以管理经济学视角浅析我国电视购物的发展现状

第一篇：以管理经济学视角浅析我国电视购物的发展现状

以管理经济学视角浅析电视购物的发展现状

摘要：随着媒体资源的极大丰富，以及虚拟通路时代的到来，电视购物在今天的社会活动中开始吸引越来越多的注意。作为流通领域的第三次革命，电视购物以一种新的消费模式迅速在人们的生活中广泛普及。本文结合管理经济学理论、规律，对我国电视购物的发展现状进行浅析与探讨，并得出结论及建议。

关键词：电视购物；管理经济学 ；发展

引 言

电视购物作为无店铺式经营的新兴产业，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。在美国、日本、韩国等地，电视购物这种方便、轻松且愉悦的消费体验，已成为消费者购买商品的重要渠道。电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般商品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需要数月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出商品是否具有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的反应形式。电视购物的特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行商品购买。

一、我国电视购物发展现状

（一）市场规模稳定增长

1.企业数量相对稳定

我国电视购物实行准入制度。目前，全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有34家。其中，信号覆盖全国的有11家，覆盖省域的有15家，覆盖跨省域的有1家，覆盖跨市域的有3家，覆盖市域的有4家。

表1 电视购物企业覆盖情况

2.销售规模平稳增长

2015年，经国家新闻出版广电总局批准运营的34家电视购物企业全年实现销售额399亿元，同比增长13%；比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点，比百货店销售额增速高9.6个百分点。

图1 电视购物业年销售情况

3.消费人群稳定发展

电视购物企业对目标客户群的管理普遍采取会员制。2015年，电视购物业会员总数已经超过6819万人，占全国总人口的5%，同比增长17%。从会员分布情况看，各电视购物企业的会员人数普遍都在百万以上。

图2 会员人数分布情况

（二）市场效益整体较高

2015年，电视购物业平均毛利率为30%，与传统百货业的17%相比，在经营效益方面具有明显优势。从年销售额规模看，年销售额20亿元以上的企业多数保持20%-30%的毛利率，略低于行业均值，而年销售额在10亿元以下的企业中，五成以上毛利率超过30%。

图3 毛利率增长情况

二、以管理经济学原理浅析电视购物发展现状

（一）供求理论

1.电视购物企业存在的市场基础：任何经济显现的存在都有其市场基础，包括市场需求基础和供给基础。成熟的电视购物卖场里，商品种类繁多，小到服装生活用品，大到汽车房屋，吃穿住用行，几乎无所不有。由于大量人员、渠道、物料、终端等费用被节约下来，电视购物通过具有绝对优势的商品定价策略与传统零售业抢占市场份额，让消费者足不出户，就可以买到心仪的-3-商品，这相比去繁华的商业区逛街购物省时省力，还减少了购物成本，这就提供了广泛的市场需求基础。而商品并不是有需求就一定有供给。就某种商品而言，厂家之所以选择生产，关键在于该商品带来的利润。同理，电视购物存在的供给基础在于，它免去了生产者与消费者之间一个或多个的销售链条，实现了薄利多销，达到了利润的可观化，从而提供了坚实的供给基础。

2.电视购物的商品节目直播前，商开会根据进线分解，确定媒体采购配比；直播中，导演会根据咨询问题分析，确定节目优化方案；直播后，编排会根据销售趋势分析，确定商品最优日播时长及重播时段、频率等。同时，在观众收看商品节目时，主持人会根据导演的实时返送，更有目的性的采用话术引导消费者下单，促成订购转化率，从而满足供求平衡。比如：某款商品目前进线咨询的多为50岁以上的客群，话术就更便向于中老年需求；某款皮具若红色库存不足时，话术就主打黑色沉稳经典，吸引消费者注意力转移。

（二）弹性与需求

1.需求的价格弹性分析

需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度，即价格变动1％引起的需求量变动的百分比，其计算公式如下：

价格弹性=需求量变动％／价格变动％

价格弹性越小，商品越趋近于生活必需品和低档商品，价格弹性越大，商品越趋近于正常商品和奢侈品。电视购物经营的大型家电、高端数码、首饰藏品等非生活必需品属于正常商品，且可代替的物品较多，该类商品的购买支出在人们的收入中所占比重较大，所以其价格弹性较大，需求量的变动大于价格变动，一旦价格发生变化，需求量的变化幅度将会大幅变化。例如：电视购物某款55寸LED液晶电视售价3599元，该电视在实体店铺实际售价4000元，电视的价格弹性为1.5，代入公式可得，该电视的需求量理论上将增加15％。

2.消费者剩余分析

根据管理经济学理论的观点，消费者愿意为商品支付的价格总额减去他实际支付的价格之间的差额就叫消费者剩余。它是对消费者从交易中所获得利益的一种货币度量，实际上是消费者的一种主观心理感受。

传统促销被挪至电视屏幕上，由于时间、空间受限，通常采用购物专家的话术，屏幕的字卡、滚屏、角标、VCR宣传片的表现和促销商品的陈列堆码、真人模特秀等相结合的方式进行。电视购物常使用的有“买赠、满减、抽奖免单”等行销加码优惠活动，运用有限数量与降价促销对消费者实施鼓动购买策略，吸引消费者眼球。话术营销常带有“几日内不满意或无效可全额退款”的促销口号，迎合消费者期望达到“物超所值”的购买心理。

-4-由下图可以看出当商品打折促销时价格由P1下降到P2，电视购物厂商的供给量由Q1减少为Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消费，抑制供给。同时打折也增加了消费者剩余，当价格为P1时，消费者剩余为三角形AP1E的面积，而打折降价之后消费者剩余变为三角形AP2B的面积。明显打折后消费者剩余增大。

图4 需求的价格弹性

（三）边际效应

“边际效应”是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的，而总效用呈增加趋势。

1.商品价格

价格战最为明显的就是通过商品“市场参考价”与“节目价”的直接对比，例如：快乐购提出的“快乐价”、星空购物提出的“星空价”等，让消费者感觉到购买商品的实惠所在。当电视购物首次喊出某一商品“特惠价”，消费者因强烈的价格冲击而产生购买欲望；当反复对此商品的特惠价进行告知，或多次删减价格，就容易出现“边际递减效应”——消费者因接触的次数不断增加而对此价格的敏感度降低，购买兴趣降低，容易形成“这么久还这个价，看来我并没有买到实惠”的思维定势，慢慢地对所谓的特惠价失去知觉。日新月异的数码商品最易反映这一现象。数码商品的市场价格波动较大，常出现一周内几百元的价格差距。如果电视购物不能及时调整商品的优惠价，就可能发生所谓的特惠价比市场参考价还要高的现象。

2.商品功能

电视购物面对的受众是电视观众，要想吸引观众的眼球，在几分钟内抓住观众消费心理并促其购买、实现销售，常常选择售卖“新奇特”商品及功能性商品。即使是一般常见的传统商品，在售卖的过程中会被重新定义，赋予一套全新的理论体系，通过商品现场演示与陈列展示传达商品的独特“卖点”，让消费者认识到商品的与众不同，从而产生购买行为。商品诉求在电视购物中，运用得好就会呈现边际递增效应，反之呈现边际递减效应。

虽然明确的功能承诺极易打动观众，产生令人信服的传播效果，但一味寻求或“制造”商品

-5-的某一功能热点就容易喧宾夺主，难以让消费者信服。譬如：售卖榨汁机应该以操作功能为卖点，如果避开商品主体功能诉求，而“赋予”或“创造”出“防摔、防撞”等功能进行诉求，容易产生边际递减效应。节目中购物专家一两次对商品进行摔打等品质演示、验证，消费者还可以接受，但长期如此宣传商品，消费者不禁要反问“究竟卖的是什么”。成熟的电视购物在安排商品话术时，常运用发散性思维，以概念消费为主线，除了商品功能的比较性介绍，还会联系商品功能的相关知识点进行讲解，从而达到边际递增效用。譬如：售卖一套床品，购物专家除了对床品的面料材质、尺寸大小、颜色花型、价格优势等进行介绍，还会就使用时的洗晒叠铺、季节搭配、花型寓意、健康功能等进行讲解，最终观众不只是在买一套床品，而是在学一套生活概念常识。

三、结论及建议

电视购物是一种跨界的经营形式，通过电视购物频道，媒体不再拘泥于传统的节目——观众——广告商的二次销售模式，而是直接和受众接触，并且把受众群体转换成为自己的客户，省却了中间环节，做到利润的最大化。有效地把握及运用管理经济学理论，不仅有利于电视购物商品的推介与销售，还有利于提高企业品牌形象及社会影响力，更有利于电视购物企业及行业的稳健长足发展。

参考文献: [1] 干春晖.管理经济学[M].上海：立信会计出版社，2006.2 [2] 李桂生.我国无店铺销售行业的现状及发展前景研究[J].企业经济.2007.8 [3] 吴维海.打造有行业竞争力的电视购物品牌[J].当代财经，2007.10 [4] 中国电视购物发展报告2012-2015[R].CSM媒体研究.2016.6 [5] 快乐购-媒体关注[OL].快乐购官方网站.2015.9

第二篇：电视购物发展

电视购物起源

电视购物起源是从美国开始崛起,而早期在美国地区约有12个购物频道，一直到1980年代末期，才成功的商业化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节节攀升，被称为「零售业的第三次革命」，同时和网路,型录并列为「现代家庭购物新方式」。

台湾电视购物的起源与发展

无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接在1993年的万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，包括区域性与全国性的电视购物频道约有200多家。接著新视线购物频道于1994年开台，其内部协理表示人口结构的变迁，消费者趋势及生活型态的转变，都是有利电视购物兴起的因素。例子：东森卖死亡契约

2008年中国电视购物行业研究咨询报告

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视购物，已在世界范围内获得巨大成功。电视购物是一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，电视购物在中国的发展

一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，(美国沃尔玛，还是法国家乐福退出韩国韩国)商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。

电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。

优势：

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

电视购物环节：

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。

第三篇：国内电视购物发展历程

电视购物在国外已有近40年的历史，早起宅美国有近12家电购频道，直到1980年代末期才成功商业化，1982年SHN宅美国佛罗里达诞生，随即席卷美国。92年宅珠海播出了大陆第一档电视购物广告，1996年BTV诞生，在我国，电视购物市场虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。

电视购物早在1992年就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。如在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台，1997年，销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。然而，在对产业认识不足的情况下，一窝蜂地上马电视购物搅乱了市场的正常秩序，加上商家短期行为突出，售后服务严重缺乏，假冒伪劣产品充斥，行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾，使电视购物在千年之交陷入了前所未有的“信任危机”之中，2000年后电视购物一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地。同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合了国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司。2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，同时，韩国LG电视购物“落户”重庆，韩国电视购物市场前三甲悉数进入了中国市场，电视购物也进入复苏阶段。

然而随着甩脂机、增高鞋、减肥药、丰胸霜……等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出，再次将刚刚复苏的电视购物推向了“信任危机”的境地。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。

国家广电总局相关负责人透露，下一步的措施将重点集中在提高准入要求、设置专业频道和限制播出总量三个方面。其中，电视购物朝专业购物频道方向发展，允许电视台申请专业购物频道，一旦形成，其他频道不许有别的购物节目。

2006年3月湖南卫视创办的“快乐购物频道”，成为了第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道，并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道，打破了上海东方CJ家庭购物，北京BTV电视购物销售的地域限制。2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。可以说电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。

由于虚假电视直销广告的存在，“禁播令”颁布至今虽然一年多了，但是整顿并没有令电视购物走上规范发展之路。

今年的3.15晚会上“藏秘排油”减肥茶因为涉嫌虚假宣传被曝光，紧接着，3月26日央视播出“无烟锅里的秘密”，曝光了“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。“锅王胡师傅”、“藏秘排油茶”的**才过去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虚假宣传。电视购物产品引发的争议和**，似乎一直就没停歇，种种“功效神奇”、“立竿见影”的化妆品、保健品或日用品，仍旧牢牢占据着我们的电视荧屏。

央视在新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题对电视直销虚假广告进行曝光，一时间，虚假、欺诈成为了电视购物的代名词，电视购物再一次被推上了“风口浪尖”。随着虚假电视直销广告的泛滥，消费者对电视购物的信任度已不足两成，虚假电视直销广告殃及到现代电视购物的信誉，电视直销广告已严重阻碍了电视购物的发展。

我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。

专业电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才是它们这个行业长足发展的根本之道。

未来电视购物专业频道将终结电视直销。一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。

另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专业频道所终结

第四篇：我国电视产业发展现状及其对策

我国电视产业发展现状及其对策

2008-01-03 22:20:22|分类： 原创感悟 |标签： |字号大中小 订阅

电视从发明至今取得了长足的进展，传统电视在我国电视行业企业生产上占有相当大的比重。进入21世纪之后，高端电视的出现，给传统电视即CRT(显像管)电视带来了巨大的挑战，而高端电视在前进的道路上也不是那么一一帆风顺，可以说，我国电视产业正处在一个变革的十字路口。所以，研究如何迎接

这一巨大的挑战，转危为安，使我国电视产业走上可持续发展的道路，势在必行。

1我国电视产业现状

1.1传统电视发展过程迅速，产能巨大

我国电视行业从20世纪80年代初期进入大规模生产，在90年代中飞速增长，年产量已从最初的几百万台增加到现在的几千万台，增幅高达几十倍。同时，产品质量不断升级、类型日益增加、更新换代速度加快，大大满足了人民不断提高的消费需求。目前国民彩电拥有率已由1985年的17％增加到现在的城镇居民彩电拥有率131％和农村居民彩电拥有率67％的较高水平。

1.2传统电视价格竞争激烈，利润空间狭小

我国电视产业起步比较晚，虽然技术水平、规模都有了长足的进步，但由于核心技术的缺乏，导致我国各彩电企业的竞争日趋激烈，而价格、技术、规模则成为它们竞争的战略方向。我国彩电业的发展主

要经历了三大“战役”，即价格战、技术战和规模战。

20世纪90年代，中国市场频频爆发彩电价格战。以长虹、康佳、TCL。为代表的彩电企业频频降价，降价幅度之大，令人瞠目结舌。降价导致彩电业的利润空间不断减小，劣势厂商退出，而优势厂商通过规模效益、成本优势、技术升级等战略行为推出新的产品，促使彩电价格同升，业内竞争再次加剧，新一轮的降价重新开始。20世纪90年代的彩电价格就在这样的价格循环中起伏不定。传统电视的降价高潮

也殃及了高端电视，液晶和等离子在不久前也开始面对了价格战的威胁。

相关资料显示，近几年各类电视的价格变化一直呈下降趋势，这种变化在2005年更加明显地体现出来，2005，PDP(等离子)电视在整休产品和重点尺寸(42英寸)月度价格变化上都明显呈下滑趋势。与PDP电视相比，LCD(液品)电视在重点尺寸上(32英寸、37英寸)，2005月度价格变化也呈现逐步

走低态势，在整体价格曲线中，与年初相比整体价格趋势也以下滑为主。

1.3高端电视突起，给传统电视带来挑战2004年5月夏普中国基地悄悄全而停产传统

显像管彩电。接着，LG宣布全面进入中国高端彩电市场。9月，苏宁电器一款46英寸等离子电视的价格首次跌破2万元。同月，国内外各彩电巨头掌门人集体亮相北京长城饭店，参加平板电视发展论坛，并将2004年定为平板电视元年。这些无疑给发展困难的CRT电视又带来了一些沉重的问题。

1.4差异化的特征，隐藏着发展的希望

当前，高端电视机的发展势头强劲，但由于市场价格、技术因素的影响，短期内市场销量难有大的突破。产品功能的差异化使得各种显示技术在不同的应用领域各自具有不可替代的优势：CRT(阴极射线管显示)技术已经很成熟，在成本、量产能力、VIDEO性能等指标上都很理想，但亮度、体积等指标不尽人意，正逐渐被平板显示更替；LCD(液晶显示)技术在成本、量产能力、绘图显示能力等方面具有强势，但在VIDEO性能方面稍逊一筹；PDP(等离子体显示)技术在亮度、体积、VIDEO性能等方面具有优势，在大屏幕显示方面它将是未来的主流，但成本成为其应用普及的瓶颈；OLED(有机发光显示)是近来平板显示技术的热门，但OLED的发展很大程度上依赖于材料工业的发展，只有纳米技术发展到一定的水平，厂印

技术得到了良好的发展，才会出现大规模生产。

由于顾客对不同的显示技术存在着多样化的需求，所以，在一定的时期内，传统电视和高端电视都将占有一定的消费市场。2004年，中国城市居民家庭纯平彩电拥有率继续上升，比2003年增长了7.4个百分点，达到38.2％。国内消费者购买电视机产品的结构类型仍以CRT彩电为主，购买比重占彩电总量的90％以上。根据国家信息中心对国内液晶、等离子电视零售市场分析，2005年国内零售市场销售总量为190万台，与2004年同期相比，增长幅度高达375％，占彩色电视机整体市场份额的16.7％．足近几年家电产品增幅最大的品类，也是家用电器零售市场的亮点和最具增长潜力的品种。在重点城市调查范围内，2005LCD、PDP销售量占有率为16.7％，其中LCD市场占有率为11.90％，PDP市场占有率为4.8％。(数据来源：国家信息中心信息部全国106个城市、750家专营、百货商场月度零售监测系统)。

1.5长期的发展，形成了自我的特色

1.5.1 我国已经形成了配套齐全的彩电制造体系

CRT彩电业具有全世界最强的制造成本优势。中国已经建立了庞大的从CRT产业上游关键材料生产配套，到下游彩电生产配套的完整工业体系，形成了年产8000万套玻壳、6000万只彩电用CRT管以

及6000万台彩电的生产能力。

1.5.2 基本形成了CPT(彩色电视机)用CRT(彩色显像管)新产品的开发能力

我国生产彩色电视用CRT的制造骨干企业就产权性质来看可以分成两类，一类是外国独资或控股公司，另一类是国有控股的公司。前一类公司包括索尼、松下、东芝、三星、LG、飞利浦与汤姆逊。后一类有彩虹、上海永新与赛格三家。第二类企业，经过多年的努力先后建立了自己的研发中心，掌握了彩色显像管开发技术。虽然在原创能力方面与国外公司存在明显差距，但自行设计开发产品的能力已基本形成。

彩虹、永新等都已独立开发出适应市场的新产品，从而大大提高了参与国际市场的竞争能力。

1.5.3 高昂的前期投资及技术壁垒成为高端电视发展的瓶颈

高端电视最早出现在发达国家，而在我国起步比较晚，所以，在技术上落后西方一些发达国家，现在，核心技术仍然依赖于西方发达国家。而同时，前期高昂的投资又给本来利润空间已很狭小的电视制造商们带来了挑战。随着技术的升级换代，技术含量越高的生产线，投资额越大，例如，TFT-LCD尺寸超过30英寸后，生产成本将会不减反增，第五代TFT-LCD面板厂，一条生产线的投资额5亿多美元，TFT-LCD七代线以后，一条生产线的建厂成本动辄20亿～30亿美元，夏普八代线投资额更超过30亿美元，如此庞

大的投资额是非一般厂商所能负担的。

2电视产业发展对策

2.1 加强技术创新与企业内部控制的统一

(1)创新——企业发展壮大的前提

创新，是一切企业前进的动力和成长的源泉。目前，我国的电视产业正处于一个前进的十字路口，不进行创新，就有被替代的危险，不创新，就有灭亡的危险。高端电视由于技术创新而引发的价格降低，本身对电视产业而言，就是一种机遇，如果我们没有抓住这一点，就会在这方而失去优势。

企业科技开发和投入的主体。，彩电企业尤其是人中型企业都应设立创新基金，加大研究、开发资金的投人。建立研究开发机构，集中一批优秀科技人才、工程师参与其中，同时研发的费用占销售额的比

例要逐步增加到3％。

同前，我国彩电企业研究开发滞后，创新能力薄弱，资金投人不足，在关键技术方面与国际先进水平有一定的差距。并且由于研发投入费用昂贵，企业单独开发将导致重复且造成资源的极大浪费。因此可

考虑由行业管理部门或行业协会牵头，进行协调，加强联合开发，但同时又应鼓励有序竞争。

(2)内部控制一企业生命健康的保障

企业的健康持续发展，一方面有赖于创新力，另一方面义有赖于控制力，可以这样说：创新力给企业发展带来了前进的动力，而控制力则是企业健康的保证。对企业而言，内部形成的管理机制在一定程度上直接影响着企业的竞争力，当企业的外部环境发生变化时，内部的管理机制必须发生相应的变化。当前，电视产业是一种世界性的产业，我国目前的电视产业受世界电视产业调整的影响，同时，我国的电视产业

也在影响着世界电视产业，所以，我国电视产业的管理机制就应该具有全局性的眼光。

电视产业，只有通过诸如制度创新、技术创新、产品创新、组织创新、管理创新和市场创新等各个方面的创新活动，使企业内部资源要素重新配置，形成较以前更强的生产能力和营销能力，才能获得在质的方面的提高。当企业的外部环境发生变化时，必须在满足当前环境的前提下，进行内部的管理和资源的重新调整和整合，而调整和整合的这一过程，就是企业无形中变大变强的过程，这就是量的方面的提高。质和量的双重统一，构成了电视产业的一种新的竞争力，而这种新竞争力的形成，必有赖于创新思想和创

新思维的存在。

2.2走向多元化，取得高增长

适度的多元化能够帮助企业更好地渡过行业生命周期中关键的转型期，并取得长期持续的发展。由于电视行业的日渐成熟，增长率逐步降低，势必要最大限度地利用传统业务的价值。我国的电视产业制造商们可以通过多元化战略，一方面降低由于单一的电视产业带来的风险，摆脱单一的生产电视所带来的不稳定性，减轻原市场的竞争压力。另一方面可以通过多元化战略，促进电视产业的发展，以增强单一电视

产业的外部环境适应力。

成功的企业都是利用自己已有的实力适度地向多元化拓展，为开发新的市场奠定坚实的基础。海尔、索尼、松下等知名企业都是从生产单一产品起家，通过实施多元化战略，逐步发展壮人起来的。从实践上看，实施多元化战略比较成功的企业，都是在充分利用原有的技术、特长、经验、顾客等的基础上发展新产品、增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。因此，电视行业企业要成功地实施多元化战略，依然不能脱离现有的资源、技术等方面的优势。脱离了现状搞多元化战略，结果可能适得其反。

2.3利用“走出去”战略，扩大国际竞争力

由于受世界电视产业调整的影响。我国虽已成为传统电视的制造中心，却不能成为一个电视技术中心，而且，我国的资源优势也相对有限。所以，利用“走出去”战略对我国电视产业的发展意义重大。电视行业企业应在立足同内市场的同时，积极参与国际竞争，扩大彩电产品出口。一是要通过优化我国彩电产品的出口结构，培育新的出口增长点，引导和推动我围彩电产品进军围际市场。二是继续推动我国彩电企业的国际化战略，引导我国彩电企业“走出去”，开拓海外市场，扩大彩电出口规模。在国外建立生产工厂，使企业形成跨国公司，并同时与国际知名家电企业展开战略合作。三是积极依法应对国外对我国彩电企业的反倾销投诉，并且推动我国彩电行业反倾销预警机制的尽快建立。

2.4生产专业化、高端化

一方面，我国彩电企业要加快产品的升级和换代，积极研发和生产数字电视、智能电视等高端彩电产品，以适应市场需求和增强企业的市场竞争力。另一方面，我国彩电企业要加大技术研发投入和力度，努力形成一批高附加值、高技术含量、市场前景广阔的优势产品，提高企业核心竞争力，通过做精，达到

做大、做强的目的。

3总结

新技术的出现给目前的电视产业带来了机遇和挑战：更新的机遇和替代的挑战。所以，一方面必须抓住这一历史机遇，努力创新，积极开拓，紧跟世界高端电视发展的历史潮流，努力实现传统电视向高端电视的顺利转变；另一方面，由于当前传统电视在我国经济发展中的作用，还必须利用我国当前在传统电视上的技术和生产优势，根据当前产品替代时期的顾客需求差异化特征，努力在产品创新、技术创新及管理创新上下上夫，使我国电视生产企业具有更大的优势，占据更多的市场。同时，生产、研发要以本国为基地，积极开拓国外市场，辐射全球消费市场，实现产业上的最佳组合，从而实现我国电视企业的可持续

发展。

参考文献

l 王成慧，彭星闾．创新力与控制力失衡的悲剧——另类视 角看安然．经济理论与经济管理。2002(9)

2(美)迈克尔•波特．国家竞争战略(中译本)．北京：华 夏出版社，2005

第五篇：民营电视发展现状

民营电视制作公司

综合案例分析我国当前制播分离体制下民营电视制作公司的现状、问题和出路。

中国节目制作的市场空间巨大，但是可供播出的节目却不到五分之一，因此初现了大量重复播出的节目，造成了千台一面的奇特现象。电视台实行制播分离和节目优胜劣汰后，这一市场容量将进一步扩大。而民营电视的加入，不仅能填补空挡，更重要的是引入竞争可以提高节目质量，优化资源配置，有利于电视业良性运作。

一、中国民营电视媒体的现状

不利：

民营电视制作公司与日俱增、竞争逐步激烈、视频网站盗版猖獗，新媒体版权获益难以保障、创新能力不足，无力跟进电视发展趋势

有利：

（1）广电政策的开放带来形势好转

长期以来，国家对于电视节目社会制作力量的态度不明朗，使得民营电视的身份不清，处境尴尬。在与电视台、广告主进行节目交易时，这种身份的不明朗给他们带来诸多问题。然而目前这一状况正在逐渐得到扭转。

目前，国家对民营电视业加大资本的开放力度、放宽市场准入的政策措施主要包括以下几个方面：

一是允许民营资本作为经营主体进入除新闻宣传以外的广播电视节目制作业务。

二是在电视台和广电集团（总台）控股的前提下，允许民营资本参与电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的股份制改造。

三是允许符合条件的民营资本（注册资金1500万元人民币以上、净资产 3000 万元人民币以上）参与付费电视频道业务及市场开发。

四是在广电系统国有资本控股的前提下，民营资本经批准可以参与广播电视传输网络公司的建设投资和业务开发。

五是鼓励民营资本进入影视动画产业，对于信誉良好、操作规范的民营动画制作机构，在相关政策方面享受与国有动画机构的同等待遇。

（2）收费电视频道推出

随着2003年已经启动的广播电视数字化的推进，我国在2005年开展数字卫星直播业务，2008年全面推广地面数字电视，2015年停止模拟电视播出,实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。但数字电视内容的匮乏却是现阶段广电机构所普遍面临的问题。面对数字电视带来的500套的节目容量，国内一些大型民营电视制作机构已积极行动起来，如长丰通信与星美传媒合作，控股成立“星美信源中心”，其主营业务之一就是数字媒体内容的供应、加工、组织和包装。

与模拟电视时代换取广告贴片时间不同，数字电视时代的利润更多的是从电视收费中分账得来的，公众的选择成了决定生存的唯一标准。众多的电视频道思考的是如何用最好的电视节目吸引更多的受众，而向来在节目制作方面有着优势的民营电视正好可以发挥自身的作用。因此，因节目内容缺失而形成的空间将会是给国内民营电视制作商的一顿丰盛的大餐。

（3）境外媒体带入成功经验

随着境外媒体进入中国，同时也带来了很多先进的成功经验。我国的民营电视公司可以借鉴国外传媒集团的管理、运营模式，促进自身发展，国外的大型传媒集团大多数是以经营娱乐业为主，经过数十年甚至上百年的发展，他们在节目制作、品牌塑造、运营模式、人员管理等方面积累了丰富的经验。我国的民营电视公司也几乎都是从娱乐节目的制作开始逐步发展起来的，但在运营、管理尤其是销售方面缺乏经验，因而我们可以在与国外传媒集团的交流、合作的过程中，向他们学习，以使自己快速成长起来。

二、问题

民营电视媒体虽然经过十余年的发展，随着制播分离制度的深化，民营电视媒体逐渐走出困境，但是还是存在一些制约其发展的因素。

（1）地区垄断

目前，国有电视台掌握着所有电视频道资源，垄断着节目及广告播出领域，电视台决定着民营电视的命运，要你的节目或不要你的，让你的节目在哪个频道、安排在黄金时段还是在垃圾时段，都是由电视台说了算，民营电视只能被动接受。

（2）资金回笼难

民营电视节目制作商一般是以节目换取电视台的贴片广告时间。所有的节目制作费用和风险都是由民营电视节目商承担，有的电视台不仅不用支付购买节目的费用，还要求民营电视节目商购买他们的剩余广告时间，这种独特的购买方式造成了民营电视节目制作商资金回笼困难的局面。

（3）频道剧减

2001年，全国各地电视台有线和无线合并后，原来一个城市有十几个、甚至几十个各自为政的电视频道，各家可以独立购片播出节目。现在整合为两三个电视台，统一购片播出。频道剧减，电视节目的需要量自然下降，民营电视的日子更加难过。民营电视为了生存，只能压缩制作成本，甚至减少制作数量。

（4）境外资本的进入，是机遇更是挑战

境外资本进入,对民营电视制作公司来说,是机遇,更是挑战。国外传媒集团觊觎我国传媒市场由来已久,只是政策的限制难以大显身手。随着相关政策逐步放宽,外资进入广播影视产业的势头更加迅猛。时代华纳联合中影集团、横店集团成立了中影华纳横店影视有限公司，影视巨头索尼公司与中影集团华龙公司合资组建华索影视数字制作有限公司；除此以外，维亚康姆、TOM集团等传媒巨头也纷纷宣布其合资计划。这对于资金少、规模小、起步晚的中国民营电视媒体而言，既迎来了发展机遇，又带来了更大的生存挑战。

其他问题：

1、竞争激烈

2、资金问题。要想在当下激烈竞争中脱颖而出必须要有拿得出手的作品，而这就需要有强大的资金作为补充和支持。

2、缺少资源和经验。作为民营企业，很多领域在早期是没有对其进行开放的。这就造成了现在许多民营企业缺乏经验，对市场规则以及市场运作规律不够熟悉。

3、很难把握自身定位。毕竟现在民营电视制作公司的数量与日俱增，而市场的挖掘程度却没办法赶上公司的增长速度。因而，如何在竞争中求发展，如何找准定位显得很重要。而很多民营企业却没办法把握这一点，始终没有找到适合自己企业的发展模式，因而在竞争中淘汰。

4、视频网站盗版猖獗，新媒体版权获益难以保障

5、受到播出渠道的限制。由于播出方是电视台，所以企业自身的发展也与电视台有着紧密联系，受到限制。

三、出路

1.坚持精品制作，打造品牌节目

品牌是电视节目市场竞争制胜的法宝。谁的栏目、品牌含量高，谁就会在电视节目市场占领制高点，因为只有高品质的品牌节目才能拥有众多的电视观众，才能获得更多的广告投放，才能占有较大的市场份额。由于缺乏人才与资金的支撑,广告、发行不到位,绝大多数民营电视制作公司没有树立品牌意识,有名气的民营电视制作公司所占比例微不足道。

在“眼球经济”时代，真正能吸引观众的眼球的还是那些制作精良的节目。阳光传媒失败的一个重要原因是，阳光卫视的广告收入仍是其最大的收入来源，但是鉴于香港法律和内地法律的双重限制，使得阳光卫视不能落地。很多观众不能收看阳光卫视节目，因此阳光卫视的广告标价很低，所有的广告收入仅够支付员工的工资和福利。阳光卫视在转了两手到泰德的时候，据说是负债累累且机器老化，人员不足，节目短缺等等问题凸显。人才的流失和资金的制约导致节目质量没有保证，久而久之，形成了恶性循环，如今人们想起阳光传媒，可能也只记得杨澜亲自主持的《杨澜工作室》等一两个节目。所以势单力薄的民营电视媒体只有打造精品才能在外国强势传媒涌入中国时，保持自己的立足之地。

2.创造属于自己的播出平台

虽然作为电视节目内容供应商的民营电视公司早已告别国家政策的边缘地带，但和渠道控制着电视台相比，他们从来没有获得平等的话语权。民营电视公司在节目的时段选择和价格制定方面都处于弱势。民营电视媒体要想获得长足的发展，必须打造自己的播出平台。如光线传媒因为有了很多品牌节目，获得了大量观众的支持，和全国600多个电视台有良好的合作，能够保证自己节目的正常播出，但是还是和电信运营商合作，成为最大的内容提供商，在备受关注的数字电视上，光线与广电部门合作，建立了自己的数字娱乐频道。中信文化在电影的产业链上形成了从投资、制作到发行、放映的全方位概念，也成为我国唯一集制作、发行、放映于一体的电影系统外的民营电影投资和经营的联合体。欢乐传媒、开麦拉、内蒙古卫视进行合作，三方成立合资公司，对内蒙古卫视进行整频道包装和运营，欢乐传媒和开卖拉获得了播出平台，内蒙古卫视重新定位包装，获得了更大的广告收益。

3.成立电视节目“辛迪加”组织

“辛迪加”是垄断组织的一种重要形式，指同一生产部门的少数大企业为了获取高额利润，通过签订共同销售产品和采购原料的协定而建立的垄断组织。参加辛迪加的企业在生产上、法律上保持独立。电视节目“辛迪加” 即大型民营电视公司的联合体，民营电视公司制作的节目通过这个组织向电视台销售，而民营电视公司只需要专心做节目。电视节目“辛

迪加”使民营电视以一个行业组织的形式出现在电视台面前，在与电视台的市场博弈中将会获得相对平等的对话权，从而有效避免目前民营电视公司在与电视台节目合作中因地位不对称导致利益分配不均的情况发生。

4.多元化发展，减少对广告的依赖

随着社会发展日益个性化、复杂化、多元化、受众群体知识结构、教育程度、文化素养以及兴趣爱好的逐步分化，我国于20世纪90年代后期由大众受众时代进入了分众受众时代。受众市场的细分，专业频道的增加，使得电视节目市场多元化的趋势日益凸显。对民营电视媒体而言，西欧那个节目内容上说，民营电视媒体应突破原有单一的节目形式——娱乐节目，向类型多样、异质化的方向发展；从经营范围上来说，民营电视媒体必须打破单纯经营普通受众市场的框架，积极开发节目交易市场，节目素材市场和相关产品开发。

如派格太合不仅制造名牌电视节目，还开展大型文化和演出活动，发展新媒体业务；欢乐传媒一如继往地与海内外大型传媒公司进行合作，进一步扩大自身的节目播出平台；还积极开拓宽带、无线的播出途径，使节目能够全方位、立体化地进行传播；中信文化全线规划电影、电视、广播、网络、出版、地铁、娱乐、体育和广告等九大业务板块，积累了丰富的内容资源，形成了“世纪英雄”、“世纪环球”、《中国电影报·娱乐周刊》、《新电影》、《时尚财富》、《D壹周广告》、《音乐周刊》等业内知名品牌，而成为中国最大的民营传媒集团之一。

5.把眼光投向国外，寻求更大的发展空间

中国的传媒公司不能只关注国内市场，还要把眼光投向国外，寻求更大的发展空间。唐龙国际曾先后在2001年5月引进维亚康姆儿童节目《尼克知识乐园》和2003年初引进BBC制作的《机器人大擂台》（《ROBOWARS》）。从2003年开始，唐龙国际开始提升本土节目的制作数量和水平，并以本土节目进入国际市场进行版权交易，获得了先手之利。华谊兄弟投资1000万制作的《寻枪》，将海外发行权以150万美元卖给美国哥伦比亚公司，利用哥伦比亚公司全球发行网络打开了海外票房。中博时代与韩国MBC联合拍摄《remember》也获得了巨大的经济效益。2005年，东方卫视与韩国MBC签订协议，除引进在韩国引起轰动创下收视高峰的韩剧外，双方还合作拍摄电视连续剧、情景喜剧等，这标志着东方卫视还将拥有更广阔的外部资源的利用空间。

6.加强资本运营

资本运营是企业快速成长的重要手段。所谓资本运营，是指对实体可以支配的资产和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现资本最大限度增值目标。资金的匮乏严重影响了民营公司的业务扩展和竞争实力的提升，与国外资本联合或者上市融资成为未来民营电视公司发展的一大趋势。资本运营的方式主要有：并购、直接上市、买壳与借壳上市、分拆上市等。2004年11月底，欢乐传媒与杨澜的阳光媒体投资公司积极接洽，在新加坡完成借壳上市，成立“欢乐媒体服务”，而成为实际意义上的第一个中国民营影视传媒上市公司，这也是所有民营制作公司试图冲破资金瓶颈的一个梦想。光线传媒采用保守稳健的财务制度并且进行经常性的外部审计，正在筹备企业上市。

出路：

1、结合市场需求，对自身做出了准确的定位。

2、实行品牌战略。

3、引进优秀人才

4、注重知识产权娱乐企业作为知识密集型行业，在通向产业化的征途中，应以知识产权作为火车头。对于娱乐企业而言，谁拥有更多的版权．谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场或开拓新财源。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色，这便使娱乐企业处在一个非常只有挑战性的位置，如何整合运用这些优势，将决定企业产业化进程的成败。

5、注重资本运作。缺乏资金投入和资本管理一直是制约中国娱乐业的因素。然而，娱乐传媒的经济属性在市场经济中必然体现出来，迈向产业化。如果说巨大的娱乐市场是一个机会，那么规模扩张是一个内在趋势，资本就成为娱乐产业构建的支撑点。要注重资本运作，同时注意资源配置。资本进入娱乐业，将推动娱乐业的规模经营，商务操作和职业化管理，所有权和经营权分离，资本雇佣职业经理人进行商务操作．并通过资本运营实现规模扩张。娱乐业可以兼并收购其他企业、扩展业务、进行资产重组、参股、控股、买卖娱乐资源；通过资源的流动，优化配置、资本运营．实现最大限度的增值。

6、新技术的引入，新媒体通道的出现也是民营电视的转机之一。近几年，传统节目制作领域的几大民营公司，像光线传媒、派格太合、欢乐传媒，都在纷纷转向新媒体谋求出路。因为各种新媒体现在都没有自己的强大的内容生产体系，对视频内容的依赖会比传统媒体大得多。虽然目前新媒体的尚属于市场培育期。但从长远来看，新媒体能够从一定程度解决民营电视的通道困境，提供新的播出平台。如果民营电视能够熬过新媒体发展初期的艰难境况，必能迎来新的春天。

7、从电视节目市场的产业链角度，寻找发展空间。民营电视不仅可以独立发展自身产品的产业链，同时也可以参与电视台的产业链运作，成为产业链条上的一个环节部分。真人秀节目的产业链巨大，电视台不可能通吃，民营电视公司可以与电视台合作，成为真人秀产业链的一个环节。由主导者变为补充者，也是民营电视制作公司目前一个可行的选择，从而缓解竞争压力。