21游戏行业研究报..

第一篇：21游戏行业研究报..

游戏行业研究报告

一、网络游戏行业概况

1、网络游戏分类

MMORPG=Multiplayer Online Role-Playing Game=大型多人在线角色扮演游戏，是最主流的游戏类型，市场上知名的《传奇》、《魔兽世界》、《梦幻西游》、《征途》等游戏都属于这一类型。根据文化部《2009 年中国网络游戏市场白皮书》，2009 年MMORPG 占整体网络游戏市场的比例约为79%，市场规模达到203.8 亿元，较2008 年增长35.2%。

休闲游戏包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过10 分钟，由于休闲游戏内容健康、适合人群广泛，经营政策风险小。根据“文化部网游白皮书”统计，2009 年高级休闲游戏占总体网络游戏市场规模的比例约为13.8%，市场规模达到35.5 亿元，较2008 年增长49.7%。

网页游戏，又称无端网游，是基于网络浏览器的多人在线互动游戏，用户无需下载客户端，只要打开网页就可以玩网页游戏。网页游戏是近几年越来越流行的一种游戏。网页游戏由于进入便捷，无需下载和安装客户端，直接在浏览器便可以玩，适合碎片时间进行休闲娱乐。摩尔庄园、热血三国、商业大亨、以及开心农场等是目前比较流行的网页游戏。网页游戏近两年取得了快速的发展。

手机游戏，是安装在手机上玩的游戏，包括无需联网的单机游戏、WAP 网页游戏、以及手机网游。随着手机上网人数的激增、手机上网资费的下调、独立WAP 网站的兴起、运营商对手机游戏的高度重视等客观有利因素刺激下，手机游戏增长迅速。根据iResearch 统计，2008 年手机游戏市场规模为10 亿。

2、收费模式

网络游戏收费模式主要为按道具收费(即通常说的Item-based)和按在线时长收费(即Time-based)两种模式，部分休闲游戏有按会员月费的收费模式。这几种方式是游戏玩家付费。

网游还可以通过植入广告收入模式向广告客户收取费用，称为IGA(In-Game-Advertising)，是近两年逐渐开始的一种新的广告模式。

按时长收费，是网游刚刚开始的时候普遍采用的收费模式。国内目前几款按时长收费的游戏每小时费用在0.4 元—0.48 元之间。除了按每小时计费外，还有采用包月收费、连续收费(例如连续5 天等)的模式。按时长收费的游戏通常具有较好的游戏平衡性，仍是部分游戏喜欢采用的收费模式，例如目前网易在运营的暴雪公司的游戏《魔兽世界》、网易自主研发的在线人数保持着记录的《梦幻西游》、以及网易另一款大作《大话西游2》、金山软件的《剑侠情缘网络版3》、盛大代理的韩国游戏《永恒之塔》。

按道具收费，就是在游戏中出售虚拟道具，玩家拥有这些道具后可以提升战斗力水平、经验值等。道具收费模式是目前主要的收费模式，按道具收费的游戏又通常称为“免费游戏”，这个免费指的是玩家参与游戏的基本功能免费，但道具是要购买的。道具收费模式最早是在一些休闲游戏中使用的收费模式，后来2005 年底盛大首先将旗下原先按时长收费的游戏《梦幻国度》《热血传奇》《传奇世界》等游戏的基本时长免费，只对购买游戏的增值服务进行收费。道具模式从此成为2006 年至今游戏主要收费模式。

由于游戏本身免费，玩家可以免费试玩，这对近几年游戏玩家的迅速增长有很大作用。同时，对游戏运营商来说，道具模式可以充分开发玩家的付费意愿，提高游戏用户的ARPU 值。按照IDC 统计，2008 年76%的游戏收入来自道具收费模式。

3、支付途径

(1)在线充值。一般通过网上银行、第三方支付(如支付宝、快钱等)。

(2)实物卡充值。即用户在便利店等游戏点卡零售点购买的实物卡通过卡号、密码充值。(3)固定电话购卡。通过电信、联通等提供的专门声讯号码，一般3-6 元/次收费。

(4)手机购卡。手机购卡有三种方式：通过发送短信到某一特定号码，短信一般1-2 元/条；通过移动手机钱包来支付；通过手机拨打声讯电话号码。

(5)手机充值卡充值。即直接可以用移动、联通手机充值卡来进行充值。通过19pay、神州付提供的平台可以直接给游戏帐户充值。

随着网上支付越来越方便和普及，而且在线充值对游戏运营商来说不需要像实物点卡的销售需要给渠道商一定的折扣，游戏运营商可以将给渠道商的折扣直接让利玩家，例如为了鼓励玩家在线充值，同样面额的点卡给玩家88 折优惠，所以这种支付方式的占比越来越高。但是其它支付方式也满足了不同用户的不同需求。总之，种类丰富的支付途径大大降低了玩家的付费门槛，使得支付这一环节不再成为网游运营过程中的瓶颈。

4、发展历程

中国互联网游戏市场从2000 年引进台湾雷爵开发的《万王之王》开始，经历了主要依靠代理运营、到自主研发与代理运营并举、以及各个游戏厂商为了优势互补而进行联合运营的发展过程。

2001 年盛大代理韩国的大型网络游戏《传奇》取得了巨大成功，在2002-2004 年间，互联网游戏以代理韩国、日本、欧美游戏为主，例如腾讯代理了韩国游戏《凯旋》、新浪代理韩国NCsoft 的《天堂II》、TOM 独家代理《雷霆战队》等，但大多数代理的游戏都不能够像《传奇》一样大红大紫，相反因为游戏的策划问题、产品本地化、后期运营期间技术支持不到位、以及版权纠纷等问题，多数以失败告终。

在代理网游取得成功的同时，国内自主研发游戏也取得了收获。网易2001 年12 月推出自主研发游戏《大话西游Online》、2002 年8 月推出《大话西游Online II》、2004年1 月推出《梦幻西游》等一系列自主研发的游戏；金山软件于2003 年7 月推出的《剑侠情缘网络版》；盛大在代理游戏业务获得巨大成功后，2003 年7 月推出第一款自主研发的大型网络游戏《传奇世界》；腾讯经过接近两年的筹备也于2005 年10 月推出了第一款自主研发的大型网络游戏《QQ 幻想》。在2005-2007 年间新加入网游行列的公司巨人网络、完美时空、网龙、搜狐以自主研发为主。根据《2008 年中国游戏产业调查报告》，2008 年自主研发游戏收入占比达到60%，2009 年这一比例进一步提升。

随着越来越多的竞争者加入到网游市场，竞争越来越激烈，对游戏运营商在市场推广、运营、客服等方面的要求越来越高，各个游戏厂商开始寻找适合自己的生存之道、并尽可能的发挥自己所长，“联合运营”应运而生。联合运营一般是有游戏产品的一方与具有用户、市场推广等方面优势的另一方进行合作的一种方式，双方对运营产生的收益进行分成，分为“独家”和“非独家”的方式。

最早如成都梦工厂(被博瑞传播收购)在2005 年便开始了与TOM 在线联合运营《侠义道I》，梦工厂当初开展联合运营，是为了节省市场推广和运营费用支出。2009 年初，盛大在线(SDO)先后宣布与金山软件联合运营《剑侠世界》、与暴雨联合运营《预言online》、与蓝港在线联合运营《倚天剑与屠龙刀》，腾讯先后与深圳网域联合运营《QQ华夏》、《英雄岛》；从09 年末开始，联合运营趋势愈演愈烈，新浪与金山宣布联合运营《剑侠世界》、盛大与金山联合运营《剑网III》、甚至巨人这样的网游巨头也开始了与腾讯联合运营重量级作品《绿色征途》。

随着网游行业竞争的加剧，游戏产品更新换代加快，未来厂商之间优势互补采取联合运营的模式、让游戏在一段时期内发挥出最大的商业价值将成为未来一段时间的常态。

5、市场规模

按照行业研究机构艾瑞咨询(iResearch)统计，2008 年中国网络游戏市场规模已经达到人民币208 亿元、2009 年为271 亿元。根据文化部首次发布的《2009年中国网络游戏市场白皮书》统计，2009 年中国网络游戏市场规模达到258 亿元人民币，同比增长40%，其中，国产网络游戏市场规模达到157.8 亿元人民币，比2008年增长41.9%，占总体市场规模的61.2%。

资料来源：iResearch

6、主要厂商

目前领先的互联网游戏运营商按照收入规模来划分，第一梯队(年收入在5 亿以上)的有：腾讯、盛大、网易、完美、搜狐、巨人、九城、网龙、金山、久游、光宇华夏；第二梯队(年收入规模预计在0.5-5 亿之间)的有：中华游戏网、联众、天联世纪、世纪天成、成都梦工厂、上海魔力游、中青宝网、蜗牛电子、麒麟游戏、蓝港在线、目标软件、大承网络等。下表是已经上市的网游公司或者主营业务中包含网游业务的厂商收入排名情况。

腾讯在2009 年第二季度开始夺得网游收入第一名的位置后，后续将继续稳坐第一名的位置，并将继续逐渐拉大与第二名的差距；随着网易代理暴雪的《魔兽世界》在2009 年第四季度完整运营一个季度后，有望再次与盛大争夺网游收入排名第二把交椅；而失去占收入约90%的《魔兽世界》的九城将退出网游第一梯队；金山软件随着《剑网三》以及其它自主研发游戏逐渐发力后，09 年3 季度排名上升至第7 名。

二、行业现状分析

1、竞争格局：游戏产量激增、市场竞争趋向激烈

数据来源：中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会与国际数据公司联合发布的《中国游戏产业调查报告》

虽然网游用户数也在快速增长，但新游戏快速的推出，短期也会一定程度打破“供需格局”，加上玩家“猎奇”的心态去尝试新游戏，从而分流了用户，短期会对原有游戏造成一定影响。但对于品质优秀的游戏，在短期受到新上线游戏的冲击后，也不排除后续又重回上升趋势。

2、分化趋势：具备平台或产品优势的厂商显优势(1)腾讯

腾讯有10 亿QQ注册帐号、活跃帐号近5 亿，拥有竞争对手不可比拟的平台优势，尽管腾讯真正意义的游戏业务从2006 年才开始，但依托强大的平台优势，增速迅猛，2009 年Q2 仅网游收入就已经第一，而且可预见的时期内竞争对手将无法超越。

腾讯自主研发第一款MMORPG 在2005 年10 月底推出，真正游戏的发力是从2007年中期开始上线MMORPG《QQ 三国》、《QQ 华夏》，2008 年上线的《QQ 飞车》、《QQ 炫舞》、《DNF》、《CF》更是让腾讯游戏一举进入前三。从2007 年Q2 到2009年Q3，腾讯游戏收入季度环比复合增长高达29%的速度在增长，同时在国内网游厂商中排名从07 年Q2的第五名跃升为目前排名第一。

《QQ 幻想》、《QQ 三国》、《QQ 华夏》在MMORPG 中游戏本身品质应属中等，但这些游戏在腾讯平台上，都创造相当于游戏大作的月度营收。《QQ 飞车》、《QQ 炫舞》、《CF》推出前，市场实际上已经有成功的赛车类、舞蹈类、第一人称射击类游戏，但是依托QQ 海量用户平台，分别都大幅超越竞争对手的同类产品。预计，目前《DNF》、《CF》月收入达到过亿、而《QQ 炫舞》、《QQ 飞车》收入规模也在数千万每月。这四款游戏都是偏休闲类的游戏，尤其凸显QQ平台的力量。

腾讯继2008-2009 年成功代理运营《DNF》、《CF》等游戏后，对2010-2011 年布局了一系列自主研发重量级游戏，其中已经宣布的有：3D 东方仙侠故事背景的《QQ仙侠传》、2D 写实类《大明龙权》、2D中国神幻主题背景的《QQ 幻想世界》、以上古史诗战争为核心的2.5D 中式玄幻游戏《轩辕传奇》、中国传统神话类横版游戏《QQ封神记》、3D Q 版的《QQ 西游》、国战网游《御龙在天》等；同时也代理各种题材的日韩、欧美游戏。

腾讯除了在客户端类游戏的豪华阵容外，在网页游戏方面的布局也逐渐加强。从2009 年上线的《丝路英雄》(在百度网页游戏排行榜中位居第四)、自主研发的《烽火战国》、代理蜗牛电子的网页游戏《英雄之城》等针对网页游戏的布局来看，腾讯在网页游戏方面已经尝到甜头，腾讯庞大的QQ平台是极佳的引入网页游戏用户的途径，09年“开心农场”网页游戏已经被证明在腾讯平台上非常成功，腾讯未来在网页游戏方面更具取得垄断地位的优势。

总而言之，腾讯依托强大QQ平台，在各个细分题材和类型的游戏领域一旦介入，就有成为细分领域的龙头，结合卓越的运营能力，在游戏领域有强者恒强的发展趋势。

(2)盛大

推出了“18 基金”，意在网罗游戏行业的优秀人才，同时与金山、蓝港、联众、暴雨娱乐、大承网络等联合运营游戏。近期盛大更是与金山宣布将成立合资公司，共同开发和运营游戏。盛大的这些策略除了满足自身业务发展的需要之外，也是通过对人才、产品、渠道等的掌控，与业内其余厂商通过合作来进行联合，共同对抗腾讯的攻势。

盛大具有较强的运营能力，盛大对所运营的游戏的投入产出具有较大的把握，所以能长期保持了稳定的快速增长趋势。

(3)网易

作为最老牌的自主研发网游厂商，继续秉承丁磊的游戏精品战略，目标是在游戏每个细分领域都能做出精品，如果不能成为精品，不惜回炉继续进行改进，直至满足用户的要求。网易代理暴雪的《魔兽世界》等产品后，在近两年暂无大作推出、老的大作《梦幻西游》《大话西游II》可能显老化迹象的情况下，通过继续加强研发(例如在杭州设立研发基地)，为未来积蓄力量。

网易、完美都是自主研发为主，并且在研发、推广、运营等方面拥有较为综合的优势，产品组合也较为丰富，增长趋势较为健康。

(4)完美时空

在自主研发3D 网络游戏方面是国内最为成功的，在游戏海外授权及海外运营方面也领先于竞争对手。完美时空在不同细分领域推出品质优秀的游戏，同时注重网游在海外市场的拓展。

完美时空除了在网游方面的投入外，也投资电影等泛娱乐领域，通过对电影领域的关注，不仅可以抓住一些知名流行题材的内容可以成为网游的蓝本，也可以在市场推广方面与电影取得整合营销效果。

(5)搜狐-畅游

依靠一款精品大作《天龙八部》位居网游收入排名第四的交椅，第二部大制作网游《鹿鼎记》比原计划推迟上线。畅游的优势在于CEO 王涛本身对游戏把控、以及母公司搜狐旗下拥有网游第一门户17173。与其余厂商或在走差异化、或在通过创新寻找出路相比，畅游目前更注重将《鹿鼎记》打造为旗下第二款成功巨作，这将打破中国网游市场上没有一家可以同时拥有两款成功巨作的魔咒。

(6)巨人

将旗下项目组模式的游戏团队改组为子公司，巨人出资控股51%，团队出资49%，目的是为了吸引优秀网游人才和激发团队的创业激情。近期，巨人也开始与腾讯联合运营《绿色征途》，虽然只是一个游戏产品的合作，但表明了巨人在尝试未来的出路。除此之外，巨人在产品方面也在不断尝试新的途径。例如对《绿色征途》收费模式的改变(由传统的卖道具模式转为收取交易佣金模式)、以及称花三年时间打造的以“玩家创造玩法”为核心的“下一代网游”。总体来说，巨人在通过差异化及创新性来区别于腾讯在相同领域的正面竞争。

巨人也是主要依赖一款游戏大作《征途》近几年取得了快速的增长，但一方面由于产品组合较为单一，另一方面有些“过度营销”，以及监管部门对游戏中“开宝箱”政策的出台后产品的调整，使得巨人游戏收入从08 年三季度开始到09 年末经历了较长时间低迷期，但随着公司主力产品调整完成，以及新游戏的推出公司从2010 年开始收入大幅扭转向上。

(7)金山、网龙 金山软件、网龙都是在研发方面较为突出的网游公司。这两个公司都具有比较成功的游戏，金山是剑侠系列，网龙最成功的是魔域，但又不过度依赖单款游戏，单一游戏最高占到公司游戏收入约50%。同时，由于拥有游戏的知识产权，两个公司都开展海外业务，金山目前主要为海外授权，网龙同时开展海外授权和海外自主运营。

3、生命周期：社区化及产品升级延长了生命周期

成功的网游生命周期可达到10 年以上。

网游不仅是一个玩家打怪、竞技的平台，同时大量融入了很多协作配合、交流互动的环节，也成为玩家交流、交友的一个平台。当玩家在一个游戏投入了大量的时间、金钱、心血，并且在网游社区里拥有了关系纽带，便不会轻易离开一款游戏。这是游戏的生命力能够延续的一个重要因素。

同时，由于厂商不断的更新内容、增加新的资料片、以及技术的升级(例如从2D效果到2.5D 甚至3D)，提高了游戏的可玩性、并迎合了潮流。

一款游戏生命周期的延长，对老游戏是有利的。正是由于玩家对老游戏高度的黏性，使得市场再出新的大作变得越来越困难。市场上目前顶级大作中，月收入规模上亿的依旧是07 年前的几款游戏，08、09 年未能再出来这样的顶级大作。新网游的推出、尤其是成功大作的推出，对老游戏会短期内形成一定的冲击，但正是由于玩家对老游戏的黏性，在玩家出于好奇尝试过新游戏后，还是可能继续停留在以往的游戏。

4、估值水平：过往的成功经验难以在未来复制，导致估值水平较低

网游上市公司的估值水平一直较低，动态PE 通常在10—15 倍之间，主要原因是网游过往的成功经验难以在未来复制。

首先，截止到目前为止，各个领先的网游公司主要游戏收入来源都来自同一品牌的游戏。网易的主力游戏是“西游”系列、畅游是“天龙八部”、巨人是“征途”系列、金山是“剑侠”系列，完美时空虽然多款3D 游戏，但各款3D 游戏基本只是做了“换肤”的工作，后续2.5D 的《神鬼传奇》及2D 的《梦幻诛仙》虽然成功，但未能连续增长。

其次，游戏上线后运营效果难以预测也是造成估值水平偏低的一大重要原因，无论是自主研发的游戏，还是代理的游戏，即便是同一个团队创作的游戏，上线后是否能达到预期通常也不能事先完全预见，09 年金山的《剑网III》是个很典型的例子，该游戏上线前一直位列游戏期待榜榜首，封测期间各项指标均良好，但公测及收费后效果并未达到预期。

三、网游重点公司

(1)腾讯-----平台优势

腾讯收入主要由四部分构成：网络游戏、非游戏互联网增值服务(包括QQ 会员、QQ 空间、QQ 秀、QQ 宠物、QQ 音乐等)、电信增值服务、网络广告。目前来自网络游戏的收入占到总收入约45%，成为公司收入中占比最大的一块。

腾讯目前主要贡献收入的游戏概况如上表。另外还有一系列储备计划于未来2 年内上线的自主研发和代理的游戏，包括：自主研发的《QQ 仙侠传》、《大明龙权》、《QQ幻想世界》、《轩辕传奇》、《QQ 封神记》、《QQ 西游》、《御龙在天》，以及代理的《NBA Street Online》、《League of Legends》、《The Day》等。

(2)盛大游戏----卓越的游戏运营能力

盛大游戏(Nasdaq：GAME)是从盛大互动(Nasdaq：SDNA)分拆上市的游戏公司。盛大集团下有盛大游戏(SDG)、盛大在线(SDO)、盛大文学。盛大游戏主要运营的游戏有《热血传奇》《传奇世界》《永恒之塔》《冒险岛》《星空战记》等共约50 余款游戏。

盛大在业内以卓越的游戏运营能力著称，公司的旗舰游戏传奇系列，包括2001 年11 月推出的《热血传奇》以及2003 年9 月推出的《传奇世界》，分别运营时间已达8年、6 年有余，但依旧是盛大游戏收入的主要来源，约可占到游戏总收入的70%左右。公司旗下有超过50 款的游戏，游戏产品线丰富，近4 年收入每季度以环比大约10%的速度均匀快速增长，证明公司对游戏的投入产出已经能像工业化般的控制。

盛大游戏的劣势在于公司多年来主要收费游戏依旧是传奇系列，收入依旧集中于老游戏产品、且ARPU 值过高成为盛大游戏后续仍能保持高速增长最大的担忧。

(3)网易----最早取得游戏研发成功

网易成立于1997年6月，目前主营业务为网络游戏、综合门户、电信增值，提供的服务包括在线游戏、新闻、搜索、邮箱、博客、相册等。网易拥有中国最早、也是迄今为止同时在线人数最高的网络游戏，注册用户和活跃帐号最多的电子邮件服务商，以及访问量排名第四的综合门户。网易不仅在网游收入规模上位居行业前茅，同时也一直是中国最具影响力的互联网公司之一。

网易目前主要运营的在线游戏有2D回合制游戏《梦幻西游》、《大话西游2》、《大话西游3》、《大话西游外传》，2D即时制游戏《大唐豪侠》、《大唐豪侠外传》，3D游戏《天下贰》、《新飞飞》、《百变金刚》，休闲游戏《疯狂石头》、《富甲西游》、《魔法火枪团》、《篮球也疯狂》、《泡泡游戏》，网页游戏《富甲西游网页版》《战国风云》《三国天下》，代理暴雪的《魔兽世界》。

《梦幻西游》和《大话西游II》两款游戏是重中之重。这两款游戏的收入占到网易游戏收入约90%，是目前网易主要的收入支撑。

《魔兽世界》是全球最受欢迎的网络游戏，在全球有超过1100 万的付费玩家，中国有超过500 万的玩家。网易代理暴雪的《魔兽世界》由于审批的原因一波三折，魔兽的老版本于09 年9 月正式开服，但新的资料片“巫妖王之怒”审批还悬而未决，一方面是由于文化部和版署关于网游“前置审批”权限界定的问题，另一方面应该与产品本身内容有关。政府鼓励自主知识产权的游戏动漫，未来代理海外游戏的审批可能会越来越严格。

网易有注重研发、对产品一丝不苟的传统，所以能拥有至今依旧保持了在线人数最高记录的游戏产品，历时6 年依旧经久不衰。预计，秉承注重研发和产品的传统能够提高公司未来再次产出大作的概率，长期依旧看好公司研发的底蕴和门户、邮箱等综合业务的前景。但公司近期除了代理魔兽之外，没有新的收入稳定的游戏大作接力，魔兽新资料片以及战网平台的审批仍有不确定性，且公司在杭州设立研发中心、以及对搜索引擎等目前非盈利业务加大力度的投入，这些因素将给公司短期业绩带来不确定性。

(4)完美时空----拥有领先的3D 游戏研发技术

成立于2004 年，2007 年Nasdaq上市。完美时空运营的游戏有《完美世界》、《武林外传》、《完美世界国际版》、《诛仙》、《赤壁》、《热舞派对》、《口袋西游》、《神鬼传奇》、《梦幻诛仙》等。

完美时空是国内最成功的3D 游戏开发和运营商。

完美时空的研发和市场推广做的都较为成功，并且非常注重对游戏IP(intellectualproperty)的获取。完美的游戏产品线较为丰富，旗下主要的游戏产品《诛仙》《完美国际》《武林外传》《神鬼传奇》《梦幻诛仙》收入相对较为均匀(相比盛大、网易等同类公司游戏收入70%以上集中于单一系列游戏)。完美在市场推广方面投入较大，邀请刘谦(代言《神鬼传奇》)及周迅(代言《诛仙II》)做产品代言人，均取得了理想的效果，在重点推广期的游戏PCU(Peak concurrent users最高同时在线玩家人数)通常能创出50 万以上。

游戏除了在国内运营外，还出口至海外多个国家，并在北美设立了全资子公司进行游戏运营。2008 年公司海外游戏授权收入占到总收入约15%，并且海外授权收入有很高的利润率，几乎接近纯利润。

公司以网游为核心的同时，也有泛娱乐计划，2009 年成功投资拍摄《非常完美》，后续还投拍电影《笑傲江湖》等。电影与游戏有着较好互相拉动的作用，游戏可以使用成功电影的IP，也可将成功的游戏作品拍摄同名电影，同时可以利用电影广泛的传播效果起到对游戏良好的推广作用。

长期较为好看完美时空注重游戏IP 获取、优秀的研发能力、以及泛娱乐战略。但是随着收入基数的提升，要持续保持高增长难度越来越大，在老游戏平稳甚至下降的情况下，需要上线更多产品并且都要达到较为成功才能继续维持较高增速。

(5)畅游----期待下一部游戏巨作

畅游2009 年4 月从搜狐分拆在Nasdaq上市，上市后搜狐仍控股68.5%股权。畅游主要运营的游戏有《天龙八部》、《刀剑Online》、《刀剑英雄II》，预计于2010 年上线的新游戏还有：代理的《大话水浒》、《中华英雄》，自主研发的期待大作《鹿鼎记》、以及另外两款游戏《古域》《剑仙》。

畅游2007 年5 月推出自主研发2D 游戏《天龙八部》后，用户数持续增长，成为国内最成功的自主研发游戏巨作之一。目前能否将《鹿鼎记》打造为第二款畅游的超级巨作成为最具悬疑和期待的事情，该款游戏于2010 年底上线。迄今为止，国内游戏厂商还未能有同时拥有两款超级游戏大作(例如月收入上亿)的案例，畅游能否打破这个“魔咒”是年中国网游行业一件值得关注的事情。

在07 年之前，出现游戏超级巨作如盛大传奇系列、网易的西游系列、巨人的征途系列，与当时所处的市场竞争格局有关，这些游戏的诞生刚好弥补了当时游戏市场在细分领域的空缺，所以脱颖而出成为数年经久不衰的巨作。而从08 年开始，再没有能达到如此级别的单款游戏明星诞生(除了腾讯的DNF、CF 几款偏休闲类游戏)，随着游戏供应数量越来越多、对用户必然起到分流作用，后续再出单月收入亿级的巨作的难度越来越大。

(6)巨人-----产品和销售营销创新

巨人设立于2004 年，2007 年11 月在纽交所上市。巨人主要运营的游戏有《征途》《巨人》《万王之王III》《体育帝国》《仙途》《绿色征途》《我的小傻瓜》《龙魂》、2010 年推出的《征途II》等。

巨人于2005 年11 月推出MMORPG 游戏《征途》，成为市场上最成功的游戏巨作之一，PCU 最高超过230 万。巨人以往游戏收入过度依赖单款旗舰游戏《征途》、且过度营销，09 年三季度又因执行监管部门政策，取消了“开宝箱”，从08 年Q3 到09 年Q3 公司游戏收入经历了较大幅度下滑。

但是，经历过大幅调整之后，主力游戏《征途Online》免费版已经于09 年Q4 止跌回升，新游戏《我的小傻瓜》于09 年Q3 商业化运营、《仙途》《万王之王III》《绿色征途》也在09 年Q4 商业化运营，其中《绿色征途》在线人数已经超过30 万，与腾讯联合运营的《绿色征途腾讯版》于2010 年1 月收费，投资的游戏《龙魂》于2010年1 月开启不删档测试。预计，从2010 年Q1 开始，公司完成了老游戏产品改造，收入将止跌回升，新游戏将开始有实质性的收入贡献。

(7)金山软件----拥有深厚研发底蕴、在求变中发展

金山软件主营业务为网络游戏和应用软件(主要包括金山毒霸和WPS Office 办公软件)。

金山软件目前主要运营的游戏如上表。另外2010 年推出的MMORPG 游戏有：《月影传说》、《飞天风云》、《上古神殿》、《独孤九剑》、《封神争霸》、《铁血三国志》。

2009 年公司的期待大作《剑网III》上线后运营情况未达预期，凸显出公司在游戏营销和运营方面的弱势。为了弥补公司在运营方面的不足，公司先后与盛大开展了游戏联合运营、设立合资公司、引进具有游戏成功运营经验的人才等举措。总体来说，公司拥有深厚研发底蕴、力争在求变中发展，依旧长期看好。

针对毒霸业务，虽然有来自360 推出免费杀毒软件的冲击，给公司毒霸业务的未来留下较大的隐患，但短期由于用户的使用习惯的形成，短期收入下滑幅度有限；针对WPS Office 办公软件，该产品申报的“核高基”有望从2010 年开始获得年均3000-4000 万的补助，且作为对国产办公软件的扶持的配套措施，政府倡导央企进行采购，WPS Office 未来销售额也有望大幅提升。

(8)大承网络----海外出口成功、拟率先尝试将游戏跨PC 和手机

成立于2004 年，总部上海，2009年12 月空中网(Nasdaq：KONG)宣布收购大承网络。大承网络主要游戏产品为自主研发3D 游戏《功夫世界》以及2009 年10 月不删档内测的《龙》。

大承网络以成功的游戏出口在业内著名。根据艾瑞咨询的统计，在“2009 年中国网络游戏企业出口案例占比”中，大承网络占18%，仅次于完美时空(27%)和游戏蜗牛(23%)，高于盛大(6.5%)、网龙(3.6%)、金山(3.6%)等。大承网络第一款游戏《功夫世界》在2007 年就成功出口，在海外形成了良好的口碑。第二款游戏《龙》2009 年推出后，也已成功出口。

被空中网收购后，借助空中网在移动互联网和手机游戏方面的优势，大承网络可能会成为率先尝试将游戏产品跨PC 和手机终端的游戏厂商，例如对白天无法用电脑上网玩游戏的用户可以通过手机进行简单的操作。从游戏产品角度，短期内PC 网游和手机网游直接进行业务整合时机还不完全成熟，但未来将PC 网游和手机网游打通将成为必然。由于针对手机用户的产品和营销策略不同于PC 用户，大承率先的尝试将给未来PC 与手机业务融合打下良好的基础。

(9)梦工厂-----沿袭武侠风的A 股网游龙头

成都梦工厂设立于2002 年12 月，创始人裘新曾在金山担任副总经理，主持了《剑侠情缘》等游戏的设计与开发。裘新创业后于2005年9月推出第一款武侠题材MMORPG《侠义道》。2009 年6 月，博瑞传播收购了梦工厂100%股权。

梦工厂目前运营的游戏有《侠义道》《侠义道II》《新侠义道》《棋魂》《圣斗士OL》，并且公司计划于2010 年推出《圣斗士II》《侠义道世界》、《侠义道网页版》，以及2011 年推出的3D 版《侠义道III》。梦工厂净利率极高(2009 年达到70%)主要是因为公司采取了“联合运营”的模式，即通过与腾讯、盛大等游戏运营商合作，合作方负责推广和收费，将游戏收入按照既定比例(通常5:5 分成)结算给公司，从联合运营合作方结算回来的收入几乎是纯利。

按照收入规模和研发实力，梦工厂在国内网游公司中排名约在15 名左右。博瑞收购梦工厂股权时充分考虑了创始人及团队的利益，制订了激励措施，如果团队能完成制定的业绩目标，不仅可以获得当年的奖金提成，且可以在未来如果梦工厂如果启动IPO工作的话，团队可以获得一定比例的股权。梦工厂目前团队核心人员稳定、游戏运营情况良好。虽然网游行业竞争日趋激烈，但公司在细分题材武侠类游戏方面具有一定的优势，预计未来几年随着自主研发、代理、投资团队等途径，公司游戏产品线将日渐丰富，收入保持稳定增长的概率较高。

(10)中青宝：打红色网游的首家A 股网游上市公司

中青宝是国内A 股第一家纯网游上市公司，按照收入规模排名，国内排名约在25-30 名之间，公司属于国内第三梯队网游厂商，主要产品有《战国英雄》、《天道》、《抗战英雄传》、《亮剑》等军事题材类游戏，公司具备自主研发和运营能力。

公司有共青团中央网络影视中心、中国青少年网络协会(这两家合计间接持有公司发行后6%的股份)股东背景，是目前上市网游公司中唯一一家具有政府背景的网游公司。

目前公司游戏产品还缺乏竞争力。到目前为止公司在运营的游戏中没有较为成功的游戏作品，各个游戏的在线人数情况并非处于健康趋势，前景堪忧。网游的竞争归根结底是人才的竞争，网游行业优秀人才匮乏，根据公司人均研发费用来看，薪资待遇与同行对比不具有竞争力，较难吸引足够的人才。公司上市后，在资金充裕的情况下，能否增强优秀游戏人才引进、并形成良好的企业文化消化和留住人才短期具有不确定性。(11)2012年拟上市的网游企业

2012年以来，北京掌趣科技(华谊兄弟控股的手游公司)、北京武神世纪(偏重端游)、苏州蜗牛(偏重端游)、北京昆仑万维(偏重网页游戏)四家游戏公司先后向证监会提交上市申请，目前，掌趣科技已初审通过，其他三家还在初审阶段。同时，网游公司广东胜思网络将赴加拿大交易所上市；香港上市公司第一视频集团旗下的中国手游集团亦将在海外(可能是香港或美国)上市。

多家网游公司奔赴IPO，这一幕颇像2007-2009年中国网游行业集体上市风暴：完美世界、巨人、金山、网龙等争赴纳斯达克、纽交所和港交所上市，盛大网络和搜狐在2009年分拆游戏业务单独上市。算上之前上市的腾讯、网易、第九城市、转型后的空中网以及2010年上市的中青宝，以网络游戏为主概念或主营收的中国公司已经超过10家，网游也已经多年稳坐中国互联网上市公司细分领域的头把交椅。

2011年国内网游厂商前15强占据96.5%市场份额，其中11家为海外上市企业(包括腾讯、盛大、网易这样的巨无霸)。新一轮上市潮中的企业并非网游行业前15名，业内人士认为，反倒是未启动上市计划的久游、光宇在线、蓝港在线和麒麟游戏等4家企业质地不错，排名网游行业前15名以内。

自2010年开始，网游行业失掉动辄40%以上的规模增速，2011年互联网行业十大成长性细分领域排名，网游以17.5%的年增长率排名末尾；而另一层面，网游市场呈现的垄断趋势越来越严重，2011年腾讯、网易、盛大市场总份额继续扩大至65.47%。因此，如何实现网游再度爆发增长一直是行业考虑的问题，有人将希望寄托于网页游戏和手机游戏的爆发。不过，二三四线厂商在新机遇中创造历史的难度仍然很大，网页游戏、手机游戏对分发渠道和平台的依赖更为严重，游戏开发商上位的速度甚至不如一些根本没有游戏经验但拥有海量用户的平台级公司。上市只是一场考试，也只是一个起点，即使上市后，这些厂商能否抵御腾讯的侵入，也是一个巨大的疑问。

四、手机游戏行业

1、手机游戏产业高速增长

手机游戏是基于移动设备而开发的游戏，根据是否需要无线网络支持，可以分为单机游戏和联网游戏。手机网游是以手机或PDA(Personal Digital Assistant掌上电脑)等终端设备为载体，通过移动互联网接入游戏服务器并支持多人同时在线互动的游戏。按照实现形式可以分为WAP 游戏和客户端游戏(Java/Brew)。而按照游戏类型，可以分为MMORPG 和休闲手机网游两大类。

根据易观国际调查，中国移动互联网用户偏爱网游、音乐和视频等娱乐内容，手机游戏的使用率位居第一，手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用服务，超过一半用户为手机游戏产品付过费。

手机游戏作为移动互联网的杀手级应用，在全球范围内流行，预计在2012 全球手机游戏市场规模达到70 亿美元。2009 年，中国手机游戏总体市场规模18 亿元，手机网游市场规模3.2 亿元。2013年，预计中国手机游戏市场规模超过50 亿元。手机游戏活跃用户在2009 年超过1100 万人，有望在2012 年达到3200 万。

资料来源：eMarketer，艾瑞咨询

资料来源：艾瑞咨询

2、手机游戏驱动因素全面改善

(1)终端、网络和用户基础全面提升：大屏幕智能手机(含平板电脑)价格持续下降，产品性能和操控体验持续提升，市场渗透率稳步提高。全国3G 网络加快建设和优化，移动上网速率提升明显，3G 用户数迅速增加，移动互联网用户结构相比互联网更为年轻，29 岁以下网民占比超过70%，手机游戏发展的终端环境、网络环境和用户基础持续改善。

(2)大型互联网企业加入推动产业发展。第一：游戏SP 与CP 加速融合，并购频繁，如空中网收购天津猛犸；华谊兄弟收购掌趣科技，手机游戏产业的内容创造性和资金充沛度迅速增强。第二：大型互联网企业推动建设游戏运营平台，如腾讯的手机游戏平台和百度的开放应用平台，游戏发布渠道日益丰富。目前包括垂直WAP 游戏门户(当乐网)和传统门户网站游戏频道在内的第3 方手机游戏发布平台已经成为继手机预装和运营商游戏频道之后用户获取手机游戏的一个重要渠道。第三：游戏形式不断丰富：游戏内嵌广告、社交+网游、PC 游戏移动化都是未来手机游戏发展的新特征，并将产生更丰富的内容和玩法。

3、手机游戏产业四大发展趋势(1)、单机和联网手游长期并存

与 PC 游戏行业中网游一枝独秀的格局不同，手机单机游戏目前是手机游戏的主要收入来源，占比超过80%。中国移动游戏基地69%的收入也是来自手机单机游戏(还不算游戏包)。这是由手机游戏的客户群、消费模式等特点决定的，在很长一段时间内，手机单机和手机网游将会同时存在。

①手机游戏用户和传统PC 游戏用户有很大区别：手机游戏客户群主要集中在学生、蓝领工人、军人和普通职员，收入水平一般在月薪 1000 到3000 元之间。很多手机游戏用户并不是PC 游戏玩家，消费方式上以打发碎片时间为主。单机游戏可以随时随地进行(不受网络/组队的限制)，满足用户这方面的需求。

②手机游戏用户的消费模式与PC 游戏玩家不同：用户玩PC 单机游戏往往都没有付费的习惯，因为正版游戏都比较贵(通常在50 元以上)。而手机游戏用户在空闲时间的娱乐项目比较少，手机游戏是他们愿意花钱打发时间的应用。单机游戏的价格一般在2~5 元，用户可以承受，也容易产生冲动型消费。手游市场支付更为便利，支付手段更多(支持移动充值卡、短信、第三方支付、游戏点卡等各种微支付方式)，用户养成了较好的付费习惯。(2)、盈利模式清晰，创新和提升用户体验是关键

1)手机游戏盈利模式主要是前向收费：

①用户对手机单机游戏产品付费分为一次性下载付费(一般2~5 元)、游戏包月的月租费和游戏当中的关口/道具购买收费；②用户对手机网游付费为按照在线时间收费或通过免费游戏+出售道具盈利。有76%手机网游用户愿意接受包月收费，能够接受道具收费的占 16%，较少用户能够接受计时方式收费。③手机游戏支付方式以移动话费扣款为主(>50%)和第三方支付/点卡/网银等支付方式为辅。2)开发多元化的盈利模式。

①推动游戏自身盈利模式的多元化，如内嵌广告；②提升衍生业务收入，如游戏电影、游戏音乐、游戏杂志、游戏玩偶、游戏动漫等。目前这些方式尚未成为主流。3)持续提升手机游戏用户体验：

①更丰富的游戏类型：针对不同客户群提供不同类型的游戏，例如简单/休闲益智类游戏(如SNS(社交)/棋牌)适合轻度玩家，复杂/即时战斗类游戏(如MMOG)适合重度玩家。②创新的玩法和友好的用户界面：移动终端不断推陈出新，各类新特性(如重力感应/多点触摸)也让游戏有了更多新的玩法。③游戏终端适配能力：考虑到手机终端及操作系统的多样性，不同移动网络速度(2G/2.5G/3G)，游戏运营商需要有良好的终端和网络适配能力。(3)、平台之争：多元化博弈

手机游戏分发平台将是大型企业争夺的焦点，主要包括运营商(如中国移动等)，终端厂商(如IPhone 和Android)和互联网厂商(如腾讯、百度和盛大)。新兴的移动互联网企业(如UCWEB、当乐和斯凯网络)享有一定的先发优势，也有一定的竞争机会。

①运营商渠道优势显著： 电信运营商垄断着无线网络、网关及上网流量费用等手机游戏的关键因素，同时它也具有丰富的用户资源和先天的支付优势。2008 年中国手机游戏市场总收入为13 亿元，其中中国移动及其SP 的收入为7.26 亿元，占整体的51.8%。但相对而言，运营商提供的渠道比较封闭，对用户体验的关注度不足，SP/CP 收入分成比例相比其他平台优势不明显(运营商:SP:CP, 25:45:30)。

②应用商店是热点：

终端厂商不仅仅是手机游戏的载体，同时也是有效的推广渠道(手机内置)。随着iPhone 和Android 等智能终端相继推出App Store 和Android Market，应用商店成为了手机厂商推广游戏的主要渠道，60%的iPhone 用户都下载过游戏。挑战是：国内硬件山寨化和软件盗版化，用户习惯免费获取内容，导致复制苹果模式难度很大。

③互联网平台移动化： 互联网厂商如腾讯、百度等拥有庞大的用户群，匹配和改善用户体验方面拥有非常强的竞争力，基于社区和开放平台(QZone、Baidu 应用开放平台和新浪微博开放平台)，有机会成为各类手机游戏的分销平台的主要竞争者之一。

④第三方游戏平台采取开放策略：

新兴的移动互联网厂商如当乐/UCWEB/斯凯/开奇等开放的第三方游戏渠道也是中小游戏厂商的发布途径之一。相比运营商和终端厂商，第三方平台采用开放式运营策略，游戏发布的门槛比较低，而让游戏用户来检验这款游戏是否成功，对CP 分成比较高(大部分开放平台分成比例为30:70)。资金实力不足和同质化的运营模式是这类平台的劣势。

不同厂商的手机游戏平台对比

(4)、内容从分散走向集中 手机游戏行业发展初期，其特征表现为游戏内容分散化。例如单机游戏的开发门槛较低，许多中小游戏厂商和个人开发者都进入这个领域，游戏内容分散化，产品多样化。当游戏平台格局相对稳定后，能够提供跨平台匹配和运营，具备规模研发能力的手机游戏厂商有望迅速做大做强。例如美国的Zynga，不仅在Facebook 上拥有多款Top10 游戏，也是YaHoo 和AppStore平台上的热门游戏厂商。

从游戏开发商的角度分析，重点关注：网易、盛大、空中网、华谊兄弟(投资掌趣科技)、博瑞传播(收购晨炎科技)和北纬通信。

4、主要手机游戏公司

目前国内从事手机游戏的公司有：空中网、掌中米格、随手互动、拉阔游戏、魔龙、华友集团、手中乾坤等。从产业链分析，纯CP 大都是小规模企业，多数规模较大的企业则既是CP 也是SP。从经营模式分析，以掌中米格、空中网、随手互动、魔龙等公司为代表的企业比较重视游戏的自主研发，以新浪、网易、腾讯等为代表的企业则更重视渠道营销；从市场定位分析，随手互动、魔龙、空中网、T4game 等成熟企业更看好手机网游市场，一些小规模企业则钟爱单机版游戏。空中网：是中国领先的无线增值服务提供商，业务包括图铃下载、手机游戏、交友社区等。2004 年7 月在纳斯达克上市，王雷雷为首席执行官。运营手机游戏：《大宋豪侠-西夏远征篇》、《幸运酒吧》、《天下乱世》、《极品飞车最新:生死卡本谷》《农场大亨》等。

新浪：在全球范围内注册用户超过2.3 亿，日浏览量超过7 亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪于2002 年推出新浪无线业务，打造中国的用户付费增值服务平台，提供无线增值服务。作为国内无线增值业务的领跑者，产品应用包括订阅、交友、游戏、下载等种类；内容方面与华纳、滚石、环球、EMI、SONY/BMG、GETTY IMAGES、WALKGAME 等众多知名品牌建立了长期的合作关系。运营手机游戏：《剑侠奇缘-笑傲江湖》、《第一滴血》、《最终幻想封印圣剑》、《卡丁车总动员》《CS 反恐精英之半条命》等。

掌中米格：专注于手机游戏业务，注重游戏的自主研发，自05 年成立后，发展迅速，逐步形成一条集自主策划、原创美工、引擎开发为一体的生产线。掌中米格的游戏产品包括《纵横online》、《宠爱一生》等网络游戏，以及《西游记》、《三国无双之赵云II》、《米格—3D 雷电战机》等单机游戏。2005 年，凯雷投资掌中米格，后股权被转让给IDG。2007 年底，掌中米格被当时美国第二大手机游戏和运营商Glu Mobile 收购。

随手互动：创立于2002 年，在手机网络游戏研发和运营方面拥有丰富的经验，其首款产品手机大型网游《触通武侠世界》曾获得全球2003 年度BREW全球游戏开发商大奖。04 年在中国联通CDMA 网络上推出了国内第一款商业运营的手机网游。公司随后在CDMA 网络及GSM 网络上陆续推出了《大宋豪侠》，《幸运酒吧》，《海贼王》等多款手机联网产品，在国内手机网游行业居于前列。2006 年获得了“美国中经合投资集团”的投资；08 年得到了来自“美国中经合投资集团”和思维投资的联合投资。此外，随手互动还得到了来自政府和民间机构的支持。

拉阔游戏：1999 年在香港成立，中国区总部设在北京，并在广州、上海设有分公司。经过多年的努力，拉阔游戏先后开发了各种系列的多款精品手机游戏，其中包括：《Hello Kitty》休闲系列单人手机游戏，《创神-战国》、《Kitty Online》、《火焰VS》等多人网络手机游戏。公司凭借手机型号快速支持技术，能覆盖市面上95%的手机型号，迅速支持不断推出的新机型。公司也着力开展精品手机游戏代理发行业务，在国内，先后代理多款精品游戏的发行，包括：《苍神录》、《长江七号》等；在国外，拉阔游戏也为大中华、东南亚等地的多个移动运营商提供手机游戏服务。

魔龙：创立于2003 年，成为无线增值内容服务提供商。分别得到过IDG 和Sony 基金的投资，为公司快速发展奠定了基础。公司注重产品和盈利模式的创新，采用休闲游戏与网络游戏相结合的产品，并建立了前端终身免费、后端道具收费的运营模式。公司同时拥有单机版游戏和网络游戏。在单机游戏方面，拥有超过200 款自主产权的手机游戏，覆盖6 大类游戏类型，支持上百种手机终端，建立了有竞争力的游戏发行渠道。目前，公司重兵布局手机网络游戏，以成为国际领先的手机网络游戏公司为目标。公司现有《水晶之树》、《魔龙帝国》(大型手机休闲网络游戏)、《魔龙宝贝》(手机社区交友网络游戏)等游戏。

华友集团：由华友世纪、华友数码传媒、岩浆数码、华友时代等数十家子公司组成，是中国最大的手机游戏发行商之一，迄今开发、并发行了超过350 款手机游戏，覆盖包括动作类、角色扮演类、模拟经营类、益智类、棋牌类以及体育类在内的多种游戏类型，支持包括 Nokia、Motorola、Samsung、NEC、SonyEricsson、SHARP、Siemens、LG 等品牌的超过100 款不同类型的手机终端。超过10%的市场占有率，服务于3 大移动运营商超过4 亿手机用户。运营手机游戏：《重金属世界2》、《黑暗刺客传说》、《关羽正传2》、《反恐风暴》《航空大亨2》等。2005 年2 月华友集团旗下华友世纪在纳斯达克上市，成为第十八家中国概念股。近期盛大网络计划收购华友世纪，拟收购价格3.25 美元，收购比例70%-80%。

数字顽石(WiSTONE)：是一家专业的无线娱乐软件公司，致力于无线游戏及应用软件的开发和运营。公司拥有基于移动设备的领先多媒体及娱乐软件开发引擎核心技术，在各种主流平台及机型上均有丰富的开发经验，拥有领先的3D、单机、蓝牙和联网游戏开发技术，能够提供从游戏策划、程序、美工、到音乐及后期制作和运营的全套无线娱乐解决方案。运营手机游戏：《契约OL》、《天道英豪》、《天罡水浒传》、《超速宝贝》《魔兽猎人》等。

手中乾坤：是2004 年在北京成立，致力于为中国移动用户提供手机上网、手机单机游戏、手机网络游戏和移动流媒体等丰富多彩的娱乐服务，是国内领先的手机游戏提供商。运营手机游戏：《开心斗地主》、《斗地主：联机火拼》、《雀神传说：81 番麻将》、《红警：联机战略版》《荒岛余生：幸存者》，《卡丁车：急速漂移》等。

DENA(日本)：成立于2004 年，是日本三大SNS 服务商之一，最近3 年收入复合增长率达到80.2%，净利润复

合增长率为74.9%，DeNA 最主要的服务是Moba-ge-town 游戏社区，目前会员数1300 万左右，收入80%来自于手机。

Gree(日本)：是日本三大SNS 网站之一，业务包括移动网络社区、手机游戏、广告等。08 年12 月在日本创业板上市，市值居该创业板市场首位。

第二篇：奢侈品行业分析报

奢侈品产业分析

经济贸易学院 金融学1304 白珂

20***

一、奢侈品行业介绍 1.1奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

1.2 奢侈品的本质特征 1.高价格和高品质特征

奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

二、奢侈品的日常营销

2.1奢侈品的两大传播类型：

1、日常型传播

其主要传播途径有两个，一个是各类媒体，比如奢侈品的杂志、时尚电视频道等，另一个是销售终端，比如专卖店、百货店专柜等。通常表现为以广告的形式在各类媒体中将传播内容进行插播、刊印或分发，以服务的形式在销售终端将传播内容进行讲解、演示或体验。

2、事件型传播

指将传播内容以专门策划的相对单独于日常销售的事件进行传播的传播类型。其主要途径有三个，一个是公益活动，比如慈善义卖、体育赞助等；一个是文化活动，比如演唱会、巡展会等；一个是商业活动，比如新品发布会、加盟说明会等。它的主要特点是以集中性的、比较高调的方式进行品牌传播，通常表现为以主题活动的形式开展品牌文化的推广，一般不在这些活动中直接推广具体的产品。

因为事件型传播一般不是定期举行的传播形式，因此它比较灵活，可以及是调整传播内容，并且要求在条件许可的情况下，尽可能以高调的姿态进行，使之成为容易引起消费者关注的事件。作为一种独立性较强的传播方式，这种传播类型要求一次性地传播最大化信息量，或者是给信息接收者留下最鲜明的品牌形象。

2.2奢侈品的广告营销特点 从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣霸气十足的做法，比如，他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自已开出豪华的专卖店等等，都是为了聚集市场的人气，吸引有消费能力的人们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力都可以成为商品的一部分，都将成为促使消费者购买的动机。

奢侈品往往以已为荣，它们不断树起个性化旗帜，创造着自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠宝计时器”理念，梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。另外在汽车品牌中，劳斯莱斯追求着手工打造，法拉利追求着运动速度，宝马追求着驾驶乐趣，奔驰追求着顶级质量，而凯迪拉克追求着豪华舒适，沃尔沃追求的是智能安全。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。

三、奢侈品行业需面临的危机 3.1经济滑坡

在大部分的奢侈品的定义中，都有“非必需物品”之说，这一观点指出了奢侈品与国家和个人的经济状况发生着直接的联系，有些奢侈品的危机是由企业内部的自身原因所造成的，比如掌门人更换、经营思路分歧、家族纠纷等，有些却是来自外部的社会政治或经济危机等因素而导致的。2007年发端于美国的一场百年一遇的大危机——金融风暴，席卷了全球的奢侈品行业。2008年12月，法国香奈尔公司宣布裁员200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士历峰集团也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亚和万宝龙，08年第四季度的销售下滑12%。据统计，2008年下半年，作为全球最大奢侈品市场的美国市场销售额总共下滑了34.5%。所有奢侈品厂商的发展战略，特别是在新兴市场国家的扩张计划已经处于停顿状态。事实证明，当社会经济处于上升阶段，奢侈品市场的上升速度将快于该阶段的全行业平均上升速度，相反，当社会经济处于下滑阶段，奢侈品市场的下滑速度将快于该阶段的全行业平均下滑速度。

3.2仿冒泛滥

奢侈品品牌受的的最大的伤害来自于对其品牌进行的仿造假冒。由于奢侈品价格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消费但又消费能力较低的消费者望而却步，这一现象造就了仿冒这一市场的商机，越来越多所谓的高仿，A货渐渐的步入消费者的眼帘。仿冒的奢侈品省却了产品开发和品牌推广环节，综合成本极低，其产品售价也只有正品的十分之一甚至更少。一旦这种仿冒的市场形成一定规模，将直接冲击奢侈品的生存空间。

仿冒行业主要有两种形式，一种是低级仿冒。这些仿冒产品只是在款式、色彩或材料与被仿冒产品基本相同，有时甚至根本就仅仅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而与真正的品牌风马牛不相及，只是低极普通的产品，因而比较容易辨认；而另外一种就是高级仿冒，这些仿冒产品的厂商拥有较高的仿制生产技术，产品的相似度较高，甚至还有诸如吊牌、包装、税单、发票等能够证明书其身份的材料，一应俱全，普通消费者能常很难辨别真伪。这两种仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制观念淡薄和经济欠发达地区，仿冒有着更大的市场。在电子商务时代，网上交易越来越普及，由于门槛较低许多的仿冒者堂而皇之地涌入这一领域。2008年，Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品，被罚3860万欧元。这种对正品奢侈品品牌的销售带来冲击的仿冒品，一旦形成独具规模的市场，在很大程度上会涉及品牌的名誉。

四、奢侈品行业进入、退出壁垒 4.1、进入壁垒

创建一个奢侈品品牌，是一个漫长的过程，它需要一个极具天赋的设计师，经过长时间的市场洗礼才能逐渐成熟。一个成熟的奢侈品牌不仅要有成衣，高级定制，美妆，香氛，甚至是红酒。所以奢侈品行业还是很难进入的。她不仅要有完整的设计团队，生产厂商还要有有完整的营销渠道。

4.2、退出壁垒

品牌兼并在这个行业是一个很常见的事，退出虽然也是有障碍的，但并不是进入那样艰难。奢侈品牌的设计师总是非常抢手的，好的设计师总是会被消费者和品牌青睐的。奢侈品牌是没有自有工厂的，所以不需要考虑工厂问题。再有就是销售门店，奢侈品选址总是非常讲究的，会花费大量人力和金钱，这也许是奢侈品行业退出时最大的障碍。

第三篇：游戏行业规章制度

游戏厅规定

一、各店经理管理制度

1、负责本店的各项工作管理，监督各岗的责任制的落实与实施。

2、熟练掌握本店的业务职能，负责本店的各岗服务员的管理和沟通。

3、及时做好新老客户的沟通工作，妥善处理顾客和服务员之间的纠纷，遇到特殊情况应及时向上级请示。

4、经常教育、培训全体员工，对工作认真负责、严格管理、优质服务严防错帐的发生。

5、对新服务员进行严格的培训管理和学习，熟练的掌握各岗的技能和各项的工作考核，合格后才能正式上岗。

6、上下班作好交接工作，严格审核各班的收支状况，做好每日报稿交接，如出现问题个人负责并处以处罚。

7、店内所用的物品应及时购买。

二、各店的服务员管理制度

1、协助经理做好班内的各项工作。

2、严禁服务员私自上分。

3、保持工作区域、地面、机器干净整洁，椅子摆放整齐，每周一周四做大扫除，发现卫生不合格，每次每人罚款五十元。

4、认真履行岗位职责及规定的各项制度，必须做到顾客先付款后上分，保证每岗服务员不错帐，防止差错事故的发生。

5、服从领导，听从指挥，工作中团结协作，相互帮助，如发现有偷分情况及时向经理汇报。

6、如工作当中发现玩手机，聊天，吃零食，睡觉，擅自离岗或者对客人进行辱骂与客人发生争执等情况，按全天工资的50%扣除，发现给客人上空分等情况服务员全部赔偿店内损失一律追查到底。

7.每店每月评选一名优秀服务员奖励一百元，最差的扣一百，所有员工不得泄露公司机密，否则开除并扣除全部工资，赔偿店内一切损失追查责任。

8、包括总经理在内的所有服务员及保安，必须保持二十四小时开机，不得有误。每次罚款二十

三、各店机修的管理制度

1、要保证每台机器的正常运转，有损坏的机器应该立即修复，如无法修复及时上报领导与厂家联系进行配件调换每次故障不得超过一星期，特殊情况及时报告否则扣除工资。

2、要服从领导安排，发现问题及时处理或向当班经理请示处理。

3、要经常检查机器是否存在问题，如有问题及时向经理或上级请示。

4。机修不得私自调改机器，调改机器必须经理在场，不得私自上分玩机器，如有发现立即开除扣除工资。

5、每天查账底数由经理与机修同时在场抄数，一式两份。

四、各店厨师的管理制度

1、合理的安排职工的一日三餐，并保证食物的卫生。

2、做饭的用具，要提前备好买好。

3、无液化气时，及时通知购买，如有特殊情况需请示后方可外购用餐。

4、所购买蔬菜、食物、物品等单据及时报销。

5、做饭的厨具出现异常情况，及时修理或更换，确保工作人员的用餐。

6、保证厨房的干净、整洁、卫生等。

7、除吃饭时间外，其他工作人员不许自由出入厨房。

8、每日食物本着店内人员食物足够少浪费的原则负责一日三餐。

第四篇：游戏行业概况

一、行业概况

1、行业规模

产业信息网发布的《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》显示，全球网络游戏市场规模已从 2007 年的 78.97 亿美元增长至 2011 年的 167.96 亿美元，增长了 1.13倍，年均复合增长率为 20.76%，未来几年全球网络游戏行业将继续保持较快发展的态势，预计 2016 年全球网络游戏市场规模将达到 313.94 亿美元。

2、发展速度

全球网络游戏市场高速增长，未来增长潜力巨大

预计2014-2020年，我国网游将仍保持22%-30%的较快增速，2020年网游市场或达4500亿元左右。

2010-2020年中国网络游戏市场规模及预测（单位：亿元，%）

资料来源：前瞻产业研究院整理

3、营业收入及利润水平

据中商产业研究院大数据库显示，截至2016年8月31日0点，2016年半年报已经披露完毕。网络游戏行业共有11家上市公司，2016年上半年营业收入达129.97亿元；净利润达81.97亿元。

营业收入排名：三七互娱2016年上半年实现营业收入24.28亿元，位居行业第一；恺英网络和昆仑万维分别以12.90亿元和12.25亿元，分列二三位。

净利润排名：2016年上半年网络游戏行业的11家上市公司均盈利。其中，三七互娱2016年上半年净利润达4.86亿元，位居行业第一；掌趣科技和顺网科技分别以4.18亿元和2.50亿元，分列二三位。

2016年上半年网络游戏行业11家A股上市公司营业收入及净利润一览：

4、主要厂商

腾讯 网易 盛大 搜狐畅游等

二、外部影响

1、网络游戏行业主要法律法规及政策

(1)宏观产业政策

2014年3月，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发〔2014〕10号)，提出将加快数字内容产业发展作为重点任务，深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌。

2013年8月，国务院发布了《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，提出培养信息消费需求，丰富信息消费内容，大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进动漫游戏、数字音乐、网络艺术品等数字文化内容的消费。

2012年5月，工信部发布了《互联网行业“十二五”发展规划》，规划指出，作为20世纪人类最伟大的发明之一，互联网正逐步成为信息时代人类社会发展的战略性基础设施，历经多年发展，我国互联网已成为全球互联网发展的重要组成部分。互联网全面渗透到经济社会的各个领域，成为生产建设、经济贸易、科技创新、公共服务、文化传播、生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着我国向信息社会发展。规划还提出了互联网行业发展和管理的六大问题和矛盾，以及“十二五”期间的七项目标。

2012年4月 工信部公布了《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》。《规划》指出，“十一五”时期，我国软件和信息技术服务业持续快速发展，年均增速达28.3%，产业规模不断扩大。到2015年，业务收入将突破4万亿元，占信息产业比重达到25%，年均增长24.5%以上，软件出口达到600亿美元。信息技术服务收入超过2.5万亿元，占软件和信息技术服务业总收入比重超过60%。

2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出要为人民提供更好更多的精神食粮，加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，要求实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作;推动中华文化走向世界，增强中华文化在世界上的感召力和影响力，共同维护文化多样性，增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识，展现我国文明、民主、开放、进步的形象，发挥非公有制文化企业、文化非营利机构在对外文化交流中的作用，支持海外侨胞积极开展中外人文交流。

2011年1月，国务院发布《关于印发进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》(国发[2011]4号)，该通知承接《国务院关于印发鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》(国发[2000]18号)，就软件产业和集成电路产业发展规定了一系列政策，包括：财税政策方面，包括对我国境内新办集成电路设计企业和符合条件的软件企业经认定后，自获利起，享受企业所得税“两免三减半”优惠政策，以及继续实施软件产品增值税优惠政策等;投融资政策方面，规定国家大力支持重要的软件和集成电路项目建设，鼓励、支持软件企业和集成电路企业加强产业资源整合，政策性金融机构在批准的业务范围内，可对符合国家重大科技项目范围、条件的软件和集成电路项目给予重点支持等;此外，在研究开发政策、进出口政策、人才政策、知识产权政策、市场政策支持等方面均有相关规定;并规定软件企业和集成电路企业，不分所有制性质，均可享受前述政策。

2009年9月，国务院发布《文化产业振兴规划》，落实党的十七大提出的大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣的要求，要求加快振兴文化产业，充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的重要作用。提出要着力做好八个方面的重点工作，其中包括发展新兴文化业态：采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。

2008年 国务院印发《国务院关于印发国家知识产权战略纲要的通知》

提出国家知识产权战略纲要;提出运用财政、金融、投资、政府采购政策和产业、能源、环境保护政策，引导和支持市场主体创造和运用知识产权;将扶持信息产业核心技术专利、计算机软件版权等相关产业发展作为专项任务;提出加强知识产权保护、加强知识产权创造和转化运用等方面的战略措施

2000年6月，国务院发布《关于印发鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策的通知》(国发[2000]18号)，规定通过政策引导，鼓励资金、人才等资源投向软件产业和集成电路产业，进一步促进我国信息产业快速发展。主要包括：投融资政策支持，多方筹措资金，加大对软件产业的投入，为软件企业在国内外上市融资创造条件;税收政策支持，在我国境内设立的软件企业可享受企业所得税优惠政策，新创业软件企业经认定后，自获利起，享受企业所得税“两免三减半”的优惠政策，以及实施软件产品增值税优惠政策等;产业技术政策支持，支持开发重大共性软件和基础软件，支持国内企业、科研院所、高等院校与外国企业联合设立研究与开发中心;收入分配政策、人才吸引与培养政策和采购政策支持等。

(2)关于网络游戏经营

2011年7月，国家新闻出版总署、中央文明办、教育部、公安部、工信部、共青团中央、中华全国妇女联合会、中国关心下一代工作委员会等八部委联合印发《关于启动网络游戏防沉迷实名验证工作的通知》，要求全国各有关部门、机构、网络游戏运营企业，应将实施网络游戏防沉迷实名验证作为切实履行保护未成年人身心健康的社会责任的一项重要任务，抓紧抓好所有在线使用的网络游戏防沉迷实名验证工作。

2010年8月1日起实施的《网络游戏管理暂行办法》第六条规定，从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位，应当具备以下条件，并取得《网络文化经营许可证》：(一)单位的名称、住所、组织机构和章程;(二)确定的网络游戏经营范围;(三)符合国家规定的从业人员;(四)不低于1,000万元的注册资金;(五)符合法律、行政法规和国家有关规定的条件;第十九条规定，网络游戏运营企业发行网络游戏虚拟货币的，应当遵守以下规定：(一)网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换自身提供的网络游戏产品和服务，不得用于支付、购买实物或者兑换其它单位的产品和服务;(二)发行网络游戏虚拟货币不得以恶意占用用户预付资金为目的;(三)保存网络游戏用户的购买记录。保存期限自用户最后一次接受服务之日起，不得少于180日;(四)将网络游戏虚拟货币发行种类、价格、总量等情况按规定报送注册地省级文化行政部门备案。

2010年7月，文化部发布《关于贯彻实施〈网络游戏管理暂行办法〉的通知》，进一步明确管理对象，规范主体审批;进一步加强网络游戏经营活动的监管;通过推行电子政务、依法公开信息、加强进口网络游戏内容审查、规范国产网络游戏备案、加强网络游戏动态监管的方式强化网络游戏内容管理。

2010年6月，文化部发布《网络游戏管理暂行办法》(文化部令第49号)，规定受该办法约束范围为从事网络游戏研发生产、网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行、网络游戏虚拟货币交易服务等形式的经营活动。根据该办法，从事网络游戏的经营单位须取得网络文化经营许可证并通过文化行政部门审核与社会公告，其产品不得含有法律、行政法规和国家规定禁止的内容并须通过内容审查。

2009年11月，文化部下发《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》(文市发[2009]46号)，要求网络游戏经营单位通过树立正确的文化价值取向、改进游戏规则、调整产品结构、专设机构人员负责产品内容自身自查、健全企业负责人培训考核制度，建立自我约束机制，要求管理单位完善网络游戏内容的监管制度，进一步强化网络游戏社会监督与行业自律。

2009年9月，新闻出版总署、国家版权局、全国“扫黄打非”工作小组办公室发布《关于贯彻落实国务院<“三定”规定>和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知》，通知对网络游戏、进口网络游戏进行了定义，规定将网络游戏内容通过互联网向公众提供在线交互使用或下载等运营服务是网络游戏出版行为，必须严格按照国家法规履行前置审批，禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务，变相控制和参与网络游戏运营业务。

2009年7月，新闻出版总署办公厅下发《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》(新出厅字[2009]266号)，规范网络游戏出版服务的前置审批和对境外着作权人授权的网络游戏作品的审批和监督管理工作，同时规范与进口网络游戏相关的会展交易活动。

2009年6月，文化部、商务部下发的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》(文市发[2009]20号)规定，文化行政部门要严格市场准入，加强对网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务提供主体的管理;同一企业不得同时经营以上两项业务;网络游戏运营企业发行虚拟货币总量等情况，须按季度报送企业所在地省级文化行政部门。

2009年4月，文化部办公厅印发《关于规范进口网络游戏产品内容审查申报工作的公告》，要求从事进口网络游戏产品运营的企业严格按照《文化部关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知》(文市发[2004]14号)的有关规定进行报审，报审的进口网络游戏产品，须为开发完全、与正式运营(或公测)版本一致的产品。

2007年4月，教育部、信息产业部、新闻出版总署及公安部等八部委联合发布《关于保护未成年人身心健康实施网络游戏防沉迷系统的通知》，要求该系统针对未成年人沉迷网络游戏的诱因，利用技术手段对未成年人在线游戏时间予以限制，各网络游戏运营企业必须严格按照《网络游戏防沉迷系统开发标准》在所有网络游戏中开发设置网络游戏防沉迷系统，并严格按照配套的《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》加以实施。

2007年2月，文化部、中国人民银行等14家部委联合下发的《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》(文市发[2007]10号)规定，中国人民银行要严格限制网络游戏经营单位发行虚拟货币的总量以及单个网络游戏消费者的购买额;严格区分虚拟交易和电子商务的实物交易，网络游戏经营单位发行的虚拟货币不能用于购买实物产品，只能用于购买自身提供的网络游戏等虚拟产品和服务;消费者如需将虚拟货币赎回为法定货币，其金额不得超过原购买金额。

2007年1月，公安部、信息产业部、文化部和新闻出版总署联合发布了《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》，通知要求在全国范围内组织开展规范网络游戏经营秩序、查禁利用网络游戏赌博。

2005年7月，文化部、信息产业部联合发布《文化部、信息产业部关于网络游戏发展和管理的若干意见》，分析了我国网络游戏市场的现状，并强调支持网络游戏产业健康发展以及规范网络游戏市场秩序。

2004年5月，文化部发布《关于加强网络游戏产品内容审查工作的通知》，通知规定了文化部对在中国境内在线传播或者移动传播的外国网络游戏产品的审查职权，并规定了报审申请的材料和审查程序。(3)关于互联网信息及互联网安全

2015年2月，国家互联网信息办公室发布《互联网用户账号名称管理规定》。该规定自2015年3月1日施行。《规定》就账号的名称、头像和简介等，对互联网企业、用户的服务和使用行为进行了规范，涉及在博客、微博客、即时通信工具、论坛、贴吧、跟帖评论等互联网信息服务中注册使用的所有账号。

2013年6月，工信部审议通过了《电信和互联网用户个人信息保护规定》，进一步完善了用户个人信息保护法律制度，规范电信服务、互联网信息服务过程中收集、使用用户个人信息的活动。同时，该规定也进一步明确了电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施。

2012年12月，全国人民代表大会常务委员会通过了《关于加强网络信息保护的决定》，主要提出了网络服务提供者和其他企业事业单位在业务活动中收集、使用公民个人电子信息时应遵循的规则和禁止的事项。

2012年6月，国务院发布了《国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》，主要提出了实施“宽带中国”工程，构建下一代信息基础设施，推动信息化和工业化深度融合，提高经济发展信息化水平，加快社会领域信息化，推进先进网络文化建设，推进农业农村信息化，实现信息强农惠农，健全安全防护和管理，保障重点领域信息安全，加快能力建设，提升网络与信息安全保障水平和完善政策措施。

2011年12月，工信部通过了《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》，明确了互联网信息服务的行为准则，服务规则和行为边界，明确了禁止实施的侵犯其他互联网信息服务提供者权益的行为，规范了互联网“评测”活动，明确了禁止实施的侵犯用户合法权益的行为，规范了在用户终端上安装、运行或者捆绑软件的行为，规范了广告窗口弹出行为，强化了对用户个人信息的保护。

2011年2月，文化部发布新修订的《互联网文化管理暂行规定》(文化部令第51号，2011年4月1日起实施)，该规定进一步规范了互联网文化产品的定义、经营性互联网文化单位的审批要求并明确了《网络文化经营许可证》的有效期。

2009年3月，工业和信息化部颁布《电信业务经营许可管理办法》(工业和信息化部令第5号)，废止了原信息产业部2001年12月26日公布的《电信业务经营许可证管理办法》。该办法继续要求电信业务经营者经营电信业务应当依法取得电信业务经营许可证，在电信业务经营活动中，应当遵守经营许可证的规定，接受、配合电信管理机构的监督管理，同时按照经营许可证的规定经营电信业务受国家法律保护。

2007年11月，国务院发布《经营性互联网文化单位申报指南》，明确设立经营性互联网文化单位的申报条件，规定申报材料的内容，并进一步对申报流程及时间进行了说明。

2006年5月，国务院颁布《信息网络传播权保护条例》(国务院令第468号)，规定每个机构或每位个别人士，除相关法律或法规另有规定者外，透过信息网络向公众传播第三者的着作、作品、录音或录像产品，须向该等产品的合法版权拥有人取得许可，并向其支付赔偿，相关法例或法规另有规定者除外。合法版权拥有人可采取技术性措施，以保护其透过信息网络进行传播的权利，除相关法律或法规另有规定者外，任何机构或个别人士不能有意逃避、破坏或以其他方法协助他人逃避该保护措施，唯法例许可者除外。

2002年6月，国家新闻出版总署、信息产业部联合公布《互联网出版管理暂行规定》(中国新闻出版总署、中国信息产业部令第17号)，明确互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为，并规定了互联网出版机构的权利与义务。

2000年12月，全国人民代表大会常务委员会发布《关于维护互联网安全的决定》，对保障互联网的运行安全，维护国家安全与社会稳定，维护社会主义市场经济秩序和社会管理秩序，以及保护个人、法人和其他组织的人身、财产等合法权利进行了行为规范，定义了对危害互联网安全的行为与处罚措施。

2000年9月，国务院颁布《互联网信息服务管理办法》(国务院令第292号)，对中国境内的互联网信息服务活动进行规范，将互联网信息服务界定为通过互联网向网上用户提供信息的服务活动，并分类为经营性互联网信息服务以及非经营性互联网信息服务，规定从事互联网信息服务提供者按该办法取得有关主管部门的同意文件，规定其不得发布传播法律及行政法规禁止的内容。

2000年9月，国务院颁布《中华人民共和国电信条例》(国务院令第291号)，对中国境内电信市场秩序进行规范，将电信界定为利用有线、无线的电磁系统或者广电系统，传送、发射或者接受语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动，将电信业务分类为基础电信业务和增值电信业务。按照该条例，全国电信业务运营商须取得信息产业部或省级通信管理局合法的经营许可证，并接受国务院信息产业主管部门的监督管理。

(4)关于软件产品

2012年4月，财政部、国家税务总局共同发布《关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知》(财税[2012]27号)，为进一步推动科技创新和产业结构升级，促进信息技术产业发展，对鼓励软件产业和集成电路产业发展的企业所得税政策作出了规定，包括：我国境内新办的集成电路设计企业和符合条件的软件企业，经认定后，在2017年12月31日前自获利起计算优惠期，第一年至第二年免征企业所得税，第三年至第五年按照25%的法定税率减半征收企业所得税，并享受至期满为止;在2010年12月31日前，依照《财政部、国家税务总局关于企业所得税若干优惠政策的通知》(财税[2008]1号)第一条规定，经认定并可享受原定期减免税优惠的企业，可在本通知施行后继续享受到期满为止。

2009年3月，工业和信息化部颁布《软件产品管理办法》(工业和信息化部令第9号)，将软件产品界定为向用户提供的计算机软件、信息系统或者设备中嵌入的软件或者在提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件，对软件产品的开发、生产、销售、进出口等活动进行了规范。根据该办法，国产软件产品应当由该软件产品的开发、生产单位申请登记和备案，并接受所在地的软件产品登记机构的审查与监督管理。

2002年2月，国家版权局发布《计算机软件着作权登记办法》(国家版权局令第1号)，规定了软件登记的范围包括软件着作权登记、软件着作权专有许可合同和转让合同登记，规定软件着作权登记申请人应为该软件的着作权人以及通过继承、受让或者承受软件着作权的自然人、法人或者其他组织。

2001年12月，国务院颁布《计算机软件保护条例》(国务院令第339号)，明确保护中国公民的计算机软件着作权人的利益。软件开发者享有软件着作权，并享有软件着作权的许可使用和转让的权利。

2000年11月，财政部、国家税务总局、海关总署共同发布《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展有关税收政策问题的通知》(财税[2000]25号)，规定一系列优惠政策，包括：软件企业销售其自行开发生产的软件产品，实际税负超过3%的部分可在2010年底以前即征即退，所退税款不予征收企业所得税;新创办软件企业经认定后，自获利起，企业所得税享受“两免三减半”的优惠;国家规划布局内的重点软件企业，当年未享受免税优惠的减按10%的税率征收企业所得税等。

2000年10月，信息产业部、教育部、科学技术部、国家税务总局发布了《关于印发<软件企业认定标准及管理办法>(试行)的通知》，《软件企业认定标准及管理办法(试行)》根据国务院《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》制定，规定各省、自治区、直辖市信息产业主管部门负责管理本行政区域内的软件企业认定工作，并规定了软件企业认定机构的条件和职责，软件企业的认定标准，以及申请认定软件企业的所需提交的材料和程序。

(5)关于游戏场所经营

2008年7月，文化部、国家工商行政管理总局、公安部联合发布《关于网吧管理工作有关问题的通知》，向各地执法总队提出对网吧管理工作的要求，包括：狠抓严格执法，推进网吧连锁，改善宏观调控，加强内容管理，完善法制体系，深化网吧管理长效机制建设。

2007年2月，文化部、国家工商行政管理总局、公安部、信息产业部、教育部等十四部委联合印发《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》，要求各地区各部门严格执法，加强网吧监管，加大对网络游戏的管理力度，实施预防、干预、控制网络成瘾的系统工程。

2004年2月，文化部、工商总局、公安部、信息产业部、教育部、财政部、法制办、中央文明办以及团中央联合发布《关于展开网吧等互联网上网服务营业场所专项整治的意见》，要求保护群众尤其是未成年人的合法权益，提出了专项治理方案打击上网服务经营中的违法违规行为。

2002年9月，国务院发布《互联网上网服务营业场所管理条例》(国务院令第363号)，加强对互联网上网服务营业场所的管理，规范经营者在设立互联网上网服务营业场所与经营过程中的行为。

2000年6月，文化部、国家经贸委、公安部、信息产业部、外经贸部、海关总署、国家工商行政管理总局联合发布《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，加强对电子游戏经营场所的监督管理，严格实行经营场所的依法规范经营，明确规定经营场所所应具备的条件，并说明依法追究违法经营者的相关法律责任。

2、国外成功的行业管路模式分析

国外普遍运用法律规范干预网络游戏，事实上，世界各国均在干预网络游戏，别国政府出于保护青少年网络安全，控制种族仇视，限制上也不正当竞争等方面的考虑，将对网络游戏控制与管理是为自己义不容辞的责任与义务。最普遍的做法是：纷纷修改原有的互联网法规以囊括互联网游戏的管理，或者干脆出台新的游戏法规。互联网的发源地美国，也是网络游戏最发达的地方，对网络游戏的管理主要通过执行有关互联网管理的各种法律来实现。

保护青少年健康成长是国外网络游戏管理的重中之重。各国普遍高度重视网络游戏中色情、暴力等不良内容对青少年的侵害。为此，几乎所有的国家都制定了专门的在线法律或采用保护青少年的普遍性法律进行管制。

建立严格的网络游戏评级制度。网络游戏作为普遍的娱乐之一，其内容已经对用户的价值观以及生活行为产生影响，这一点对于青少年尤为突出。在游戏娱乐业较发达的北美、日本以及欧洲等地区已经制订了相关的游戏分级标准。目前国际上的分级制度中，以北美的ESRB、欧洲的PEGI以及日本的CERO尤为流行。

国外网络游戏管理模式的差异性。就功能而言，国外网络游戏的管理模式主要可分为两种类型：一是经济型管理；二是社会型管理。经济型管理主要侧重于对各种经济关系的协调。社会型管理侧重于对社会效益的控制。在西方发达国家，由于他们较早的走上了市场化发展道路，市场运作机制趋于成熟，因此他们更多的呼吁通过市场调节与行业自律来对网络游戏的内容进行管制。

国外网络游戏管理方式的多元化。网络游戏发展从起步到成熟，在管理方式上也经历着艰难的探索。在国外，目前主要的有代表性的网络游戏管理方式有4种：政府立法管理；技术手段控制；网络行业、用户等自律；市场规律的自行调节。

第五篇：游戏行业名词解释

【UCD】以用户为中心的设计 【UE】用户体验 【HCI】人机交互 【Usability】易用性 【QC】品质控制 【QA】产品质量测试

【ACU】平均同时在线用户 = 24小时每小时同时在线总和 / 24小时 【PCU】最高同时在线人数 = 24小时内同时在线最高达到人数

【RU】注册用户

【UV】当日登录账号

【AU】活跃用户

【PU】付费用户 【APA】活跃付费账号 【TS】用户平均在线时长 【AccRu】累积注册用户 【AccAu】累积活跃用户 【AccPu】累积付费用户

【PRAPA】指从推广用户开始到用户最终付费的整个过程 【Alpha】公司内部测试，主要测试技术层 【Bata】内部测试版，主要测试应用层

【Close Bata】封闭试对外测试，主要测试内容层 【Open Bata】公开测试，商业化模拟试运营

【CB】游戏封测、内测 【OB】游戏公测、开放性测试

【用户流失率】游戏当前活跃用户规模 / 历史注册总量 【活跃率】登陆人次 /平均在线人数 【PR】公关、市场营销 【PR值】谷歌网页评级分值 【CPA】按注册成功支付佣金

【CPC】每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用CPC模式 【CPM】每千次印象费用广告条每显示1000次印象费用、常用在网络广告定价 【CPS】营销效果指销售额

【PPC】根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式 【PPS】根据网络广告产生直接销售数量付费定价模式

【ARPU】用户每月平均消费

1、每月总收入 / 月付费用户数(月ARPU)

2、每日总收入 / 日付费用户数等(日ARPU)

【付费率】

1、注册用户付费率 = 总注册 / APA

2、平均在线付费率 = ACU / APA

3、活跃用户付费率 = UV / APA

【SEO】搜索引擎优化

贯穿网站策划、建设、维护全过程的每个细节。

【SEM】搜索引擎营销 利用搜索引擎进行营销，追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量。

【KPI】关键绩效指标

用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，80%工作任务是由20%关键行为完成的。抓住20%的关键行为，进行分析和衡量就能抓住业绩评价的重心。

【SWOT】一种分析方法。SWOT分别代表优势，劣势，机会，威胁

用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司战略与内部资源、外部环境有机结合。清楚的确定公司资源优势和缺陷，了解公司所面临机会和挑战。

【活跃定义】

1、按照登录账号计算（UV）

2、按照天数计算

活跃天指用户当天登陆游戏一定时间、认定用户当天为活跃、活跃天数加1天

当天0：00-23：59登陆游戏时间2小时以上用户当天为活跃天、活跃天数累积1天

当天0：00-23：59登陆游戏时间0.5小时至2小时、活跃天数累积0.5天

当天0：00-23：59登陆游戏时间0.5小时以下、不为其累积活跃天数 【RPG】角色扮演游戏

【ACT】动作游戏

【AVG】冒险游戏

【SLG】策略游戏

【RTS】即时战略游戏

【FGT】格斗游戏

【STG】射击类游戏

【PZL】益智类游戏

【RCG】竞速游戏

【SPT】体育类游戏

【TCG】育成游戏

【CAG】卡片游戏

【TAB】桌面游戏

【MSC】音乐游戏

【LVG】恋爱游戏

【WAG】手机游戏

【MUD】泥巴游戏

【MMO】大型多人在线

【MMOG】大型多人在线游戏 【MMORPG】大型多人在线角色扮演游戏

【ARPG】动作角色扮演

【SLG】战略模拟

【RTS】即时战略

【TBS】回合制策略

【FPS】第一人称射击

【SIM】 模拟游戏

【PvE】玩家与电脑控制的角色战斗

【PVP】玩家对玩家的战斗

【Pet】被玩家控制的非玩家生物，如宠物、召唤物等

【Proc】激活，指武器、装备附加效果、属性

【MOB】指游戏中的怪物，任何怪物都可叫MOB

【Item】泛指游戏内的道具

【Respawn】重生点复活

【Roll】指掷随机数字来决定物品的归属

【Muscle】肌肉、指游戏角色属性

【Nerf】消弱、指游戏角色属性 【Nerve】神经、指游戏角色属性

【Mental】意念、指代游戏角色属性

【INT】智力、指代游戏角色属性

【Heart】心脉、指游戏角色属性

【STR】力量、指代游戏角色属性

【SPI】灵魂、指代游戏角色属性

【STA】耐力、指代游戏角色属性

【Agi】敏捷、指代游戏角色属性

【Stun】击晕(状态)

【HOT】指持续性治疗效果

【Mez】指催眠等状态是玩家暂时失去对角色控制

【Root】给敌人施加的类似定身状态

【Resistance】对属性攻击抵御(如：冰, 火, 毒

【AC】盔甲等级、级别

【AOE】区域作用魔法，即所谓群攻

【AE】区域作用伤害

【CBT】游戏封闭测试、指cosed beta、CJ上遇到韩国游戏业人士都是这么称呼。【OBT】游戏公开测试、指open beta、CJ上遇到韩国游戏业人士都是这么称呼。

【PK】恶意攻击

【Player】操作游戏中角色的人

【POP】指怪物刷新

【Portal】泛指游戏内的传送

【Puller】负责吸引怪物的玩家

【Raid】类似国战

【Quest】游戏任务

【Re-Spawn】怪物重新刷出

【SOLO】单独杀怪、做任务等

【Stack】叠加数量

【Spawns】怪物刷新

【Team】组队

【TPP】外挂

【Bind】重生复活点

【Boss】游戏中终极怪物

【CD】技能冷却时间

【Gate】传送点

【Creep】怪物 【Dungeon】地宫、地下城

【Instancing】副本

【Character】游戏角色 【Password】泛指密码

【Patch】补丁 【KOS】游戏设置 【Account】账号 【AFK】暂时离开(键盘)【Sever】服务器端 【VS】单挑 【WTB】购买 【WTS】出售 【XP or Exp】经验值 【LOL】很常用的聊天词汇 【Map】地图，游戏内场景 【Guild】公会、团体 【Party】组队 【Add】请求别人组队 【Avatar】角色头像 【ID】网络中表示各种账号 【Lag】延时、我们平常说的卡 【Maintenance】游戏停机维护 【Newb】新人简称 【GM】指游戏管理员 【Login】表示登入账号的意思 【UC】地下城 【Update】泛指游戏内的更新 【Cheat】游戏作弊 【Bug】游戏中漏洞

【Cheese】利用游戏不平衡处牟利

【Small Pets】宠物 【LOS】视线 【DMG】指伤害

【DD】直接伤害，非持续性伤害作用

【DOT】在一段时间内持续对目标造成伤害，持续伤害 【DPS】Damage per second每秒伤害 【Defense】防御

【FH】Full Health指生命值全满 【FM】Full Mana指法力全满 【LOM】Low on Mana法力不足 【OOM】法力耗尽 【Mana】魔法，俗称蓝 【HP】生命值 【MP】魔法值

【LVL】Level游戏角色等级 【Res】指复活暂时死亡的角色 【Rest】角色疲劳状态

【Buff】主要指辅助类角色为别人施加的有益状态，通俗的说法就是“加状态 【De-Buff】对怪物或敌对玩家施放的具有负面状态 【Re-buff】重新加有益状态 【LFG】寻找队伍以求加入 【LFM】找寻更多的人组队

【LOOT】从被杀死的怪物或宝箱里拿取游戏道具、战利品 【Lure】引怪 【OT】仇恨失控

【NPC】非玩家控制角色，电脑角色由游戏控制 【Newbie】菜鸟，形容操作不熟练、技术不太好的玩家 【Vendor Trash】只有商人NPC才愿意购买物品 【Aggro】敌对、主动攻击的怪物 【Aggro Radius】怪物周围区域 【Combat Pets】被玩家控制的NPC 【CR】指取回尸体

【Creep Jacking】当其他玩家与怪物战斗的时候趁机攻击该玩家 【Critters】面对玩家攻击不会反击的怪物 【Griefer】试图骚扰或激怒其他玩家的人

【Grinding】长时间在一地点猎怪，多是为了升级或取得特殊游戏道具 【INC】指引怪的人对其他玩家的警示

【Kiting】保持在敌人战斗范围外战术，从敌人身边跑开，同时对其造成伤害 【KO】与人挑战时击败对方

【KS】试图杀死另一个人正在对付的怪物，以获取经验、道具 【Schedule】泛指游戏内活动的日程表 【Tap】对怪物造成伤害，标为你的猎物 【Taunt】从其它玩家那里吸引怪物 【Threat】威吓，指将怪物暂时镇住、吓走 【Train】把一群怪物引向另一名玩家 【Twink】高等级带练低等级玩家