民收入有了很大程度提高，但与城市相比仍有很大差距，加上农村居民传统的节俭型消费习惯，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。所以，制订适当的产品价格策略，是企业有效拓展农村市场的必要条件。从海尔公司对农村市场冰箱需求的调查数据来看，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。根据这个调查结果，海尔公司将自己为农村市场设计的新产品“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标志。从当前的市场运作来看，这种产品价格定位取得了较好的市场业绩。4建立适应农村需要的销售渠道
农村市场的销售渠道，是指产品由生产企业到农村消费者所经由的路径、通道，是由各种商业组织或个人组成的。渠道长度影响农村消费者的购买成本，渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村市场发展的重要因素。
由于农村市场地域分布较广，居民分散，任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成成本不经济。而商业资本则早已在拓展农村市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；同时，一些家电批发商也控制了乡镇营销网络。企业应与这些企业合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售，如果与这些单位合作尚有利益冲突，企业也可利用另外一个成熟的渠道——邮政渠道网络，这是一种发展得比较完善的通路，它的触角几乎可延伸到中国农村的每一个角落。企业与邮政合作，可借用其网络作为桥梁完成企业产品配送。这样，既可以省下大笔渠道建设费用，也能避免与地方势力产生竞争。
5采取农民式促销策略
由于农村消费者的消费特征与城市消费者有很大不同，企业在开拓农村市场时一定要针对农村消费者的消费行为，制订相应的促销策略，而不是照搬城市促销策略。
5．1电视广告宣传
企业在农村市场上进行广告宣传时，要选择最有效的广告媒体。电视广告应当成为商家首选，因为我国农村居民家庭电视机的普及率已达95%以上，农村文化生活还不丰富，农村居民的业余时间几乎都用来看电视，每天收看电视节目早已成为农民生活中的一部分，电视广告的收视率、到达率等都比较高。有关调查也表明，电视是农村居民最重要的信息来源渠道，农村家庭购买商品时也多受电视广告宣传的影响。农村居民看电视，频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏重于电影、电视剧，县城新闻、乡镇新闻等节目。
广告投放时应注意语言的运用。由于农村居民性情朴实，受教育的程度比较低，对新事物的接受、理解能力都没有城市居民强，所以在广告语言的选择上一定不能过于深奥，要把专业性和科技性语言转化为农村居民喜闻乐见的方式来表达，做到通俗易懂。在广告内容选择上，由于当前农村市场中，中华民族勤俭节约的生活习惯对农民的消费行为仍然有着根深蒂固的影响，对于享受类型的商品，农村消费者基本上属于被动接受。因此，如果是以耐用消费品拓展农村市场，必需摒弃在城市市场过分宣扬高科技特征、享受性感受的做法，而要突出该商品是农村生活必需品的概念，只有这样，才能激发农村居民的购买欲望。
另外值得企业注意的是，农村中还普遍存在一种隐性广告——“口碑传播”。由于农村市场的信息比较封闭，很多农民在购买产品前，会主动询问有使用经验的村民、家电产品的维修人员等。科特公司为海尔所做的冰箱购买调查显示：有20．4％的现有冰箱的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。因此，企业在开拓农村家电市场时一定要利用好农村市场中购买角色中的影响者，开展口碑营销。
5．2宣传单
给城市市场带来烦恼的宣传单在农村能收到意想不到的效果，尤其是那些制作精美的宣传单，在农村都被当作装饰品收藏起来。宣传单是在中国农村市场上取得成功的三株公司最具特色的营销手段之一，三株公司通过宣传单使消费者认识其产品、认可其企业形象。当然，宣传单的内容要突出卖点，给消费者一个可行的购买理由，语言要简单明了，通俗易懂。
5．3操作示范
农村居民讲究实效，相信“眼见为实”，所以企业可以以实物为媒体，采取公开展示的形式进行宣传促销，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。通过实际表演，证实产品所具有的效力，还可以将产品的特征、使用方法、注意事项、维修和保养等一一展示出来，这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适于对新产品或比较复杂的产品进行广告宣传。如现场示范、试吃试用、实行三保等。这种方式更容易培养潜在的消费者，或者是强化现有消费者的品牌忠诚度。
5．4送文化下乡
企业可推出精彩电影大片及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目，深入农村村落及田间地头进行巡演，并适时插播公司及产品介绍等广告信息。
除上述几种策略外，企业也需在产品的售后服务方面提供保障，尤其是耐用消费品。性能复杂的产品在使用过程中出现故障，这将极大地损害农民利益，影响他们的购买意愿。因此，为减少企业及农村消费者不必要的麻烦，必须确保产品质量，经久耐用应成为推广到农村市场的产品的第一要素。同时，也要加强对农村现有维修人员的培训，使其成为本企业的维修服务人员，把技术服务网络延伸到农村，解决农民购买的事前和后顾之忧。
综上所述，企业拓展农村市场绝不是一个简单宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的巨大系统工程。它首先要求企业切实转变经营观念，把开拓农村市场提高到战略的角度认识。同时，企业对拓展农村市场应有长远观点和社会眼光，把农村的繁荣当作责任，这样我们的新农村建设才会走得更快、更好。此外，农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下好的印象，就会赢得他们的心，他们将成为这个企业永远的忠诚者。
参考文献：
[1]沈应先．新经济时代的市场营销组合及其模式[J]．浙江经济，2004，(14)．
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[4]王香茜．论初级阶段营销创新[J]．商业时代，2005，（5）．
[5]李贵平．如何创建高效经销商[J]．中国中小企业，2005，(1)．
[6]周亮．如何控制终端的营策略与管理[J]．中国商贸，2005，（1）．
[7]罗哲．21世纪中小企业营销模式的战略选择[J]．甘肃理论学刊，2005，(5)．
[责任编辑：王学明]
第三篇：市场营销策略研究综述
市场营销策略研究综述
摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。
关键词：营销策略;前因变量;后因变量;市场营销
引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。
一、市场营销策略的定义与特点
（一）、市场营销策略的定义
1、“市场营销策略” 在工具书中的解释
企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。
2、“市场营销策略” 在学术文献中的解释
（1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。
（2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。
（3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
（4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业
总体战略的实现发挥重要作用。
（5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。
（6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
（7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。
（二）、市场营销策略的内容和特点
1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促
销策略和渠道策略。
（1）、产品策略
产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。
（2）、促销策略
促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。
（3）、价格策略
价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。
（4）、渠道策略
渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。
2、市场营销策略的特征
市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点：
(1)、以创造客户为目的;
(2)、立足于市场调研;
(3)、是战胜竞争对手的策略组合;
(4)、注重监控，持续改进;
(5)、以结果为导向原则。
二、市场营销策略的前因变量
（一）、宏观因素
宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境
(1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口
年龄结构变化与市场的关系。
(2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与
地理环境的关系。
(3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。
2、经济环境
(1)国民生产总值。
(2)个人收入，反应购买力高低。
(3)外贸收支情况。
3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。
4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。
5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。
（二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者：资源的保证，成本的控制。
2、购买者
(1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非
专家购买，购买流动性较大。
(2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集
团购买需求弹性较小。
3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买
次数较少；单批量大。
4、竞争者
(1)竞争者及其数量和规模。
(2)消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群
众。
6、企业内部各部门协作。
三、市场营销策略的后因变量
制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。
（一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证
企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。
企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资
源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。
（二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排
通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。
也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。
（三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率
企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。
因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
（四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性
由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。
因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。
（五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器
在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。
如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。
因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。
所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。
（六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径
从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。
因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。
四、总结
—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系
到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。
在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。
在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。
市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。
参考文献：
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第四篇：儿童服装市场营销策略研究
儿童服装市场营销策略研究
目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。
长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。
国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。
? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。
儿童服装市场现状分析
国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。
名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。
将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。
? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为
6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。
目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。
另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。
而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。
儿童服装市场环境分析
消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以
下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。
? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：
? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。
小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。
童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。
小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。
价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。
2.2 竞争者分析
目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场
进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。
第五篇：重庆市旅游市场营销策略研究
重庆市旅游市场营销策略研究
宋玲玲重庆工商大学
中图分类号：F592文献标识：A文章编号：1009-4202（2011）02-056-01
摘要重庆有着丰富多样的旅游资源，旅游业也正持续快速发展，但目前重庆旅游资源优势尚未有效发挥，旅游业发展还需完善。本文从重庆旅游市场现状分析入手，针对旅游业发展中存在的问题，提出了重庆市旅游市场营销的具体策略。
关键词重庆市旅游市场营销策略
一、重庆市旅游发展现状
自1998年以来，重庆市旅游业取得了又快又稳的发展：
（一）重庆入境旅游市场游客人数增长态势
重庆市入境旅游连续十年保持高速增长，除了2003年“非典”爆发影响了旅游市场以外，过去十年入境人次年平均增长率46.52%，表明入境旅游市场处于快速成长阶段。
（二）重庆入境旅游收入增长态势
改革开发二十几年来，重庆旅游产业取得了长足的进步，旅游接待和收入等经济指标迅速提升。2007年旅游外汇收入38231万美元，与1998年相比，全市旅游外汇收入十年来年均递增率达到43.26%表明重庆市旅游经济增长迅速。
（三）与周边旅游城市入境旅游比较
重庆旅游业与世界旅游大发展的现实及趋势相比，与旅游发达国家和国内先进地区相比，与周边地区相比，还有很大的差距。
二、重庆旅游业发展中存在的问题
（一）旅游产品多而不精，特色不够鲜明
从整体看，重庆旅游没有亮点，没有依托点，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感觉多而不精。西南地区的自然景观具有一定的相似性，各地区内部亦存在相似性，这就使要求重庆市要在相似之中突出自己的特色，提升景区的知名度和优势。
（二）旅游基础设施仍显薄弱，卫生环境有待提高
由于重庆独特的地形地势，筑路修桥的成本相对比较高，部分旅游区的可进入性差，长江三峡沿线重要旅游区的码头建设及其环境的综合治理亟待加强；星级饭店尤其是三星以上的星级饭店数量偏少，不能满足旅客的需要；重庆旅游景区环境卫生差，街面不整洁，严重影响重庆旅游形象。
（三）旅游市场混乱，旅游业难以正常发展
由于管理体制不顺，法律制度不健全，旅游业发展缺乏有效的约束和规范，加上旅游业内部结构失调，导致服务质量低下，违反行规，恶性竞争等现象时有发生。各区县旅游业多而杂，但作为个体往往采取低价劣质服务来抢游客，推销产品，破坏了旅游市场的正规运行。
（四）旅游资源及旅游宣传整合不够
旅游市场开拓、宣传促销缺乏连续性、稳定性和应有声势，重庆旅游的整体形象需进一步提升；旅游资源整合差，旅游区（点）的开发建设不足，投入乏力，相关资金结合不够，社会资金特别是有实力的大业主介入旅游业不多。
三、重庆市旅游市场营销策略
（一）建设以旅游精品为龙头的旅游产品体系
集中力量重点建设一批世界级旅游精品、加快培育一批特色鲜明的旅游新品。形成山城都市、长江三峡、大足石刻三大世界级旅游精品为龙头，主题鲜明、竞争力强、互促互补的旅游产品体系，以建设立体山水园林城市景观、营造动感的现代化大都市氛围、挖掘丰富的抗战历史遗迹和浓郁的巴渝文化为核心的山城都市旅游中心，辐射带动近郊温泉、湖泊度假休闲旅游和远郊特色旅游的发展。
（二）合理利用价格策略来促进旅游的发展
价格的制定与其企业自身产品特性及其所处市场的营销环境相关.而旅游景点的价格策略同样与其景点的品质和资源的特性而定，好的价格策略则会促进景区的发展.例如：针对旅游散客，实行票房挂牌价、恰当把握社会团体的优惠价格、实行差别旅游团队价格。
（三）实施网络营销扩大销售渠道
随着网络与电子商务的迅速发展，旅游业市场竞争日益激烈和营销策略的多样化，使得网络营销成为了当前最为便捷的营销渠道之一。各景区应该开展网上售票服务，及相关预定事宜，使广大游客轻松便捷地做出旅游计划。同时应及时搜集网民的反馈意见，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
（四）大力宣传拓展旅游客源市场
形成政府主导、部门配合、企业联动的整体宣传促销格局，加大旅游市场宣传促销，运用影视、歌曲、广告、等多种宣传促销形式。一些以重庆为背景的电视剧的播放将会提高宣传促销的影响力，增强促销实效。要精心制作一系列的旅游宣传品，设立重庆旅游形象的大型促销宣传牌，大力宣传重庆旅游。参考文献：
[1]重庆十一五旅游业规划.重庆市政府网.[2]冯源源,杨金秀.重庆市旅游市场营销策略研究.商场现代化.2009(2).[3]张春伟.重庆旅游市场现状分析和发展策略研究.重庆职业技术学院学报.2005(1).[4]梁陶,赵毅.基于市场调查的重庆旅游形象后期管理研究.西南农业大学学报(社会科学版).2009(2).[5]马艳霞,王众.以村野文化内涵塑农家乐旅游核心——浅析重庆市农家乐旅游开发现状及发展趋势.西南民族学院学报(哲学社会科学版).2003.
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