张裕发展历史及成功原因[五篇]

第一篇：张裕发展历史及成功原因

昔日先驱，今朝龙头

张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至2004年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。

近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，2004年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。

潜心酝酿，“品重醴泉”

孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。

为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。

而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。

“营销兴企”，网络致胜

在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。

张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。

2003年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。

文化传播，培育市场

由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。

而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。

始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。

2002年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。

2004年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。

张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。

2005年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。

多种渠道和形式的文化传播，不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化，培养了大量的葡萄酒潜在消费者，还扩大了张裕品牌的影响，带动了张裕产品的销售。

回答者： 贺显华

第二篇：原因画皮成功

在进口大片纷纷来袭，国产影片市场份额严重萎缩的背景下，投资1.5亿元的国产商业电影《画皮Ⅱ》延续2008年《画皮》的票房神话，最终以过7亿元的国内票房荣登华语电影票房排行榜榜首。

日前在宁夏银川举行的中国商业电影产业发展研讨会上，业内专家以及《画皮Ⅱ》主创团队深度解析了该影片取得商业成功的原因。他们认为，《画皮Ⅱ》在电影工业化生产、东方美学与西方特效有机结合、跨界营销等方面的经验，值得中国商业电影学习。探路电影工业化生产

《画皮Ⅱ》讲述了由赵薇饰演的汉朝公主靖逃婚来到边疆，与久别的心上人重逢，然而二人心意不通，公主一怒跳江，后又被渴望做人的狐妖搭救的一连串爱恨纠葛。

在这部绚烂的影片中，周迅、陈坤、赵薇的再度组合让品牌、观众有了延续，同时，拥有众多粉丝的“峰幂”和费翔、陈廷嘉的加入，使得这部电影能够囊括老中青三代观众，票房有了基本保证。

研讨会上，专家认为，对华语电影界最大的贡献在于打破了国产电影“导演中心制”的传统习惯，建立了与国际接轨的制片人中心制，在电影工业化生产方面进行了很好的示范。

导演乌尔善说，美国的大型商业电影，如《指环王》《哈利波特》《阿凡达》等，都有一个标准化的工作程序，中国电影行业反倒比较特殊，许多导演不愿意按照工作流程去做。据《画皮Ⅱ》出品方介绍，这部电影每一个环节都经过缜密的科学规划和前期部署，每一个步骤都经过规范的电影艺术研发标准和市场调研标准的双重检验，从大场面、大明星、大投资到最后的回报都是按照设计标准、质量标准和管理标准精确计算的，具有极强的可复制性、可模仿性、可批量生产性。

以其特效镜头为例，开机前特效指导和导演花了大量时间确定电影的基调和画面，有大量的概念图和动态分镜，后者其实相当于在电影正式开拍前已经将影片里难度最大的场面拍摄了一遍，从而得以在正式拍摄时准确捕捉到独特的画面素材。

“在中国电影工业基础薄弱，电影创作和生产离电影现代化、专业化、国际化还有较大距离的今天，《画皮Ⅱ》无疑是中国电影工业化的胜利，也在相当程度上提升了中国电影工业化的标准和品质。”中国电影艺术研究中心副主任饶曙光评价说。

东方魔幻 视觉盛宴

如果说《画皮》向影迷推出了“东方新魔幻”的概念，那么《画皮Ⅱ》已将这个概念诠释到了极致。

“魔幻片”是一个很大的商业电影类型，《哈利波特》《指环王》等出现之后，魔幻电影已成为好莱坞最主要的三大电影类型之一，这也意味着魔幻电影带有很深的西方烙印。

而《画皮Ⅱ》打造的概念是“东方新魔幻”，这就要求必须把东方文化的美学元素提炼出来。为达到这一目的，《画皮Ⅱ》邀请了日本概念艺术家天野喜孝与国内５名画家和美术师

合作，把亚洲各地区各民族的传统文化作为创作资源，从中吸取视觉元素和灵感，形成了一个不同于西方魔幻世界、独有的东方美学系统。

中国电影评论学会秘书长张卫说，东方魔幻概念与当下影院主流观众审美情趣有着最紧密的呼应。“网络游戏培养了相当多青少年非现实的精神心理生活习惯，而这个心理习惯对科幻、魔幻影像有着强烈的观赏需求。”

从国际电影发展趋势来看，超乎寻常的视听效果无疑是赢得市场的要诀。从影片一开始的“狐妖小唯被困寒冰地狱”到“靖公主雪中战巨熊”再到“小唯、靖公主水下换皮”，电影《画皮Ⅱ》凭借其1200多个特技镜头，在一定程度上满足了观众长期以来对国产电影的“视听饥渴”。

在价值与跨界营销上创新突破

一部电影有两张皮，一是艺术品质，二是宣传营销。《画皮Ⅱ》营销总监杨真鉴说，《画皮Ⅱ》的营销策略不是通过炒作明星或花絮来吸引眼球，而是围绕电影内在价值和文化来进行宣传，让观众逐步了解并认可电影。

为此，《画皮Ⅱ》营销团队制定了包括新媒体传播、文化知识传播、竞争传播等在内的八大营销任务。

《画皮Ⅱ》的宣传首先在组织观众方面做了扎实的基础工作。他们既对主创明星粉丝群长期定向宣传，又在全国二十几个城市成立了电影《画皮Ⅱ》影迷行动联盟皮联社，大大缩减了观众与电影的距离。

同时，《画皮Ⅱ》的宣传善于组合传统媒体和新媒体的双重优势。杨真鉴说，除了与ＣＣＴＶ

6、ＣＣＴＶ

10、北京卫视、湖南卫视、新浪、《中国电影报》等主要电视、网络、平面媒体合作外，《画皮Ⅱ》的营销还非常重视新媒体、新技术的应用。不仅开发了电影ＡＰＰ、电影二维码，建立了《画皮Ⅱ》微博和皮联社微博为代表的微博群，并与社会千家名微博机构建立了互动关系，让所有潜在观众参与到营销过程中。

为了把电影的价值最大化，《画皮Ⅱ》还采用了矩阵式营销策略。张卫说，后续开发了多款《画皮Ⅱ》游戏和30多款电影衍生产品，还出了3本书，这些让《画皮Ⅱ》的宣传形成矩阵，构成多层次、多角度、多方位的整体宣传网。

“矩阵营销也破解了影片投资成本仅仅依靠票房回收的尴尬，比如目前《画皮Ⅱ》手机游戏每天利润在100万元左右，而等到９月17日所有游戏上线，每天的毛利润将超过4000万元。”制片人庞洪说。

第三篇：由于历史的原因

（五）由于历史的原因，进城务工农民工的居住环境、居住条件相对较差。为了解决进城务工农民工住房难的问题，对此我们结合县情，按照县政府“十二五”发展规划，会同住建部门对进城务工农民工的居住情况进行调研，拿出具体改善措施及方案，逐步将在我县就业、符合条件的农民工纳入住房保障体系。由政府统一规划出资建设廉租房，现已建设廉租房3栋144户，建筑面积6480平方米。同时对建筑施工单位在施工现场生活区内设置临时集体宿舍的，要求其临时宿舍室内净高不得低于2.5米，要设置开启式窗户，地面使用砖或者水泥铺装，保持室内清洁、通风良好；每间内不得超过20人且统一使用钢管式单人床，每人床铺面积不小于2平方米。努力改善建筑施工企业农民工住宿条件。

（六）为加强农民工其他服务，推进基本公共服务均等化，全面落实县政府以全日制公办中小学为主接收农民工同住子女入学，并免除专门加收借读费的政策。我们与县教育部门达成共识，认真解决农民工子女入学问题，在我县的农民工只要提供农村户籍证明和与单位签订的劳动合同证明，简化入学手续，子女即可免费入学。同时对外出务工人员困难家庭的留守学生给予资助，今年我们积极主动向市人社局争取企业资助农村留守中学生助学金项目，成功争取到由青岛太平洋恩利食品有限公司提供的助学金15万元，于12月15日为300名困难家庭留守中学生发放了每人500员的助学

金。我们积极会同卫生疾病防控、安全生产、教育等部门，开展职业病防控和流动儿童免疫工作，督促企业按规定配备安全生产和职业病防护设施，加强对农民工职业健康监护工作和监督检查，对职业病多发行业和从事可能产生职业危害作业的劳动者进行健康检查，切实保障农民工职业安全卫生权益。同时督促各个学校建立卫生防疫措施，定期为流动儿童开展疾病防治工作。加强农民工计划生育管理，我们高度重视农民工计划生育管理和服务工作，建立和实行以输入地为主，输出地和输入地协调配合的农民工计划生育管理服务体制。积极为农民工提供免费服务，将农民工计生工作纳入输入地计生经常性管理和服务范围，给农民工免费办理《流动人口婚育证明》、免费提供国家规定的农民工避孕节育手术和避孕药具，坚决治理强迫流动生育年龄妇女近乡孕检、跨地设站孕检和“搭车”乱收费的现象，受到了广大农民工的欢迎。为进一步丰富农民工的精神文化生活，加强对农民工的人文关怀，我们督促用人单位建立文化娱乐场所，安装体育健身器材，尤其是农民工较集中的建筑施工、制砖等用人单位，要求其订购报纸书刊、买电视装电脑，让农民工在业余时间能看到报纸看到电视，能上网，建国砖厂就是一个很好的例子。近几年，我县很多企业把开展农民工文化活动作为展示企业形象，提高企业知名度的重要举措。连续举办了“信合杯”、“昌鸿杯”篮球赛和卡拉OK大赛，这些以农

民工为主的文体活动的开展，不仅宣传了企业本身，也促进了农民工文化活动的深入开展，形成了“周周有活动，月月有演出，节日有庆典，人人都参与”的生动场景，极大地丰富了农民工的精神文化生活，创造了一片精神文明的新天地。

（七）农民工是县域经济发展中的一支重要力量，目前在县城务工较稳定的就有1万余人，为使这一农民工群体融入城镇生活，结合我县城镇化建设总体规划，放宽落户城镇条件的政策，充分尊重农民工本人意愿，对愿意在城镇落户的农民工且符合落户条件的在城镇落户并享有城镇居民同等权益。让农民工尽快实现由职业的转变到身份的转变，让农民带着土地派生利益进城就业安家。

(八)加强农民工工作机制建设。我们在县、乡镇两级分别成立了“农民工创业培训指导中心”；成立了由劳动保障、农业、教育、建设、财政等部门负责人为成员的农民工培训工作领导小组及其办公室，形成了“政府统筹、各方参与、积极推动”的工作格局；建立了县、乡镇、村三级外出人员就业工作领导体系，在11个乡镇（区）分别设立了农民工监测点，建立农民工就业信息台帐。强化农民工就业服务机制建设。坚持高起点规划、高质量建设、高层次配套的原则，把市人力资源市场建设成为功能最为完善、信息化程度高的市场，提供职业介绍、职业指导、技能培训、失业保险、劳

动保障事务代理和劳务输出、劳务派遣等多项服务。在县建立了人力资源市场，在全县各街道、乡镇建立了劳动保障事务所，在全市社区建立了劳动保障工作平台，形成了县、街道（乡镇）社区和村四级就业再就业服务体系。从乡镇、行政村实际出发，严格按照劳动保障部门“六到位”的要求，立足现有基础条件，有计划、分步骤地推进乡镇、行政村就业和社会保障工作平台建设。目前，全县11个乡镇都建立劳动保障事务所、4个社区都建立劳动保障工作站，形成了县、乡镇、社区和村四级就业再就业服务体系，从而实现全县公共就业及社会保障服务体系向农村覆盖，推进农民工工作。为提供更加快捷优质的服务，畅通农民工就业信息渠道，我们在充分发挥有形市场发布信息的同时，积极发挥就业平台作用，全面搜集和发布适合农民工的就业信息，根据岗位需求情况，为各类农民工量身定制信息，并定期向社会发布，为农民工提供贴心服务。

第四篇：张裕解百纳进入国际市场的原因

张裕解百纳进入市场的原因

中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题——当前的品牌形象是否能够承载未来的品牌长远发展之路。本文将从“张裕?解百纳” 和 “张裕?卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑决胜高端的市场攻坚战以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。

一、百年张裕，竞争格局推动品牌重塑

张裕公司创立于1892年，是中国葡萄酒工业化生产的先驱。113年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。通过几代人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的地位。目前，张裕主要拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒等，年产量7.5万吨，其中葡萄酒产品在4万吨左右。在葡萄酒市场上张裕应用其强大的品牌号召力和影响力对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，同行业第一集团内的其他两个强力竞争对手长城、王朝相比，张裕公司在高档酒市场上的份额显然同自己的行业地位极不相称。中粮集团通过整合3家企业——沙城长城（1983年）、华夏长城（1988年）和烟台长城（1998年），“长城”葡萄酒年产量达到6万吨，王朝葡萄酒（1980年）的年产量也达到了3万吨。而且，两家企业都把目光集中在了利润最为丰厚的干型葡萄酒，长城和王朝在干酒市场上都拥有稳定的忠实消费群体和良好的高端品牌形象。

随着消费市场的逐渐成熟，干酒在葡萄酒市场中的份额将会继续放大（目前干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，高端产品占到其中的15%），国外葡萄酒巨头也会在此过程中不断积极加入中国市场的竞争。百年张裕品牌发展到今天，也面临着保持老客户，吸引新阶层消费者的任务。而品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。

二、张裕?解百纳，是非曲折品牌秀

在国内解百纳葡萄酒由张裕率先开发，一直是张裕葡萄酒高端产品的典型代表，但在近几年的消费市场上，由于众多市场跟随者的仿效，逐步陷入了边缘化的泥潭。这种尴尬局面显然给张裕的品牌重塑造成了极大的障碍。为摆脱劣势，张裕将它放到了知识产权的高度并假之与法律手段来解决。2002年2月，张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标获得批准，并于4月获得商标注册证书。意即其他市场上的解百纳葡萄酒均为非法。出其不意的解百纳商标注册引发了极大的行业震动。2002年6月，烟台长城向国家工商行政管理总局递交《撤消注册不当商标申请书》；2002年9月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向张裕下达《撤消注册不当商标答辩通知书》；2003年4月，中粮酒业（沙城长城、华夏长城、烟台长城）、王朝葡萄酒、烟台威龙向国家工商行政管理总局递交“关于撤消烟台张裕集团有限公司“解百纳”注册商标的联合意见书”；2003年11月，“解百纳”商标争议进入司法仲裁阶段。但事情远远没有结束，持续至今仍然硝烟弥漫。

“人们支持的东西不会产生新闻，而人们反对的东西才会成为新闻”。在此过程中，张裕通过给解百纳商标争议不断注入新的新闻元素来吸引媒体和消费者的眼球，如中国农学会葡萄分会、中国食品发酵标准化中心、中国食品工业协会等行业标准协会提供的佐证、宣讲解百纳开发历史、举办学术论证会、新闻发布会、新酒推介会、央视广告招标会、葡萄酒新国家标准GB15037－2004出台和标准论证会等等。

就在行业和媒体热炒解百纳商标争议的时候，张裕已在整合自身资源做好充分准备开启了品牌重塑之旅。2003和2004张裕分别在中央电视台投入2890万元、1950万元对“张裕?解百纳”进行大规模推广宣传。2004年10月，张裕公司宣布将斥资3000万投资于蛇龙珠（解百纳葡萄酒原料）酿酒葡萄基地建设为解百纳正名。2004年11月，张裕在央视2005年黄金段位广告投标中再投数千万为“张裕?解百纳”宣传助威。从申请解百纳商标注册到现在3年的时间里，中国葡萄酒企业界、学术界就解百纳是属于酿酒葡萄的一个品种还是商标展开了跨日持久的讨论。嗅觉敏感的媒体对解百纳商标争议事件的发展作了全方位的报道，而在此过程中，张裕利用一系列串联起来的事件有计划、有步骤地宣讲解百纳与张裕的“正宗纽带”，也将商标争议推向一个又一个的高潮。解百纳商标的最终归属已经变为次要，无论胜负，张裕都是这场商标争议的最大赢家。因为“解百纳”三个字已经主动或者被动地与张裕紧密地联系在了一起。

三、张裕?卡斯特，竞合博弈巧出牌

2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。张裕与卡斯特的强强联手，很好地解决了双方的困惑与尴尬。在这样的背景下，2001年张裕与卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49%卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30%于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。与此同时，张裕与卡斯特都成功地在中国市场实现战略转型。

在葡萄酒产品高端化的市场环境下，通过建立张裕?卡斯特酒庄，张裕为自己进军高端产品的策略找到了另一个良好的支撑点。自从2002年9月张裕?卡斯特酒庄揭幕后，咄咄逼人的宣传攻势接踵而来。“中国第一个专业化酒庄”、“整桶订购?珍品私藏”、“中法合璧?传世之酿”、“工业旅游”、“个性化定制服务”、“天价红酒赠予韦尔奇”，张裕公司以“张裕?卡斯特”为依托通过层出不穷的事件营销、概念营销、名人营销，将张裕品牌的高端形象一步一步推向理想的状态。而在张裕的品牌新形象宣传过程中，卡斯特也逐渐沦为张裕的高端产品中的一支副品牌，股权所换来的“杯水车薪”的现金分红似乎成为其唯一安慰。这样张裕成功地摆脱了卡斯特的阴影，在与卡斯特竞合博弈过程中占据了主导地位。

四、品牌重塑，张裕遭遇新挑战

2004年，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税实现3个多亿，均比去年同期增长20%以上。在低中高档葡萄酒产品齐头并进的同时，以张裕?解百纳、张裕?卡斯特为代表的高档产品所占的销售额比例进一步扩大，同比增长均达到了50%，也为公司利润的增长做出了杰出贡献。这也很好地佐证了张裕在重塑品牌形象、决战高端市场的过程中所取得的阶段性胜利。当然，市场竞争的脚步并也没有停歇。从2002年开始，中粮集团着手整合旗下的3家长城，目前在宣传策略、渠道建设、市场开拓和品牌维护等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广（王朝葡萄酒长期以来的短板）。中国葡萄酒第一集团内部的激烈竞争还会延续。

从张裕着手提升品牌形象战略的发起到张裕新时期（从2002年下半年起至今）广告诉求点来看，公司一改以往“传奇品质，百年张裕”的品牌独特属性传播，而是将百年历史巧妙地融合到广告片中，极力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新形象，向消费者传递或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大师的选择—张裕?解百纳”、“整桶订购?珍品私藏”宣传口号也被应用到了多种传播媒介之中。然而，张裕以“张裕?解百纳”和“张裕?卡斯特”为基点发起的品牌重塑历程，之间出现最多的就是人们的质疑声，例如解百纳商标注册的合理性与合法性、卡斯特酒庄酒整桶订购的可行性、张裕品牌的承载力与核心竞争力等问题的热烈讨论。这充分说明张裕在进行品牌重塑的努力中还有很长的路要走。

在产品同质化越来越盛的市场环境中，企业的品牌可以为其产品提供附加值，这种附加值将会直接影响消费者对同质化产品的购买决策。品牌的塑造和提升过程，实际上就是一个品牌内涵的充分展示和扩张的过程。每一个品牌都具有自身的独特属性，所以企业必须事先计划好让产品的哪一种属性抢先占领目标消费群体的头脑。卓越的品牌不仅具有广泛的品牌知晓度，还拥有深厚的文化内涵。所以，企业之间的竞争最终会体现在品牌之间的较量，而只有赋予品牌独特的文化属性才能够将其在市场竞争中差异化。

再者，根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系,并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。品牌重塑要对特定品牌形象在目标受众大脑中进行重新定位，首要任务为传播品牌独特的文化属性。张裕作为中国葡萄酒市场上最具文化底蕴的品牌，在品牌重塑的过程中有充足的资源可以应用。因此，除了单向的广告宣传之外，还应组合其他营销传播资源（双向式沟通）来为其服务 [例如：事件营销（Event Marketing）、公益事业营销（Cause-related Marketing）、公共关系（Public Relations）、“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销等]。也就是说企业的传播活动要纳于传播策略的整合链条之中，传播活动须肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系，一切行销传播手法都应着眼于品牌独特文化属性的宣传与渗透，要让品牌独特文化属性与目标消费群体心理认知产生关联。除此之外，品牌形象的表现形式如葡萄酒产品质量、包装、侍酒服务、人员、渠道等环节都应实行差异化来为品牌形象的提升做出应有的贡献。

葡萄酒市场竞争在品牌壁垒逐渐强化的情况下，企业须认清行业发展趋势进而结合自身优势资源，持久地传递品牌独特文化属性，建立消费者心理认知价值，最终形成消费者品牌偏好。因此，以事件营销、公益事业营销、公共关系和“消费者关系建立”促销为纽带，大规模广告宣传为重心，区域市场操作层层跟进为手段（高档葡萄酒的消费终端主要为夜场，而相比长城、王朝，夜场终端的建设与覆盖一直以来是张裕的软肋），重塑品牌高端形象为目标，才能为张裕品牌形象提升或者重塑铺就长期的发展之路。

第五篇：海尔成功的原因

自1984年海尔集团的前身青岛电冰箱总厂成立至1991年的7年时间里，海尔在实施名牌战略过程中，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。实现了中国企业在海外发展的奇迹。从管理学的角度分析海尔集团有很多的优秀之处。

海尔文化的核心是创新。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界。“天下万物生于有，有生于无”是《道德经》中的经典，更是海尔创新文化的蕴含所在。海尔认为无形的东西始终比有形的东西更为重要，产量和利润对于企业的发展固然意义重大，但企业文化与氛围，企业的灵魂才使企业的核心主旨.海尔秉承“真诚到永远”的服务宗旨，强调先卖信誉后卖产品，质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的，营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，充分体现了“舍真诚服务、得企业信誉”的“舍得情怀”和“先解客户忧、再寻发展乐”的“忧乐情结”。

海尔奉行“人人是人才，赛马不相马”的人才机制，海尔认为人才始终不缺少，缺少的出人才的机制。“赛马机制”强调公平竞争，任人唯贤；职适其能，人尽其才；合理流动，动态管理。旨在充分发挥每个人的潜在能力，让每个人每天都能感到来自企业内部和市场的竞争压力，又能够将压力转换成竞争的动力，这就是企业持续发展的秘诀.海尔通过对统一的企业精神、企业价值观的认同使集团有强大的向心力和凝聚力。海尔文化是一项系统工程，是海尔的无形资产，是具有海尔特色的意识形态。企业理念即思路是经营企业总的指导思想，不断积累不断丰富，形成了许多实用的新的理念及思路。这些理念又具体体现为具有海尔特征的企业经营策略和各种规范制度等。，这些理念又具体体现为具有海尔特征的企业经营策略和各种规范制度等.海尔集团通过争创国际名牌来实现自身的影响力。1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。海尔提出的“国门之内无名牌”的思想，实质是在国内市场取得稳固的地位后，要到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。