企业文化在整合营销传播中的角色分析

第一篇：企业文化在整合营销传播中的角色分析

企业文化在整合营销传播中的角色分析

【摘 要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻

往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销

传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。

【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播

一、企业文化的界定与认识过程

文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。

企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。

企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。

二、如何正确认识企业文化

企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。

在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念,或指这些内容融汇而成的风貌或企业精神。第二种看法认为,企业文化是一种观念形态的文化,是一个企业长期形成的一种稳定的文化观念和历史传统以及特有的精神风格:第三种看法认为,企业文化属于“经济文化”,反映的是企业这个经济组织的价值观、目的、行为准则和习惯。企业文化不是一个纯粹的企业性概念,更多的是体现它的“社会性”,不仅包括传统观念和积淀,也包括现代概念的冲击影响。当然,也有人从“广义”与“狭义”两种形式来分别定义,认为企业文化由物质文化、心理文化和行为文化三部分组成,这和把企业文化分为“硬件”和“软件”或“物质层面”与“精神层面”的区分法没有太大的差别。可见,“企业文化”概念具有很大的弹性,其内涵与外延有时可以非常广泛,大到无所不包,有时又可以十分具体,细致到某个事物。

上述“企业文化”的概念几乎都是从表象特征性出发来定义,回答的是“这是什么?”而运用主义者却认为,这还不够,必须回答“它做什么用?”和“怎样才能更好地发挥作用?”这两个课题,我完全支持这一立场。因为任何理论只有回到社会实践中去,才有实际指导意义,才得以检验是否具有科学性。从这个角度出发,我们把对“企业文化”的认识描述如下: 企业文化是社会文化与企业长期形成的传统文化观念的产物,包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象,通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式,以最大限度地统一员工意志,规范员工行为,凝聚员工力量,为企业总目标服务。

三、整合营销传播概述

整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播(IMC)这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能 够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对（。。）

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道,常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ,可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速,败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正 是品牌的“长治久安”。

四、整合营销传播对我国的影响

中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多个,如何使自己的 品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个, 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播 同一种品牌形象,使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者 资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能:运用各种传 播手段时,必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车在哪里买车,都要买你的牌子的汽车:如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾客买什么牌子的汽车,都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

企业文化自导入我国以来取得了一定程度的发展,企业和理论界都已经开始意识到了其重要性。但令人遗憾的是大部分企业的文化只停留在VI层面上,即企业文化口号式、公式化。许多企业为了彰显本企业对文化的高度重视, 在公司门口、老总办公室及媒体等公共场合大打标语横幅, 不惜重金大作宣传诸如“求实创新, 开拓进取”之类的口号, 其中也不乏“以品质创市场, 靠信誉求发展”等至理名言等等。企业文化绝非是用来装点门面的几条标语, 也不是肤浅的几句名言警句, 而是一种需要企业全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观,企业文化的关键在于其是否能激起员工对企业的共鸣, 能否唤起全体员工的认同和觉醒, 并能自觉指导员工行动,成为企业上下共同的哲学信仰和企业精神。所以企业文化的形成是塑造员工核心价值观、影响员工理念的过程,是漫长、艰苦的,正是因为这样提到企业文化的时候,大家的第一反应是“企业文化是一个抽象的东西,难以驾驭”,许多企业开始打退堂鼓。但我们研究一些成功的企业发现了一个企业文化塑造的有效方法——整合营销。

（一）贯彻企业理念的重要性

3M的员工在工作时首先想到的是什么?是创新:海尔的员工在生产时,首先想到的是什么?是质量。没错,这就是企业文化的作用,它潜移默化为人们的思维模式,人们在观察事物时,在思考问题时,在做决策时自然而然会用到它,就像我们饿了就吃,困了就睡一样自然。就像我们第一次看到外国人的见面礼节是亲吻时,我们都会感到不可思议,但外国人却认为理所当然,没有什么稀奇的。对同样一个事情的态度,人们会有很大的差异。其原因在于人们的意念地图不同,我们中国人受儒教的影响认为男女授受不亲,但西方人就不这样认为,所以他们的观点与行为就和我们不同。企业文化也是一样,成功的企业文化是转化为员工头脑中意念地图的文化,它被员工接受并自觉执行。

根据身心语言程式学我们知道个体采取具体的行为方式并不是以外界的真实环境为基础,而是以个体所看到的或所相信的环境为基础。人们对事物的认知常常与客观现实并不相符,我们大脑的意念地图为现实赋予了颜色的同时扭曲了事物的本来面目。我们通过信息输入通道感知这个世界,这个信息输入通道包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。外部事件通过信息输入通道进入认知程序后,再经过内心过滤器——我们的意念地图加工处理,进行删减、曲解和概括,然后形成我们对这个事件的认知并作出相应行为。

当我们有选择地将注意力集中于体验的某方面时,我们往往会删除、忽略或遗漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的话,我们就会因为“信息超载”而不堪重负。另外对于任何事物,大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系,以便迅速敏锐地洞察该事物,这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。所以每个人都有自己的固定意念地图,并用它来加工外来的信息、认识世界。如果我们企业的理念与员工的意念地图不一致,那么我们所采取的措施就会被员工扭曲、抵触甚至破坏。相反如果我们能把企业的理念成为员工意念地图的组成部分,让员工对事物的态度、认知与我们所期望的一致的话,我们将看到一个有着共同目标、齐心协力的团队,其能量可想而知。

（二）整合营销在影响员工意念地图中的作用

我想以塑造质量文化为例。假如一个企业想降低产品的缺陷率,它可以购买先进的设备,或可以通过申请获得ISO标准来提高质量。但如果员工没有质量意识,他们认为只要生产出来能用就行,没有必要那么精细等等,那么,企业会发现它耗费很高成本采取的措施是无效的。所以,要降低产品的缺陷率,关键在于改变员工的意念地图,塑造质量文化。

整合营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。与广告和其他传播活动相比,整合营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力,像蒙牛等企业用实际成功的例子一次次印证了它的威力。事件营销对外营销的能力可以说有目共睹,它对内营销(即影响员工理念方面)的能力也同样不可小视。

帕罗阿托学派有一个非常著名的论点——改变定律。根据他们的理论,改变分为两种。第一种与实体改变相关,即改变现实,它产生与系统内部。第二种改变是真正有价值的改变,即感知改变,即我们所说的意念地图的改变。对于这种改变,至少需要系统中的一个规则——一种假设、一个判断或一个固定思维——已经被打破。第二种类型的改变是瞬间的,有时是不可预知的。我们一直以相同的思维方式观察某事物,直到有一天,突然产生一种割裂,于是我们发现事物已经完全不同。我们几乎每个人都有这样的感受:总认为自己还年轻,但有一天你 突然发现你并不再是年轻人了,而已经步入中年了。

如果我们想真正的改变,就必须改变两次。你不仅需要改变现状,还需要改变对现状的认知,即改变人的意念地图。改变感知是跳跃式的,一瞬间完成的,有时是不可预知的,它的推动力来自质疑、惊奇、诧异,以及并不完美的想法。某个事物如果令我们感到诧异或对我们的思想有某种冲击,它就会引起我们的注意,引起我们的思考,这将推动我们对感知的改变。

整合营销的最大作用是能产生轰动效应,吸引人的注意,引起人的警觉、反省,对第二种改变即我们感知的改变会产生的影响力是其他方法无法比拟的。

海尔在转产电冰箱时,面临的市场形式是严峻的:自己在规模、品牌都是绝对劣势的情况下,靠什么在市场上挣得一席之地?只能靠质量。于是,张瑞敏提出了自己的“质量理念”:“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷,精细化”管理,努力做到用户使用的“零抱怨、零起诉”。

当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后,内心受到的震动是可想而知的,人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆,对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。但是,张瑞敏并没有就此而止,也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上,他要充分利用这一事件,将管理理念渗透到每一位员工的心里,再将理念外化为制度,构造成机制。

张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题却非常集中:我这个岗位有质量隐患吗?我的工作会对质量造成什么影响?我的工作会影响谁?谁的工作会影响我?从我做起,从现在做起,应该如何提高质量? 海尔又成立了质量保证体系:SST体系:索赔、索酬、跳闸。这样将质量理念牢牢地扎根于员工头脑中。

无独有偶,首建集团董事长、党委书记王文利在开展“质量、诚信是企业发展的基石”的主题教育时,经常挤时间跑工地、转现场,用数码相机将质量优劣点记录下来,组织专题点评。去年,他听到汇报,本企业在内蒙古施工的一座公路水泥桥存在质量问题,便立即赶去调查。建桥的出资方对王文利说:“问题不算太大,又是你们自己发现的,修补一下就行了。”但王文利说:“我要是今天放过这座不合格的桥,明天还会出现第二座。那时你们还会原谅我们吗?”领导班子决定炸桥,重新建。桥一炸,炸醒了职工,炸出了新理念——不制造合格产品就不是合格职工、有缺陷的产品就是废品等,从教训中认识的理念一下子就植入职工的心田。

由此我们可以看到企业可以对某些能符合自己期望理念的事件进行深入、全面的挖掘,并采用多渠道重点宣传,从而引起轰动性的效果。这个事件会引起员工的关注,成为员工日常的话题,那么在改变员工原来的思维模式、价值观,并让他们领会到企业所提倡的理念上会产生巨大的影响力。

（三）如何运用整合营销塑造企业文化

1.企业首先要有明确的、易被人接受的核心理念

把自己的企业发展成什么样的企业,如何取得竞争优势,对此企业家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念:“我们对人充分信任与尊重,我们追求高标准的贡献,我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体,我们通过团队,通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的核心理念:保持高尚的操守,对人永远的尊重。这些理念都容易被人接受,能激发人最深处的东西。这就需要企业家在工作中、生活中感悟,提炼出真正符合自己企业的理念,而不能人云亦云,没有自己的特点。拥有核心理念,也就知道了把员工的理念塑造成什么样的。2.选择典型的、恰当的事件进行对内营销

进行整合营销的事件不一定需要是大事件。张瑞敏比较擅长从日常中找到一些有典型意义的小事来宣传,发挥了很好的效果。如在他上任之初颁布了一个禁令:禁止随地大小便,这有效的增强了员工的纪律性。这样的小事情每个员工都可能遇到,能使员工的身临其境的感受更深,触动更大。

选择的事件要恰当,符合塑造企业核心理念的要求。诺世全公司的核心理念为:杰出的顾客服务,充分发挥员工的自主性。它选择宣传的事件:有一个诺家帮的人,替一位当天下午要开会的顾客熨烫新买的衬衫:一位诺家帮的人高兴地帮助一个顾客,把在梅西百货买的东西做好礼品包装等等。迪斯尼的核心理念为让大家快乐,它要求员工文明礼貌,“要是偶尔不小心在沃尔特或众人面前说了一句脏话,结果总是立刻被开除。”我们可以看到所选择的事件有一个特征:它可以冲击人们的思维,它往往让人们产生不可理喻、要求太苛刻等这样的感受。我们就需要这样的事件来纠正员工原有的理念,需知矫枉必须过正。3.多渠道、长时间持续宣传

当年蒙牛借“神五”一飞冲天,除了找准了关联性之外,其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分,“神五”安全着陆,就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国,同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营 销传播行动有条不紊地展开。

同样对内的整合营销也应如此,要利用多渠道全方位地进行宣传,取到轰动的效果。通过各种会议、标语、企业刊物、等多种渠道,运用文章、歌曲、表彰仪式、小组讨论、比赛等各种各样的方式,让宣传无所不在。

然而一个整合营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件的期影响,还需在事件后将事件及的相关信息不断灌输给员工。韦尔奇在实施组织扁平化、数一数二等战略时,他会在各种会议、各种场合不断重复地说他的理念,查问实施的情况。正如韦尔奇所言,当明确了理念,接下来就是重复,重复再重复。只有不断重复才会加深员工对理念的记忆和认知。4.建立相应的制度加以巩固

如果没有相应的制度跟进,员工就会怀疑企业的宣传只不过是在作秀,对以后企业的活动也不再相信。企业必须设立相应的制度加以巩固,通过制度的强制,使员工发生符合企业理念与价值观的行为,在执行制度的过程中,企业理念与价值观不断得到内化,最终变成员工自己的理念与价值观。像上面提到的海尔一样。可以说有着出色企业文化的企业都有着与之相应的制度。如“宝洁的CEO认定,对于更加努力工作这件事表现得漠不关心的员工,应取消他们原本可以享有的红利,这些人的红利应该转发给关心这件事的员工。所以,他根据经理们定的员工合作程度,制定了四个分红的级别,这样做大有帮助,可以确保形成正确的态度。”沃尔玛对于有助于节省成本,提出加强服务构想可供其他商店仿效的同仁,实行现金奖励和公开褒扬的制度,还定期举行“量产项目竞赛”等活动。正如我们所看到,只有把企业文化制度化,企业文化才能不断延续下来,才真正落到了实处。结束语

科特勒认为营销实践通常经历三个阶段:创业营销、规范化营销和企业内营销,企业发展到一定阶段后,需要在公司内部重建那种创业之初使它们成功的创业精神。由此我们可以看出企业内营销就是树立企业理念,整合营销可以说是企业内营销的一个重要工具,在塑造企业文化中会发挥出极大的作用,希望能引起我们的重视。

参考文献

[1]甘华鸣，市场营销[M].中国国际广播出版社，2003 [2]赖丹声，营销模式100[M].深圳：海天出版社2003 [3]徐盛华，新编市场营销学基础[M].北京：清华大学出版社，2007 [4]周忠民，营销经理 MBA强化教材[M].北京：中国经济出版社，2005 [5]李岚：孟韬，毕克贵.营销策划[M].北京：机械工业出版社，2008

第二篇：企业文化传播

***公司企业文化内部传播指导意见

(试行)党的十八大指出，要扎实推进社会主义文化强国建设，推动社会主义文化大繁荣大发展，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力。当前，***正处在战略转型的新时期。为深入贯彻党的十八大精神，充分发挥文化的引领和支撑作用，统一思想、坚定信心、凝聚力量，做好公司“战略转型、改革创新、反腐倡廉”三篇文章，深入推进企业文化建设和管理，不断提升企业文化服务企业改革发展的能力，研究下发企业文化内部传播指导意见。

一、企业文化内部传播的指导思想

企业文化传播是指通过不同的载体和途径, 围绕企业改革发展的新战略、新机制、新目标，依靠公司全体员工，发挥文化引领风尚、教育员工、服务企业、推动发展的作用，将企业核心价值理念有针对性、有计划地宣传推广,使之成为企业内部和外部所认知、认同的过程。企业文化内部传播是企业文化理念的核心部分，其传播的内容、模式、手段、频率的选择，关系到企业文化理念的宣贯落地，关系到文化管理的顺利推进，更关系到企业战略目标的最终实现。

二、企业文化内部传播的工作原则

***企业文化内部传播按照“One CM”的战略要求，大力彰显以“正德厚生 臻于至善”为核心价值观的企业文化核心理念体系，以统一性、导向性、系统性、参与性和创新性为工作原则，结合互联网时代的环境特征，善用信息化新媒体，拓展传播的广度和深度，努力实现企业文化在基层组织和广大员工中的落地，使之成为推动公司战略转型的重要内生要素。

三、企业文化内部传播的目标要求

企业文化内部传播目标就是要让文化理念深入到员工思想里、融合到管理过程中、固化于公司制度里、沉淀在工作流程中、落实到岗位职责上、体现在实际行动中，为文化管理的有效推进提供坚实基础。

1、内化于心。在传播设计上，根据员工的不同岗位、不同年龄、不同特征，利用多种载体、渠道和方式，进行常规化文化传播。在传播内容上，要换位思考，将企业文化的理念要求与员工的个人需求结合起来，充分考虑到员工生存需要、相互关系需要和成长发展需要。在传播方式上，要通过“精神人格化”、“理念故事化”、“规范案例化”，使相对抽象的文化理念更贴近实际，更容易理解和深入人心。在传播部署上，要把文化传播与党内集中教育活动、政治理论学习、形势任务教育、思想政治工作等有机结合，充分发挥文化的引领、塑造功能。

2、固化于制。文化渗透于制度，制度内化为文化，二者相互补充、共同作用于企业发展。成功的文化传播，既依赖于文化

与制度的有效匹配，又促进文化与制度的深度融合。在文化内部传播中，要高度重视文化固化于制的目标，更加主动的将文化融入具体的管理制度中，融入到流程体系标准化建设之中，融入到《员工行为规范》的细化深化中，使企业员工受到真真切切的触动。

3、外化于行。文化内部传播要重视各项工作的落脚点和着力点，要把企业文化与企业的经营战略、发展目标，与企业的体制机制变革、技术业务创新、管理提升，与企业精神文明创建活动、心理疏导和人文关怀活动（EAP）有机结合起来，使文化“看得见、摸得着”。要把企业文化理念转化、分解、细化为可执行的任务目标，落实到具体的规范和标准上，融化于各项文化建设活动中，增强企业员工贯彻文化理念的可行性。

4、优化于效。企业文化的内部传播要注重文化的结果导向和实践导向，让事实说话、用业绩说话、用成果说话，增强说服力和影响力。要将文化渗透到企业各个环节，包括公司的组织结构、管理形式、发展目标、生产经营，发挥文化的功能，使之成为提升企业竞争优势、应对困难和挑战、促进员工全面成长、推动企业持续健康发展的精神支柱和力量源泉。

四、企业文化内部传播的管理

1、企业文化内部传播内容

企业文化内部传播的内容是指在企业在特定发展时期内，需要大力倡导和宣贯的企业文化理念的总体内涵、组成要素及其体

现，包括企业核心价值观、发展战略、企业社会责任观、经营理念、服务理念、企业形象、员工素质及行为规范等，其根本内容是企业核心价值体系，其具体呈现是企业当前的经营发展实践。

2、企业文化内部传播形式

企业文化在广大员工中的传播需要依靠各种表现形式与活动载体，转化为生动可感的形象，从而营造生机勃勃的文化氛围，并实现“内化于心、固化于制、外化于行、优化于效”的目标。

领导行为传播。领导或管理者作为企业文化的倡导者和示范者，对文化传播起着主导性作用，要身体力行公司的价值理念，模范遵守《经理人员履职行为规范》，努力改进工作作风，以言传身教的方式将公司信念传递给每一名员工，成为员工的表率，利用多种机会、在各种场合积极营造、维护公司的文化氛围。

公司制度传播。公司的理念体系是所有制度必须遵循的基本原则和思维方式，是公司各种管理制度的逻辑起点和评价依据。公司各项规章制度、工作流程等制度体系都要与企业核心理念保持高度一致性，体现公司的企业核心价值观。

先进典型传播。先进典型是践行企业文化的模范代表，是企业价值观的直接体现，要善于挖掘和选树代表企业主流文化、为企业做出积极贡献、受到广泛赞誉的先进典型，使之成为广大员工学习效仿的榜样，并建立持续传播的长效机制。要积极打造“最美人”、“感动你我的人物（故事）”等品牌活动，使干部员工在参与活动的过程中受到启发和教育，鼓舞士气和斗志，增强

投身企业改革发展的信心和动力。

文化故事传播。文化故事是企业成长和发展历程中的一个个感动或触动人心的故事，不仅给每个人可以触摸的心灵触动与精神震撼，同时又能起到传承文化的重要作用。文化故事具体诠释了抽象的企业价值理念，题材多选取发生在广大员工身边的人和事，有人、有事、有情节，事、理、情交融。运用好“讲故事”的方式，以人文情怀为桥梁，通过先进事迹报告会、案例征集、故事表演、视频（微视频）案例、模范人物微博等活动载体，将有效提升文化传播的亲和力、吸引力和感染力。

文化仪式传播。文化仪式主要包括企业的各类表彰会议、工作会议、揭牌仪式、产品发布仪式、奠基仪式、升旗仪式、新员工入职仪式、老员工退休仪式、总经理接待日、企业文化讲坛、总经理论坛、企业周年仪式、联欢晚会等专项集体活动，以及班前会、早点名等小型例会制项目。每一个文化仪式的背后都体现着某种信念，通过简洁朴实但内涵深刻的仪式典礼的参与，员工能身临其境的体会到价值观的意义和力量，在情感和理智上产生共鸣。

3、企业文化内部传播载体

企业文化传播载体是指以各种物化的和精神的形式承载、宣传企业文化的媒介体和传播工具，它是企业文化得以形成与扩散的重要途径与手段，具体包括：

企业组织载体。指以整体组织存在的企业、企业内部各种正

式的和非正式的组织团体以及企业全体员工。

企业环境载体。指视觉环境和精神环境。视觉环境指办公环境、营业厅环境、基站环境、施工现场环境及虚拟网络环境；精神环境指人际关系、学习风气、员工素质、精神面貌、社会形象、客户口碑等。

文化活动载体。指企业生产经营服务过程中的业务技能比武、知识竞赛、客户参观体验、客户联谊、公益活动等工作，以及表彰大会、演讲会、故事会、歌咏会、文化研讨会、文化培训会、文化大讲堂（道德大讲堂）、文化论坛、文化沙龙、运动会等文娱、体育、竞赛比赛和其他富有知识性和趣味性的活动。

文化媒介载体。传统的媒介载体有企业标识标语、企业歌曲、企业报纸、宣传板、办公用品、工作服等；新兴的媒介载体有企业网站、班组博客、总经理信箱、视频广播、电子屏幕、电子期刊、手机报、手机短信、飞信、SNS社交网络等借助网络优势的信息化手段。

文化设施载体。指企业的各种教育培训设施、文化场馆、体育与娱乐设施，包括企业的陈列馆、荣誉室、职工小家、班组园地等。

4、企业文化内部传播的组织实施

企业文化内部传播的组织实施是企业文化创建中最重要的阶段，是企业文化宣传部门运用相应的形式和载体，有计划、有组织的在企业生产经营管理过程中实现文化内部传播目标的全

过程。具体包括以下内容：

设置管理机构及明确职责。企业文化管理机构，是指在公司设立企业文化建设委员会和企业文化专业部门的两级管理机构。通过机构、职责的明确和落实，形成企业文化建设委员会战略指导、文化主管部门归口管理、各职能部门齐抓共管、共同做好文化内部传播的工作格局。

策划宣传主题及组织实施。在实施企业文化内部传播过程中，要重点围绕中心工作、重点工作，策划主题宣传活动。其主要工作包括：确定活动主题和目标，制定详细的活动策划书和实施计划；在活动推进中不断扩大覆盖面，提高参与率；努力实现整合传播，优化配臵资源，形成宣传合力；及时总结经验，不断推陈出新等。

企业文化传播效果及评估。企业文化传播效果处于企业文化传播过程的最后阶段，是员工在知识、智能、价值、态度、行为五个方面发生的具体变化，其效果往往表现在员工的心理效应上。因此，文化内部传播的效果评估应着眼于：管理人员在企业文化建设中的责任履行情况、全体员工对核心价值观的认同感、员工对企业未来发展的信心、企业经营管理行为与企业文化的一致性等方面，同时，还要关注外部利益相关者对企业文化的感知、企业品牌的社会影响力等。

五、企业文化内部传播对组织的要求

1、领导重视，责任明晰，营造良好的文化传播环境

各级公司管理层应高度重视文化内部传播工作，并从政策、资源、人力保障等方面给予支持和鼓励。各部门、各单位要建立企业文化传播组织机构，落实责任制，将企业文化内部传播放在重要位臵，常态化建设、标准化实施、持续化推进。

2、精心组织，聚合能量，实现从文化传播到企业品牌塑造转化

建立企业文化工作联席会议常态机制，精心组织、统筹开展、系统实施企业文化内部传播活动，要围绕统一的传播目标、一致的传播口径，聚合资源和力量，强化企业文化在企业生产运营和利益相关者界面的体现，并最终融入企业的品牌，成为企业产品、服务、形象的重要内涵。

3、理顺机制，优化流程，建立文化传播的常态化保障体系 在传播中，要梳理和整合内部传播机制，建立和完善常态化保障体系，注重加强企业内部的上下联动，加强部门间的沟通，发挥各自优势；强化文化激励，提高各级组织和员工参与传播的自觉性；充分利用多种传播形式，构建立体传播的宣传格局。

4、优化资源，勤俭节约，提升文化传播的科学化和生态化效益

在文化内部传播的过程中，要勤俭节约，注重资源的优化配臵，降低成本，提升效率。内部传播要形成合力，需要系统利用现有宣传手段，通过业务与形象、新闻与广告的立体传播，发挥整体优势，做到资源共享和优势互补，避免资源的浪费、机构的

重叠和人才的闲臵，提升文化传播的科学化水平和生态化效益。

5、组建队伍，强化培训，着力提高文化传播队伍素质 逐步建立起涵盖公司各个专业的宣传员和通讯员队伍，负责文化内部传播的宣传、推广、落地、执行等工作，确保企业文化覆盖到公司的方方面面。通过专项培训会议、研讨交流等方式提升人员的宣传能力和综合素质，推动文化内部传播工作“由关注报道数量到关注报道质量、由关注报刊编辑到关注员工感知、由关注信息交流到关注发展要务、由关注信息传播到关注宣传效果”的转变。

6、统筹协调，内外兼修，全面提升文化传播的效果 在加强企业文化内部传播的同时，还必须要重视加强企业文化外部传播，形成契合力，不断营造有利企业发展的内外部生态环境。在外部传播中，要加强与价值链伙伴沟通，发挥媒体、合作伙伴、行业协会的力量，扩大影响力。要实现从狭义的传播到广义的传播观念的转变，把与客户接触的每一个触点、每一次服务、每一场交互都看作是文化传播的最佳时机，促进企业与外部利益方之间的沟通和分享，进而形成价值观认同。

企业文化是企业发展的灵魂，文化的内部传播是企业文化工作的重要环节。只有将优秀的企业文化理念内化于心、固化于制、外化于行、优化于效，在广大员工中落到实处，在企业管理运营中落到实处，才能使具有时代特征和自身特色的企业文化转化为企业的凝聚力、向心力和竞争力，才能不断增强企业文化软实力，为实现***“铸就国际领先，实现可持续发展”战略目标提供坚实保障。

第三篇：政府在劳资纠纷中的角色分析

政府在劳资纠纷中的角色分析 摘要：当今中国正处于社会转型时期劳资矛盾愈加激烈，本文主要探讨政府在劳资纠纷中该如何定位自己的角色，是介入还是旁观？在解决劳资纠纷中政府又能做些什么？本文从法律有关规定和制度设计等有关方面来分析，最后认为在当今现实社会中政府还是要在一定程度上介入劳资纠纷并帮助其解决。

关键词：劳资纠纷政府企业工会

想要探讨政府在劳资纠纷中的角色就首先要了解一下政府和劳资纠纷的含义。首先所谓政府就是国家的统治机构，为了维护和实现特定的公共利益，按照区域划分原则组织起来的，以暴力为后盾的政治统治和社会管理组织。可以说由国家就有政府，而且自从资本主义萌芽，摆脱了男耕女织自产自销的模式之后就会产生劳动纠纷。劳资纠纷或劳资争议是国外普遍说法，由于我国的国家性质为社会主义国家，所以在我国一般称为劳动争议或劳动纠纷，其有广义和狭义之说，其广义是指以劳动关系为中心所发生的一切争议，包括关于劳动关系的争议和关于与劳动关系密切联系的其他社会关系的争议。其狭义是专指劳动关系双方当事人或其团体之间关于劳动权利和劳动义务的争议。①1关于劳动争议在不同社会中的表现人们往往习惯采用阶级分析的方法，这样就得出结论是“资本主义制度下的劳动争议是资本主义制度的必然产物，是由资本主义经济基础决定的，是资本家和工人这两种根本不同利益群体的矛盾冲突在劳动关系问题上的反映，具有敌对性、尖锐性和不可调和性的特征。”②2但是在社会主义的劳动争议情况是这样的“社会主义条件下的劳动争议与资本主义条件的劳动争议具有本质不同。它不再具有对抗性和阶级斗争的性质，属于人民内部矛盾，是完全可以从根本上解决的，不会再像资本主义劳动争议那样表现出劳资双方十分尖锐的矛盾冲突。”③3但是当我们纵观当今社会的中的劳资矛盾就会发现，在资本主义国家劳资冲突未必与阶级斗争相联系，社会主义国家的冲突也未必不激烈。所以所谓劳资冲突最核心的问题应当就是关于劳动的争议，这在全世界都具有很大的共性。

为什么劳动者与雇主会出现这么多的利益纠纷呢？劳动者在纠纷中一般处于弱者的地位，通常是由于企业主或雇主拖欠工资、不履行保险义务、养老金等众多问题。在劳资纠纷中的形式错综复杂多种多样，按争议主题说有个体劳动争议、集体劳动争议和集体合同争议。从根本上说是由于市场经济的飞速发展，在我国可以将社会部门分为政府部门和市场部门，市场常常给社会带来活力但是如果仅靠市场自身的调节能力是远远不够的，需要政府的介入来扶助弱势群体，所以我认为在劳资纠纷中政府不应当袖手旁观放任不管，如果仅仅靠劳动者与雇主双方之间的博弈是不能够很好的解决问题的，假如这样做会造成对劳动者更大的不公，同时会进一步激化劳资矛盾。

那么作为政府该在这场争斗中扮演怎样的角色呢？政府似乎处在一种两难的境地中，一方面政府要努力发展国家经济，要实现政企分开少插手企业发展，尽量创造宽松的市场环境使市场充满活力。另一方面政府又要保障广大劳动者的切身利益，避免社会收入差距的过分扩大，尤其是在代表工农利益的社会主义国家里。政府要做到公正公允就要像一个铁面无私的法官，按照规定处理问题，给双方发言权。

首先作为一个法治国家就要依法治国，有完备的法律。关于劳资冲突最有效力的法律应当是《劳动法》。我国的劳动立法出现于20世纪初期的“中华民国”时期，北洋政府农商部于1923年3月29日公布了《暂行工厂规则》，较西方发达国家晚，早在1802年英国就通过了《学徒健康和道德法》，被认为是现代劳动立法的开端。新中国成立后陆续制定了一些①《劳动法》经济科学出版社，第122页。②中华全国总工会法律部编:《劳动争议及其处理程序概论》中国国际广播出版社1992年版。3 ③中华全国总工会法律部编:《劳动争议及其处理程序概论》中国国际广播出版社1992年版。

劳动相关的法律，但由于种种原因我国第一部相对完备的劳动法直至1994年7月5日才通过，所以现行法律中必然存在着种种不足之处，例如，有人指出在司法实践中如何理解加班工资计算基数的问题。面对错综复杂的现实环境有时候难以很好的提供处理问题的依据，所以需要政府不断督促法律的修订从而更好的规范劳资关系中的问题。

其次，政府还有一个重要的功能就是市场的监管功能，政府需要加强市场准入条件的审查，维护市场的公平秩序，严厉打击不法企业如山西许多不法小煤窑，在这样的不法企业里往往工作环境恶劣，工人的基本权益得不到保障，违反劳动法规的情况频发，而且由于种种原因工人们维护自身利益的意识也很淡薄，当出现问题是工人的利益就会惨遭损害，所以规范企业、加强监管是一个负责人的政府应当去做的。

同时，政府部门还有着组织科教文卫事业的职责，需要加强法律知识的普及，帮助普通劳动者学会运用法律武器维护自身利益，需要通过教育来加强劳动者的维权意识。90年代以来劳动争议处理机构受理的案件数目大幅上升在一定程度上也反映了随着社会知识水平和受教育程度的提高人们的维权意识也随之加强。

按照当今《劳动法》的有关规定当发生劳动争议时处理程序一般是这样的：调解、仲裁、审理（对仲裁结果不满上诉的情况下）。首先是调解工作，这个一般由企业、基层人民、乡镇、街道等调解组织，他们在企业和劳动者之间进行调解促使矛盾解决。调解不是法律行为，是一种协商行为，固然调解有它的必要性和作用，但是不应当过分的夸大调解作用。因为在中国传统思想里都有一种“中庸之道”，它鼓励人们大事化小小事化了，是一种妥协的方式，在这种情况下可能劳动者的利益并不能很好的维护，只是暂时的一种缓和办法。所以政府应当鼓励作为处理劳动纠纷的第二步：仲裁。劳动争议仲裁委员会是指依法设立，由法律授权依法独立对劳动争议案件进行仲裁的专门机构。劳动仲裁委员会是由省级人民政府依照本法的有关规定决定设立的，其设立和组成决定了其是有法律授权，代表国家行使仲裁权的国家仲裁机构的性质。①4所以说仲裁是法律行为具有法律效力。首先政府应当组织好仲裁委员会的成立，确保其完善高效的运行。另外目前劳动争议仲裁委员会由劳动行政部门代表、工会代表和企业代表三方面组成，虽然看上去是公平的三方制度但还是可能出现一些不公平的状况，所以政府代表应当摆正姿态，做好监督工作，尤其关照劳动者的合法利益是否得到切实保护。目前还有一种吸取西方仲裁制度的提议认为：政府不应成为劳动争议仲裁委员会中的政府综合管理部门代表，而应当由企业代表和雇主代表担任。

另外，抛开制度不说，政府部门的行政效率和公务员的廉洁办公也是一个重要的问题，政府千万不可以和企业雇主官商勾结，在处理劳资纠纷中应当保持公允，政府工作人员的廉洁教育需要加强，而且相关的处罚措施也应当完善和加强。

最后一步是审理，也就是人民法院审理，在劳动者对于仲裁结果不满意的时候可以依法向人民法院提起诉讼。政府也要和司法分权，政府部门不应当干预司法工作，这也是法治国家的基本要求。

除了这些劳动法规定的这些常规解决办法之外还有对劳动者解决劳资矛盾有一些帮助的措施，比如求助工会。工会，或称劳工总会、工人联合会。工会原意是指基于共同利益而自发组织的社会团体。这个共同利益团体诸如为同一雇主工作的员工，在某一产业领域的个人。工会组织成立的主要意图，可以与雇主谈判工资薪水、工作时限和工作条件等等。②5所以当劳动者的权益遭到破坏时可以向工会求助，在随后的仲裁中也会比较有利，政府也应当与工会组织保持密切的联系，从工会工作中吸取经验来完善各项规定。而实现这些最重要的是政府要还工会独立权，在中国工会常常是一个名不副实的角色，在大多数工厂企业中工会都成了他们的一个部门，他们的利益与企业的利益密切相关，所以在劳资纠纷中工会常常站

①《劳资纠纷及应对》 广西人民出版社②百度百科

在了企业主的一方。而高层工会则往往与政府关系密切，它往往又会站在政府的利益一侧。这样来看在仲裁制度中的力量就是完全失衡的，工会、政府常常都不是站在工人的立场上的。

有不少专家学者认为在劳资纠纷中政府无需过多参与，只要做好旁观者的角色就足够了。香港科技大学教授丁学良说：我注意到，一些地方政府仍以“维持稳定”的心态看待工人的停工事件。其实，“维稳”并没有错，世界所有的国家都希望维持相对稳定。在对待劳资纠纷上，中国的问题也不是出现在“维稳”上，问题在于“维稳压倒一切上”。如何才能“维稳”？合理地解决了劳资纠纷才能稳，靠压就越压越不稳。一种很正常的思路，到中国来了之后总会往前迈几步变成一个很荒唐的东西。“维持稳定”怎么能压倒一切呢？显然，它不能压倒宪法，也不能压倒公正和人民的根本利益。“文革”时代，我们是“阶级斗争压倒一切”，现在“维稳”压倒一切，两者的思维模式一模一样。

中国政府应该抛弃“替天行道，全面包办”这样一种心态。事实上，中国政府不可能是上帝，没有必要掌控一切，相反，它应该慢慢地放开一些，让社会承担一部分责任。”①6但是我认为这种观点的前提是随着社会的发展需要一套切实有效的规则，一部公允全面的法律，给予劳资双方一个平等的博弈平台，只有这时政府才可以放开手。这种状态下的劳资矛盾也会变得简单许多，处理起来也会轻松很多。所以目前在我国这样一个社会主义发展的初级阶段不论在制度、法律、机构设置等个方面都与西方发达国家存在较大差距的情况下政府作为“有形的手”还是不能在劳资纠纷中袖手旁观。

另外，由于劳资纠纷的高发且有很多处理不当之处许多地方发生了工人的消极抵抗，如：绝食、打砸、自杀等极端行为，这不仅不利于劳资纠纷的解决反而会更加严重的激化劳资纠纷。所以政府一方面要加强教育指导并且建立心理援助机构避免悲剧不断重演，另一方面也要健全信访举报制度，是广大劳动者可以有渠道表达自己的要求，从而向民主国家迈进。另外，由于普通劳动者处于基层，所以要从基层政府的工作抓起，基层政府要多深入群众了解民情。积极帮助劳动者捍卫其合法权利。

当然关于政府在劳资纠纷中的角色的定位还有待于进一步讨论，其具体的职责也需要进一步研究和实践总结。①《时代周报》2010年9月16日

第四篇：企业文化的对外传播策略分析

企业文化的对外传播策略分析

作者：崔茜编辑：studa20

摘要 本文通过对企业文化的载体，如企业家、员工、企业标示、广告在其对外传播中的运用，探讨企业如何更好的对外传播自己的企业文化。

关键词 企业文化 对外传播

一、企业文化及其两个层面

20世纪70年代末，强大的日本经济对欧美形成挑战。在此背景下，人们开始注意到日美企业管理模式的不同，发现理性化管理缺乏灵活性，不利于发挥人们的创造性和与企业长期共存的信念，而塑造一种有利于创新和将价值与心理因素整合的文化，才是真正对企业长期经营业绩和企业的发展起着潜在的却有至关重要的作用。由此，企业文化开始成为企业管理过程中不可忽视的一部分。到20世纪80年代初，威廉·大内的《理论》、特雷斯·迪儿和艾兰，肯尼迪的《企业文化》、阿索斯和沃特曼的《寻求优势》三部著作的出版，掀起了企业文化研究的热潮。

关于企业文化，中外理论界有过不同的看法。迪尔和肯尼迪认为：“企业文化是有五个因素组成的系统，其中价值观、英雄人物、习俗仪式和文化网络是它的四个必要的因素，而企业环境则是形成企业文化的又一最大的影响因素”。而中国社科院的刘光明博士则认为：企业文化有广义和狭义之分，广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化’制度文化、精神文化的总和。狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。虽然中外理论家在关于企业文化的理解上存在着差异，但通过对比不同的概念我们可以发现，企业文化可以分为两个层面，即核心层和载体层。核心层包括企业的宗旨、理念、价值观；载体层包括企业中的人(企业家、员工)、物(产品、标示等)和企业的活动(习俗仪式、广告宣传等)。本文试图从企业文化的媒体层来讨论，企业如何才能更好的对外传播自己的企业文化，以达到让社会公众最大程度认同自己的文化，通过文化宣传来提升自己的企业形象。

二、企业文化的对外传播

文化具有扩散性，一种文化元素被创造出来以后，不能只为创造者独有，必然向周围扩散，变成群众共享的东西。共享的文化元素又向临近的群体或社会扩散，被他们采纳或接受。这种文化从一个群体向另一个群体的散布过程就是文化传播的过程。文化传播是文化的固有属性，凡文化定要向周围传播，企业文化作为组织文化的一种也不例外，也会随着企业的生产经营、对外宣传等活动向外传播自己的企业文化。企业文化的对外传播对企业的生存发展有着重要意义，它可以使有关机构、团体、个人更好地了解企业；有力地塑造和传播企业形象，提高企业的知名度和美誉度。

正如前文把文化分核心层面和载体层面一样，海能认为，一个完整的组织文化体系包括两个重要的层面，即组织文化的思想体系和组织文化的媒介层面。这里，文化的媒介层面正是海能所认为的“象征传播”。本文认为，企业文化的“象征”大体可以分为企业家(包括企业管理者)、员工、产品(服务)、标示和广告五部分。下面分别讨论其如何对外传播自己的企业文化。

1、企业家(管理者)。企业文化从某种角度上说也就是企业家文化，这尤其体现在民营企业当中。传播学认为，在信息传播中。信息的传播不是全部直达普通受传者，而往往是通

过意见领袖来传播的，意见领袖(pinionleader)又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、虑网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，所以企业家(管理者)在企业文化的对外传播过程中，实际充当着“把门人”的角色。对外传播什么样的文化、通过什么样的方式以及向那个方向传播都必须经过企业家这道门槛，同时企业家自己也是企业文化的一个重要的载体。一个好的企业家总是能把企业文化和自己的言行统一起来，通过自己的行动来对外传递企业的文化。如海尔的张瑞敏“砸冰箱事件”，就是企业家很好的利用自己企业家的身份和影响力来对外宣传自己企业文化的典型案例，让消费者深刻体会到海尔“真诚”做事的企业文化。另一案例是发生在2006春节前，当时海信老总周厚健安排有关人员紧急采购1000套正在青岛热播的电视剧《大清药王》的光盘，发往全国各地的海信机构，虽然这仅是企业内部的一种行为，却很聪明地利用媒体让社会公众了解到诚信在海信经营中的重要性，让消费者知道周厚健及其所领导的海信是一个讲诚信的企业。这些都是企业家巧妙利用媒体来宣传自己企业文化的成功案例。

2、普通员工。作为企业的普通员工(营销人员或服务人员)是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，他们是公众了解企业文化的一个最直接和最形象的途径。所以作为普通员工担负着对外传播企业文化的重要责任。同样是中国的员工，但外资银行和中国的银行却给人的服务和感受却不同，这不仅体现在员工的服饰，内部的装修，更主要的原因是企业文化的不同使人感受到的氛围不同。而客户的这种感受很大部分是通过银行的普通员工感受到的。所以作为企业的一员，必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，必须能积极地向消费者和客户传达企业的这种价值观、文化，在自己的服务中时时处处体现出企业的精神风貌和服务质量。如果作为中国移动的一员，在和自己的客户沟通、服务时不能让对方感到你是真诚的，那么就是“沟通从心开始”的一种失败，就是作为一名普通员工没能合格的对外传播自己的企业文化。所以即是作为企业的普通员工，也要深刻领悟企业文化的内涵，把这种内涵融化到自己平时的言行当中。

3、企业的产品(服务)。除了企业的普通员工以外，另一个和消费者亲密接触的就是企业的产品和其提供的服务。我们从一个企业的产品或其服务上也总能发现其企业文化的影子。比如戴尔倡导的“顾客第一”的理念，我们就能通过其直销式服务感受到，他的服务模式可以为顾客提供更人性化，更灵活性的服务，把顾客放在了第一位，按照顾客的要求提供服务。另一个以“顾客第一”为理念的企业就是奔驰。在德国顾客订购汽车时可以向推销人员提出自己对汽车的种种特殊要求，例如汽车颜色、车内音响、空调装置及安全设施等，这些服务完全体现出奔驰汽车以“顾客第一”的理念。另外奔驰公司还认为“我们的最高方针就是优质”，坚持以高品质、高质量为用户服务。正是由于坚持高品质的观念，使奔驰公司敢于登出这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理车拖走，我们将奖励发现者1万美元。无论是奔驰的质量还是戴尔的服务，我们都可以体会到他们“顾客第一”的企业理念。而这种理念不是靠口号宣传出来的，而是通过其提供的实实在在的产品和服务传递给消费者的。

4、产品标示。标示是公司用来和外界进行沟通的一种象征符号，同时也是公司文化的重要组成部分。有关学者认为，企业文化的传播与沟通主要通过三个层面来实现：象征体系、员工行为规范及公司品牌。这里的象征是指各种有意义的符号，它们除了表面意义之外，还能传递复杂的思想内容。汽车标示作为一种传播符号，就可以以精炼的形象传达出企业信息所蕴含的企业文化。如凯迪拉克的车标的图形采用了“冠”和“盾”搭配的文章图案，象征凯迪拉克尊贵的地位和强大的力量，“冠”上七颗珍珠表示家族具有皇家贵族血统，“盾”象征着凯

迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师。“盾”中所有颜色也有各自深刻的含义，红色表示勇猛和赤胆；银色表示婚姻、纯洁、博爱和美德；黄色表示丰收和富有；蓝色表示创新和探险；黑色表示土地。所以从车标的设计上我们就可以看出凯迪拉克“敢为天下先”的精神理念，以及其经典、尊贵和突破精神。这种理念文化正是通过标示中的信息，把它蕴涵的深刻意义传达给购买者。让购买这种车的人也有种尊贵和“敢为天下先”的精神享受。

5、企业广告。文化是企业的营销之魂，广告又是文化的艺术具象。如今作为营销手段的广告，越来越多地承载了宣传企业文化的功能。根据组织传播理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与发展有这样或那样关系的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表现出明显的差异，不同企业又有着不同的企业文化，所以必然要求广告在传递企业文化的同时，充分考虑到企业特征与所针对的目标受众的文化特征。以金六福酒的酒文化传播为例，金六福酒对于自身品牌内涵中的六福细分为：长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福和子孝福。这些福文化的内涵是在充分挖掘中华民族传统美德的基础上与其企业自身特点相结合的产物，很好的符合了中国人的心理认同。按照春节和中秋是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，金六福酒将自己的福文化与民俗文化相结合，分别推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”，而且还按照中国传统有喜事就要喝酒的习惯，推出“我有喜事·金六福酒”，借此传达出金六福酒团圆、美满和喜庆的形象代言，把金六福的酒文化与中国传统文化相结合，在传递企业文化的同时也把自身形象深深印在公众心中，也达到了促销的目的。

三、结束语

除了本文探讨的企业文化载体外，公司名称、仪式、企业口号、企业的英雄等都是企业文化对外传播的载体，但是不同公司因其特殊性都有其不同的载体，本文论述的只是作为较为广泛采用的文化载体，所以企业在对外传播自己的企业文化时还要学会因“企”而异。

第五篇：论文--教师在道德教育中的角色分析

教师在道德教育中的角色分析

学生姓名：4411 准考证号： 10875

初中英语专业

摘要：正确认识教师在道德教育工作中的角色 关键词：道德；教育；角色

Abstract：Correct understanding of the role of teachers in moral education work Key Words: moral;education;role

前 言

一位教育家说过：“何谓儿童？看待儿童其实就是看待可能性，一个正在成长过程中的人。”教师的职业是一种创造，创造什么呢？我理解应该是创造学生完整的生命。有人说：“一个人经常有什么样的行为，就会渐渐形成什么样的性格，有什么样的性格，就有什么样的人生命运，人这个意义上说，老师对儿童的作用就像是国王一样伟大。”孩子发展的可能性很大程度上操纵在老师手里，再从学校的教育职能来看：学校是公共教育机构，它与家庭中父母，亲人的作用不同，它的作用是其他人不能代替的，学校对道德教育的责任是不可让渡的，未成年人从6岁至18岁这一大段人生都在学校度过，这正是一个人生命急速成长的阶段，学校的环境好坏对他德性的成长有非常重要的作用，这里有同辈的影响，老师的楷模，教师不管其主观上是否故意，客观上他就是学生学习的榜样。

一、正确认识教师在道德教育中的角色

（一）做孩子道德成长的同路人

首先，教师要树立新的德育观和学生观，教师不再是一个道德先知者，道德完美者，教师和学生在人格上是平等的，两者只是站在不同的起跑线上共同学习、共同发展。相比较而言，学生是最具生命力的一代，他们接受新生事物的能力较强，有强烈的主体意识、平等意识，有比成人更强的道德意识和道德观念，这是我们不能漠视的。因此，教师应树立与孩子一同道德成长的观念，不仅要以身作则，更要在学习和实践中反思，在教学相长中提高自己的道德水平，和孩子一起感受生活中的道德问题，体验道德感情、发展道德行为，成为孩子道德成长道路上的同路人。

（二）做德育课程的开发者

教师是课程的最直接的实施者，是教学内容的决定者，教师最了解学生的兴趣、能力与家庭背景。新课标指出：“本课程的教科书主要不是作为知识的载体来供教师讲授的，它是教师引发儿童活动的工具，是儿童开展活动时可利用的资源。”教材不是不可更改的静态文本，它不是师生课程活动的指挥棒，其本身就包含了多元性和差异性的教学空间，教师要由教材的忠实宣讲者转变为教材使用的决策者，确立起自己作为新课程教材的创造者和实施者的主体意识，摆正教材作为工具的地位，能够在具体的教学情境下根据不同的教学对象对教科书进行修正、开发和创造。同时发现和利用好身边的教育资源，更是值得我们每一个学校和教师关注的事情。把课堂扩展到了无限丰富的大自然、热爱家乡、热爱生活、热爱我们的地球„„从这个层面来讲，课程内容已经赋予了不同的意义，教师已成了真正意义上的课程内容的创造者，新课程改革的基本理念就是要充分地尊重与发挥教师的主导性、主观能动性以及创造能力，让课程最大可能地接近学生的生活满足学生的真实心理需要。所以教师走出传统被动的课程忠实执行者的误区，最大限度地发挥自己潜在的创造能力。

（三）成为学生学习活动的合作者 构建平等、民主的师生关系是课程改革的一项重要任务。教师是教学活动的参与者，是平等中的首席，师生的合作过程应是愉快的，应是对学生的一种启发过程。作为教师，要改变传统的对学生高高在上的距离感，要与学生平等对话、平等交流，消除学生的紧张感和心理负担，调整学生的学习状态。学校是有人的专门场所，是传播知识，生产知识的部门。在知识不断更新的时代，教师不仅要有扎实的学科专业知识，还要注意吸取来自各方面的新知识，拓展文化底蕴，了解教育要求，更多地反思自己的教育行为，使之不断地改进和完善。教师要置身于学习活动中，通过对问题的诊断、研究和解决来指导学生，提高学生的自我觉察水平和自我学习能力。激发学生的学习欲望和成就感。同时，还需要注意的是，教师要善于与学生交流，收集学生信息，并善于将理论与实践结合起来，把感性的经验上升到理性的高度，成为与学生双向互动的促进者，与学生同时得到提高。总之，教师与学生要建立一种新型的师生关系，能把学生真正纳入到一种民主，平等、理解、双向的师生关系之中，在这种关系中，学生能积极参与教学活动，也能在与教师的相互尊重、信任中。全面发展自我，获得成就感与价值体验，并感到人格的自主和尊严，感受到个体存在的价值和心灵成长的愉悦。

二、小学教师扮演的角色

（一）角色一：学习活动的组织者和指导者

教学中，教师应对教学活动进行科学预设，有序组织和灵活调控，以自己的创造感唤醒学生的创造感，以自己的创造性行为激活学生的行为。自主性是研究性学习的一个重要特征。但是自主探究离不开教师的指导。教师的指导和点拨学生进行有效的研究性学习，提高自主意识与能力的必要前提和关键所在。

（二）角色二：群体研究的协作者 杨振宇博士指出：“„„进入信息社会以来，没有人们的共同参与，相互合作，任何重大发明创造都不可能。”作为一种全新的学习方式，研究性学习强调主动探究，激发学生发现问题，提出问题、研究问题、解决问题的动机，让学生掌握学习策略。教师更要和学生同步研究，及时了解学生的研究进程，把自己的研究成果和体会反馈给学生。作为研究性学习的参与者，教师应在参与中学习，在学习中提供指导。

三、从教学内容的差异看教师角色定位

（一）课堂组织上要当好“导演” 目前，在德育教改的呼吁中，传统的单一教学方式已被各种各样的生动活泼的教学模式所代替，课堂上教师和学生的关系是主导和主体的关系，即导演和演员的关系。华东师大教授叶澜说摘要：“没有学生的主动性，教育就可能变为‘驯兽式’的活动”。在教学过程中，结合教学计划让学生充分发挥他们的学习积极性和主动性，由学生读、说、演，把课堂交给学生，老师只对学生的学习加以引导点拨。例如，在上法律基础课时，课文本身十分重要，把案例当剧本，更适于发挥师生之间导演和演员的关系，指导同学们演好这场戏，进而充分理解法律师生之间导演和演员的关系，指导同学们演好这场戏，进而充分理解法律条款。这样一来，课堂就活跃起来了。这里最主要的是学生要当好演员首先必须认真读好课文，这无疑会促进学生学习的主动性和能动性，唤起学生强烈的求知欲，让学生带着浓厚的喜好，自己往学、自己往演。也就是说，教师的引导、促进功能得到了发挥，学生的主体地位也体现出来了。师生对教材的理解达到了一致，形成了共振，创新也才可能实现。

那么，教师怎样才能当好一名导演呢？ 首先，要对“剧本”（教学内容）了如指掌。教师通过反复诵读文本，认真思考和教材有关的主要新题目，对教学内容进行深入系统的理解，从整体上把握教学内容。其次，要了解“演员”的实力，即学生的知识构成，亦即学生的知识和能力水平，这样才能有助于学生更好地完成“演员”这一角色。因此，在对教学内容的理解上，在了解学情时，可进行“换位思考”，即在思考新题目时，有意识地将自己的位置放到对方的位置，或把对方的位置放在在自己的位置上思考，设身处地为对方着想。教师在分析教材、设计教案和实施教学时尝试把自己置于教学对象-----学生的位置，感受学生的学习情境，心得学生情绪，揣摩学生的学习心理，估测学生的学习能力。具体到每一篇课文，要猜测他们会如何确定教学目的、设计教学过程、选择教学方式„„

在明了学生“学情”的基础上，根据学生实际和教学目的选择符合教学实际的教学内容。设计最易使学生共叫、共振的教学方法和教学行为，从而将教学计划付诸实施。在这个过程中，教师始终只是起一个宏观布局的功能。即“导演”的功能，他的一切都是以学生为主，真正发挥“主人翁”功能的还是学生。

（二）课堂流程中当好“舵手”

创新教育下，德育教学中应贯彻“学生为主”，提倡“讲讲议议”的教学方法，引导学生发现新题目、提出新题目，然后再分析新题目、解决新题目。教师在其中始终充当一个“舵手”的角色，对学生的学习赐与方向指引和对教学过程的环节加以控制。课堂教学中要求教师既要放得开，又要收得拢。若要让学生在思考、讨论新题目中得到锻炼和进步，老师当好舵手这一角色在思考、讨论新题目中得到锻炼和进步，老师当好舵手这一角色很关键。

那么，教师要做好“舵手”应做到哪两点呢？一是在实施德育教学中，教师首先正确熟练地把握《德育教学大纲》的内容，把握住德育教学的正确方向，这样才能够把学生往正确方向引导，二是在引导和点拨中不能放任自流地让学生随意发挥，要符合教学目的和要求，并且把握学生干扰信息，由于老师把握住了学生的心态，对学生进行正确引导，从而使学生产生了对课文理解的“共振”，保持了教学目标的一致性。实在，在教学中对学生心态把握和了解也很重要。这样，有利于我们从总体进手，对学生进行整体把握和引导。当前的德育教学，教师在其中始终只是名“舵手”，他只负责引导学生向一个正确方向发展；而船只的前进，则需学生自己划动船桨，朝着教师所指的方向前进。这既达到了教学目的要求，也避免了学生无的放矢地讨论新题目，从而锻炼进步了学生思维的正确性。

（三）课堂质疑中当好“记者”

创新教学中要体现学生的主体地位，就必须在重视学生个体的基础上，在不违反教学要求的条件下，设计有意义的新题目向学生发问，让学生充当课堂的主角，通过向学生提问的形式，来培养学生的创造思维。非凡是从近几年日益兴起的话题作文来看，教师在学生进行作文练习的时候，可以就某一话题，让学生谈开，这时教师的角色就可以是记者，就话题有目的性地进行现场采访。教师通过“记者”这一角色的出色扮演，一方面调动了学生学习的主动性，另一方面也体现了教师的主导功能。

那么，记者角色的扮演应注重哪些呢？首先，记者的扮演其实就是要给学生提供一种发现新题目的环境，比如，在案例教学中就是提供案例背景。经过教师的投问，学生思维必然活跃，他们个个不仅思如泉涌，而且情感和喜好也被激发起来了。分析案例对他们来说，不仅是一件愉快的事，而且对学生认知能力的进步也有很大的帮助。其次，在发问过程中，应将新题目的着重点放在进步学生的熟悉能力上。比如，我们在案例教学中，案例的材料是否充裕、选材是否精当，在很大程度上会对学生的熟悉能力起导向功能。

四、教师应该怎样做

（一）加强沟通和交流、倡导教学同等

加强沟通和交流。课下和学生交流，和各种层次的各种性格尤其所谓的新题目学生交流，尊重他们的个性，发掘他们的特长。即放下架子，贴近学生，经常真诚地和学生交流，主动地学习他们的优点，这样既可以调整自己的心态，熟悉到我只是“学长”，学生才是学习的主体，又可以深刻地熟悉学生是一个个活生生的人。

课堂教学中以同等的身份发表见解和评议，而不把教师自己的观点强加于学生，强迫学生接受。尽量多给学生发表自己看法的机会。不要太看重他们答案的正误，关键是看学生对自己的见解是否能言之有理，言之有据。

（二）创设共同话题，因材施教

如可以辟出专门的教学或休闲时间对当今人们都关心的世界时势热门新题目进行探索，也可以是政治、军事、文化、体育等各个方面的话题，最重要的是要创设学生既有喜好又有熟悉和探索价值的话题。

根据新大纲的教育理念，应把学生看成独特的和具有独立意义的人。学生是完整的人，有着非富的个性，由于遗传素质、社会环境、家庭条件和生活经历的不同而形成了个人独特的“心理世界”，他们在喜好、动机、需要、气质、性格、智能和特长等方面是各不相同、各有侧重的。独特性是个性的本质特征，珍视学生的独特性和培养具有个性的人，应成为我们对待学生的基本态度。独特性也意味着差异性，不仅要熟悉到学生的差异，而且要着重学生的差异，使每个学生在原有的基础上都能得到完全、自由发展。

五、结论

教师角色的转换不是一件一挥而就的事情，德育教师已经意识到了角色定位的重要，而从角色转换需要达到角色转换的实现是有很长一段路要走的。需要广大德育教育教学工作者长期不懈的努力，需要在新型的教育教学观念下进行不断的创造和实践，探索各种更新更好的转换目标形式和手段，以适应新时期德育教育教学的需要。

参考文献

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