第一篇：新媒体传播中话语权的分配
新媒体传播中话语权的分配
——以新浪微博草根话语内容与话语权的分配为例
微博的兴起与发展成为新媒体时代最为突出的特点之一，微博成为近几年来网络世界最炙手可热的一个词汇。微博问政、微博打假、微博直播等微博功能与价值的实现，使得人们对微博的依赖性和信任度越来越高。对于微博的学术研究也越来越丰富。微博传播的广泛性以及微博用户的差异性导致微博中形成不同的话语类型，每一种话语类型都试图在微博中获取更大的话语空间，以实现其话语权。在实际的微博传播现状中，话语权的流向呈现出一种复杂的态势，话语类型与话语权之间呈现出一种复杂的关系。
一、微博话语与现实话语之间的联系
微博话语与现实话语之间的联系主要表现在微博话语是对现实话语的再现。其实微博话语与现实话语在本质上是一致的。因为话语使用环境与话语方式并不能改变的实质，微博话语本身就是对现实环境的反映，一方面微博话语讨论的主题一般是现实中发生的具体事件，另一方面微博话语主体也会将现实中的话语态度延伸到微博中，因此可以说，微博话语是对现实话语的再现。
社会群体明确地分为两个阶层:“一是低级层，或称下层，指普通民众;而是高级阶层，或称上层，指社会精英。”[1]在微博社区中也存在着这样的等级分层，一方面微博精英是社会精英身份在网络世界的一种延续。另一方面，在现实社会中可能并没有很高知名度，但是在网络社区中却很活跃，拥有较多的粉丝，这类人也可视为微博精英。但在微博中，不便于使用社会中对于精英的判断标准来划分微博中的精英，在微博中可以用“是否加V”和所拥有的粉丝量这两个维度来判断是否是精英。加V是新浪微博特有的设置，V是一种身份符号的象征，是微博对个人身份的一种认可，所谓V是VIP(very important people)的简称。从这个特殊的符号便可以看出人们对身份认同的渴望，因此，在微博中，加V的用户便潜在地拥有更高的辨识度和知名度。
第二个维度是拥有粉丝的数量，“粉丝数量代表着用户的知名度和影响力，拥有的粉丝数越多，说明用户的知名度越高，其话语的传播率越广，影响力也就越大越大。那么，到底如何以这两个维度来界定微博中的精英呢?为了明确划分标准，将微博中的精英作如下划分:加V，拥有粉丝数量不低于1000的微博用户。”[2]
[1]李开复.微博:改变一切[M].上海:上海财经大学出版社，2011.[2]孙卫华.微博客传播形态解析[J].传媒观察，2008(10).基于此，这些用户在微博中所发表的内容就是精英话语。以此为界，其他用户便可视为草根用户，他们在微博中所发表的内容就是草根话语。当然这样的划分具有“一刀切”的嫌疑，但由于微博使用者的复杂性，这样的划分有助于研究的进行。
（一）精英话语权
通过对大量的相关资料搜集，总结出精英具有以下几个特征：
第一、以原创性的话语为主。精英话语的一个主要特征就是它的原创性，要体现出自己的个性与主见。精英们对自己有很好的认知，并且认为自己在粉丝心目中有一定的分量，若要维持并且增加自己的人气，就要形成自己的话语风格，一味地去转载他人的微博会显得自己没有独特的见解，因而只有原创才能凸显其精神风貌，才能赢得粉丝的认同与追捧。
第二、注重对社会公共事件的评论。精英要凸显其独特性是一方面，另一方面，精英必须表现出他的正义感和他的社会公德心，对公共事件的关心以及对公众、民生的关心，才符合他们在粉丝心中正义、高大的形象。因此，他们必须表现出对公共事件的关心，并且发表自己独到的评论或见解。
第三、转发权威媒体发布的重要信息类微博。精英人士拥有的信息渠道较广，因此，可能会更早地接触到重要信息，这时，他们也乐于转发权威媒体发布的重要信息类微博，以向他们的粉丝显示自己信息敏锐、信息灵通。
(二)草根话语权
草根是与精英、主流对立的一个词汇，它直译于英文“grassroots”。陆谷孙主编的《英汉大词典》中，将草根一词解释为①群众的，基层的;②乡村地区的;③基础的，根本的。百度文库中对草根的定义有两层含义:“一是指同政府或决策者相对的势力，这层含义和意识形态联系紧密一些。另一种含义是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。依据这两层含义，笔者认为，在微博话语空间中，草根话语是与精英话语相对应的话语内容，即微博中处于弱势地位的群体所发布的信息内容。”[3]
草根微博的一大特点是以转发微博为主，一般情况下是转发一些名人微博，或者是一些富有哲理，搞笑或者服务类微博，并且在转发的同时也很少发表评论。另外，草根话语以发表自己日常生活细节的微博为主。由于社会背景和知识结构等方面的差异，草根用户一般喜欢发表一些自己日常生活细节的微博，如发表自己参加某一活动的照片或感受，或者发表自己的一些生活照片。
二、草根话语语境与话语权力
[3]熊澄宇.新媒介与创新思维[M].北京:清华大学出版，2001.(一)草根话语语境
草根话语语境是指草根阶层的话语生成和使用环境，草根阶层话语权的缺失与这种语言环境有密切关系。草根话语语境主要表现在以下两个方面。“首先，草根用户属于沉默的大多数。草根人数众多，无论是在现实环境中，还是在微博空间中，草根都占据着绝对的比重。这与权力支配的少数人原则有关，权力只能支配在少数人的手里，由少数人来控制多数人，这样便于社会管理。否则权力过于分散，就会导致社会管理的混乱与无序。这样，占据社会人口多数的草根阶层只能甘于被统治与被管理的命运，因为他们没有权力，并且争取权力的过程又十分的艰难和危险，因而他们只能保持沉默。在中国古代，被统治阶级在反抗统治阶级以期争取权力的过程中，总会遭到血腥的镇压，权力过渡的过程中也会发生很多的流血事件。因此作为无权无势的普通底层民众只能选择沉默。其次，文化传统中底层的自卑倾向。中国文化传统中有一种崇尚权力、崇尚权威的倾向。因为权力和权威代表着一种支配和力量，代表着占有和控制。权威者想一直保持着权威的地位并向往更高的权威，而无权者则会想方设法获得权力和权威，如若不能，就会对权力和权威保持一种仰望和崇拜的姿态。他们不愿正视自己底层和草根的身份，如同《阿Q正传》里的阿Q，骨子里有一种自卑的倾向。”[4]
(二)草根话语语境与话语权力的关系
草根话语语境的上两种状况导致了草根话语权的丧失。首先，草根群体拥有长期被代表与被说话的社会话语习惯。和文化传统里的自卑倾向有关，社会底层在公共场合“抛头露面”的机会很少，他们总是被代表与被说话。这一方面与社会现实有关，底层的草根阶级占社会人口的绝大多数，让他们每个人都出面发表意见不具有现实性，因而也只能通过选出代表的方式来代替他们发言，至于代表的言论是否具有代表性，是否反映民意则是另一回事。但从本质上而言，这种被代表与被说话的社会话语习惯使得草根阶层的话语实践很少，话语权力的实现途径也相对变少。另一方面，这种被代表与被说话的社会话语习惯与草根自身的状况有关。权力意味着'对资源的占有，没有权力就意味着没有资源，教育资源也是其中的一种。从古至今，社会底层所占有的教育资源都是十分匮乏的，因此他们常常显得“缺乏教育”、有文化”，也“不适合”在公共场合发表言论。其次，阶层分化过程中草根话语权语境尚未形成。虽然一直存在为草根阶层呐喊和言说的声音，但真正意义上的草根话语权语境并未形成，草根阶层一直都处于边缘化的地位，他们言语稀薄，充奋但无力。
草根话语主体作为发表话语的主体，规定和主导着话语的内容和主题。他们的身份地位
[4]喻国明.微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能[J].新闻与写作，2010(3).更对话语的传播率和影响力起关键作用。
三、草根话语主体与话语权力
(一)、草根话语主体的特点
草根话语主体的特征表现在以下四个方面: 第一、匿名性。匿名性是草根话语主体的一个最为重要的特点，他们被抹去姓名，丧失个性，以群体的名义行动。在现实生活中，草根大众既是被动的又是盲目的，他们听从指挥，匿名行动。在微博的话语空间中，草根用户的匿名性表现得更为明显。首先，他们乐于借助网络这一虚拟空间隐藏自己的真实身份，这里既是他们浮夸与虚荣的场所，也是他们本真与正义的圣地。他们可以通过浮夸的言语来标榜自己，也可以通过真实的话语来表现自己。其次，匿名可以摆脱责任，可以摆脱由话语引起的种种失范与不当行为。
第二、在社会分层中以底层阶级为主。社会学者陆学艺把社会资源分为组织资源、经济资源和文化资源三类。以此为依据，将中国社会的社会结构分为5个等级10个阶层。5个等级指社会上层:高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主;中上层:中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主;中中层:初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户;中下层:个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民;底层:生活处于贫困状态、缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。依据这样的分类来对应精英阶层与草根阶层，我们可以看到，精英阶层一般是指社会中的上层和中上层，即那些高层领导干部、大企业经理人员等，而社会中的草根阶层则是指中中层、中下层和底层群体，即那些商业服务人员及工人、农民、失业、无业者。
对应到微博空间中，虽然对于微博的使用行为不自觉地已经屏蔽掉了一些社会底层群体，但是微博中草根还是以社会分层中的中低层为主。
第三、草根之间的易断裂关系。草根话语权是通过集群效应形成的，并且要借助一定的平台与外力，如果这种集群没有形成一定的规模的话，那么，它会被更为密集的网络信息或其他网络诉求所淹没。但在微博中，草根之间形成的是一种弱纽带关系。草根用户关注的人很多，但拥有的粉丝却很少，据统计，在新浪微博中，用户数量在100人以下的占87.1%，也就是说，绝大部分的草根用户所拥有的粉丝量都不超过100人，他们的话语根本就得不到有效和广泛传播。
第四、草根群体的沉默特质。中国的草根群体是“沉默的大多数”，他们缺乏“踊跃发[5]高慧.“微博”的传播学解读[J].新闻爱好者,2010
(24).第五、言，积极表态”的传统和语境。因而沉默是他们的一种特质，他们严格奉行“多一事不如少一事”的金科玉律，将沉默进行到底。这种沉默并不是说他们不说话、不发言，而是指他们在公共场合，在权威面前，缺乏“言语”的勇气与能力。久而久之，这种沉默演变为一种标签与符号，时刻昭示着草根群体沉默寡言的特质。在微博的话语空间中，草根阶层是猫噪的，但同时又是沉默的。他们喜欢自说自话，喜欢发出一些声音来响应自己微弱的存在感，但他们的这些声音缺乏意义生成的途径，因而等同于沉默。
（二）、草根话语主体与话语权的关系
“话语主体是话语内容的主体，同时也是话语权力的主体，它不仅能影响内容的特征，更能影响权力的走向。微博中的草根阶层缺乏话语权与他们本身的一些特质密切相关。首先，匿名传播的困境。网络的虚拟环境给人造成的最大接受障碍即是它的失真和非现实性，这主要是由网络匿名传播所带来的影响。”[5]的确，匿名性规避了网络话语传播中的责任，使得一部分人利用网络发出一些虚假或失真的言语。这就给人造成这样的错觉:网络上的东西都是不可信的!因为它没有确切的信息来源，给谣言和慌言提供了温润的土壤。而在微博的话语空间中，匿名性是草根阶层最大的特征，他们的话语也最容易被误解、被屏蔽、被批判。其次，底层话语容易被淹没。所谓“人微言轻”，这最能概括草根话语被淹没、被忽视的原因。草根话语主体在现实生活中都是社会中低层群体，他们缺乏保障话语有效性的资源，他们缺乏显赫的身份与地位，因而也得不到相应的权力。
四、草根话语内容与话语权力
语境和主体能够对话语传播的影响力和控制力产生重要影响，话语内容的作用同样不能忽视。从某种意义上讲，它才是话语的本体，是话语产生作用的直接要素。(一)、草根话语内容的特点
（1）、以转发为主。观察草根阶层所发布的微博话语内容，可以发现，对他人内容的转发所占的比重最大。他们转发各种名人微博，或者是他们认为比较有意思。微博内容，很少原创具有启发意义的真知灼见。
（2）、话语的主题偏离倾向。在微博话语空间中，个人话语存在着这样的趋势，即倾向于发表个人日常生活中的琐事，因为这些琐事对他人的生活没有影响，因此得不到广泛传播，也因此而无法拥有话语权。
（3）、话语类型反作用于话语权。微博话语类型反作用于话语权，即有些类型的话语
内容能够帮助话语主体获得话语权，有些类型的话语内容却容易使话语主体失去话语权。在前面的内容中，笔者较多地强调精英阶层拥有话语权，草根阶层在微博空间中没有话语权。但我们又不能忽视这样一些现象，很多草根话语受到了关注，得到了广泛传播，如元芳体的流行、伪警花事件等。这些本属于草根的话语之所以能够在微博中得到关注，原因在于其话语类型的特殊性，如通过出位和新奇的方式博取眼球(当然有些方式产生了比较负面的影响，不值得推广);另一方面，精英阶层在虽然在微博中拥有话语权，但是如果其表述不当，或发布的话语与受众的接受倾向相悼，也有可能失去话语权，这个方面比较突出的例子是个别明星删除微博事件。这些虽然是个案和特例，但也能从某种程度上反映出话语类型对话语权的反作用。
“所谓话语权，其实就是话语的传播率和影响力。话语的传播率越广，影响力越大，就说明话语权越大。在微博的话语活动中，微博用户所拥有的粉丝数量，数量越多，说明他的话语所能传达的受众面越广。其次，微博用户具体话语被转发和评论的次数，次数越多，说明他的话语的影响力就越大。”[6]
(二)、草根话语内容与话语权力的关系
草根话语内容方面的特点导致了他们无法拥有话语权，主要是因为：
第一，转发内容有较为权威的信息源，只关注信息源即可。转发内容一般都有较为明确的信息源，如果粉丝对信息内容感兴趣，直接关注信息源即可，完全可以忽略掉中间途径的影响和作用，而微博中的草根阶层，一般都只会充当这样的中间阶层，因此他们的作用通常是被忽略不计的。
第二，草根私人生活得不到大众的关注。受众的需求虽然具有多样性，但并非每一种报道或信息都是受众需要和感兴趣的，如一般人日常生活中的琐事，抱怨，闲言碎语等，其他受众一般不会关心，不会感兴趣。而在个人微博中，或曰草根微博中，微博用户发表最多的便是日常生活中的琐事，如在什么地方吃饭，遇到什么人，对工作或生活的不满及抱怨等等。这些只关乎个人曰常生活琐事的话语对其他人并没有指导性的意义，因此得不到广泛传播。
五、总结草根话语权力的缺失
(一)话语权力与主体身份的正相关性
新浪微博中的实名认证管理制度使得微博主体的身份不再成为秘密，实名认证需要一定的条件，如拥有多少以上的粉丝量，在某一行业内担任一定的职位，与其他的微博用户有一[6]杨静.从Twitter看微博客的尴尬处境[J].经营管理者,2009(21).定程度上的互动等等。在这种情况下，微博便成为了人们权力扩张和增强影响力的阵地。社会身份和社会地位越显赫的人，在微博中所拥有的话语权力可能就越大。(二)话语权力与话语内容的相关性
“话语内容是话语研究的本质。什么样的内容可能会得到更广泛的传播并且能获取更大的影响力呢?这是话语研究者所要着力解决的一个问题。微博的话语内容可以进行以下划分:政治话语、娱乐话语、公共话语、文化话语、个人生活话语、服务话语、广告话语等等。”[7]因此研究每一类话语内容传播的广度和影响的力度，就可以得出它们与话语权力的关系。这种关系可以从两个维度来考察，什么样的话语类型可能拥有话语权力，以及拥有话语权力的主体有没有特定使用的话语类型。在第一个问题上，可以从话语主体的身份和话语本身的内容这两个角度来研究。至于第二个问题，可以通过研究那些转发量高，影响力广的微博，即热门微博的话语主题和话语策略来考察话语权力主体倾向使用的话语类型。
通过上文的论述，我们己经可以得出这样的结论:微博中的话语类型与话语权是相互作用，相互影响的关系。一方面，话语权决定话语类型;另一方面，话语类型反作用于话语权。“话语类型通过主体、语境、内容等几个方面的要素作用于话语权，主体的影响力在其中起关键作用;语境作为话语产生的环境，对话语的传播和接受起一定的限制作用;内容最直接体现话语的本质和意图，因而也最容易被受众感知。”[8]这三个方面共同决定着话语权的流向。因而在进行微博话语传播时，要注意对主体、语境和内容的控制。
[7]刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒,2009(10).[8]曾俊.精英与草根之辩:博客世界中话语权的严重失衡——对新浪博客的分析[J].东岳论丛,2010(1).参考文献:
1、李开复.微博:改变一切[M].上海:上海财经大学出版社，2011.2、俞国明、欧亚、张佰明、王斌.微博:一种新传播形态的考察、影响力模式和社 会性应用W].北京:人民日报出版社，2011.3、熊澄宇.新媒介与创新思维[M].北京:清华大学出版，2001.4、李美霞.话语类型理论的延展与实践[M].北京:光明日报出版社，2010.5、喻国明.微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能[J].新闻与写作，2010(3).6、展江.哈贝马斯的“公共领域”理论与传媒[J].中国青年政治学院学报，2002
7、杨静.从Twitter看微博客的尴尬处境[J].经营管理者，2009(21).8、孙卫华.微博客传播形态解析[J].传媒观察，2008
9、潘亚楠.微博客Twitter探析[J].东南传播，2009(12)
10、刘晖.Twitter:微博客时代的到来[J].传媒，2009(10).11、曾俊.精英与草根之辩:博客世界中话语权的严重失衡——对新浪博客的分析[J].东岳论丛，2010(1).12、彭彭.以微博为代表的互联网个人传播研究[D].暨南大学，2011.13、左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].陕西师范大学，2011.(10).(3).8
第二篇：论弱势群体的媒体话语权
弱势群体的媒体话语权
【内容提要】大众媒体作为最普遍的制度性利益表达渠道，对弱势群体问题的关注具有极为重要的现实政治意义和社会意义，媒介可以让弱势群体的生活状态和要求为社会和政府所知，监督社会政策不越过公平的底线，对于避免社会危机和动荡的产生具有不可避免的价值。本文分析了弱势群体的涵义及其现状和发展趋势，着重分析了弱势群体的媒体话语权的必要性和重要性和我国当前弱势群体媒体话语权存在的问题以及如何来把握弱势群体的媒体话语权。
【关键词】弱势群体 媒体话语权 媒体 强势群体
一、弱势群体的涵义及其现状和发展趋势
（一）“弱势群体”的涵义
在我国，“弱势群体”这一称谓还是近几年的事情，在官方的正式文件中出现则更晚，2002年3月，朱镕基总理在九届全国人大五次会议上所作的《政府工作报告》使用了“弱势群体”这个词，报告中指出“认真落实鼓励自谋职业和促进就业的优惠政策措施。对弱势群体给予特殊的就业援助。”从而使得弱势群体成为一个非常流行的概念，引起了国内外的广泛关注。
目前，关于什么是社会弱势群体，我国学术界仍然没有统一认识，各有各的说法：
郑杭生等在1996年的《转型中的中国社会和中国社会的转型》一书中曾明确提出：“社会脆弱群体是指凭借自身力量难以维持一般社会生活标准的生活有困难者群体” 【1】。
陈成文在其专著《社会弱者论》中，提出社会弱者群体“是一个在社会资源分配上具有经济利益的贫困性、生活质量的低层次性和承受力的脆弱性的特殊社会群体”。【2】
全国政协委员邓伟志认为：“弱势群体是指创造财富、聚敛财富能力较弱，就业竞争能力、基本生活能力较差的人群。” 【3】
我国的“弱势群体”是一个特殊的名词，顾名思义，就是一群现在各方都与主流社会不对称的集体，主要表在信息、经济收入的不对称，以及能力上的不对称。“弱势群体”作为一个集体名词、抽象名词不是一个严谨的法学范畴，更多地属于社会学领域。“弱势群体”是一个相对的概念，它是相对于“强势”而言的。
（二）我国弱势群体的现状和发展趋向
据中国人民大学社会研究报告《走向更加公正的社会》的计算，如果将城乡贫困人口、经济结构调整中的事业和下岗职工、残疾人、灾难中的求助者、农民工等各类处于弱势地位的人口总汇，再扣出彼此重叠的部分，中国的弱势群体大约有1.4亿——1.8亿人，约占全国总人口的11%至14%，【4】而且继续呈上升扩大趋势。
在我国，“弱势群体”的产生根源于市场经济的逐步发展和社会结构的急剧转型。而社会利益分配的多元化和贫富差距的扩大，才使得我国弱势群体的问题越来越凸现。因此就我国目前的发展形势来看，未来如果不采取有效措施加以应对的话，弱势群体的弱势程度还会继续加深，弱势群体的数量还会继续增加。
二、关注弱势群体的媒体话语权的必要性和重要性
（一）从两大战略与弱势群体的关系看
（1）从构建社会主义和谐社会与弱势群体的关系看。在十六届六中全会上，我国提出了构建社会主义和谐社会伟大战略目标。和谐社会是全国人民意志的统一，符合我国的国情，符合国民的意愿。和谐社会的构建需要来自各方面的努力，当然也包括弱势群体在内的广大群众，只有这样才能体现全国人民意志的统一。在建设者的群体中，如果按照和谐社会构建民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会的要求来看，弱势群体将起着一个至关重要的作用。他们的生存状况直接关系到整个社会的公平正义，民主法制建设，同时很大程度上也会对诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处起着极大而深刻的影响。因此在构建和谐社会的道路上，让更多的弱势群体参与建设，让他们发出自己的呼声和意愿，以此来推进整个社会的和谐进步，有着深刻的现实意义。
（2）从建设社会主义新农村于弱势群体的关系看。2004年我国又提出了建设社会主义新农村的伟大战略目标。新农村建设，它是一个全民工程，需要来自各方面的努力，当然也包括弱势群体在内的广大群众。而在广大人民的一个群体中，如果按照新农村建设的目标来看，弱势群体将起着一个至关重要的作用。他们的生存状况直接关系到整个社会的生产发展，社会生活的宽裕，同时在很大程度上也对乡风文明、村容整洁起着深刻的影响，在管理民主制度的改善上起着不可忽视的作用。因此在社会主义新农村的建设道路上，必须给与弱势群体更大媒体话语权，让他们直接参与新农村建设，他们的话语直接代表着最大数人民的呼声，最大多数人民的愿望，代表着最大多数人民的利益。他们不仅为新农村建设提供宝贵意见，同时也是在履行自己的义务，更重要的是在完善自己手中的权力。
从以上可以看出，“两大战略”目标的实现与弱势群体有着密不可分的关系。
（二）从强势群体与弱势群体的关系看
在媒体市场竞争中，强者不仅经济收入、文化水平、社会地位、生活时尚、消费潮流和社会关系等方面的资源优势，而且掌握着大量的媒体话语权，他们处于优势积累的有利地位，一旦第一步领先，便会步步领先。相反，弱者不仅缺乏经济收入、文化水平、社会地位、生活时尚、消费潮流和社会关系等方面的资源优势，而且在媒体话语权上更处于一种弱势，他们改变自己处境的机会相当少，一步赶不上，往往步步赶不上，处在竞争中的劣势地位。
因而如果媒体还继续在传播和发行上不遗余力地向“强势群体”倾斜的话，按照市场竞争中的“马太效应”------好者愈好，富者愈富，差者愈差，贫者愈贫来看的话，不但在财富之间而且在信息的拥有之间拉大了贫富的差距，形成传播学上的“信息沟”，最终就会使弱势群体与媒体的距离越来越远，久而久之，使媒体失去大多数受众，毕竟大多数受众还属于弱势群体。
（三）从社会协调发展与弱势群体的关系看
社会协调就是强调不同社会群体特别是强势群体与弱势群体之间合理的平衡，在这种平衡的条件之下，才有可能维持社会的稳定、协调发展，而一旦失去平衡，社会就难以保持稳定，社会的协调发展就不可能实现。
从社会运行和社会进步的角度来看，弱势群体的存在，可能会严重影响到社会的稳定和国家的建设，是一件事关改革开放能否顺利进行的大事。因此，保护弱势群体就成为社会发展过程中必须加以重视的问题，特别是对于正处在社会转型时期的中国而言，这个问题显得更加重要。
三、当前我国弱势群体的媒体话语权存在的问题
当前我国弱势群体的媒体话语权所存在的问题是由错综复杂的因素引起的。笔者认为存在以下几个方面的问题：
（一）传媒市场化进程加快，媒体最大利润原则导致媒介缺位
对于新闻业来说，市场化是一柄双刃剑：一方面，市场和竞争带来了媒介组织效率的提高和媒介产品的丰富，相应地，作为消费者的受众拥有了更多选择的可能性。而从另外一方面来讲，新闻媒介完全以市场为导向导致了媒介内容越来越走向“软化”（生活化和娱乐化）。【５】媒体如果完全以市场为导向的话，意味着将以最大利润原则为重点出发点来发展媒体，而娱乐化的报道更能体现出利润，“媒体现在多是自负盈亏的经济实体，要追求良好的经济效益。其利益是通过媒介产品的二次销售实现的。第一次销售指把信息产品出售给受众，以吸引受众的注意力；第二次销售是指把由于第一次销售的实现而获得的受众“眼球”资源出售给广告商。”【６】。但娱乐化的报道又导致了很多的消极影响，比如媒介娱乐型对新闻性内容的排挤，新闻本身娱乐化的倾向。而在某种意义上来说，媒体以原有的方式来报道弱势群体，本身就不具备太多的市场利益价值。因此媒介为了实现利益的最大化，把报道转向了社会主流受众和精英阶层，使他们成为媒介锁定的传播终端，这就造成了商业利益对公众利益的取代。
由于种种原因，在媒体传播过程中，弱势群体就被无情边缘化了，媒体上不仅关于他们的信息少，而且给予他们的话语权少，有些媒体甚至以歧视的态度对待他们，这样弱势群体的民意的传达就出现了中断甚至停止。
（二）弱势群体的媒介观念淡薄致使媒介缺位
媒介观念意指受众对媒体何传播活动的观念和看法，它从根本上制约着受众的媒介接触行为以及效果。【7】年龄、文化程度、职业和居住地等等的不同都会影响受众的媒介观念，还有受众接触媒介的动机、受众对传播过程和传播权利的认识以及受众对媒介的参与等也会影响着受众的媒介观念。弱势人群囿于经济资源、文化资源、政治资源的局限，在社会精神物质交往中处于边缘化状态。对社会公共事务和科学知识缺乏一定程度的阅读理解能力；同时,弱势人群主动进行媒介接触的意识和使用能力也极其低下，例如：不少调查表明,我国电脑网络用户集中于男性、高收入高学历阶层，而农民、中老年、低收入者对电脑的利用则很少。正如新闻传播理论提示的那样,媒介从事新闻传播活动是围绕传播效果而进行的动态运动，根据传播效果优劣进行具体传播活动的修正。弱势人群传播能力、媒介接触能力、媒介素养的低下不利于实现媒介良好传播效果的期许。长此以往，媒介不得不进行自身传播活动的修正，将重心指向于社会主流阶层，以避免自身媒介资源的浪费。
E-mail推荐:
（三）弱势群体的新闻报道倾向娱乐性，造成没有真正达到反映民意的效果
资讯时代的媒体竞争已经进入白热化阶段，“独家新闻”的空间越来越小，无论是电视还是平面媒体，比“惊爆”，比“刺激”，比“视觉冲击力”已成为媒体间搏杀的重要手段。寻找“卖点”、“猛料”以吸引受众眼球，也成了一些记者和新闻策划人每天殚精竭虑之事。【8】一些记者虽然关注了弱势群体，并且也作了大量的新闻报道，但很大程度上这种报道明显地带有娱乐性。而娱乐化的报道无非是想吸引受众眼球，获取视听率或点击率，从而吸引广告商。例如，2004年4月24日《现代快报》刊登了一篇题为《8岁姊妹花为“帅哥”反目
专家称电视“惹祸”》的报道，文章指出，一对孪生姐妹未来多年来感情很好，却因为同时“喜欢”上了同一个“帅哥”，而令姊妹感情产生了裂痕。
还有某些人利用人们对“弱势群体”的同情心和好奇心。如：《四岁小夫妻》、《恶汉施毒弱女跳楼》、《半脑少女之恋》等耸人听闻的报道满足了许多茶余饭后的好奇和刺激，而对弱势群体没有半点同情之心，散失了起码的道德修养。
不难想象，对弱势群体的新闻报道一旦具有娱乐化倾向的时候，媒体反映弱势群体的民意就很难达到实际的社会效果了。
四、如何把握弱势群体的媒体话语权
（一）加强舆论环境建设，促成大众媒体与社会舆论之间形成互动
当前我国必须加强舆论建设，营造一种舆论氛围，使大众媒体与社会舆论之间形成互动。反映弱势群体的呼声和意愿，需要强有力的社会舆论。不同的群体和个人以各种方式来表达自己的意见和立场，之后会形成一种社会舆论，社会舆论就会影响媒介，媒介再对社会舆论加以整合，然后对弱势群体的作出相关报道。媒介通过持续报道维持着公众对话题的关注和舆论力量的增长，同时媒介可以有选择地突出某些意见而促成主导性舆论的形成。
（二）新闻工作者必须深入弱势群体，树立起一个新闻人应有的理想
党的新闻工作者必须要时刻想到人民群众的根本利益，必须认真贯彻落实“三贴近”原则，必须坚持坚持马克思主义新闻观，努力揭示党的理论、路线、纲领、方针、政策同最广大人民群众根本利益之间的内在联系，不能言不及义。
“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任，这就是作为现代化社会的公众通信工具而执行一定的基本功能”。【9】在我国社会主义制度下，媒介资源为全国人民所共有，因此媒介更应提高自己的人民性、群众性和大众性，强化自身的社会责任意识，培养媒介责任素养，“全心全意为人民服务”，毫无疑问，为弱势群体服务也应是题中之义。
新闻工作者需要深入弱势群体之中，要在呼唤真情、激发爱心上做文章，树立起一个新闻人应有的理想，努力架起联系社会弱势群体和爱心人士之间的桥梁，在营造良好的社会氛围和促进社会稳定方面发挥其积极的作用。
（三）充分发挥媒介议程设置功能，建立起社会性热点制造的长效机制
虽然议程设置理论最初认为：“新闻界在告诉人们„怎么想‟上并不成功，但告诉人们„想什么‟上却惊人的成功。”但事实上，媒介的议程设置不仅影响政治认知，也影响到具体的政治行为。【10】例如“孙志刚事件”，2003年4月25日，《南方都市报》刊登了记者陈峰采写的一篇题为《被收容者孙志刚之死》，披露了孙志刚惨死于广州收容所人员救治站的内幕。随后各大主流媒体都报道“孙志刚事件”，通过大众传播媒介的大量报道来促成突发、热点事件向公众政策议程的转换，最终2003年6月22日，颁布于1982年5月的《城市流浪乞讨人员的收容遣送办法》终于被废除。
议程设置功能表明，大众传媒能够通过新闻报道，有效地影响公众和政府对公共事务的轻重缓急的考虑。当然在议程设置的时候，我们还必须重点抓住社会性热点问题，特别是关于弱势群体的热点问题。
“评价性热点是指那些涉及社会公正、社会整体发展、公众生活、社会道德等亟需解决的社会问题。”【11】社会性热点的制造能有效地聚合民意，提升民众对弱势群体的关注意识，以致增强民众对社会文明进步的信心和动力。其实许多作家都通过文学作品来反映弱势群体的呼声和意见，像余秋雨、王蒙都作家，他们通过文学独特的文本召唤结构呼唤着社会良知和公平正义。但无论从受众群和影响力来说，文学作品这一媒介都无法与大众媒介相抗衡。因此，大众媒介对弱势群体的有效关照，才应是需要大家关注并亟待解决的重大课题。
（四）寻求媒介为弱势群体代言的长效机制
媒介“不在被动的成为上级部门的发布阵地，而是起积极建设作用，主动搭建党政部门和群众沟通交流的平台。”【12】其实我们考察我国当下的新闻体制，政府新闻发布即使在网络时代依然拥有绝对话语权，媒体与政府在很大程度上处于利益和话语一致的状态，而民众的话语权经常被宏大的时政新闻和畸形发展的民生新闻所遮蔽。但伴随着社会民主政治和经济文明的不断发展，我们应对媒介职能进行一定的调适，媒介应当寻求为弱势群体代言的机制，而这种机制必须是长效性的。2002年３月14日《大河报》在头版刊登了《苯毒血淋淋吞噬打工孩儿》一文，拉开了“大河特别行动：关注打工者中毒事件”的报道序幕。报社不仅急切关注事态进展，而且派遣记者深入采访，寻找问题根源推动问题解决，相继发表的《暗访白沟黑作坊》、《救援白沟打工者》等报道，并实施了对中毒打工者的救援计划，展现了大报的主流价值取向和人文关怀。如果是记者不深入采访和深入调查的话，这就对促成问题的解决起不到很好的作用了。因此媒体必须寻求为弱势群体代言的长效机制。
五 结语
社会弱势群体的成员作为社会的一分子，理应享受社会公平正义，享受知情权等公民权利，享受媒介接近权和话语表达权。但在社会“潜网”构建的社会樊篱中，弱势群体的媒介话语权消解殆尽。但随着我国社会民主政治建设的步伐的加快，媒介法制化科学化职业化的提出和践行，我们有理由相信弱势群体将日益受到关注，人文主义精神和阳光最终会播散到那去的。（作者单位：湖南科技学院新闻传播系）
参考文献：
【1】《转型中的中国社会和中国社会的转型》郑杭生等著 首都师范大学出版社1996年
【2】《社会弱者论》陈成文著 时事出版社 2000年01月
【３】《关注社会弱势群体》
邓伟志 《学习时报》2005年1月3日
【４】邓伟志：《在建设和谐社会中几种值得讨论的观念》，人民网（www.xiexiebang.com）
【５】《转型中国：媒体、民意与公共政策》 汪凯 著 第103页 复旦大学出版社 2005年
【６】李凌凌 《网络传播理论和实务》
第116页 郑州大学出版社 2004年版
【７】《转型中国：媒体、民意与公共政策》 汪凯著 第138页 复旦大学出版社 2005年
【８】《传媒批判力》 吴飞 主编 第12页 中国传媒大学出版社 2005年版
【9】郭庆光 《传播学教程》
第139页 中国人民大学出版社 1999年版
【1０】《转型中国：媒体、民意与公共政策》 汪凯 著 第６页 复旦大学出版社2005年
【11】陈力丹 《舆论学—舆论导向研究》第126页
中国广播电视出版社 1999年版
【12】马国强《“正面炒作”亦生辉》 第16页 《新闻爱好者》 2003年第4期
第三篇：新媒体在传播新闻事件中的优势
新媒体在传播新闻事件中的优势
【摘要】媒介融合背景下新闻事件传播发生着翻天覆地的改变，传播渠道的多样化、传播内容的独特性及受众的可参与性等无时无刻都在增加新闻传播事件的价值。论文基于新媒体视角重点阐述了新闻传播事件中新媒体应用的具体优势，旨在更好地凸显新媒体在传播新闻事件中的应用价值。
【关键词】新媒体 传播 新闻事件 优势
传播技术的日益成熟促使新媒体在传播信息时具有迅速性、多渠道、灵活性及互动性特点，一旦传播的新闻事件吸引了一定数量的受众，此新闻事件必然会掀起社会热门话题的浪潮。显而易见，媒介融合背景下新媒体在传播新闻事件中颇具独特的应用优势，更是传播新闻事件的必然发展方向。对此，为更好地理解新媒体在传播新闻事件中如何发挥出独特的优势，可为我国新闻事件传播工作提供更科学的借鉴。因此，论文对新媒体在传播新闻事件中的优势进行研究有很大的现实意义。
一、契合受众期待心理，新闻价值含量高
如今人们生活节奏加快，渴望在短时间汲取更具有价值的新闻信息，这就需要新闻事件传播中契合受众期待心理，为受众提供高价值含量的新闻信息。那么，新闻事件传播中新媒体技术的应用，打破传统新闻事件传播的单一性，而是结合文字、图片、视频等形式体现了新闻传播事件的简洁性和最高价值。比如说传统媒介以报纸、图书的方式传播新闻，其新闻内容多以文字和图片方式展现给受众，新媒体技术的应用更具有丰富的内容，图文并茂、动画视频结合等形式还原了新闻现场，新闻报道的内容也更加生动形象。
如新华网2018年5月4号报道的“微视频：小岗村里的年轻人”事件，以4分钟零4秒的微视频和简短文字形式打造出有声的新闻事件报道，既满足受众零碎时间阅读的习惯，又契合受众对更高新闻价值期待的心理，新闻渲染性极强。
二、多元化多渠道传播，新闻事件传播范围广
全媒体背景下的媒介相互融合是媒体的大势所趋，也是众多媒体互融互通谋求共赢的最主要发展模式。国外有学者声称“媒介即讯息”，时代发展中人类活动也和媒介传递的内容与时俱进着。在新闻事件传播中，新媒体以多元化传播渠道潜移默化地影响着人类思想和行为，也在文明社会建设发展中发挥着至关重要的意义。新闻传播事件应用新媒体技术，依据受众心理形成热门话题，以更加多元化传播渠道增加受众数量，扩大新闻事件传播范围，以增强新闻事件传播的价值。
当今受众获取新闻信息的方式也多借助于新媒体平台，不再局限于传统的纸媒和单纯的电视新闻频道等方式，可从微信公众号、新浪微博、各个新闻网站等平台获取感兴趣的新闻。如新华网2018年5月5号以图文并茂形式关于“马克思告诉我们：人生这件事情很重要”的报道，当天也在澎湃新闻网站以“200秒穿越200年！纪念马克思微视频《传人》”为题目作了相关的深度报道。与此同时，该新闻在界面新闻网站、新浪微博、微信公众平台及其他新闻网站等均有报道，且报道方式更多元化，新闻事件传播范围以多元化报道方式及多渠道传播途径扩大了新闻事件的受众范围。
三、低门槛的互动交流，新闻时效性强
一般来说，人自始至终都具有探索新奇事物的心理，以趣味性及价值性为自身成长提供必备的知识库。新闻事件的传播也作为人们获取有效知识的一种重要方式，传统新闻多以图片和文字方式传播新闻，受众接收新闻信息时容易处于疲惫状态，且单一和枯燥的新闻信息很难加深受众的印象，很有可能读完后就印象不深刻了。那么，新媒体技术在新闻传播事件应用中，拉近了新闻和受众之间的距离，新闻报道不再局限于简单的新闻报道，而是以受众可参与话题热议活动，畅所欲言地表达自己的观点[3] o当然，传播新闻事件时，在新媒体平台可完成实时发布和实时传播的新闻报道工作，受众可以在最短时间内获取实时新闻讯息，及时掌握新闻事件进展情况，并在新闻传播过程中表达自己的观点。
比如新华网、澎湃网及界面新闻等平台关于2018年夏威夷群岛地震的报道，以最初发现地震的报道、接连地震和火山持续喷发的新闻信息传播，短时间己吸引受众参与话题讨论，也为关注此新闻的受众持续提供新闻信息，以获取实时性、全面性的夏威夷群岛地震信息。如果仅仅借助于传统媒介，很难实现新闻事件传播的实时性，很有可能夏威夷群岛地震新闻过去一段时间才出现在广大人民的视野范围内，地震情况的后续报道也是延迟性地传播着，导致了受众读完前期新闻报道后过了一段时间再去看后续报道，已然无印象。
再如我国民生新闻的报道，受众在新闻平台坚定立场表明自己的观点及需求，成千上?f的心声会在一起，有助于我国相关民生部门更好地为人们提供服务，为构建和谐社会做出重要的科学指导。当然，新闻事件的传播在新媒体平台以多渠道方式进行，满足不同年龄段受众的口味，增强了新闻事件传播的有效性。
四、结语
综上所述，新媒体在传播新闻事件展现出的优势还有很多，可为受众提供个性化新闻内容，也针对不同受众群体传播符合其期待心理的新闻事件，更以多元化、多渠道方式掀起新闻事件热议的浪潮。新闻事件在新媒体平台的传播也要注重媒介的科学性融合发展，保留新闻事件的真实性及价值意义，不仅仅为受众提供颇具新闻价值的讯息，受众参与其中的互动交流讯息也为我国新闻事业的战略性发展提供最有力的科学指导依据。
参考文献：
[1]张佳妮.VR新闻对新闻报道的意义、局限与发展路径[J].传媒，2018，（5）.[2]马百行，周树雨.新媒体环境下的两会传播研究――以2017年全国两会传播为例[J].青年记者，2017，（36）.[3]李璐.2017新闻传播活动的10张面孔――规范化、智能化与范式创新[J].中国记者，2018，（1）.
第四篇：新媒体时代舆情传播特点
新媒体时代舆情传播特点
新媒体时代，数字化、网络化、即时化、互动化的特征，快速地影响和改变了社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。
传播主体多元化。这是一个人人都有麦克风，个个都是发言人的时代。据统计，新浪微博用户有4亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载„„众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。
传播内容海量化。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。
传播节点碎片化。新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地地现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。
传播方式群际化。新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。
传播范围广泛化。互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，使得信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。
传播速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上，形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。
传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。
（作者江忠宝 安徽省黄山市黄山区委党校）
第五篇：新媒体传播的盈利模式研究
新媒体传播的盈利模式研究
一、新媒体传播的 盈利模式研究
本文从传播模式和盈利模式两大维度,对当前新媒体、主要是网络新媒体的类型进行分析,归纳出内容新媒体和平台新媒体两类新媒体形态。并以人民网、PPS、QQ空间、淘宝网、开心网5个新媒体为个案进行深度分析,探究新媒体在传播模式和盈利模式上的关联。研究发现,在传播模式方面,原有的大众传播模式需要丰富、补充,类人际传播开始在新媒体领域兴起;而新媒体盈利模式也将不再仅依靠内容,基于互动关系的盈利模式为新媒体盈利带来新的空间。随着新媒体的不断发展,一个以前在研究传统媒体时从未出现的巨大不平衡在新媒体身上出现,一方面新媒体企业越来越多、投资也疯狂升温,另一方面却始终走不出盈利模式的桎梏。这要求新媒体研究必须扩大视角,从传播学走出去。基于此,经2006年-2008年《现代传播》、《当代传播》、《新闻界》等学术期刊论文查阅和维普资讯论文数据库文献查阅,大致归纳目前在学界主要研究范围内的数字化后的传统媒体、视频类新媒体、博客类新媒体、电子商务类新媒体、SNS类新媒体这五类新媒体,并根据中国互联网指数系统排名,分别选取人民网、PPS、QQ空间、淘宝网、开心网为个案样本,以进行具体深入研究。文章分为四大部分。第一部分为绪论,主要涉及问题的提出——新媒体传播模式差异以及基于传播模式的盈利模式差异;并以五大个案的两大模式为纲搭建全文研究构架。第二部分,也就是第二章,首先对新媒体产业发展总体情况作描述,然后探讨界定了新媒体概念,并提出了本文新媒体研究的双重视角——交互性和平台化。第三部分是文章的主体部分,由第三章和第四章构成,主要将新媒体个案分为内容媒体和平台媒体两大类,并在传播模式和盈利模式两个维度上进行观察。第四部分由第五章和第六章构成,包括对新媒体未来传播模式和盈利模式的发展方向的展望和总结——传播模式上,内容新媒体从有限交互为主逐步向无限交互发展,平台新媒体以无限交互为主,类人际传播正在兴起;盈利模式上,内容新媒体从广告为主逐步向多元化发展,平台新媒体主要向服务提供方向发展,基于互动关系的盈利模式正在形成。更多还原
二、新媒体视觉中的大学生道德教育创新研究
新媒体是在传统媒体发展的基础上运用数字技术、网络技术、移动技术的新的媒体形态,随着互联网、手机的普及和Wbe2.0、3G技术的推进,新媒体成为继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,新媒体传播因其传播方式的高度自主性、广泛参与性、去中心化的互动性等特点,使广大民众参与到信息的制作和传播过程中,给人们带来了新的虚拟生活方式,也给大学生带来了思想道德层面的积极影响和严峻挑战。一方面使学生增强了民主、平等、独立等现代伦理意识,另一方面由于新媒体传播信息内容的繁杂性、传播方式的的隐蔽性,对大学生思想观念带来冲击,对大学生的道德自律、道德判断、道德行为提出了挑战,新媒体传播创设的虚拟与现实并存的环境,给传统的德育观念、手段带来了严峻挑战和很好的机遇。如何在伴随新媒体而来的信息化、全球化的现代境遇中,创新大学生道德教育,成为一个具有重要价值的课题。本文结合新媒体的特征与功能,以新媒体视阈中的大学生道德教育创新问题为研究对象,从大学生道德教育的现状与问题,新媒体环境下道德教育创新的必要性,以及创新的指导理念、教育模式、教育内容、教育方法、形式、教育途径、教育队伍建设、教育环境、教育评价机制等方面进行了分析探讨。全文除导论和结语外,共分十一章。随着人类社会的发展,媒体形态经历了从报刊、广播、电视等传统媒体到网络、手机、数字电视等新媒体的发展过程,当前新媒体的主要类型有网络媒体、手机媒体、数字电视媒体,新媒体具有交互性与即时性、自主性和参与性、共享性和社群化、个性化与受众的分殊化、信息内容的多元化等特征,具有传播大众文化、引起人们交往方式和社会组织方式的变革、建构公共领域、推进社会民主、影响社会舆论等功能。新媒体的发展对传统道德教育理念和方式方法提出了挑战,同时也为道德教育提供了拓展教育载体、传播道德价值、促进教育的互动性及主体性的发挥等机遇。同时道德教育创新是新媒体环境下实现道德教育意识形态功能的的必然需求,是促进大学生全面发展的必然选择,也是实现道德教育现代发展的自身需求。当前道德教育已经根据新媒体带来的新变化在教育方式、途径等方面进行了有益的探索和尝试,并取得一定成效。但仍存在着运用新媒体的自觉性不强,没有发挥学校、家庭、社会与新媒体教育的合力作用,对新媒体的传播规律把握不准确等问题,存在这些问题的原因主要是道德教育指导理念、模式、内容、方法、途径、队伍建设、新媒体管理机制,教育评价机制与新媒体环境不适应。在新媒体创设的虚拟与现实共存、多元化的环境下,应创新道德教育指导理念,树立虚拟与现实相结合的整体育人理念,一元主导与包容多样的理念,道德教育价值取向与社会道德整体发展趋向相一致的理念,道德教育内容、方式、方法、途径与新媒体传播规律相一致的理念；应根据新媒体环境的变化,建立新媒体虚拟空间与现实空间结合的道德教育模式,建立学校、社会、家长、学生四位一体的与新媒体相结合的立体教育模式；应注重新媒体环境下道德教育内容的创新,加强大学生社会主义核心价值观教育、公民伦理道德教育、道德选择教育,提升学生整体道德能力和水平；应注重大学生道德教育方法、形式的创新,运用网络媒体、手机媒体等新媒体平台创新德育方法,运用自主性德育、参与式德育、选择性德育、主体间性德育、嵌入式德育等新的德育形式；应注重大学生道德教育途径的创新,加强新媒体环境下大学生道德主体的建构,加强新媒体环境下的伦理规范建设、大学生媒介素养教育,加强新媒体与传统媒体的通力合作,发挥媒体的道德教育功能；应创新新媒体环境下的大学生道德教育队伍建设,建立政府、社会、高校组成的队伍建设网络体系,丰富教育队伍的构成,明确队伍的素质要求,加强新媒体管理队伍、新媒体舆论引导队伍、道德教育队伍三支队伍的建设；应着力做好大学生道德教育环境的优化,实现中国传统社会伦理在新媒体带来的信息化、全球化时代的现代转化,优化道德教育的社会环境,建立健全新媒体管理、监控机制,优化新媒体环境,学校加强校园网管理和建设,优化校内教育环境；应创新新媒体环境下大学生道德教育的评价机制,建立新媒体环境下政府、社会、学校、家长四级联动的道德教育评价体系,完善政府对道德教育的奖惩机制。本文运用问卷调查法、访谈法等对新媒体对大学生的道德影响进行定性和定量分析；运用理论联系实际的方法,运用马克思主义伦理学、传播学和思想政治教育学等多学科交叉研究的方法,对新媒体视阈中大学生道德教育创新问题进行分析和阐述；运用实证研究法,通过建立德育网站、德育播客、手机短信教育平台等方式,从实际德育工作中探索运用新媒体对大学生进行道德教育的有效途径,为研究提供现实依据。本研究有助于宣传和教育主管部门、高校及其师生把握新媒体环境下大学生道德教育的基本规律,在具体工作中提高可操作性,增强实际效果,并进一步丰富思想政治教育的理论研究。
三、手机媒体传播模式及市场 营销分析
随着移动通信技术的飞速发展,手机从开始所使用的第一代模拟技术到现在使用的第2.5代、第2.75代甚至第3代无线互联通信技术,手机在人们日常生活中所扮演的角色已经不仅仅是一种通信设备,其信息承载的丰富性与多样性使其作为一种信息传播媒介存在于人类社会中。手机媒体具备人际传播个性化特性、点对点传播、互动性和能够达到精确传播效果以及大众传播建构公共话语空间等特点,逐渐由人际沟通工具向大众传媒跨越,引起了业界和相关产业的关注。同时由于基础数字技术、宽带技术以及软件技术的支撑使独立运营的传统电信网络、计算机网络和广播电视网络正趋于相互渗透和相互融合,进一步促进3G时代实现媒介内容移动化。但目前手机媒体的运营处于初步阶段,还不规范和成熟,经营者管理和操作方式粗放,手机媒体强大的传播优势还未真正得到显现,手机媒体产业各个环节的角色需要重新定位,其产业链亟待整合和完善,手机媒体商业模式的变革势在必行。本文对手机媒体产业链进行了深入的分析,合理建构了手机媒体传播模式,结合当前手机媒体的运营模式以及国外手机媒体运营的成功案例,在对手机媒体市场营销分析时应用了传统和新兴的营销管理理论,提出了基于手机媒体移动互联网平台、形成大规模协作与个性化的大规模定制最终达到双赢,采用科学合理的手机媒体营销理论指导手机媒体产业链的良性发展。
点击咨询 