《文明论概略》读后感

第一篇：《文明论概略》读后感

《文明论概略》是日本学者福泽谕吉于1876年(明治8年)出版的，最近有朋友推荐我看，《文明论概略》和《历史大脉络》读后感。我本来以为，100多年前的人写的书，已经早已过时，没什么看的。但当我从第一页读起时，就深为作者的见识所震惊。不错，正是1876年的书，所以才让我震惊无比。因为这本书只要稍微改改年代，你认为是几年前出的也完全可以。作者的见识深远，远超当时的时代！

福泽谕吉不愧为大学者。本书旁征博引，对历史，尤其是我国历史，分析得相当深刻。日本明治一代的文人，普遍精通中国历史，这也是我国千年以来的影响。福泽对我国历史和人物的看法，在我看来相当新鲜，我知道这是我孤陋寡闻的缘故。而且福泽的书深入浅出，极为生动，想想我读的其他日本学者的书一般也是这样，这大概是日本学者的普遍特点吧。

当然，本书也不是没有缺点。在我看来，一个大缺点是不够系统，随意发挥。其实《文明论概略》这本书的思想比较简单，但就是谈古论今，洋洋洒洒，所以篇幅就大了(其实也不大，不到200页)，这也是日本人写书的通病。比如日本现代战略家、被誉为“东方德鲁克”的大前研一，目前已出书100多本，大部分都是聊天性质，在我看来最多10本就够了。当然，福泽的书还是精炼得多。不过其中间谈“智德”的几章，明显不够系统，似乎作者想把他的所有观点都表达出来，读后感《《文明论概略》和《历史大脉络》读后感》。我后来想通了：因为当时毕竟是1876年，作者需要对日本人启蒙，所以讲了很多现在看来似乎是很简单的道理。

但是，想想当时我国的同时代人：曾国藩、李鸿章、张之洞、翁同龢们在干什么，他们的见识如何，很明显，高下立判。例如，洋务派的最高见识是“中学为体，西学为用”(张之洞提)，后来被作为纲领。但福泽谕吉在书中对此观点进行了批判(但他当时并不知道这一点，这个口号也是洋务派后期提出的，福泽批判的是“只学表面，不从根本上改变”)。

当然，福泽后来逐渐支持日本的侵略扩张，甚至“脱亚入欧”，晚年认为日本民族“很优秀”，所以理应统治别人，就相当过分了。很伤我中华民族的感情。但如果就事论事，我觉得这本书很好。从本书中可以看出：日本的强大绝不是偶然的。

在读《文明论概略》时，我同时阅读了我国台湾现代学者许倬云先生写的《历史大脉络》。因为福泽的书已经初步站在了全人类的角度思考问题(但仍以日本为主，民族意识强烈，但在那个时代有相当的全人类意识，我觉得已经殊为不易了)，那么100多年后我国学者的书又如何呢?我很有兴趣。而且我很佩服许倬云先生，他少年残疾，但自强不息，很有历史天赋，再加上是台湾学者，所以我就更有兴趣了。

《历史大脉络》这本书的特点是谈了很多台湾以及大陆的历史，所以明显是写给台湾和大陆人看的。让我对很多过去我不知道的事情有了很多了解。不过凭心而论，我觉得本书可能谈的面太广，所以很多观点和论断有待商榷。当然也可能是我个人见识浅薄，还不能充分理解作者的观点吧。总之，《历史大脉络》让我了解了很多新鲜的知识，作者的见识宏远，最后是站在全人类的角度思考问题的，也让我很有收获。

第二篇：论文明

论文明

如果你失去了今天，请不要泄气，因为还有明天；如果你失去了金钱，请不要烦恼，因为你还有双手；但如果你失去了文明，请务必在意，因为它是我们做人最重要的素养。所以，放眼我们，四周会发现社会上到处充满了文明人，每天演绎着文明事！文明是什么，文明就是扶盲人过马路；就是看见地上有垃圾随手捡起来；在公共起车上为老人，为孕妇让坐。

最近，我们小区开展了叫“文明大行动”的公益活动。活动期间，小区的保安和物业的工作人员整天都到处宣传有关文明的知识。活动结束了，为了验证这次活动是不是起到了一定的作用，我准备调查调查。第二天早上，我便来到了小区的花园调查。来到地下车库发现，没有人会再占别人家的车位；绕了小区一个大圈，我又发现再也没人随地吐痰了。回到了家，我的脚已经酸的已经不行了。忽然，我发现楼上经常扔东西下来的楼上邻居也长时间没有扔垃圾下来了，要知道，这么长的时间，楼上的阿姨不知到要扔多少垃圾下来了。看来，这次活动的效果很明显的嘛！不止是我们这些业主变的文明了，我们小区物业的人员和保安也时时刻刻为我们作榜样，见垃圾桶外有垃圾就捡起来；见有些叔叔阿姨的车技不太好，车到不进车位，便帮忙打手势，实在不行就帮他们开进去。

文明时时刻刻都在我们身边，只要我们注意着它，就会发现，文明是我们一生中最重要的东西，它有时甚至比我们的生命还重要。所以，我希望大家多注意身边的文明人，自己多做文明事！

第三篇：论法治文明

2000年10月30日 09:40 西南政法大学教授 文正邦

在我国正处于世纪之交，深化经济和政治体制改革，推进社会主义现代化建设的关键时期，依法治国，建设社会主义法治国家，已成为加强社会主义民主和法制建设中的最强音；江泽民同志在党的十五大政治报告中指出：“依法治国，是党领导人民治理国家的基本方略，是发展社会主义市场经济的客观需要，是社会文明进步的重要标志，是国家长治久安的重要保障。”而且“法制建设同精神文明建设必须紧密结合，同步推进。”在当今世界，现代化、民主、法治、文明及其一体化关系不仅已成为时代潮流，而且体现了我们时代的特征和时代精神；在当代中国，社会主义法治以及社会主义文明建设均已突显出了其特殊重要意义，它们都是保障和促进我国社会全面进步所不可须臾忽视的。为此，很有必要探讨一下其间的内在联系。本文特提出“法治文明”这一概念并以此为中心探讨一下有关问题。

一、法律的文明属性

认识法律的文明属性，首先需要在观念上的更新。由于中国古代传统法律意识及法律制度中德主刑辅、重刑轻民、严刑峻法甚至酷刑乱法以及义务本位和官本位的影响，似乎一谈到法就意味着惩罚、镇压、限制、禁止、束缚、不通人性、冷酷无情等等，使人们畏法、惧法、仇法、避法，这样形成的法律观念自然就与文明无缘。

然而事实上，法律不仅是人类社会进入文明时代的产物和标志之一，而且法律本身就具有丰富的文明内涵和属性，同时法律发达史就是法律不断趋向文明化的过程。

文明是标识人类的进步程度和状态，社会文明是人类历史发展的产物，所以文明与人类社会进入文明时代紧紧相连（从这个意义上讲，“文明”似应是比“文化”更高层次的概念。因为“文明”是人类社会发展到了比较高一级阶段，即告别了蒙昧时代和野蛮时代，从而很大程度上摆脱了动物界而进入文明时代才开始呈现的进步程度和状态；而在此之前，“文化”早已存在，如“仰韶文化”、“龙山文化”等等，哪怕是早期旧石器时期最粗陋的遗物遗迹，也具有‘文化”的价值和意义，但一般都不把它们称为“文明”。可见文明及文明史是标识人类社会发展程度中更高层次的概念，而文化是泛指人类社会任何发展成果和发展阶段的概念）。可以说，人类社会进入文明时代的一个显著标志，就是在生产工具改进（出现了金属工具）从而使生产力有很大提高的基础上，随着商品生产和商品交换的发展而导致私有制、阶级以及国家和法律的出现（即生产关系以及各种社会关系、社会交往、社会行为趋于复杂化，而需要社会结构、社会组织更加严密才能使社会保持有序）。可见国家和法律乃是文明社会的一种标志，虽然同时也就伴随着严酷的阶级剥削和压迫，但也是人类社会结构、社会组织及行为方式趋于进步和文明的表现。所以恩格斯说：“国家是文明社会的概括”[1]；董必武同志说：“人类进入文明社会以后，说到文明，法律要算一项，虽不是唯一的一项，但也是主要的一项” [2]；比利时法学家班达认为，法是文明社会通向公共的强制，是为在人们之间实现一种秩序而制定的“行为规则的总和” [3]；美国法学家富勒把法律看作是不断的有目的的活动的产物，“法律是使人的行为服从规则治理的事业” [4]；英国法学家菲尼斯认为法律的一个重要特征是将确定性、具体性、明晰性和可预测性引入人类相互行为中，使法律不仅规定人们的行为规则，而且建立了用以制定和执行法律的机构，从而使“法律调整它自己的创造” [5]；奥地利法学家凯尔森认为法的概念应基于科学普遍性，从最广泛的意义强调法应当是“人类行为的一种秩序”和“社会组织的特殊技术” [6]。

之所以说法律是文明时代的产物和标志，这从法律的起源和产生过程也可以看出来。因为它是社会调整从原始社会个别的、偶然性的和任意性的调整进到普遍性、共同性和规范性的调整；从自发性调整进到自觉的调整；是从氏族社会中习惯同宗教、道德规范混溶，权利与义务不分，进展到逐步分化发展开来而形成法律规范的过程。固然调整阶级关系的需要是法产生的直接原因，然而适应经济发展的客观要求乃是法产生形成的根本原因和深层次动因。正如马克思所说：“如果一种生产方式持续一个时期，那么，它就会作为习惯和传统固定下来，最后被作为明文的法律加以神圣化”[7]。恩格斯也指出：“在社会发展某个很早的阶段，产生了这样的一种需要：把每天重复着的生产、分配和交换产品的行为用一个共同规则概括起来，设法使个人服从生产和交换的一般条件。这个规则首先表现为习惯，后来便成了法律。随着法律的产生，就必然产生出以维护法律为职责的机关--公共权力，即国家。在社会进一步发展的进程中，法律便发展成或多或少广泛的立法＂[8]。

不仅如此，法律本身就具有文明的属性，法律虽然是统治阶级意志的集中表现，但它作为一种公共权威和公共秩序的象征和保障，就必然体现着某种公平、正义、理性和正当利益（虽然不同的阶级对此有不同的理解）。所以无怪乎从词源上看，不仅中国古汉字“法”寓有法平如水，即有“平”、“直”、“正”的含义，而且从若干种外文词源来看，“法”和“权利”相通，也具有公平、公正或正义的含义。中国古代传统法律文化中儒家的伦理法思想之所以影响深远，西方把理性和正义作为法的基础的自然法学思潮之所以源远流长，经久不息，也表明了人类追寻法律的文明性，崇尚文明的法律的强烈的、共同的价值趋向。

从法律与自由的关系来看，无论是明智的资产阶级法学家、思想家或是马克思，都肯定了法与“自由”这一标识人类进步程度的概念的内在联系（共产主义者所追求的终极目标就是实现作为“自由人联合体”的理想社会）。孟德斯鸠说：“自由是做法律所许可的一切事情的权利”[9]。黑格尔以自由是对必然性即规律性的认识的辩证观点出发，进一步把自由视为法的本质。认为法是

“作为理念的自由”，[10]因此“自由就构成法的实体和规定性”，“法的体系是实现了的自由的王国” [11]。因为在黑格尔看来，法律是规律的一种，是社会的法则，是人的规律，这种规律被人的理性所认识，并以共同意志的形式制定为国家法律，遵守法律就可以获得自由。所以法乃是自由的实现或体现，或者说“法律是自由的具体表现”，“是自己实现其自身的自由”[12]，因此法律是人们实现自由以及保障人的自由的武器。马克思更精辟地指出：“法律不是压制自由的手段，正如重力定律不是阻止运动的手段一样……恰恰相反，法律是肯定的、明确的、普遍的规范，在这些规范中自由的存在具有普遍的，理论的，不取决于个别人的任性的性质。法典就是人民自由的圣经。”[13]再从法律的功能和作用来看，法律虽然是实行阶级政治统治的有力工具，但法律的规范职能（评价、指引、预测、教育、保护、制裁）及执行社会公共事务的职能，表明它是社会关系的调整器和社会冲突的调节器，是人们正当行为和利益的保障器和人的越轨行为的矫正器，是社会生活、社会管理和各项事业的经验总结和概括，包含着丰富而深刻的文明内涵和意义。

法律的发展史或发达史也就是法律不断趋向文明的历史过程。从同态复仇到罪刑相适应，从罪行擅断到罪刑法定，从“刑不上大夫”到法律面前人人平等，从刑、民、诉不分到形成各个专门法律部门，从充当专制统治的工具到作为民主政治、公民权利的保护神，作为“人民自由的圣经”（马克思语）。所以，近现代法制发展所形成的系列重要原则和制度，如法律面前人人平等、罪刑法定和罪刑相适应、法不禁止即自由、法无规定不为罪、无罪推定等原则以及辩护制度、回避制度、公诉和公开审理制度、陪审制度、审判监督制度等等，都是法律文明发展的成果和表现。而现代法制所体现的文明，其实际内容就是一定性质和程度的社会秩序、社会正义以及以此为保障和前提的民主、自由、平等。而且，遵纪守法就是文明行为的表现，法律调整所要求的社会有序性是社会文明状态的基本条件。由此可见，法律文明的程度和状况是社会发展及进步的重要表征和指示器，法律和社会进步、社会文明有着密不可分的内在联系。

二、法治文明的价值分析

笔者认为，法治文明即一个国家实行法治的状态和程度所体现的文明，是人们在具备一定社会条件的前提下，把法律尊崇为治国的方式，以追求政治民主、社会正义、保障人民权利所取得的成果和成就。因此，法治文明与人类进步事业息息相关。法治文明是社会政治文明的核心内容，是人类制度文明的特殊重要组成，并对物质文明和精神文明都起着保障和促进作用。因此，对法治文明作价值分析也就是要认识法治所包含的进步的内容，即分析法治所具有的文明性状和特征。而只要我们仔细思考就不难发现，文明确是法治特别是现代法治的基本要求和本质属性，是法治的总的价值特征，体现着现代法的精神。

法治，即法律主治，是一种贯彻法律至上，严格依法办事的治国原则和方式。它要求作为反映社会主体共同意志和根本利益的法律具有至高无上的权威，并在全社会得到有效的实施，普遍的遵守和有力的贯彻。法治作为一种先进的治国方式，要求整个国家以及社会生活均依法而治，即管理国家、治理社会，是凭靠法律这种公共权威，这种普遍、稳定、明确的社会规范；而不是靠任何人格权威，不是靠权力者的威严甚至特权，更不是靠亲情。总之，不依个人意志、好恶、品质、素质以及升迁进退为转移。所以法治与人治是根本对立的，跟专制也是毫不相容的。它要求把法律至上，树立崇高的法制权威作为基本原则；法律是公民行为和政府活动的最终导向，是规制和裁决人的行为的最高标准和终极力量；使每个社会成员都共同受法律的保护和约束，任何人或任何组织都无例外地受领法律的规束以及恩惠，其行为和活动都纳入法制的轨道和范围。因此，法治是社会调整向高层次发展，以摆脱任何偶然性、任意性和特权，使社会在严密的规范化和制度化的良性运行中，形成一种高度稳定有序的秩序和状态的必然要求，以保障和促进社会经济、政治和文化的顺利发展。这正是社会进步所必须和趋向文明的表现。

就其作用和功能而言，“法治”概念的内涵比“法制”概念的内函更深刻，也更具有文明性。其最根本的区别就是“法治”与民主紧密相联，而“法制’则不一定。一般说来，“法制”即“法律制度”之谓，因此既有专制政体下的“法制”（如奴隶制和封建专制制度下的严刑峻法、酷刑乱法，以及绝灭人性的法西斯法），也有民主政体下的法制。所以只讲“法制”，就难以避免“恶法亦法”。只有作为近代资产阶级民主制产物的法制，才与法治有所通义。而且法制所关注的是建立和维护某种秩序，而法治所关注的焦点是有效制约和合理运用公共权力。特别是现代法治必然内含民主，以政治民主性为其本质特征。现代法治的产生乃是伴随着资产阶级民主制度和宪政制度即资产阶级法治国的建立，它的基本精神就是民权至重（实质上或形式上）、法律至上、宪法至尊；因此政府权力有限，人民主权神圣；实行分权制衡，以法制权，以权力制约权力，以权利制约权利，同时依法保障公共权力的合理运用和分配。所以现代法治的精髓和要义就是把法律从作为国家和政府对社会的控制手段和统治工具变为人民在当家作主（实质上或形式上）的前提下以法来管理国家、约束政府权力（使其合理运用、不致滥用和腐败），有效地治理社会，从而使国家权力服从于社会公众的共同意志，政府的权威从属于体现人民共同意志的法制权威。法治的政治民主性，反映了人类在构建有序化的社会组织和社会秩序的目标下追求自由、平等和人格独立的共同要求，法治是社会在趋向文明过程中的必不可少的制度化特征。所以康德认为“文明的社会组织是唯一的法治社会”，而这种社会组织的“文明”在于它的成员即公民具有宪法规定的自由、平等和人格独立三种不可分割的法律属性，生活在依据“普遍的、外在的和公共立法”所形成的法律权威和权力之下[14]。

法治的基本特征还在于它的公正性、正义性、合理性。既包括立法公正（即制定出来的法律必须反映人民群众的共同意志和根本利益），也包括

造，它对整个制度文明都起着确认、维护、保障和促进的重要作用。

例如作为人类经济制度文明重要体现的商品经济关系，尤其是它的充分发展（在近现代社会）所形成的市场经济这一重要经济形式，之所以成为近现代各个国家经济发展的有力杠杆，也是社会主义国家进行经济建设不可逾越的阶段，是我们实现社会主义现代化、强国富民的必经途经和必要手段，其主要原因就在于市场经济制度或体制包含着人类经济制度文明的丰富内涵，体现着人类经济制度和体制建设与发展的若干共同的，行之有效的智慧和经验。而这一切都离不开法律手段的规制和调节作用--以价值规律为基础，以市场为中心来调配社会资源，就使经济主体有更多的自主性、自由度并承担更大的竞争风险，从而使动力和压力并存，就必然要求严格、科学的经营管理形式和制度，要求稳定的、严密的普遍有效的市场规则和规范，以使经济活动有序地进行，创造出可观的效率和效益。这就促使人们不断地去探寻、创设、试验、修正和完善各种有关生产、经营、流通、交换和分配的制度、管理办法和规则，不仅各种经济学说和管理学说应运而生，而且有关的各种法律法规及其实施运行机制也愈来愈周密、完善。所以伴随市场经济而出现和不断完善的诸如公司制度、合同制度、法人制度、产权制度、专利制度、产品质量制度、消费者权益保障制度、社会保障和保险制度等，以及我们正在努力建立和健全的现代企业制度，都是人类制度建设的共同经验和智慧的成果。它们既是一种经济制度，也是一种法律制度；既是人类经济制度文明发展中的宝贵财富，也是现代法治文明的结晶和硕果。这也进一步说明了市场经济就是法治经济的深刻道理。

法治文明更是政治文明的显著标志和核心内容之一。政治文明之两大核心内容就是民主和法治，然而，在现代社会，民主和法治总是紧密结合，水乳交融，不可剥离的，二者共同组构出政治文明的丰富内容。如前所述，不仅法治必然内含民主，以政治民主性为其本质特征；而且民主必然要求法治，必须上升为法治，即要靠厉行法治来体现和保障其政治的民主性及其向高层次发展，法治是政治制度的优化形式。所以民主政治也就是法治政治、责任政治，依法治国是民主政治的基本原则，法治体现了民主政治或政治民主之制度化和规范化的必然趋向和要求。政治民主的基本原则，如人民主权原则、分权制衡原则、平等自由原则以及依法治国原则，不仅都是法治的重要原则，而且均要由法治即要靠采取法律的手段来体现、保障和维护，因为法治的中心问题就是要确定国家权力的合理位置以及人民权利的重要地位。政治民主所必须坚持的一系列重要制度，如体现人民主权和便于人民参与国家政治生活的代议制度、选举制度，少数服从多数并保护少数的民意体现制度，体现政府向人民负责的政治责任制度等，也不仅都是现代法治所应坚持的重要制度，而且均要靠法治并采取法律的手段来体现、保障和维护。所以宪法和行政法作为现代法治的产物，正表明了法治对民主的体现、保障和维护的重要功能及作用（宪法本身就是民主制度的法律化，而行政法则是宪法的具体化，它们要解决的中心问题都是合理规范和有效控制公共权力，以保障和维护公民权利）。有的学者很好地概括了现代法治与民主的这种内在必然联系：“（－）法治的根蒂，在于人民掌握主权，通过自由表决和选举组成代议制立宪政府；

（二）法治的效能，在于人民制定的宪法和法律能够保障和限定公民自由权利，促进大众政治参与向广度和深度扩展；

（三）法治的活力，在于人民对于所委托的少数管理者及由他们组成的权力机构，通过人人必行的法律和各种形式的分权与制衡制度，保持有效的控制和监督，保证公共权力的合法权威和合理运行；

（四）法治的形态，在于确立严格的依法治理的操作运行程序，这种程序必须符合民主的最一般规定和基本原则，如服从多数，尊重少数，为人民负责，越权无效等原则。”[18]这些都是人类社会政治文明发展的卓越成果和成就。虽然不同阶级基础的民主和法治实现程度和具体表现方式会有所不同，但都离不开这些基本原则和共同要求。而我国的人民代表大会制度，多党合作和政治协商制度以及“一国两制”的国家体制和结构，则是中国特色的社会主义政治文明的重要内容，既是社会主义民主的重要表现和补充，更需要靠加强和完善社会主义法治来保障、维护和予以巩固，所以也是中国当代法治文明的重要内容。

四、关于精神文明建设的法治化问题

法治文明的特殊重要地位还在于，它不仅对整个制度文明，而且对包括物质文明和精神文明在内的整个社会文明都起着确认、巩固、维护、保障和促进的作用。特别是在现代社会，物质文明建设和精神文明建设都需要法治化（即制度化、法律化），才能够顺利地进行和健康地发展。所以邓小平同志创建的建设有中国特色的社会主义理论的一个重要内容就是紧密联系着的两个“两手抓”：一手抓物质文明建设，一手抓精神文明建设，两手都要硬；一手抓现代化建设和改革，一手抓法制建设，法制建设必须贯穿改革和现代化建设的全过程。然而现实的情况是，物质文明建设的法治化已受到重视并正在积极推行，虽然还有待作更大的努力；可是精神文明建设的法治化却存在许多困难的问题，任务更艰巨。其中原因很多，首先包括一些理论上的问题亟待解决。

精神文明建设的法治化本身就是一个非常复杂的问题，历来在学术界也有所争论。争论的焦点是集中在精神文明中的思想道德方面的建设有无必要和可能实行法治化以及怎样实行法治化这个问题上。因为精神文明也是一个复杂的体系，总体上由智力、文化方面和思想道德方面这两大系列所组成。智力、文化方面即社会在教育、科学技术、文学艺术、卫生体育等方面的发展和成就，它们是社会经济发展及综合国力的重要体现，这方面的精神文明既同物质生产和生活的发展程度直接相联系（其中一些成分本身就是生产力的构成要素，科学技术还是第一生产力），又受经济制度以及政治、法律制度的深刻影响和制约。因此，这方

面的精神文明建设的制度化、法律化问题是毫无疑义的，也比较容易引起重视并正在逐步推行。在文化教育和科学技术建设方面，法律不仅提供有效的保障，而且直接起着组织和推动的作用。如教育法、教师法、商标法、专利法等一些有关文化教育和科技方面的立法，以及国家颁布的有关对自然科学、创造发明、合理化建议和技术改进等各项奖励条例，还有近来国家用法律手段加强对精神产品的生产、流通领域及文化艺术市场的管理等，都具有这样的作用和意义。可谓抓得对、抓得及时，务必坚持下去。

精神文明中的思想道德方面，包括社会的政治思想（也包括人们的法律意识和法制观念）、道德面貌、社会风尚、人们的世界观和人生观、信念、理想、觉悟、情操、组织纪律性等方面的进步程度和状况。它们是精神文明中具有特殊重要意义的部分，集中地体现着精神文明以及整个社会文明的性质和发展方向，并强烈地反作用于物质文明以及制度文明。我们平常所说的一个社会、地方或单位精神文明的状况，主要就是指的思想道德方面的水平和程度。它们是精神文明建设中更为复杂、困难的领域。然而，理论和实践、历史和现实均表明，精神文明中思想道德方面的建设也必须实行法治化，才能落到实处，收到实效，才能摆脱其软弱无力状态而成为过硬的一手。

首先，从人类社会文明的系统结构来看，搞好精神文明建设（尤其是其中的思想道德建设）的实际目标和效果，就是要使精神文明与物质文明同步协调发展。但是，由于物质文明虽然是精神文明发展的必要条件（为它提供物质基础，所以古人说“仓廪实而后知礼义，衣食足而后知荣辱”），但却不是充分条件（物质文明的发展并不一定会导致精神文明的同步协调发展，在许多情况下，经济的发展和人们物质生活水平的提高，往往还会出现精神文明滑坡、道德水准下降等令人忧心的现象，甚至在一定程度和范围形成物质文明和精神文明之间的逆向畸型发展状态。所以常言道：“饱暖思淫欲”，即谓物质生活水平的提高又会刺激人的贪欲和淫逸，致道德和精神文明倒退）；而且物质文明既不能直接决定整个精神文明（尤其不能直接决定其中的思想道德方面），也不能自然而然地引起精神文明的变化发展，而往往有赖于某种中间环节和经由一定的过程；精神文明作为社会意识的一种组合体系对于属于社会存在的物质文明也既有须相适应的一面，也有其相对独立性的一面。所以两个文明的存在和发展都要受到各种社会因素的影响和制约，其中极为重要的就是要受到制度文明即经济制度和政治、法律制度的性状和发展程度的影响制约。也就是说，物质文明和精神文明能否协调发展，相互促进而不至脱节和背离，很关键的就是要看制度是否先进以及制度建设是否健全，即取决于能否充分发挥制度文明的协调功能和整合作用。特别是精神文明中的思想道德方面，它并不直接同物质生产与生活相联系，而须通过经济制度和政治、法律制度的中介作用才能实现。换言之，物质文明对思想道德的作用只有通过经济制度和政治、法律制度的折光才能表现出来。所以，经济制度、政治法律制度及其发展乃直接决定着思想道德以及整个精神文明乃至整个社会文明的性质和发展方向。

因此，思想道德方面的精神文明建设也应该作到制度化法律化。因为只能制度化才能经常化、稳定化，也才能规范化；制度化的更高要求就是法律化（制度化当然也包括完善各单位的规章制度，但规章制度建设只是制度化的基本要求，作为一种重大国策的社会主义精神文明建设还必须上升到法律化、法治化、才更有效力和权威。）作到制度化、法律化，才能有章可循、奖惩分明；才能有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，偿罚严明。制度化和法律化的一个中心意义就是权利和义务的统一，既享受正当权利和权益，又必须履行应尽义务和职责。享受权利以鼓励其积极性、主动性、创造性，履行义务以确定和强调其应尽的职责和本分，否则就要负相应法律责任，受到追究和惩处。换言之，制度化、法律化的要义就是使行为主体的权、责、利相统一，使其既有动力又有压力，这是搞好包括精神文明建设在内的各项工作的基本保证。而实行制度化、法律化的关键就是要严格、斗硬、不讲情面、不徇私情，在制度和法律面前人人平等，没有例外情况和特殊公民。所以精神文明建设要摆脱软弱无力状态，使之真正硬起来，就必须在制度上斗硬，在法律上斗硬，不能老是挂在嘴上、议在会上、写在纸上重要，实行起来就被挤掉、忘掉。有了制度和法律的效力和依据，精神文明建设就是硬任务，任何人、任何单位都不能掉以轻心。并且精神文明建设也有个体制建设问题，也需要进行相应改革，不能再象以往那样似乎跟每个单位、每个人都有关，但由于没有在制度和组织上落实，更谈不上法律保障和依据，结果又与每个单位、每个人的责任无关。而且不能落实权利，也无从履行义务，条条块块都无法管辖和监督，自然就流于形式、成为软任务。岂不可惜，可叹！

至于思想道德方面的精神文明建设的制度化、法律化有无可行性？这就涉及到如何正确处理在加强社会主义文明建设中道德建设和法制建设的相互关系问题。

本来，道德和法在社会规范体系中就是姊妹关系，在任何社会中它们都是统治阶级维护其统治和社会秩序的重要两手，在社会主义社会中道德和法律的互相支持和配合作用更加突出，在很多情况下它们都是互相渗透、交叉甚至一致的。法律正义的基础就根植于社会的道义；有些法律本身就是这方面道德原则和规范的体现和确认，例如我国婚姻法、继承法、收养法等，许多法律规范中也体现着社会主义道德的精神和要求，例如我国宪法中对公民权利和人格的尊重，对爱国主义、集体主义精神的规定等；特别是我国民法中的公平、公正、诚实信用、平等互利原则和对社会公序良俗的认可等，本身就体现了市场经济中职业道德和社会公德的要求和精神。所以社会主义法在以社会主义道德和法律意识教育人民，树立正确的思想观念和良好的行为方式，培养“四有”

新人等方面都起着重要作用。

当然，法律规范和道德规范就其性质和作用而言，也有所区别、不可混同。前者以国家强制力为后盾并据以保证实施，违法犯罪者要受到应得的惩罚；后者主要靠人的自觉和社会舆论的监督，不道德行为是由人的良心、信念和公众舆论来裁处（即所谓“道德法庭”），对之一般是说服教育和批评，即遭到道义上的谴责。前者要求权利和义务的严格对应和统一；后者履行道德义务（即善行）则不以报偿为前提。法律规范允许或禁止人们作什么是对他的行为起码不得损害他人和社会的最基本，因而也是最严格的规定；道德规范提倡和鼓励人们作什么则是对人的行为应有益于他人和社会的进一层次要求。法律规范是控制人的越轨行为之最后屏障，突破这个屏障，就为社会和统治秩序所不容；道德规范则是抑制人的不良行为的内心防线和民间防区，它注重通过潜移默化和榜样的力量来进行自我矫治，以期养成个人良好的行为习惯和品质。法律对人的行力的规范作用主要是“他律”，道德对人的行为和思想的规范重在“自律”。所以道德修养讲究“自审”和“慎独”，着眼于启发和挖掘人的内在善、自觉性和自我调控功能。难怪黑格尔把道德观为人们“内心的法”。

可见道德和法律各有其优劣短长，所以需要互相取长补短以紧密配合和支持，才便于形成社会规范系统及其调控手段的严整体系和综合功能，以更有效地规范引导、教育、评价和矫正人的行为。所以一方面，法制建设需要道德建设的支持和配合，才能使人们在行为的选择及矫治上有更深厚的思想基础和更广泛的群众基础。法制教育有道德教育的支持和配合就会收到更好的效果，更易变为人们的自觉行动；法制观念的增强植根于群众道德意识，道德觉悟的提高上，也会更加牢固。因此从这个意义上说，社会法治化的推行及其实现程度，很大程度上取决于提高和改善人们的道德水准和社会风尚；依法治国、建设社会主义法治国家，有赖于社会主义精神文明建设的卓有成效；而且作为法制建设重要环节的法制宣传教育的重要内容，如培养人们权利与义务相统一的观念，提高公民遵纪守法的自觉性以及同违法犯罪行为作斗争等法律意识和法制观念，本身也是精神文明建设的重要内容。所以强调法律至上并不等于主张法律万能，依法治国不仅丝毫不排斥而且必须凭靠道德力量对人的行为的深刻影响和对人的思想的强烈净化作用。这也是社会治安综合治理的宗旨和目标。

然而，另一方，道德建设也需要法制建设的支持和配合才能增强力度和强度。因为自觉性并不是每个人、每个时候都具有，说服教育也并非万能，不义之徒，寡廉鲜耻之流，何谈良心，更无惧众怒。因此，就非常有必要把一些重要的，涉及面广的，必须强制推行才能维护社会和公众利益的道德规范和要求上升为法律规范，以国家权威保证实施，这看来已是道德建设和法制建设中一个不可回避的问题了。事实上，现实生活中不少法律规范就是由社会的道德规范、原则和要求升华转化来的，或者说，社会的道德要求采取法律的形式得以集中化和更强烈的表现。例如《社会治安管理处罚条例》等有关社会治安方面的法律法规，就是对某些社会公德要求的集中化和强烈表现。又如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等有关维护经济秩序方面的法律法规，就是对包括商业道德在内的经济职业道德要求的集中化和强烈表现；再如《法官法》、《律师法》等更是直接体现了司法职业道德原则和要求。如果我们把视野放得更广阔些，还可以从历史上和国际上找到有关这方面的一些先例以作参考。例如我国历史上儒家所主张的伦理法，讲礼法结合，失礼入刑，把“三纲”、“五常’等道德规范也予以法律化，虽然以其强化封建宗法制度的消极意义为主，但也有其强调道德和法必须紧密结合，以发挥其社会控制之综合功能的合理成份可资批判性利用。新加坡把许多包括讲文明礼貌、公共卫生等社会公德在内的道德建设领域都纳入了严密的制度化、法律化的轨道，一旦违反无论何人概予以严惩。而且新加坡在精神文明建设方面确收到了显著的成效，呈现出与物质文明协调发展的良性状态。其中一些具体作法虽然可能有过于严苛之虞，但这种高度重视社会生活的制度化、法律化，强调必须给道德建设、廉政建设以及其他各项重要事业以严密的制度支持和法律保障的战略原则和策略思想，却很值得我们认真学习和借鉴。连美国也制定有《1978年政府行为道德法》，对在立法、行政、司法部门供职的公职人员的行为活动（包括经济生活中严格的财产申报）和职业道德要求作出了严格的规定，以旨在保持公务员的清正廉洁。这对我们也不无启迪作用。

上述事实表明，精神文明建设中思想道德方面的制度化、法律化，不仅必要，而且可行。只要我们注意方式方法，具体问题具体分析，掌握好分寸，并分阶段、有步骤地进行，是会收到应有效果的。同时在这个过程中还应分个轻重缓急，要有重点地推行。譬如，当前就应当把社会公德和职业道德建设的制度化、法律化提到首要的地位。因为社会公德是整个社会道德的基石和标志之一，是公众的道德水准，社会风气和社会道德风貌的直接体现，是一个地区、一个城市文明建设综合效果的重要表现。它对人们的道德要求虽然是最基本、最初步的，但其范围和作用又是最广泛。最普遍的，因而又是最不可忽视的。职业道德则是社会普遍道德原则和规范深入于每个人的职业活动的具体化，是各行各业中人们行力是善或是恶，是正义或非正义的具体道德要求。它深入、持久、细致、密切地渗透到人们所从事的工作和事业的整个过程中，关系着人们的工作态度。敬业精神、服务质量和对社会的责任，在各项工作和各个业务领域支撑着整个社会道德体系。因此切不可等闲视之。当前在市场经济大潮冲击下出现的道德滑坡、价值沦落、社会风气不良等令人堪忧的现象，首先就表现在社会公德和职业道德的滑坡，并已引起人民群众的普遍愤慨和深切痛恶。紧紧抓住社会公德和职业道德建设制度化、法律化这个枢纽，其他措施和办法大力配合，才有希望尽快扭转和改善社会公德和职业道德建设的状况，从而进一步改善整个精神文明建设中思想道德建设的状况。

需要说明的是，对精神文明中思想道德建设的制度化、法律化，不应作孤立的、机械的、绝对化的理解，更不能简单化、庸俗化进行；它既不是包医包治的特效药方也不意味着要搞惩办主义。而是主张把制度建设和法制建设有机地、恰如其份地结合到包括思想道德建设在内的精神文明建设中去，使其更有保障、更能有力有效地推行精神文明建设的其他各项措施。为此，就应注意以下几点：

第一，精神文明建设中思想道德方面建设的制度化、法律化并不是要求把一切思想道德方面的问题都归于制度化处理，都诉诸法律解决；而是指把那些关系到国计民生、人民生活安宁幸福的重要领域实行制度化、法律化，即在这些领域不能单靠思想教育和道德自律，还要靠必要的强制和法律，这方面的越轨行为要受到惩处，要为这些领域树立普遍的、稳定的、明确的行为模式和标准，使人们有章可循、有法可依，遭到损害可以求诉和求救。

第二，思想道德建设的制度化、法律化不等于思想道德观念的制度化、法律化。思想道德建设很大程度上是一种客观的、有形的社会实践活动，这类活动是完全可以把握和予以规范的现实对象，它不同于思想道德观念，后者乃属于社会意识的领域，更确切地说，思想道德建设的制度化、法律化是强调对思想道德建设的工作及其管理应实行制度化、法律化，以便严格要求，并赋予应有的权利，明确各自的职责和任务，才能落实各项措施，收到实效。

第三，精神文明建设的制度化、法律化并不排斥精神文明建设的其他重要措施，相反，必须有其他各项切实可行的措施和办法来密切配合，特别是要以加强思想道德本身的建设（包括政治思想教育，世界观、人生观的教育等）为基础，因为只有这样才能起到标本兼治、德教和法治结合的效用。然而思想道德教育若是缺少了制度和法律保障，在一定场合和对相当一些人来说就收不到必要效果，特别是在拜金主义、利己主义泛滥的情况下没有制度法律作后盾更难以起到应有的作用。因此，也可以把思想道德方面精神文明建设的制度化、法律化看成是在特殊情况下，即思想道德教育失效的情况下采取的一种必要措施，是在此情况下用法律手段强化道德教育和推动道德普及的特殊需要。

第四，精神文明建设的制度化、法律化的确十分复杂，也是一个崭新的问题，既是道德建设的新问题，也是法制建设的新问题，很值得深入细致的探讨和研究，一定要注意不能简单化、庸俗化。例如，虽然规章制度可以对人的政治思想表现和态度提出要求，但是要注意，纳入法律规范调整范围的，却只能是人的行为，而不能扩展到人的思想领域。因为，正如马克思所说“对于法律来说，除了我的行为以外，我是根本不存在的，我根本不是法律的对象。我的行为就是我同法律打交道的唯一领域”，所以“凡是不以行为本身而以当事人的思想方式作为主要标准的法律，无非是对非法行为的公开认可”[19]因此在实行过程中一定要注意政策界线，掌握好分寸，具体问题具体分析，严防扩大法律责任的界限和范围。

至于精神文明建设法治化过程中应注意的有关战略和策略问题，初步考虑到如下几点：

第一，应把重点放在思想道德建设的制度化、法律化问题上，这也是其难点，是最薄弱的。应努力探寻这方面的规律性，不断总结经验和教训，使其既卓有成效，又稳步地进行。同时应继续深化和完善智力、文化建设的法治化，增强力度、加快步伐。在当前，尤其应加强和加速文化市场、教育改革、新闻出版事业以及保护知识产权等方面的法治化。

第二，应把社会公德和职业道德建设的法治化作为突破口，来推动和带动其他方面和领域的道德建设适时和适当程度的制度化以及法律化。而其中，又应把各级党政领导干部和领导机关的职业道德即“政德”建设的法治化放在首位，同时及时推进那些与广大人民群众的物质及文化生活密切相关的行业和部门的职业道德建设的制度化、法律化，并进而扩展到各类社会组织和法人。以利于惩治和防止腐败，从根本上改善党风和社会风气。

第三，应通过精神文明建设的制度化、法律化，着重探讨青少年道德教育与法制教育相结合的经验和规律，以增强对青少年进行思想道德教育的力度和深度，有效地预防青少年犯罪和道德失落。

第四，精神文明建设的法治化是一项宏大的系统工程，包括精神文明建设的领导机构。实施体制、决策和运行机制以及队伍建设的制度化、法律化，并应通过这种法治化，建立和完善精神文明建设的激励机制和监督机制，加强其物质保障和信息情报系统，深化其理论研究。显然，这一切都需要我们以科学求实态度和勇敢开拓精神去不断探索。

注释：

第四篇：电动车巅峰促销流程概略

电动车巅峰促销流程概略

来自：全球电动车网

2011年03月25日

作者：EBB 南宫吟

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事实上，很多市场人员，在策划一场促销活动之前，往往是凭借主观判断和销售的意见反馈，将特价及买赠活动内容明确之后，就迅速的敲定了促销活动方案。这类案子，表面来看，并无多大问题，销售操控起来也轻车熟路，活动执行下去以后，销量上也有所反映，但关键在于，举行这样的活动，对于提升零售市场份额有无明显作用、企业利润是否能获得一定的增长，其他诸如品牌美誉度、品牌第一提及率能否有所促进作用，我们姑且不论。事实证明，这类促销活动与自然销售相比，零售额（量）增长率往往在同一水平范围内，这也就说明，此类促销的作用非常有限。

那么，怎么样才促销拥有巨大的效果呢？ 策划筹备阶段：前期重中之重的市场调研

首先，要制定详细的促销计划方案，要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。由你或组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，交由上层研究决定修改并付诸执行。而在制定方案之前，还需要做一件至关重要的事情。那就是注重促销前期的市场调研工作，只有做好市场调研，才能真正制定出符合自身情况的方案。

一般来说，市场调研至少应涵盖三方面的内容：

一、了解目标消费群体的消费行为变化。这类资料一方面可通过企业平时的客户资料积累来获得，另一方面也可通过活动前一个月的终端信息收集获得。如上面提及的某国际品牌，他们所面向的消费群主要是月收入4000元以上的单身Office或月入10000元以上的家庭，这类消费群体的消费特点主要是：崇尚品牌消费、注重生活享受、追求简约优雅的生活方式、容易接受新颖的事物、易受欧式生活的影响等。因此，他们在进行促销时，特别针对这些特点推出了有代表西式生活的产品，——咖啡机，做了一个新品上市的消费者促销，买咖啡机赠咖啡食谱，同时，借助“十一”超猛的客流，在特级大型城市如上海、北京的重点商场展示陈列准备上市的新品，获取了大量的反馈意见，为接下来的新品上市赢得了非常重要的信息反馈和准客户资料积累。事实证明，这些工作卓有成效，不仅新品上市推广顺利，而且品牌的美誉度也上了一个新台阶。

二、尽可能的打探主要竞争对手在同一促销时段将要采取的行动。

这个国际品牌公司在讨论营销活动细化方案的时候，来自一竞争对手的“深喉”向他们透露了一个非常重要的信息，即“十一”期间的“买赠”、“特价”活动内容。随即，他们马上修改了促销活动内容，加强了促销力度，意图步步封喉，紧贴对手的促销行为。果然，在接下来的“十一”促销中，他们准确的狙击了对手，从市场人员及销售人员站店反馈的信息来看，竞争对手的SP活动基本上被压制住了，导购员不得不转而主推其它无活动内容的产品。

三、注重对销售数据和前期活动数据的分析，试图找出消费变化的特点，分析市场情况，以提高促销的有效性。

比如说，经销商所经营的电动车产品是属于什么品牌？在当地的销售格局怎么样？经营形态是超市，专营店，还是大卖场？乡镇还是城市？区域消费的特点又是怎么样的？ 这一工作，应由各区市场经理来完成，他们在细分区域活动方案时，应结合各城市的特点，分解出针对性更强的促销活动内容，以提高促销的效果。好比下象棋，高手之所以是高手，关键应在于他对全局的把握和预见，对手每走一步棋的意图、接下来还会走哪步棋子他都了如指掌，对手能不给人牵着鼻子走吗？促销亦然，如果我们能够能过前期大量的数据分析，把握市场变化的趋势，那么促销的有效性自然会大大提高。我们一再提及到的某国际品牌公司，也注意到了这一问题，他们通过数据分析发现，历年的“五一”、“十一”促销都存在高开低走的趋势，籍此，在前三天和最后一天加大了演示及赠品等促销资源的投放力度，同时，在节前动员例会上，发布了促销员激励方案，鼓励促销员在前三天积极拼抢，与竞争对手“死嗑”。不出所料，“十一”三天过后，许多公司开始断草断粮、赠品资源枯竭，物流部门却要到五号才能上班。自然，笑得最甜的是上面那家国际公司了。

前期准备阶段：要有一个绝妙的SLOGAN

这一阶段要进行的是比较繁琐却非常重要的工作。

（1）选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主会场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。（2）器材物品类：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试尝品，音响——听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排好数量的合理准备与使用。

（3）人员：促销员工的选择与安排，如要组织节目、游戏、活动则考虑请嘉宾、主持人（稍有名气费用要低），请促销员视情况决定数量（建议请大学生，可靠且廉价）。（4）宣传造势的准备：如有实力，前期的大规模全方位造势宣传是必不可少的。如想节省，有些工作也是应该做的，去人口密集的市中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。市内影响力大的媒体（报纸广播电视）投放广告，注意媒介的选择、媒介暴露的频次、成本预算等，以期达到广泛告知的宣传效果。

（5）各方关系的前期协调：确保一切行为活动符合法律法规——市容、城管、工商等部门提前打好招呼，避免到时出现不必要的麻烦。户外活动必须要经过有关部门的批准，广告宣传也必须要有合法的批文。总之，一切可能出现的问题、麻烦事先都要想到，做好应对一切突发事件的准备，免得到时措手不及。

（6）总成本预算：物品的准备、人员的费用、协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

（7）促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。

除了这些外，还需要做画龙点睛的关键性一笔。

那就是给案子取一个绝妙的SLOGAN（广告口号）。这是促销活动成功的另一个关键性因素。它不仅可以作为媒介宣传的统一口号，而且利于促销活动的整体传播。

从小家电圈来看，众多的小家电商比较忽视SLOGAN的作用，通常情况是活动也做了、力度也大了，但参与活动的每一个环节的人员却几乎很难形成对总体的印象，消费者则更不用说的，而且事后进行促销活动总结时，也只能泛泛的标以XX月促销活动总结，不能让人形成一个整体的印象。这就好比，一个长得挺漂亮、挺聪明的孩子没给取名一样，喜欢的人只能“宝宝”的乱叫一气。目前，在SLOGAN创意及宣传方面，做的比较到位的，还只有飞利浦，也好像只有飞利浦有这种加工能力。如“十一”期间，飞利浦提出的“飞利浦，中国20年”的纪念性的标语，悬挂在各卖场，提示消费者，飞利浦正在举办二十周年纪念的促销活动，以吸引眼球。

所以，我们认为一个绝妙的SLOGAN，不仅是要对整个活动方案的提炼，更重要的是能通过各种手段，将SLOGAN传递给消费者、给媒体，为活动造势。

执行实施阶段：活动关键的赠品

在执行实施阶段中，要注意现场气氛的调节与掌控，尽可能多地吸引人气。视觉、听觉、利益诉求点等多方面的感官冲击，以求吸引、刺激、诱导消费者关注与消费。现场的布置要有足够的空间，便于消费者聚集与关注、购买，布置要新颖整洁有冲击力。现场的宣传海报、条幅等要醒目。现场活动，如节目、游戏、宣传等要有极强的互动性与参与性，能带动起气氛来。请嘉宾、主持人等，要确保以产品为主，一切活动需围绕产品以产品为出发点进行，切忌喧宾夺主。现场的秩序一定要维持好，这就需要我们的工作人员要做好很多工作，如赠品奖品的发放要公正合理有序、安排足够的工作人员、合理的布局与足够大的活动空间等等。还是上面提到的那句话，必须做好应对各种突发事件的准备。

赠品，是活动的关键

赠品，在促销中所占的地位，已愈来愈重要，这一点已得到了业界的普遍承认，关键就在于如何借助这一手段，从众多种类繁多的赠品跳出来。目前，我们发现，许多厂家的赠品开始日趋同质化，如电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，通过软文投文和借助促销POP传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了“眼球效应”。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，在买场通过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。因此，在策划“十一”促销活动时，如何在赠品上玩出花样，也就了成了考验市场部工作能力的一个重要标准。

总的来说，赠品的一个大趋势，就是精美化、品牌化、高质化。如何与竞争对手区别开来，或者说如何使老树发新芽、换汤不捻药，关键就在于市场人员的平日积累与思考。我们建议市场工作人员，平日应注重与专业礼品供应商联系，及时获取新的礼品信息，同时注重“脑力激荡”，经常分析什么样的产品适合什么样的赠品，如何包装少数的关联性强的赠品，最大程度提升赠品之于产品的促进作用，从包装上、形式上、内容上等方面下功夫，拓宽思路。以咖啡机为例，常用的赠品一般有送咖啡豆、咖啡杯、研磨机，那能不能送其它的一些与之相关的产品呢？如从SWISS进口的奶精或精美的咖啡食谱呢？或者像某品牌空调机，十一期间，推出的购柜式空调，送正在电视购物中热播的时尚产品，——踏步器。总之，赠品若能够新、够时尚、够用三个条件，效果不会差到哪儿去。活动现场巡视要注意检查的问题

在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：

1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品；

2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；

3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的；

4、正确的位置；

5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量；

6、正确的信息传达：

7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。

8、正确的销售价格。建立顾客忠诚度的规范

同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。

（1）公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望不可及。（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。（3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。促销效果评估总结：

如果促销是持续型的长期性的，需要进行阶段性评估，最后总体评估；如促销是短期的，就进行总体的评估总结。评估促销目的是否达到，销量是否达到等预期目标，进行媒介效果的评定，收支情况进行准确的核算与分析。

装电池的忙碌

促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。

评估活动基本分以下四个方面进行：

1、活动所设定目标的达成。

2、活动对销售的影响。

3、活动的利润评估。

4、品牌价值的建立。

5、结果分析：统计、分析、诊断。

第五篇：古汉语文学复习概略1

第一部分 古代汉语基础知识

一、古代汉语常用工具书

1字典辞书的编排：1）按部首和笔画排列。2）按音序排列。3）按号码排列。

2注音方式：1）直音：即用同音字注音。2）反切：用两个汉字拼注一个汉字读音的注音方法。其方法是：反切上字与被切字声母相同，下字与被切字韵母、声调相同。如：“呼报反”，即用“呼”的声母h和“报”的韵母ao声调（ˋ）相拼，是“号”或“爱好”的“好”。3）注音字母和拼音字母注音。

3释义方式：1）直训：也叫语词式。它用一个词去解释另一个词。如：元，始也。2）描写：对被释对象的特征、形状、位置、作用等给予解释。如：缶，瓦器，所以盛酒浆、秦人鼓之以节歌。3）义界：也称为定义式。如：斗，十升也。4）譬况：即用人们熟知的事物去比方不熟悉的或难以解说的事物。如：黑，火所熏之色也。

4常用工具书：1）《说文解字》简称《说文》，东汉许慎著。是我国规存最早的字典。全书分汉字为540部，开创了以部首统率汉字的字典编纂法，收字以小篆为主。

2）《康熙字典》：是清朝康熙49看开始编写的，参加编写的有张玉书、陈廷敬等三十人，于康熙55看编成。这部字典按部首笔画的多少，把214个部首分别归入十二集中。十二集以子丑寅卯等十二地支命名。

3）《汉语大字典》：是一部解释汉字形、音、义的大型语文工具书。这部大字典是目前我国搜集汉字单字最多的字典，共收单字五万六千个左右。

4）《古汉语常用字字典》：北京大学中文系汉语专业等单位联合编写，1979年出版。收古汉语常用字三千七百多个。修订版于1993年问世。

5）《辞源》：专门为阅读古籍和古代文史研究使用的工具书。

6）《辞海》：是一部综合性的辞书。所收对象除单字外，主要是语词、人物、著作、历史事件、古今地名、团体组织以及各学科名词术语等。古语今语、古义今义并收。

7）《汉语大辞典》：由《汉语大辞典》编辑委员会、《汉语大辞典》编纂处编纂。1986年第一卷出版，1994年出版最后一卷。全书十二卷，共收单字二1万二千个左右，词目约三十七万条，五千余万字。是一部大型的历时性的详解语文词典，它试图从语词的历史演变过程加以阐述，古今兼收，源流并重。首先，这部词典是迄今汉语语文辞书中搜罗最为宏富的一部大型语挥文词典。其次，这部词典引例丰富，是在收集大量第一手资料的基础上编写成的，保证了收词立目、释义探源方面能超逸前人。

8）《经传释词》：清王引之著，是一本着重研究先秦和汉代经传中虚词特殊用法的著作。

9）《词诠》：近人杨树达著。这部书收集了古书中常用的介词、连词、助词、语气词及一部分代词、动词、副词，说明它们的用法、意义并引书证。

（10）《诗词曲语辞汇释》：近人张相著。这部书汇集了唐宋金元明以来流行于诗词剧曲中的特殊鱼词537个，作者从大量的材料中加以比较推敲，考释语辞的含义和作用。这部著作是我们阅读和研究古典诗词曲的重要参考书和工具书。

二、汉字的结构

1、汉字的结构与“六书”

1）六书：象形、指事、会意、形声、转注、假借。

2）象形：象形字的结构特点是依样画葫芦，即许慎所谓“画成其物，随体诘诎”。如日、月、止、目、人、车、行、牛、瓜、眉、虎、高、夕、犬、女等。

3）指事：许慎的定义是“视而可识，察而见意。”一眼看去就可以认识大体，仔细观察就发现意义所在。如：上、下、中、亦（腋）、本、末、未、寸、刃、甘等。

4）会意：许慎：“比类合谊，以见指挥”，字面意思是会合成意，即由若干符号相互构成一种联系来表达某种意义。如：逐、取、武、及、戒、朝、暮、牧等

5）形声：由两个部分构成，一个部分表示意义或字义的属类，叫形符（或意符）；另一部分大致地表音，叫声符。如：江、河、杨、柳等。

6）假借：许慎：“本无其字，依声托事”。有些词原先没有为它造过专用字，只是从现成的字中选取一个读音相同或相近的字来代替，后来习惯了，这个字也就归它使用了。如：莫。

7）转注：许慎：“建类一首，同意相受。”即两个字的部首相同、两个字的意义有引申关系。如：考、老。

8）形声字的形符和声符的位置：（1）左形右声。如：松、理、越。（2）右形左声。如雕、期、鸿、救。（3）上形下声。如茅、空、简。（4）下形上声。如基、裳、姿。（5）外形内声。如园、闾、街。（6）内形外声。如辩、闻、雠。

9）形符和声符位置有反常的情况：如“视、祁、锦、钦、冯、和、蚀”是右形左声，“钊、到”是左形右声，“闷、问”是内形外声，“闺、阁”是外形内声，“孟”是上形下声，“笃、筑、竺”是下形上声。

10）形符和声符不能按自然结构分析：（1）形符偏于一隅：修、倏、腾、滕、裁、栽、颖、颍、佞、疆。（2）声符偏于一隅：旗、施、徒、徙。（3）形符藏于声符中间：赢、羸、辩、辨、哀。（4）声符藏于形符中间：裹、衷、戚。（5）互相穿插，分合离奇：随、游、赖。

11）省形和省声：有少数形声字，它的形符或声符已经简省，必须补全才能起表意或表声作用。如：釜，从金省，父声。雷，从雨，田省声。

12）最早成系统的文字，现在已知的是商代的文字，包括商代金文、甲骨文。

13）文字的演变阶段：（1）古代文字：商——金文、甲骨文。周金文。战国西方周秦的“籀文”属大篆文字。东方六国系统的文字是“古文”。秦小篆、秦隶。（2）今文字：汉隶、章草、行书。魏晋真书（楷书）。

14）隶变：汉字由篆书到隶书的变化叫隶变。

15）隶变对汉字结构的影响：

（1）部首形体的变化：如“人”变为“亻”，“心”变为“忄”。（2）简省或讹变。如“春”，从艹从日，屯声，（上部讹变）。“更”，从攴丙声（整体讹变）。（3）混同，是讹变的后果。有些原先不相同的偏旁，隶变后就混同了。如“服”从舟而不从月，“脍”从肉而不从月。

16）本义：汉字在造字之初所代表的词义称为文字的本义。

17）如何探求本义：探求本义，既不能脱离文字形体，也不能脱离文献用例。若撇开字形，仅从文献用例追溯词义的源头，是无法或难以办到的。如诛；若仅根据字形而脱离文献语言，探求本义也是不大可能的。如高。

三、古书中的用字

1、假借字：凡文献中的用字，如果它所记录的词不是该字的本义或引伸义，这个字就是假借字。

2、假借字的分类：（1）本无其字：某些词原先并没有为它专门造字，人们从现有的文字中选取某些同音字来记录它，这是本无其字的假借。有两种结果：A某些词既然本无其字，于是它的假借字也就一直归它使用了。至于假借字是否还同时用于表示本义，有两种情况：a有的假借字自从被它借用以后，它又改头换面以新的面貌来表示本义。如“莫”本义是昏暮，后假借为否定性无定代词。自从它被借用后，为本义又造了一个“暮”字。“莫”的本义反而不为人所知了。b有些假借字被借用后，它兼有表本义和假借义两种功能，如“汝”本义是水名，假借义为第二人称代词，现本义和假借义同时存在。B本无其字的假借字使用一段时期以后，为了区别用法，人们为假借义另造新字。如“辟”，本义是刑法，假借义是避开，为假借义造了后起本字为“避”。

（2）本有其字：某些词原先已为它造过专用字，但由于种种原因，书写者没使用本字，而另找一个读音相同或相近的字来代替它，这是本有其字的假借。有三种情况：A、在某种意义上借字与本字通用。a本字是规范字，如“早蚤”、“疲罢”、“伸信”前面一个是本字，后面是假借字。尽管两字通用，在常人心中仍以本字为规范字。b假借字人们习以为常，把它视同本字。如“彼匪”。B、平时用本字，偶尔用同音字、近音字来代替。如“寤”借为“牾”，即写了别字。C假借字的使用频率大大超过了本字，以致最后通行的是假借字，本字反而不用或罕用了，如“亡”最初只表示没有或亡失，“无”只表示求雨的舞蹈；从西周金文开始，有无的无既用“亡”，也用“无”；先秦古书中“无”的用例已大大超过了“亡”；到后代，基本上都用“无”字了。

3、古今字：同一个词在不同的时代用不同的字来表示，就形成古今字，在前的叫古字，在后的叫今字。如“莫→暮”。

4、古今字的形体：（1）古字+形符→今字。如“其→箕”“取→娶”“昏→婚”。（2）古字改变形符→今字。如“说→悦”“振→赈”“没→殁”“张→胀”。（3）古字略加变形→今字。如“大→太”“闲→间”“陈→阵”。（4）也有些由通假造成的古今字，形体上可能无关。如“亡→无”“伯→霸”。

5、古今字形成的原因：（1）古今字假借为其他用途，又为它的本义造今字。如“正→征”“队→坠”“或→域”。（2）古字用于表示引申义，又为它的本义造今字。如“责→债”“益→溢”“景→影”。（3）古字用于表示本义，又为它的引申义造今字。如“解→懈”“家→嫁”“支→肢”“道→导”。（4）古字用于表示本义，又为它的假借义造今字。如“辟→避”“厌→餍”“与→欤”。

6、古今字与假借字的关系：二者有交叉现象。古今字立足于时代的不同和用法的分工，假借字则立足于文献中文字所表示的意义跟它的本义是否有关。

7、异体字：（1）狭义的异体字指读音相同，意义相同，而形体不同的文字。（2）广义的异体字除包括狭义异体字外，还包括文献中通用的假借字和古今字。本教材讨论的是前者。

8、异体字的形体类别：（1）文字结构类型的不同。如“泪—— ”“野—— ”“看—— ”。（2）同是会意字，而构成成分不同。如“明—— ”“弃 ”。（3）同是形声字而成份或位置不同。如“烟 ”“歌—— ”“村—— ”“岭—— ”“鞍—— ”。（4）隶变不同或文字讹变。如“春—— ”“享—— ”。（5）为了书写方便而形成的俗字。如“册 ”“别—— ”。（6）还有一些是古体字。如“礼—— ”“无—— ”。

9、异体字的辨识：（1）同出一源，分化后分工明确。如“乌”和“於”原先是同一个字，春秋后才逐渐分化为不同形体，二字分工明确，意义不同。因此它们曾经是异体字，现在却不算了。（2）虽然通用，但有一个义项不通用。如“修”和“ ”是通假关系，而不是异体关系。

10、繁简字：简化字与被简化的繁体字合称为繁简字。（1）简化字：特指1956年国务院公布的《汉字简化方案》所颁布的简化字，不一定笔画少就是简体字。（2）繁体字：特指与简化字相应的繁写楷书字体。

11、必须注意的几个问题：（1）同形字：有些简化定与古书中的某些字字形完全相同，但实际上是读音和意义都不相同的两个字，形体相同纯属于巧合。如“腊—— ”“术—— ”“适—— ”。（2）同音替代字：简化字中有一些来源于原先意义不同的同音（或音近）字，如“后後”“药—— ”“仆—— ”“几 ”“谷—— ”。（3）两字共简为一形，必须注意判别它代表的到底是哪一个字。如“钟”是“锺”和“ ”的简化字。另外还有“历——、”“复——、”。

四、古今词义的异同

1词义异同的情况：1）有些词古今都用，词义不变。如山、水、雪、母、弟、心、耳等。2）古用今废词。古代曾经使用而现代不用的旧词。如“觥”等。3）古今义绝对不同。古代和现代用的是相同的字，而古义与今义却迥然不同。如“斋”本来是动词，指古代祭祀

或典礼前的清心洁身，以示虔诚。魏晋时期有了居室、房舍的意义。4）大多数词古今义有联系有区别。

2造成旧词消亡的原因：1）它们随着所表示的历史事物的消亡而消亡。如“喽腊”的“喽”，是古代楚地祭祀饮食神的节日，后来祭祀这种形式消亡了，“喽”这个词也就不用了。2）随着社会观念的改变而消逝。如“祲”。3）被别的词语所替代，也就是说旧词所反映的事物、观念等仍是后代社会生活中存在的，但后代改变了说法。如“倡优”现在用“艺人、演员”来代替，旧词“倡优”也就死亡了。

3古今词义的差别：1）意义的多少不同。一个词有本义，有引申义，一个词的古今意义的多少，往往会产生变化，有的旧义消亡了，有的新义产生了。如“池”在古代意义是a护城河b池塘。现代意义是a池塘b旁边高中间洼下的地方。古今相比，“池”的意义一增一减。另外还有：国、防、家、列、怜、仇、除、仅、书、信、将等。2）词义的侧重点不同。如“售”，古义侧重行为的结果，指把商品卖掉，今义侧重行为的本身，是卖。“再”，古义是侧重行为的数量，是两次是第二次。今义侧重于行为的重复，是“又”。3）词义的轻重和感情色彩不同。一些词在发展中意义的轻重发生了变化。如“恨”的古义轻，是遗憾、不满，今义重，是仇恨、忿恨。“怨”的古义重，是恨的意思，今义轻，是埋怨和不满。还有一些词在发展中褒贬意义发生了变化。如“谣言”古义是中性的，今义是贬义。另外“下流”古中今贬，“吹嘘”古褒今贬，“谤议”古中今贬，“爪牙”古褒今贬，“锻炼”古贬今褒。4）词义所指的名物制度不同。如“布”古指麻布、葛布。今指棉布。“坐”古指两膝着席或床榻，臀部压在脚后根上，今指臀着席位上。词义变化的类型：从古今词义的范围着眼，可以把词义的变化分为词义的缩小、词义的扩大、词义的转移三类。

5、词义的缩小：其特点是古义的范围大于今义，今义一般包括在古义之中。如“坟”古义是用土堆积而成的高地，今义是埋尸体的土堆。“臭”古义是气味，今义是难闻的气味。另外还有“亲戚”“宫”“禽”“丈夫”“丈人”等。

6、词义的扩大：古义的范围小于今义。如“焚”古义是放火烧山进行围猎，今义泛指一切焚烧。另外有：“响”“色”“河”“江”“裁”等。

7、词义的转移：词义由指甲事物变为指乙事物，词义中心转移，而甲乙事物之间又有一定的联系。如“封”古义指积土成堆，今义指封闭。另外还有“走、脚、狱、诛、货”等。

8、怎样掌握词的古义：我们必须勤查有关的工具书与阅读古代作品相结合，对词义的古今义例反复参证比较，还可以通过一些文字的和语言的手段帮助我们掌握词的古义。分三方面谈：1）从字形上分析。如“劝”从“力”，可见本义是勉力、奋力。“醒”从酉，本义是酒醒。2）从语境上分析。如“童子莫对，垂头而睡。”证明“睡”的本义是“打瞌睡”。

3）从成对使用的反义词、同义词上分析。如“进退”“高下”“富贫”“穷达”“治——乱”。4）从今语中保存的古词古义上去考察。如“款待”中的“款”古义是诚恳。“捐躯”中的“捐”古义是舍弃。“呼天抢地”中的“抢”古义是触、碰。“举世无双”中的“举”古义是“全”。等。