解码曾光明

第一篇：解码曾光明

解码曾光明

对许多人来说，曾光明是个“谜”。他的“谜”不只是说他的事业，他是国家教育部长江学者特聘教授、国家自然科学基金杰出人才基金获得者，是863国家高技术计划环境领域（首届）主题专家中最年轻的一位；他在国际环境研究领域有着举足轻重的位置，除了国内任职之外还有不少国外相关机构的任职；还有他做事的风格，学生说他只要下决心想做就一定能成，比如他主持的环境科学与工程系人虽少却是湖南大学乃至全中国“环工系”发展最快的院系；更多的“谜”也许还是他的性格在许多人眼中的近乎偏执怪异却又平易随和，„„„或许也还可能多少有些许争议。

搞饭吃

从“七张嘴”到“泛黄日历”

43年前，曾光明生长在湖南华容县城一个并不富足的普通人家。用他今天的话说，母亲没有文化，斗大字认不了一箩筐，然而一个与他形影相随的镜头让他至今铭心不忘：

傍晚时分，母亲默默地拿块抹布走到桌前，扶着煤油灯，对着灯罩，一点点地擦着，擦着，直到亮到她认为不用擦了为止。尔后，当夜幕拉下，母亲又悄没声地开始在油灯旁用针线嵌着鞋垫子抑或其它衣物，每每此时，童年的他都在一旁看书学习。

曾光明就是在这样一个并非书香的书香环境里，一步步刻苦攻读，直到博士毕业，陪伴他一路走来的始终是父母亲殷殷期待的目光。

“一个男人至少要负担七张嘴：老婆、小孩、父母、岳父母。”他骑下几乎每个人都熟谙他的“七张嘴”之说。

是责任，一个人对生养自己的父母、自己的骨血嫡亲都不尽责，岂非枉来人世？

完成了学业，意味着一段路程的结束，另一段路程的开始。因为妻子在长沙，曾光明毕业后就到了湖南大学。1988年7月13号，是他人生里程碑上的一个日子，因为这一天他来湖南大学报到。周围的一切对他来说都是那么的陌生，事业上孤单，生活上拮据，是他开始独立人生后遭遇的第一个挑战。他的办公室门背面挂着的一张不足16开的泛黄的日历卡：

时间：1991年——2001年。上边用红色笔标了一个个记号，1、2、3、4、5„„足足16个红点。“那是我人生低谷时从杂志上剪下来的。当时我总在自问，哪一天咸鱼可以翻身，才能变成一个有用的人，才不会这样困难？我就用这个来激励我。这上边每一个红点都是我的一次小的成功，就象一招招棋。第一个点是2000元的一个小合同，这个点就是签30万元的比较大的合同，没有6月份第一个小合同就不会有9月份这个大合同，这是转折点„„”

看着那一片密密麻麻，我的脑海里仿佛映现出一个文理交织的密码图，一个激情四射的学者正在用他特有的智慧破译那上面的一个个难题。

从朴素得那么透彻的的“七张嘴”之说，到为了一个系的饭碗，乃至全中国、全世界的饭碗，这是曾光明的胸怀。他让我记起一句伟人名言，世界上什么问题最大，吃饭问题最大。联想曾光明的“搞饭吃”其实是俗得无比深刻。

找缺口

从两个突破到立系立足

翻开有关曾光明的简历介绍，会看到他的一大堆头衔和一连串“领先”的成就。而他作为系主任，也因此奠定了湖南大学环工系在全国同行的位置，并且在国际舞台上有一席之地。

“我要在省内，在国内，在全世界立系，就对自己的背景反复研究，找出缺口，确立了两个突破点作为自己的主攻方向。” 一个是基于不确定理论的环境系统分析，也是国家自然科学基金、国家自然科学基金杰出人才基金项目。其基本观点是：确定性的东西是相对的，不确定的东西是绝对的。

曾光明称这是一个系列的方法，有一个庞大的理论体系和方法。同行公认最好，水平最高。“国外用我们教材，引用频次很高，很多老外写信向我们索要论文、软件资料。”

他一再讲到他的挚友——加拿大REGINA大学教授、湖南大学国家教育部长江学者特聘教授黄国和博士，这实际上是他们在最初没有经费、没人指导的艰难的状态下坚持了20年的一个研究方向，他说还可能做30年。

再一个突破点是搞固体废物资源化研究，也是“863”高科技攻关项目及科技部国际合作重点资助项目。固体废物中有两类：有机废物和无机废物。无机就是石头、铁，等等。铁分捡出来回炼钢厂溶解；石头分解出来填埋，曾光明认为那里边缺少科学，不如做有机的，里边有细菌有化学问题微生物问题。“过去做城市生活垃圾堆肥全世界都在做，但大家都觉得这问题简单——不就是找个坑放进去变成肥吗？实际上这里边有时间长短问题——我们研究细菌，把有机物变成肥料的科学方法有很多问题要研究，时间一短就是科研成果，而且这里边的研究怎么做都做不完，比如开始56天，变成55天，50天，都是很了不起的成果。”

曾光明就这样慢慢往前做。首先是细菌作用、表面活性剂作用，等等。这样作用，那样作用，慢慢研究，最后确定了这样一种方向，就开始自己做，带学生做。他说起初自己也不太有信心，但很快发明专利出来了，在国际刊物文章出来了。

“我自己做得不错，就‘鼓吹’学生吸引学生激发学生的研究兴趣一起做，就这样做起来了。国内给钱，国际上很多人也来做，越炒越热。到现在，这个方向论文发表了近200篇，在国际大会上报告约七八次，发明专利申请了22项。实际应用和示范工程做得也很不错。”

“怪”思维

从《水浒》情结到关注细节

不知为什么，年少时的曾光明就喜欢上了《水浒传》。他至今记得小学五年级时大气侯正在批“水浒”，可他偏偏就是喜欢得如醉如痴，以至于有时挑灯夜战读水浒，母亲却蒙在鼓里欣赏儿子在刻苦读书。“常会跟学生讲水浒吗？”

曾光明不正面回答，却自我鉴定讲义气讲感情。他说大的方面——人要有中国心，小的方面是‘七张嘴’。他理解“水浒”的“义”就体现在这些，是责任。

他的责任体现俯拾皆是，只是方式不同。他的实验室在做废水炼油课题研究，成果出来以后要把它推广到社会上，就有企业要与其合作。不同于一般人的是，他只要对方把自己该做的事情做好，比如征地、买设备；只要对方认同亏赢责任要企业自我承担，而他曾光明，只用两三句话，无需合同，无需协议，对方企业就会卖劲地往前做，就把事情做成了。

“他成了，我的成果得到实现了，我高兴，他也高兴——双赢。”

当然，这要有两个基于自己实力和人品的前提：一是已经取得的成就；二是做事诚信的口碑。“我觉得很多事都很简单，关键要有自己的正直，有自己的判断。”

象聊家常一样，我和曾光明的交谈进入《成功决定细节》，他向我推荐这本书。“所有的学生给我发邮件我必回复，只是字多少的问题，这也是我的细节。”

“每年全系的新生开学典礼及老生毕业典礼，我一定参加，一定是西装领带，讲话稿一定事先背熟。” 不仅如此，有学生结婚，曾光明一定会送红包，婚礼上的讲话也一定要事先准备好并背熟。

“身教重于言教”，他是随时随地在给学生现身说法，“不讲话则已，要讲话一定讲好；不露面就不露面，一露面一定要体体面面。”学生有升迁一类喜事，他也必送红包却躲开送行的应酬，“你走时我不请，等你走了以后我再请。”

其实，学生们不知他们的导师这些年一直在隐姓埋名地资助了很多校外媒体报道的贫困生，“我是通过媒体一次性给他们钱，因此他们只知道是湖大教授。”

“我当老师肯定是称职老师，当父亲肯定是称职父亲。” 这样的细节里蕴涵着这样的责任，而这样的责任铸就了这样的个性。

对许多人来说，曾光明是个“谜”。他的“谜”不只是说他的事业，他是国家教育部长江学者特聘教授、国家自然科学基金杰出人才基金获得者，是如今“863”国家高技术计划环境领域（首届）主题专家中最年轻的一位；他在国际环境研究领域有着举足轻重的位置，除了国内任职之外还有不少国外相关机构的任职；还有他做事的风格，学生说他只要下决心想做就一定能成，比如他主持的环境科学与工程系人虽少却是湖南大学乃至全中国“环工系”发展最快的院系；他既做系主任，把所在院系管理得井井有条，又在教学科研成果方面多产高产；他既操心系里的网页设计乃至每日信息的上传、处理，也“干涉”自己学生的穿衣带帽、言谈举止，事无巨细。更多的“谜”也许还是他的性格在许多人眼中的近乎偏执怪异却又平易随和，傲骨与谦和相融，“贵族”与“平民”合一………或许也还可能多少有些许争议。

解码曾光明

面对媒体，曾光明并不乐观，他曾经固执地认为成功靠的是实干，无须宣传，也曾不无根据地误会媒体介入搞不好会惹祸上身，招来麻烦。还好，他相信亲历后的感觉——

那是一年前在环工系的会议室，第一次和曾光明谋面，我们一行五人去做调研，自然是他主讲，因为他不意识这之后会有什么文章发表，捎一落座，话匣子打开便一泻千里，激情澎湃的话语中透着南国男子少有的爽快、练达。

紧随其后是一段“神交”，一篇关于他谈人才的千余字文——《竞争拼的是实力》的送审过程，或电话，或Email，黑字上缜密圈红酝色，直至无懈可击，方才应允放行，见诸报端。

相信这时他是轻松的，也才有了第二次。

两个月前一个有着和煦阳光的下午，只有我和他，从会议室谈到他的办公室，出于信任，他给了我令人叫“爽”的酣畅淋漓，没有掩饰，没有雕琢，甚如童叟至交般的没有距离。那刻，我以为，一个记者解码一个学者曾光明的任务有了彼此满意的结局。

解码一：搞饭吃——从“七张嘴”到“泛黄日历”

您有恪守的人生信条吗？ 就是搞饭吃。

您做事的主要兴奋点在哪？

还是搞饭吃。

这个饭有不同等级的饭，有五星级的饭，也有大排挡的饭，您搞什么饭？ 不光是自己，也是群体。

——曾光明采访实录

我的笔落在“曾光明”这个名字上时感觉很不寻常，一如他的个性偏执且颇多磁场。想来和他交谈，送进你耳畔的实在是太生活也太不合流的语言，比如问及他的研究动力源，他没有通常科学家惯用的兴趣、好奇心这样的字眼，而是使用频率最高的俗语“搞饭吃”，——“开始‘搞饭吃’，后来‘搞饭吃’，现在还是‘搞饭吃’”。

这种看似戏言的大白话出自一位卓有建树的知名教授，乍一听着实叫人无从下笔，而一旦徜徉在他的世界里去体会，去品嚼，心得则大有不同。43年前，曾光明生长在湖南华容县城一个并不富足的普通人家。用他今天的话说，母亲没有文化，斗大字认不了一箩筐，然而一个与他形影相随的镜头让他至今铭心不忘：

傍晚时分，母亲默默地拿块抹布走到桌前，扶着煤油灯，对着灯罩，一点点地擦着，擦着，直到亮到她认为不用擦了为止。尔后，当夜幕拉下，母亲又悄没声地开始在油灯旁用针线嵌着鞋垫子抑或其它衣物，每每此时，童年的他都在一旁看书学习。

“只要我在读书，甚至只要感觉我在读书，母亲脸上就会流露出兴奋和希望。”他沉醉在回忆当中，继续跟我说，父亲话不多，只是说父母再苦再累也一定会供他读书，要他不停地往上读。

曾光明就是在这样一个并非书香的书香环境里，一步步刻苦攻读，直到博士毕业，陪伴他一路走来的始终是父母亲殷殷期待的目光。

“一个男人至少要负担七张嘴：老婆、小孩、父母、岳父母。”他骑下几乎每个人都熟谙他的“七张嘴”之说。

是责任，一个人对生养自己的父母、自己的骨血嫡亲都不尽责，岂非枉来人世？

完成了学业，意味着一段路程的结束，另一段路程的开始。因为妻子在长沙，曾光明毕业后就到了湖南大学。1988年7月13号，是他人生里程碑上的一个日子，因为这一天他来湖南大学报到。周围的一切对他来说都是那么的陌生，事业上孤单，生活上拮据，是他开始独立人生后遭遇的第一个挑战。

一日回老家探亲，看到母亲那么大年纪了还在干那么重的体力活，他心疼不已，原本就是“大孝子”的他，感觉到自己慢慢大了，成了家，有了儿子，可父母却老了，看着母亲已经有些佝偻的背影，顿时一股强烈的自责涌上心头。

他想做些科研，但博士在80年代末90年代初得不到现在这样重视。博士毕业五六年了，口袋里还经常是只有5块钱，窘得连买复印纸的钱都付不起。他要改变现状，在他就是“开始搞饭吃。”

他的办公室门背面挂着的一张不足16开的泛黄的日历卡告诉我们：

时间：1991年——2001年。上边用红色笔标了一个个记号，1、2、3、4、5„..足足16个红点。“那是我人生低谷时从杂志上剪下来的。当时我总在自问，哪一天咸鱼可以翻身，才能变成一个有用的人，才不会这样困难？我就用这个来激励我。这上边每一个红点都是我的一次小的成功，就象一招招棋。第一个点是2000元的一个小合同，这个点就是签30万元的比较大的合同，没有6月份第一个小合同就不会有9月份这个大合同，这是转折点„„..”

做学问的人都知道，在高校研究领域，合同就是课题就是项目就意味着经费，曾光明可以用它来支撑自身的课题研究，也可贴补学生参与研究的所需经费，同时还可以借此拓宽学术研究领域。“金钱不是万能的，没钱万万不能。”

“人生是一盘棋子，盘盘有招数，到现在您已经下了几招？”曾光明并不正面作答先前记者的提问，而是用这样的一个历史的记录让人意会。

看着那一片密密麻麻，我的脑海里仿佛映现出一个文理交织的密码图，一个激情四射的学者正在用他特有的智慧破译那上面的一个个难题。

从朴素得那么透彻的的“七张嘴”之说，到为了一个系的饭碗，乃至全中国、全世界的饭碗，这是曾光明的胸怀。他让我记起一句伟人名言，世界上什么问题最大，吃饭问题最大。联想曾光明的“搞饭吃”其实是俗得无比深刻。

生存是发展的前提，一个人乃至一个民族能够自力更生解决吃饭问题，谁能说不是能力？一个人不仅可以为自己而且能够为他人为更多人解决生计问题，所谓施恩于民，救民于火，又有谁能说不是功绩？

解码二：读眼神——从三个眼神到绝不丢人。

出国后感情升华，觉得中华民族不够强大的原因主要是人的素质跟不上，我们需要很多‚厉害‛的人。作为老师应该尽可能多地为国家培养优秀的人才。国际舞台上我们代表的是中国教授，中国的硕士、博士，要完善自己，不能让别人看不起我们。有什么事情触动您产生这样的想法？

—— 曾光明采访实录

1992年，时值而立之年的曾光明如愿公派赴法国。走出国门让他看到了另一片天空，也找到了需要强大需要提高的理由。至今他已多次出国，分别在法国、加拿大、德国留学、访问、做博士后研究、组织和参加国际会议、合作研究等等。

接着记者的问话，曾光明提起至今萦绕在他心头挥之不去的三个环境下的三个眼神：

——我在法国时的实验室老板看有的中国学者抽烟那种鄙视的眼神，就象看地痞流氓。自此我绝对不再抽烟。

——一次接待“老外”来访，我用过去同样的话自我介绍：我们系有十几个教授，有四十几个教职工员工。说着说着，我突然从这个“老外”看我的眼神中发现问题了：一个系一个院一个学校乃至一个国家，绝不是你有多少教授就怎么样，而是要问你有这么多教职员工一年出多少SCI论文？有多少科研经费？培养了多少学生？

——一位与我交往密切的英国教授在法国访问期间与我共进午餐时问我：香港要回归中国了，你作为中国人现在什么感受啊？我说，很高兴啊。这时我注意到他的眼神一直在盯着我。我非常敏感地意识到问题来了，我的眼泪一下子流了下来：是在嘲笑我们中国。就象自己的母亲、女儿被人霸占了很久，还到你手上能有什么感觉？这是否是他的本意直到现在我不得而知，只看到他也很尴尬，对我连说“对不起”就走了。

“过去我唱国歌唱不全，后来出国了，唱得非常熟。”

“把我们的血肉铸成我们新的长城，中华民族冒着敌人的炮火„„.”曾光明情不自禁地唱了起来。他说国歌很动人，在国外时，凡大使馆寄来的《人民日报》（海外版）他都要仔细研究。

这三个环境中的三件事留下的三个眼神早已烙在了曾光明的心上，进入了他的血脉骨髓，他知道所有这些敏感都源于他对自己祖国的民族自尊。他从中读到的是中国需要强大，中国人的素质要跟上去，要多培养“厉害”的人，优秀的人。而作为老师，一个教育工作者的使命也恰在于此。

民族自尊从身边体现。1996

解码三： 找缺口——从两个突破到立系立足

您作为系主任、知名学者，一年要做几件事？

主要是当老师，完成自己的事，系里的事努力做，学校定的目标，自己能完成可以接受，完不成，只要大家努力了，也不责怪。

我不太相信权威，而相信自己的判断，别人说什么我只当作参考，很多事情，包括有时申请大项目，都象打仗一样走独木桥。

把攻克一个项目当成一个战役一个堡垒，战略上藐视，战术上重视。

——曾光明采访实录

翻开有关曾光明的简历介绍，会看到他的一大堆头衔和一连串“领先”的成就。而他作为系主任，也因此奠定了湖南大学环工系在全国同行的位置，并且在国际舞台上有一席之地。

“我要在省内，在国内，在全世界立系，就对自己的背景反复研究，找出缺口，确立了两个突破点作为自己的主攻方向。”

一个是基于不确定理论的环境系统分析，也是国家自然科学基金、国家自然科学基金杰出人才基金项目。其基本观点是：确定性的东西是相对的，不确定的东西是绝对的。一个事物，比如规划结果里边，比如人考虑问题的一些因素，看一个问题，表述一个问题的语言，都有不确定性在里边，比如，热的冷的，好的坏的，治理污染和环境问题是要多花些钱还是少花钱？这些不确定性都可以反映到这个系统理论和方法里边来。

曾光明称这是一个系列的方法，有一个庞大的理论体系和方法。同行公认最好，水平最高。“国外用我们教材，引用频次很高，很多老外写信向我们索要论文、软件资料。”

他一再讲到他的挚友——加拿大REGINA大学教授、湖南大学国家教育部长江学者特聘教授黄国和博士，这实际上是他们在最初没有经费、没人指导的艰难的状态下坚持了20年的一个研究方向，他说还可能做30年。

再一个突破点是搞固体废物资源化研究，也是“863”高科技攻关项目及科技部国际合作重点资助项目。环境科学与工程学科主战场不是环境系统不确定性，而是水治理（把污水变成清水）、大气治理（把污染空气变成干净空气）及固体废物资源化。曾光明说湖南大学在他来之前，水和气的研究已经有了很好的基础，只是进入国家层面竞争，得不到高层认可。而他本人对这一领域过去涉猎不多，因此他决定扬长避短——做城市生活垃圾里的固体废物资源化方面的研究。但是市场有限，竞争相当厉害。

怎么找缺口？

曾光明分析：固体废物这个研究方向，全中国全世界都没有特别“优秀”的人，但固体废物有很多事情要做。比如城市生活垃圾里边有分选设备、焚烧技术、填埋技术、有机物堆肥技术等等。

“我觉得科学性不强，就出不来高水平成果，学生就不愿跟你来做。搞填埋焚烧比较难招学生，日子不好受。然后我就分析固体废物。”

固体废物中有两类：有机废物和无机废物。无机就是石头、铁，等等。铁分捡出来回炼钢厂溶解；石头分解出来填埋，曾光明认为那里边缺少科学，不如做有机的，里边有细菌有化学问题微生物问题。

“过去做城市生活垃圾堆肥全世界都在做，但大家都觉得这个问题简单——不就是找个坑放进去变成肥吗？实际上这里边有时间长短问题——我们研究细菌，把有机物变成肥料的科学方法有很多问题要研究，时间一短就是科研成果，而且这里边的研究怎么做都做不完，比如开始56天，变成55天，50天，都是很了不起的成果。”

曾光明就这样慢慢往前做。首先是细菌作用、表面活性剂作用，等等。这样作用，那样作用，慢慢研究，最后确定了这样一种方向，就开始自己做，带学生做。他说起初自己也不太有信心，但很快发明专利出来了，在国际刊物文章出来了。

“我自己做得不错，就‘鼓吹’学生吸引学生激发学生的研究兴趣一起做，就这样做起来了。国内给钱，国际上很多人也来做，越炒越热。到现在，这个方向论文发表了近200篇，在国际大会上报告约七八次，发明专利申请了22项。实际应用和示范工程做得也很不错。”

解码四：动物“癖”——从儿时收养流浪狗到照顾环境馆大院里的猫们

环境馆大院内的大猫生下三只可爱的小猫，请各位老师同学关心和保护。（1）不要追赶恐吓大猫；

（2）不要在院中放老鼠药伤害大猫小猫；（3）在外就餐记着剩下食物带些给大猫小猫。

保护爱护环境是我们的专业、事业，鼓励各位老师同学从小事做起。（此文被阅读过623次——2005年1月4日）

——湖南大学环工网实录

虽然曾光明不谈兴趣，只谈“搞饭”，但是凭借一位资深记者的敏感，我完全可以把握那其中不仅有故事，而且很精彩。

“一个以环境研究为自己终身职业的学者想必对环境问题有着某种渊源？”果然，听我以这样的“好奇”向他发问，他很认可。

“我喜欢做这事与我自己生活相关。” 他带我进入他儿时的另一个世界——

“我对自然、对动物、对环境的喜欢可以说是与生俱来。我记得自己六、七岁时还没上学，家里穷得饭不够吃，当时我就养狗，是收养流浪狗。说来也怪，我在外面，狗就喜欢我，跟着我走，我就把狗带回家住。小时侯是偷偷的——母亲给一碗饭很快没有了，其实是喂了狗。”

“现在流浪狗也跟我走，也收留过。”他说，分析起来，一辈子研究环境跟这个有关系。

“现在环工系院里收养了很多流浪猫，过去就有，觉得怪可怜的，我放食物，也要求大家带食物来。” “我家120平米，楼顶有个屋顶花园，家里有80来只鸽子，就在上边养着；有鱼，是很珍贵的龙鱼；有狗，一只非常好看的德国狗，是八年前我在宠物市场一眼相中的。”

说着他顺手打开电脑中他的家庭文档，搜索“图片”，一只大狗呼之而出：膘悍，威武，一副军犬的模样。

“我每天起床第一件事是给鱼喂食，第二是把鸽子放出来，喂些食，同时我养的狗跟我上楼，拉掉大小便，锻炼一会身体。然后我开始吃早餐，狗陪着我，我吃上一口，它吃一点.....我很高兴，然后和狗bye-bye——上班去了。

“它是我的贴身狗，贴身保膘。它喜欢我，我也喜欢它。我一回家，每一步它都围着我。我喜欢它的力量，它的温暖，它的气味，它的眼睛，象时装模特。我上班它守家，所有房间门都给它开着。没有小偷，很安全。”

听曾光明这些，想到“文革”，倘若退回到那“不食人间烟火”的年代会是怎样？光阴荏苒。幸运的是，如今，有事业会生活懂感情，才是人们心中的那类情调，那份完美。

曾光明对于动物的热爱以狗为甚，一次见“红网”上讨论打狗，他一气呵成30分钟写了一篇“檄文”，呼吁全人类要保护狗，保护生命。

如此之“癖”，缘何？答案还是在他。他说所有研究表明，惟有狗的基因里有爱人的基因，狗生来就是人的朋友，动物就是人，人就是动物，从这个角度看，人与狗是完全平等的。

难怪，他的电脑里积累了关于狗一大堆资料，有文字，也有照片；有爱狗的——73岁老妇救爱犬》，也有伤狗的——《女主人杀恋家犬》„„ “一打包就是一本书”，是为自己的机敏，还是为积攒了这么多自己喜欢的资料：反正他是一脸的怡然，可转脸又来了“情绪”：

“We are all decent human beings.你看，现在人都是体体面面的人，可是看见猫啊小动物恨不得一脚踹死。对生命没有爱护，亲情也是——母子之间，父子之间，一不高兴就把人打伤、致残、甚至要了人命，都是‘文革’带来的后果。”

这时，我很想知道人们关注的热点问题之一——环境在曾光明这位卓有成就的环境专家眼里怎样？我以为，那里边应该有一种危机感乃至责任感。

“狗啊，猫啊，不是它们本身的问题，象清华大学马加爵用硫酸泼熊那种事情，是社会问题、人文教育问题。”

“我觉得现在环境问题已经引起人们的关注，政府投入也很大，不只中国，而且是全世界。发展过程中环境遭到破坏，这方面我们中国的确存在不少问题，但是随着经济的发展，技术水平的提高，很多问题就不再是问题，前景是乐观的。”

他又说，一味地保护自然环境，让大家永远地生活在自然森林、原始状态也不对。他认为一些发达国家希望我们这样，他们享受社会发展成果，让我们维护自然、原始的、不被破坏的动物、生灵，是很不公平的。“您认为您在系里营造一种环保意识是否比别的学院做得好些？”

“肯定做得好。例如：我们系很多老师学生受我影响有几种动物就绝对不吃：蛇、狗、青蛙。我请你吃饭，这三种东西肯定没有；你请我，倘若你要上这三个菜，我会婉转讲是否可以不吃这个。当然有些场合上来了只能入乡随俗，是对别人的一种尊重，也是‘礼宾’上的一种需要。” 解码五：履历表——从“概率二项分布公式“到”挫折等于成功”

我不是那种可以天上掉馅饼的命；天上掉馅饼,我也绝对不接受，一定要通过自己努力才踏实些，否则一定没有好结果，我做很多事情都在自我否定，做成一件事否定一件事，开始另一件事。

力所能及的事尽量去做，慢慢做，慢慢做，不知不觉就进步了。不要大事做不成小事又不做。

——曾光明采访实录

曾光明接受我采访本是在会议室，初识他就是在这儿，恍若昨日：两张普通的桌子一拼，四周几把简易的椅子一围，还有一溜儿椅子“待命”，这种简洁的风格如同他做人做事的风格，所谓文如其人、屋也如其人。

讲到兴头上，他要我去他办公室，说时迟，那时快，话音未落，却不见了踪影，我紧随其后，连喊几声没有应答，迷惑之中，碰巧走廊有人走来，带我找到他，这时的他绕过所有的寒暄直奔主题——

“你看看我自己在做什么？”他冲着面前已经打开的电脑，兴致勃勃地晃动着手下的鼠标一次次地点击着他的文档：

“我每天喜欢做的事情——论文、专利、著作、获奖„„都是实实在在的东西。”

“这是我的论文，都有据可查，年年都有。”我顺势看去：1987年以来国际会议论文156篇，其中2004年33篇、2003年34篇„„研究杂志论文1987年以来380篇„„教学研究论文2002年以来28篇。

“这是教学论文，是我这些年教学实践的一些积累。”

“看着这些东西我就踏实，我就对得起自己对得起党对得起人民。”

他似乎有些激动，我能体会那里边装载着的是他的心血，沉甸甸的，无以计量，也有一位“完美主义者”的欣慰。

“我的档案很齐。我从博士毕业四年之后开始，到现在已经独立和合作指导了很多研究生。”他的“学生文档”里填写着一排排名单，总共硕士128名、博士45名，色彩黑中有蓝，他告诉我蓝色表明已经毕业了。

“有人‘攻击’我带学生多是浮躁，是为要奖金？那就算算工作量：我培养一个硕士一年只有20-30个‘工分’，一个‘工分’只有10块钱，培养一个硕士生，我的个人收入没有300元，可一个学生参与课题的实际开销包括版面费、差旅费、实习费等„„一年至少花我两万元.但是我很有乐趣。趁着年轻身体好赶紧多带些学生，当老师就应该多带学生，我喜欢他们。我对学生好，学生对我也好。带学生多，论文也就多，成果多，对国家的贡献就大。”

曾光明就是这样不无孩童般地坦荡直率，他甚至开玩笑地说，就象‘本拉登’，到处是我学生，搞什么事都容易成功些。他不排除自己有‘私心杂念’，但他非常严肃地坦言自己对每个学生都十分负责。

“我有一句话，原本是‘一句顶一万句’，后来改为‘创新之师造就创新之生’。”反过来，他也毫不客气地质疑：“老师‘笨蛋’怎么可能教出好学生？”

现在我手里有一篇曾光明为第一作者的署名文章《概率二项分布公式与学生不怕挫折的创新精神培养》，不妨一录：

关键词是：挫折；创新精神；成功；培养学生。

文中说： “如何培养学生不怕挫折、勇于创新的精神，不能停留在口头上，我们还要用数学概率统计n重贝努理试验方法中的二项分布公式和教师中的实例鼓励培养学生，使学生形成‘挫折’即是‘成功’的观念。在递进式分析出一个个概率公式最终得出成功率计算公式之后，举例说明：

‚如果每次‘追求成功’的成功概率均为0.2(P=0.2)，那么在两次‘追求成功’中(N=2)的成功率是P=1-(1-0.2)2=0.36,，在五次‘追求成功’中(N=5)的成功率就是P=(1-0.2)5=0.67232.随着‘追求成功’次数由一次、两次增至五次，我们目标的成功率就由0.2、0.36增加到了0.67，意味着原本‘不太可能成功’的事件‘很有可能成功’。如果‘追求成功’次数增至十次，依照上面的公式则算出，成功率将高达0.9，那就意味着‘几乎一定可以成功’了。‛

作者意在从以上从概率统计的角度印证一个道理：‚在创新求索的道路上，成功总是属于那些精益求精、不辞辛苦、坚忍不拔的人。‛

解码六：“怪”思维——从《水浒》情结到关注细节

知识经济时代，教授博士硕士就是《水浒传》里的英雄，就是武松打虎时的武松。

我要求学生第一要孝敬父母，不孝不是人；第二要孝顺导师，一日为师终身为父；第三要忠诚祖国，祖国永远是我们的母亲。

有人身体好，为什么事情没做好，是责任心不够。我们做事要么不答应，答应了就一定要做好。

——曾光明采访实录

不知为什么，年少时的曾光明就喜欢上了《水浒传》。他至今记得小学五年级时大气侯正在批“水浒”，可他偏偏就是喜欢得如醉如痴，以至于有时挑灯夜战读水浒，母亲却蒙在鼓里欣赏儿子在刻苦读书。水浒里的一百单八将梁山好汉他都喜欢，而最最喜欢的还是公孙胜，他喜欢公孙胜在关键问题上能呼风唤雨，喜欢他会变巫术会破阵。

循着一个人的成长足迹，大体上都可以触摸到这个人的脉搏跳动及其魂灵深处。

水浒情结其实是英雄情结，这在曾光明身上已然是那么鲜明，只是那里边多了许多人世间最普通不过的血肉亲情和炎黄子孙的至尊的民族情怀。

“常会跟学生讲水浒吗？”

曾光明不正面回答，却自我鉴定讲义气讲感情。他说大的方面——人要有中国心，小的方面是‘七张嘴’。他理解“水浒”的“义”就体现在这些，是责任。

“李逵救母就是这个意思。现在救母要有钱，有房子住，还要宽敞。如果不努力，钱从哪来？其实，我们有这么多事要做，感情上有这么多牵挂，国事、家事、天下事，都是责任。”

他的责任体现俯拾皆是，只是方式不同，有他在常人眼里“怪”的个性，然无论怎样，殊途同归。

个性并不是某一类人、一群人独有的。在文明程度尚不发达的社会里，也许只要不合大众，不，很多时侯是不合所在环境“习俗”口味的所谓“超群”便是“个性”，便是“怪”甚曰“怪异”。比如不媚俗，不迎合；比如心直口快，敢于谏言；比如多数人说东，你偏说西；事实上，许多真理就在“个性”、“怪”者手里。不是么？

有一种人很“简单”，他们能把在大多数人看来很复杂的事情变得很简单。曾光明就是这一类人。有例为证：他的实验室在做废水炼油课题研究，成果出来以后要把它推广到社会上，就有企业要与其合作。一般教授和企业打交道可能会较多考虑知识产权转让及其利益，曾光明不同，他只要对方把自己该做的事情做好，比如征地、买设备；只要对方认同亏赢责任要企业自我承担，而他曾光明，只用两三句话，无需合同，无需协议，对方企业就会卖劲地往前做，就把事情做成了。

“他成了，我的成果得到实现了，我高兴，他也高兴——双赢。”

当然，这要有两个基于自己实力和人品的前提：一是已经取得的成就；二是做事诚信的口 碑。“我觉得很多事都很简单，关键要有自己的正直，有自己的判断。”他认为自己看重的是成果本身的应用，“一来作为教授，我花的本来就是纳税人的钱，我就应该为社会做贡献，区别只是要看贡献到什么地方；二来对方愿意跟我合作时我就尽量做好，比如他能把树栽起来，花开起来，我就会让它结出果实。”

这里，记者无心评判与企业合作的具体方式方法，只是单就曾光明本人的做事方式客观报道。因为，“条条大路通罗马”，如意就好。

象聊家常一样，我和曾光明的交谈进入《成功决定细节》，他向我推荐这本书。“我非常赞成从小事做起，也这样要求自己，要求我的学生。”

“您在您学生心目中是什么形象？”已是晚饭时分，也许他体察到我这样问已自觉有些突兀，便如一卷旋风随机叫来几位学生供我采访。

杨馥说：“他特别注意细节，追求完美。去年他给我们开会讲他刚来环工系时拖地，为了不让水滴到走廊上，他用桶来存水涮拖把。”

汤琳说：“他从来不用大教条告诉你什么，而是用行动，用他的思想，潜移默化。”

李明说：“他是我们心目中成功的典型，做什么事都很有把握；他只要全力以赴去做，没有做不成的事情，同学们都很钦佩。”

总之，他是老师。

诚如学生所感受的，他们的导师的细近乎“极端”——

儿子的班务会除非他不在长沙，一定要去，而且每次都会坐在他儿子坐的位子上，夫人坐旁边，他要让儿子有自豪感和被重视感，激发他更加勤奋地学习。因为在他看来，倘若将来儿子不成功将会是他最大的不成功。

“所有的学生给我发邮件我必回复，只是字多少的问题，这也是我的细节。我作为老师对学生一定是这个态度，做系主任再忙也不会不尽责。”

“每年全系的新生开学典礼及老生毕业典礼，我一定参加，一定是西装领带，讲话稿一定事先背熟。” 不仅如此，有学生结婚，曾光明一定会送红包，婚礼上的讲话也一定要事先准备好并背

熟。“身教重于言教”，他是随时随地在给学生现身说法，“不讲话则已，要讲话一定要讲好；不露面就不露面，一露面一定要体体面面。”学生有升迁一类喜事，他也必送红包却躲开送行的应酬，“你走时我不请，等你走了以后我再请。”

其实，学生们不知他们的导师这些年一直在隐姓埋名地还资助了很多校外媒体报道的贫困生，“我是通过媒体一次性给他们钱，因此他们只知道是湖大教授。” “我当老师肯定是称职老师，当父亲肯定是称职父亲。”

这样的细节里蕴涵着这样的责任，而这样的责任铸就了这样的个性。

坦白地说，面对曾光明，我曾经揣度过他的内心世界的纯真，因为这世间有着太多的诱惑，但是当我走进了他，我更加体会到，真正了解一个人一定要以事及人进而解读他的心灵。

本文将封笔之际，我愿意引用一本号称“全球销量超过8亿册的畅销书”——《把信送给加西亚》里的一段话，送给接受我采访的曾光明教授，也送给点击并阅读本文的每位读者，当然还有我自己： ‚世界会给你以回报，既有金钱也有荣誉，只要你具备这样一种品质，那就是主动。‛

第二篇：笔迹分析解码

笔迹分析法是指在员工招聘与选拔过程中，以书写字迹分析为基础，了解应聘者的个性特征和心理素质，预测应聘者将来业绩的一种方法。笔迹分析法是欧洲大陆国家使用最多的一种人才测评方法，主要用于人才招聘和选拔。法国第二波尔多大学和巴黎第五大学的两名教授于1998至1999年对837家法国企业和咨询中心招聘人员进行调查，在人才招聘或选拔中使用笔迹学的企业达93％，仅次于面试99％的比例．高于智力测验63％和人格测验 61％的比例。笔迹分析法在法国、德国、奥地利、比利时、荷兰和意大利等国得到广泛的应用。

也许有人会问，如何能从笔迹中分析出书写者的内在个性特征呢？作为心理学的一个分支，经过国内外心理学家、笔迹学家在大量实验室、统计学和实证研究基础上发展起来的笔迹学，有着其独特的笔迹分析特征体系，这一体系主要揭示的是人类文字笔迹特点和规律与人的内在素质之间的联系。笔迹分析的赞成者相信笔迹学能显示出一个人的潜力和能力，而这些通过简历和申请表内容的调查是得不出的。由于笔迹具有较强的书写动力定型的特点，尽管书写者可能由于心情、环境等的不同而在书写风格上略有变化，但正如英国最著名的笔迹鉴定专家戴维斯所说：“一个书写者能变化字体的斜度、大小、轻重和速度，但他一生中的书写习惯如同指纹一样，是改变不掉的，即使他涂抹或雕琢。”相对客观的、充分的笔迹材料为相对准确地分析候选人提供了最基本的保证。英国笔迹研究所宣称有素养的笔迹专家所作的分析通常被客户评价为极其准确。例如：以色列一名叫利维森的企业主笃信笔迹分析，每个到他金属厂求职的人都要接受笔迹测验。有一次，他聘请了一个私人司机，但却不敢使唤，因为他信任的笔迹分析专家正在放假。待笔迹分析专家回来后，利维森立即把司机的笔迹交给他看。分析的结果是，此人必须马上解雇，因为办事的性格趋向鲁莽。一星期后，这个被解雇的司机果然在一宗交通事故中身亡。

笔迹分析技术在我国的发展相对比较晚。只是在20世纪80年代以后，有关笔迹学的报道才逐渐地出现于报纸、杂志，笔迹分析技术在我国的人才招聘中开始得到的认同和应用。一些企业在招聘广告中明确提出要应聘者提供亲笔手写的自传或简历，正是为了对其进行笔迹分析，以了解应聘者的个性特征和心理素质。

笔迹分析一般需要被测试者提供至少一满页的字迹，最好是用圆珠笔写在未划线的纸上。字迹的内容不很重要。接下来要遵循一套严格的规定测定字迹的大小，斜度，页面安排，字体宽度，以及书写力度。这些测量的结果即可转译为对书写者个性、情感与才智的说明。

二、笔迹分析的基本内容

笔迹分析的基本内容主要有以下七个方面：

1．书面整洁性

书面干净整洁，说明书写者举止高雅，性喜干净整齐，注重自己的仪表和形象，并多有较强的自尊心和荣誉感。如书面有多处涂抹现象，说明书写者可能有着懒惰、散漫、不思进取、穿着随便，不修边幅等性格特征。

2．字体大小

字体大，说明书写者自信心很强，性格趋于外向，待人热情，兴趣广泛、思维开阔，喜欢冒险，做事有大刀阔斧之风，但多有不拘小节，缺乏耐心，不够谨慎等不足。字体小，说明书写者性格偏于内向，有良好的专注力和自控力，做事耐心、谨慎，看问题比较透彻，但缺乏自信心，心胸不够开阔，遇事想不开。字体大小不一，说明书写者随机应变能力较强，处事灵活，但缺乏自制力。

3．字体结构

字体结构反映书写者思维及行动的控制程度，与书写者的年龄、文化程度、社会文化层次有关。字体的结构包括结构严谨、结构松散、结构疏朗、梯形和倒梯形等。如果结构严谨，上、中、下三部分比例协调、匀称，书写规范。说明书写者沉稳，理智，务实，不苟言笑，思维严密，考虑问题比较全面。做事注重计划性和程序性，有条不紊。但容易循规蹈矩。如果结构松散，字体中部笔画稀疏，上下或左右结构相距较远。说明书写者粗心，马虎，注意力不集中，自由散漫，自控能力差。

4．书写力度

落力过重，说明书写者精力充沛，意志坚定，做事果断，有毅力，有开拓能力，但主观性强，独断专行，固执，保守。落力过轻，说明书写者精力不足，缺乏自信，意志薄弱，喜欢依赖别人，遇到困难容易退缩。落力轻重不一，说明书写者想象思维能力较强，但情绪不稳定，做事犹豫不决。

5．书写速度

速度指运笔的快慢，反映书写者反应能力与理解能力的快与慢。一般来讲，书写速度快的，思维的反应与理解也迅速，反之，书写速度慢的，理解与反应也慢。多数情况下，线条流畅、笔画与笔画之间连笔较多的书写速度更快。书写速度快的书写者富有进取精神，思维敏捷，动作迅速，效率较高，但有时缺乏耐力，容易感情冲动。速度慢的笔迹有不同的表现形式，有些笔画虽有连笔、较流畅，但凝重、迟滞；有些笔画则粗糙、僵硬、晦涩，不流畅。前一种表现形式的书写者头脑精密，做事沉稳，办事讲究准确性。小心谨慎，思想比较保守，但老谋深算。后一种表现形式的书写者，一般性格不活泼，安静，有忍耐力，不勤奋，缺乏自信，犹豫不决，不敢大胆向前。

6．字行平直性

字行平直，说明书写者重视秩序，遵守纪律，做事认真，有教养，但往往拘于形式。字行上倾，说明书写者积极向上，有进取精神。如字行过分上倾，往往非常固执。喜欢自由自在，不受束缚。字行下倾，说明书写者缺乏自信心，有消极心理，遇到问题看阴暗面、消极面太多，容易悲观失望。字行忽高忽低，说明书写者情绪不稳定，常常随着生活中的高兴事或烦恼事或兴奋或悲伤，心理调控能力较弱。

7．通篇布局

通篇布局主要是指纸的左右两边留空白大小及行与行之间排列是否整齐。左边空白大，说明书写者有把握事物全局的能力，能统筹安排，能注意倾听他人意见，体察他人长处。右边空白大，说明书写者凭直觉办事，性格比较固执，做事易走极端，遇到困难容易消极。左右两边不留空白，书写者有着很强的占有欲和控制欲，比较自私。行与行之间排列整齐，书写者有良好的教养，正直，做事有条不紊，讲究计划性、系统性和程序性。有较强的自尊心和责任感。行与行之间排列不整齐，说明书写者条理性较差，做事马马虎虎，缺乏责任心。

以上几方面的内容是笔迹分析中最基本的组成部分，若能把握以上几方面的要领，用人单位对应聘者的性格特征也能有一个大概的了解。并能预测应聘者将来的业绩。

三、笔迹分析法在员工招聘与选拔中的应用

李经理所在的部门需要招聘一名文员，要求英语专业的女性。作为一家全国知名企业，他们的招聘消息在网上发布后没多久，就接到了大量的求职信。经过对几十个人的初步筛选后，李经理选定了一些人来面试。其中几个人实力相当，难以取舍。在最终抉择中，是笔迹分析让李经理迅速做出了决策。

李经理让每个应聘者撰写一篇900字以内的中文作文，一方面考察她们的文字表达能力，更重要的是通过分析笔迹来判断谁最合适这个岗位。

（1）张小姐：面试时英语水平和中文表达能力都极其出色，谈吐非常得体。李经理对她的印象很好，把她作为第一考虑人选。但李经理研究她的笔迹后发现，她的字体非常大、落力过重，经常有一些竖笔划划到下—行的现象。通篇有一种压倒一切的气势。

经过分析，李经理知道这是个很有才气同时又很有野心的女孩，她不会安心于终日做一些琐碎日常的工作。有这样字体的女孩子更适合做营销、业务等能带来高度挑战感的工作。所以李经理不予考虑。

（2）王小姐：有在英国留学经历，面试中发现她的英语口语和写作都非常出色。但由于部门文员需要做大量日常琐碎的工作，所以除了英语水平外，日常工作的严谨、上进和办事认真程度也是李经理考察的重点内容。

仔细看了王小姐的作文，发现她的字歪歪斜斜，没有任何棱角，通篇很不整洁，很多地方有大团的污迹。整个字体给人的感觉是懒惰、不思进取，散漫和得过且过的。李经理知道她不是一个合适的文员人选。

（3）孙小姐：人长得非常漂亮，口齿伶俐，在面试时的一问一答都反应机灵而敏捷。她的英语口语非常出色。但李经理研究她的字迹后发现，她的字体结构松散，缺少章法，笔画安排不当。字体中部笔画稀疏，上下或左右结构相距较远。

研究后李经理强烈地感觉这是个粗心、马虎、自由散漫的人。所以他选择放弃她。

（4）林小姐：是通过自学考试拿到的英语本科文凭，无法与其他人的大学背景相比。虽然通过考试发现她英语口语和写作都不错，但由于人长得不起眼，而且说话很少，声音很轻，刚面试时她没给李经理留下什么印象。恰恰是她的字让李经理注意到她。

她的字写得娟秀、整齐，落力很轻，通篇干干净净，字的大小均匀，而且字体中适度的棱角让字体很有个性。从她的字可以判断出来她做事非常认真仔细，自律意识很强且安心做日常琐碎的工作。她有自己独立的见解但又不至于没有团队精神。

在笔迹分析的帮助下，李经理选择林小姐作为他的部门文员。

半年过去了，事实证实林小姐的性格走向完全与李经理当初的判断相符：她敬业且高效，严谨且认真，将日常工作处理得非常好。

上述结果说明，在筛选和测试应聘者时，应该采用笔迹分析法，了解应聘者的个性特征和心理素质，结合其他考评方法，做出录用决策

第三篇：解码衡水中学

解码衡水中学

《衡水中学解码》一书封面下方赫然印着：“一所位于不发达地区的普通中学，连续多年每年都有七八十个学生被清华北大录取，2012年再创新高，更有96名学生清华北大榜上有名，是‘精神特区’还是‘魔鬼应试法’，造就这一其它高中无法超越的升学高峰？让我们一起来破解衡水中学走向成功的密码„„”以此来应对传言中所说的“学生遭受魔鬼化训练”、“衡水中学军事化备考被指大学兵工厂”、“衡水模式：好孩子的残酷青春”等质疑。

到底孰是孰非？陶继新老师与衡水中学校长张文茂一起主编的新著《衡水中学解码》对此进行了解读。陶老师张校长采用对话的形式，对衡水中学各项工作进行了深入探讨和思考，对人们普遍关注的衡水中学高升学率背后的秘密进行了全面解读，对当前普通高中办学热点、疑点和难点问题进行了深层次交流，从中可以体会到他们思维的碰撞、情感的交融和心灵的沟通，也可发现他们全力推进素质教育的责任感、使命感和紧迫感。

全书分为九章。第一章：追求卓越臻于至善（追求卓越是精神文化的灵魂；精神特区是持续发展的沃土）。第二章：道盛德厚魅力无限（慎德著善是前提；学丰识远是基础；自主创新是动力；独立人格是源泉）。第三章：课程文化彰显特色（机制创新是保障；课程文化是抓手；资源开发是助力）。第四章：人文浸润幸福生活（幸福指数重在生活质量；快乐生活源自健康给力；优质服务凸显人本情怀）。第五章：师德为本本立道生（宏观引领养育人格魅力；活动渗透培育高尚师德；榜样示范传递精神圣火）。第六章：专业成长享受教育（尊重文化促进教师和谐发展；激情文化创设教师发展平台；团队文化推动教师快速发展；创新文化提升教师发展境界）。第七章：道德教育终身难忘（抓好细节事事皆能育人；重视过程唤醒心灵自觉；强化体验荡起生命回响；点燃激情引爆潜在能量）。第八章：环境育人春风化雨（让每个空间都成为精神栖息地；用校园环境渐染每位师生心灵）。第九章：开放创新和谐共荣（与家庭牵手共同成长；与社会携手合作共赢；与世界接轨融合并进）。我之所以列举这些章节名称，他们果真这样做，的确为素质教育做了很多。

两位作者对素质教育有着深刻的理解和最直观的感悟，他们站在社会发展和人生追求的高度，跳出衡中看衡中，跳出教育看教育，在“诗内功夫”上花力气，在“诗外功夫”上做文章，以特有的人文情怀、独特视角和精辟见解，对衡水中学持续发展进行深度探讨和分析，为读者提供了丰富的资料和多元视阈，为普通高中发展确立了全新的教育质量观。对话中，关于衡水中学的各项工作，张文茂校长寓原创性与可读性之中，用最通俗的语言，言简意赅地重点讲解“怎么做”、“如何做”，而一般不谈“为什么”，力求把对话涉及到的工作流程说清楚，阐述透彻，而陶继新老师则始终坚守教育规律，高屋建瓴、视野开阔的对其进行系统点评和剖析，或给予肯定，或指出不足，全面而深刻的诠释其理念内涵、目的意义及改进方向，起到画龙点眼的作用。

《解码衡水中学》附录二是2012年衡水中学高考成绩及录取情况：衡水中学创造了河北省高考十三连冠的奇迹，近年来，每年都有七八十名学生考入清华北大，2012年又创新高，96位学生考入这两所大学。2012年高考成绩：7名同学进入河北省文科前10名；9名同学进入河北省理科前10名；28名同学进入河北省文科前30名；19名同学进入河北省理科前30名；41名同学进入河北省文科前50名；33名同学进入河北省理科前50名；67名同学进入河北省文科前100名；52名同学进入河北省理科前100名；文科650分以上29人，占全省的78.4%；理科650分以上400人，占全省的30.9%；600分以上2109人；本科一批上线率达87.8%；以上数据均不含音、体、美及到外地参考学生。2012年高考录取情况：96名同学被清华大学、北京大学录取（其中清华63人，北大33人）；20名同学被香港大学等港校录取（港校今年在河北共录取29人）；21名同学被国外高校录取，其中美国5人，法国2人，澳大利亚1人，新西兰8人，新加坡4人，加拿大1人；3名同学被中科大少年班录取，1名同学被中科大创新班录取（2005年以来衡水中学共为该校输送了17名小天才，位居全国前列）；381名同学被提档线前10名高校录取（理科660分以上，文科627分以上）；817名同学被提档线前20名高校录取（理科640分以上，文科618分以上）；33名美术特长生被中央美术学院等高校录取，14名音乐特长生被中国音乐学院等高校录取，6名舞蹈特长生被北京师范大学等高校录取，45名播音主持、编导特长生被中国传媒大学等高校录取，20名体育特长生被北京体育大学等高校录取。

以上这些是书中我们能获得的信息。其中不乏值得学习和借鉴之处。但以我十几年搞应试教育的不成熟经验，这样做是绝对考不出好成绩的，至少考不出那么好的处境。我更关心的是背后一些问题，很多在书中看不到，比如，生源状况即如何招生，分不分重点班或实验班，学生学习状况，考试作业情况等。于是上了衡水中学网站，又查阅了大量材料，收集到以下信息： 一位去衡水中学学习他们复习备考策略的老师写到：

1、认真研究《考纲》，吃透考纲所涉及的考试内容，对考纲的吃透做到明确教材知识涉及的范围，哪些是删除的内容，哪些是新增的内容。对删除的内容坚决不讲，对新增的内容不盲目扩张，教学中要把握好尺度，严格按照教材所示内容教学即可。对教材的吃透还体现在对教材知识能力的深度把握，对理解和应用程度的知识重点讲解，对了解程度的知识略讲，让学生自我学习。

2、认真研究高考试题的题型及分值分布和各教学章节知识在历年高考试题中所占比例，通过对题型变化，分值分布，预测高考复习备考方向及平时习题练习所涉及的应考知识和应考能力，让学生在平时训练中能力得到提高。

3、平时训练要对学生易错地方进行归纳总结，如关键字词错误、非专业术语回答等这些非智力因素的存在制约了学生得高分的可能，针对学生这些易错或易出错误的地方要及时对学生进行纠正，把非智力因素对高考的影响降到最低。

4、在教学过程中对学生的学习情况和学生的基础知识掌握程度进行全面分析评价，不把学生的学习能力估计过高。把基础的知识至始至终贯穿到教学中去，认真对待每一个小知识点，让学生把每一步都走扎实，基础夯实了，能力随之形成。

5、成绩的取得不是某一个人的，而是团体的，因为一个人的能力总是有限的，只有发挥集体的智慧，开动一切可以开发的资源，整合到教学中去，才能在高考中取得优秀成绩。

衡水中学学生作息时间：5:30起床，5:40跑操，只有10分钟穿衣服叠被刷牙洗脸（被子必须叠出角来，铺面要平整，不能有任何褶皱，多余的物品一件都不能放到外面），这要靠速度和精神。6:00跑操结束，到教室早读（一三五给语文，二四六给英语。每个早读老师都布置了明确的学习任务，列在黑板上，或是提前印出相应的资料下发。有了明确的任务安排，同学的学习目的性更强，尤其是在大脑还有点迷糊的清晨。）6:30-7:05是早餐时间（学生就餐后，自觉将碗筷送到回收的推车内，食堂没有任何塑料袋、一次性饭盒，校内小卖部只卖文具用品，不卖任何食品，所以，校园里也没有什么垃圾。）6点50分班主任会准时站在讲台上，清点人数。然后进入早预备，主要任务预习上午上课的内容。7:05-7:35第二次早读开始，7:45开始1节课，每节课40分钟，直到12:00放学。其中12:00-12:20自习，12:20-12:45午饭时间，12:45-13:45午休时间（不允许听歌、看书、学习、聊天，要保持绝对安静。）14:05开始下午课，又是5节，第三节下课还有第二次跑操。一直上到6：15，6:15-6:30吃晚饭，6:50-7：10看新闻（在离高考还有100天后，这个活动取消了，取而代之的是看理化生的试验录像。）7:15上晚自习，直到9：50，三节晚自习，第一节和第二节是学科自习，学校有固定的安排——考试，规定的时间内完成，下课必须交，第二天必须出成绩，然后进行全班排名。10：10熄灯睡觉！洗澡一周规定统一洗一次，平时只能擦擦身。全天保持竞争状态，既有速度又有质量。周六给40分钟自由支配时间。

另一位全程跟踪学习考察的老师写到：衡水中学对学生的全方位教育表现在日常生活中，衡水中学的校园、教室走廊、校园的围墙上没有挂伟人的照片，而是本校杰出的师兄师姐们的照片，处处是励志标语“我很坚强，我很努力，我能成功，一定成功”。在学生的大脑中形成了一种观念：进入衡水中学就已经进入了大学的大门，只有更好地适应学校的所有规定，无条件地服从任何老师的安排，才能取得更好的成绩。衡水中学管理很严格。教学楼贴满了批评通告，比如某某同学打饭插队，由于认错态度较好，通报批评一次。迟到、吃零食、中午不睡觉看书都属于违纪行为，一旦收到3张违纪通知单，就要停课，回家反省。一位学生说：每天有固定的学案（课前预习用的，上课前做完看完）、作业、自助餐（也是卷子）。高密度考试，每天的作业是考试，每周周六周日是考试，每个月月末是考试，还夹杂着期中考试，期末考试。每年的寒暑假也就那么20天，但留的作业40天都不能完成的（每科还要有假期改错本）。学校给你安排了满满的假期学习计划，每天做什么卷子都打好了表格让你家长签字，基本上除了除夕，学生都要趴在桌子前面。学生的学习抓得紧，节奏很快，学生必须在规定的时间内完成各科作业。学生抓紧一切时间学习，连学生在校内走路的步伐，进入宿舍的入睡速度都很快。学生的学习气氛浓厚。学生没有不完成作业的，没有不重视的学习的；学校的每个招牌都在提示学生要认真学习，学校所做的每一件事都是围绕学生的学习——学习就是生命，学习就是一切。在这种氛围下，学生主动学习的热情高涨，主动学习的潜力很大。一位观察者写到：课间操是衡水中学的一个神话，训练有素、步调整齐，不亚于一个军队，春雷滚滚，震荡人心，口号豪气冲天，让人热泪盈眶。待操时间，无论男生女生，手里都拿着资料。各科各类，全神贯注地学习，不受任何人的干扰，就这样拼命地利用时间，挤出时间来刻苦勤奋，所有的一切都展现出昂扬的精神面貌。

一位听课老师说：课堂容量大，内容深。没有花架子、课堂真实。用多媒体技术，省去了不少教学时间。课堂中没有教师慷慨陈词式的演讲，有的只是师生间的聊天式的教学，教师诱导、学生探索、教师不仅参入，而且有合作。教学环节层层落实，如每讲完一个概念或规律就有短小精悍的针对性极强的练习，效果非常好。抓住了素质教育的核心，在课堂中注意了知识的层层落实、积极调动学生课堂上的主动性，探索学生课堂上知识的接受与落实的方法，使学生在获取知识的同时注重了思维的发展、能力的培养、学习习惯的养成。教师每日一研，三日一研，每周一研，修改课件，学案。教师上课使用统一的课件，不得修改，可以发挥！修改后的课件，学案传给下一届。可以认为任何一个教师的课都是全校教师智慧的结晶。

附：衡水中学部分常规要求

一、教学

1、培养学生各种能力的主渠道在课堂。教学过程中如何提高课堂40分钟教学效率是突破课堂的关键。

2、两个对待：把每节自习都当作考试对待，把每次考试都当作高考对待，真正做到“自习考试化，考试高考化，高考平时化”。

3、三个按时：自习课按时到位辅导，按时布置作业，按时收缴作业。

4、四精：精选、精讲、精练、精评。

5、五必：作业有发必收，有收必看、有看必批、有批必评、有评必补。

6、教学六个环节：备、讲、批、辅、考、评。

7、五主原则：教师为主导、学生为主体、问题为主导轴、思维为主攻、训练为主线。

8、课程安排三步走：夯实基础，和谐发展→凸显优势，自我发展→超越目标，跨越发展。

9、开设了语文、外语阅读课，开辟专门阅览室，定出必读和选读书目，规定最低阅读量、摘抄量、写作量，其中语文阅读课不少于 3 课时。

二、课堂

1、上课禁止行为：严禁拖堂、看表、朝外看、擦眼镜、翘二郎腿。

2、课堂重能力。（1）识记运用能力。（2）理解概括能力：理解并概括文本的能力是一个核心能力。（3）读题能力。教学生读题，弄清题目的知识点、提示点和考查点。（4）答案还原能力。答从题中来，弄清答案的来源。（5）技巧内化能力。内化方法然后形成思维习惯。（6）听课反省能力。（7）整理迁移能力。将某一类题的答题思路和方法迁移到类似题目中。（8）分析创新能力。（9）书写表达能力。

三、宿舍管理

1、在学生管理上实行半军事化、全封闭寄宿制管理。所有学生均住校，每两周市区学生允许回家一次，每一个月放一次回家周。非放假时间，任何学生不得出校门。

2、全校实行统一就寝时间管理，宿舍不准放书，学习资料一律放在教室，学生到寝室后安静速度异常之快，学校规定晚上10点熄灯睡觉，学生睡前必须上好厕所，10 点到 11 点，学生不准上厕所。学生白天学习生活共 14.5 小时。

四、学生行为：

1、仪容仪表。

2、物品携带。学校的超市只准卖学习用品和必需的生活用品，饮料、食品一概不准卖。不准在食堂和宿舍以外的任何地方吃东西，不准带手机、零食、mp3 等入校。

3、文明行为：语言、礼貌、卫生。

五、自习双轨制

自习分为学科自习课和公共自习课。

1、学科自习课。所谓“学科自习”，就是在某节自习课内只许做规定科目、规定范围的题目。难点学科必须安排学科自习课，学科自习课归该学科所有，但不准讲课或变相讲课，教师可以辅导学习；教师布置的必做作业必须控制在 20 分钟内完成，教师必须在学科自习结束时收缴当天作业，其余时间严禁教师收缴作业，要求教师布置作业要精。老师走进教室上任何一堂课之前一定要安排一节自习课来预习。全部题目被事先印制成试卷样式，要求在规定时间完成绝大多数题目。选择题部分涂卡，录入微机，排出名次；主观题有科任老师阅卷，统一讲评。这样的学科自习，每天有五节，也就是说每天至少要“考”五次。

2、公共自习课。公共自习课除班主任外其他教师一律不准进教室，教师不准以讲课、发习题、放投影等形式变相占用这段时间。布置非定时作业。语、数、外大科，高一共5节，高

二、高三共6节。保证每天两节公共自习课。“公共自习”是留个学生自由支配的时间，一天有三节，主要用来整理笔记、改错和探究难题。这种自习分配方式有效解决了各学科自习时间分配的难题，又有效的刺激了学生自习的学习效率，变自习为考试，强化了学生的心理素质，被衡中的老师认为是“制胜法宝”。

3、合作自习。三节晚自习后，还有 20 分钟学生自由讨论时间。

4、自习的要求：自习考试化，每周小测高考化。不允许提前发作业，下课立刻收作业，解题过程中不允许学生翻阅资料，不允许学生互相讨论，完成作业，严格按考试对待，每周小测学生敲钟，使用专门的答题卡。以此培养学生自主学习习惯，减轻依赖感，保证思维连续性，以最大限度的提高学生的学习效率。

六、作业的布置

1、作业分为课堂作业、课外作业和“自助餐”。课外作业必须人人都做，而且在规定时间内完成。“自助餐”就是选做试题，以自编或自组习题为主，题量适中。“自助餐”应区别于学科作业，不准强制学生做，不准收交，不准采取强制措施变相检查验收，必须完全体现学生的自主性。

2、作业重编排。不采用现在的复习资料，而是由学校老师自己编题。训练内容凸显训练重点，富有针对性；训练难度系列区分明显，实验班普通班要求不一样；训练效果明确，难度区分度事先有明确要求；每周检测循环，重要考点、难点、疑点轮番检测。

3、减习题量，改变超强度、大题量、机械训练以提高速度的陈旧做法，精讲精练。不仅要求精选，而且还要求精讲、少讲，关键是讲什么，是讲答案，直接告诉学生答案，还是讲思路、讲方法；同是讲思路讲方法，是直接告诉学生思路和方法，还是诱导学生自己去发现思路，发现方法。同时，不能从一个极端走向另一个极端，认为题越少越好也是不对的。严格控制习题量，坚决杜绝自习时间讲课和变相挤占自习。

4、降教学内容和课后习题难度。改变教学中违背学生认识规律，讲授内容和训练习题过深、过难的状况。有些老师脱离学生实际，一味地拔高，甚至抛开课本讲难题，做难题，造成学生出现畏难情绪，有的丧失信心，恐惧、厌学。

5、所有的学习资料来自老师编辑印制的篇子。资料分三大类：学案、作业、自助。学案就是一些基础知识点的填空，梳理，是上课老师讲课的基本思路，学生一般在课下完成。作业是精选的一些好题，题目设置有梯度，绝大多数是中档题，题目的质量很高，老师都会精讲。“自助”是为了满足学有余力的同学设置的，题目难度比较大，形势很新颖，近几年的一些高考题很多都提前在自助上出现过类似的模型。它主要针对有冲击名牌大学实力的学生设置，附有详细的答案，老师不做统一要求，也不讲上面的题。三类资料每天一共下发15张左右，正反面都有内容。绝大多人是看不完这些东西的，都是有选择的看、做，这也调动起了大家的效率，因为总想着“还有很多东西没有做呢”。所有的资料都不需要学生自己准备，完全由老师摘选、提供。

七、整理资料的小本及错题本。

1、每科发了个小本本，语文的每天抄上课讲的、自助做的字词成语甚至好的句子，英语就是上课讲的、自助上的短语、句型、发音等；数学发了6个错题本，每个专题一个（函数，三角，数列，立体几何，解析几何，概率与统计）每周2套正式的考数学，现在理综也是每周2套正式的。

2、改错与总结不用抄题，拿小刀在资料上一划，粘到本上就行。

八、考试

1、实行周练、月考制度，周五、六进行，从命题、监考、阅卷到成绩统计完全按高考要求进行，周日完成整个流水分析，分析上机，填写阅卷评估报告和错误问题分析，教务处要进行质检并签字。

2、周测一周一次，在每周日，偶尔会在周六考上几科，规格同高考基本相同。考后计算总分，排出名次，张贴成绩。

3、调研考试是规模较大的考试，也叫月考。流程同高考没有差别，从答题到判卷完全按照高考模式。老师们特别重视这个考试，这还关系到他们在未来一个月是不是需要被强制加班。周末的那一次要算作周测总成绩。也就是说，每隔一个月，年级名次变化，每隔一个星期，班里的名次就要变化。每隔三天，理综的名次就要变化。

九、精神力量

1、思想工作

从始至终灌输一种思想、一种理念、一种决心、一种一切为高考的精神。长时间、多次的重复就会在你脑海里形成很强的意识。入学会，200天会，新年会，春节会，100天会，50天会，一个月会，升旗讲话，多如牛毛。强大的精神力量需要频繁的刺激，开会就是个方法。思想工作要细致还要有科学的方法。

2、活动鼓舞

如国旗下讲话教育，开展百日誓师大会，开展迎高考状态月活动（三月），开高考壮行会（心理辅导讲座、考试技巧指导），邀请名人做报告，学唱每周一歌（百日会战后开展），进行每日宣誓（精心准备、每天早操后宣誓，然后早读）。3、80 华里的远足活动，他们把这项活动称为“砥砺意志的长征。

第四篇：房地产广告语全解码

房地产广告语全解码

随着市场经济的蓬勃发展，社会文化的交融巨变，我国广告业也相应发展成熟起来，在国民经济中的地位日益提高。面对当前房地产市场的火热竞争，开发商们不得不借助广告发力，进行有效角逐；与此同时，以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕，从市场分析、个案定位，到包装行销，创造了不少的传奇业绩。

从以往简单的盖房、卖房，到如今讲求居住的理念和建筑的哲学，各楼盘项目都将树立自身形象，建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬，不断进行着自我检视。

看房地产广告，不得忽视其广告语。优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。那么，什么样的广告语才是优秀的广告语呢？它有什么特别的评判标准吗？下面就让我们以房地产广告语为例，来了解一下广告语的相关知识：

一、广告语的类型

广告语是广告创意表现的一部分，必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型：

（一）强调商品的优点。例如历德雅舍：“国际典范，超然生活”；广地花园：“都市人的生态家园”；珠江帝景：“每天的水岸心情”这几则广告语，均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

（二）促使读者采取行动。如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

二、广告语的作用

广告语的作用主要有以下两点：

（一）体现广告创意精髓。广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容做出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。例如保利百合：“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

（二）强调主信息。强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。例如天誉华庭·伊顿十八：“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念，强调该楼盘在设计风格上的独特之处；还有鼎极：“以人文，丈量豪宅江山”；银河世纪经典：“错层，创意来自美国山地别墅”等均为此列。

三、影响广告语的记忆因素

广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记忆。那么，究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢？经研究发现有以下一些因素：

（一）熟悉性。熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。心理学家指出，复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语就会越熟悉，所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语，没有在媒体上适当重复暴露，也是很难被记住的。

（二）广告语的字数。字数的多少与广告语的回忆成绩成反比，也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中，人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘。”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。

（三）广告语的独特性。经测试，越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆，反之较短也未必就能记住，关键在其是否具有独特性。在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。例如弘基·书香园：“高雅，是咖啡的心境；高贵，是名画的表情；高尚，是时代的风景；在这里，人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短，但诗意盎然，读后给人印象深刻，难以忘怀。

（四）广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势。受古代诗词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆，所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是，经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。由此可见，过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。我们看，海口新世界花园度假村：“海市盛楼新世界，世外桃源幸福岛” 和青青美庐：“青青美庐别墅，呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵，但一样令人过目难忘。

四、广告语的创作

广告语创作是一个艺术的行为，同时也是艰难的历程，因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢？这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少；说其具有艺术性是因为，最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历：从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些技巧和规则，会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语，因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去考虑，懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望了。

那么，怎样创作优秀的广告语呢？首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手，这也是思维的路径：

（一）品牌层面。即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下，各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空，怎么办？该说的人家都说了，表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西，它事实上是产品很难达到的，一旦谁占据了它，谁就会成为具有黄金标准的品牌，而对于挑战者来说是刀枪不入的。例如华贸中心的广告语：“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”，就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势，用“巨擘”打造品牌；而企业一号公园的：“智慧之园，财富之源”则是将品牌性格确定为：睿智的，领袖气质的，有远见的，国际的，人性化的，稳重的；还有，推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园：“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。

（二）消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期，赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉，消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获，这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。拿房地产广告来说，因应目标消费者的务实心态，可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面，提炼出“好房子的标准”。在具体创意上，则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求，从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水：“择隐山水，淡定天下”的广告语，不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗？再如冠德·丽池国宝：“不做总统，就做生活的国王”，这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊！广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科：“建筑无限生活”的广告语，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

（三）市场层面。在当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢？我们的秘诀是：集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。

五、广告语创作要领

广告语的创作忌讳流于空洞，要想打动人心，当然也有一定的创作要领：

（一）力求简洁。浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。例如东方新世界：“凝聚梦想的传奇”；蓝调街区：“蓝色是一种信仰”；以及“智者，择水而居”；“精英卫星城”；“让生活同步入世”；“居住与世界同步”等广告语，均简洁有力。

（二）单纯明确。传达的概念要单

一、明确。例如时代玫瑰园：“新解构生活”；龙力•天润苑：“景色于外，境界于内”；碧桂园：“给你一个五星级的家”；丰乐花苑：“合适的才是最好的”等广告语，均一目了然。

（三）言之有物。避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如太阳城：“建筑承载生活方式”；建业新天地·桂圆：“桂花深处有人家”；以及“方寸间见证完美”；“家，是放心的地方”；“绿荫相伴，商贾为邻”；“生活就是高尔夫”；“崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象”等广告语，均言必有中。

（四）生动有趣。

1、形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如锦江国际广场：“坐拥黄金旺铺，钱进私人账户”；以及“空间是财富的玩具”；“会呼吸的会所，邂逅自由的愉悦感受”等广告语，均妙趣横生。

2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。例如：“老街坊，新邻居”；“一切都好，孩子更好”；“88年来，你是我不变的追求”；“让我们住在繁华的心里……”。

（五）强调个性。广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出，为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”；“艺术与自然相互辉映”；“涵养优越气质，鉴赏主流生活”；“拥有美，就拥有对抗时间的资本”；“7+0度假生活方式，天天享受。”等广告语，均个性鲜明。

（六）讲求节奏。怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

1、主动及肯定的语态。好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。

2、平行的对比结构。好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

3、押韵。合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬……”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

4、双关语。俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

（七）勇于创新。广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖…”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜多：“活化住宅细胞，Day & Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。

六、系列广告语

与单则广告相比，系列广告语具有以下鲜明特征：

（一）系列的完整性和发布的连续性。

例如美林香槟小镇“7天/创镇纪”、“香槟/7宗罪”和“House十诫”系列三部曲，就是将项目进行了整体的包装，在每个系列中根据核心理念对产品进行相应的变化调整，从纵向到横向很好地联动了户外广告和POP现场活动。

（二）内容的关联性和风格的统一性。

例如以下两组广州“星河湾”系列广告语就很符合统一性原则：

A、“曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）”；“年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）”；“节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）”；“精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）。”

B、“和十六世纪的雍容在一起”；“和盛世中的繁华在一起”；“和中世纪的娴情在一起”；“和历史的文明在一起。”

（三）结构的同一性和因素的变化性。

例如仁恒翠竹园“口水为它流”系列：“荣耀是自己的，羡慕是别人的”；“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”；

“得意是自己的，遗憾是别人的”；“自豪是自己的，懊悔是别人的”。还有明日星城的两组“5e”系列： A、“e蹴而就，智能家居”；“e步到位，理想服务”；“e网‘打尽’，信息百灵”；“e马当先，出国、升学直通车”；“e见钟情，济南CLD（中央生活区）”。B、“e望情深，绿意空间”；“e揽无余，台地式竹、木、石庭”；

“e箭双雕，造福于民”；“e身轻松，完全置业”；“e诺千金，诚信为本”。这两组系列广告语，均是通过深入把握产品外在和内在的优势，挖掘更多的卖点，把e时代的家居面貌淋漓尽致的展现了出来。

（四）整体的完整性。

在系列广告语写作中，首先要考虑、强调的是整个系列广告中，广告语如何表现完整的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。我们来看仁恒翠竹园的三组系列广告语。A、“等待”系列：“有一个地方，值得你等待！”；“有一个家园，值得你等待！”；“有一种生活，值得你等待！”；“Hi，我来了！——仁恒翠竹园9月18日开盘啦！”B、“锵锵斑竹行”系列：“我在这里！”；“我住这里！”；“我爱这里！”C、“让你感动”的人文系列：“早春的，处女空气。”；“三月的，春光乍现。”；“湖畔的，花样年华。”；“宁南的，杏花春雨。”；“叶何田田，莲何翩翩。”；“找一个地方，重温朱自清。”

（五）内容的关联性。

在系列广告语写作中，每则广告的内容应该互相关联，围绕一个中心展开各部分之间的联系。例如汇景新城推出的：“70年代的华侨新村”；“90年代的二沙岛”；“21 世纪的汇景新城”系列广告语，令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚，却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态豪宅。

（六）部分的均衡性。

在系列广告语的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。如汇景新城推出的延展推广系列广告语：“都市中心听得到瀑布的绝版山水”；“都市中心森呼吸的绝版生态”；“都市中心独立领地的绝版地位”，气宇不凡，均衡有力。

（七）表现的变化性。

变化性是系列广告语的创意性所在，因为它能在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面，所以能够体现系列广告的独特优势。来看仁恒翠竹园的“用现房扫盲”系列广告语：“挑高4.8米，是酒店厅堂的‘海拔’，也是这里客厅的‘身高’”；“TOP星空跃层别墅，眼界决定世界”正是在阶段项目楼体全部完工，主要园区景观也已基本呈现时，为配合现房交付，以及在住交会上的形象展示，以户型推介为主，以斑竹小子形象为点缀，详细列出户型特点、要点，直接为销售服务而创作的系列广告语。

七、广告语要健康向上，跟上时代需求

广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。前些时在长沙媒体上出现的配有身穿内衣性感女郎图片的房产广告中：“突破三点，大得让你心动！”；“位置不同，价格不同，享受不同”的广告语就引起了不小的争议。不少读者认为这是对女性的不尊重和伤害，侵害了女性的尊严。虽然广告的策划者解释说，该广告语要表现的只是对大阳台、大客厅、大卧室的追求，而且宣传效果出奇得好，绝无不尊重女性的意思，只是想在房产广告沉闷的时代带来一点新意罢了，但读者还是认为这些广告语具有明显的性暗示因素。业界有关专家则呼吁人们要负起自己的社会责任，正确对待女性在社会中的地位，我们的媒体要负起社会责任，在接受西方广告新意识的同时，也要考虑东方人的传统观念。的确，广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证画面、语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。

广告语一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要使用很长一段时期；另一方面又具历史性和地域性，也就是要随着时代、社会、地域、流行的变化而变化。所以，广告语的创作要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的变化，也就是要能把握时空，推陈出新。不同国家风俗习惯不同，造成了对广告语创作的不同心理要求。营销的全球化趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这无疑对广告语的创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治、经济背景，不同文化群体又有着不同的语言文字、价值观念与消费形态。只有理解了地域文化差异，了解当地人的处事态度、生活观念、个人意愿以及在社会中扮演的角色等才能创作出适合当地受众的优秀广告语。有目共睹，优秀的广告语的确能够催化运营、扩大销售，帮助大家共同成长，实现俱进、共赢。

第五篇：房地产广告语全解码

房地产广告语全解码

随着市场经济的蓬勃发展，社会文化的交融巨变，我国广告业也相应发展成熟起来，在国民经济中的地位日益提高。面对当前房地产市场的火热竞争，开发商们不得不借助广告发力，进行有效角逐；与此同时，以包装产品、促进销售见长的广告人也纷纷盯上了房地产这块大蛋糕，从市场分析、个案定位，到包装行销，创造了不少的传奇业绩。

从以往简单的盖房、卖房，到如今讲求居住的理念和建筑的哲学，各楼盘项目都将树立自身形象，建立独特理念和创出优质品牌奉为圭臬，不断进行着自我检视。

看房地产广告，不得忽视其广告语。优秀的广告语往往能够为品牌销售鸣锣开道，唤起关注，引发欲望，促成购买。那么，什么样的广告语才是优秀的广告语呢？它有什么特别的评判标准吗？下面就让我们以房地产广告语为例，来了解一下广告语的相关知识：

一、广告语的类型

广告语是广告创意表现的一部分，必须遵从市场的整体策略。比较典型的广告语有两种类型：

（一）强调商品的优点。

例如历德雅舍：“国际典范，超然生活”；广地花园：“都市人的生态家园”；珠江帝景：“每天的水岸心情”这几则广告语，均明确地道出了楼盘最主要的优势卖点。

（二）促使读者采取行动。

如长城锦绣华庭：“纯商务，宜投资”和波尔多庄园：“生活就在不远处”这两则广告语，对消费者采取行动无疑将会起到推波助澜的促进作用。

二、广告语的作用

广告语的作用主要有以下两点：

（一）体现广告创意精髓

广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极简练的精辟语句对广告内容作出独出心裁的总结，对产品信息进行强化，以此体现创意的精髓所在。

例如保利百合：“爱家的男人住百合”，就是针对懂得忙里偷闲享受生活的恋家男人，在该人群大受女士消费者青睐的当下，瞄准女士芳心而射出的有效利箭。

（二）强调主信息

强调主信息的意义在于强化记忆。通过强调主信息，可以帮助受众深化品牌印象，提高品牌知名度和美誉度。

例如天誉华庭·伊顿十八：“居优越之上”的广告语就是以“优越”作为核心概念，强调该楼盘在设计风格上的独特之处；还有鼎极：“以人文，丈量豪宅江山”；银河世纪经典：“错层，创意来自美国山地别墅”等均为此列。

三、影响广告语的记忆因素

广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记忆。那么，究竟哪些因素会影响到广告语的记忆呢？经研究发现有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影响广告语回忆（包括即时回忆、日后回忆）的因素。心理学家指出，复述是信息被牢固记忆的一个决定性因素。在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语就会越熟悉，所以对广告语的记忆也就越牢固。可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的因素就是广告语重复呈现的次数。此结果也侧面说明了即使是优秀的广告语，没有在媒体上适当重复暴露，也是很难被记住的。

（二）广告语的字数

字数的多少与广告语的回忆成绩成反比，也就是字数越多回忆效果越差。在遗忘与记忆的研究中，人们早已发现：“记忆材料越多，越容易遗忘。”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。

（三）广告语的独特性

经测试，越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。广告语较长不容易记忆，反之较短也未必就能记住，关键在其是否具有独特性。在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确较为易记。

例如弘基·书香园：“高雅，是咖啡的心境；高贵，是名画的表情；高尚，是时代的风景；在这里，人生开始一段美丽的旅行。”该广告语虽然不短，但诗意盎然，读后给人印象深刻，难以忘怀。

（四）广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出易记优势

受古代诗词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆，所以广告界历来非常重视广告语的合辙押韵。但是，经专家研究并没有发现这一特征和广告语的记忆有必然的相关性。出现这一与传统观念相悖的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。由此可见，过于强调广告语对仗押韵的论调也许正是广告语创作的一个误区。

我们看，海口新世界花园度假村：“海市盛楼新世界，世外桃源幸福岛” 和青青美庐：“青青美庐别墅，呼吸郑州第一缕春风”的广告语虽没有合辙押韵，但一样令人过目难忘。

四、广告语的创作

广告语创作是一个艺术的行为，同时也是艰难的历程，因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢？这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少；说其具有艺术性是因为，最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历：从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些技巧和规则，会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语，因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去考虑，懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望了。

那么，怎样创作优秀的广告语呢？首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手，这也是思维的路径：

（一）品牌层面

即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下，各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空，怎么办？该说的人家都说了，表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西，它事实上是产品很难达到的，一旦谁占据了它，谁就会成为具有黄金标准的品牌，而对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如华贸中心的广告语：“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”，就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势，用“巨擘”打造品牌；而企业一号公园的：“智慧之园，财富之源”则是将品牌性格确定为：睿智的，领袖气质的，有远见的，国际的，人性化的，稳重的；还有，推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园：“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。

（二）消费者层面

即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期，赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉，消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获，这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

拿房地产广告来说，因应目标消费者的务实心态，可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面，提炼出“好房子的标准”。在具体创意上，则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求，从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水：“择隐山水，淡定天下”的广告语，不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗？再如冠德·丽池国宝：“不做总统，就做生活的国王”，这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊！

广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科：“建筑无限生活”的广告语，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。

（三）市场层面

在当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢？我们的秘诀是：集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。

五、广告语创作要领

广告语的创作忌讳流于空洞，要想打动人心，当然也有一定的创作要领：

（一）力求简洁

浓缩就是精华，去掉不必要的修饰，越简练越好。例如东方新世界：“凝聚梦想的传奇”；蓝调街区：“蓝色是一种信仰”；以及“智者，择水而居”；“精英卫星城”；“让生活同步入世”；“居住与世界同步”等广告语，均简洁有力。

（二）单纯明确

传达的概念要单

一、明确。例如时代玫瑰园：“新解构生活”；龙力•天润苑：“景色于外，境界于内”；碧桂园：“给你一个五星级的家”；丰乐花苑：“合适的才是最好的”等广告语，均一目了然。

（三）言之有物

避免空洞的套话，语句不能晦涩难懂，要有独特性。例如太阳城：“建筑承载生活方式”；建业新天地·桂圆：“桂花深处有人家”；以及“方寸间见证完美”；“家，是放心的地方”；“绿荫相伴，商贾为邻”；“生活就是高尔夫”；“崭新黄金海岸，展望都市繁盛气象”等广告语，均言必有中。

（四）生动有趣

1、形象生动、充满情趣的广告语更容易打动人心。例如锦江国际广场：“坐拥黄金旺铺，钱进私人账户”；以及“空间是财富的玩具”；“会呼吸的会所，邂逅自由的愉悦感受”等广告语，均妙趣横生。

2、要有很强的适应性。既要淡化时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。例如：“老街坊，新邻居”；“一切都好，孩子更好”；“88年来，你是我不变的追求”；“让我们住在繁华的心里…（转载自本网http://www.xiexiebang.com，请保留此标记。）…”。

（五）强调个性

广告语在用词、内容、句式、语气等方面只有颇具个性，才能够在如林的广告语中脱颖而出，为广大消费者识记。例如“一个心情盛开的地方”；“艺术与自然相互辉映”；“涵养优越气质，鉴赏主流生活”；“拥有美，就拥有对抗时间的资本”；“7+0度假生活方式，天天享受。”等广告语，均个性鲜明。

（六）讲求节奏

怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

1、主动及肯定的语态

好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。

2、平行的对比结构

好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

3、押韵

合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬……”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

4、双关语

俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

（七）勇于创新

广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖…”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜 多：“活化住宅细胞，Day & Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。

怎样才能使自己的广告语具有节奏感呢？我们说除了力求简洁外还可以从结构上下功夫：

1、主动及肯定的语态

好的广告语，应该使用能打动人心的主动语态；多数情况下语气要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意义。例如天阔：“她有气质，您有品位，7至36楼一样山水”；以及“在这里，优越是一脉相承的尊贵融合！”等。

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2、平行的对比结构

好的广告语，要有好的结构，而且要具有一致性，其语态、时态、人称代词等都要保持一致性。好的写作结构能强化你的思考构架，提高语句的记忆度。例如汐岸国际：“生活不在家，生活在选择”和阳光100：“为了年轻的中国，为了中国的青年”等。

3、押韵

合辙押韵的广告语琅琅上口，便于传诵。可以押头韵、押母韵、押尾韵（韵脚）。例如信义计划区·国家艺术馆：“国际级舞台，国宝级名宅”；爱乐广场：“国家音乐厅旁，爱乐声 正悠扬……”；万邦都市花园：“优胜美地——寻找生活的美丽”；“人在台北，心在淡水”等。

4、双关语

俏皮话、双关语或玩一玩文字游戏，会让你的广告更富有情趣，更为奏效。例如鼎极：“不识鼎极，如何自称顶级。”；第1人称：“台北名宅有10座，第1人称只有1座”等。

（七）勇于创新

广告语的创新，如果能用在做产品的定位和差异化行销，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时还是一件克敌致胜的营销武器。例如汇文名邸：“DIY——空间听从结构”；活力程式：“我年轻、我聪明，我用小钱买下大湖…”；“奇迹只为真正的完美主义者而诞生！”；“到星河湾看看好房子的标准”；台北喜喜 多：“活化住宅细胞，Day & Night生活乐趣各不同”等，均是开发商在强调自身优势的情况下，对市场、消费者进行换位思考，大胆创新，借广告语来唤醒消费者的标准意识的极好例证。

六、系列广告语

与单则广告相比，系列广告语具有以下鲜明特征：

（一）系列的完整性和发布的连续性

例如美林香槟小镇“7天/创镇纪”、“香槟/7宗罪”和“House十诫”系列三部曲，就是将项目进行了整体的包装，在每个系列中根据核心理念对产品进行相应的变化调整，从纵向到横向很好地联动了户外广告和POP现场活动。

（二）内容的关联性和风格的统一性

例如以下两组广州“星河湾”系列广告语就很符合统一性原则：

A、“曲线各有不同，气质一脉相承（名车篇）”；

“年代各不相同，气质一脉相承（名酒篇）”；

“节奏各不相同，气质一脉相承（钢琴篇）”；

“精妙各不相同，气质一脉相承（名表篇）。”

B、“和十六世纪的雍容在一起”；

“和盛世中的繁华在一起”；

“和中世纪的娴情在一起”；

“和历史的文明在一起。”

（三）结构的同一性和因素的变化性

例如仁恒翠竹园“口水为它流”系列：

“荣耀是自己的，羡慕是别人的”；

“骄傲是自己的，嫉妒是别人的”；

“得意是自己的，遗憾是别人的”；

“自豪是自己的，懊悔是别人的”。

还有明日星城的两组“5e”系列：

A、“e蹴而就，智能家居”；

“e步到位，理想服务”；

“e网'打尽’，信息百灵”；

“e马当先，出国、升学直通车”；

“e见钟情，济南CLD（中央生活区）”。

B、“e望情深，绿意空间”；

“e揽无余，台地式竹、木、石庭”；

“e箭双雕，造福于民”；

“e身轻松，完全置业”；

“e诺千金，诚信为本”。

这两组系列广告语，均是通过深入把握产品外在和内在的优势，挖掘更多的卖点，把e时代的家居面貌淋漓尽致的展现了出来。

（四）整体的完整性

在系列广告语写作中，首先要考虑、强调的是整个系列广告中，广告语如何表现完整的意义，如何以相互之间的照应达到整体形象的塑造。我们来看仁恒翠竹园的三组系列广告语。

A、“等待”系列：

“有一个地方，值得你等待！”；

“有一个家园，值得你等待！”；

“有一种生活，值得你等待！”；

“Hi，我来了！——仁恒翠竹园9月18日开盘啦！”

B、“锵锵斑竹行”系列：

“我在这里！”；

“我住这里！”；

“我爱这里！”

C、“让你感动”的人文系列：

“早春的，处女空气。”；

“三月的，春光乍现。”；

“湖畔的，花样年华。”；

“宁南的，杏花春雨。”；

“叶何田田，莲何翩翩。”；

“找一个地方，重温朱自清。”

（五）内容的关联性

在系列广告语写作中，每则广告的内容应该互相关联，围绕一个中心展开各部分之间的联系。

例如汇景新城推出的：“70年代的华侨新村”；“90年代的二沙岛”；“21 世纪的汇景新城”系列广告语，令消费者迅速认同了这个与二沙岛同样得天独厚，却比二沙岛更具时代魅力的21世纪生态豪宅。

（六）部分的均衡性

在系列广告语的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。如汇景新城推出的延展推广系列广告语：“都市中心听得到瀑布的绝版山水”；“都市中心森呼吸的绝版生态”；“都市中心独立领地的绝版地位”，气宇不凡，均衡有力。

（七）表现的变化性

变化性是系列广告语的创意性所在，因为它能在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面，所以能够体现系列广告的独特优势。来看仁恒翠竹园的“用现房扫盲”系列广告语：“挑高4.8米，是酒店厅堂的'海拔’，也是这里客厅的'身高’”；“TOP星空跃层别墅，眼界决定世界”正是在阶段项目楼体全部完工，主要园区景观也已基本呈现时，为配合现房交付，以及在住交会上的形象展示，以户型推介为主，以斑竹小子形象为点缀，详细列出户型特点、要点，直接为销售服务而创作的系列广告语。

七、广告语要健康向上，跟上时代需求

广告语在推销商品、提高经济效益的同时，不能忽略其社会效应，注意尽量不要让广告语引起争议，或带来负面影响。前些时在长沙媒体上出现的配有身穿内衣性感女郎图片的房产广告中：“突破三点，大得让你心动！”；“位置不同，价格不同，享受不同” 的广告语就引起了不小的争议。不少读者认为这是对女性的不尊重和伤害，侵害了女性的尊严。虽然广告的策划者解释说，该广告语要表现的只是对大阳台、大客厅、大卧室的追求，而且宣传效果出奇得好，绝无不尊重女性的意思，只是想在房产广告沉闷的时代带来一点新意罢了，但读者还是认为这些广告语具有明显的性暗示因素。业界有关专家则呼吁人们要负起自己的社会责任，正确对待女性在社会中的地位，我们的媒体要负起社会责任，在接受西方广告新意识的同时，也要考虑东方人的传统观念。的确，广告语的创意应考虑到受众的各个阶层，尤其要注意对弱势群体和少年儿童会产生的影响。创意广告语一定要本着对受众负责的态度，不仅要保证画面、语言健康，还要考虑到广告语背后的“潜台词”。对那些话中有话、言有他意、虽能为广告语言增添无穷魅力，但却有可能会影响受众心灵健康的广告语，则须忍痛割爱。

广告语一方面具有相对的稳定性，一经形成，往往要使用很长一段时期；另一方面又具历史性和地域性，也就是要随着时代、社会、地域、流行的变化而变化。所以，广告语的创作要注意社会思潮、生活时尚、大众消费心理的变化，也就是要能把握时空，推陈出新。

不同国家风俗习惯不同，造成了对广告语创作的不同心理要求。营销的全球化趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这无疑对广告语的创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治、经济背景，不同文化群体又有着不同的语言文字、价值观念与消费形态。只有理解了地域文化差异，了解当地人的处事态度、生活观念、个人意愿以及在社会中扮演的角色等才能创作出适合当地受众的优秀广告语。有目共睹，优秀的广告语的确能够催化运营、扩大销售，帮助大家共同成长，实现俱进、共赢。