市场营销原理考试（五篇模版）

第一篇：市场营销原理考试

1.顾客让渡价值：企业所提供的、使顾客感到满意的价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2.马斯洛需求层次理论：需求由低到高分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，只

有低层次需求满足后才会向高层次需求发展‘

3.目标市场：企业试图加以满足或拟为之服务的一组有明确限定（有共同的需求或共同的特征）的现有顾客和潜在顾

客群。

4.市场定位：塑造出一个具有鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而取得细分市场上占有强有力的竞争优势。

5.品牌：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品

或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

6.市场领先者战略：市场上的领先者不断受到其他企业的挑战，为了保持市场领先地位采取的扩大市场需求

总量、保护市场份额、扩大市场份额的三大战略。

7.公共关系：企业及其产品为取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。

8.营销组合：企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素（产品、分销、价格、促销）的最

佳组合。

9.广告：由确定的的赞助者以付费的方式对观念、商品或者服务进行的非人员的展示和促销。

10.恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。

11.产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品广度、长度、深度和关联性四个基本因素。

12.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移的时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的各个环

节上的所有企业和个人。

1.什么是企业市场营销环境，研究企业市场营销环境有什么意义？

直接或间接影响企业营销活动以及其目标实现的各种外部因素及其发展趋势的总和。包括宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等）和微观环境（企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客、社会公众等）。

（1）研究市场营销环境变化中分析和鉴别给企业带来发展机会、造成的威胁和挑战，才能及时采取措施，抓住机会，避免威胁；（2）市场营销环境是企业营销活动的资源基础。必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。（3）能够发挥主观能动性，为制定有效的营销决策提供依据，取得营销的成功。

2.企业市场定价的方法有几类，各有何利弊？

成本导向定价法：优点：保证价格能补偿成本并满足利润的要求，计算简便，易于操作，有利于核算。缺点：（1）忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，易与定价目标相脱节。（2）此方法建立在对销量主观预测的基础上，降低了价格制定的科学性。（3）单纯从公司的获利角度出发，忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应复杂多变的竞争情况

需求导向定价法：优点：符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心，定出合理价值，易打开市场；缺点：价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，不易保证企业正常利润。竞争导向定价法：有利于迅速占领市场，易在竞争中取得优势；缺点：有可能为了完成市场份额而忽视成本、牺牲价格的获利性。

3.企业制定价格通常要经过那几个步骤？

一、选择定价目标；

二、测定需求的价格弹性；

三、估算成本；

四、分析竞争者的价格和所提供的产品；

五、考虑企

业营销活动的有关策略；

六、选择企业的定价策略和方法。

七、选定最终价格。

4.消费者购买动机的具体类型有哪些？

（1）求实的心理动机：注重商品实际使用价值（2）求廉的心理动机：以追求物美价廉为主要目的（3）求名：以追求名牌为主要目的（4）求新：注重商品新颖与时髦心理（5）求美：注重商品外在的美观（6）好胜：注重消费的效果和场面

5.选择目标市场的评价标准和条件。

（1）该细分市场现实需求能符合企业期望的销售水评。

（2）细分市场有潜力，能是企业较长时间内获得较大的利润

（3）该细分市场竞争不够激烈，企业在该市场有相对的优势。

6.什么是整体产品概念，整体产品概念对市场营销活动有何意义？

市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括：实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。

1．它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。市场营销管理的根本目的，是为了满足消费者的基本需求。企业只有在此基础上，才能进一步地开展有特色的市场营销活动。

2．只有通过产品三层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。企业要把对消费者提供的各种服务，看作是产品实体的统一体。同时，消费者对整体产品的判断标准或者着眼点是不同的，企业的产品越能以消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能树立好的产品形象，进而确立有利的市场地位。

3．产品差异构成企业特色的主体。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。

7.消费者市场与组织市场的区别和联系。

区别：购买者和购买力方面：消费者市场购买者人多面广，且购买次多量少；组织者市场购买者相对较少，但每次购买数量、金额较大。购买目的：消费者市场中，消费者为自己消费购买；而组织用户是为了生产、销售、获利维持组织运动或履行组织职能。需求弹性：消费者市场需求受收入、价格等影响较大，表现出较大的需求弹性和伸缩性；组织市场需求受价格影响不大，弹性小。采购方面：消费者市场消费者购买相对独立，一般属于非专业购买，受情感影响较大；组织市场属于专业购买，参与者多，购买程序正式化。购买方式：消费者市场消费者一般通过中间商购买，组织市场购买者多为直接购买或采用租赁方式。与供应方关系：组织市场供需双方关系更加密切。

联系：组织市场需求是由消费者市场需求派生（衍生）的，且根据消费品需求变化而变化，所以消费者的最终需求会带动和影响到一系列组织需求。两者都是企业产品、服务的购买者，企业重要的营销对象，企业只有充分了解他们的特点和购买行为，制定出相关的策略，才能提高营销效率，在满足两者需求下实现企业发展目标。

8.新产品的开发应经过那些管理程序，各步骤要解决的主要问题是什么。

（1）新产品构思：解决新产品如何满足消费者某种需求设想（2）筛选构思：解决什么是最符合消费者需求的新产品构思（3）产品概念的形成和测试：选定产品构思中多个概念中最合适的作为开发目标，（4）市场营销战略的规划：解决该产品上市后的初步营销战略（5）商业分析：对新产品概念进一步判断，看是否符合企业经营目标（6）产品研制：解决产品概念现实可行，概念实体化问题（7）市场试销：从新产品市场效应判断是否大批量生产（8）批量上市：解决产品在投入期投放时机、地区、目标市场、营销决策以达到成功的市场占有率和利润。

9.企业选择销售渠道应主要考虑哪些因素。

（1）产品因素：产品的单价、体积和重量、款式、物理化学性质、服务程度等

（2）市场因素：市场范围、顾客集中度、消费者购买习惯、产品季节性等

（3）企业自身因素：企业规模、资源、产品组合等

（4）竞争因素：竞争规模、竞争者的渠道策略

10.无差异营销、差异化营销、集中营销、定制营销各有何优缺点。

无差异化营销：最大优点在于成本的经济性，生产节约。缺点：（1）一般针对整体市场，当竞争者效仿后，策略可能引起激烈的竞争（2）若竞争者区分细分市场，则企业无竞争优势。差异化营销：优点（1）使顾客的不同需求得到更好的满足，提高消费者的信赖感和购买率。提高了企业的竞争能力，有利于扩大企业的市场占有率，获得行业较高水平利润。（2）增强企业对供应商讨价还价能力（3）降低购买者对价格敏感度缺点：（1）需求大量资源，生产成本较高，不具经济性。（2）优势易被竞争者模仿，削减产品优势。

集中营销：优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低。

缺点：风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。

定制营销：优点：(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。(3)有利于促进企业的不断发展，定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，创新与市场及顾客的需求相结合促进企业的不断发展。缺点：(1)由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。（2）技术的进步和信息的快速传播，使产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不易。（3）定制营销的实施对企业软硬件条件要求高。要有强大的信息基础设施，和柔性生产系统以及卓越的管理。

11.新产品概念对市场营销活动具有什么意义？1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2.更好的满足顾客需求，提高企业竞争能力的重要手段 3提高企业经济效益的重要手段。

（1）界定管理专业就业领域。主要的竞争环境与竞争对手。（市场营销）

就业领域：国家各级管理部门（政府机构）、国内外各类公司、工商企业和金融机构等部门从事经营管理特别是企业市场营销管理，或在高等学校或科研机构从事教学和理论研究工作科研工作。

竞争环境：在市场经济不断完善下，市场营销已经渗入各样企业，人们对市场营销观念认识加深逐渐接受，对市场营销人才整体需求增大。但在大学生整体就业形势严峻大背景下，也有其他相关专业竞争者竞争数量有限的职位，营销行业竞争依然严峻，且现有把较为低端的促销归为营销主体，营销专业毕业生才能不能被市场挖掘利用。

竞争对手：企业管理工作中：管理方面有工商管理类人才竞争；金融行业中有经济金融专业人才竞争；教育领域有师范院校相关专业人才竞争；还有电子商务、物流管理、商品学、国际商务、广告学等相关专业人才的在营销方面的竞争竞争。

（2）在竞争态势的基础上提出我们的目标市场与市场定位。要培养怎样的竞争优势。（企业、政府、科研、事业场所）目标市场：企事业单位市场营销部门市场定位：塑造营销专业毕业生形象：具有扎实现代化商品流通理论和市场营销理论基础，良好的计算机辅助管理应用能力和外语应用能力，掌握企业市场营销战略管理和策划，市场调查和企业营销实物管理等方面的知识与能力，作为市场营销高级专门人才进入市场。培养竞争优势：企事业方面：熟练掌握经济管理基本理论与营销知识和技巧，熟悉通信、计算机等信息产业相关知识，要具有运用市场营销理论开展市场调研、实施企业营销策划、进行企业营销战略分析和营销策略管理能力。现代科研事物：对营销知识要点、技巧熟知且通晓，且有自己的见解，培养探究兴趣和能力。政府部门：在熟练掌握和运用营销知识与技能下，了解国家相关法律规定，将营销与法律、规范联系。

（3）基于以上分析，描述一个专业学习与能力培养的规划，以及对学校教学和学习资源的建议。

学习培养：

1、具有自然科学、人文和社会科学的扎实基础，掌握管理学、经济学专业基础理论。

2、掌握市场营销的定性和定量分析方法；

3、具有较强的语言文字表达能力、人际沟通和管理协调能力。

4、熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则。

5、了解本专业理论前沿及发展动态，熟悉现实中各类组织的营销发展状况

6、掌握中外文资料查询、文献检索以及运用现代信息技术获得相关信息的基本方法

7、具有一定的科学研究能力。

1、市场营销技巧运用很重要，教学过程中强调实践，可以根据现在营销学习进度建议社会实践的方式和方法，作为作业或要求布置，加强学生在实践中对市场营销理解。

2、在营销全球化背景下加强国外营销的了解，而且很多营销理念来自于国外，有些相关科目可采用全英教学，掌握知识的同时掌握英语应用能力。

2.不同的市场观念的历史背景以及其特点。

生产观念：历史背景：1875~1920年，物资短缺条件下呈现产品供不应求的卖方市场，产品的生产成本高，需要提高劳动生产效率较低成本。

特点1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。

2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。

3.企业管理中以生产部门作为主要部门。

推销观念：出现在1930~1940年，随着科学技术的发展，劳动率的迅速提高，社会财富有较大的增长，卖方市场已逐渐变成买方市场。

特点企业积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大量用于推销那些非渴求物品、过剩产品，市场营销：当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。特点；①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。

②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求

③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。

④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

社会营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。

特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。

大市场营销观念20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。特点：第一，大市场营销观念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。

关系营销、共生营销、绿色营销

全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。

案例分析：菜贵伤民，菜贱伤农。

现象概括：由于市场流通环节过多，物流成本高等导致中间环节费用高；农产品信息的发布和传递不及时、不准确；产品生产错季以及市场缺乏良好的规划等因素在我国出现的农产品零售价格过高和收购价格低共存现象。

解决方法：（1）详细的市场调查，确定需求量、需求地使农产品能够直接运输到所需地降低流通环节和费用。

（2）加强商农合作，促进产销衔接，具体方法即推进农超对接，让菜农蔬菜直接进入超市，降低流通成本。

（3）市场价格手段、策略抑制投机和中间商牟取暴利行为

（4）特定时期国家出台一些补贴保护政策，保护菜农正常收入。

（5）加强政府的引导和科学规划，引导农民根据市场变化种植蔬菜。

（6）确保产销信息对称，拓宽发布渠道。

从政府的食品安全监管、企业的社会营销管理角度进行分析，并预测一下食品行业面临的政策法律环境变化及其给企业带来的影响。企业面临的挑战：对资产和进口消费品与食物的安全审查将更加严格；监管环境迅速变化；更加严格的新产品标准；更加频繁的检查；对未达标的产品的惩罚更加严格。机遇：消费者更加重视食品安全问题，愿意付更多的钱构面更高质量的产品；满足条件的生产商可申请免查；积极响应最新标准的企业将能更好的应对监管规则变化。

第三代通信技术向第四代技术的发展，以及三网整合的产业环境，请分析一下这些环境因素对电信营运企业的机遇与威胁，并向中国移动提出对应环境产业巩固市场地位的策略建议。

第二篇：市场营销与原理

1(多选题)企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是_ ___。去掉与投资者 2(多选题)管理人员应该掌握的技能包括_ ___。概念、技术、人际

3(多选题)正确的激励工作，需要对各种理论的综合运用和融会贯通，管理者要实现激励工作，应该_ ___。去掉“对员工„„”

4(多选题)对领导者的研究有多个角度，主要有对领导素质的研究、对领导行为的研究以及对领导情景的研究，学习这些研究成果，对一个管理者的意义是____。全选

5(多选题)按行业状况区分，并购可以分为__ __。去掉直接

6(多选题)目标聚集战略的方法包括__差异化、成本__。

7(多选题)获得成本优势的方式包括__去掉品牌__。

8(多选题)影响战略选择的因素有__ __。全选

9(多选题)价值链的辅助活动包括__ __。去掉“商誉”

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10(多选题)属于企业进入一个新行业的进入壁垒的是_ ___。全选择

11(多选题)一体化战略的基本类型有__ __。横向、纵向

12(多选题)管理人员从事的管理活动可概括为__ __等职能。去掉运营

13(多选题)根据强化的间隔，可把强化分为__ __几种。去掉临时

14(多选题)归因理论认为行为的内因包括__ __。努力、能力

15(多选题)组织职业计划有助于完成____多重目标。全选

16(多选题)制定个人职业计划应遵循的原则包括____。去掉“服从„„，超越„„” 17(多选题)为增进个人的成就需要，麦克莱兰提出了以下办法：____。去掉“使人„„” 18(多选题)赫兹伯格的双因素理论中的“激励因索”相当于马斯洛需要层次理论中的____需要。归属、自尊、自我实现

19(多选题)生理需要的具体表现为____。全选

20(多选题)归属需要的具体表现为____。去掉“社会认可”

21(多选题)自尊需要的具体表现为____。负有责任、同事认可、工作头衔

22(多选题)自我实现需要的具体表现为____。全选

23(多选题)领导的发展趋势表现为____。去掉“事务型”

24(多选题)在领导生命周期理论中，所谓成熟的下级包括以下特征____。去掉“拥有强烈

25(多选题)在菲德勒的模型中，所谓情景因素包括____。去掉“管理风格、环境” 26(多选题)一个企业的领导是否有效可体现在____等方面。去掉“声望”

27(多选题)领导者的职位权力包括____。强制、法定、奖励

28(多选题)现代企业中要处理好直线人员和参谋人员的关系，____。发挥„„必须„„ 29(多选题)麦克莱兰的成就需要理论指出人有____需要。权力、成就、归属

30(多选题)有效沟通的障碍包括____。去掉“地位、个性”

31(多选题)沟通的作用包括____。全选

32(多选题)正式沟通的基本形态有____。去掉“纵向交叉”

33(多选题)领导者的作用包括____。去掉“示范”

34(多选题)如果一个企业的一把手总觉得别人跟不上他的发展思路，则产生这种现象的主要原因可能是____。全选

35(单选题)那些市场占有率和销售增长率都很低的产品被称为____。瘦狗

36(单选题)处于同行业、生产同类产品或生产工艺相似的企业间的并购，被称为__横向 37(单选题)当企产产品的市场占有率很高而销售增长率很低时，企业宜采取的对策为

____。努力维持

38(单选题)对某企业所从事的各项业务进行战略分析时，最能反映其经营实力的指标是____。市场占有率

39(单选题)某企业利用SWOT矩阵来选择自己的战略模式，又具体选择了利用外部机会、克服内部劣势的方案，这是一种____战略方案。OW

40(单选题)企业在确定竞争战略时，其经济实力较差，无力面面俱到时，应当选择____战略。目标聚集

41(单选题)战略控制最重要的是____。动态

42(单选题)在____情况下，企业获益低且有风险。进入低，退出高

43(单选题)小型企业在进行经营方向决策时，最不可取的做法是____。生产多种产品 44(单选题)企业战略管理中涉及的一般环境因素包括：政治环境、经济环境、技术环境以及 社会环境

45(单选题)差异化战略成功的前提之一是，消费者愿意为____多付钱。差别特征

46(单选题)企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求从而形成竞争优势的战略是____。差别化

47(单选题)企业的发展战略包括一体化战略和____。多样化

48(单选题)1998年，中国石化集团、中国石油集团两大公司实行了重组，某些石油石化企业联手经营，上下游结合，这种重组属于____。纵向一体化

49(单选题)20世纪90年代，我国的彩电行业曾掀起一次大规模的兼并潮，小公司纷纷被有实力的公司兼并，创维集团兼并了牡丹电视机厂，这种兼并是____。横向

50(单选题)名牌战略适用于____。产品差异

51(单选题)某企业坚持汽车市场细分为货运、客运、运动竞技用车，且专门生产其中一种，别的不生产，这称为________。目标聚集

52(单选题)既分析企业的优势，又分析企业面对的机会与成功，这种方法为____。SWOT 53(单选题)从逻辑上讲，战略管理过程的出发点是____。企业使命

54(单选题)近年来，我国的铁路部门开始花大气力改进服务质量，使长期以来的“铁老大”形象在一定程度上得到了改观。这种努力的产生，主要是由于____。日益加强的竞争 55(单选题)总成本领先战略的特点是____。在全行业范围

56(单选题)一家钢铁公司并购一家IT公司，可称之为____。范围

57(单选题)某牙膏厂原来只生产两面针药物牙膏，现在又增加牙刷生产，这属于____。相关多元化

58(单选题)目标聚集战略一般有两种变化形式，一种是聚集于低成本，另一种是聚集于____。差异

59(单选题)某有限公司由最初冰箱业务扩展到冰箱、洗衣机、计算机、房地产业务，该公司走的是____。混合60(单选题)在SWOT模型中，第Ⅳ类企业，即具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁的企业，应采取____。ST

61(判断题)恶意并购指一家公司收购另一家公司后随即将之出售。×

62(判断题)以现有产品为基础，开发新产品的战略，属于产品开发型的多元化发展战× 63(判断题)一家印刷公司并购一家文具店，属于横向并购。×

64(判断题)洗衣机生产制造企业生产洗衣粉的战略，属于纵向一体化战略。×

65(判断题)企业的核心能力是只能由企业中少数人掌握的机密知识和技能。×

66(判断题)企业在竞争战略的选择中，可以同时选择成本领先战略和差异化战略。× 67(判断题)金牛业务能产生较大的利润和现金流人，但并不需要较大的资金投入。√

68(判断题)根据资金流向的不同，市场增长率一相对市场占有率矩阵把公司从事的多项业务分为四类，即问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。√

69(判断题)评估判断一个企业的现实经营能力，首先应对企业的财务状况进行客观公正地分析。√

70(判断题)企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境、微观环境。√

71(判断题)差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。√

72(判断题)价值链分析的重点在于经营资源活动分析。×

73(判断题)新兴产业的企业最适合于开展集中化战略。×

74(判断题)如果一个企业的成长不好，则表明其未来的赢利下降。×

75(判断题)进入威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低，以及现有关企业的反应程度√ 76(单选题)在SWOT模型中，第Ⅱ类企业，即面临巨大的外部机会，却受到内部劣势限制的企业，应采取_扭转_。

77(单选题)选择“空白地带”“断层”“夹缝”发展是一种____。目标聚集

78(单选题)企业在经济不景气，市场需求紧缩，企业实力又差时，宜采用____。紧缩 79(单选题)职能型组织结构适应的战略环境是____。低不确定性

80(单选题)战略与结构关系的基本原则是____。结构服从于战略

81(单选题)波特的低成本制造、产品差异化和目标聚集战略属于____。部门等级

82(单选题)企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略是____。低成本

83(单选题)纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于____。前向

84(单选题)进入威胁的大小取决于____。现有企业反映程度

85(单选题)某水泥厂生产水泥的同时，开发和生产水泥预制构件产品。该厂实施的这种战略称为____。纵向

86(单选题)小企业实力较弱，在经营中要求把有限的资源和力量，投入到一个确定的目标市场上。小企业应确定的这一战略观称为____。集中性

87(单选题)实施低成本战略的关键在于____。产品标准化

88(单选题)如果企业处于SWOT矩阵的第I象限，即市场机会好，且企业优势较明显，那么宜采取的战略是____。发展型

89(单选题)企业战略规定企业的总体行动，追求企业的总体效果，它反映了战略的____特征。全面性

90(单选题)运用波士顿矩阵对战略经营领域进行评价所依据的预期衡量标准是____。销售增长率

91(单选题)竞争战略制定者必须关注“怎样比竞争对手做得好”，如为顾客提供高附加值的商品或服务，在满足顾客需求时获得____。差别化

92(单选题)____是企业特别是实力和技术并不是很强的中小型企业广泛采取的一种战略。目标聚集

第三篇：市场营销原理学习心得

市场营销原理学习心得 时光匆匆而过，在田教授的带领下，我们学习了市场营销的基础

课程《市场营销原理》。非常感谢田教授对我们的悉心教导，把我们领进市场营销这个神奇的领域，让我们见识到了市场营销者是如何在企业和顾客之间连成纽带从而其发挥作用。在此，仅以微薄学习心得感谢陪伴我们整个学期的田广教授，您辛苦了。市场营销是为顾客创造、传递和沟通价值的活动总和。企业为了获得来自顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值，因此，市场营销者就必须善于创造顾客价值和管理客户关系。而其中一些佼佼者则能够深刻理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合营销计划来递送顾客价值并建立牢固的客户关系。当然作为回报，成功的市场营销者能够从顾客那里获得以销售额、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。这一整个流程，诠释了市场营销活动是如何在企业和顾客之间实现价值的转移。我们整个学期学习的重点就是灵活理解这个市场营销流程，为我们以后的工作奠定基础。然而，在我们学习的过程中，我们发现大环境的改变深刻影响着市场营销活动的开展。当今时代，以互联网等信息技术为代表的科技进步和以全球化为特征的经济发展已然成为世界经济活动中浓墨重彩的一笔，任何忽视或小看这种变化的企业和市场营销者都将被市场无情地淘汰。如今，营销环境的改变，促使消费者和市场营销者之间

相互联系的方式、顾客和公司之间的利益关系呈现出许多新的特点。消费者不再是是看市场卖什么就选购什么，而在很大程度上参与了产品设计和开发、分销和服务等多个营销环节。为此，市场营销者必须

密切与顾客的关系，准确定位自己的品牌，妥善管理它们，开展多种形式的营销活动加深顾客的产品体验，从而建立更加牢固有效的客户关系网络。为了达到这一目标，市场营销者应该广泛利用创新科技，简易消费者和品牌之间的双向对话，创造更深的顾客卷入和建立围绕品牌的归属感，竭力与顾客共同创造和实现价值。这是信息时代和经济全球化时代赋予市场营销的全新挑战，市场营销者唯有深刻认识和把握其中的关键才能在营销活动中胜人一筹。作为一名在校学生，如何在未参与营销活动的情况下把握市场营销的本质和特性，我想这是我们大多数人面临的问题。当然有些同学会在校园里组织一些小项目，体验一下市场营销的乐趣和魅力，其中多数以微信为平台的线上营销尤为突出。但是，如果没有时间和精力做这些事情，我们应该怎样学好这门课呢？其实，我们不妨把自己作为产品，把不久之后要入职的社会作为顾客，想一想我们如何营销自我，让期望的公司接纳我们。如果从这个角度出发，我们会发现营销自我不仅能够让我们体会这门课的精髓，还在一定程度上深入了解自我，准确把握自我定位，为你我的将来助力导航。又见双木

2016.01.05

第四篇：市场营销考试

市场营销学

题目：学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

班级：10802班

学号：1008224040号

姓名：孙 霜

完成时间：2012年1月6号

学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

通过一学期的学习，我最大的感受就是市场营销学的理论不仅可以在就业市场中为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”作为一名大三的学生，再过一年就要面临择业，我想将我所学到的市场营销的学科理论套用到我们高校学生的就业工作中去分析一下。

其实我们仔细比较一下，会发现“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等，两两之间都有某些相似性。普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。

一、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用

1，需求创造原则。

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度的，而是通过企业的努力去扩大和创造的，现在的就业工作不好进行，一个主要的原因便是用人单位所谓的“饱和状态”在营销学上称之为“通胀”。我们职业规划课上学到，由于近几年高校的扩招，高等教育已经由“精英化”转向“大众化”，越来越多的毕业生流入人才市场，导致市场一时间无法满足众多的就业需求，而暂时出现“饱和状态”面对这种情形，学校应该集思广益，避免盲目的就业指导工作，应看清用人单位需要什么样的人才，针对他们的需要，从新生入学时起学校就有目的有步骤地进行培养，毕业生就业时才能顺应市场的需求，更好地就业。该原则也可简称为“以需定产”原则。虽然作为大三学子的我们可能受益不了，但是希望我们学校可以加以改进，以造福于今后的学弟学妹们。

2，目标市场的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。说到这里，其实我觉得我正在学习的网络新闻专业应该是针对市场空隙开设的，虽然新闻人才和网络人才都已趋于饱和，但专业的网络新闻人才仍然是相对匮乏，只是学校给我们开设的关于的网络课程比较少，相对来说我校网络新闻专业还需加强这方面的投入和支持。

3，营销策略的应用

传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)如今开始大行其道。

这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为我们高校学子工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向来开展高校学生工作；4C对应的是当前大多数

高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。

前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。

在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我认为我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。”

二，自己的小感受。

真心很欣赏耿鹏老师，您的课讲得非常生动，您能够将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，是属于侠客型的讲师，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，颇有点令狐冲的味道，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注。说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，做起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。

10802班

1008224040号

孙霜

第五篇：市场营销考试必备

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场

是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。

2.市场=人口+购买力+购买欲望

3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。

4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需

求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企

业三者关系，并以此指导和开展营销活动。

6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

7.P4-5的新旧营销观念对照比较表

8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。

10.市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。

11.4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。

12.营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适

合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。

13.企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。

14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营

销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。

15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发

展计划。

16.定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。

17.确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命

周期。

18.波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛

类，狗类。

19.⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一

体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。

20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。

21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。

22.市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市

场营销活动。

23.高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企

业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。

24.宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。

25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。

26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结

构。

27.供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。

28.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。

29.市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市

场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。

30.组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。

31.消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。

32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。

33.影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。

34.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估

备选商品，购买决策，购后反应。

35.购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。

36.STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。

37.市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

38.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。

39.消费者市场的细分依据：地理因素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。

40.产业市场的细分依据：用户的行业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。

41.市场细分的原则：差异性，可衡量性，可进入性，课盈利性，稳定性。

42.市场细分的作用：①有利于企业发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。

43.市场细分应注意的问题：①制定市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。

44.市场细分的步骤：依据需求选择产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾

客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。

45.目标市场：是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

46.目标市场的评价标准：现实需求量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。

47.无差异销售：指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。

48.差异性营销：指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为

目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。

49.差异性营销策略：①完全差异化营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作

为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

50.选择目标市场策略的因素：市场类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞

争者的市场策略。

51.市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品

在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

52.市场定位策略：抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代

竞争者的市场定位策略。

53.整体产品：指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种

需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。

54.整体产品包括三个层次：①核心产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产

品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。

55.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批

量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。

57.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。

58.成熟期：特征是销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长

率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。

59.衰退期;特征是产品老化，先于被市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生

产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。

60.产品组合：指一个企业提供给顾客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。

61.产品线：指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。

62.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。

63.产品组合策略：有线产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产

品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。

64.调整产品组合：⑴扩大产品组合：①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列

多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品

65.优化产品组合：采用产品市场占有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。

66.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包

装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。

67.包装的作用：保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利。

68.包装的设计原则：安全，适于运输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊

重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

69.品牌：是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及

它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

70.品牌组成：品牌名称，商标，其他品牌标志。

71.品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准

确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

72.品牌同产品或服务的关系：品牌以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或

服务的某些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。

73.品牌的作用：利于开展商品广告宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌

推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。

74.品牌策略：品牌化策略（无品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保护管理：设计保护，打击保护，自律保护，社会保护。

76.影响价格决策的因素：内部因素（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费

者需求，竞争，法律）。

77.投资收益率=总投资额 /(投资回收年限 / 总投资额)

78.价格弹性系数=需求量变动百分比 / 价格变动百分比

79.成本加成定价法：单位产品总成本 *（1+成本加成率）/（1-税金率）

80.收支平衡定价法：单位产品P=产品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本

VC

81.目标利润定价法;单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额

（目标利润额）=总投资额/投资回收期

82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本

83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）

84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。

85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠道（是否经过中间商专卖），长渠道和短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。

86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。

87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。

88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。

89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。

90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。

91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。

92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。

93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。

94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。

95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。

96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。

97.推销队伍的组织：地区式组织，产品式组织，客户式组织，团队式组织。