新车上市推广案例之全城大搜索

第一篇：新车上市推广案例之全城大搜索

新车上市推广案例之全城大搜索

为满足用户的不同需求，提高保有量，扩大市场占有率，各汽车厂家也是想办法不断推出新车，以避免这种车市疲软的状态，另一方面新车的利润不论是对生产厂家还是对品牌4S店都是可观的，因此，各种三厢的、两厢的、跑车、概念车纷纷上市。新车上市的推广也是五花八门，有请明星代言的，有进行网络营销的，有进行大型公关事件活动的，目的都是希望新车能一跃而起，抢占市场份额，赚个盆满钵溢。

新车上市在上市前、上市中、上市后，不同的阶段在媒介传播，广告宣传和市场推广方面都有不同，以下这个市场推广案例是墨尘前几年从事车行策划时，针对新车上市市场推广活动中一个简单的策划案例。有效提升新车品牌认知度，加快新车上市讯息传播，活动再结合一些试乘试驾、小区推广展示、上市发布会等4S店SP推广取得了不错的效果。当时一款新车上市，厂家达到了月销售量破万的销售记录，我所在的4S店也达到了月销130辆的不俗业绩，较平时提升50%的销售份额。这些案例拿出来分享吧，从事汽车行业4S店内的营销人员可以参考一下。

××新车全城大搜索活动方案

方案概述：通过新车在市内巡游的推广方式可以很好的对新车进行传播，达到新车上市的宣传目的，与电台结合，上下班期间一般是出租车、私家车及公交车的高峰时间，相对目标对象更明确，提高听众率和传播率。

活动目的：将巡游推广、新车宣传介绍、有奖搜索结合一起，以“互动”式传播×××新车上市信息，提高新车的市场认知度与影响力，加快新车上市传播力度，促进销售。

活动主题：“××焕新登场 全城搜索赢好礼”

活动时间：6—7天（×月×日—×月×日）

宣传媒体：××广播电台经济交通台（选择当地收听率较高的主流电台频率）

选择区域：××市区（选择出租车、私家车及公交车车流量相对密集的地段）。

活动形式：新车巡游展示 + 电台热线新车有奖搜索竞猜。

活动内容

◇电台的活动时间安排在每天上下班的高峰期：8：30、11：30、16：30、17：30、18：30，每个时段约5-6分钟。

◇新车在市区以巡游的方式开展，对新车进行装饰，营造新车巡游活动的外在气氛，要让人便于识别。

◇销售人员通知各自手上的潜在客户，告知活动的时间（包括当天节目的具体时段），活动内容事项，可以在当期时段参加活动。操作流程

◇事先告诉主持人和导播当天的新车布置情况（新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息（根据后车牌）及其它信息，在每期节目开始的前5分种告诉电台主持人和导播新车停靠的具体位置。

◇栏目开始，主持人介绍活动内容及规则，公布有奖热线电话。主持人对上市的××新车型进行介绍，在这期间是边介绍新车信息边等热线电话的过程，场面调节由主持人自行掌握。◇接到热线电话，主持人要向听众询问新车停靠位置及新车布置情况，附加对新车的认识及想法，具体的由电台主持人现场发挥。

◇主持人告诉热线听众与导播联系，留下个人信息到汽车4S展厅处领取奖品。

活动布置

加强对新车的布置，即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引，便于行人识别提高影响力。（车贴、红绸花、车顶三角宣传牌（价格等），配有音响播放广告带，从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力）

奖项设置

打进热线并正确回答完相关新车问答的听众，获得100元油卡一张。

本人转载于个人原创博客（墨尘的BLOG）

第二篇：新车上市推广方案之新闻稿营销

随着时代的发展汽车消费的人群日益增多，导致汽车行业竞争日益的激烈，再随着互联网的发展，传播力的强大，让汽车行业看到了网络世界里的商机，而企业网络的推广一定少不了新闻营销，接下来就针对汽车推广方案之新闻稿营销策划进行一个分析。

汽车行业怎样做新闻稿营销呢？可以通过Ruanwen9的新闻发稿系统，百度搜索Ruanwen9，在其官方网站找到在线工作人员的联系方式后，可要求工作人员为您发布，费用较低且新闻链接永久有效。

新闻营销的优势

汽车与网络有着天然的联姻。这里有三个原因，第一是汽车商品本身的复杂性和高价值，让消费者在购买中非常谨慎，需要做大量的查阅；第二是网络新闻媒体的特点，比如说主动阅读、表现方式多样、互动性和超大的信息存载量；第三是中国目前网络新闻媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的高度联系，构成了汽车媒体的巨大优势

新闻营销策划要素

1、新闻营销的主体是汽车企业，是企业在自身的角度进行策划的。

2、新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。

3、新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大汽车行业新闻传播的范围，引起轰动效应。

4、新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，造成新闻现象和新闻效应。

5、新闻营销在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。

6、新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节存在精心策划，使事件顺理成章。

汽车新闻营销是持久战

很多企业认为，新闻营销就是在各大门户网站上发几篇新闻稿。如果只是这样想就错了。其实新闻营销就是一场持久战，不管任何行业，包括汽车行业也是一样。在于的是不断的坚持，不断的新闻炒作，不断有新的企业新闻进入公众的视野，才不会被谁会淘汰，企业品牌才可以深入人心。引起消费者的关注，促进企业销售的长远发展。所以说，新闻营销贵在坚持，只要不断坚持不懈，就一定可以打造出企业的坚固品牌。

第三篇：一汽大众新车上市推广方案

VW-上海大众途观新车上市活动策划1216-371 设置

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pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。“ 驰骋天地 驾驭未来” 上海大众途观2011新款上市活动整合策划方案 2010年12月 1/66 本案定位及目的

• • 本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区 营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面 ,市场层面均取得优质回报。本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地 区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力 和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖!“个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化, “差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手 卖点的差异化;• • 2/66 活动概述--活动内容：“7个1”工程

要求项目 •“1”个上市活动 •“1”个媒体/大宗客户试驾活动 执行项目 “驰骋途观 驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨（合肥电视台开播周年庆典）“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 时间 2011.X.xx 2011X.Xx 地点 合肥电视台 紫蓬湾风景区 参见

•至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾 活动 至少每月“1”个主题的店头活动及至少 “1”次户外静态展示活动

“驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会 2011。x(三场)x月中旬(三场)沪宁高速

驰骋途观 驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市 “驰骋途观 年年开新”购车活动 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体 验营 全周期信息传播（三个阶段）2011.X。xx 各专营店 各专营店 商业中心CBD •至少每周发布“1”篇软文

•“1”波精准有效的广告投放 至少执行“1”次一对一直复营销项目 线上传播 ＤＭ＼彩信数据库营销 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 3/66 整合营销活动要素 多样营销活动 上市发布会

广播、报纸、网络、分众 媒体硬广 促进来店 提高成交

PK试乘试驾会 城市巡展 安全体验营 公关传播 互动专题 意向信息收集 专营店陈列 营销工具使用 店头试驾 4/66 对什么人说 ？ 5/66 合肥地区意向客户构成

• • • • 上海大众保有车主置换（老三样客户）； 上海大众保有车主推荐的客户； Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者； 其他品牌级别车型车主（具备升级意向）； ｝

增、换购车用户占75％－85％ 6/66 目标客户特征

实际销售客户群 性别 年龄 婚姻家庭 教育程度 家庭年收 生活地点 职业 用途 男：70％女：30％ 27－43岁 80%已婚 有小孩 80%具有大学以上学历 30万元以上 经济发达充满商机都市 外企经理 私营业主 商务 上下班 休闲 聚会 7/66 他们会在哪里出现？

• • • • • • • • 在路上（车里）中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所）银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店 8/66 如何精准告知他们？

• • • • • • • • • • • 中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海大 众保有客户）广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台）网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒）车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布网格单透贴)精品DM杂志 加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 银行VIP客户短信平台、信用卡对账单 中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台 汽车俱乐部网站、短信平台 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等 9/66 DM设计（三折页）封面 封底 内2 10/66 说什么 ？ 11/66 传播“金字塔” 12/66 概念层面：应中国而生 驱世界而动

“C”代表 “China Standard(中国标准)”－－研发基准 “Central Stream(中坚主流)”－－市场定位 “Riding Comfort（舒适享受驾乘乐趣）”－－研发理念 13/66 概念传播要点

• • • Tiguan途观广州车展受热捧 C派新主流将引领车市潮流

从中国首发到中国出发，Tiguan途观从“从中国出发，走向世界” 何为主流？Tiguan途观开启C派新主流时代 14/66 Tiguan途观 PASSAT新领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT领驭 15/66 品牌层面：品牌历史与荣誉 品牌传播要点

• • • 传奇品牌Tiguan途观 “途观”的光荣与梦想 SUV Tiguan途观：传承与超越 16/66 上海大众车的历史演变 PASSAT领驭 LAVIDA朗逸 PASSAT新领驭 Tiguan途观 17/66 产品层面：USP 市场优势 技术亮点 18/66 产品核心卖点传播策略

• 依据《Tiguan途观营销指南》，提炼出针对合肥地区目标客户所关注的“核心优势及亮 点”，加强传播力度。（重点是突出看得见、摸得着、感受得到的亮点。如增加了轴距，合理设计后排乘客的腿部空间明显增加,途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连 为一体，创造出无限延伸的视觉张力）• 针对不同媒体特性，度身定制“差异化”“个性化”的传播方式及手段。（电台竞猜互动专题；报纸试驾报告、预售活动互动；网络对比测试、“小道消息”）• • • 利用网络媒体，加强竞品对比评测信息传播。利用店头宣传展板、DM，在销售终端、试驾现场加强“竞品对比”信息传播 注重细节，在Tiguan途观专区设置等离子电视，配合表现内部构造 19/66 传播参考素材、关键词 关键词

总体描述 品牌理念 品牌定位 市场定位 研发理念 中国标准 中国出发 简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化 阐 释

Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车 所谓“途观”，就是 “稳中求进，不断超越”。以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此 获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。“C”代表“China Standard(中国标准)”、“Central Stream(中坚主流)”、“Riding Comfort（舒 适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的 固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统 一。“途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的 提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与 众不同豪华体验的强烈意愿。1.操控性以迈腾为目标并全面超越。2.舒适性向英菲尼迪看齐 3.安全性达到最高标准。大众旗舰 C派新主流轿车

根植VW造型设计DNA（舒适享受驾乘 乐趣）车型系列 Tiguan途观

重要技术 卖点 融德系车之长，操控、舒适、安全 是它的三大特色 20/66 怎么说（做）？ 21/66 Tiguan途观合肥上市活动总体规划

节点目的 x月－x月xx日（预热期）媒体专题炒作 意向客户信息收集

电台：预售、上市会投放 线上传播 上市期全方位、立体广告投放 强化期全方位、立体广告投放

x月xx－x月xx日（上市期）合肥上市发布 提升意向客户质量 x月xx日－x月（强化期）试乘试驾、巡展、现场售车等 促进定车 网络：预售上市会投放

电台报纸专题：C概念、品牌荣誉、产品优势 以全国上市发布会为引爆点，互动：竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观 配合合肥上市立体展开、突出“卖点”传播 网络：竞品评测专题，“小道消息” 合肥上市会 公关传播

结合强化期系列活动立体展开 试驾体验深度报道、热卖报道 Tiguan途观城市巡展、体验营 媒体试驾会

线下活动 售车活动“驰骋途观 年年开新” 售车活动“2011位忠诚车主奖励计划” 专营店 1）店头布置准备 2）挖掘意向客户； 3）挽留意向客户；4）PK竞品对比展板 Tiguan途观意向客户试乘试驾会

直复营销： 展开意向客户捕获活动： 保持与意向客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾）1）车主置换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约 22/66 公关传播活动 23/66 公关传播活动－预热期 • “竞猜更精彩 • •

巧夺NO.1Tiguan途观” 媒体互动活动

活动时间：2011年x月－x.xx日 活动目的：吸引目标客户 关注、收集意向客户信息；促进定单；

• 活动内容

1、在电台、报纸设置互动专题，设置短信、电话平台，展开Tiguan途观价格,产品知识等竞猜 互动活动；

2、参与活动，即可获赠“Tiguan途观合肥上市会”入场券；

3、上市会现场，预交定金，即有可能在上市会现场赢取“合肥首台Tiguan途观”提车荣誉。24/66 公关传播活动－上市期

• • • • 传播要点： 上市期Tiguan途观“价格”解密分析信息传播 Tiguan途观（合肥）上市会活动预告 传播时间：2011年x月xx－x月xx日

• 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； • 传播主题

1、Tiguan途观惊爆价格入市、同级级车市面临洗牌

2、合肥首台Tiguan途观花落谁家？上市会现场揭晓 25/66 公关传播活动－强化期

• • • • 传播要点 Tiguan途观“媒体”试乘试驾体验报道 Tiguan途观“意向客户”“专业人士”试乘试驾体验报道 传播时间：2011年x月xx－x月

• 传播目的：吸引目标客户关注、提升来店率；促进定单； • 传播主题

1、“驰骋途观 驰骋未来”Tiguan途观试驾体验

2、“鱼与熊掌兼得”－－试驾Tiguan途观有感 26/66 全周期信息传播（三个阶段）时间

x.－x.xx（预热期）主要传播内容

1、Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮；

2、大众 途观品牌

3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出；

4、“竞猜更精彩 巧夺NO.1Tiguan途观”活动

1、Tiguan途观合肥上市会；

2、Tiguan途观店头预展；

3、Tiguan途观“价格”解密分析传播

1、媒体试乘试驾体验、报告；

2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告

3、购车活动 x.xx－x.xx（上市期）x.xx－x.（强化期）27/66 线下活动 28/66 线下活动一

• • • 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观合肥撼世登场 活动目的－－－市场造势，吸引目标客户关注，促进意向客户定车。活动内容： 驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店 29/66 电台广播稿(15‟)

驰骋途观，驾驭未来。Tiguan途观，全球首发，撼世登场 新车预定现已火热开展中，详情洽(XX)大众专营店 30/66 线下活动二

• 活动主题－－－ “2011位忠诚车主奖励计划” “驰骋途观 年年开新”二手车活动 • 活动目的－－－促进上海大众保有客户增购＼换购Tiguan途观 • 活动内容

1、活动时间：2011年x月xx日－x月xx日

2、活动期间，上海大众车主本人及直系亲属在x月xx日前置换或增购都可以享受三万 公里累积免费保养，即在x月xx日前下订单并不退订的上海大众车主，如果他选用 增购方式购买Tiguan途观就可以获得三万公里累积免费保养；如他选用置换方式 购买Tiguan途观除获得三万公里累积免费保养以外，还可以享受“驰骋途观，年年 开新”的优惠。３.“驰骋途观 年年开新”购车车活动.参照厂家活动内容开展 31/66 线下活动三

• 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&体验营 • 活动目的－－－提升Tiguan途观曝光率，吸引目标客户群体关注，提升来店率。• 活动内容

1、展示时间：2011年x月x-x.x月

2、展示地点：购物中心（CBD)

3、活动内容：静态展示，试乘试驾、车型推荐、活动介绍，高雅音乐演奏助兴。32/66 线下活动四

• 活动主题－－－ “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会 “驰骋途观 驾驭未来”Tiguan途观意向客户试驾会 • 活动目的－－－有效提升

意向客户质量，促进定车。• 活动内容

1、媒体试驾时间：2011年x月x日，２.媒体试驾会主办单位：＜xxxxx＞杂志 ３、意向客户试驾会时间：2011年x月x日－x日（三场）； ４、试驾地点：合肥东郊风景区－沪宁高速 33/66 线下活动四

活动策略

1、场次设置 x月xx日 媒体及大宗客户试驾，三场安排三家专营店分别举办； x月xx日－x日

2、活动对象 合肥地区主流媒体，Tiguan途观意向客户、上海大众老用户．

3、主要内容 Tiguan途观深度试乘试驾 新车试驾注意事项及新车保养知识的讲解 抽奖环节

4、仅在媒体试驾现场安排竞品车型（如xxx、xxx），同场PK试驾，合理安排对比 项目，凸显Tiguan途观引领同级的核心亮点与优势。

5、适当邀请老大众用户参与活动，现身说“车”。以口碑传播的方式宣传； 34/66 线下活动四

活动策略

6、活动现场布置设置帐篷，7、现场设置大屏幕、展板，进行Tiguan途观技术讲解、竞品对比

8、系列营销活动政策介绍

9、礼品，抽奖等助兴活动 35/66 线下活动五

• • • • • 活动主题： 驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动 活动目的：吸引目标客户到店，提升意向客户质量，促进定单。活动时间：x月xx日－x月 活动地点：各专营店店头 活动策略

1、一对一直复营销：邀约Tiguan途观意向客户，保有客户参与。

2、加强体验式营销，促进销售

3、利用测试表格，引导消费者试驾

4、通过图形对比，体现Tiguan途观全方位优势 36/66 37/66 线上传播 38/66 线上传播媒体选择

• • • • • 报纸媒体：《合肥晚报》、《安徽商报》、《新安晚报》 电台：合肥交通台89.5、安徽音乐调频90.8 电视台：合肥电视台频道 分众媒体：邮政DM直邮、中国移动短信定向直投、中国移动《12580生活指南》 网络媒体：合肥论坛、网站直观 39/66 媒体排期总体规划 节点、目的

广播电台 电视台 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 网络 时间 时间 合肥论坛、车世界、车天地 中国邮政DM定向直投（时间）中国移动短信、彩信汽车资讯订户定向直投（时间）中国移动 《12580生活指南》（时间）

x月－x月xx日（预热期）媒体专题炒作 意向客户信息收集 x月xx－x月xx日（上市期）合肥上市发布 提升意向客户质量 交通、音乐调频 合肥电视台 时间

x月xx日－x月（强化期）试乘试驾、巡展、置换等 促进定车 时间 时间

时间 时间 时间 时间 DM 短信直投 40/66 报纸媒体排期

日期 媒体 合肥晚报 安徽商报 新安晚报 安徽商报 合肥晚报 新安晚报 新安晚报 合计 规格（彩色）1/4黑白 1/4黑白 1/4黑白 价格 9800 9800 9800 备注 软文、（上市会活动）软文、（上市主题活 动）软文、（上市主题活动）软文（上市会活动）软文（上市主题活动）软文（上市主题活动）软文（试驾会邀约）1/2黑白 1/2黑白 1/2黑白 20000 20000 19600 1/4彩色 9800 9期 41/66 电台媒体排期

日期 媒体 FM90.8 音乐调频 FM89.5 交通广播 规格 15秒X30次X20天 30„‟ X30次X20天 价格 28820 40000 备注（周一～周五）合计 68820 42/66 电视媒体排期 日期 媒体

合肥电视台频道 合肥电视台新闻、城市、生 活等频道 合肥电视台频道 合肥电视台 规格

30秒片花每天播出6次 X7天 上市会新闻报道 3分钟上市会专题 3次后续新闻报道 价格 备注

试乘试驾、巡展等 合计 150000 43/66 其它媒体线上传播

日期 媒体 规格 价格 备注 12天 1万张 合肥6万条，有车用 户 合肥10万册、覆盖合 肥1000家移动营业 厅、全球通贵宾、机 场贵宾厅 合肥论坛、E车

中国邮政DM直邮 中国移动彩信定向直投 中国移动《 12580生活 手册》（汽车版）汽车讨论版一通

三折页 定向汽车资讯彩信订户 跨版2P 14400 10000 12000 10000 合计 46400 44/66 车身传媒（建议各专营店自行开展）

极强的针对性：精确细分白领受众，私家车身广告让 广告与用户门当户对。独特的渗透性：全新的白领生活圈媒体，辐射范围 广，信息到达率的有效保证。独有的追踪性：对受众主动追踪，动静结合，时刻坚 持信息传递。独有的人际传播效果：人车相连，口耳相传，受众即 传媒的典范。独有的互动性：让企业和消费者高效互动，广告附加 值倍增。单透写真窗贴 45/66 专营店店头物料

以厂家店头布置标准要求为准 46/66 Tiguan途观（合肥）上市PARTY 47/66 “驰骋途观

驾驭未来” Tiguan途观（合肥）上市派对暨(合肥电视台开播周年仪式)48/66 亮点

上海大众联袂合肥电视台共同打造Tiguan途观上市派对，“声音放大，档次提升，效果翻番” • 针对合肥地区高端商务、公务人群打造的高雅、经典、时尚盛宴 • 49/66 合肥电视台合作资源优势

• • • • • 合肥电视台提前一周播出Tiguan途观合肥上市会片花，每天6次，每晚黄金时段不少于3次、每次30秒。上市会当晚，合肥电视台将出面邀请合肥地方政府领导、合肥广电集团领导、合肥金融界、财 经界、工商界高管及精英人士作为VIP出席晚会 合肥电视台著名新闻栏目主播主持派对 ；其他知名主持人将作为嘉宾出席派对； 合肥电视台现场录播，并安排在合肥电视台各频道作为新闻播出，合肥频道将作为上海大众安徽地区媒体战略合作伙伴，对Tiguan途观合肥上市及后续活动作跟 踪报道； 50/66 亮点

• • • 上市派对将邀请举行出演，精心打造经典、高雅、时尚的Tiguan途观上市派对； 上市派对将邀请“中国超级名模”，倾情演绎Tiguan途观绝代风华； 上市派对以“驰骋途观 驾驭未来”为主题，通过高雅的芭蕾舞、古典舞艺术、经典歌 剧、超级模特秀相结合，倾情演绎Tiguan途观高贵典雅的气质，完美阐绎大众汽车经 典。上市会当晚将抽出合肥第一台Tiguan途观车主，赠送日本豪华旅游。吸引客户、媒体眼 球！• 51/66 上市会媒体及客户邀约

• • • • • 合肥主流媒体 Tiguan途观意向客户（各专营店负责邀约）预热期参与媒体“Tiguan途观竞猜”互动专题收集的客户（广告公司负责邀约）活动公司可代为邀请省、市政府采购中心领导出席上市会 活动公司可代为邀请合肥百盛广场VIP、合肥希尔顿饭店VIP、中国移动VIP、中国民生银行、招商银 行、广东发展银行信用卡VIP、合肥置业地产等机构VIP客户到场 • • 合肥电视台邀请的政府、金融、商业、媒体嘉宾 预计参与人数200－300名 52/66 上市会媒体邀请名单

媒体类 型 序号 1 2 3 电视电 台 4 5 6 7 8 9 10 11 报纸 12 13 14 15 总计：15家媒体，15人 合肥 地区 媒体名称 安徽电视台 安徽交通广播网 安徽音乐台 合肥交通广播电台 合肥音乐广播电台 合肥广电集团 合肥广电集团新闻频道 合肥广电集团文体频道 合肥晚报 安徽日报 安徽商报 安徽市场报 合肥日报 江淮晨报 今报 联系人 职位 联系电话 人数 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 53/66 1 上市派对时间、场地

时间: 2011年x月xx日（周日）下午13:30-16:00 地点: 紫蓬湾风景区 参加人员:上海大众领导/媒体/经销商领导 / 目标消费者（共计约300人)54/66 目的

Tiguan途观上市派对、试乘试驾启动仪式 新品发布

宣布Tiguan途观合肥上市 Tiguan途观定位及优势传播 新车价格公布 公关造势

核心行业媒体邀请 主流媒体造势 提升产品知名度和美誉度、促进定车 55/66 策略 活动环节的设计 现场氛围的营造

表现产品定位及内涵 “驰骋途观 驾驭未来”概念传递 56/66 PARTY中的红地毯

• 整个PARTY将采用红地毯式的形式，嘉宾进场将在体现大众品牌的 特别背景前让记者及到场嘉宾拍照； PARTY中的冷餐会

• 冷餐会以西餐、红酒、爵士音乐营造经典时尚的PARTY氛围，便于 到场嘉宾，媒体和上海大众厂商人员的交流、沟通.57/66 现场演出（暂定）58/66 主持人

合肥电视台主持人 韩轶、钱嘉文 59/66 嘉宾 60/66 现场演出 61/66 上市会整体流程 签到 13:30 冷餐会 13:30-14:00 上市派对 14:00-15:00 入场签到 入场签到

冷餐会 冷餐会 宾主交流 宾主交流

产品介绍 产品介绍 揭幕亮相 揭幕亮相 公布价格 公布价格 62/66 时间 13:30-14:00 14:00-14:05 14:05-14:10 14:10-14:15 14:15-14:20 14:20-14:25 14:25-14:30 14:30-14:35 14:35-14:40 14:40-14:45 14:45-14:50 14:50-14:55 14:55-15:00 15:00-15:10 15:10-15:15 时长 30‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 5‟ 10‟ 5‟

内容 嘉宾,媒体签到、冷餐会 开场演出 主持人致开场辞,介绍嘉宾 上海大众领导致辞 合肥广电集团领导致辞 演出音乐剧 推介及揭牌仪式 演出芭蕾 Tiguan途观车型视频介绍 揭幕演出经典钢琴弦乐合奏 嘉宾上台为新车揭幕,合影 超级模特秀 领导上台公布新车价格、启动试乘试驾仪 式 抽出首台Tiguan途观用户，颁奖 主持人致结束词;.相关人员 4S店,礼仪 演员 主持人 上海大众领导 广电领导 嘉宾 主持人串词DJ视频 演员 揭幕嘉宾主持人 模特4人 领导主持人 车主主持人、嘉宾 主持人

备注 暖场音乐 伴奏音乐 上场音乐 上场音乐 上场音乐 伴奏音乐 大屏幕 伴奏音乐 大屏幕VCR播放 伴奏音乐 彩虹机,冷烟火 大屏幕画面 大屏幕、上场音乐 上场音乐 主持人致结束词;.63/66 PARTY效果图 64/66 PARTY邀请函1 封面封底设计 65/66 THANKS 66/66

第四篇：别克 新车上市公关经典案例

新车上市公关经典案例

占尽天时地利人和的上海通用，在车展期间出尽了风头：以情景剧的写实手法将别克凯越（以下简称L-car)从幕后开向了台前，上海通用也由此被拉进了中级轿车市场。

别克凯越走的就是情感路线

案例说明：

根据时代划分，在这次新车上市过程中，创意者将剧情设计为四幕，分别为发生在四个不同时代的四个不同故事，但都由人与车的关系触发，由梦想买车？即将买车？暂不买车？最终买到最满意的车这样一条主线贯穿，有抑有扬，有积累有爆发，仅从情节上就已经能够抓住观众心理了。

当中国轿车开始逐步涉入寻常百姓家的时候，主人公丁锐刚刚参加工作，并且只是普通职员。但此时的丁锐非常梦想有自己的汽车，并对妻子许下买车的承诺。但在1994年的时候，市场上可供选择的车型是很有限的。随着时间的推移，4年之后，丁锐荣升为主管而且也具备了一定的基础。2001年，丁锐在事业蒸蒸日上并荣升为部门经理。此时的丁对于最初买车的计划却搁浅了，原因是市场上并未出现与其身份地位相匹配 的车型。

着实火了一把的2002年中国汽车市场，仍然没有打动丁锐的心。直到2003年L-car的出现，又重新燃起了丁的购车计划。而此时的丁在公司中已经担任中层经理，事业稳步发展。

看起来，整个剧情的发展在前几部分并没有出现L-car，只是把不同阶段的丁锐对轿车的需求和渴望及认识表现了出来。丁锐在工作中不断向前发展，并得到了晋升机会，这本身就是一种前进动力的表现。这种借喻的手法其实暗示了L-car的品位，是永远追求向上的。

别克凯越以这种形式出现，突出面的是走情感路线作感性诉求，以期更容易拉近车与现场观众的距离。剧情上有很大的时间跨度，也进一步体现了时代特色，将改革开放后轿主逐步成为人们工作生活的伙伴这一过程加以表现，做到以小见大。以人与车的关系在不同时代中的变化作为剧情主线，消费者对别克凯越可能存在的一些疑问被巧妙的置于剧情之中加以解答，可以更直观自然的了解其特性。至L-car轿车出场时，观众的情绪被调动至高潮，车的出现既自然和谐又满足了观众的期待心理。

按以往的新车亮相方式，则更多注重视觉效果，而将车的出场亮相融于剧情之中则成为本剧的最大亮点，做到情理之中，意料之外，既水到渠成，又不乏惊喜，观众在满足视觉的同时得到了更多的心理感受。采用旋转舞台将车徐徐呈现在观众面前，也是对以往新车发布形式的一种突破，形式与内容得到完美融合。

其实无论以怎样的方式结合，所要阐述的是别克中级轿车的品质和内涵。而纵观整个剧情的发展，通过主人公的心理活动以及对轿车的需求，则表现出了别克凯越的平和与品位。

上海通用公关人语：时装情景剧现身别克凯越平和“亲民”

至少这种表现形式是很特殊也很吸引人的。

像是在看歌剧或音乐剧！不错，这样的新品发布会是集合话剧、音乐剧、舞剧等多种舞台表演表式，分情景来表演的。尤其是新车的庆典仪式上，这种时装情景的表现手法和力度，演绎的只是一个平凡的故事，但却融入了更多人性化的因素。这是第—新。

第二新是别克凯越定位于中级轿车，不求有大气魄的宣传路线，只求一种平和实际的宣传手法。而这种宣传手法，看起来更似有一种旧属感，一种“亲民”的感觉无形中拉近了与消费者之间的距离。

第三新是通过50分钟以内的多媒体时装剧，以本款车在中国的典型消费对象为主人公，通过车与人、与工作、与生活的互动关系回答出为什么消费者应当选择这样一款车的问题。与此同时，通过时间的跨度，表现了别克凯越的受众群体的生活状态。而这种以空间和时间跨度来表现产品并贯穿全局的形式，本身就比较独特。

资料来源：《中国经营报》2003.4.21(记者：周颖)

第五篇：郑州日产帕拉丁新车上市活动案例1

郑州日产帕拉丁新车上市活动案例

项目主体：郑州日产汽车有限公司

项目执行：嘉利公关顾问有限公司

获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖

项目背景

由中、日双方共同投资组建的“郑州日产汽车有限公司”即将于3月份正式下线并投放市场一款真正的SUV——“PALADIN”（帕拉丁）

作为日产公司对中国市场战略调整的重要策略之一，帕拉丁是首次针对中国市场设计的，运动休闲型车，适合多样化生活方式群体的需要。

日产对帕拉丁寄予很高的期待，在宣传方面做了很大的投入。为此，郑州日产汽车公司所确定的公关目标是以帕拉丁下线为契机，向社会各界广泛传播新产品的出色性能及特点，同时展现郑州日产的整体企业形象以及核心经营理念。为实现这个目标，郑州日产汽车公司特地聘请嘉利公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。

项目调研

PALADIN的特点为：在车型上，是全新设计，具有很强的时代感；从外观上看，线条流畅时尚；从内在品质上讲，装载的是Nissan最先进的发动机，配置也较好；同时品种齐全，既有4×2，也有4×4的6缸发动机；价格上比目前国内几款同类车都有优势，如4×4不会超过25万元。从目前市场调查结果看，是很有吸引力的。

在国内，SUV市场处在快速成长阶段，已经被越来越多消费者所忠爱，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模正在扩大。尽管如此，竞争却非常激烈。Honda、Toyota、Mitsubishi等国际知名品牌分割SUV市场。值得注意的是，在SUV市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。在公关活动实施前，嘉利公关通过对国内的主要汽车类媒体的广泛调研，了解到大部分媒体都会参加郑州日产在当地举行的下线活动，下线与上市仪式前后仅隔10天，如何在同一个月、同一个汽车厂商、同一款车型，两次吸引媒体的关注，就要求活动的形式和策划上要有突出的亮点。继2002北京国际汽车展览中引来的广泛关注，期盼已久的PALADIN终于再度亮相首都，郑州日产的PALADIN必将成为公众关注的焦点；通过此次活动引发大量新闻报道，使“郑州日产”迅速在公众中树立公司整体的品牌形象；PALADIN将全力引导自由、健康的生活模式，成为SUV一车组中的新贵，给都市生活增添更多色彩与动力。

项目策划

公关目标：

1.宣布“PALADIN”轿车下线，向全国媒体、政府官员、潜在客户及公众展示并介绍“PALADIN”；

2.迅速提高公众对“PALADIN”的品牌认知度凸显品牌差异和市场竞争力； 3.建立PALADIN在SUV中的第一品牌形象；

4.推出有关“PALADIN”的各类信息，包括其品牌价值、市场卖点、技术优势、销售网点、售后服务特点及价格等；

5.借势打造“郑州日产”企业形象，为其长远发展奠定良性基础；

6.全面促进“PALADIN”的市场销售。

公关策略：

第一部分——新车揭幕仪式及新闻发布会

1.配合主题：纵情广阔天地 驾驭自由梦想。

2.嘉宾车队一字排开，途径雄伟的水关长城，驶入长城公社别墅区，直接来到会所前； 3.透过山间会所高5米、长25米的落地窗，既不会感到2月北京的凉意，又可营造出与自然

零距离的融入感；

4.在碧波的池水中央搭建一圆形平台，平台略低于水面，恰好没过车轮。期盼已久的PALADIN雍容地停放其上，被薄纱幔帐围住的车身轮廓在灯光的作用下清晰地投影在纱幕上，随着轻纱的微微飘动，PALADIN仿佛也舞动了起来，营造出神秘与动感的氛围；

5.厂商代表按下启动装置，薄纱轻盈地飘落在水面上，所有的灯光聚焦在PALADIN上，空

中飘下万屡彩带，寓示PALADIN跨越“千山万水”，终于来到中国。

第二部分——新车发布试驾活动（执行案中由于客户方的原因被取消试驾行动）

1.配合主题：纵情山水之颠。

2.当薄暮落入水中，PALADIN终于露出了庐山真目，同时会场内、露台上和小广场上的PALADIN车布揭开，全副出游装备的PALADIN停放在广场之上（冲浪板、帐篷、山地车等装饰）；

3.当会所中的新闻发布会结束之后，所有嘉宾可随处近距离地了解PALADIN，尤其在小广

场上的试车活动，可让嘉宾在崎岖的山间小路上感受驾驶的乐趣；

4.行驶在变化的弯路和坡路上，长城的威严轮廓、山间别墅中的超然生活与驾驶中的自由

感受完美地结合，道路、风景、建筑、PALADIN，所有的一切都完美地符合了SUV所特有的情调。

第三部分——嘉宾晚宴

1.配合主题：让生活回归自然。

2.大家试车还余兴未消，丰盛的晚宴已布置就绪。

3.日产日方和中方代表分别向来宾及嘉宾举杯祝词。

4.当来宾离开公社时，已到华灯初上时，各别墅的灯光不约而同地亮起，象征PALADIN将

不久在中国的各个角落绽放耀眼的光芒。发布会活动在热烈、喜庆的气氛中接近尾声。

目标公众：

政府官员、商界精英、经销商代表、越野俱乐部、媒体记者及潜在用户等。

媒体选择：

1.在汽车业界对公众舆论起主导作用的行业及专业类报刊和汽车网站；

2.全国主要城市新闻类及汽车专业栏目的电视台；

3.各地大众、经济、时尚类媒体及刊物；

4.部分亚洲境外媒体在华机构，以产经类为主。

项目实施

一、准备阶段的重重困难

1、多头客户 意见分歧

在上市活动的前一个月，嘉利公关先后四次陪同郑州日产、NISSAN北京、NISSAN东京以及东派广告等多方负责人赴现场实地考察，同时介绍我们的策划思路。上市仪式既要符合NISSAN的整体风格，又要具有中国特色。在策划初期，中、日双方通常会因为一些细节的意见冲突，而会导致整个执行案的停滞。在双方僵持不下之际，嘉利公关出任了专业顾问的角色，充分顾全了双方的意见，随时调整我们的策划建议案，最大限度地满足多方客户的要求。

2、为抢先机 提前上市

由于得到市场信息，帕拉丁最主要的竞争品牌之一的三菱也将发布会订在3月初举行，为了赢得时间优势，和市场宣传的主动权，采取了提前上市的应对措施，将时间提前到了2月28日，面对元旦及春节长假，活动场地的特殊性，加之多方客户对项目策划的不同要求等，都给该项目的执行提出了更大的挑战。

于是项目组一行四人于大年三十驱车800公里奔赴郑州与客户召开紧急会议，进行上市前的一系列新的执行对策的商讨与确认，平生第一个新年没有跟家人共同度过。

3、突发事件 有惊无险

考虑到初春的北京室外温度还很低，为了给到场的来宾营造一个舒适的会场感受，我们特意将发布会主会场安排在了会所内的游泳池。在一个长25米，宽17米的巨大水池中停放一辆动感十足的PALADIN。到场嘉宾可以置身温暖的室内，无距离地接触停在池边的PALADIN，同时隔着碧蓝的池水，给水中的PALADIN增添了几分可望不可及的神秘感觉。透过25米高的落地窗，依稀可以看到长城的巍峨轮廓，让来宾及没有室内活动的约束感，又不用被厚重的棉衣牵绊。对于如此疯狂而大胆的创意，客户无不为之眼前一亮并给予了充分的肯定，但在具体实施过程中我们却遇到了三个从没考虑到的棘手问题。

4、ALADIN如何进到游泳池内？

由于会所的特殊规定，室内车辆一律要清空油箱，显然开进去的可能性根本没有。于是我们考虑用人抬的方式，然而经过多方论证，由于门廊的尺寸限制了拐角的度数，虽然通过实物模型可以勉强进入大门，但很难保证在多人操作的过程中不会发生意外，而无论展车还是会所的硬件一但受到损失，责任都是无法估量的，于是我们又放弃了第二方案。实在不行我们还有最后的方案就是拆门了。正在大家举棋不定的时候，会所建议我们可以用吊车把PALADIN吊进去，而且解决了室内掉头的难题。在我们与相关技术人员对吊车方案做了详细的分析后，最终我们决定挺而走险了。然而，施工的过程远没有我们设计的那么复杂，2辆PALADIN在不到40分钟就安然地停到了理想的位置上，一颗提着的心可以暂时放下了。

5、狂的创意 昂贵的代价

当我们刚刚为PALADIN顺利进入会所而出一口气时，另一个意想不到的问题出现了。公社负责人提醒我们，游泳池的水是要收费的，按北京市3元/吨的价格，每放掉一池水就要付1万元。看来疯狂的创意通常是以昂贵的成本为代价，好在客户原谅了我们报价时的疏漏，同意我们追加预算，险些为我们的疯狂与疏忽而损失二万元。

6、上轿之前现补妆

不愧是高效率的团队，现场的效果已初见端倪，一身银装的PALADIN安详地停在水池中央，威严的车体投影在碧波的池面上，然而她满身的尘土以及车轮上的斑斑泥迹与整个画面构成了极不和谐的因素。最糟糕的是，池水已注满，引桥也撤掉，且第二天就要进行第一次彩排。当我们得到这个消息时，正在与客户在室内开最后的工作会议。日方负责人用不十分流利的中文为我们打趣，“好吧，大家都换上游泳衣到长城去擦车吧！”正当我们以为客户很宽容的时候，日方客户又说话了：“新娘子出嫁没化妆是绝对不可以的！”一直都知道日本客户做事严谨且一丝不苟，现在我们才终于领教到了。于是我们连夜联系专业汽车美容公司立即前往长城公社为“待嫁新娘”化妆。

二、正式上市活动当天

活动当天的气候是出乎意料的好，2月底的天空一直洋溢着明媚的阳光，经过一上午的彩排和最后协调，会场基本进入临战状态。当第一辆媒体及嘉宾的汽车开入会所停车场的时候，帕拉丁的梦想之旅正式宣告开始。每一批走入会场的媒体和嘉宾都被会场布置的独特匠心所折服，即使是见多识广的资深老记也没有见过停放在游泳池水面上的越野车，帕拉丁给了他们一个惊喜。

主持人宣布上市仪式开始，介绍嘉宾，郑州日产总经理郭振甫，日产汽车常务中村克己致辞，中信汽车公司总经理王健芝致辞，中国机械工业联合会副会长张小虞致辞，PALADIN揭幕仪式等，一切流程都在按计划顺利进行着。当主持人宣布“今天有2位神秘嘉宾也来到了现场，一位是康熙大帝，一位是纪晓兰，他们将成为了PALADIN的首批用户”。当陈道明与张国立从郑州日产郭总经理手里接过金钥匙的时候，全体与会者为第二个惊喜所震撼，发布会现场气氛达到了最高点。

热闹过后，从日本NISSAN总部赶来的PALADIN设计之父崛内义夫和山崎刚先生主持了产品说明会，此后又分别进行了媒体专访，并给来宾预备了丰盛的晚宴。

项目评估

一、良好的媒体沟通确媒体报道率和宣传效果。

此次上市仪式邀请到了北京、上海、广州、重庆、河北、河南、四川、山东、云南、广东、新疆等主要城市和地区的重点行业及大众媒体，力求宣传范围广泛全面。通过后期的跟踪，整体报道效果良好，使此次“帕拉丁”新车上市仪式在业界形成了巨大的影响力。

本次上市仪式嘉利公关共邀请到国内电视媒体9家，平面媒体67家（其中周刊45家、月刊22家），网络媒体6家，且实际媒体100%到会率。

此次活动受到了来自媒介的广泛关注，做到了130%的媒体刊出率（有21家平面、3家电视台免费报道），将近200%的计划发稿字数，深度报道率达到78%，免费图片发稿量超过56%的良好效果。

为了避免与3月初的两会相冲突，郑州日产又规定了在新闻稿于发布会前3天定稿的前提下，参会的周刊媒体必须保证会议一周内发刊比例不得低于40%的合同规定。结果嘉利公关在新闻稿在发布会当天才确认的情况下仍实现了周刊媒体一周内刊出73%的，两周内95%的高刊出比例，圆满完成了客户对见报周期的苛刻要求。

二、上市活动主题明确，现场反映强烈（现场来宾评价）

从会场的整体效果而言，整个上市仪式严密、紧凑，没有出现明显的纰漏。现场气氛隆重而热烈，现场布置及流程安排也得到了记者及来宾的肯定，为到场的嘉宾和媒体创造了良好的了解和接触PALADIN的氛围，达到了预计的宣传效果。

选择长城脚下的公社为活动地点更好地体现了PALADIN作为一款SUV功能性与动力性俱佳的优秀品质，在环绕苍山峻岭的公社会所举办上市仪式，给了出席活动的嘉宾和媒体一个惊喜，大家一致认为活动地点的选择别具一格，很容易给人留下深刻的印象。

现场的布置相对类似的新车发布会前所未有，水中的车不仅视觉效果极佳，而且更衬托了车本身所具有的越野感，见多识广的媒体记者也有些出乎意料。而以户外的长城做大背景来烘托PALADIN相当有气势，也更强调了帕拉丁的中国化设计理念。

三、风格独特，耳目一新，组织有序（客户评价）

这一策划案最引人注目的是发布会场地选择和现场设计创意匠心独运。发布会创意设计的成功表现在三个方面：一是长城脚下的公社的建筑风格准确传达了产品的定位，从追求自然与人性的回归，到寻求高品质生活的态度，都与PALADIN这款定义为城市中的SUV车品牌形象高度的一致。

大型活动策划成功的关键因素之一就是活动氛围的营造，而在室内推广一款SUV（运动型多功能越野车）未免有些施展不开的感觉。而要考虑到天气的因素，又不能组织长时间的室外发布，因此水中的汽车造型吻合了来宾对PALADIN纵情于远山（长城）近水（游泳池）的旷野想象，弥补了室内SUV车发布的不足之处。因此无论场地选择还是会所布置，都在刻意追求SUV车动力十足、粗犷威武的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。

在传播沟通方面，策划者敢于迎接挑战，能够做到两周内见报率95%的成绩可以令任何一家公关公司为之称叹，单从这一点可以看出嘉利公关在媒体操控上的能力。一个好的公关策划离不开强大的执行团队以及长期良好的媒体关系来共同成就一个成功的公关案例。在 郑州日产PALADIN新车上市项目上，恰恰体现了团队合作的成功典范。