市场营销1102期末（模版）

第一篇：市场营销1102期末（模版）

实训1 加江湖好友、淘帮派

一、实训要求和目的

1．在淘江湖中添加好友，形成自己的社交圈，为网店推广积累人脉。

2．加入帮派，寻找一些有共同爱好和话题的人，为将来做社区推广积累人气。

二、实训课时数 １课时

三、实训分析和主要步骤 ㈠ 在淘江湖添加好友

1)进入”我的淘宝”，点击页面上”我的江湖”，或者从淘宝页面右上角的”我的江湖”进入淘江湖的”个人中心”。

2)在”找人”搜索框內输入待添加的好友的真实姓名或淘宝用户名进行查找。3)点击”加为好友”按钮，好友即告添加成功。

4)点击”邀请”按钮，在系统筛选出”我可能认识的人”头像下点击”＋”号按钮进行添加；也可以将邀请好友链接直接通过MSN、QQ、旺旺等工具发送邀请给好友。㈡ 加入淘帮派

1.到”我的淘宝”—”应用中心”—”淘帮派”—”我的帮派”中进入。

2.在页面右上角的搜索框输入帮派名称的关键词”淘宝大学”来进行查找。3.在搜索结果随便点击一个帮派类型为”公开”且成员不到20000的进入。

4.点击帮派首页右上角的”加入这个帮派”即可马上加入。如帮派类型为”半公开”的，申请加入时需等待管理员批准以后才能加入。5.可以通过搜索帖子、发帖的淘宝用户以及社区首页推荐的图文来发现更多五花八门的帮派，然后有选择的加入或添加到”我关注的帮派”里。

实训2 商品发布流程操作

一、实训要求和目的

１．学会正确的选择商品属性、上传商品图片、编写商品名称和描述。２．填写商品价格、运费、服务等项目，能够掌握最基本的商品发布流程。

二、实训课时数

１课时

三、实训分析和主要步骤

 打开淘宝网并登录，点击”我要卖”链接。 进入新页面，选择”一口价”方式发布宝贝。 选择商品所属类目后点”好了，去发布宝贝”。

 逐个填写商品属性信息，商品信息必须选择正确，以便买家更快的找到商品。 给商品起个名称，长度不超过30个汉字。

 填写一口价，选择颜色、尺码等，并输入可售数量。

 上传实拍图片，图片的大小应该小于120k，建议选用500×500像素的正方形图片，格式为JPG或GIF。

 在HTML编辑器里编写商品描述，内容控制在25000个字符以内。

 选择商品所在地和设置运费，选择发布周期、发票、保修等附加信息，然后点”发布”，待新页面弹出”您的宝贝已经发布成功”提示，商品就成功发布了。（注意，在商品编辑页面如选择了宝贝的一些属性条件，如服装类的颜色及尺码等，必须填写相对应的数量，且数量之和必须等于宝贝数量。）

实训3 添加友情链接

一、实训要求和目的

通过给店铺添加友情链接，和友情店铺一起做联合推广，为店铺创造更多的曝光度和销售机会。

二、实训课时数 1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

1．从”管理我的店铺”进入店铺管理后台。2．点击”店铺装修”里的”装修页面”进入可视化操作页面，找到左边的”友情链接”模块，从”编辑”进入。

3．点击”添加新链接”按钮，输入淘宝会员名点击”添加链接”按钮添加友情店铺。

4．可以勾选”参加淘宝客推广赚佣金”，一旦顾客从店铺页面进入参加了淘客的友情店铺购物，我们即可获得商家预设比例的成交佣金。

实训4 橱窗推荐、设置促销

一、实训要求和目的

1．掌握店铺商品的橱窗推荐功能，合理使用橱窗推荐位。2．学会设置促销商品，增加所推荐商品的展示率和销售机率。

二、实训课时数

1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

（一）橱窗推荐

1．进入”我的淘宝”后台，点击进入”出售中的宝贝”。

2．勾选需要进行橱窗推荐的商品，然后在商品列表下方点击”橱窗推荐”按钮进行橱窗推荐。

（二）设置促销

1．勾选需要进行促销的商品，在商品列表下方点击设置促销按钮。

2．勾选需要参加的促销活动项目，并填写相应的优惠折扣（或者选择抵价券面值）。3．点击”保存”按钮，设置促销即告完成。

实训5 美化处理一张商品图片

一、实训要求和目的

1．掌握光影魔术手简单的图片处理技巧。2．用光影魔术手处理一张图片。

二、实训课时数

1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

1．下载光影魔术手软件并安装。

2．打开一张图片，点击”裁切”将图片裁切到合适大小。

3．点击菜单中的”调整”项，在下拉菜单中选择”色阶”，左右移动箭头调整图片光线。

4．点击菜单中的”调整”项，选择”自动白平衡”或”手动白平衡”将图片的真实色彩还原到最佳。5．点击菜单中的”工具”项，选择”花样边框”，选择一种边框样式为图片加上边框。至此，图片处理成功。

实训6 光圈和景深

一、实训要求和目的

1．了解光圈和景深的密切关系，通过光圈大小调节景深的虚实。2．采用不同的光圈设置拍摄出有远近层次和虚实效果的照片。

二、实训课时数

1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

1．如第①图：相机调到大光圈，景深就变小。将焦点对准前面一个相机上，按快门。相机聚焦调节，成像后，前面一个相机的拍摄效果很清晰，后面一个相机的拍摄效果则很模糊，从而使被拍摄物品主题更加清晰。

2．如第②图：相机调到大光圈，依然是小景深。将焦点对准后面一个相机上，按快门。相机聚焦调节，成像后，后面一个相机的拍摄效果很清晰，前面一个相机的拍摄效果则很模糊，从而使被拍摄物品主题更加清晰。

3．如第③图：相机调到小光圈，景深就变大。将焦点对准前面一个相机上，按快门。相机聚焦调节，成像后，前后两个相机的拍摄效果都很清晰。如果要拍整套组合商品或者”全家福照片”，要使用这种大景深拍摄。

实训7 转发帖子到相应的帮派

一、实训要求和目的

掌握转发帖子的方法，利用帮派转帖以达到宣传提高知名度的效果。

二、实训课时数

1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

1．找到要转发的帖子，复制内容。

2．进入转发帖子的目标帮派，点击”发表”，选择”帖子”（如果是投票帖要选择”投票”），进入帖子编辑页面。

3．填写帖子标题，选择分版（这里需根据帮派的规定，将帖子发布到相应版块），编辑帖子内容。这里需要注意的，我们转发他人的帖子尽量标明出处，尊重他人的劳动成果，在标题也可以加上”转发”字样。

4．填写验证码，点击”发表”，帖子转发成功。

实训8 借力法发布商品

一、实训要求和目的

1．掌握使用借力法来发布产品的技巧。

2．参照本节的实训步骤，在品牌、名人、产品、促销和服务借力法中，任意选择一种借力策略，在商品发布过程中成功地运用到商品名称、图片和描述中。

二、实训课时数 1课时

三、实训结果

四、实训分析和主要步骤

1．选择一款合适的商品，分析品牌优势并找到借力点。

2．运用借力点，如店铺的承诺，品牌故事、品牌的由来、品牌的愿景等等，加入到宝贝信息中。3．发布商品。

实训9 友情链接的联合推广

一、实训要求和目的

1．掌握设置友情链接的方法。

2．任选关联型、互补型、联盟型、分销型中的一种方式来设置友情链接。

二、实训课时数 1课时

三、实训结果）

四、实训分析和主要步骤

1．进入”我的淘宝”，点击左侧栏”我是卖家”下的”管理我的店铺”，进入”店铺管理后台”。2．进入店铺管理后台，鼠标移动到”基本设置”，点击下拉菜单中的”友情链接设置”，进入”友情链接设置”页面。

3．点击”添加新链接”，填写要添加连接店铺的掌柜会员名，点击”添加链接”按钮，友情链接设置成功。

第二篇：市场营销期末总结

第一章

市场与市场营销

一、基本概念

1.市场：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。

2.市场营销：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、产品开发和产品定价等一系列鱼市场有关的企业业务经营活动。

二、思考题

1．市场的基本模式：（1）独家垄断市场

（2）垄断性竞争市场

（3）寡头垄断市场

（4）完全竞争市场 2．市场营销的功能：（1）交换功能

（2）物流功能

（3）便利功能

（4）示向功能 3．经营观的比较：书19—21 第二章

市场营销环境

一、基本概念

1.恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。

二、思考题

1．企业微观环境中的主要影响力量：供应者，竞争者，营销中介，顾客，社会公众。2．企业宏观环境中的主要影响力量：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，文化环境。

3．环境变化与企业营销活动之间的关系：

（1）环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。

（2）只有与环境的变化相适应，相协调，企业才能顺利开展营销活动，并实现其预期的各项目标

（3）企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察，预测，发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出反应。

第三章

消费者市场

一、思考题

1．消费者市场的购买特点：

（1）消费者市场的购买具有多样性

（2）从交易的规模和方式上看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。

（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。2．消费者购买的产品类别;

日用品，选购品，特殊品 3．影响消费者购买的因素：

（1）社会文化因素： ①文化和亚文化群

②社会阶层

③相关群体

④家庭

（2）个人因素：①年龄和家庭生命周期 ②性别，职业和受教育程度 ③经济状况

④生活方式

⑤个性和自我形象

（3）心理因素：①动机

②感觉和知觉 ③学习④信念和态度 4．消费者购买行为分类：

5．购买决策过程的阶段：

（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为

第四章 产业市场

一、思考题

1．产业市场的特点

（1）购买者数量少（2）购买量大（3）用户地理位置集中

（4）派生需求（5）需求缺乏弹性（6）需求波动性大 2．购买形式特点

（1）直接购买（2）互惠购买（3）租赁（4）招投标采购

第五章 市场营销信息系统与市场营销调研

一、基本概念

1.营销信息系统的含义：营销信息系统是由人员，设备和程序构成的一种相互作用的连续

复合体，其基本任务是及时准确的收集信息并进行分类，进而分析和评价有用的信息，供市场营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动之用。

二、思考题

1.营销信息系统的子系统 书上细看

（1）内部报告系统（2）营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销决策支持系统 2.市场营销调研程序

三个阶段：调研准备阶段、正式调研、结果处理阶段

这三个阶段又可进一步分为五步：明确问题，制定调研计划，组织实施计划，分析调研资料，提出调研报告。

第六章 企业占略计划

一、基本概念

1.企业战略的含义:企业战略是指企业为了求的长期的生存和发展，为获得持续竞争优势，而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上，设计的关于企业的发展目标，实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案，具有全局性，系统性，长远性和方向性的特点。

2.市场占有率的含义:市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量中所占的比重。

3.销售增长率的含义:销售增长率也称销售成长率，是指企业计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。

二、思考题

1.制定企业战略计划的过程

（1）确定企业使命与目标

（2）拓展业务—选择合宜的增长机会（3）制定产品投资组合

2.可供选择的市场机会和增长策略

（1）密集型市场机会—密集型增长

策略：市场渗透、市场开发、产品开发

（2）一体化市场机会—一体化增长

策略：后项一体化增长、前向一体化、横向一体化

（3）多元化市场机会—多元化增长

策略：同心性多元化增长、水平多元化增长、集团式多元化增长 3.波士顿咨询公司模型

（1）明星类产品（高长，高占）：积极扩大经济规模，捕捉市场机会。

以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

（2）现金牛类产品（低长，高占）:可采用收获战略，即所投入资源，以达到短期收益最大化为限

（3）问号类产品（高长，低占）：采取选择性投资战略

（4）瘦狗类产品（低长，低占）：采取撤退战略

第七章 市场细分、目标市场与市场定位

一、基本概念 1.市场细分的含义

所谓市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体规划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。2．目标市场的含义

目标市场是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。3.市场定位的含义

市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费或用户对该种产品的某种特征，属性或核心利益的重视程度，强有力的塑造出本企业与众不同的，给人以印象深刻的，鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这形象迅速，准确而又生动的传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

二、思考题

1.消费者市场细分依据

（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分（5）收益细分 2.市场定位策略类型

（1）迎头定位:与市场上最强的对手对着干 树立公司形象，具有较大风险

（2）避强定位：不与目标市场上强有力的对手直接对抗

风险小，成功率高，树立特定的公司形象，易受到其他企业攻击，市场选择不当也会带来风险

（3）重新定位：对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，重新定位并非陷入困境

第八章 市场营销组合决策

一、思考题

1.市场营销组合及其相互关系

产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略

相互之间的关系：

（1）企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销配套组合的优劣，而不是单个策略的优劣，取决于面对不同情况的适时变化和灵活运用而不是固守一种策略，企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。

（2）所有的策略调整都是以目标市场的顾客需求为核心。

（3）四个基本策略虽然独立构成四个子系统，但又由若干可变因素构成，每一个可变因

素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。

第九章 产品决策

一、基本概念 1.产品整体概念

一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。2.产品组合的含义

产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是满足企业生产经营的全部产品的结构。3.产品线

是指密切相关的满足同类需求的一组产品。4.品牌：是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特点，用以识别卖主的产品的某一名，术语，标记，符号，设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不知发生混淆，完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。

二、思考题 1.品牌决策

（1）品牌化决策

（2）品牌归属决策

（3）个性品牌与统一品牌决策（4）品牌扩展决策（5）多品牌策略

（6）品牌重新定位决策 2.品牌扩展决策优缺点

（1）优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易的被接受，如果品牌扩展获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。

（2）缺点：①如果将著名品牌扩展使用到与其形象，特征不相吻合或不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象；

②如果原品牌与品牌扩展产品之间在资源，技术等方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受；

③如果将高品质形象的品牌扩展使用到某些价值不大，易于制造的产品上，可能会使消费者产生反感。

3.销售包装要求：

书上159 7点

4.产品组合（书上149）

长度、宽度、深度、关联度

第十章 产品生命周期与新产品开发

一、基本概念 1.产品生命周期

产品生命周期就是指产品从进入市场到被市场淘汰为止的全过程。

分为引入期，成长期，成熟期，衰退期 2.判断生命周期的依据

它是从产品的市场销售额和利润的变化来进行分析判断的。

3.新产品：它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

4.市场扩散：指新产品在市场上取代老产品的过程，或者指新产品逐步被广大消费者接受的过程。

二、思考题 1.新产品的分类

分类：全新产品，换代产品，改进产品，新品牌产品。（书上172细看）2.新产品开发管理程序

（1）新产品构思

（2）构思筛选

（3）新产品概念的形成与测试

（4）初拟营销规划

（5）商业分析

（6）新产品研制（7）市场试销（8）商业化投放

3.产品生命周期的各个阶段，每个阶段的特点（书165）

第十一章 价格决策

一、基本概念

1.需求弹性：是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。

2.收入弹性：是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反应需求量变动对收入变动的敏感程度。

3.交叉弹性：是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。

互补商品的交叉弹性是负值 互替商品的交叉弹性是正值

二、思考题

1.企业的定价目标主要有哪几种

（1）追求盈利最大化

（2）短期利润最大化

（3）实现预期的投资回报率

（4）提高市场占有率

（5）实现销售增长率

（6）适应价格竞争

（7）保持营业

（8）稳定价格，维护企业形象 2.定价技巧（书198）

（1）心理定价（2）组合定价（3）折扣定价 3.定价需要考虑的因素（书186—192）

（1）不同市场竞争条件下的买主定价自由

（2）产品定位（3）市场需求因素（4）市场竞争因素（5）企业自身因素

4.企业主要定价方法

（1）成本导向定价

（2）竞争导向定价

（3）需求导向定价

5.影响需求价格弹性强弱的因素

（1）商品的需要程度 反比

（2）商品的替代性 正比

第十二章 分销渠道决策

一、基本概念 1.分销渠道

指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道 2.特许经营

特许经营是指特许人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售产品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

二、思考题

1.分销渠道的功能

（1）基本功能：是实现产品从生产者向消费者用户的转移。（2）主要功能：①收集与传播有关现实与潜在顾客的信息

②促进销售

③洽谈生意，实现商品所有权的转移

④商品的储存运输，编配分类

⑤资金融通

⑥风险承担 2.渠道决策的程序

（1）分析顾客需求

（2）了解渠道选择中的限制因素（3）设计分销渠道（4）渠道管理 3.渠道管理有哪些要点

（1）选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择那些中间商做自己的渠道伙伴（2）如何激励中间商并处理好与他们的日常关系

（3）适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。4.简述各种主要的零售业态

（1）专业商店（2）百货公司（3）超级市场（4）超级市场和特级市场（5）折扣百货店（6）便利店（7）仓储俱乐部（8）无门市销售

第十三章 促销组合决策

一、基本概念 1.促销

所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。

二、思考题 1.促销沟通的决策

（1）确定沟通对象（2）确定传播目标（3）设计沟通信息

（4）选择沟通渠道（5）建立反馈系统 2.促销沟通的基本方式

（1）人员销售（2）广告（3）销售促进（4）公共宣传（5）直复营销 3.销售促进的特征及其方式

特征：（1）非连续性（2）形式多样（3）即期效应 方式：（1）消费者促销方式（2）中间商促销方式（3）销售人员促销方式 4.公共宣传的特点

（1）可信度高（2）影响面较广（3）促销效果好（4）费用水平低 5.企业有哪些公关活动 可选择

（1）新闻发布会（2）赞助活动（3）特殊纪念品活动（4）展览会或展销会

此外，企业还可以组织消费者座谈会，用户洽谈会，企业商品研讨会，企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。

第十四章 广告与人员销售

一、基本概念

1.广告：广告是指企业按照一定预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传递给广大目标客户的一种促销方式

2.销售人员管理的主要内容

管理决策主要包括对销售人员的招聘，甄选，培训，激励，考评和控制等决策。

二、思考题

1.广告定位策略

（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位

第三篇：市场营销期末论文

李宁运动服装销售计划书

院系：国际商学院

专业：财务管理

班级： 财管0908

学号：090502230

姓名： 李禹

李宁运动服装销售计划

营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

通过这学期对市场营销的学习，对李宁服饰的目标市场，消费者购买行为的分析，我为李宁运动服饰做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象。

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，基于李宁的这一目标和它的市场背景，我做了如下分析。一，市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得

更为“血雨腥风”。

二、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

三、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

四、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

五、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的六、促销分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

七、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消

费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心中不可或缺的运动品牌是不容易的。在这次调查中了解到其实李宁运动服在人们的心中还是有一定地位的，只是看着它越来越走低端路线让人觉得它已经不复往日了，同时也让人觉得可惜。因此把李宁运动服再次打高端品牌是必然的选择。

第四篇：市场营销期末要点

第一章 市场营销学导论P1

本章需要掌握的知识点

市场营销11P的含义；市场营销4C的含义

市场营销的“11P”

1.产品(Product)：质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)：在产品不同的生命周期内制订合适的价格；

3.渠道(Place)：产品流向消费者的通道；

4.促销(Promotion)：销售促进、人员推销和广告等；

5.政府权力(Power)：依靠政府的谈判，打开别外一个国家市场；

6.公共关系(PublicRelations)：树立对企业有利的形象报道；

7.市场调研(Probe)：通过调研了解市场对某种产品的需求状况

8.市场细分(Partition)：按影响消费者需求的因素进行分割；

9.市场优先(Priorition)：选出目标市场；

10.市场定位(Position)：确立产品竟争优势的过程；

11.人员(People)：消费者和营销者；

“11P”包括大市场营销组合的“6P”（产品、价格、渠道、促销、政府权力，公共关系）、战略“4P”（市场调研、市场细分，市场优先、市场定位）和关键 “1P”（消费者和营销者）。

课后小结

1.市场营销学20世纪初兴起于美国，是一门应用交叉边缘学科。

2.1912年，哈佛大学教授赫杰特齐所编写的《市场营销学》教科书的出版，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。

3.1933年，丁馨伯编译并由复旦大学出版了我国第一本《市场学》的教材。

4.市场营销的本质是差异化

5.4P指的是：产品、价格、渠道、促销。

6.4C指的是：消费者、成本、沟通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）认为：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第二章 市场营销观念的演变过程P19

本章需要掌握的知识点

市场的类型；市场营销观念演变的四个阶段；顾客让渡价值

本章小结

1.市场的主要功能：交换、供给、反馈。

2.市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。

3.市场营销概念：通过生产者有意识的策划等活动来满足顾客现实或潜在需求的综合性的管理过程。

4.需求=消费者+购买欲望+购买力。

5.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6.市场营销观念四个阶段:生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

7.营销和推销的区别：推销只是营销的一小部分；推销和营销的出发点不同；推

销和营销的方式不同。

8.企业营销道德问题的原因：企业追求目标利益化、企业与消费者信息不对称、法制不健全。

第三章 市场营销环境与绿色营销P41

本章需要掌握的知识点

影响市场营销环境的因素；微观环境因素；宏观环境因素

本章小结：

1.影响企业市场营销活动的因素:可控因素和不可控因素

2.微观市场营销环境要素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

3.宏观市场营销环境要素PEST：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、竞争环境、科学技术环境

第四章 市场营销策划P64

本章需要掌握的知识点

市场营销策划的构成要素

本章小结：

1.市场营销策划的构成要素:策划主体、策划对象、策划手段、策划信息。

2.市场营销策划的程序：明确策划目的、确定策划目标、营销环境和市场机会分析、营销调研、设计策划方案、经费预算、实施方案、效果评估。

第五章 市场营销战略P81

本章需要掌握的知识点

目标市场战略；市场竞争者的主要战略形态

本章小结

1.市场营销战略特征：全局性、计划性、系统性、长期性、风险性。

2.影响市场营销战略的因素：社会需求、社会技术水平、企业的营销结构、竞争者的营销战略。

3.目标市场营销战略三类：无差异、差异化、集中性市场营销战略。

4.市场发展战略的三类：密集型、一体化、多元化市场发展战略。

5.迈克尔·波特竞争战略的五要素：竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者、替代产品。

6.市场竞争者的主要战略形态：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略。

7.波士顿矩阵的四个产品分类：明星、现金牛、问题、瘦狗。

8.SWOT分析的四个因素：优势、劣势、机会、威胁

第六章 市场消费需求与消费者购买行为P107

本章需要掌握的知识点

消费需求市场的分类；消费者市场细分的标准；马斯洛需要层次论和AIDA公式 本章小结

1.消费需求市场一般可分为：消费品市场和生产资料市场。

2.马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

3.按照消费者的购买习惯，消费品可分为便利品、选购品和特殊品三种类型。

4.按照耐用程度可分为：耐用品和非耐用品两种类型。

5.消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

6.生产资料市场的细分标准：最终用户、用户规模、用户地点、购买力。

7.消费者购买行为的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.参与购买决策角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。

11.生产者采购行为类型：直接重购、修正重购、新购。

第七章 市场细分与目标市场决策P138

本章需要掌握的知识点

市场细分的依据和原则；市场细分的标准；目标市场营销战略的三种模式 本章小结：

1.市场细分是把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

2.市场细分的依据：资源的有限性、消费者差异性。

3.市场细分的原则：差异性、可进入性、相对稳定性、可衡量性、可盈利性。

4.市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

5.目标市场营销战略：差异性市场营销战略、无差异市场营销战略、集中性市场营销战略

6.市场定位的依据：产品属性、价格和质量、用途或应用、产品使用者、产品分类、竞争对手。

7.市场定位的基本策略 ：迎头定位策略、避强定位策略、重新定位策略。

第八章 市场营销调研与需求预测P160

本章需要掌握的知识点

市场营销调研的分类；市场营销调研的方法

本章小结

1.市场营销调研按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研.2.市场营销调研按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研.3.市场营销调研的程序:确定市场营销调研的目标;制定调研计划;现场实施调研;整理分析调研资料;编写调研报告.4.未来市场需求的预测方法可以概括为定性预测法和定量预测法两大类。

第九章 企业形象识别与关系营销P18

3本章需要掌握的知识点

CI的特点；CI策划的内容

本章小结

1.CI的特点：标准性、传播性、系统性、战略性、差别性。

2.CI的内容：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。

第十章 产品与服务营销策划P199

本章需要掌握的知识点

整体产品的五个层次；产品组合的四要素；产品的市场生命周期四个阶段 本章小结：

1.广义产品，也称为整体产品概念，它由核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品等五个层次组成。

2.产品组合：宽度、长度、深度和相关性。

3.新产品，是指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。

4.产品生命周期(product life cycle，简称PLC)的四个阶段是：引进、成长、成熟、衰退。

第十一章 产品包装与品牌策略P220

本章需要掌握的知识点

包装的功能；塑造品牌的三大法宝

本章小结：

1.包装的功能:保护商品、促进销售、树立形象、增加利润。

2.塑造品牌的三大法宝:广告语、终端VI、形象代言人。

3.商标圆圈里加R与TM的区别：TM”常见于国外商标，它是英文“trade mark”的缩写，“trade mark”的中文意思是“商业标记”，所以“TM”的意思就是“商标”，它的作用就是告诉人们，这个它所标注的图形或文字是这个商品或服务的商标，不是名称也不是广告宣传。而“R”是英文“register”的缩写，“register”的中文意思是“注册”，商品或服务打上这个标记，就是告诉人们，它所标注的图形或文字不但是商标，而且还是注册商标，受到国家法律的保护，未经授权，其他任何个人和组织都不能擅自使用

第十二章 营销价格策略P239

本章需要掌握的知识点

韦伯-费勒定律；三种导向的定价方法；新产品的定价策略

本章小结：

1.韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。

2.三种导向的定价方法:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

3.新产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略。

4.奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分销渠道策略P263

本章需要掌握的知识点

分销渠道的层次；影响分销渠道选择的因素；渠道选择的三种类型

本章小结：

1.分销渠道的层次:零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。

2.中间商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、扩散商品的功能。

3.影响分销渠道选择的因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素

4.渠道策略：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道

5.渠道选择的三种常见类型：密集分销、选择分销、独家分销

6.分销渠道的变革：扁平化、系统化。

第十四章 促销策略与公共关系策略P291

本章需要掌握的知识点

促销的四种方式；广告的目的；营业推广的三个特征

本章小结：

1.促进销售活动的方式主要有四种：人员推销、广告、公共关系和营业推广

2.促销策略的类型也就归为两种：一种是推动策略，一种是拉引策略。

3.广告的目的：通知、说服、提醒

4.广告按目的划分：告知性广告、劝导性广告、提醒性广告。

5.广告按内容划分：商品广告、企业广告。

6.营业推广有三个特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效果性

7.危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

第五篇：《市场营销》期末总结范文

《市场营销基础》期末总结

市场营销学这门课，对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并发展成一个理论体系。不得不说，之所以觉得市场营销的好处是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处是都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并无处不在！

下面我从以下几个方面做课程总结：

一、每章知识点回顾及总结

二、思维方式与研究方法

三、案例与课后启示

第一部分

课程大纲与知识点 第一章知识点

1、市场营销学的定义：通过创造和交换产品的价值，从而使个人的价值或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

2、营销观念的演变和发展。

其中我觉得最经典的一句话就是：市场营销学的核心是交换。第一章总结：这一章主要是初步了解和认识市场营销，概念性为主。

第二章知识点

1、市场营销环境的宏观六要素

2、市场营销环境的特点

3、宏观环境分析：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境、自然地理环境。

4、微观环境分析：营销渠道、竞争对手、顾客、公众。

第二章总结：市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。不了解对方的情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。本章具体而全面的分析了市场营销索要考虑的复杂错综的环境。

第三章知识点

1、消费者市场的特点

2、消费者购买行为分析

3、消费品市场分析

4、生产资料市场

第三章总结：顾客是上帝，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。

第四章知识点

1、市场细分

2、目标市场

3、市场定位

本章总结：市场也是有差异和局部统一的。

第五章知识点

1、整体产品概念，三个层次

2、产品生命周期策略

3、新产品开发与推广策略

4、服务产品策略

5、产品组合策略

本章总结：市场营销最主要的任务和成功与否就是产品，没有了产品营销就没了内容。

第六章知识点

1、定价原理

2、定价策略与方法

3、价格变动及对策

本章总结：产品价格是企业市场营销中的一个重要问题。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。所以要考虑顾客的实际情况结合市场需求的变化来制定价格。

第七章知识点

1、分销渠道的概念，特征，功能，类型及结构。

2、分销渠道的影响因素

3、中间商的功能

4、商品销售的新形式

第八章知识点

1、促销的方式、作用及促销组合

2、广告、公共关系、营业推广的含义及特点

第七、八章总结：广告与销售，最显而易见的营销手段，其重点在于可识别，易记，简明。一个好的广告既能让大家记住商品，又能体现产品与企业的定位。

第九章知识点

1、国际化市场的含义和特点

2、进入国际市场的方式和途径

3、国际化市场营销环境

第十章知识点

1、电子商务常识

2、企业进入电子商务的途径

3、网络营销

第九、十章总结：这两章主要体现了市场营销逐渐步入国际化。也标志当前世界经济正朝着区域化、国际化方向发展。

第十一章知识点

1、市场营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤

2、市场营销预测

本章总结：一切围着市场转。

第二部分

思维方式与研究方法

学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式。

SWOT分析法（机会与威胁分析法）

企业优势分析（Strengths/Weaknesses Analysis）

市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

第三部分

案例与课后启示

上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，安利、王老吉、诺基亚、新东方等等·······让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，还学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。

古月

2011年6月13日