西凤酒SI销售公司白酒市场营销策略研究

第一篇：西凤酒SI销售公司白酒市场营销策略研究

西鳳酒SI銷售公司白酒市場營銷策略研究

答辯提綱

一直以來，沒有哪個行業像白酒行業一樣倍受爭議。從産品本身的利與弊，到生産廠家的衆多，從經銷商的無序競爭，到市場營銷模式的深層探討等等，無不在業界和消費群中存在著不同的理解和見解。但我們也應該看到，白酒在中國已經超越了一個飲品的意義，它不僅僅是作爲一個功能性的飲料存在，而是已經深深的植根于中國人的生活與情感之中，成爲我們文化的一部分。

我國白酒消費群大約3億人，雖然白酒消費量上升勢頭強勁，但由於啤酒、果酒和洋酒的消費比例在逐年上升，間接分流白酒消費群，加上其他飲料的興起又造成了較強的需求轉移，白酒行業前景不容樂觀。

近年來，白酒市場需求總量趨於飽和，市場競爭日益激烈，白酒市場同其他市場一樣是一個多變數、多因素共同制約的複合體，而現代意義上的市場營銷策略絕不是簡單的紙上談兵，它是企業研究營銷環境、尋求市場空間、滿足顧客需求而採取的一套系統科學的手段。

西鳳牌西鳳酒是中國四大老牌名白酒之一。近年來，西鳳酒廠適應消費者口味多樣化的需求，不斷開發新産品、改進包裝裝璜，現已形成包括鳳香型、濃香型和具有鳳兼濃、鳳濃醬風格特點的不同酒度、不同檔次和不同包裝的四大系列共60多個品種，除暢銷全國各地外，還遠銷五大洲30多個國家和地區，頗受中外消費者青睞。在2005 年全國酒類評比中，“西鳳酒”位於中國四大名酒十大最具增長潛力白酒品牌第一名。

隨著我國加入世界貿易組織後酒類關稅逐步取消的步伐加快，加之我國酒

類市場巨大的消費需求，國外知名洋酒品牌逐漸大量湧入，國內白酒工業迅猛發

展，白酒新品牌叠出，打破了老四樣一統天下的格局，特別是今年以來市場滑坡，作爲西鳳酒在西北及中北地區優勢在減弱，爲爭奪市場大打價格戰，利潤空間蒸

發，嚴重影響企業的生存和發展，採取什麽樣的市場營銷策略去提高市場競爭力

對今後的經營有著重要的指導意義，也是保證其生存和發展的重要途徑。白酒市

場在進入持續平穩的增長的同時，市場的競爭也必將由相對表面化的産品和價格

競爭，轉向更深層次的營銷、服務水平和品牌的競爭，採取哪些營銷策略是本文

研究的主要課題。

陝西西鳳酒SI銷售公司，是由陝西西鳳酒廠下轄的具有法人資格的銷售公

司。公司成立於1991年7月，註冊資金8000萬元，現有員工80人，公司內部

設立了六個部門：綜合管理部、市場管理部、産品開發部、廣告宣傳部、市場拓

展部、財務部。西鳳酒SI銷售公司在上半年的工作中，在公司領導的正確領導

下，經全體成員的努力拼搏，務實求變，在經歷了市場行情較大變化的下跌情況

下，仍保持穩定的市場增長率。並在市場銷售中佔據了一定份額的競爭優勢。因

此本文通過對公司市場營銷策略進行進一步的分析與總結，以保持我公司在陝西

市場的有利地位，落實2005年整體經營思想，追求效益、穩健發展，在市場的運做中集中資源優勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經濟效益的追

求。這將對公司的整體策略發展和長遠利益有著重要的理論指導意義和現實參考

價值。

本文選擇陝西西鳳酒SI銷售公司爲研究物件，以研究西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略爲主要內容。之所以選擇西鳳酒SI銷售公司市場競爭策略問題

爲研究物件，一方面原因是由於作者本人在西鳳酒SI銷售公司長期擔任重要職

務，非常熟悉該公司的情況,有著多年的實戰與管理經驗。經過系統學習市場營

銷方面的理論知識，對該公司的營銷策略有了更深入的看法，同時具有研究的便

利條件和對資料資料的獲取和處理能力；另一方面是由於西鳳酒廠就陝西白酒總

體市場佔有率爲26%，市場佔有率高，銷售量大，對其市場營銷策略的研究則更

具有典型性和代表性。再次儘管公司近年發展狀態良好，市場佔有率穩中有升，但是如何系統的制訂公司長期的市場營銷策略，貫徹公司的市場營銷策略理念，以促進更好的公司的發展與成長具有重要意義。

本研究論文的內容是以現代管理理論爲基礎的一個具有重大實踐意義的管

理問題。在研究方法上主要採用安得魯斯在《企業戰略概念》一書中提出的SWOT

分析框架和波特的“五力”模型及科特勒的市場營銷理論，從分析西鳳酒陝西經

銷公司市場競爭的內外部環境、優勢、劣勢、機遇、威脅提出了公司的目標市場

競爭策略、服務品牌發展策略和市場營銷方式的競爭策略，並對其實施提出了相

關保證措施。

在具體的工作實踐中，筆者積累了較豐富的市場業務知識和經驗，對公司市

場競爭策略問題有較深的認識，也有機會搜集到大量的實證資料；在撰寫論文過

程中，較系統地閱讀了有關營銷管理理論的書籍與研究文獻。同時，爲加深對本

課題的研究和深化，筆者查閱了大量與課題相關的統計資料、文件、報表等。

具體而言，本文重點採取了案例分析、比較分析和實證的研究方法。以西鳳

酒陝西經銷公司市場競爭策略問題爲基本案例，並與西安白酒銷售市場的其他專

賣店和西鳳白酒在西安的其他銷售代理公司進行了比較分析，對本文的一些結論

用筆者自己獲得的資料進行了初步的實證檢驗。

通過對西鳳酒SI銷售公司所面臨的宏觀環境和微觀環境的分析，得出了本公司所面臨的機會和威脅。同時，結合營銷策略的理論知識，對公司的發展現狀，尤其是營銷現狀總結了公司本身的優勢和劣勢。根據機會、威脅、優勢和劣勢，使用SWOT矩陣分析工具，爲公司制定了營銷策略以及在實施過程中的控制問題。

本文指出市場營銷策略在隨著社會經濟的發展而不斷發展，爲了適應企業生存發展的需要，市場營銷的方法和手段也在不斷改進，其內涵也在不斷擴大和豐滿。相應的，市場營銷在企業經營中的地位不斷提高，起著越來越重要的作用。許多專家、學者開始將市場營銷作爲一門新興學科來研究，對市場營銷的理論發展作了深入的理解。市場營銷的觀念逐漸更新，從最初的生産觀念到最新的體驗營銷觀念，其中最主要的一點是在制定營銷策略時，要以顧客爲中心，做到使顧客滿意。

在這種現實與理論的背景環境下，陝西西鳳酒SI銷售公司的機遇與挑戰並存。優勢是市場目標比較明確，公司已建立較穩定的銷售網路，與客戶的關係良好，能獲得客戶的支援。市場應變能力強；劣勢是整體管理水平較落後，整體員工的敬業程度差，銷售隊伍的效率較低，決策管理層的決策缺乏技術性與合理性，營銷經費不足，硬體設置缺少；市場機會是市場需求量保持穩定增長，市場空間將會更大；市場威脅是原料價格的不穩定，整體白酒市場的增長可能放慢，新的競爭者加入和競爭對手在營銷方面變得更老練。同時大型酒類企業的低毛利價格策，會給增加我們在市場上的運作風險，大型零售商自有品牌的發展趨勢，增加市場的價格競爭程度和降低利潤。

通過對白酒市場現狀、發展趨勢和市場環境分析看出，白酒品牌化是白酒發

展的方向，在這個行業內，品種之間、品牌之間的競爭也會更激烈，但是，白酒市場呈現出進一步細分化，品牌區域性、特徵性明顯，地方特色的品牌發展很快，這爲西鳳酒SI銷售公司白酒發展提供了很好的機會，只要選擇好了目標市場，確定好競爭戰略，按照現代市場營銷理論，制定産品的營銷策略，中小型白酒企業完全可以在區域市場、在細分市場同“五糧液”等全國著名品牌競爭，爭取一定的市場份額。

通過SWOT分析，本文從營銷目標、營銷策略，全年營銷計劃三個方面制定了具體的市場營銷策略。然而，市場經濟本身就具有不確定性，企業的生存和發展必將面臨很多影響因素，不存在一個可以萬無一失的計劃。所以在策略的執行過程中，一方面要堅持被市場檢驗爲正確的部分，另一方面，不能太僵化，要瞄準市場現實情況不斷的調整策略。

1.若市場領導者採用低價策略，壓制公司産品，由於公司主要産品差異化很小，因此價格就是顧客選擇的重要因素，因此出現上述情況時，一方面要積極降低成本，提高産品的優勢，另一方面採用跟隨者戰略，價格緊隨其後，適當的時候也可以選擇競爭對手的主要銷售市場，大幅降價促銷，擾亂其同規格産品市場價格，讓競爭對手感到價格戰對雙方都不會太好。

2.當市場出現新的對手時，一方面可以加強産品差異化的宣傳，二是若新 進的競爭者有實力，是未來潛在競爭者，可以適時推出第二品牌同樣産品，采 用低價格來阻礙競爭對手的市場進入速度，不讓對手形成盈利效應。

3.公司目前産品較單一，對公司形象不利，市場影響度不高，有必要增加 産品線和規格品種。公司的需要有核心産品，以贏利爲目的，也要有用於競爭的産品，以擴大市場銷量，以提高産品知名度爲目的，只有這樣，市場形象才會較

好。

4.爲防止市場出現斷貨或品種不齊，一方面要在主要銷售城市建立一定儲 藏倉庫，另一方面要實行市場專人促銷，每天瞭解商品的上架情況和陳列情況，發現問題，及時調整。

5.有時一些優勢産品也可能利用品牌優勢，強迫市場限制公司産品的進入，這時公司一方面要加強市場的溝通，二要宣傳産品差異化，三要適當讓利市場，使經銷市場有利可圖。

6.提高産品市場知曉率，在適當時間採用電視廣告，宣傳公司産品的概念，突出特色。

7.提高經銷商積極性，一般在一個地市只選一個經銷商，同時，在價格上 適當比成熟市場直供價優惠，讓經銷商有較好的贏利水平。同時，適當在地市 市場共同投入部分資金進行廣告宣傳，把公司和經銷商的利益捆在一起。

本文通過對西鳳酒SI銷售公司的市場營銷策略進行進一步的分析與總結，得出結論：我們需要開發一些新的良好的商業前景的細分市場，放棄不利於我們發揮優勢而使獲利減少的市場，以保持我公司在西北市場的有利地位，並最終成爲一家全國性的白酒銷售企業。本文重點是在分析目前酒類行業的發展趨勢和目前白酒市場的競爭程度基礎上，指出落實未來幾年整體營銷思想，仍是保存實力、規避風險、追求效益、穩健發展，在市場的運做中必須集中資源優勢針對目標市場開展工作，注重對市場運做的經濟效益的追求。這將對公司的整體策略發展和長遠利益有著重要的理論指導意義和現實參考價值。

第二篇：白酒销售定价策略

二）价格策略

（一）定价的策略

由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。1）福源王的定价策略：

◆避免和五粮液、水井坊、国窖1573等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突；

◆二名酒一般最高价位产品终的端价位一般在300元左右，◆故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过300元；主要在省会和直辖市市场的A类酒店，团购，礼品主打。

2）福源祥的定价策略：

“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在130以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；当地各强势产品的中档主流价格为68元到88元，故我们的精福源祥产品可以定价在两者价位之间。

3）福源红的定价策略：

◆终端价在40-60元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力。

（二）价位影响的因素分析

（1）地域差异性的影响有的地方普遍餐饮行业酒水加价率很高，达到100%加价率；而有的地方餐饮行业加价率只有60%左右。

（2）终端业态的不同，销售价格也有不同。一般来说，高档酒店的价格比一般酒楼的价格要高；大型连锁超市、大卖场的价格要比福源红的超市、商场的价格要低。

（3）产品各个时期的走势也决定了价格的高低新产品进入市场初期，销售还不是很顺畅，各个环节对新产品的加价率都较高，随着产品畅销，逐渐下调。

（4）恶性竞争的影响产品畅销后，竞争加剧，出现的恶性降价行为。跨区域窜货行为等。

（三）折扣的分类和限定

各区域市场必须严格按照公司规定的价格折扣范围执行。

1）、按照折扣的对象分类

A 批发折扣： 付与经销商的折扣，称之为“批发折扣”，各市场分部根据市场发展情况，可以实行批发折扣，但每次活动折扣率不能超过１0％。

b 直销折扣：目前暂不考虑直销，没有直销折扣。

C 促销折扣

付与消费者的特价和促销折让，称之为“促销折扣”。根据促销目的不同，灵活执行。

２）、按折扣的形式分类

A 数量折扣

◆累计数量折扣：对经销商的累计折扣将在公司《经销商奖励方案》或经销协议中体现；

◆非累计数量折扣：对经销商不作一级和二级之分，不执行非累计折扣。

（四）结算方式：现款现货的结算方式。

（五）价格调整

根据生产成本的变动和实际供需变化情况，可适当的进行调整

（六）价格管理

1、管理规定

（1）各区域市场经销商对外批发价不得低于公司规定的指导批发价范围；

（2）终端正常零售标价不得低于公司建议零售价的95折；

（3）各区域市场经销商不的在公众媒体上发布未经公司批准的非正常价格信息；

（4）各区域市场经销商不得跨地区销售；（5）各区域市场和经销商要记录发出商品的批号和收货单位；

（6）各区域市场和经销商要及时反映其他地区以低价冲击本地区市场的情况并提供确凿证据。

（七）违反市场价格管理规定的处罚

（1）对各行销分支机构违反市场价格管理规定的处罚

A、各区域市场不遵守价格政策，须限时调整或书面向公司说明原因；

b、如发生窜货，责令其全部收回窜货商品，视情节轻重对办事处（城市办）经理处以调离工作岗位直至开除的处罚。

（2）对经销商违反市场价格管理要求的处罚A、经销商不遵守价格政策，则要求限时调整或书面向公司说明原因；b、经协商不成，取缔奖励返利；C、如发现窜货，责令其全部收回窜货商品，并视情节轻重按所签“市场管理协议”处以罚款直至取消经销资格。

三）市场策略

（一）通路策略

通路渠道体系构建

根据目前市场状况，建立长渠道发展战略，既公司-----分公司-----一级批-----

二、三级批-----零售终端-----消费者，优点是市场覆盖面广，可以将经销商优势变成自己的优势，快速完成网络建设，缺点是对渠道的控制较差，需加大对经销商的协调工作量。

对通路的分销模式主要有总经销、特约经销、直营、直销（数据库无店铺会员直销）几种形式，2007，公司主要采取特约经销制

（一）通路分销策略

根据各行销分支机构对所辖区域市场的等级划分，2007公司拟对各等级市场采取不同的分销策略。一级市场：采取“选择分销之下”的“密度分销”。亦即根据市场容量和商超、餐饮、特殊通路的划分，慎选一批商作为特约经销商，区域分部、城市办帮助其分销至终端（餐饮有选择性分销）。

二级市场：采用“独家分销”或“选择分销”，亦即根据市场容量和经销商业态予以抉择。或分线“独家分销”，区域分部（城市办）助其分销到二批商和A类终端；

三级市场：采用“随机分销”，区域办事处在三级市场每设立总经销，给予必要的通路、价格和费用政策支持，完全由总经销进行分层分销。

(二)通路的目标

1、提高渗透率：各区域办事处在市场等级划分的前提下，根据客户等级的划分标准设立区域等级市场的各类客户开发数。

2、开辟特殊通路：各区域办事处针对特殊通路拟定具体的开发计划，安排专人专项实施。

3、设定通路的配货比率：各分部、办事处依据各种通路的产品获利状况和竞争态势设定销货比率组合目标。如：大卖场：****%，超级市场：****%，餐饮：****%，特供：****%，大流通：****%。

4、提高售点的周转率：及时配送，有效进行常态促销，促进售点竞争，合理掌握铺销量，其前期的关键在于开发有效客户数和终端数，不在于压库。

5、设定分销商的存货目标：根据安全库存的概念调节铺销量和实销量的比例（****%），需要经销商

扩大分销商和铺市终端数量，确定各级通路的出样标准及陈列量，通过计算并根据销售变化预测设定经销商库存存量。

6、设定等级分销商的等级酬报：根据客户等级划分，各区域市场在公司通路策略的范围内分别制定不同的活化、激化、扩化政策。

7、设定流通情报化目标：定期召开分销商座谈会和动态反馈表，要求分销商予以配合。

（三）通路的扩化策略 对重点经销商，各区域办事处要配备专职销售代表帮助其进行分销，扩大其网络规模。公司将采取如下策略扩化通路：

1、定期帮助经销商召开分销座谈会和展示订货会，费用由我公司承担，订货会期间给予一定的优惠折扣；

2、产品进入我公司核准的终端，进场费和促销费经我公司核准后可由我公司支付合理的部分，以合同中约定内容为依据，在征得我公司同意的前提下，以促销协议或和终端的促销确认书内容为准；

3、我公司已开发的终端可交由经销商配送产品。

4、我公司将视具体情况派驻业务员协助经销商进行分销和终端维护工作；

5、我公司将协助经销商进行轮动促销，促销期内给予一定的优惠和补贴；

6、视产品淡旺季给予季节性的优惠政策；

7、根据初次订货量的不同给予一定限额数量范围内的首批折扣；

8、面对终端店员举行产品分析会，加强终端推广力度。

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欢迎与作者探讨您的观点和看法，熊俊：现任济南实效共赢营销策划有限公司总经理/创意总监。TEL:***QQ：38375361Email:xiongjun791@163.comhttp://blog.sina.com.cn/pipixionghttp://www.xiexiebang.com进入熊俊文章列表

（四）通路的激化策略

公司制订规范的通路奖励政策激化通路，促使通路规范、规模经营。返利政策必须按约定的指标进行考核，及时全额返还，建立相互信任度。

1、奖励资格

（1）与本公司签定《经销协议》，明确供需关系之一级城市的特约经销商和二、三级城市的总经销商；（2）按照《经销协议》中约定的销售区域展开业务活动，无跨区域销售记录；

（3）按照《经销协议》中规定的价格范围和折扣范围出货，无违章记录；

（4）无销售“福源祥”酒系列假、冒、伪、劣产品和侵权产品记录；

（5）先结后出，无延票和空票记录；

（6）无违背《经销协议》中其它内容协商无效记录。

2、奖励期限

2007年1月1日始，至2008年12月31日止。

3、奖励标准和形式（调整）

序号

奖项

标准与形式

备注

一

销售

返利

月返利1%，年返利2%

以销售回款计，达到约定最低订货量。

二

销售

增长 15%≤增长率〈25%，奖励0.5%；

25%≤增长率〈30%，奖励1.0%；

30%≤增长率，奖励1.5%

以月销售回款计，在达到最低订货量的基础上，至结算日较上月同期比。

三

终端

维护

实际出样/出样基数×出样奖金基数；

陈列排面/排面基数×排面奖金基数；

陈列量/陈列量基数×陈列奖金基数；

以巡场理货记录为依据，以公司规定的基数为标准。

四

价格

维系

无违章记录，由总经理特别嘉奖，奖励额度为2%。

以市场稽核记录为依据。

五

合作

诚意

以市场信息反馈、促销配合度、合理化建议、退货率为考评标准，奖励额度为2%。以巡场记录、客户访谈录、退货记录为依据。

（五）通路的评估与改进策略

各区域办事处对通路要经常进行绩效评估，根据评估结果进行修正。

1、通路评估要点：

（1）对销售额的贡献：

A、在一定时期内（月、季、年）根据各销售单位的销售量的大小，市场领域竞争的地位怎样（与竞品比较）及其增长率；

b、跟竞品相比较，市场的渗透度怎样；

C、跟本地区的其它具有竞争领域的经销商，在相同领域获得利益怎样。

（2）对利润的贡献：

A、经销商从厂家所争取的销售成本的高低，多少是否与其销售总量一致；

b、经销商的要求条件是否已使厂家的利润水平下降及下降幅度怎样；

C、为使分销商的销售量提高，厂家的协助分销所花的人力、时间、精力、物力是否使分销商的利润下降及下降幅度。

（3）经销商的能力：

A、经销商的经营思路与具有竞争的经销商怎样；

b、经销商对公司产品的特性及服务的充分了解和理解怎样；

C、经销商及下属对其他竞争的产品和服务知识是否了解及反应怎样。

（4）适应能力

A、经销商对其市场领域内的长期趋势是否有充分的认识并是否及时调整销售策略；

b、对厂家的新产品及服务的适应能力怎样及是否有好的建议。（5）顾客满意度：

A、是否及时处理顾客的投诉；

b、是否及时努力协助终端的销售及解决其困难；

C、是否及时与公司处理解决顾客的投诉；

D、是否时常巡查、了解顾客对产品或服务的不满。

2、考核指标：

考核指标有：销售量、货物周转次数、收帐周期、投入产出比、费用率、回款率、信息处理及反馈等。

根据上述的量化指标进行考核，评比等级，进行最终的改进，公司将依据其等级采取相应策略进行修正，以便通路保持良性的发展。

通路考核评估指标

等级

销售量

货物周转次/月

收款帐期

投入产出比

费用率

信息处理及反馈A 占区域销量30%以上

每月不少于1—2次（结合每次进货量）

短 小

低

及时

b

占区域销量10%以上

每月不少于1次

（结合每次进货量）

一般

一般

一般

一般

C 小于10% 每月少于1次

较长

高

高

迟缓

四）传播推广策略

（一）策略：

按照整体投入预算***万；软文、电视、店招为主；

发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入***万；

巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入***万元；

（二）推广手段

目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

集中资源主推省会市场，全力塑造样板城市；除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；

举办大型消费者促销系列活动； 巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

（三）媒体投放建议：（2007年底前）

第三篇：蒙牛公司沈阳市场营销策略研究

摘要

近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。

关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。1 企业简介

企业简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

企业文化 企业理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。公司企业文化的精髓

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。2 营销策略理论概述 2.1 市场定位策略

第四篇：儿童服装市场营销策略研究

儿童服装市场营销策略研究

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

儿童服装市场现状分析

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为

6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

儿童服装市场环境分析

消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以

下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

2.2 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场

进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。

第五篇：市场营销策略研究综述

市场营销策略研究综述

摘要：当今社会市场营销策略在市场竞争中的地位越来越重要，本文主要从市场营销策略的定义与特点、影响市场营销策略的因素以及市场营销策略对企业市场竞争的作用和意义等方面分析了市场营销策略。

关键词：营销策略;前因变量;后因变量;市场营销

引言：在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。只是在现阶段下，许多关于市场营销策略的研究由于方法不科学、研究不深入等问题，存在一定的缺陷，本文从市场营销策略的定义、前因变量、后因变量等方面对市场营销策略进行了探讨，可能还有一定的不足之处。

一、市场营销策略的定义与特点

（一）、市场营销策略的定义

1、“市场营销策略” 在工具书中的解释

企业根据其市场营销战略,在对其产品(或服务)进行包装、定价、分销、促销、售后服务等方面采取的具体实施方案、方法及对策。

2、“市场营销策略” 在学术文献中的解释

（1）、市场营销策略是指企业为了满足消费者及用户的需求,在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,确定企业的市场营销组合,从而达到销售商品,获取利润的目的。

（2）、市场营销策略是指企业为了扩大销售,提高市场占有率,而在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上,根据市场客户的需求,对产品销售活动进行全面策划的过程。

（3）、市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

（4）、市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。市场营销战略是企业经营战略中的重要组成部分，它在企业总体战略指导下生成，又为企业

总体战略的实现发挥重要作用。

（5）、市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的知道下，为了实现企业的经营目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。

（6）、市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

（7）、市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

因此，结合以上市场营销策略的定义，本文认为市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。

（二）、市场营销策略的内容和特点

1、市场营销策略的内容：一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促

销策略和渠道策略。

（1）、产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

（2）、促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

（3）、价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

2、市场营销策略的特征

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，目的是创造顾客，获取和维持顾客。它具备以下几个特点：

(1)、以创造客户为目的;

(2)、立足于市场调研;

(3)、是战胜竞争对手的策略组合;

(4)、注重监控，持续改进;

(5)、以结果为导向原则。

二、市场营销策略的前因变量

（一）、宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1、人文环境

(1)人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口

年龄结构变化与市场的关系。

(2)人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与

地理环境的关系。

(3)社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。

2、经济环境

(1)国民生产总值。

(2)个人收入，反应购买力高低。

(3)外贸收支情况。

3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。

4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。

5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。

（二）、微观因素微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。

1、供应者：资源的保证，成本的控制。

2、购买者

(1)私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非

专家购买，购买流动性较大。

(2)集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集

团购买需求弹性较小。

3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买

次数较少；单批量大。

4、竞争者

(1)竞争者及其数量和规模。

(2)消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众：金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群

众。

6、企业内部各部门协作。

三、市场营销策略的后因变量

制定企业市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有如下重要的意义。

（一）、企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证

企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。

企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，以及结合企业的资

源情况，去适应环境的变化，是企业在竞争中求生存求发展的关键。

（二）、企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排

通过市场营销战略的总体规划，才能实现营销活动要求的企业活动目标一体化。

也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行，得到一个协调性的运转机制，才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。

（三）、企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率

企业营销战略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正确的、并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性

由于企业外部环境的不断变化，企业经营战术活动也需不断地相机变化和调整，任何调整都不应是盲目的、或仓促被动的。

因此，只有在企业市场营销战略计划的规定下，企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，处变不惊，使企业始终能够在多变的环境中按既定的、可行的目标稳步前进。

（五）、企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器

在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。

如同在军事上存在着无数的以少胜多、以弱胜强的战例一样，企业在市场竞争中主要还是同竞争对手比较谋略！要想在市场竞争中取得胜利，首先必须要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。

因为市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是决定性的因素，决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。

所以，制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，才能使企业在竞争中取得预期的成功。

（六）、企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径

从管理原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作同时也应该最大限度鼓励被管理者的创造性和积极性。在具体的管理工作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，需要集思广益。从而使企业人员上下同心，明确奋斗目标。

因此，在市场营销战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现管理的民主性，也便于管理者吸取群众的智慧，使企业的所有职工都能明确企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。

四、总结

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系

到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。

参考文献：

1、金占明·战略管理—超竞争环境下的选择〔M〕清华大学出版社

2、罗锐韧，曾繁正 ·市场营销管理 〔M〕 红旗出版社

3、邓念国·企业营销战略的选择与组合〔M〕温州大学管理学院

4、宋红伟·新时期企业营销战略的创新〔M〕《中国商贸》

5、菲利普·科特勒《营销管理》上海人民出版社1998(8)