世纪兰德公司房地产市场营销策略研究

第一篇：世纪兰德公司房地产市场营销策略研究

世纪兰德公司房地产市场营销策略研究

（世纪兰德深圳富通丽沙花都项目为例）

摘要：在当今房地产产能相对过剩、行业竞争加剧以及国家宏观调控力度加大的情况下，市场营销在整个房地产行业中都占有十分重要的地位。房地产市场营销策略的制定与实施，也要遵守市场营销的一般规律，同时体现本行业自身的特点，本文从世纪兰德深圳2003年富通丽沙花都项目为研究对象，认识并分析其市场营销策略的制定与实施的过程。从而为正确认识房地产市场营销策略的制定过程中，各相关要素之间的相互关系以及相互影响与作用。

关键词：营销策略；房地产；富通丽沙花都

1研究背景

1.1研究背景

最近几年，随着我国改革开放的不断深入以及城镇化的不断推进，我国的房地产得到了前所未有的发展，房地产市场的发展与繁荣，在促进我国经济社会的发展，改善人们的生活重要任务，以及提高人们的住房质量等方面都起到了巨大的作用。但是，随着房产的过度发展，房地产市场的产能过剩所带来的供需要矛盾日益突出，房地产公司之间的竞争也日益加剧。再加上国家对房地产市场调控政策的不断完善，国家对房地产市场的监管力度的不断加大，对于大多数房地产企业来说，面临的市场条件会越来越艰巨，套在头上的“紧箍咒”将会越来越紧。在当今与今后相当长的一段时间内，房地产企业面临的市场竞争压力也会越来越大，营销是他们面临的紧迫的任务。而实施有效的市场营销策略，是赢得市场竞争、影响企业发展的关键所在。

1.2研究意义

“成也营销，败也营销”。在竞争激烈的市场竞争中，营销在很大程度上决定了企业的成败。在当前条件下，对于房地产企业来说，所面临的市场环境更是复杂的、多变的。然而，在同样的市场环境中，有的房地产企业却能迎难而上，能在逆境中求得生存与发展，销售业绩与市场份额都取得了巨大成绩；而有的房地产企业却是处境困难，甚至是举步维艰。虽然造成这两种不同结局的原因是多方面的，但是各自的市场营销策略，在众多因素中起着至关重要的作用。对于任何房地产企业来说，营销策略是一把又刃剑，策划得好，可以在竞争中赢得市场，求得生存与发展，而如果使用不当，将会造成难以承担的后果。本论文将把市场竞争的相关理论与房地产企业成功的营销策划案例相结合，分析房地产营销策划的一些规律与特点，并在此基础上对如何做好房地产营销策划提出一些相关的意见与建议。

2文献综述

2.1房地产市场营销策略的相关理论

2.1.营销策略的概念

营销策划是指营销者根据对市场情况的分析与判断，所做出的对企业未来的营销活动进行事前的规划。营销策划是市场竞争的产物，是运用人的高级思维对市场情况与要素进行全面分析与判断，而作出的一种前瞻性的规划。任何营销策划都是为企业的营销活动服务的，营销是企业的产品与服务实现利润与价值的关键所在。营销策划就是为了使企业在未来的营销的中占得先机，实现利润与价值，以保证企业的未来的生存与发展。

2.2.营销策略的地位与作用

在当前的市场条件下，对于房地产企业来说，营销策略都是提高企业竞争能力、保证企业生存与发展的重要手段。房地产企业的营销策略是一个庞大的系统，涉及到项目实施前的调研、营销过程中的具体策略以及营销现场的管理等方面的内容，而在整个市场营销策划中，这三方面的内容是相互影响，相互联系又相互独立的，共同构成房地产市场营销策划的主要内容。

2.3.市场营销理论

2.3.1市场营销的概念

市场营销是指个人或者集体，通过创造、提供、出售，同别人产品和价值，以获得其所需要的物品的过程。通俗地讲，市场营销就是社会组织在社会环境中，为了满足交换关系而进行的产品、服务的创造、分销、推广及定价的过程。因此，市场营销强调的是在社会与客户需要的情况下，组织企业资源来满足这些需要的产品的过程。从定义中不难看出，市场营销理论主要包含以下方面的因素：

（1）顾客

在市场营销这一概念中，顾客是中心，关于顾客在营销中的地位与作用，德鲁克认为企业的中心不是利润而是顾客；而著名的营销理论家西澳多.莱维特认为，营销的宗旨就是创造顾客和保留顾客。市场营销是一个复杂的结构体系，客户这一构成因素在这个体系中占有十分重要的地位。

（2）企业组织

企业组织是市场营销的主体，是市场营销的主要实施者。企业组织在整个营销过程中起到组织生产与提供服务的作用，通过对客户提供相关的服务与满足客户的需求来实现利润，并以此来保证企业的正常运行。

（3）产品或服务

在整个营销活动中，产品或者服务是一个重要的因素。市场的营销活动是以满足市场对产品的需求为中心的，企业组织在营销过程中是以满足客户对产品的需求为主要的目的的，因此产品或者服务在市场营销中起着中介的作用，是链接企业与顾客的桥梁。

2.3.2市场营销环境

市场营销环境是直接或者间接影响企业投入与产出的外部环境。这些因素主要包括经济环境、政治环境、竞争环境、社会文化环境以及人们的思想观念、消费观念等等。对于营销活动来说，营销环境都动态的，永远处于不断变化发展的过程中的，这些变化有可能是企业的机会，也有可能是挑战。

2.3.3.SWTO分析法

所谓SWTO分析法，即态势分析法。SWTO是由美国旧金山大学的管理学教授提出来的管理分析方法。SWTO是英文单词STRENGTH（优势），WEAKNESS（劣势）、OPPORTUNITY（机会）和THREAT（威胁）是个单词的第一个字母的简称。所以SWTO分析方法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查研究后列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。技术路线

3.1 课题主要内容

世纪兰德房地产公司深圳富通丽沙花都项目，是位居于2003年深圳十大畅销楼盘之首。本论文将以此项目为案例，深入分析其市场营销策略的制定与实施过程。从而了解与掌握房地产市场营销策略的制定与实施的过程中的各种因素的相互作用与关系。

3.1.1 绪论

（1）研究的背景

（2）研究的方法和思路

（3）研究的目的和意义

3.1.2市场营销策略的相关理论

（1）市场营销策略的概念

（2）市场营销策略的地位与作用

（3）市场营销策略的相关理论

3.1.3富通丽沙花都项目的市场营销策略

（1）富通丽沙花都项目的概况

（2）富通丽沙花都项目营销环境分析

A.项目所在地经济及房地产发展状况分析

B.项目所在地国家城市规划发展情况分析

C.项目所在地工家商构成及人口结构分析

（3）富通丽沙花都项目营销策略的制定要点

A.确定项目预期实现的目标

B.分析项目的SWOT

C.明确项目的顾客及产品定位

（4）富通丽沙花都项目营销策略的制定与实施

A.制定营销策略的总体思路

B.阶段性营销策略的制定与实施

3.1.4结束语

3.2 研究重点和难点

3.2.1重点

本文的研究重点是，在如今市场竞争强烈的情景下，如何更好地做好市场营销工作，以保证企业的正常运行与自身与社会价值的实现。

3.2.2难点

本文的研究难点是，通过对深圳富通丽沙花都项目营销策略的分析，找出其营销策略的成功的原因，并在此基础上对房地产市场营销策略的制定与实施特点的普遍认识。

3.3 研究方法和思路

本文根据市场营销理论，理论联系实际，通过具体的成功案例来认识与分析房地产市场营销策略的制定与实施的特点与规律。从而在当前艰难的房地产市场条件下，如何制定有效果的市场营销策略，如何提高公司的市场竞争力，以及如何确保在激烈的市场竞争中占有一席之地，提出相关的建议与意见。

论文从四个方面入手，首先从对市场营销的一般理论作简要介绍，认识市场营销的特点与规律。其次是结合相关的成功的案例，分析其制定与实施市场营销策略的全过程。最后是分析总结相关案例。

参考资料：

［1］.张卉.房地产开发广告策划［M］，中国经济出版社，2011.11，04～06 ［2］余源鹏.商住项目开发全程策划［M］，中国建筑工业出版社，2010.6，25～29

［3］（美）拉塞尔·威纳.营销管理［M］.青华大学出片社，2008.7，07～18 ［4］江林，张险峰.现代市场营销管理［M］电子工业出版社，2002.5，01～33

[5]郑寒.新形势下房地产营销创新研究[J].全国房地产研究文选,2009.10,623~62

第二篇：蒙牛公司沈阳市场营销策略研究

摘要

近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。

关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。1 企业简介

企业简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

企业文化 企业理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。公司企业文化的精髓

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。2 营销策略理论概述 2.1 市场定位策略

第三篇：烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究

烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究 ［摘要］ 为了应对日益激烈的烟草市场竞争，政府引导国内烟草行业进行了“工商分离”等改革，以提高烟草商业企业和生产企业的竞争能力。近年来烟草公司通过推行客户经理制、电话访销、网上代扣、按订单组织货源等营销模式，在某种程度上改善了企业原来保守、僵化的营销模式，一定程度上缓解了因烟草公司与客户之间供需不平衡而造成的一系列矛盾。为了更好地应对烟草公司激烈的竞争环境，需要对其市场营销策略进行深入的研究。

［关键词］ 烟草公司； 市场营销； 策略

烟草商业企业一旦失去了国家专卖制度的保护，能否牢牢地抓住市场是一个值得深思的问题。本文以漯河市烟草公司营销系统作为研究对象，在国内外营销策略研究的基础上，重点介绍烟草行业现阶段新型的营销手段，分析烟草行业面临的宏观政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等，同时对烟草公司的微观环境如顾客、竞争对手、资源供应者和公众等方面进行分析，利用波特的五力模型和ｓｗｏｔ法来分析微观企业环境，探讨目前烟草公司在营销策略方面存在的问题。

一、烟草公司外部宏观环境分析

１． 中国现行的烟草专卖体制和税收体制

早在20世纪80年代，我国就提出对烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟草专卖体制，卷烟专卖专营主要是通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和卷烟零售等各个方面建立了严格的专卖专营的体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税主要在生产烟草的这个环节进行缴纳，这不仅仅是维持地方政府财政收入的重要保证，而且也直接影响到中央对其返还数量的多少。这种具有中国特色的烟草专卖体制和税收体制对我国烟草行业的发展起到了积极的作用，既能对竞争能力较差的烟草行业起到保护作用，又能调动地方政府的积极性。但是随着烟草行业的发展和改革的深入，这种体制的弊端逐渐显现。烟草行业产权不明晰、治理结构不规范以及地方保护主义，使得我国烟草行业自主创新的动力不够，烟草企业的发展规模受到严重的限制，直接阻碍了我国烟草行业的做大、做强，并对我国烟草行业的集中度、品牌度产生严重的影响。

２． 《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在 签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大；此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。

３． 我国的《行政许可法》与烟草专卖体制 从相关的法律特征我们很容易看出，烟草专卖的主体是国家，国家相关部门通过制定相关法律，对烟草行业实行垄断，从而保证国家财政收入的稳定。依法行政是社会由人治向法治状态发展的必然趋势，也是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。同时税收政策的改变，专卖体制的瓦解和国际公约的进一步限制都对烟草行业的市场环境带来了巨大的冲击，必将增加烟草行业内的竞争，开拓烟草行业销售市场将会变得更加困难。所以我们必须认清形势，建立起一套适合这种新环境的管理体系，为烟草行业进入全面竞争的市场做好充分的准备，从而更好地应对未来的不利状况。

二、烟草公司营销策略的实施与建议 １． 营销观念的创新

烟草行业要想得以长久生存和发展，首先必须实现服务营销观念的创新。服务营销观念的创新是烟草企业营销创新的核心与关键，它需要烟草企业从传统的满足客户需求的营销观念，转变为不仅仅要满足客户的需求，还要想尽办法创造客户需求的营销观念。烟草行业要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，尽量减少资源浪费，全力建设节约型烟草，防止污染环境，最大程度保证消费者利益、零售商利益、工业利益、社会利益的统一，这是烟草公司得以快速、持久、稳定发展的根本前提。所以，必须树立竞争优势的理念，使烟草公司的服务营销策略更加贴合客户实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益和社会效益的有力手段。

在一定程度上，营销策略的创新是保障公司生存与发展的关键。所以烟草公司要想得到持续的发展，必须实施“五个策略”，即：实施服务营销策略、品牌营销策略、持续营销策略、形象营销策略和网络营销策略。

（１）烟草企业服务社会的策略。现代科学技术以前所未有的速度和规模向前发展，大大增加了人类改造自然的能力，也给人类社会带来前所未有的繁荣，为今后的进一步发展准备了充分的物质基础。因此，人类产生了盲目的乐观情绪，好像自己已完全成为大自然的主人，可以自由主宰一

切，长期掠夺大自然的资源还没有受到任何惩罚。然而，这种掠夺式生产经营已给生态环境带来巨大的伤害，大自然已经向人类亮起了红灯。面对这样严峻的形势，烟草行业绿色营销策略已被提上了日程，企业必须实施可持续发展战略，这不仅对中国烟草行业有利，更有利于人类社会的生存与发展。

（２）烟草个性化服务营销策略。烟草公司应为客户和消费者提供个性化服务，最大程度满足不同消费者的不同需求。具体措施如下：一是为客户建立分类档案，实行户籍化管理，及时满足老客户的需求；二是建立投诉服务电话机制，填写客户质量反馈记录，针对消费者意见，随时调整产品和服务动态，努力培养客户和消费者对公司的忠诚度；三是实施烟草超值化服务理念，烟草公司应该用爱心、诚心、真心向消费者提供心理上的服务，即超越常规的全方位人性化服务。

２． 烟草公司应实施零售终端深度分销

深度分销的核心是建立客户顾问队伍，促使营销队伍职业化和知识化。职业化的客户顾问队伍是深度分销的核心动力所在，是企业各区域市场营销链的建构者、管理者、服务者。这就要求客户经理必须改变以往的市场开发运作模式，尤其是一些交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管

理模式，成为区域市场经济的管理者。

从业务员角度来看，要想成为优秀的客户顾问必须具备以下能力：第一，要不断提升自己的学习能力，不仅仅要掌握丰富的产品知识、营销专业知识、行业知识，还要抽时间补充经营管理、技术服务等方面的知识；第二，要有良好的沟通解答能力，不断在日常服务中深化客户关系，提高客户的满意度和忠诚度；第三，要有良好的职业精神，敬业勤奋、努力进取，勇于不断挑战，要具有团队协作精神；第四，要具备快速反应市场的能力，作为区域市场的管理者，针对市场需求和竞争对手的变化，要随时调整策略，引领营销链的协同响应。

三、总结

目前烟草公司经营的卷烟品牌集中度较低，要提高烟草企业的核心竞争力，就必须对烟草产品进行结构化调整，具体产品的选择要从实际消费者的需求出发，一定要改变专门以毛利率定烟草品牌的做法，公司采购者组织货源时一定要从消费者的需求出发，做到一切以客户为目标，为了客户的一切。烟草公司还必须把握“卷烟上水平”的发展机遇，严格按照“货源有稳定的保障，品牌有一定的市场基础，结构符合市场的需要”的要求，给予省内品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全国的大企业，引进和培育各种不同档次的卷

烟品牌。

总之，烟草公司为了更好地应对未来无比激烈的竞争环境，应重点从本行业内深度分析、消费者导向的促销与服务策略、以便利为基础的营销策略3个方面来实施烟草公司的营销策略，更新具体的实施措施，强化企业的营销能力。

主要参考文献

［１］ 任战斌． 重庆市烟草公司市场营销策略研究［ｄ］． 重庆：重庆大学，２００８．

［２］ 寿岚． 我国卷烟市场现状透视［ｊ］． 经济论坛，２００５（２）．

［３］ 程开明． 针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨［ｊ］． 市场研究，２００６（９）．

［４］ 蒋小燕，杨逸文． 烟草行业供应链的信息化再造［ｊ］． 物流技术与应用，２００５（１２）．

第四篇：市场营销策略研究综述

市场营销策略研究综述

摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。

关键词：营销策略;前因变量;后因变量;市场营销

引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。

一、市场营销策略的定义与特点

（一）、市场营销策略的定义

1、“市场营销策略” 在工具书中的解释

企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。

2、“市场营销策略” 在学术文献中的解释

（1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。

（2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。

（3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

（4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业

总体战略的实现发挥重要作用。

（5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

（6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

（7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。

（二）、市场营销策略的内容和特点

1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促

销策略和渠道策略。

（1）、产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

（2）、促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

（3）、价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

2、市场营销策略的特征

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点：

(1)、以创造客户为目的;

(2)、立足于市场调研;

(3)、是战胜竞争对手的策略组合;

(4)、注重监控，持续改进;

(5)、以结果为导向原则。

二、市场营销策略的前因变量

（一）、宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境

(1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口

年龄结构变化与市场的关系。

(2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与

地理环境的关系。

(3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境

(1)国民生产总值。

(2)个人收入，反应购买力高低。

(3)外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

（二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

(1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非

专家购买，购买流动性较大。

(2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集

团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买

次数较少；单批量大。

4、竞争者

(1)竞争者及其数量和规模。

(2)消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群

众。

6、企业内部各部门协作。

三、市场营销策略的后因变量

制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。

（一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证

企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。

企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资

源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。

（二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排

通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。

也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。

（三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率

企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性

由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。

因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。

（五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器

在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。

如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。

因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。

所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。

（六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径

从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。

因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。

四、总结

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系

到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

参考文献：

1、金占明·战略管理—超竞争环境下的选择〔M〕清华大学出版社

2、罗锐韧，曾繁正 ·市场营销管理 〔M〕 红旗出版社

3、邓念国·企业营销战略的选择与组合〔M〕温州大学管理学院

4、宋红伟·新时期企业营销战略的创新〔M〕《中国商贸》

5、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社1998(8)

第五篇：儿童服装市场营销策略研究

儿童服装市场营销策略研究

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

儿童服装市场现状分析

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为

6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

儿童服装市场环境分析

消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以

下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

2.2 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场

进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。