宏观调控下浙江建筑企业经营模式改革意愿探析([5篇]

第一篇：宏观调控下浙江建筑企业经营模式改革意愿探析(

宏观调控下浙江建筑企业经营模式改革意愿探析

郑健民

（浙江林学院建筑系 浙江 临安 311300）

摘 要：本文从浙江建筑企业经营模式改革顺应国家宏观经济调控政策的角度，针对房地产和基础建设投资已纳入2006年浙江重点调控领域的现实条件，对浙江建筑企业经营模式改革意愿进行实证研究。按企业资质等级进行分层随机抽样，对建筑企业经营现状问卷调查的基础上，利用SPSS软件中Multinomial Logistic方法，研究总结现阶段企业经营模式改革意愿的实际需求和影响因素。

关键词：宏观调控；建筑企业；经营模式

A study of Zhejiang construction enterprises’ willingness to conduct

reform on management under macro control

ZHENG Jian-min

（Department of Architecture, Zhejiang Forestry College, Lin’an 311300, Zhejiang, China）Abstract: From the perspective of Zhejiang construction enterprises’ management reform under the national macro control policies and based on the fact that investment in real estate and infrastructure construction had been one of major fields under the macro control in Zhejiang in 2006, the paper made a positive study of reform on construction enterprises management.With the method of stratified random sampling of enterprises’ qualification levels and Multinomial Logistic in SPSS, the paper studied the real requirements and determinants for management reform of construction enterprises based on the questionnaire survey.Key words: macro control;construction enterprises;management model问题的提出

宏观经济调控政策，是中央政府在经济发展过热的时候采取的一种紧缩性政策，以逆向调节措施达到抑制经济增长速度过快、市场盲目波动以及恶性循环对国民经济危害之目的（贾生华，2005）。在当前我国实行宏观经济调控的条件下，要求企业和地方的“微观”决策必须顺应宏观经济周期和政策调控趋势，做到提前预测、主动调整。建筑业作为国民经济支柱产业，如何应对国家宏观调控政策措施之影响，是目前整个建筑行业十分关注的问题。建筑企业经营管理普遍存在着经营业务不稳定、管理环境多变、特定的承发包模式、基层组织人员变动大、资金调配复杂等特点，只有结合建筑企业的特点和所处环境的需要，采取适合企业发展的经营管理模式，才能使企业在国家宏观调控条件下获得发展。

随着房地产和基础建设投资纳入今后浙江重点调控领域，势必会对浙江建筑企业经营与发展带来一定的影响。建筑业是浙江省一个重要的支柱产业，2004年浙江全省完成建筑业总产值3967亿元，连续3年排名全国第一，实现利税221亿元，已连续7年位居全国第一（浙江日报，2005年3月28日）。在此形式下，建筑企业经营模式如何适应宏观调控，并[基金项目]浙江省社会科学联合会基金资助项目（05N30）。

[作者简介] 郑健民（1974—），浙江开化人，浙江林学院讲师，硕士。研究方向为工程经济管理。

从中获得先机与新的竞争优势，对浙江省整个建筑行业的发展具有重要的现实意义。本文在此背景下，通过对浙江省100家建筑企业进行问卷调查的基础上，对此次宏观调控下浙江建筑企业经营模式改革意愿进行探讨，以期获得现阶段企业经营模式改革的实际需求和影响因素，并提出相应的改革发展条件。调查范围包括杭州、宁波、绍兴、台州、嘉兴、金华、衢州等地区，其中特级资质企业3家，占3％，一级资质企业35家，占35％，二级资质企业32家，占32％，三级资质企业30家，占30％。

2建筑企业经营模式改革的必要性

宏观调控对当前我省建筑企业经营的直接影响主要体现在市场和资金两个环节。一方面，由于宏观调控对房地产及基础建设投资的控制，限制建筑企业业务增长，进一步加剧了市场竞争；另一方面，由于宏观调控银根紧缩，企业投融资渠道变窄，资金瓶颈凸显，限制企业发展。调查显示，对于“当前国家宏观调控是否会对企业经营产生影响”这一问题，78%的企业回答有影响。我们对这些企业继续提出“宏观调控下，是否会对企业经营模式进行改革”这一问题，样本的回答如表1所示。受宏观调控影响，愿意进行经营模式改革的企业占85％，说明宏观调控条件下建筑企业经营模式改革十分必要。

表1受宏观调控影响建筑企业经营模式改革意愿

频数 比例（％）

合计 86 100

经营环境变化 不用改革7.0

经营环境变化 需要改革 57 66.3

不管怎样都要

改革 16 18.78.0 没有考虑

我们以企业资质等级作为样本分层依据，针对建筑施工企业经营模式进行调研。调查结果如表2所示，宏观调控对建筑企业经营的影响可以分为两类，一类是在市场份额、人才技术、企业规模具有优势的省内重点骨干企业，他们能够很快适应宏观调控政策，认为此次宏观调控是企业发展的一个机遇，通过经营改革使企业更具竞争优势，领先行业发展水平，大多选择一体化、多元化经营模式；另一类属中小建筑企业，在宏观调控条件下，受各方面要素制约，为了规避风险，只能采取稳定发展战略，大多选择资源集中、专业化经营模式。

表2各资质等级建筑施工企业经营模式现状

资源集中频数百分比

特级企业 一级企业 二级企业 三级企业 合计

—— 2765.9 1644.4 1033.3 5348.2

一体化频数百分比 133.3 922.0 25.6 —— 1210.9

多元化 频数百分比 266.7 12.4 —— —— 32.7

专业化频数百分比 —— 49.7 1855.0 2066.7 4238.建筑企业经营模式改革的可行性

宏观调控下，建筑企业经营模式改革势在必行，那么影响企业改革意愿的主要因子有哪些？这是我们探讨现阶段企业经营模式改革实际需求和影响因素的关键。我们利用SPSS软件的Multinomial Logistic（多分类无序变量的逻辑回归）方法，分析企业特征变量与经营模

式改革意愿之间的相互关系，其模拟方程为：у＝βiχ+ξ。

式中χ为决定是否进行经营模式改革意愿的因素，包括调查企业的资质、技术、市场占有率、资金、信息化、人才等客观因素，以及管理者对企业经营满意度等主观因素；у表示该观察值的改革意愿，共有3个选项：（1）有改革意愿；（2）无改革意愿；（3）没想过。

假定ξ的累积分布为Logistic分布，要模拟的Logistic模型就是：概率（改革）＝ 概率（ξ>βiχ）。

表3模型适用性检验

Model Intercept Only

Final

-2 Log Likelihood

67.000 5.545

Chi-Square

61.455

表4模型偏回归系数检验

Effect Intercept 资质等级 经营满意度

资金 信息化水平

有改革意愿 Intercept 资质等级 经营满意度 市场份额 资金 人才 信息化水平无改革意愿 Intercept 资质等级 经营满意度 市场份额 资金 人才 信息化水平

-2 Log Likelihood of Reduced Model

42.114 19.393 17.024 21.034(a)16.792

Chi-Square 36.569 13.848 11.479 15.488 11.247

df 2 2 2 2 2

Sig.0.000 0.001 0.003 0.000 0.004

df20

Sig.0.000

表5受宏观调控影响企业经营模式改革意愿的Logistic模型参数估计 B34.724-6.432 2.362 2.068 3.741 0.951-14.235

20.753-7.083 3.456 3.264 5.862 0.896-0.031

Std.Error

20.224 3.580 1.246 2.838 2.994 1.611 6.07721.415 3.739 1.678 3.135 3.254 2.341 1.403

Wald2.948 3.227 3.595 0.531 1.561 0.349 0.0010.939 3.589 4.243 1.084 3.245 0.146 0.000

df1 1 1 1 1 1 11 1 1 1 1 1 1

Sig.0.086 0.032 0.058 0.466 0.211 0.555 0.0810.333 0.158 0.039 0.298 0.072 0.802 0.983

Exp(B)— 0.002 10.610 7.912 42.136 2.589 6.219E-63

— 0.001 31.702 26.154 351.356 2.449 0.970

注：以未考虑改革的意愿为参照。

在模型拟合过程中，我们根据对偏回归系数的检验情况，逐步剔除自变量，最后的模型检验结果如表3和表4所示。从表3可知，模型Chi-Square的显著值为0.000，达到了极显著水平，说明模型从总体上看具有统计学意义。表4显示企业资质等级、经营环境、资金实力、信息化水平等变量的偏回归系数均小于0.05的显著水平，说明他们确实对建筑企业经营模式改革的意愿有影响。模型参数估计见表5。

由于在Logistic模型中，回归系数B不能直接反映自变量对因变量的影响程度，所以我们利用SPSS软件中的Crosstabs、Means等方法对各种影响因子进行分析。3.1 企业资质等级

结果显示，企业资质等级对于企业经营模式改革意愿有很大的影响，企业资质等级越高，针对宏观调控形式下的经营模式改革意愿越强烈，越能抓住机遇而进行经营模式的改革。这类企业不仅能够很快适应国家的调控政策，而且能使企业发展地更快更强。其中在承认已经受到宏观调控影响的特级与一级资质企业100%与87.8%都认为需要进行改革，而二、三级资质的企业改革意愿分别只有78.1%与67.7%。这说明省内特级、一级等骨干建筑企业顺应宏观经济周期和政策调控能力较强，更能做到提前预测主动调整。3.2 经营满意度

模型显示，企业对经营环境满意度越高，改革的意愿越小。那么建筑企业对现在所处经营环境的满意度如何呢？对于“你觉得现在企业经营环境令人满意吗？”这一问题，被调查企业回答很满意的占8%，较满意的占20%，差不多的占40%，不满意的占20%，很不满意的占12%，企业经营模式改革意愿如表6所示。下面我们从与企业经营环境相关的多个侧面对其进行分析。

表6不同经营满意度建筑企业经营模式改革意愿%

很满意 较满意 一般 不满意 很不满意

需要改革 24.8 55 77.3 71.6 50

不需改革 65.2 36 17.4 17.7 50

未考虑 10 9 5.3 10.7 —

注：Chi-Square检验显著值Peatrson Chi-Square为0.004和Likelihood Katio为0.012。

（1）行业竞争情况。在调查的企业中，有89%的企业认为现在企业间竞争激烈。一方面是浙江建筑企业数目庞大，截至2005年底，浙江共有建筑企业四千多家，其中施工特级资质企业8家，一级资质企业232家，二级资质企业870家，三级资质企业2940家；另一方面，随着房地产和基础建设投资纳入浙江重点调控领域，建筑施工市场份额增速减缓，企业不可避免地面临着僧多粥少的局面。同时，有35%的企业认为现在建筑市场竞争环境无序，不正当竞争现象时有发生。在行业竞争日趋加剧的条件下，企业可能就有考虑经营模式改革的意愿。

（2）企业经营风险。在激烈的市场竞争环境下，迫使企业采取各种竞争手段获取施工业务，给企业造成的直接后果就是企业经营风险增加。调查显示，企业认为当前的经营风险依次为投标报价风险、垫资风险、合同管理风险、主材价格风险以及营销体系管理风险。其中选择投标报价风险、垫资风险的比率高达85%和89%。这说明，建筑企业面临行业激烈竞争条件下，企业经营风险较大。

（3）政府支持情况。建筑行业是浙江企业改制的先行者，经过二十多年的发展，民营建筑企业目前已经成为浙江建筑行业的主力军，相对国有企业，他们对政府依存度应该较少。但此次调查显示，包括民营建筑企业在内，在企业经营过程当中，政府的支持与否对企业的发展仍旧具有重要意义。尤其是在宏观经济调控下的企业经营模式改革中，政府的作用与企业经营模式改革意愿的Chi-Square检验显著值Peatrson Chi-Square为0.059和Likelihood

Katio为0.020，呈现出一定的相关性。因此，政府如何创造良好的企业经营环境是当前政府面临的重要问题。3.3 资金

模型显示，资金实力越强，企业进行经营模式改革的意愿越强烈。利用SPSS软件中的Crosstabs检验可知，两者的Chi-Square检验Peatrson Chi-Square为0.026和Likelihood Katio为0.016。表7所示，资金实力强与较强的企业要改革意愿分别为100％与94％，而资金实力一般与弱的企业不要改革意愿分别为6.3%与30.3％，形成明显的反差。因此，国家经济宏观调控银根紧缩对企业资金的影响，可能是当前制约建筑企业经营模式改革的一个瓶颈。

表7资金实力不同企业的经营模式改革意愿％

资金实力 强 较强 一般 弱

需要进行经营模式改革

94 79.2 60.6

不需要进行经营模式改革

— 6 6.3 30.3

没有考虑过

—14.5 9.1

合计 100 100 100 100

注:Chi-Square检验显著值为:Peatrson Chi-Square为0.026和Likelihood Katio为0.016

3.4 信息化水平

模型显示，企业信息化发展水平与建筑企业经营模式改革关系较密切。其中信息化发展水平强与较强的企业100%都认为有必要改革，而信息化水平一般与弱的企业只有80%与57.7%有改革意愿。这与建设部“2003-2008年全国建筑业信息化发展规划纲要”对建筑企业信息化的要求相吻合。因为在信息时代，建筑企业信息化已经成为企业管理必不可少的手段之一。可以快速地获取外部市场信息、对外部市场信息做出适当的反应，从而有效地培育外部市场，扩大目标市场，增强企业赢利能力。小结

在国家宏观调控下，浙江建筑企业普遍感到企业经营受到较大影响，多数建筑企业具有进行经营模式改革的意愿。根据模型分析可知，企业资质等级、经营环境、资金实力、信息化水平是影响企业经营模式改革意愿的主要因素，当然也是企业经营模式改革需要关注的重点。这就要求企业能正确掌握企业内外环境及变化趋势，需要政府在政策制定、信息引导、行业规范等方面给予大力支持力，我省建筑企业才能在当前国家宏观调控下获得先机与新的竞争优势，才能促进我省整个建筑行业的持续发展。参考文献

[1]George Ofori, Gu Gang and Clive Briffett.Implementing environmental management systems in construction: lessons from quality systems.Building and Environment, 2002, 7.[2] [美]费雷德·R·戴维著，李克宁译.战略管理[M].北京: 经济科学出版, 1998.[3]浙江日报.浙江建筑业继续领跑全国.2005年3月28日.[4]李进峰.中小建筑企业发展问题的思考[J].建筑经济, 2005,1.[5]姬宇.企业经营模式的比较与整合[J].经济经纬, 2003,3.[6]黄 瑛.入世后中小企业经营模式的战略性设计[J].探索与研究, 2003,3.

第二篇：国家宏观调控下的房地产企业融资模式创新

国家宏观调控下的房地产企业融资模式创新

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts 陈媛媛 吴萍

昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650093 Chen Yuanyuan Wu Ping Kunming University of Science and Technology, Ecnomics and Management Faculty, Kunming ,Yunnan ,650093 第一作者简介：昆明理工大学管理与经济学院，硕士研究生，专业：企业管理，研究方向：国际金融

第二作者简介：昆明理工大学管理与经济学院，教授，研究方向：国际金融，区域经济 联系电话：***（陈媛媛）

联系地址：上海浦东新区华佗路280弄13幢16号308室雷婷转陈媛媛收 国家宏观调控下的房地产企业融资模式创新

摘要：近年来国家为了防范金融风险,央行针对房地产行业出台了121号文件,通过信贷紧缩等方式来调控房地产市场；银监会出台了212号文件,提高了房地产开发商从信托公司贷款的门槛。很显然，越来越多的房地产企业正面临资金困局。在这种国家进行强有力宏观调控的大背景下，急需资金进行多层次地产开发的房地产企业如何有效利用这些国际地产投融资机构的参与来拓宽企业融资渠道，完善地产开发模式，已经越来越成为大家关注的焦点。本文就这一现实问题做出深入分析，以期能对新形势下房地产业的融资模式创新提出有意义的几点参考。

关键字：房地产；投资银行；房产信贷；宏观调控；房地产基金；资产证券化

Innovation of Financing Mode of Real Estate Enterprise under National Macro-Control Efforts Abstract: These years, the China Bank carried on the No.121 file to keep lookout the finance risk, adjusting the real estate market through the credit deflation;Banking Regulatory Commission appeared on stage the No.212file, raising the threshold of loaning from the trust company for the real estate developer.Obviously, more and more real estate corporations will face the difficult situation of lack of money.Under the background of macro-control efforts carried out by the government, how the real estate corporations utilize the combination of foreign investment companies to broaden the channel of attracting funds, making perfect the real estate development mode, which is becoming the focus more and more.This paper is to provide some suggestion which is instructive for bringing forth new ideas to the financing mode through deeply analyzing this practical problem.Key word: real estate;investment bank;real estate investment trusts;macro-control efforts;real estate trust;assets securitisation 0 引言

在我国，房地产金融体制改革远远落后于住房体制改革，中国房地产业急需搭建多元化的金融平台。房地产金融已是当今业界普遍关注的焦点。如何在这种内外交困的不利形势下成功突围？显然，积极进行房地产企业融资模式创新已成为势在必行的事情。1房地产融资现状

相关数据显示，1991年底全国只有4200家房地产开发商，但目前已达3万多家。房地产企业的平均规模很小，每家的年均开发面积不足2万平米、平均资产规模仅5千万元，尚不足在北京建造一栋中型住宅楼。在我国，市场份额能达到全国总额5%以上的大型房地产企业至今尚未产生，因为这个份额要求年销售额达到500亿元。虽然有几家房地产公司在向这个目标努力，但估计在2005年还很难有人达标。这种高度扁平化、分散化的产业组织结构与成熟市场经济国家或地区的情况差距很大。由此，企业众多、规模偏小、缺乏领头羊、产业集中度过低，构成了我国房地产业当前的主要结构特点。

我国房地产业的特点决定了我们的融资策略必然是与之相适应的。虽然121号文件主旨是希望分散和降低房地产的金融风险，但实际上目前中国的房地产企业至少有三分之二仍然依靠银行贷款过日子。毫无疑问，资金在2005年内成为影响房地产行业一个非常重要的因素，宏观调控使得5万家房地产企业面临一个重新的洗牌。由于近年来银行不断对房地产开发贷款设限，开发商所依赖的资金中订金、预付款等比例逐年增高，在今年更是超过了五成。在国家有意取消预售制度之时，开发商的这一融资渠道并非长久之计。121文件的洗礼，让他们至此才意识到自己脆弱的资金链条和资本运作能力。半数以上的开发商面临着出局。于是，融资环境和渠道成为开发商最为头疼的问题，大家被迫使出浑身解数开拓新的融资渠道。2房地产多元化融资格局的形成

全国工商联房地产商会和中国城市房地产开发商策略联盟共同组建的REICO工作室在《2005年第三季度中国房地产市场报告》中，对房地产金融作出专项研究报告。该金融报告反映，我国房地产金融市场没能构成多元支持体系和风险分担体系，房地产金融发展空间巨大。REICO报告认为，我国房地产金融市场目前以一级市场为主，二级市场尚未真正建立起来。而一级市场体系中虽已包括商业银行、住房储蓄银行、非银行金融机构、住房公积金中心等机构，但仍以商业银行为主，其它机构发展并不充分或仅处于起步阶段。60％来源于商业银行，信托公司已经成为房地产金融机构的生命军，但是“212号文件”出现以后，信托资金都出现大幅度的回落。房地产融资的发展严重滞后，而福利性的制度、公积金制度大部分处于闲置状态，仅仅向7％的人发送贷款。房地产融资渠道单一，只有商业银行体系支撑着房地产的资金需求，而多元化融资格局远未形成，股权融资有所增加，但是比例也只有15.2％，债权公司仅占0.001的份额。信托、上市、债券、基金等融资渠道发展缓慢，没能构成多元的支持体系和风险分担体系。2.1从“招拍挂”到房地产投资银行

过去1年，所有中国地产开发商的生活都或多或少地被三个词改变了，它们就是：招标、拍卖、挂牌。土地使用权转让所带来的影响，不但波及到地产开发相关企业，金融领域、地方政府，即使普通消费者，都无法不为所动。由于新的招拍挂方式大大增加了政府的土地出让收入，国内很多城市甚至不惜撕毁已经签定的合同，把售出的土地拿回来重新卖，只为卖个好价钱，房地产成本增加的原因主要有以下四个：地价上涨、建材涨价、拆迁成本增加、税收。土地价格的上涨狂潮让地产公司不得不面对扑面而来的资金危机。

面对这种被动局面，房地产企业采取的方式是向经常合作的地产开发商发出招股书，建议相关的企业，拿出一部分资金，组成一家投资公司。投资公司的资金用来帮助股东公司购买土地或者进行前期开发。比如A公司购买了投资公司B的股份，则成为B的持有者和受益人。当A公司需要通过公开购买的方式获得土地的时候，由于土地价格昂贵，A没有能力独立完成，B公司将在这个时候借钱给他，帮助A公司完成土地购买。等土地使用证明下来以后，A公司把土地拿到银行进行抵押，把钱还给B投资公司。这样，A公司手头只要有几千万或者更少，就可以进行土地前期开发了。

这种做法实际上就是房地产投资银行的运作模式了。简单地理解，成立投资公司，实现相互过桥的方式，脱胎于地产领域特有的“同业拆借”.在这种形式形成以前，很多地产公司之间也存在类似的情况，一个地产商为了获取土地、上市等目的，从其他地产企业拆借资金。由于都是属于地产行业，相互之间的风险较为透明，投资人对于投资的风险一般比较有信心。同时，不仅拥有资金回报，还可以享受对等的拆借利益，这也是房地产投资银行得以慢慢成型的一个重要原因。地产投资银行与一般意义的投资公司最本质的区别就在于，投资银行的资金大部分来自企业内部或关系密切的相关企业，资金的使用和获取具有相对封闭的色彩。而投资公司的资本获取和利用相对开放，是房地产投资银行的雏形。国家对于这种形式的谨慎，主要是由于对“自有资金不充足”的担心。今年第一季度，我国地产开发企业的自有资金在34%左右。如果地产投资银行介入，即使对方没有自有资金，投资银行注资后，投入的资金将以地产开发企业自有资金的形式出现。带来的结果同样是增加了地产开发建设的风险，只是风险更多从国家商业银行转嫁到民间资本身上。而这种运作方式的优点恰恰就是灵活，不容易受到国家政策的制约。地产投资银行是大势所趋，一边是投资，一边是项目，地产投资银行把大家联系起来。只是目前还没有很好的机构来专门做这项事情，但是摩根斯坦利、高盛等投资银行在国内都进行类似的投资。在当前央行收缩银根，对地产信贷大举“围追堵截”的不利形势下，显然，这种融资方式是极其有效的。2.2房贷资产证券化

就在个人房贷资产证券化还处在讨论阶段时，房地产开发商已经把个人房贷的资产证券化比喻成了房地产行业里的“可再生资金源”。2005年12月1日，中国建设银行发出公告：目前住房信贷资产支持证券产品的发行工作已基本就绪，中国建设银行股份有限公司作为发起机构，拟通过中信信托投资有限责任公司于近期在银行间债券市场发行约人民币30亿元建行个人住房抵押贷款支持证券，投资者产品推介会在北京举行。

资产证券化是最高层的住房金融产品，而银行一定也有严格的风险防范措施，实际上，个人房贷的资产证券化就是一种银行防范金融风险的措施，银行不会为了拿到更多的生意而忽略金融风险，从而对现有的金融政策加以松动。通过资产证券化，加强了资金的流动性，贷款的节奏加快了，对房地产融资是有好处的，同时，房子可以建得更多，供应量上去了，根据供求关系，有利于房价的稳定。这应该是一个良性循环，和谐发展的事。资金流一定是流向市场程度和安全系数都比较高，回报好，经济增长比较快的行业。房地产行业目前正是这样一个行业。

2.3 REITs是房地产直接融资的方向

与债券相比，REITs现金股利率超过甚多。由于REITs现金股利成长率一般皆高过消费者物价指数，因此也被视为对抗通膨最有效投资工具之一，REITs完全符合当前市场担忧通货膨胀威胁的投资趋向。央行行长吴晓灵2005年11月8日表示，提高发展商的股本比例是大势所趋，设立REITs是房地产直接融资的方向。房地产商只有以股本融资为主，才能更好地解决风险与收益相匹配的问题。目前房地产金融的问题主要不是房地产信贷政策的松紧，而是房地产融资方式没有形成风险分担的机制,绝大部分风险集中在银行身上，埋下金融风险。在公开发行股票或在专业化管理的前提下，用公开发行收益凭证的方式设立REITs，才是房地产直接融资的方向和可持续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源的重要融资方式。这一论调是由理论根据的：根据巴塞尔资本新协议，银行持有住宅按揭或房地产贷款，计算资本的风险权数，分别为50%及100%，但资产转化为证券化债券后，风险权数降至20%或以下，银行可释放更多资本有效运用。这是化解全球潜在金融风险的策略。因此，REITs凭借税率较低，配息较高受欢迎。当经济景气时，REITs股价可望受惠，当景气衰退时，REITs仍有稳健收益，资产证券化成为2004年以来全球资本市场最有缘分的题材。越秀、恒地、新鸿基等地产老字号都会参与REIT市场，亚洲将有更多REIT上市，未来数年本地按揭证债券的发行会上升，加上香港本地机构投资者如强积金、保险及基金公司，对购买低风险定息工具的需求很大，足以推动REIT市场畅旺。3 结束语

日本金融泡沫的助推器就是银行累积的巨额房贷风险，最终不得不对银行的治理与经营进行根本性的调整。美国为对冲目前的房地产泡沫，采用上市房贷期货品种。这些都是宏观调控的组成部分。我国对房地产业的调控,与金融市场的深化改革相匹配，决不可半途而废。如何找到能有效解决当前房地产业融资难题的方法，这将是我们要努力去解决的课题。参考文献：

[1]胡敏、王冬松、张帛宁:房地产投资信托交易模式分析,房地产金融,2004 [2]符启林：《房地产融资信托中的创新与法律规避》，经济法网

[3]邓晖,房地产融资发展的重要趋势¬¬——房地产证券.统计与决策97.9.[4]那颖,美国房地产证券化对我国房地产融资的启示,国际金融1999.53页.[5]吴福明,房地产证券化探索,上海人民出版社1998年版.

第三篇：网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革 随着网络经济时代的到来，人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化，企业的经营模式正在发展根本性的转变。

1、从大规模生产到大规模定制

在农业经济时代，生产者与消费者距离非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的东西。到了工业经济时代，专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。分工越来越细，环节愈来愈多，生产者与消费者的距离越来越远，消费者的需求常常由于过长的生产销售链而不为生产者所知。从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而作出的努力。但由于科技手段的限制，这种分离只能在一定程度上得以缓和，却无法完全消除。

在网络经济时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化网络改变了一对多的关系和生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。正如亨利。福特首倡大规模生产（Mass ；Production）并成为其代表一样，戴尔是大规模定制（Mass ；Customization）的先驱者和典型。

2.从产品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构调整上表现为经济重心由制造业向服务业转换。服务业的快速增长使得它的产出和就业在整个经济中的比重持续上升，使服务业逐渐取得了主导地位。20世纪80年代经合组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95％都是由服务业提供的。网络经济是信息占主导地位的服务型经济。网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者仅限于生产辅助性服务（如交通设施、银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者共包含4个层面：个人性服务；商业服务；交通运输、通信公用事业等方面的服务；信息、教育、卫生、研究和政府部门的服务。这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息。其中前3个层面在工业社会也有涉及，但对社会的发展具有决定性意义的正是第4个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间的竞争将从产品质量和成本方面的竞争转到服务质量上。IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足顾客需求的服务。比尔。盖茨认为，今后微软80％的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身。自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起、发展迅猛，日益成为推动世界经济增长的“引擎”，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5.而从服务贸易内部的构成来看，保险、银行和通信等业务增长尤快，超过了传统占首要地位的旅游和运输，在世界服务贸易出口额占了46％。

3、从实体经营到虚拟经营

虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效率的行为，虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。瞬息万变的市场和以服务取胜的竞争条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。虚拟企业有如下优势：有利于技术开发，有利于拓展市场，有利于共同筹资，有利于精简机构，有利于专业化生产，有利于多元化经营，有利于组建企业集团。4.从互相竞争到双赢合作

工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。方式多种多样：兼并、收购、上下游整合、合资、技术转让以及各种各样形式的战略联盟；对象也各色各样：客户、供应商、甚至竞争对手。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。

营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，在网络经济条件下，面对企业经营模式的转变，企业营销渠道出现了新的变革趋势。

1、营销渠道的结构性优势日趋突出。在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。而随着现代零售商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极大的变化。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美国“R”玩具公司销售的产品占美国玩具市场的20％。零售商实力的日益壮大增强了他们与供应商讨价还价的结构性优势，使厂商在整个价值链系统中日益处于不利的地位。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

2.渠道组成结构向扁平化方向转变。传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。

3、营销渠道终端的个性化。针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如伊莱克斯冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前五名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。

4.新型营销渠道的拓展与延伸。网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行测览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

5.注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显的尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案。针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其他书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话：帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。

在网络经济环境下，传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、需求多样化、消费个性化的市场了。因此，对中国企业的营销渠道进行适当的改进，必将更加有利于企业转变经营方式，实现“走出去”战略目标。

1、政府的信息网络建设。政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，进

出口企业与海关计算机联网，通过网络数据的传输进行申报、审核、复核、下达指令等，加快通关速度，降低贸易成本。其次，通过电子数据交换改进物流系统，使运输、仓储信息、交通联合起来，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，从而单证的审核、付款、交付都可以通过网络银行得以实现，使跨国经营企业的营销渠填更加快捷、流畅。

2.企业的供应链再造。供应链再造是企业经营的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。21世纪，已经进入了快速反应的供应链阶段，通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。

3、建立扁平化的渠道结构。渠道扁平化作为潮流，是市场规则使然，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。IBM公司面对经销商的直销计划和电子化支持的渠道策略就顺应了时代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，这应是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。

4.与合作伙伴建立良好的关系。经济全球化的今天，商业竞争朝着国际化的方向发展，只有与当地的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。日本的三菱集团与德国奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了良好的合作关系，从而得以在欧洲统一大市场建立之前就进入欧洲。作为回报，三菱集团帮助奔驰公司在日本建立起了销售网，双方各有所取。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。如可口可乐在中国建立的合资企业只提供可乐原液，除此一不投资，二不出人，三不分利，但却对当地可乐企业的建设、生产和销售、宣传广告和职工福利等提供一切的支援和扶持，从而使可口可乐公司的利益深深根植于当地企业的利益之中。

5.建立有效的客户关系管理系统。客户关系管理（GRM），源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。

6.数据库营销。数据库营销指企业通过搜集和积累供应商、消费者的大量信息，经过处理后分析供应商、消费者的行为，给产品以精确定位，制订有效的营销计划。经济全球化条件下，整个营销渠道的整合都可以使用因特网，从而建立起与供应商、经销商和消费者的密切联系。企业除了可以利用它加强同当地供应商的直接交流，建立快速反应供应链外，还可以建立网站，通过电子邮件加强消费者、经销商的直接交流和产品信息反馈，通过数据库建立目标客户的档案资料，灵活运用不同的直复营销手段进行客户关系管理。

7.实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持以及增加品牌与其顾客之间的关系。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力，更是一种全新的品牌管理方法，它交叉了产品生命周期与顾客生命周期，将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理，强调品牌与顾客之间的交流与关系。品牌关系管理是一种互动式的营销管理。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系（顾客关系）。品牌关系管理帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。

第四篇：乐清经验：新华书店“浙江模式”改革的范例

乐清经验：新华书店“浙江模式”改革的范例

编者按：出版界把浙江新华书店发行改革誉为“浙江模式”。福建新华发行集团福清分公司毛立平先生慕名考察了浙江乐清市新华书店，介绍了乐清经验。

最近，我们考察了浙江乐清市新华书店有限公司。近年来出版界把浙江新华书店发行改革誉为“浙江模式”，我们是慕名而去的。乐清新华书店在坚守主业的同时，积极探索合作培训、机器人俱乐部、漫书咖等多元发展模式，加快传统卖场转型升级。同时正努力把包含城市元素、时尚元素、休闲元素的漫书咖品牌连锁模式与图书经营有机结合，进门店和社区，充分发挥了文化服务功能。不仅仅是在组织架构，法人运作，管理模式，营销方式，绩效管理等方面值得很好学习，而且在营销范围，经营内容，宣传理念，甚至卖场里的设计，灯光，音响，布局，产品陈列等也非常值得借鉴。乐清市新华书店的改造升级乐清市位于浙江省东南沿海，为温州市所辖，主要经济考核指标总额居温州第一。浙江乐清市新华书店有限公司属省集团公司直管的国有企业。基层门市包括中心门市部、虹桥书城、柳市门市部、博库门市部，还有白象连锁、白石、大荆、翁洋连锁，以及开业不久或者正准备开业的生活馆，香槟柳市、香槟云浦、南虹广场12家；全部人员107人。乐清市书店每年的销售量在1.2亿元左右（是福清的一倍）。其中教材在5000万元左右，一般图书7000万元左右。

乐清把乐清市新华书店真正建设成了集教育，培训，把业态扩展到图书之外的影视、培训、讲座、数字体验、艺术沙龙、休闲餐饮等大文化领域，实现复合式、体验式、多业态经营，真正成为当地的文化地标。仅仅7月一个月就规划组织了27项活动。优家教育就有江南棋院，冰心作文，奥数培训，多乐米音乐，书法培训，闫师工作室，小主持人培训等等；以漫书咖书友会为品牌载体开展活动。（2）乐清把乐清市新华书店真正办成了线上线下相互拉动（互联网+），让传统卖场焕发生机、重现活力的新书店；他们有专门的网络，微信管理员，他们的微信、微博、网站每天都有更新；经常开展“微信抢红包”“微信会员日”等等活动。一对一的教育、图书服务，做到精准定位，把当地的年轻人客户紧紧的拴住（3）乐清把图书卖场真正建设成了一个集图书为中心的文化，食品，生活用品的产品展示，休闲，消费，教育的大市场。如7月份就组织了“冰心文化培训课”，“闫老师作文培训课”“金话筒口才培训会”就有7-8场；

（4）乐清把卖场打造成集书香、咖啡香、茶香、于一体的文化产品体验、休闲、消费的综合平台，从卖场设计开始就紧紧围绕开展多元化发展与业态梳理，推进卖场业态梳理，把那些既契合书店的文化属性，又能增加读者体验感和认同感的文化创意产品，如茶艺、咖啡、休闲简餐文创、培训游学等作为卖场经营对象。实现品牌叠加效应。

（5）乐清市书店在当地市场具有较大竞争力，成功的探讨了扩大卖场的内涵和外延。不断开展活动，吸引顾客，永无止境地创新卖场。特别是他们搞的生活馆，非常有创意。他们每年每个月都有精心策划的不间断活动。

（6）乐清市新华书店成立的教材物流管理中心把全市的教学用书统一集中，统一征订，发行，建设在一个安静的开发区，直接收货，分发，运输到学校。成立的4个工作组统一管理，提高了效率，降低了成本。

乐清的启示乐清市新华书店有许多好的经验，对全国新华书店都有多方面启示。

（一）卖场的大众化当地五家卖场，以图书为中心的文具文化，食品，电子产品，化妆品，生活用品的产品全面展示，是为了吸引各个层次，各类受众的男女老少的人流量。在经济处于不景气的新常态下尤其重要。如乐清书城7月份销售209万元比去年同期增长12.2%，其中文具销售比去年同期增长29%，门市团购还是占主导，销售47.38万也带动其他销售，风靡全球的《秘密花园》给卖场带来了购书热潮。以图书为中心的文具文化，食品，电子产品，化妆品，生活用品的产品全面展示

（二）业态的多元化乐清市书店把业态扩展到图书之外的影视、培训、讲座、数字体验、艺术沙龙、休闲餐饮等大文化领域，实现复合式、体验式、多业态的多元化经营。联合各方面的优秀人才开展优家教育；具体开展了江南棋院、多乐米音乐等活动；以漫书咖书友会为品牌载体开展活动。乐清市针对不同的消费群体开设不同模式的门店，从而满足了不同消费者的需求。总经理李旭曙介绍：乐清市新华书店和国家围棋队经友好协商，开展新华书店江南棋院成立大会暨世界冠军进校园活动，江维杰和范廷钰围棋教室落户乐清书城，两大世界冠军担任名誉教练，新华书店专业师资队伍深入乐清市区8家小学、幼儿园教授围棋，培养了一批少儿围棋爱好者。

（三）管理的精细化

管理的精细化是未来发展的趋势。根据乐清新华书店总经理李旭曙的分析：当前图书商品只能35%毛利，纯利最多8-9%。因此只能从提升形象加强管理要效益入手。乐清书店每个月，每个店都有详细的企业分析，有各个卖场的销售进度及其原因分析，营销动态，每个卖场每天营销活动，每月推荐图书，畅销书排行榜，每月网购统计表，每月各卖场服务台质量调查，每月各卖场服务之星，每月各卖场业务督导分析表，读者顾客意见反馈分析表，每月各卖场水电费明细表，每月教育项目进度表等等。精耕细作的经营和管理形式代表着图书零售业的潮流，乐清市针对不同的消费群体开设不同模式的门店，满足不同消费者的需求。与之前的经营风格相比，调整之后的门店销售更大众化，在乐清书城店里，中午时分咖啡，各种熟食、盒饭也成为了吸引顾客的卖点，瞄准白领推出饭团午餐。

（四）主业的集约化

教材教辅的发行竞标机制的到来，新华书店不能再单纯依赖教材教辅谋生存，书店要转变工作重心。乐清市新华书店的教材教辅销售比例已经只有45%了。他们转变观念，创新发展教材教辅经营，在生源数量持续下降的情况下，为千方百计地稳定教材教辅发行业绩，还积极开辟新领域，立足大教育理念，尝试开展多种形式的营销工作，保持了教材教辅的发行优势。乐清市书店采取了成立“教材图书物流综合服务中心”，在外面租了一栋厂房（每年48万。现在已经买了一栋准备搬入）集中征订发行的办法，把老员工作为主力，进行分4个组，包片分工，实行集约化管理。

（五）领导的专业化

新华书店做销售不是缺资金，缺的是对新华书店行业有着深入了解的专业领导人。乐清书店的领导精干敏锐，总经理李旭曙20年前就是全省计算机比赛第一名，是全国新华书店优秀门市部经理，又是全省职业经理人带头人，懂义务，通电脑，善经营，会管理，领导时刻站立在行业潮头，亲力亲为，有着几十年丰富的营销市场经验。营销管理的专业性和稳定性，最终确保了乐清市新华事业的可持续发展之路。

（六）农村的连锁化

从2009年起，浙江省在全省范围内正式全面推广“农村小连锁”，到今年10月底，已经达到了311家，今年营业额累积达到了7500万。在浙江省“政府主导、企业推动、社会参与”的公共文化服务格局中，“小连锁”是一抹很有浙江腔调的亮色。乐清市博库书城等的4家“小连锁”里，三家已经都在赚钱。尽管绝大多数“小连锁”的店面远不如城市购书中心、图书大卖场宽敞，但他们可调用的资源，远远非一般私人书店可以比拟。他们坐拥省新华书店系统60万种图书资源，统一使用新华书店店标，统一网络信息平台，统一采购、配送、退货、结算等业务模式。“小连锁”还有草根性，经营方式不拘一格。可以自己取店名，可以兼营百货、文具，适应农民的消费习惯。乐清“小连锁”店主的家庭，全部都有经商或投资背景，在国有文化企业的帮助下，投资、反哺文化事业。

（七）活动的多样化

浙江乐清新华书店总经理李旭曙说：“离开了活动，书还是书，咖啡还是咖啡。漫书咖就是用活动把书和咖啡结合在一起，才是我们的特色。”乐清市新华书店真正办成了线上线下相互拉动（互联网+），让传统卖场焕发生机、重现活力的新书店。乐清新华书店就是在东浦书吧成功改造的基础上，对乐清书城、柳市书城的书吧进了进一步改造升级，打造了自有品牌“漫书咖”，突出体验性、互动性。

（八）工作的督导化

制度定的太多如果没有落实就是空的，落实的关键就是督导。乐清书店设立专门的督导员，深入基层，到现场检查，听、看、查、问等形式一起上，坚持将日常督查结果与管理绩效考核紧紧相结合。乐清书店每个月24页的《企业简报》专门有5页的篇幅是督导的内容通报。每个月分管业务员对于每一个卖场门市都进行详细的检查情况和反馈指导意见，并且进行督查评分，督导的内容有11个大项，还有专门的“部门卖场日常工作督导”的通报。（本文编辑：原业伟）

第五篇：新课程改革下多媒体课堂教学模式初探(陈彦 )

教育教学论文

新课程改革下多媒体课堂教学模式初探

国与国的竞争，其实是人才的竞争。在数字、网络、多媒体高速发展的今天，仅靠一本教科书，一支粉笔的课堂教学值得我们反思。古往今来，“天才出自勤奋”似乎是一条颠扑不破的真理，然而，如果没有浓厚的兴趣为指引，学习永远是“被学习”，造就不了什么人才。那些小画迷、小球迷、小棋迷……对他们的所爱入了“迷”，这就是人才的萌芽。

关键词：新课程改革 人才 多媒体 课堂教学

兴趣

提要：在新课程改革进行得如火如荼之时，我们应该很清醒地认识到，课堂教学是实现课程改革的重要实践活动。多媒体在课堂教学中的地位不可小觑。本文想与大家在新课程改革下，如何利用多媒体进行教与学方面，作一些粗浅的探讨。

当前，我国基础教育新的课程体系已进入了全面实验阶段。新课程体系在课程的目标、功能、内容、结构、实施、评价与管理等方面都有了重大改革。这一系列的改革，最终都要靠教师在教学改革的实践活动中去实现、去完善。课堂教学是最主要的教学活动，因此，我认为，课堂教学是课程改革的重头戏。而多媒体在辅助、提高课堂教学效率，改变教学模式方面，有着重要的 地位，值得探讨。

多媒体辅助教学，充分调动学生的视觉、听觉，激发学生的多种感官功能，实现了多种感官的有机结合，从而使知识能打破空间时间的限制，多层次、多角度、直观形象地展示于学生面前，最大限度调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，大大提高课堂教学效率。人们认识事物最先都是通过直观体验，多媒体正好顺应了这个认知规律。运用多媒体教学可以把多种教学方法，如直观教学、启发式教学、视听强化教学等紧密结合起来，从而达到启发学生创造性思维，吸引学生主动学习，提高学生多方面能力的教学目的，从而实现人才的全面发展。

在教学方式上，多媒体辅助教学具有灵活多样的特点，改变了以前老师只能用简单的“一书一粉笔”、“授——受”的教学方式。在运用多媒体计算机的同时，加上教师的精讲与启发，再结合学生的质疑、问难和讨论，使学生通过身临其境的直观感受和仔细观察，从而得出正确结论，有效地、全方位地激发了学生的学习兴趣，真正体现了新课改中以学生为主体的教学理念。

怎么利用多媒体进行课堂教学呢，我想与大家做以下探讨：

一、创设情境，激发学生自主学习

自主学习是新的课程改革提出的新的学习方式。根据国内外学者的研究成果，自主学习概括地说，就是“自我导向、自我激励、自我监控”的学习。按我的理解，自主学习就是指学生能自己确定学习目标，自己制定学习进度，参与设计评价指标，积 极发展各种思考策略和学习策略，自发思考解决问题的途径，在解决问题中学习；自动投入到学习任务当中（这种投入包括情感投入），在学习过程中对认知活动能够进行自我监控，作出相应的调适，并能获得良好的高品质的学习效果和情感上的满足体验。

多媒体能帮助教师创设良好的情境，激发学生投入到自主积极的学习当中去。尤其是对于小学语文、品德与社会、美术等教学来说，更需要正确充分地利用多媒体，最大限度地促进教与学方式的改变。就如今年我的五年级语文课堂《音乐之都维也纳》来说，在教学设计中我充分运用多媒体信息技术，实际操作来创设情景，让学生在名曲《蓝色多瑙河》的音乐中欣赏魅力之都维也纳、世界歌剧中心的图片、著名音乐家莫扎特、海顿等名人头像，充分调动学生的视觉、听觉，激发学生多种感官功能，实现了多种感官的有机结合，从而使音乐之都维也纳更直观的展现给学生，打破空间时间的限制，多层次、多角度、直观形象地展示于学生面前，最大限度调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，大大提高课堂教学效率。望着学生乐此不疲的翻阅资料、讨论、凝神倾听、好奇而聪颖的眼睛，我深深地感觉到：这个课堂成功了。这里有一片乐趣和渴望知识的圣地，这里有一曲曲带我精心弹奏的旋律，每个旋律都充满活力，充满魅力。并且课后给家里有条件上网的孩子布置了搜集莫扎特简介及著名作品的任务，这样既能发挥网络教学的优势，提高教学效率，又能促进师生间的信息反 馈体系的形成。

网络知识的获取能力和自主学习的能力，在这里得到了大大的锻炼。

二、生动形象，变静为动、激发兴趣

当学生对学习的对象产生浓厚的兴趣和好奇，认识到学习任务的意义时，他会积极主动地进入学习活动。传统的教学手段和设施由于其局限性，往往不能满足学生的需要，会影响教学的效果。而多媒体教学手段则在教学中大展身手，使教学具体、生动、形象，弥补了传统方法的不足。多媒体信息，特别是图像、动画、影像、声音使教材更为生动形象；使得凝固在教材中的静态美升华为动态美，即将教材中蕴含的意境美、音乐美、艺术美、充分表现出来，同时刺激学生的生理感观，激发学生的各种积极心理因素，调动审美主体的心理功能活动，从而产生强烈的美感效应，因而大大提高学生的学习兴趣，真正使学生爱学、乐学。如：五年级品德与社会的第三单元祖国的壮丽河山，整个单元都讲的是祖国的名山明川，如黄山、华山、庐山、长江、黄土高原、珠穆朗玛峰、黄河、九寨沟等，欣赏它们的神圣、瑰丽，并了解其特点是必要的一环，但书上图片不多，又没有与教材配套的挂图，欣赏实景更是不可能，这时候多媒体就是最好的辅助工具。我将各处搜来的图片做成ppt，并精心分类。上课时，学生在优美的音乐的伴随下，一边欣赏高山流水，一边赞叹黄山的云海、奇松、怪石，巍峨奇山黄山的印记在学生脑海翻腾，很快就产生了愉悦 的学习氛围。在学习我国南北气候环境差异时，我出示ppt中制作的对比图，清楚的展示了风韵婉约的江南水乡，大气古朴的北方高原沙漠，直接印给了同学本堂教学中的教学重点，增强了学生的审美意识。再在个别的细节知识点上，比如长江和黄河知识点上的区别和联系，如发祥地，在地图上进行放大和特写，学生再也不是坐着听和看了，他们忍不住站起来想看的更清楚，迫不及待地举手想要告诉老师他的发现，小声地和同学讨论起来……这种学习是高效的、自主的。

三、打破局限，激活创造思维

在我所带的小学美术课中刚开始批作业，我发现一个班的作业几乎雷同，就连画房子都是一样的，一下笔就是小鸟、房子、太阳，造型都一样。教育心理学中，孩子在这个时期的模仿性很强，受老师示范的影响极深，他们会产生惰性和惯性。实际上，拿他们本身这个认知阶段讲，在他们的记忆中，对这些东西的认识并不仅限于此。为了解放他们的思维，在《海底世界》中我设计了这么一个课件：将搜集的海底的录像带用非线编软件剪辑出我需要的部分进行设计，再加上音乐，通过操控面版，给学生呈现出一个神奇莫测的海底世界。有时呈现全景，有时将贝壳定格放大，有时将有特征的鱼特写放大，并反复播放鱼群游动，还让潜水员、潜艇等来了局部特写，让学生不断地观察讨论，从而发挥他们大胆丰富的想象。

多媒体教学，可以使学生以多种感官参与学习。多媒体信息 刺激学生大脑皮层相应机能区，比单信息传授刺激引起的反应要强得多，更有利于知识的理解和记忆，产生更好的学习效果。当然，多媒体技术再好，也只是辅助教学的工具，是一种手段，一种形式，对教学起决定作用的还是教学内容和教学方法。我们只能有效地利用多媒体技术，而不能乱用和依赖多媒体技术。因此，我们在课堂教学中，使用多媒体技术的同时，要更多地关注教材，关注学生，关注教法和学法，这才是提高教学质量的根本所在。参考文献：

《教育学》 华中师范大学出版社 蒋长好 《新课程标准》 山东人民教育出版社 《多元智能的教与学》 人民教育出版社

《教育学文集--教师》

人民教育出版社 瞿葆奎（1991）《现代心理学》

上海人民出版社 张春兴（1994）

单位：商南县过风楼柳树湾小学 作者：陈彦 吴艳华 联系电话：*** 6