现代营销理念对我国烟草商业的影响

第一篇：现代营销理念对我国烟草商业的影响

浅谈现代营销理念对我国烟草商业的影响

在我国，卷烟流通领域一直以来是国家垄断的，烟草企业在《烟草专卖法》的保护下，不但有着和一般国有企业共同的症候，而且在高利润，虚假繁荣的掩饰下，缺乏竞争压力和危机意识。因此，在很长一段时间内，烟草企业并没有主动接受市场营销观念。

我国卷烟流通领域营销理念的发展过程。

确切的说，现代营销理念被我国烟草企业普遍重视并深入研究也就是十年不到的时间，仅仅十年前，我们面对的还是这样的情况：商业网点是一个个孤立地等客上门的传统商铺。利润靠工业补亏来维持，与此相伴的是效益低下和士气低落，是典型的官商作风。随着中国加入WTO这一历史性挑战和机遇因素的产生，还有烟草行业二十余年发展进程的必然要求，终于使烟草人意识到真正意义上“市场”的重要。于是，烟草商业提出了“吃苦求效益”的口号，开始百分之百地送货上门，并大规模地配备了送货车，并逐步配上电脑，开始打造信息化的物质基础，迈出艰难而成功的一步，把100%送货这原本被认为不可能的事做成了，为市场营销战略的实施奠定了坚实的基础，鼓舞了士气。接着，烟草商业又提出了“服务创效益”的口号，明确了由坐商向行商向服务商的战略转型目标。信息化、电子商务、现代物流随之启动，并创建大配送的服务方式，受到了同行的瞩目。这种转变的深刻性，不仅体现在队伍的精神面貌和思想观念上，还体现在对现代营销理念的认识、方法的掌握和技术的运用上。

危急之时，我国烟草经历了这次伟大的战略转型。也正是因为有了这次迅速的系统转型，才使烟草企业在垄断的市场环境中看到了市场经济中的竞争和应该努力的方向，这一点，对于中国烟草企业的生存和发展来说，意义是重大的。

我国卷烟流通领域面临的形势。

早在几年前，国家烟草专卖局姜成康局长就指出：我国烟草业面临的形势为：一是国内买方市场已全面形成，消费者对产品的选择居于主导地位，所要解决的矛盾主要是满足有效需求问题；二是入世后，国内市场国际化日趋显现，中国烟草将面对与跨国烟草公司的竞争；三是控烟运动不断推进，烟草的发展环境将受到进一步制约；四是随着社会主义市场经济的发展，现行的管理体制，管理方式和运行机制将发生重大转变。我们把这几点归纳起来，就为我国烟草企业指出了当前存在的问题和奋斗方向，那就是：在控烟运动不断推进，烟草业的发展空间不断得到限制的情况下，我国烟草业该如何融入未来国际大市场竞争中去。

烟草企业市场竞争力的强弱将决定企业的未来生存与发展空间有多大，所以，可以看出，我国烟草业目前最紧迫的任务是如何“修炼自身”，从营销方面来讲，就是通过现代营销理论找到一种系统地适合我国烟草行业特点的供应链管理方法，以获得未来市场竞争的胜利。

现代营销理念要求烟草企业必须提高市场化水平，增强企业竞争力。

当前，国际上对我国整个市场化程度的评价是80%，而烟草业是垄断的国有企业，受着《烟草专卖法》和地方政府的多重保护。所以烟草企业和卷烟流通领域的市场化程度肯定是远远低于这个评价的。而我们的一切努力正是为了利用现有保护，把我国的烟草企业由垄断的国内市场，安全，稳定，发展地过渡到无垄断的国际市场中去。

1、树立正确的行业价值观是社会营销观念的要求。

从近几年我国烟草业的发展我们可以看到，烟草企业取得成功的每一步，都是逐渐在顺应社会营销理念倡导的企业提供的产品和

服务要符合消费者总体和整个社会的长远利益。因此，国家局提出了“维护国家利益，维护消费者利益”的行业整体价值观，深远的揭示了它的意义。

“两个维护”的行业共同价值观是现代营销理念中社会观念的要求，是加强企业文化建设，提升员工素质的有效途径。从企业文化建设角度来讲，企业文化以人为本，高素质的人必须有正确的世界观、价值观、利益观作基础，有着优良企业文化的企业，才能投入社会以优良的产品和服务，获得社会肯定，才能树立正确的经营理念。企业才会有健全的发展，把国家、社会和消费者的利益放在首位的正确经营理念，既是企业发展的根本，也是企业成长的动力。

2、突出4C理论，满足消费者需求，加快订单生产工作，努力提高市场竞争力。

4C营销观念即整合营销观念，是由美国西北大学教授唐〃舒尔茨提出的。1990年，中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特〃劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。整合营销观念正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。传统的以4Ps为核心的营销框架，重视的是产品导向，而整合营销面对20世纪90年代的市场环境变化，在观念上已逐渐淡化4Ps，突出4C，做到了以消费者为导向。

企业要在未来市场得以可持续发展，必须以消费者为导向，实现客我“双赢”才是营销战略的根本之道。

烟草企业讲的增强竞争实力主要体现在适应市场的能力提高，更好地满足消费者需求，努力提高产品的市场化水平上。

4C理论要求企业要以消费者为导向，以达到企业可持续发展的目标，实现客我双赢。当前，烟草企业的产品和市场脱节，有结构方面存在的问题也有品牌自身不适应的问题，有结构偏高的问题，也有品牌产品自身不适应的问题，解决品牌不适应的问题主要靠市场机制，所以要坚持市场导向，而营销观念决定企业的市场导向。因为它是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则。如：日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。而现阶段我国烟草企业适应市场能力的提高，同时需要市场营销观念和4C观念作指导。因此，按需生产才能更好地适应和满足消费者需要。所以按照订单生产打破原有自上而下的计划生产是顺应市场的需求，是卷烟流通领域容入市场经济的必然趋势，是提高市场竞争力的要求。

3、不断提高服务营销水平是生态营销观念的要求，也是卷烟流通企业的核心任务

生态营销观念谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，而服务是无形产品是消费者利益的体现。从我国烟草企业明确了由坐商向行商向服务商的战略转型目标开始就把卷烟流通企业的职责定义为服务。一方面它体现了卷烟流通企业作为我国卷烟供应链体系的一个重要环节，在市场上扮演的角色就是卷烟流通服务，要求企业通过优质服务来促进卷烟商品的流通；另一方面也体现了企业作为市场独立的主体，需要更好地把握好借助卷烟商品获得更多的“为客户服务”的机会，以此提升企业发展的核心竞争力。

卷烟流通企业是组织卷烟商品流通的，其服务范围属商业领域，而商业是第三产业，第三产业的本质就是服务业。因为服务业产出的是无形产品，即，服务。所以卷烟流通企业的市场营销策略应是

服务营销策略。服务营销是一种以服务客户为中心的现代营销方式。

因此我国卷烟流通企业在着力打造服务品牌，努力向现代流通转变的进程中，把服务视做企业活动的中心和全过程是当前我国卷烟销售网络建设工作的核心任务。

4、理顺产权，转变职能，加快建立现代企业制度是现代营销学的要求。

“现代营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性科学”。而现代管理理论的核心就是现代企业制度，因此建立现代企业制度是现代营销理念贯彻实施到企业管理中的必然要求。

现代企业制度是指以完善的企业法人制度为基础,以有限责任制度为保证,以公司企业为主要形成,以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。

2001年12月，中国正式加入世贸组织后，中国经济运行步入了一个有着崭新游戏规则的环境。一直有着“暴利行业”之称的中国烟草市场，早就成为国际烟草商眼中的“大蛋糕”。虽然国外烟草企业与国内烟草企业的正面竞争短期内还不会上演，但是长期的较量已是在所难免。面对严峻的发展形势，弱依然是中国烟草行业主要的竞争“软肋”，中国烟草必须做大、做强，才有资格参与激烈的国际竞争。建立现代企业制度，培育一批具有竞争实力的大品牌和大企业，为烟草行业更好地参与国际竞争打基础，成为中国烟草行业近几年的重要任务。几年以来，国家烟草专卖局从工商分离到明确提出工业企业和地市级公司是市场主体，构建母子公司体制等，加快了国家局和省级局（公司）职能的转变，并正积极努力探索建立现代企业制度和产权制度，努力实现规范运作和高效运作。

对于处于垄断市场地位的我国烟草业来说，建立现代企业制度是建立社会主义烟草市场经济体制的基础，是使我国烟草企业真正

成为在市场竞争中求生存、求发展的独立的主体，实现自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的机制，以达到搞活国有企业，解放生产力。中国烟草业要建立的现代企业制度是具有中国特色的一种制度，它将是把我国企业改革的成功经验和创新作法与国际惯例和通行的做法结合起来的一种企业制度。

因此，要提高烟草企业的市场化水平，增强企业竞争力，建立现代企业制度是必然也是果然。

只有强者，才不怕开放，不怕竞争，“大企业，大品牌，大市场”是中国烟草追求的目标，这个目标一定会实现。

第二篇：中国传统文化对现代营销理念的影响浅析

中国传统文化对现代营销理念的影响浅析

更新日期：2010-7-9 23:09:36 | 浏览：203次

一、“民本”观念与“顾客导向”的营销理念

二、“和谐”观念与“关系营销”的营销理念

三、“人本”观念与“人本管理”的营销理念

四、“义利”观念与“诚信营销”的营销理念

五、“兼容”观念与“整合营销”理念

六、“变易”观念与“创新营销”的营销理念

【摘要】中国传统文化博大精深，具有丰富的内涵，传统文化中蕴涵着很多现代营销理念，例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等，这些观念都对现代营销理念有深刻的影。作为五千年文明古国的后代，我们必须深入了解我们的传统文化，挖掘传统文化的内涵，探索传统文化对现代营销理念的影响。

【关键词】中国传统文化营销理念

中国传统文化浩如烟海，是一个包含多民族文化系统的大系统。中国传统文化是从周代开始奠基的，随着春秋战国时期的百家争鸣和理性主义的崛起，中国传统文化在理论和观念上得到了长足发展。到秦汉时期，汉武帝采纳董仲舒的建议，大力实行“废黜百家、独尊儒术”等措施，基本上确定了以儒家理想为主导的统一的汉民族文化。儒家文化成为中国传统文化的主流，因此，中国传统文化对现代营销理念的影响，也主要集中体现在儒家思想对现代营销理念的影响上。

一、“民本”观念与“顾客导向”的营销理念

“民本”思想是中国传统文化的基本精神，这种精神可以归纳为：其一，“仁者，爱人”，“老吾老以致人之老，幼吾幼以致人之幼”、“己所不欲，勿施于人”；其二，强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻；其三，强调个人修己、正身、明白“为君之道”、“为将之道”、“爱民之道”。

“民本”观念体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。什么是顾客导向观念?就是突出以消费者为中心，切实了解消费者的需求和愿望，尊重顾客需求。做到“己所不欲、勿施于人”。《苟子》日：“水火有气而无生，草木有生而无知，禽兽有知而无义。人有生有知．亦且有义．故最为天下贵也。”不以仁心对待顾客．顾客何以仁回报？尊重、关怀消费者的愿望、疾苦，帮助消费者解决问题，为消费者创造方便，在企业、商家与消费者发生矛盾的时候，作为企业营销人员首先要“修己、正身”，进行换位思考，强调民本、民心、民意，违背消费者意愿的事情不能做。在当代，以消费者为中心的市场营销观念表现为：顾客需要什么．就卖什么;能卖什么，就制造什么。而不是陈旧的营销方式所表现的那种“能制造什么，就卖什么。”顾客是上帝，以顾客为中心是市场营销的主题。深刻理解并树立“民本”理念，要求我们牢固树立消费者至上的观念，树立顾客导向观念，企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心，处处维护消费者的利益。满足消费者的需要和欲望，这是企业营销活动的出发点和归宿。

二、“和谐”观念与“关系营销”的营销理念

追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。古人强调“礼之用，和为贵”，“天时不如地利，地利不如人和。”中国传统文化讲究“天人合一”，“天下一家”。

“天人合一”的基本精神是追求人与人、人与自然的和谐统一。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考察企业的市场营销活动。企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。孔子说：“不学礼，无以立”．不懂得协

调人际关系，就不能立身处世。当代商战也应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。

中国传统的和谐观念要求我们树立关系营销观念，在追求企业自身短期利益的同时，考虑到企业的长期利益，在追求企业自身利益的同时，考虑到社会的利益。具体讲就是：其一，企业与社会的和谐，企业作为社会的一分子，应该履行一定的义务和责任；其二，企业与员工的和谐，企业应关心员工，充分发挥企业员工的积极性、主动性和创造性；其三，企业与竞争对手的和谐，从你死我活到追求“共赢”；其四，企业与供应链之间的和谐，整合上下游关系。

三、“人本”观念与“人本管理”的营销理念

“人本”即以人为本，以人为本是孔子管理思想的精髓。以人为本的观念强调尊重人的价值，鲁哀公曾向孔子问政，孔子答曰：“为政在人，取人以身，修身以道，道以仁。仁者人也，亲亲为大”。从以人为本的思想可以得到启示，对自己员工“仁爱”，让员工满意，那么他们才能以“仁爱”之心回报企业，成为企业长期的关系公众。

中国的企业家们已经认识到企业的经营活动不仅在于物质条件，而且还在于企业员工的积极性、主动性和创造性。人本管理的理念应用于营销，就是发挥企业员工在营销活动中的主体作用，使企业、产品的信息通过营销人员自觉主动和有创造性的活动传达到目标顾客，形成企业、营销人员和消费者的良好互动关系。因此，对于企业的营销管理活动来说，首先企业必须认真对待“内部顾客”的需求，管理者的主要职责不单是执行计划，监督、控制，而更重要的是要吸引员工参与到企业的决策与管理中来，创造一种适宜于人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件，从而使“内部顾客”达到满意，将员工紧密的团结在一起，热爱和忠于组织；其次，经过企业营销人员的自觉努力，与竞争者展开公平竞争，引导消费者合理消费，真正关心消费者利益，从而得到广大消费者的支持，达到内外沟通，占领市场；再次，重视人力资本投资，使知识的价值不断增值，将企业的长期竞争优势建立在以知识资本为主体的核心竞争力上。

四、“义利”观念与“诚信营销”的营销理念

诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中最基本的伦理范畴之一。所谓“诚”，主要指诚实不欺，诚实无妄。所谓“信”，一般指讲信用、重信誉。要诚实守信用，反对失信和欺诈。

“诚信营销”的营销理念主要体现在：

1、诚心。即企业应具有全心全意为顾客服务的一片诚心，一切为顾客着想，一切使顾客满意，把顾客看作是自己的亲人和朋友。(2)诚实。即企业经营者必须真诚老实，商品交换经营活动中必须货真价实。(3)诚恳。即企业经营者对待顾客应坦诚相见，直率待人。

2、信用。即企业经营者必须言行一致，说到做到。为此必须摒弃那种肆意夸张，文过饰非，“说的一套，做的又是一套”的不正当行为。(2)信誉。信誉是企业的无形财产，是一种重要的战略资源。企业遵循诚信原则，就必须把企业信誉放在首位，以信用赢得商誉。(3)信守。即商业企业应依法经商，信守合同。

3、儒家伦理 认为“人若无信．不知其可也。民无信不立”、“信则人任焉”。诚者、天之道也。诚者,人之道也。以诚为本是塑造企业形象和信誉的基石．是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假，售后服务、质量差。

五、“兼容”观念与“整合营销”理念

中国文化自生发期始就呈现出多元状态，齐鲁、巴蜀、楚、吴越、岭南诸文化各呈异彩，是“君子以厚德载物”式的海纳百川的非凡气概，使其兼收并蓄，涵熔异质，实现了多元文化的整合。

现代营销理念中的整合营销包括多方面的整合。首先，对企业内外部实行一体化的系统整合。

整合企业的营销管理，营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。其次，企业营销活动的整合，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别跨国公司的整合营销，为我国企业开展整合营销服务。再次，整合营销体现在整合营销传播上，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间。

六、“变易”观念与“创新营销”的营销理念

《孙子兵法》曰：“兵无常势，水无常行，能因故变化致胜者，谓之神。”中国古代“变易”思想的精髓是：其一，刚健进取的自强精神。其二，革故鼎新的变易思想。牢固树立“变易”思想就是要求我们善于学习、兼收并蓄，吸收国外最新的市场营销理论和动态，敢于创新，最终形成适于我国特点的市场营销理念。可以说，现代社会中，创新就是营销的主题。从麦卡锡的4P理论说到科特勒的11P，从4C到舒尔茨的4R，绿色营销、网络营销、整合营销、关系营销等各种思想层出不穷。

中国文化源远流长，对今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。正确的态度应该是：取其精华，去其糟粕，为我所用。我们生活在这个变幻奠测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动。

【参考文献】

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第三篇：企业经营理念对营销的影响

企业经营理念对营销的影响

广一

郜斌

所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认，然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。经营理念决定企业的经营方向，和使命与愿景一样是企业发展的基石。

经营理念即是系统的、根本的管理思想。管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。这个核心思想就是我们这里所说的经营理念。所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者及科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。不论是营利组织还是非营利组织，不论是企业，还是团体机关，任何一个组织都需要一套经营理念。事实证明，一套明确的、始终如一的、精确的经营理念，可以在组织中发挥极大的效能。

企业经营理念由三部分组成，第一个部分是对组织环境的基本认识，包括社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见。第二个部分是对组织特殊使命的基本认识。第三部分是对完成组织使命的核心竞争力的基本认识。

企业经营理念的基本要求

1.企业对大环境、使命与核心竞争力的基本认识要正确，绝不能与现实脱节。脱离实际的理念是没有生命经营理念示意图力的。

2.要让全体员工理解经营理念。经营理念创建初期，企业员工们比较重视，也很理解。等到事业发展了，员工们把经营理念视为理所当然，而逐渐淡忘，组织松懈、停止思考。虽然经营理念本质上就是训练，但要切记经营理念不能取代训练。

3.经营理念必须经常在接受检验中修改丰富。经营理念不是永久不变的。事物是发展变化和运动的，企业经营理念一定要随着外部和内部的环境的变化而变化。

事实证明，有些经营理念功效宏大而持久，可以维持数十年不动摇。在实践中，经营理念的实施既是最重要的，也是难度最大的。

环境的改变使得企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。

1.把重心放在顾客价值和顾客满意度上。从短期来看，我们常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的我们会带给顾客名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。

2．发展出能呼应顾客偏好的通路。顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但我们常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买——例如订购戴尔电脑。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。所以我们就要把握好顾客的喜好，找到适合顾客的通路。

3．从顾客的终生价值来获取利润。我们会突破以销售为唯一目的的思维窠臼，去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的价值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，我们的目标在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。我们决定把重心放在顾客占有率上，重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的我们会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。

（二）核心能力

今天，核心能力是公司的第二个关键推动要素。在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。

1．将他人能做得更好、更快或利润更低的活动让其他人去做。没有哪个企业具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。福特时代——想拥有并执行所有汽车制造流程已经结束，现在，我们把非核心的活动让其他人去做。

2．以全世界的最佳企业作为标竿、学习的对象。企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身的绩效，也可以藉由观察其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益。例如，我们可拜访并学习其他企业的创新精神，学习如何培训，学习如何以服务为导向的营销，学习完善的顾客服务。

3．不断创造出新的竞争优势。著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特教授极力主张：应创造持续的竞争优势。企业当然都想创造自己的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，我们可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。

4．有效利用网络。今天，多数企业已经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该企业的信息，并有助于推广自己的产品和服务，有些企业甚至把网站变成销售的管道。把互联网当作一种销售管道，起码也可以把“市场空间”用来进行采购、招募、培训、内部沟通及搜集信息。

第四篇：中国传统文化对现代管理理念的影响（范文）

中国传统文化对现代管理理念的影响

我国的传统文化源远流长，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我国传统文化的组成部分，其中蕴藏着许多哲学思想和道理，对我国管理有着极其重要的影响

随着全球化进程的加快，中国企业要在日趋激烈的国际竞争中取胜，就必须有立足本民族的思维及行动模式的特点、面向全球性文化空间的中国管理理论作指导。而广博的中华正是我们中国企业借鉴的最好资源，我国古代的伟大思想，给我们企业管理提供了宝贵的财富！

我们的祖先在几千年前就有“修身、齐家、治国、平天下”的古训。为什么把“修身”放在最前面呢，道理是要做事，我们得先学会做人，这就说明了，如果我们企业要想发展的好，必须有人才的培养。人生要取得成功，首先要修炼内功，提高自身的品德修养，企业也是一样，要想获得成功，就必须有高素质的人才做后盾！

我国先秦诸子的治国思想和以《孙子兵法》为主的治军理论，就包含了许多可用于研究企业战略性决策分析的一般原理方法。不论是在中国还是在国外，很多大企业都把《孙子兵法》作为企业高层管理者必读之物，可想而知《孙子兵法》对现在管理的深厚影响。

在《孙子兵法》中，提出了“五事”、“七计”是决定战略决策成败的基本因素。“五事”乃“道、天、地、将、法”。“天”，即天时，指的是一种机遇。“地”，即为地利，这个包含了企业的地理位置与所处的竞争环境，不论是地理位置还是竞争环境，如果企业不把握好，可能给企业带来不可挽回的损失。“将”，指的是管理者的素质，这就需要管理者要有才智、诚信、仁慈、勇敢和威严等品质。“法”，就是法制、组织的结构、层级关系及相应的规范、准则等。古人有云：“天时，地利，人和，战无不胜也。”“七计”为“主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰行，兵众孰强，士卒孰练，赏罚孰明。”对现代企业而言，在激烈的市场竞争中，要将自己与竞争对手在这七个方面进行分析和比较，只有知己知彼，才能百战不殆。

《周易》堪称我国文化的源头。它的内容极其丰富，对中国几千年来的政治、经济、文化等各个领域都产生了极其深刻的影响。无论是孔孟之道，还是《孙子兵法》，无不与《易经》有着千丝万缕的联系。一代大医孙思邈曾经说过：“不知易便不足以言知医。”简直可以一言以蔽之：没有《易经》就没有中国的文明。

《系辞传》上说：易则易知，简则简从。易知则有亲，简从则有功。有亲则可久，有功则可大。可久则贤人之德，可大则贤人之业。这句在话中包含了三个易，即“简易，不易，变易”。第一个“易”是简单的意思，这就说明我们企业管理的时候，我们在制定政策和制度的时候，必须简约以便于员工理解，掌握与执行。易于理解、易于认同、就具有亲和力，这就更好的发挥员工的潜能，提高工作效益。乾泉教授的《全息系统管理理论模型》 一书中，就提到简单管理的重要。

现代企业的管理，最重要的一点是管理员工，对于一个企业家来说，如何使自己的员工更好的发挥他应有的作用是管理企业最根本的问题，现代国家提倡和谐社会，企业也更需要一个和谐的环境，这样，员工才能愿意为公司做业务，才能努力的工作。

中国自古有那么个说法：“以柔克刚，刚柔并济”。其精髓是为人处世随和谦让，当刚则刚，当让则让，绝不是匹夫之勇，这是一种心胸豁达的思想境界。现代的管理者，应当懂得“刚柔并济”的智慧来巧妙地为人处世，在什么时候该对员工严格要求，什么时候该对员工奖励，这是企业管理的有效手段。个人与个人之间如此，团队与团队之间也如此。柔是自然之道，柔也是养身之道，柔还是治世之道。

孔子一生都在提倡和谐，古代众圣贤们擅长把不同的事物联系起来进行研究运用，注重人与人之间的和谐，人与群体之间的和谐，群体与群体之间的和谐，乃至人与自然的和谐。正所谓“和气生财”，纵览古今，凡事业上有所建树的人，无不襟怀坦荡，度量恢宏，抱着“以和为贵”的处世态度；而度量狭小者，不仅于他人没有好处，就是于己也是没有好处的。历史上睿智的哲人曾证明过，像庞涓那样忌贤妒能的小肚鸡肠者，最终兵败马陵道，贻笑天下。我们常说“以和为贵”，只有能团结员工的管理者，才会受到员工的尊重，也才能把企业管理好！

孔子日：“中也者，天下之大也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”中庸中的伦理思想，是孔子思想才精髓。《中兴通讯——全面分散企业风险的中庸之道》一书，很好的阐释了中庸之道“不偏之谓中，不易之谓庸”，“扣其两端，允执其中”。中兴之所以在中国如此激烈的竞争中立于不败之地，得益于他们一直秉承“牛”文化，中兴的“森林原理”和“低成本尝试”原则分别代表了中兴的企业认识论和方法论，使企业有效回避了经营中的不确定因素并抓住每个机会。这就是他们很好的运用了中庸之道，使企业在激烈的竞争中不断的改进与创新，在中国通讯行业领先于其他企业。

总而言之，在二十一世纪管理理念的形成中，中国的传统文化将会起着很大的作用，中国的传统文化，将对世界的管理理念有着深远的影响。在“孔孟之道”，“儒家学说”，“孙子兵法”等等正在为世人所熟悉的时候，他们的思想也将深深的扎根在当今的管理理念当中，对21世纪甚至1000年以后的管理理念有着深远的影响！

第五篇：包豪斯设计教育理念对现代设计的影响

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

一、包豪斯及设计教育理念

（一）“包豪斯”是什么？„„„„„„„„„„„„„„„„„3.（二）包豪斯的设计教育理念概述„„„„„„„„„„„„„.4二、包豪斯的设计教育理念与教师们„„„„„„„„„„„„.6

（一）包豪斯三位主要教师的教育理念„„„„„„„„„„„„

1、约翰·伊顿及对包豪斯教育影响„„„„„„„„„„„„„„„„„.2、保尔·克利的成就及对包豪斯的影响„„„„„„„„„„„„„„.6.3、莫霍里·纳吉的成就形成与教师的关系„„„„„„„„„„„„„„6.（二）新平面风格的形成与教师的关系„„„„„„„„„„„.8

三、包豪斯设计理念对现代设计的影响„„„„„„„„„„„.9..参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 本科生学年论文（设计）成绩表„„„„„„„„„„„„„„ 12

包豪斯设计教育理念对现代设计的影响

-----包豪斯教师与新平面设计风格的形成

作者：刘珊珊

【摘要】：以包豪斯主要的几位设计教师约翰·伊顿、保尔·克利、莫霍里·纳吉为主线，阐述他们在包豪斯教育理念中形成的影响，以这些观念对后世教学和新平面风格形成的影响 【关键词】：包豪斯及设计教育理；包豪斯的设计教育理念与教师们；包豪斯教师对新平面设计风格形成的意义

The Bauhaus design education concept of modern design influence

----Bauhaus teachers and new graphic design styles

[Abstract] With the Bauhaus the main several design teacher John Eaton, Paul, qualicoat, mo, Robert horry najib as the main line, illustrate their education ideas in the Bauhaus formed, and the influence of these concepts on later teaching and the influence of new graphic style formed

[Key words] The Bauhaus and design education Richard, The Bauhaus design education idea and teachers, The Bauhaus teachers of new graphic design style form significance

一：包豪斯及设计教育理念

（一）“包豪斯”是什么？

包豪斯（Bauhaus,1919/4/1-1933/7）,德国魏玛市的公立“包豪斯学校”(Staaltung Bauhaus)的简称，后改称“设计学院”(Hochschule fur Gestaltung),喜欢上人沿称“包豪斯”。

“包豪斯”一词是个罗皮乌斯生造出来的，是德语Bsuhaus的译音，由德语Hausbau(房屋建筑)一词倒置而成。1919年在德国成立的一所设计学院，世界上第一所完全为发展设计教育而建学院。在1920年代形成了现代建筑中的一个重要派别——现代主义建筑。“包豪斯不仅仅是一座有着明确纲领的学校，它更是一直理念。”通过十年的发展，集中了20世纪初欧洲各国对于设计新探索与实验成果，特别是荷兰“风格派”运动、苏联构成主义运动和德国现代助于设计成果。加以发展和完善，成为集欧洲现代主义设计运动大成的中心，它把欧洲的现代主义设计运动推到一个空前的高度。虽然这所学院在1933年4月被纳粹政府强行关闭，但它对于现代设计教育的影响却是巨大的，难以估量的。

（二）包豪斯的设计教育理念

包豪斯是由德国现代主义设计、现代建筑的奠基人沃尔特•格罗佩斯建立的，他基本上把学院从一个子虚乌有的空洞观念变成一个坚实的设计教育基地，成为欧洲现代设计思想的交会中心，成为现代建筑设计的发源地。包豪斯是现代主义设计的一个重要缩影。它经历过三任校长，形成了三个非常不同的发展阶段：格罗佩斯的理想主义，迈耶的共产主义，米斯的实用主义。把三个阶段贯穿起来，包豪斯因而兼而具有知识分子理想主义的浪漫和乌托邦精神、共产主义政治目标、建筑设计的实用主义方向和严谨的工作方法特征，也造成了包豪斯的精神内容的丰富。这是目前世界上任何一个设计学院都没有、也不可能具有的高度文化特征。带有强烈的、鲜明的时代烙印。

十九世纪工业革命完成后，西方就开始发展工业化的生产方式，展开适合工业化生产的现代设计。其实，早期的包豪斯只是格罗佩斯本人想通过教育实现世界大同的社会乌托邦思想，与中期的包豪斯在基本观念上是有巨大的本质区别的。真正对世界产生巨大影响的，应该说是中期包豪斯的思想。自一九二三年起，学院开始走向理性主义，比较接近科学方式的艺术与设计教育，开始强调为大工业生产的设计，原来的那种个人的、行会式的浪漫主义色彩逐渐消失了。而这正是德国工业发展迅速，政治与经济局势稳定的时期，因而，包豪斯的变化是顺应了社会大环境的改变的。到一九二七年后，包豪斯急剧转向，教育积极与社会效益联系，教育开始走向政治化。一九三三年，纳粹党登上政治舞台，包豪斯面临关闭，主要领导人和大批学生、教员因为逃避欧洲的战火和纳粹法西斯的政治迫害而移居到美国。于是，三十年代后的包豪斯对于设计界的影响变的微弱了。但他们移居美国后，也同时把他们在欧洲进行的设计探索，把欧洲现代主义设计思想也带到了新大陆。第二次世界大战结束以后，通过他们的教育和设计实践，以美国经济的强大实力为依托，终于把包豪斯的影响发展成一种新的设计风格——国际主义风格，从而又影响到全世界。

从长远的思想影响来看，包豪斯不仅奠定了现代主义设计的观念基础，同时也建立了现代主义设计的欧洲体系原则。它把以观念为中心的设计体系，以解决问题为中心的设计体系比较完整的奠定起来。从而与美国为中心的仅仅重视改变外型、强调商业效益的改型设计对立，形成了包豪斯现代设计当中两个非常不同的、甚至是对立的体系。包豪斯的大批移居美

国的人员，包括它的主要领导人物，把包豪斯体系的部分内容与美国的体系结合，形成战后美国版的“国际主义风格”，更加大的影响了世界各国。这种混合形成一个非常复杂的混合品，精神的内容减弱，形式主义成分加大，商业主义味道强烈，理想主义内核消失，因此，国际主义设计不但引起理论界的批判，同时也造成了设计界的反感，这些因素造成一九七零年前后开始的“后现代主义设计运动”，但是，从后现代主义运动的发起、发展来看，也是基于和针对源于包豪斯的某些原则因素的。从本质上来说，后现代主义运动是对现代主义的一个反思，而它产生的根源，依然可以追溯到包豪斯时期的一些思想和设计实践。更应该提到的是：到二十世纪八十年代末期和九十年代，从“后现代主义”逐渐式威以来，一股复兴经典现代主义、复兴包豪斯传统的运动已经开始初露倪端，这个被评论界成为“新包豪斯主义”或者“新现代主义”的风格运动在二十世纪九十年代开始出现，表现出各种新的形式运动。这表明包豪斯的影响一直没有消退。它不但存在影响设计的发展，同时还可能还会产生新的衍生内容来。因此，对于包豪斯的研究，不但具有深刻的历史意义，同时也具有重要的现实指导意义。

间接的来看包豪斯，它对世界现代设计的影响其实更加深刻，无论是伦敦还是东京，从纽约到布宜艾利斯，世界现代设计的教育体系无处不在这包豪斯的痕迹和影响，基础课的安排，理论课的比例，强调学生在工厂中动手工作的指导思想，设计学院与企业的密切联系，这些都是包豪斯的成果。除了艺术专业以外，几乎找不到什么设计教育机构是完全没有包豪斯的影响的。影响的深度和广度是超出许多人的想象的。包豪斯自一九二五年迁移到迪索以后，在德国已经因为媒体的报道而变的非常著名了。德国人之所以记得包豪斯，是因为它与它的特殊的设计风格密切关系，一种冷漠的、几何形态的、非人格化的、理性主义的设计风格，这种风格渗透在包豪斯的产品、平面、纺织品设计中，成为包豪斯的特点标记。二战后，通过德国新的设计学院—乌而姆设计学院的继承与发扬光大，包豪斯的理性主义设计特征得到进一步发展，现在德国设计和西欧国家的大量工业产品的设计具有理性特征，应该说基本上与包豪斯是有着千丝万缕的联系的。

包豪斯的存在时间虽然短暂，但对现代设计产生的影响却非常深远。从具体的影响来说，它奠定了现代设计教育的的结构基础，目前世界上各个设计教育单位，乃至艺术教育院校通行的“基础课”，就是包豪斯首创的。这个基础课结构，把对平面和立体机构的研究，材料的研究，色彩的研究三方面独立起来，使视觉教育第一次比较牢固的奠立在科学的基础上。包豪斯同时还开始了采用现代材料的，以批量生产为目的的、具有现代主义特征的工业产品设计教育，奠定了现代主义的工业产品设计的基本面貌，迄今依然对工业产品设计有深刻影响。包豪斯对于平面设计的功能化探索和现代主义设计面貌的教育，也依然成为现代平面设计的一个主要和重要的起源。包豪斯广泛采用工作室体制进行教育，让学生参与动手的制作过程，完全改变以往那种只绘画，不动手制作的陈旧教育方式；同时，包豪斯还开始建立与企业界、工业界的联系，开创了现代设计与工业生产密切联系的第一章。但对于包豪斯的认识，大部分人还停留在迪索时期，对于魏玛时期则往往采取轻视的态度。其实，包豪斯的精神、它的实践继承早在魏玛时期就已经开始了，没有魏玛时期，也不可能有迪索，因此，对于包豪斯的研究，应该是历史唯物的观点、从它的源流关系进行的，而不应该把整个历史的发展分割开来。

无论人们对包豪斯的态度怎样变化，褒贬如何，事实上，在任何一门视觉艺术的创造活动的历史中，它所占据的地位都是不可动摇的。如果没有包豪斯，我们就难以想象现代环境会是怎样一副样子。它在形形色色的活动中留下了不可磨灭的印迹，对摄影、建筑和新闻设计都有影响。包豪斯的思想起源于建筑与设计领域中的两个方面，这两个方面却是大相径庭的：第一次世界大战以前的制造联盟，以及威廉.莫里斯所提倡的罗曼蒂克的中世纪风格，后者还是表现主义为它进一步推波助澜。从魏玛时期的纷争可以看出，这些手法在相互之间

存在着何等巨大的矛盾，但是，吊诡的是，正是由于存在着这种矛盾，包豪斯才为设计与建筑问题创造出了一种新的语言，从已达百年之久的历史主义的束缚下获得了解放。而这种解放，正是包豪斯最卓越的成就。

二、包豪斯设计教育理念与教师们

(一)包豪斯三位主要教师的教育理念

1、约翰·伊顿及对包豪斯教育影响

约翰·伊顿（1888-1967年）是一个人瑞士的画家，原来是小学教师，后来去斯图亚特美术学院跟随德国表现主义的重要画家之一的阿道夫·菏泽（Adolf Hoelzel）学习，受到他的影响。包豪斯早期的教员约翰·伊顿创建了设计教育的基础课程(Basic Course),由此发展为以三大构成为主的设计教育基础教学体系.基础课程具有理性的特点,同时也强调对学生主观感觉的激发.伊顿的理性使他奠定了设计教育的新模式,但他的信仰宗教又使他的人生带上了神秘主义色彩.对于包豪斯而言,伊顿既有卓越的贡献,也有消极的影响.妨碍了中提教育的前进。伊顿的宗教信仰使他完全投生于学校。他认为设计教育的基本课程应该和一般的绘画课程有区别，一顿的最大成就在于开设了现代色彩的血的教程。他对色彩理论领会得很透侧。他认为放、圆、三角形与色彩应该具有必然的内在关系，因此，他在包豪斯的教学从一开始起就强调色彩训练和几何形态训练的合一。通过他的教学学生形成了对于色彩的明确的认识，斌且能够熟练地掌握与运用色彩。

2、保尔·克利的成就与对包豪斯教育的影响

克利的作品是神秘的，表现的，但同时具有理性的成份。他在1914 年到北非访问，特别是访问了突尼西亚（今日的埃塞俄比亚）之后，受到当地民间手工艺强烈色彩的影响，也受到非洲手工艺品象征主义的影响，逐步形成自己的风格。1920 年暑假期间，他接受格罗佩斯的邀请，来包豪斯担任教学，开始了他与学校的长期关系。当时他已经是41 岁了。之所以接受邀请，主要原因还是在于经济的考虑。格罗佩斯对他的艺术是了解的，知道他会成为一个具有感召力的教员。克利本人对干理论问题兴趣极大，他是少有的阅读广泛的艺术家之一。他尽力把艺术理论简单化，明确化，而不是象大多数理论家那样把简单问题复杂化。他在包豪斯教学期间，发现这所学校有非常大的试验空间和弹性，因此通过自己的教学，尽力把艺术发展与政治、意识形态背景结合起来。他本人具有相当左倾的思想，1 919 年慕尼黑苏维埃革命失败以后，他在给一个同事的信中写道：个人主义的艺术是资产阶级奢侈的艺术，新的艺术形式只能通过新的手工艺学校方式达到，而不是象牙塔式的学院派教育的结果。因此，可以看出他与格罗佩斯的思想是一脉相承的。

克利在1920 年到1921 年之间，基本是住在魏玛的旅馆里，每周坐火车回慕尼黑与家人团聚。到1921 年，他经济上开始有所好转，在魏玛找到合适的公寓，才把家人从慕尼黑迁过来。克利具有完全自己的对于形式认识的体系，他基本完全按照自己的方法教学，并不太多理会总体教学的目的或者学生的需求，因此，克利初期的教学是不太受学生欢迎的。施莱莫就曾经说过：他的课程让人摇头。

克利刚到的时候是安排在书籍装帧工作室的工作，但是他与工作室导师关系紧张。不久之后，这个工作室在1923 年被取消，他即被转到彩色玻璃设计工作室担任导师。从那时开始，他才真正考虑形成自己的教学体系，特别是基础教学体系。克利认为，所有复杂的有机形态都是从简单的基本形态演变出来的。如果要掌握复杂的自然形态，关键在于了解自然形态形成的过程。比如花的生长过程，花的开放过程，可以启发对自然形态规律的了解。他说：自然应该在绘画当中重新诞生。绘画的结构规律与自然的发展规律应该是一致的，这样才能反映真实的规律来。学生也应该做到好像自然一样地复杂。1925 年发表的一本著作（属于《包豪斯丛书》 BauhauS Book 系列）中包含了他的这一思想。他反复强调，不应该模拟自然，而是遵循自然的发展规律，自然的法则，因为法则造成自然，而不是单纯的再现的自然外表而已。因此，他一向鼓励学生对色彩、形式、想象力进行试验，并且常常在他的学生中利用自己的绘画创造进行演示，引导学生了解他的思想。为了总结自己的试验，他把早期在教学中讲的内容全部记录下来，包括黑板版书、示意图等等。克利的一个非常重要的成果是把理论课和基础课、创作课联系起来，使学生得到最大的启发。因此，他也越来越受到学生的欢迎和爱戴，与他初期情况完全不同了。

3、莫霍里·纳吉的成就于对包豪斯教育影响

莫霍里-纳吉是匈牙利人，早期立场左倾。他对于匈牙利共产党人贝拉•孔（Bela Kun）组织的苏维埃政权非常感兴趣，并且支持这个政权。他是一个自学成材的设计家和艺术家，早年以绘画和平面设计谋生。1921年元月，莫霍里-纳吉到柏林工作，从事字体设计。经过一个朋友的介绍，他被引见给格罗佩斯，格罗佩斯当时正在考虑对学院进行大规模的改革，因此，经过与他交谈以后，决定聘用他，来对基础课程和教学结构进行改革。他是一个非

常简朴的人。

纳吉从各个方面入手在包豪斯推进俄国构成主义的精神，把设计当作是一种社会活动、一种劳动的过程，否定过分的个人表现，强调解决问题、创造能为社会所接受的设计，把这种具有强烈社会性的设计观念灌输到教育当中，是他的一个坚持不懈的努力方向。他从平面设计、绘画、试验电影、产品设计、家具设计等等各个方面灌输自己的观点，并且身体力行地从事设计和创作，他对于包豪斯发展方向的改变起到了几乎是决定性的作用。

纳吉创作了大量的绘画和平面作品，全部是绝对抽象的作品。他相信简单结构的力量，利用平面来表达这种力量。他设计的包豪斯丛书、海报，拍摄的照片和制作的电影，都具有强烈的理性特征，并且显示了理性化对于设计造成的积极效果。他的立场和方法，在学生中产生了很大的影响。纳吉对于绘画与摄影都非常精到，他在摄影和绘画上都追求单纯的抽象效果，他是个完全抽象的艺术家。曾经有传说，说他通过电话指导工厂创作一幅装饰画，因为是抽象作品，所以他只要通过电话说明就行了，无须亲自去制作。他将自己的画作称为反绘画（anti-painting）。对于艺术，他认为是一种个人的奢侈行为，因此，虽然喜欢，但是并不提倡。我们可以了解到纳吉的社会主义立场和他对于、艺术的社会功能性高度重视的立场。他一向艺术视为一种单纯的个人享受和个人放纵，因此并不提倡单纯的艺术。

莫霍里·纳吉在平面设计上也具有很大的贡献。他在包豪斯期间，为学院和其他单位设计过不少平面项目，特别是书籍设计。它的设计强调几何结构的非对称性平衡，严谨的结构，他从具体生活主题中抽象出完全没有具象的形象。在他的影响下，包豪斯终于达到摄影中于绘画的高度，成为在世界美术和设计教育史上第一个重视摄影甚于绘画的学院。因此，利用绘画教育，同样可以达到设计教育，特别是程序教育的目的。

（二）新平面设计风格的形成与教师的关系

1920年前后，社会对于“风格派”、“构成主义”和“包豪斯”所进行的现代平面设计的试验基本是没有什么认识的。真正把这些平面设计试验的成果介绍到整个社会，让大众了解，并且通过实际的运用使社会接受这种新的设计风格的主要人物，是德国平面设计家简·奇措德。

他设计了大量的书籍和海报。他的设计与“风格派”、“构成主义”和“包豪斯”的平面设计风格有极其密切的关系。他设计的书籍都采用简单的纵横非对称式版面编排，没有具体的插图，采用编排构成平面的韵律感，利用字体的大小不同达到视觉强烈的效果。他采用简单的字体，特别是代表新时代的无装饰线体，版面上的文字部分往往采用两栏方式，因此非常清晰和准确。除了黑色和红色之外，他基本不采用其它的色彩设计，视觉的力度基本依靠强烈的黑白红对比和版面编排来达到。他设计的书籍版面没有任何多余的装饰，简单到无以复加的地步，具有强烈的功能主义和减少主义特点。他的设计在德国和其它欧洲国家非常流行，因此具有非常大的社会影响。

简•奇措德设计的《版面元素》文章内页

简·奇措德是德国一个设计家的儿子，1928年，奇措德发表了他的著作《新版面设计》，在这么著作中他主张采用新的平面设计风格。他认为新时代的平面设计的主要目的是准确的视觉传达，而不是陈旧的装饰和美化。他认为越简单的版式会传达到约准确和有效的视觉传达目的，因此，主张印刷机和平面设计师皆采用崭新的平面设计风格，特别是荷兰的“风格派”，俄国的构成主义和包豪斯的设计风格。在这本书中，他提倡机械美学的原则，认为现代设计是与大工业生产，与机械密切关联的。人为地，做作的，不自然的，缺乏美感的，因袭应该取消，以非对称的版面设计无带它。

现代平面设计的目的是利用机械化印刷进行大批量生产。出版物是大量的，印刷机械的水平日益提高，印刷数量也日益增大，作为捕捉具体形象的机械之一的照相机自然成为现代印刷、平面设计的最重要工具之一。但是，在当时大多数的印刷公司中，对于大多数的平面设计家来说，照相机只是一个中性的机械工具，摄影本身并不具有什么特别的艺术个性。

在平面设计中最早把摄影机运用干创造性设计活动的是瑞士人赫伯特·玛特(Herbert Matter,1907-1984)玛特早期曾经在巴黎跟随立体主义的重要大师之一费南德·列日(Fernand Leger)学习艺术，对于立体主义有很深刻的理解，特别对干立体主义后期采用的拼贴方法感兴趣。他在巴黎时期，对于摄影非常着迷，这个时期，他在巴黎的一些设计事务所和印刷工厂从事设计，曾跟随卡桑德拉学习海报设计，因而对整个世界最前卫的

艺术和设计一有透彻的了解。当玛特25岁的时候，回到瑞士，在瑞士国家旅游局从事平面设计工作，集中设计旅游海报。他与包豪斯的纳吉一样，对于摄影的艺术表现、利用摄影拼贴组成比较主观的平面设计抱有强烈的欲望，并且全力以赴地将摄影作为设计手法运用到设计中，而不仅仅是中性的工具。20世纪30年代，玛特设计出一系列的瑞士国家旅游局的旅游海报，是采用摄影、版面编排和字体的混合组合而形成的拼贴作品，这些作品强调了瑞士旅游的资源，强调了瑞士旅游的特点，突出了旅游的主题，具有很高的感染力，全部字体采用无装饰线体，因此又同时具有现代主义的设计特色。他广泛地采用强烈的黑白、纵横、色彩和形象的对比。1935年的瑞士旅游海报是以“条条大路通瑞士”为主题的，一条大道向前延伸，然后在阿尔卑斯山上曲折蜿蜒，远处是白雪皑皑的阿尔卑斯山，下面的标题非常鲜明:“通往瑞士的道路!”(route pour la Suisse!)。这是30年代最杰出的商业海报之一，他利用照相机的不寻常角度，得到具有非常特别的平面效果。玛特是在平面设计中创造性地运用摄影技术的奠基人之一。

另外一个重要的运用摄影从事平面设计的人也是瑞士设计家，他是苏黎世的沃尔特·赫德格(Walter Herdeg,1908-)。他主要从事与体育有关的海报设计，也是给瑞士政府部门工作。他采用了类似玛特的摄影拼贴技术，创造了很有特色的、具有高度视觉吸引力的一系列海报，对于刺激瑞士的体育运动发展起到促进作用。

20世纪20年代前后，从俄国构成主义和荷兰“风格派”开始的设计运动在德国的包豪斯汇合，与德国的现代主义设计运动结合起来，造成了国际现代主义设计运动，这个运动影响到平面设计，从而产生了新的平面设计方式、风格和语汇。20世纪30年代，由于法西斯在欧洲的肆虐，现代主义设计失去了存在的社会条件，因此转而到美国发展，终于在第二次世界大战之后成为世界性的运动—国际主义设计运动。

三、包豪斯设计理念对现代设计的影响

（一）、包豪斯的设计理念对设计教育的影响

谈到包豪斯的设计教育,不可回避的一个问题就是包豪斯本身的设计理念是什么?包豪斯为什会具有这样的设计理念?而包豪斯的设计理念总的来说是“功能服从形式”强调设计为功能服务,而包豪斯的审美也是主张科学的形式感和美的结合,但是同时强调设计应具有现

实意义。因此,包豪斯的教学设计也同时是很多工厂的设计方案。包豪斯的设计理念,整合了现代主义,表现派,抽象主义,立体派和风格派的特色。集众家之长以达到“功能”“技术”“艺术”的结合。这一设计理念后来发展成为以现实主义的大工业生产服务为目的的设计教育制度的核心理念,成为了现代设计的出发点。另外,包豪斯的理念对设计教育产生的另一个影响我认为是包豪斯提倡的工作室下的技术实践制度和合作制度的设计关系,这样培养了学生的以解决实际问题为主的团队合作精神,这一特点成为欧洲现代设计的一大特色。也对美国设计界产生深远的影响。最后,我觉得包豪斯的理念使得教育上采取科学的系统的教学模式,博采众家之长并为我所用的教学理念,在课程中既有专业上的课程,也含有相关的诸如哲学这种塑造设计史精神人格的课程。我觉得这样会很好的把一个设计师引导到一个自己独特的设计风格上,因为形式的学习不能代替设计师的独立思考,一个设计师如果只为形式而设计那将是一件很可悲的事情。

（二）、包豪斯导师制度对教育的影响

包豪斯的理念的贯彻,必须依靠各位教学者的努力。各位老师的教学特色,着重点和风格直接影响到他们的学生的成长,间接的塑造了设计史的各种思想,这在美国当今的设计教育上也是显而易见的。包豪斯前前后后有十几为很有影响力的老师,其中我觉得最据影响力的是——格洛皮乌斯,康定斯基,伊顿,密斯•凡•德罗,莫霍利•纳吉,阿尔伯斯,马谢•布鲁尔,克里,而且最后他们中的大多都来到美国继续他们的教育事业。格洛皮乌斯和布鲁尔来到哈佛大学,密斯凡德罗来到芝加哥的伊利诺伊理工学院,纳吉建立了芝加哥设计学院,阿尔伯斯到耶鲁大学任教。他们来到美国的各大高校,也毫无保留的把包豪斯的教育模式带到了美国。美国现今的设计教育的特点是“为市场培养具有实际技能:,有市场意识,消费意识,和具有市场消费心理分析能力的设计师,设计院校大多都走校企联办的方式等等”我觉得从上面课已看出包豪斯对美国设计教育制度是决定性的,即使“培养具有市场消费心理分析能力的设计师”这一点也是对包豪斯弊端的补充。

以克兰布鲁克艺术学院(Cranbrook Academy of Art为例(美国最知名的家具设计学院——埃罗•萨利宁和查尔斯伊姆斯的母校)在设计可换成安排上有平面分析(类似于包豪斯时期的伊顿的平面课程和古画分析)设计表现(类似于康定斯基的分析绘图)色彩构成(类似于伊顿和康定斯基的色彩研究和色彩与形体研究)材料课(类似于包豪斯各种和材料有关的课程)。这些理论课中的大部分从包豪斯的教学中吸收过来,而且包豪斯当初安排理论课的目的是使学生能更加理性的了解市场并更加符合时代潮流的去做设计。

(三)、包豪斯提倡的大综合的知识体系激发设计创造力

在宾州大学(世界知名的宾夕法尼亚大学)的设计学院,非常注重意念的创造能力的培养,能力的训练,重视知觉——intution的训练。而包豪斯当时对学生的“哲学”培养我想和现今宾西法尼亚大学的这个重视意念和知觉在产生的作用上是差不多的。在美国这种思想上的培养影响了很多设计师最出名的可能是——埃罗•萨利宁,埃罗萨利宁曾经说:“无论是建筑,也无论是家具,在构思时首先要抓住设计的精神实质,后考虑如何使用材料,怎样使用结构去表现这一精神实质.”这句话就很好的印证了包豪斯对美国第二代设计师在思想塑造上产生的影响。包豪斯从开始阶段就强调学生要把“技术与艺术结合”,安排学生上很多的选修课—心理学,社会学等等,以强调学生能过结合现今的各种知识综合的运用到设计中去,而这点在宾州大学的设计专业上得到了很好的继承和发展——“设计师所需具备的技能与整个大社区所提供的综合性全方位各种科学有机结合,鼓励设计专业学生尽可能的和其他专业的学生打成一片。并说近视孤立的学术观点及其固有的特征是与现代设计艺术脱节的。也是不适宜的。无论是设计灵感或是设计的实验性都是必要的”。

包豪斯的教学十分的严谨,在它们的制度下,学生从入学就要接受十分十分严格的筛选,入学的半年的试学,合格者才能转正,否则则要劝退,进学校学习3年严格的学徒制的教育后合

格者才能得到“技工证书”只有成绩优异者最后才能得到“包豪斯文凭”,这样的严格的职业标准对学校日后的水平高的提高具有决定性的作用,而美国的优秀的学校的现代设计的教育也吸取了这一经验并且基于此基础将制度调整的更加完善。例如:宾夕法尼亚大学的设计主任在《设计教育哲学》一文中阐述到:只有那些知识全面,受过良好教育的人才能成为最优秀的设计师。心灵和手法都受过系统的正规的和全面的高质量训练一个设计师不仅应掌握字体版面媒介的运用,更要掌握设计方法。了解交流传达,视觉艺术,音乐创意文案写作,心理学,社会学,市场学,新闻报道,计算机信息技术,和知觉的创造力。”

包豪斯的传入直接奠定了美国现代设计教育的制度,其中的很多思想促进了美国现代设计教育制度的改革与发展。

参考文献

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