中国电信天翼的猛烈攻势

第一篇：中国电信天翼的猛烈攻势

大夏天的，你非常非常想吃冰激淋；走到大街上，却怎么也找不到一家卖冰激淋的商店。执着的你走遍了大街，终于找到了一家卖冰激淋的商店，标价不是一般的贵。但是，这个时候的你已经顾不上那么多了，毫不犹豫地买了下来，谁知道刚拿到手里，却发现冰激淋马上就要融化了。

这就是中国电信在去年下半年遇到的烦恼。去年6月，它以1100亿元的高价从中国联通手中收购了CDMA网络，终于圆了进军移动通信市场的梦，为此，中国电信付出了高昂的代价：1100亿元的收购价格如果折算成联通C网2007年市盈率的话，高达48倍！

然而，刚刚拿到梦寐以求的移动网络，中国电信就被当头泼了一盆凉水：去年9月30日双方交割C网的时候，还有4173万用户。仅仅一个月之后中国电信就发现，如果严格地按照用户的付费情况来统计的话，真正的C网用户只有2840万户，一下子缩水了将近1/3！更可怕的是，C网移动用户数还在持续下降：10月下降了68万，11月又减少了43万，12月继续减少了6万。

今年1月，中国电信终于扭转乾坤，C网用户数净增102万，迎来了牛年的开门红。与此同时，占据了国内移动通信市场70%以上份额的中国移动虽然净增用户667万，却创下了近一年来的最低，其中很大的“功劳”就是因为中国电信从去年12月针对移动通信市场发动的猛烈的“天翼”攻势。几乎就在一夜之间，金黄色的凤尾形状的“天翼”标志充斥了各个角落。电视里，影视明星邓超笑眯眯地拿着一部天翼手机向你热情地做着推销，与此同时，城市的广告牌、各种各样的报纸和杂志、飞机的座套上„„到处都是天翼的标志。据说为了此次“天翼”的市场推广，中国电信的投入高达数亿元。

这也是中国电信在移动业务上打响的第一枪，在中国移动长期雄霸中国移动通信市场的状况下，中国电信的强势介入，会从根本上改变这个市场的竞争格局，成为一个历史的转折点吗？

电信行业重组之后，中国电信变成了中国最大的固网运营商，同时又是最小的移动运营商，这种奇特又微妙的特点使得它对于移动通信市场既向往而又惴惴不安。但是，作为有着百年历史、中国最老牌的电信运营商，虽然并没有完全准备好，它又必须义无反顾地杀入这个最有前景的市场。

“我们必须在三年内达到1亿用户，将我们在中国移动通信市场的份额从目前的6%提升到15%。”作为从中国联通“交流”过来的高管，中国电信总裁兼首席运营官尚冰为自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目标。时间已经非常紧迫了，他能够如愿完成自己的目标吗？

[b][size=18px]移动市场的新打法[/size][/b] 依靠在固网和宽带上的竞争优势，中国电信力图改写移动市场的竞争规则。作者：冀勇庆 胡媛

2亿固定电话用户、4500万宽带用户、2900万移动电话用户，这就是重组完毕之后中国电信的家底，也使得中国电信在三家电信运营商当中处于一种有些奇特的位置：它是中国最大的固网运营商，用户数相当于排名第二的中国联通的两倍；与此同时，它又是中国最弱小的移动运营商，2900万的用户数仅仅相当于老大中国移动的一个零头，即使与老二中国联通的1.34亿比起来也相形见绌。

因此，第一次真正进入移动通信市场的中国电信采取了一种全新的打法，在2009年春节致辞中，中国电信董事长兼首席执行官王晓初是这样表述的：中国电信将深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面准确地落实差异化的移动发展策略，通过全业务融合，在更广阔的领域为客户提供综合信息服务，实现有效益的规模发展，为百姓享受全面的信息新生活做出积极贡献。

[size=16px][b]北方的破袭战[/b][/size] 也许再过几天，内蒙古的很多新婚夫妇就会接到颇有些无厘头的电话：“您好，首先祝您新婚快乐！您将来会有孕育后代的打算吧，您知道手机辐射可能会影响生育吗？”这其实是中国电信内蒙古分公司个人客户部正在实施的“家庭健康计划”营销方案。

从一开始，中国电信内蒙古分公司就将“天翼”的目标客户定位在了中高端人群，并将其细化到了“新婚夫妻及双方父母、准爸妈及双方父母、婴幼儿的父母及长辈、关注健康的商务人士等”上面，采取的策略仍然是打CDMA的绿色健康概念。

为了加强销售力量，中国电信内蒙古分公司开始大量招聘做直销的客户经理。“我们是去年10月份从联通转过来的，当时我们这个组一共有不到40人，最近一直不断地招人，现在已经到了90多人了。”在内蒙古省会呼和浩特市，就连中国电信的客户经理小王也对自己公司的招聘速度感到吃惊。

以前，这些客户经理主要用于发展政府和企业大客户，而这次却派上了不同的用场：内蒙古电信已经发布了指导意见，要求属下各分公司要将50%以上的客户经理投入到这次的“家庭健康计划”当中。

如今，这些客户经理已经开始了前期的市场收集工作，他们深入到婚姻登记处、居委会、准生证发放机构、妇幼保健机构、孕婴专卖店、孕期孕前检查机构，暗中收集目标客户的信息。按照要求，他们必须将收集到的所有信息录入电信的“维系挽留系统”中，作为下一步行动的基础信息。

接下来，一些目标客户也许会陆续接到电话：“您现在最关心的莫过于宝宝以及自身的健康吧，您了解手机辐射会对胎儿脑组织造成损害吗？”“您每天都在照顾婴幼儿，您知道在孩子身边使用普通手机，就像在孩子身边放了一个电磁场，随时都会对孩子造成辐射，影响孩子正常发育与成长吗？”“您话务量这么大，有没有考虑到手机辐射会对您的健康产生不良影响呢？” 实际上，内蒙古电信已经给每位客户经理下发了《家庭健康计划营销脚本》，非常细致地告诉客户经理如何采取不同的言辞打动新婚夫妇、准父母、小孩父母和商务人士等不同类型的目标客户。如果电话里目标客户对客户经理的“提醒”感兴趣的话，客户经理就会带着辐射测试仪找上门来，通过现身说法让他们“投奔”电信。“我觉得我们这种营销方式有点像玫凯琳”。小王说。

当然，他们的目标也不小。以省会呼和浩特为例，通过实施“家庭健康计划”，中国电信计划在今年内发展6万名新用户。要知道，作为内陆欠发达城市的呼和浩特的总人口才只有200万。

针对天翼品牌，中国电信启动了189这个颇为吉利的号码段，并且把目标瞄准了中国移动的中高端客户。在北京，首批放号的189天翼号码并没有包括1890特殊号段，因为这个号段被留给了中国移动的1390用户——如果1390用户“反水”，只需要将自己手机号码的第二个数字从原来的“3”换成“8”就可以了。众所周知，拥有1390号码的用户都是最早使用手机的那一拨用户，也是名副其实的高端用户。通过这种方便用户转网的政策，中国电信希望能够撇下中国移动最厚的那一层“奶油”。

一场套餐和资费大战已经在北京爆发。3月5日开始，中国电信北京分公司针对后付费用户推出了“畅聊套餐超值送”活动，将最低一款套餐的月基本费从原来的89元降到了49元，此前已经申请了较高套餐的用户可以无条件转移到更低的套餐。此外，如果用户在6月30日前办理套餐业务，从办理之日到6月30日前上机上网不限量、不收费。而最高一款月基本费为189元的“天翼畅聊套餐”，其月基本通话费的主叫费率已经降到了0.11元/分钟，已经接近市话的费率水平，相当于每天能够打一个小时的电话。

这次降价目标直指在北京占据了70%以上市场份额的中国移动北京有限公司的全球通客户：49元的套餐直接针对北京移动最低档的58元套餐；89元套餐比起北京移动88元套餐的通话分钟数要多出106分钟；129元套餐则比北京移动的128元套餐多出242分钟。以此类推，每款套餐都要比北京移动的对应套餐优惠许多。

与此同时，北京电信也增加了对低端客户的争夺，针对预付费用户推出了“天翼大众套餐”，月基本费只有10元，本地主叫通话费为0.2元/分钟，被叫全部免费，这甚至比北京移动在去年10月推出的“神州行标准卡畅听无忧计划”还要优惠。

第一次电信重组之后，中国电信将北方10省的固网资源划给了网通，这也使得它在北京这样的北方大城市里没有多少固网用户，而且以前C网在北方的发展大多也不尽如人意，北京的C网用户连100万都不到。无论是从固网还是移动业务来看，中国电信在北方均处于绝对劣势。也正因为如此，中国电信才敢于在北方采取更为激进的营销策略，因为光脚不怕穿鞋的。

最近，北京公主坟的万发大厦新开了一家中国电信的营业厅。一开始，这里几乎没有什么人光顾，最近上门办业务的人逐渐多了起来，办理189的窗口有的时候也需要排队了。[size=16px][b]南方的阵地战[/b][/size] 如果说在缺乏固网资源的北方，中国电信采用的是奇袭战术的话，那么在南方21省中国电信则打起了一板一眼的阵地战，因为这里是它的大本营，它那超过2亿的固定电话用户和4500万宽带用户的绝大部分都在南方。除此之外，中国电信还在自己的“地盘”如上海、江苏、浙江、福建等南方沿海省市加紧布局Wi-Fi技术的“无线城市”；目前也只有在南方一些省市，邓超广告中所说的通话+手机上网+无线宽带的全功能体验才有可能实现。

在南方，中国电信并没有刻意强调天翼手机的好处——它既没有大张旗鼓地谈CDMA的绿色环保，也没有刻意强调移动套餐的价格优势，而是将移动业务融入到了固网和宽带之中，进行捆绑销售。

作为占据了全国电信业务量1/5的省份，广东历来是电信运营商的兵家必争之地，也是中国电信的重点经营之地。走进广州天河北路的中国电信营业厅，大厅中央的位置摆放着一个展示架，在架子最上层最接近顾客习惯视线的位置摆放着两张大的宣传单，一张是“装宽带送手机”，另一张是“我的e家”，虽然宣传单里都提到了天翼，但是大多是与固网和宽带业务捆绑在一起的。例如，用户在原来的188元e8套餐上再加1元钱，就可以升级到189元e9共享版套餐，除了仍然享受原来2M宽带不限时上网+免月租固话之外，还可以拿到一部天翼手机，享受260分钟的免费通话+10小时的手机上网，全省接听免费，本地主叫资费仅为0.11元/分钟。在展示架的下面4层还摆放着8本小手册是介绍各种非捆绑业务，其中主打天翼的才不过两本。实际上，广东电信似乎并不太鼓励单独销售天翼移动业务，这与北京电信形成了强烈的对比。

在此之前，并入了联通CDMA业务的中国电信专门成立了主攻移动市场的个人客户事业部，它与政企客户事业部和家庭客户事业部并列为面向客户的三大事业部。但是，在广东电信，与个人用户接触最为紧密的电信营业厅却仍然交给了家庭客户事业部来管理。

“我们广州电信有二三十家自营营业厅，加上合作厅一共有七八十家，全都归口家庭客户事业部，我们部门如果想要到营业厅去做推广和演示，还需要跟他们协调。”广州电信个人客户事业部的一位经理透露，“而且，无论是政企还是家庭客户事业部，如果是他们首先发展的移动客户，都算是他们的业绩。”这样的政策客观上也鼓励了广东电信的各个销售部门都去发展固网和移动的捆绑业务。“今年我们广州公司定的指标是要净增60万移动客户，如果算上流失的，至少要放100万个号，我估计其中很大一部分天翼号码的销售都会来自捆绑。”

除了家庭客户事业部在营业厅等渠道猛推捆绑业务之外，以直销为主的政企客户事业部也开始发力。今年1月，位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名员工都拿到了一部天翼手机。之前，当中国电信的客户经理发现这家固网客户有意将员工手机号码统一管理，并愿意为员工补贴部分手机话费之后，上门促成了这笔订单。前不久，中国电信的一位副总裁还专程前往广州拜访了广州军区的领导，力图将广州军区所有人员的手机号码全部换成天翼的号码，这也让广州移动的客户经理出了一身冷汗。

作为中国电信的合作伙伴，高通公司副总裁王翔认为，中国电信在固网和宽带接入领域的优势让它具有了非常优质的客户资源，这些都是它潜在的移动客户；尤其是在政府和企业领域，中国电信拥有积累多年的客户关系，非常有利于直销模式的推广。

捆绑到底能够带来多大的市场？至少看起来很美。目前，中国电信的“商务领航”政企客户超过700万，辐射的移动用户超过5000万；“我的e家”客户超过2000万，辐射移动客户超过4000万。除此之外，还有超过2亿的固定电话用户（其中包括5000万小灵通用户）、4500万的宽带用户„„中国电信个人客户事业部总经理张明天表示，有55%新入网的移动客户是通过捆绑业务发展过来的。

“我们并不是很着急，也没有急三火四地上街去拉天翼客户，我们只要把在政企和家庭方面的优势发挥起来，今年的目标就有可能完成。”广州电信的那位经理意味深长地说道。

捆绑业务能够帮助中国电信在南方市场以更快的速度发展移动业务，也有利于中国电信实现差异化竞争；但是，它并不一定能够提升中国电信的利润率和ARPU值（每用户平均收入）。某著名咨询公司在2006~2007年间对宽带普及率很高的西欧八国的电信市场做过大规模的调查，结果发现价格是消费者选择捆绑式服务的首要原因。“我们调查的基本结论就是运营商的捆绑方案做得越多，每个客户贡献的利润反而越少。”该咨询公司主管合伙人认为，“但是，有的时候你为了锁定客户，就必须差异化，捆绑又是必须的。”

第二篇：中国电信实习天翼活动策划案

中国电信实习天翼活动策划案

一．活动背景：

在3G呼声震耳欲聋的时代，在互联网，3G手机即将普及的年份，在舟山群岛新区如火如荼的建设大潮中，你会看到中国电信所承载的不仅仅是通信产品和业务，还有和人们生活息息相关的各种人性化的，智能化的服务，更是通过自身的品牌和实力来服务群岛新区建设和舟山人民的生活。

二．活动主题：中国电信真给力，3G我就选天翼

三.活动目的：

通过有奖问答，全民参与，让舟山人民在活动中感受中国电信，了解中国电信对舟山群岛新区建设的支持，中国电信的服务给个人生活带来的方便，中国电信产品的多样化和产品的优势，熟悉电信，信任电信服务，品牌，实力。

四．活动时间：2011年7月下旬

五．活动地点：舟山定海文化广场

六．活动工作成员：海洋学院实习学生30人

七．活动内容：

1.对中国电信的各种知识和了解（中国电信的优势，产品种类，与人们日常生活关系的密切性）的有奖竞猜。

2.天翼产品，3G手机的体验。

八．活动安排：

1.活动参与的30人分为联络组5人，现场组10人，后勤组15人。

2.具体人员安排如下：

 联络组在活动前负责准备互动的题目，活动时负责在电信总部和活动现场之

间的联系，负责告知活动的进程。

 现场组负责现场活动，参与到活动的进程，以及与舞台相关的工作。 后勤组为活动的各种需要提供服务，包括前期现场准备，活动的场地移

动，设备操作等，以及活动后的现场恢复。

 现场组在活动中抽两人作为主持人。两人作为拍照人员。

 现场组抽5人在3G产品展台前向参观的市民讲解天翼的优势，好处同

时引导他们体验天翼3G. 设立一个问卷调查收回处，由后勤组的两人负责。

3.第一轮活动分为5组，每一组会抽出8个观众上台，同时随机从题库中抽出一题让观众写在自己的答题板上，亮出答案，由主持人判定对错。依次进行20题结束第一组。接着进行第二组。

4.第一轮5组全部结束后，从第一轮中抽10人进入第二轮.第二轮为同样的竞答环节，决出前5人获奖

5.在活动进行环节，后勤小组抽5名人员给观众发天翼的问卷调查（问卷调查交到由后勤组的两人负责的收回处）。

5.奖项设置：

特等奖：价值1000元天翼手机一部1名（从回收的问卷调查中抽取）一等奖：价值1000元天翼手机一部1名（第二轮中前两名）

二等奖：价值100元话费**名（第二轮中前***名）二等奖：价值50元话费**名（第二轮中前***名）

九．说明：

1.以上奖项设置可根据资金情况进行变更。

2.活动的细节也需要在活动方案确定后进行细化。

策划人：杨杰（A10航海1班 手机号***）

第三篇：中国电信正式启动天翼云计算战略

中国电信正式启动天翼云计算战略

2011年8月31日，中国电信正式对外发布天翼云计算战略、品牌及解决方案，计划于明年正式推出云主机、云存储等系列天翼云计算产品。作为国内对外发布云计算战略及解决方案的第一家电信运营商，这不仅显示了中国电信在发展云计算方面的决心与实力，进一步促进了国内乃至全球云计算产业发展。

出席发布会的有工业和信息化部副部长尚冰；中国电信集团公司总经理王晓初、副总经理张继平、杨小伟、杨杰；国家有关部委和相关省、市政府领导，以及产业链合作伙伴嘉宾。

此外，本次发布会在上海、广东、江苏、浙江、湖北、陕西、江西、四川采用视频会议的形式同步举行。

云计算成战略新兴产业核心

自云计算概念提出以来，云计算产业在中国得到政府机构、电信运营商和IT厂商的大力推动。从概念到技术再到应用现实的跨越式发展，可以说云计算将是继个人计算机、互联网后的又一次信息产业变革。

根据IDC调研报告：全球通用计算信息容量将以58%的年增长率快速增长，到2020年，全球数字信息总量将达到35×1012GB，数据量之大超乎想象，如果把这些信息全部存在DVD光盘里，光盘叠放起来的高度超过了地球与月球之间平均距离的两倍。因此，创建新的技术和运营管理体系已成大势所趋。

根据Gartner2009—2011年全球十大战略技术分析报告，云计算被公认为能够改变人类信息生活的革命性技术。作为一项技术，其所包含的虚拟化、按需可伸缩、弹性计算等特征，完全颠覆了传统的信息技术提供模式，满足了用户按需使用、随时随地的使用需求。由于云计算独有的技术特点，云计算也将颠覆现有的IT产业商业模式：从购买产品到购买服务，从一次采购到按需付费。作为一个加速发展的产业，云计算将促进IT产业从制造业向服务业转变升级，进而带动整个信息产业迅速发展。

国家“十二五”规划中明确提出：以重大技术突破和重大发展需求为基础，把战略性新兴产业发展成为先导性、支柱性产业。云计算将是战略性新兴产业中 1的新一代信息产业的核心部分，中国电信作为国有骨干通信企业，在国家信息化发展方面将承担不可替代的社会责任和历史使命。

率先战略转型为云计算发展奠定应用基础

2004年底，中国电信率先在行业内提出由传统电信运营商向综合信息服务提供商的战略转型，早在2005年，中国电信面向中小企业的综合信息化应用服务就被业内看作最早的SaaS（软件即服务）雏形之一。2009年，中国电信成立“翼云计划”项目组，扎实推进云计算部署，厚积薄发，目前已成功为上海世博会、台湾某银行、大运会等多家客户提供了可靠高效的云计算服务。

网络能力为云计算发展奠定坚定基础

在长期开展云计算运营实践过程中，中国电信深刻地体会到：与其他IP、IT、Information的“3I”交融创新应用一样，网络支撑保障能力是制约“云计算”技术和产品发展的重要因素，甚至可以说网络能力是决定“云计算”服务规模发展的核心基础。云计算服务只有与有线无线网络无缝对接、深度融合才能真正为用户带来高效、便利、安全的服务体验。

中国电信不仅是国内唯一拥有固定通信、移动通信、卫星通信“天地一体”网络的电信运营商，而且在有线宽带、天翼3G移动通信、数据中心等方面都处于领先地位，中国电信领先的网络能力为云计算服务的快速发展提供了坚实的基础。

目前，中国电信的宽带网络已经覆盖有人居住的所有区域；骨干网络宽达到22T，国际出口带宽达到760G，宽带用户数超过7000万；随着“宽带中国•光网城市”工程的启动，未来三年，所有城市实现20-100M到户的接入能力。截至2011年6月底，天翼3G网络已经覆盖中国大陆全部县及县级以上城市、近90%的乡镇，海外漫游通达全球，无论您走到哪里都能够实时连接中国电信的网络，实现信息触手可及。

打造成为亚太领先的云计算服务提供者

基于智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者的战略定位，中国电信正式进军云计算领域，依托网络运营实力，致力于成为亚太领先的云基础服务提供者，构建开放、灵活、安全、标准的云应用环境，聚合合作伙伴，共同为客户提供无处不在的云服务，让客户漫步天翼云中，畅享信息新生活。

首先，中国电信依托遍布全国的数据中心基础设施资源，统一建设部署覆盖全国、业内一流的云计算数据中心，“十二五”期间将具备提供数百万台高性能虚拟主机的能力。通过构建全网统一的云管理平台，实现一点接入、全网服务，实现资源的快速提供、弹性调度、按需分配、绿色环保、互为灾备。依托覆盖全国的大容量高速互联网、传输网和光纤宽带网络，实现云数据中心之间的高速互联和用户的高速便捷接入，让云计算与宽带相融合，实现网络入户、服务到家。第二，中国电信云主机和云存储服务已试商用,将于明年正式运营，一期提供2万台高性能虚拟主机、2×107GB存储容量，并可根据用户需求随时升级。领航云平台2011年10月份完成升级，向合作伙伴开放统一通信、定位、视频监控、M2M（机器通信）、支付、认证等网络通信及应用能力，提供一流的开发环境和应用交付平台，做好应用与用户的桥梁和纽带。

中国电信云主机服务是基于云数据中心基础服务设施及专业服务能力，向客户提供按需使用IT基础资源能力（计算、存储、网络等）的IT整体服务。云主机将基于虚拟化技术，具有部署快速、使用方便、按需购买、弹性扩展等众多优点。在试验阶段中国电信积累了相当丰富的经验，已经为世博会中国馆、志愿者服务平台等提供了灵活稳定的服务。

中国电信云存储是为满足广大用户海量储存空间需求而开发的具有在线存储管理、备份及共享功能的云计算产品，通过云存储，可以实现商务数据自动备份，家庭数据同步共享，手机即拍即传，多屏接入互动，为家庭、学生、商务人士、中小企业带来安全、方便、高速、大容量的云存储应用体验。只要有网络的地方就可以通过PC、手机或者各类平板电脑随时访问用户的数据，网络将成为人们生活、工作的核心。

第三，实现研发突破。中国电信依托北京、上海、广州三大研究院数千人的专业科技团队，已组建中国电信云计算研究中心，“十二五”期间，中国电信将

重点聚焦异构云平台、网络云承载、移动云应用、行业云应用、云安全、云宽带产品等课题，以研发带动创新，以创新引领转型。

中国电信将携手产业链，服务政府、企业和公众，支撑政务系统的云迁移，部署IT基础设施，打造天翼云计算生态环境，共创云产业辉煌。希望在不远的将来，云计算能够完全融入日常生产与生活，成为水、电一样的社会公共资源，集中运营，即插即用，社会公共服务与企业、个人应用全面构建于云数据中心，让网络无所不能，让服务无处不在，让世界触手可及。

今年2月份，中国电信正式启动“宽带中国•光网城市”工程，时下天翼云计算战略又扬帆起航，方便、快捷、高效、安全的综合信息新生活已渐行渐近。

第四篇：中国电信天翼的品牌策略研究 市场营销毕业论文

题 目 中国电信天翼的品牌策略研究 学 号 学生姓名 指导教师

摘 要

电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

摘 要.......................................................................2

一、企业品牌与品牌管理......................................................4

（一）品牌的内涵........................................................4

（二）品牌竞争力........................................................4

二、中国电信的发展历程......................................................4

（一）电信发展历程......................................................4

（二）天翼品牌介绍......................................................5

三、天翼的品牌策略..........................................................5

（一）天翼的品牌设计....................................................5

（二）天翼的品牌定位....................................................6

（三）天翼的品牌架构....................................................6

（四）天翼的品牌宣传....................................................7

四、天翼的品牌优劣分析......................................................7

（一）天翼的品牌竞争优势................................................7

1、终端方面。.......................................................7

2、业务方面。.......................................................8

3、用户方面。.......................................................8

（二）天翼品牌存在的问题与隐患..........................................9

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆....................................9

2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题.........................10

3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信”..............................10

4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家...............................10

五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短......................................11

（一）全业务竞争中统一品牌体系.........................................11

（二）新、老客户并重...................................................11

（三）品牌差异化.......................................................12

（四）梳理用户群........................................................13

六、对通信行业品牌培育的启示................................................13

（一）3G品牌发展现状..................................................13

（二）对于3G品牌发展的几点建议........................................13

1、要实现品牌管理的系统化。........................................14

2、实现品牌塑造的人格化。..........................................14

七、结束语.................................................................14

一、企业品牌与品牌管理

（一）品牌的内涵

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

二、中国电信的发展历程

（一）电信发展历程

中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。

近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。

（二）天翼品牌介绍

“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

三、天翼的品牌策略

（一）天翼的品牌设计

“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

（二）天翼的品牌定位

“天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。

（三）天翼的品牌架构

前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务品牌。

2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。

移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。

在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。

2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上;2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;2009年8月25日，中国电信“爱音乐” 数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符;2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容;2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容 共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。

（四）天翼的品牌宣传

为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新品牌，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。

“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”

邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战。

近来，电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。

知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。

四、天翼的品牌优劣分析

（一）天翼的品牌竞争优势

1、终端方面。

中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接 入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。中国电信通过优化天翼终端的经营模式、加大厂商的引导力度和调整终端销售的渠道结构等手段，提高天翼定制终端的销售量和客户渗透率。

2、业务方面。

中国电信吸引用户最有效的业务发展策略是：充分利用FMC捆绑优势与固话、宽带捆绑带来的资费优惠和一个账号、一个账单的使用便利，把移动元素注入“商务领航”、“我的e家”等品牌中，实现有机融合，为用户提供综合信息服务。一是CDMA与无线互联网捆绑。天翼号码不但是手机号，也是上网账号，天翼用户可以使用笔记本电脑和内置了WiFi模块的CDMA手机随时随地登录中国电信在全国的WiFi网络。在没有WiFi网络的地方，则可以通过CDMA网络高速上网。二是CDMA与固定电话捆绑。从国外运营商已有的全业务运营经验看，网内用户的话音业务价格将不断降低，甚至免费。在美国，一个普通个人用户每月的通信话费只占个人收入的数十分之一，但在中国，这个数字大约是十分之一。中国电信目前已在部分省市将CDMA手机与固定电话捆绑，二者互相通话免费，一旦在全国推广，将进一步推动国内通信资费下调。

同时，天翼终端全面承载电信的传统互联网业务，让用户享受到高速率、全域覆盖和使用便捷的手机互联网体验，最大限度地将互联网冲浪快乐体验在CDMA手机上重现，全方位地满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。同时，号码百事通、即时通信等业

务都将纳入天翼体系，体现在CDMA手机上。作为中国电信的新业务品牌,天翼主要针对个人用户,以融合移动与固网的全业务优势，为用户提供真正意义上的互联网手机服务，开启移动互联网新时代。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。当前天翼最核心的竞争力不是语音业务，而是移动互联网业务。中国电信可以发挥移动、数据、综合信息捆绑的业务优势，着重提高数据信息处理能力，做其他运营商做不了、做不好的事情。

3、用户方面。

中国电信可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。

基于以上客户特征行为分析，建议中国电信在发展天翼用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国电信可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。电信可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。

其次，中国电信利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。电信已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得CDMA网络资源后，中国电信可以很方便地将家庭产品与CDMA网个人移动产品捆绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

（二）天翼品牌存在的问题与隐患

1、中国电信品牌营销与业务营销混淆

从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与“天翼”，也绝不能让客户误以为189就是“天翼”。

从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要“天翼”品牌下的整体服务及时跟进，而显着突出189就会让用户有更大的可能“买椟还珠”。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。

据电信业务员介绍，133、153、189的用户将享受同水准的待遇，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。189不过作为新开放的号段，可以给用户带来更多的靓号选择。但事实上，中国电信官方网站上的品牌专区里业务品牌之一的“天翼”，品牌logo依然挂着大大的189字样，不能不让仍在观望的客户产生怀疑，也让133、1 53的客户感觉非常尴尬。

至今，仍有许多人认为189即是“天翼”，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢?其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成的，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果。

2、前期定位失准：互联网手机，消费者理解问题

天翼品牌主打的口号是“互联网手机”，遗憾的是，在Google和百度上都没办法搜索到“互联网手机”的明确定义。根据一名通信行业内的人员的分析：

所谓“互联网手机”，就是和互联网高度结合、全方位结合的手机。可以实现上网浏览、收发电邮、阅读新闻组等等互联网应用，还可以结合宽带、手机邮箱等服务。

对于普通用户会怎么理解“互联网手机”这个概念？由于“互联网”和“手机”这两个概念十分浅显而且已经深入人心，所以普通用户更多的会这样想：“互联网手机”就是手机可以上网——这是最直接浅显的理解。但现在几乎每款手机都可以通过各种方式（GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI„„）上网，也就是说，在一般人看来，“互联网手机”这个定位并不是天翼的专利。中国移动的G3可以是互联网手机，中国联通今年要推出市场WCMDA手机也可以是互联网手机，要再宽泛一点儿说，咱们现在的几乎每一部手机都是互联网手机。

现阶段，中国电信已经意识到这个问题，进而对“天翼”进行了更为明确的定义，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊补牢，犹未晚也。

3、缺少差异化：“互联网时代的移动通信”

“天翼”强调的是“互联网时代的移动通信”。这个诉求并没有错，但如果做一下置换，把“天翼”两个字换成“G3”或“WCDMA”、把“中国电信”换成“中国移动”或“中国联通”，上述说法照样切合实际这说明“天翼”的宣传不能体现与竞争对手3G品牌的差异化。

就如同天翼互联网手机，低价也是它，高端也是它，时尚也是它，商务也是它。它没有个性，消费者谁都觉得这个品牌和自己没关系。目前中国电信遇到的一个挑战，就是客户凭什么选择电信移动业务，同样的功能，相差无几的价格，凭什么让用户心动？因此迅速丰富业务功能，发挥融合优势，已经成为电信移动业务避免同质化的必由之路。

4、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家

中国电信给用户的认知是国内最大的固网运营商，那么，抛开既有优势而过度宣传新上马的移动通信业务，中国电信似乎是在扬短抑长一因为，中国移动说自己是移动专家，中国联通在移动领域的运营经验也比中国电信更丰富。多方比较，中国电信不正是在为他人作嫁衣吗？定位：对于移动通信业务的发展，中国电信是下了血本的，在总共1100亿刚支付给中国联通的购买C网的费用中，除去中国移动帮助支付的500亿元外，中国电信自己支付了600亿元。说来也凑巧，电信从一开始将长城133转给联通，到最后从联通手里接回CDMA。辗转 了多年，还是回到了起点。在终端上，中国电信也遇到了问题——终端资源一直是制约CDMA发展的一个瓶颈;“劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心”。CDMA发展多年，早先联通将它定位于高端，后期定位于中低端。但是无论是高端还是中低端，CDMA终端的质量情况都不是很乐观。

据调查资料显示，目前市场出现的不同品牌手机多达千余种，其中90%以上是GSM手机，CDMA手机的所有产品加在一起也难以达到200种。甚至在开始时诺基亚根本就不提供CDMA终端的机模。这样的情形，马上就在市场上出现了反应。据调查，目前“天翼”的终端大多是些国产的二线品牌，而且很多都是电信小灵通的终端生产厂商，虽然多了上网功能，但是机型很难为年轻人所接受。LG、三星、诺基亚虽然也有部分低端机，但是比起同样配置的GSM手机来说要贵几百元，而且样式多已陈旧过时。而高端机中相同品牌相同样式相同功能只有型号不同的手机，C网机比G网机的要贵1000元以上。而且手机的样式很少，选择余地很窄，手机的兼容性很差，只能用电信的，不像GSM手机可以选择联通或者移动。

在功能方面，“天翼”非常强大。中国电信将天翼手机定义为“互联网手机”，是期望通过“C+W“，即”CDMA+WIFI”两种网络实现手机用户无线上网，实现互联网业务，包括电子邮件、聊天上网、音乐视频、移动办公等业务。而且，天翼将成为中国电信“我的E家”和“商务领航”的重要平台，通过固定和移动的融合，可以产生“全球通”无法比拟的业务优势。但是，“天翼”的这些功能目前都无法实现，这对于中国电信来说无疑是致命的。正是基于此原因，电信189号段发放至今，WIFI手机对于中国电信来说仍然只是设想。

五、天翼如何“翼”起来：创新&扬长避短

（一）全业务竞争中统一品牌体系

将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理，全部归属在“天翼”之下，从目前过于分散的客户品牌+产品品牌的模式，转换为企业品牌（母品牌）+产品品牌（子品牌）模式。

从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3G业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国电信目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

（二）新、老客户并重

虽然“天翼”的市场用户在快速增长，但是宽带等其他业务由于受到冷落极有可能出现用户的流失，这样的“漏斗”现象将导致中国电信“增量不增收”。面对全业务运营和全方位竞争，中国电信不应厚此薄彼，在语音通信为主导的通信市场中，宽带、小灵通、固话仍是中国电信的根塞，特别是宽带业务，中国电信应尽快调整战略和态度，以“天翼”为主导，宽带等其他业务全面跟进。

“天翼”的宣传应针对在网客户和新客户并重，加强有效地宣传和推广，让在网客户切实感受到其对老客户的重视，对老客户从终端、资费到服务诸多方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一。这样既可稳定老客户，又能够通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的有效支撑。另外，电信市场结构已经相当成熟，各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了，试想仅仅通过189的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的，依靠目前的新号段策略只会让客户群体趋向于低端化，如此一来，在吸引新客户入网的同时，也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做。因此，提供其他运营商所不能提供的功能应用成为重中之重。

（三）品牌差异化

“推出天翼品牌，打造差异化移动新产品”是中国电信集团在12月17日召开的工作会议上提出的一项重要战略。天翼产品作为中国电信全新打造的移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别，但用户并不清楚这其中的区别，这样，用户就会陷入“产品价格谁低廉，就买谁的”的误区。因此，中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时，在差异化营销方面应做好以下两点：

一是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传。

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌，它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能。比如：“189”号段，不仅仅是国内移动业务继“13”号段和“15”号段之后首次开放的“18”开头的号段，而更是客户的一个互联网信息应用平台。为此，“189”不仅是手机号码，还可以成为客户的宽带上网账号、聊天号、邮箱号等。

二是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传。

在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代，在进行品牌差异化营销时，必须从客户感知的角度出发，来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验。比如：伴随189的放号，移动全球眼、号码管家PIM、手机下载、爱音乐、彩信、手机报、WAP、统一充值、IVPN、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合，进入天翼产品系列。

因此，要做好天翼及其套餐产品的差异化营销，中国电信应加大对员工的培训和体验，使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识，进而向用户进行极具针对性的展示，以达到理 想的营销效果。

（四）梳理用户群

“信号稳定、辐射较小”这一CDMA的特有优势由于曾经被联通广泛宣传，但并没有使得用户数增长上取得巨大成功，中国电信为消除原有的联通痕迹，不太可能将这一优势作为宣传重点。因此这一轮“天翼”品牌宣传，中国电信更多的将重点放在互联网应用上，突出C网网速更快、应用更丰富的特点。

对高端用户而言，特点是收入高，电信服务消费占据日常支出比例较小；手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标识，而且现有运营商业务设计已经基本满足其主要需求，因此整体网络忠诚度相对较好。

对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，也不会去轻易更换，另外中端用户之中白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。如果针对后者做足文章，则中端用户容易被电信天翼业务打动。

对低端用户而言，手机是联系工具和娱乐终端的承载，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低，在一定时间内，感知到什么网络资费优惠就会进行转网，对于此类用户，要重点打出资费品牌，实现用户规模和社会影响的扩大效果。

因此，中国电信在发展天翼业务用户时，应该根据细分用户群消费敏感点，通过具备针对性的差异化竞争策略，来达到用户市场竞争的最佳战略效果。

六、对通信行业品牌培育的启示

（一）3G品牌发展现状

中国移动在1月7日推出3G业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通WCDMA的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3G运营商的选择偏好看中国电信和联通用户稳定性较高，8O％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5O％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。

（二）对于3G品牌发展的几点建议

1、要实现品牌管理的系统化。

品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

2、实现品牌塑造的人格化。

品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

七、结束语

品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、LG、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。

随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。

致 谢

从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了＃＃老师很多的宝贵时间和精力，给杨老师添了很多麻烦，在此向＃导师表示衷心地感谢！您严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使我受益终生！

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。

参考文献：

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第五篇：天翼+宽带双轮驱动 中国电信有望领跑运营市场

摘要：经过2011年运营商的中原逐鹿，3G拐点逐渐显山露水。在移动互联网时代到来后，新的运营模式、价值模式席卷全球，国内三大运营商也不可避免地必须因应新的挑战。而目前的中国电信正踌躇满志、引箭待发，大有悄然领跑国内通信市场之势。

市场经营策略得当

2011年是通信业界公认的“关键年”，随着三大运营商各自制式的3G终端逐渐成熟，3G用户快速增长的条件已经基本具备。在2011年初中国电信就加大了终端引入的力度，并从第二季度起在全国推出了“千元智能机”战略，在“天翼+Android”的大旗之下大举进军中端客户市场。中端客户市场的争夺难度较小、挖转成本较低，其中的学生群体、年轻白领群体、高级工人群体都是新业务、新应用的主力用户，也是未来带来更多收入增长的“潜力股”，虽然中国电信牺牲了当前的ARPU，但是为赢得未来奠定了基础——既避免了中国联通用高营销成本换取高价值客户所带来的净利润率大幅跳水、财务健康状况不佳的尴尬，也为保证今后市场稳定奠定了基础。

在移动业务快速增长的同时，中国电信在“光进铜退”、“光网城市”等方面的投入也是不遗余力。随着光网络线路和设备技术的不断成熟、成本价格的不断下降，光网络通信正在进入更多百姓家庭。在部分沿海发达省份和城市，中国电信已经将FTTH、FTTB作为发展新用户的主要手段，一方面为客户提供更加高速稳定的接入服务，另一方面也为今后的宽带业务扩容、智能家庭业务，乃至多业务融合打下基础。

2011年的市场经营策略得当，实际上对今后的业务运营都会产生积极影响。一方面天翼用户实现了最小有效规模，意味着今后天翼的平均用户营销成本投入有了更多的优化空间，单纯依靠成本换取用户的快速扩充方式也可以在适当的时候实现“软着陆”；另一方面，宽带用户稳步增长的同时，中国电信在核心网、骨干网和城域网的建设以及数据中心的优化建设方面也“勤练内功”，这些投入为接下来的宽带提速竞争起到了未雨绸缪的作用。

转型取得突破

面对中国电信2011年的业绩报告，笔者认为，2011年中国电信最大的成功并不是在收入、用户数、财务健康度等方面取得成效，而是对于转型的探索取得了一定的突破。2008年中国电信完成了对中国联通CDMA业务的融合，尽管是在承担挑战的条件下获得了更多的机遇，但更重要的是如何做好自身定位、发挥自身的独特优势并探索出适合自身发展的路径，也就是中国电信必须摆脱过去那种具有浓重“老国企”风格的管理模式，以及以我为主、被动应对、手段单一的运营模式，借助移动互联网新的价值模式、运营模式和管理模式所带来的契机，迅速确定其在未来市场竞争中的定位和方向，在积极探索发展模式和道路的同时，力争成为国内通信市场乃至移动互联网市场中新的开拓者和领跑者。

原文地址：广州电信宽带网