中国电视公益广告创意分析——一个传播学的视角

第一篇：中国电视公益广告创意分析——一个传播学的视角

中国电视公益广告创意分析——一个传播学的视角

作者： 陈洪波文章来源：中国公益广告网 论文集

自1986年贵州电视台播出“节约用水”公益广告以后，电视公益广告在我国得到了迅猛发展。信息环境的一日千里和消费者审美品位地不断提高使得电视公益广告的传播力、影响力都远非从前。为了更好地分析电视公益广告的传播效果，探索增强电视公益广告传播力的办法，本文将以中国电视公益广告创意特点为对象，从传播学的角度，对改革开放以来中国电视公益广告创意发展进行系统分析。

一、创意理念变迁

广告创意是表现广告主题的构思，通过构思创造意境，表现广告主题。也有学者将之誉为“好的点子”，几乎所有的学者都同意：一个好的广告需要有好的创意。然而，即使到了上个世纪八十年代初，“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上个世纪八十年代中期广才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的广告业从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。

据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。1986年贵州电视台播出了我国第一个电视公益广告“节约用水”，拉开了电视公益广告发展的序幕。1987年，中央电视台开播“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，每天在第一套黄金时间播出。从此，各地电视台纷纷效仿开辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻立即赢得了观众的赞赏。公益广告所带来了巨大反响使得国家工商总局在1996年、1997年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌“全国公益广告月活动，掀起了全国广告业关注公益广告的热潮。此后，国家工商总局每年都开展不同主题的公益广告宣传活动。中国公益广告制作水平在这种良好形势下得到极大进步，公益广告一改过去说教意味重、政治口号单调的面孔，不断推陈出新，广告创意水平得到极大提升。1991年，电视公益广告《啊，真对不起》获得国际广告博览会铜牌奖；1999年，宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖，这象征着，我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。

二、广告创意常见问题

1、广告语言乏味

由于我国特有的国情和文化习惯，公益广告出现在大众媒体上更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎等同于“政治宣传”的艺术形式。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子。广告多以口号式、说教式的面孔出现。比如，“不要···”，“禁止···”，这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为制造出一种单向度、自上而下的信息传播机制。就受众心理而言，这种机制容易导致在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终导致形成信息隔膜。霍夫兰在《态度与说服》一书中指出，态度由认知、情感和行为三个部分组成。要改变一个人的态度，不但要保证信源的可信度、知名度以确保认

知效果，更重要的因素在于情感。正如施拉姆所言，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”早期的公益广告、宣传海报往往以政府部门、行业协会的面目出现，从信源的可信性角度来说，这能增强信息的可信度，容易引起受众的意见改变。因为，耶鲁研究证实，传播来源的可信度和知名度都同传播效果成正比。传播者威信越高、知名度越高，传播效果越好。但是，光提高传播的可信度和权威性而忽略传播内容的意义容易导致受众记忆效果的降低。耶鲁研究计划认为“越生动、越诉诸情感的材料，越容易记得住，人们对传播内容就记得越久。”反而言之，纵然有权威的信源和重要的信息，如果不针对受众心理做一定的调整，冷冰冰的宣传语只会让受众敬而远之。

比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等等。有学者认为，公益广告语言的风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用文学修辞手段加强传播效果。比如下面一组公益广告语言对比：

1、严禁践踏草地/小草也有生命，请您爱惜她们

2、便后冲水/来也匆匆，去也冲冲

从以上公益广告语言的对比可以看出，早期的公益广告语言风格单

一、态度生硬；而随着社会的发展，广告语言变得越来越活泼、亲切，感性诉求逐步取代理性诉求。在语音、词汇、语法、风格上都加强提炼，潜移默化地传达广告理念而不是强行推销。这大大提高了广告信息的传播力，使得意义深刻的公益广告借助生动、活泼的形式真正能够深入人心。

我国早期公益广告的传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。事实证明，这种理论过高估计了媒体的作用力而无视社会环境、传播对象、传播内容等因素的积极作用。时过境迁，随着信息环境的变化、传播对象个性的多元化，广告制作方要认真研究受众心理，使用合理有效的传播技巧，增强传播内容的贴近性、情感性，公益广告才能拉近和受众的距离从而产生更强的作用力。

2、表现形式单一

我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单

一、风格单调的弊病。比如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现字幕“反腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则。即相关性、原创力、冲击力。

1960年，伯恩巴克为“甲壳虫”汽车进入美国市场发布广告。该广告一反常态，巨大的广告版面上没有司空见惯的靓车美女，整个广告几乎空白.左上方是“甲壳虫”微小的车型图片，空荡荡的广告正下方是两个简洁明了的单词“THINK SMALL”（中文意即想想小的好），随后是几排广告正文。这个广告以其表现独特，言简意赅迅速吸引了美国消费者的注意。人们在仔细读完了广告正文后终于明白，小车型能够节约汽油，可以少交税费、停车费，这何尝不是一个优点呢？于是乎，“甲壳虫”在美国掀起了一股小型车的热潮。波恩巴克这个广告最重要的成功之处就在于把握相关性和冲击力。一则广告要想成功地攻克目标对象的心门，只有准确把握事关目标对象最大利益的诉求点（意即利益相关性），并且利用独特的表现形式才能奏效。

三、公益广告创意思考

公益广告是一种行之有效的宣传方式，虽然在国内的实践中，它带有较强的政策性、指导性，容易被人认定为是政府宣传，似乎不必追求表现形式、创意手法。但是不可否认公益广告也是广告的一个种类，它具有与生俱来的使命，那就是说服受众、传播观念。因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除受众接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。（原文发于2008年9月中《青年记者》）

第二篇：公益广告创意

一、校园类

方案1：希望工程公益广告

创意主题：让世界充满爱

创意口号：用最后的一丝烛光，唤醒内心最深处的爱。

创意来源：在贫富差距日益增大的今天，太多物质、精神方面的东西占据了我们的内心世界，蒙蔽了内心深处最本质的东西，那就是爱！用微弱的烛光承载并且传递着这份感情，用最后的一丝烛光，唤醒内心最深处的爱！

主题诠释：如今的社会里弥漫着各种各样的小爱，家人的爱、朋友的爱等等，这些都是一些自私的小爱，但现在又有多少无私的大爱呢？更何况是从我们这些口口声声说着要牺牲自己去温暖别人的口里吐露出来的真情真意呢，星星之火足以燎原，虽然一丝烛光只能照亮一小片土地，但是成百上千的烛光直接唤醒内心最深处的爱。让我们用好属于我们自己最后的一丝烛光，去唤醒内心最深处的爱吧！

具体形式：视频的镜头语言将以特写和近景这一类景别为主，以此镜头形式契合本次创意从个体出发，从个人心里出发的创意落脚点，用蜡烛做线索，给小女孩守护着那微弱的烛光一个近景，再给小女孩守护烛光时候的那双小心翼翼的眼睛一个特写，生怕自己的一个闪失就让这仅存的一点希望都破灭，最后给小女孩在桌子上依靠着这微不足道的烛光，勤奋的在看书写字（近景），以一种内心独白的方式展示出女孩想要用自己最后的那一丝烛光去唤醒其他人内心最深处的爱！

二、亲情类

方案2 :关爱留守儿童公益广告

创意主题：关爱留守儿童。

创意口号：这些被遗落在人间的天使，他们都是属于你的曾经。

创意来源：在劳动力还是占据市场主导地位时，越来越多的父母都出门打工，把孩子一个人丢在家里，让孩子的童年得不到温暖、关心还有爱！他们一个个都是被遗落在人间的天使，那样单纯、善良，有着对美好未来的憧憬和向往，也有着对父母给予他们爱的期待，不要忽视他们的感受，将他们遗落在人间，因为他们都有着与你相同的经历，他们就是你的曾经。

主题诠释：儿童是祖国的未来，是祖国的花朵，本该在温室长大，饱尝父母对其的疼爱，不应该经历暴风雨的洗礼，烈日的暴晒，开心的享受好属于他们的童年。但是就是有那么一群人在本该他们好好享受属于他们开心幸福童年的时候经历暴风雨的洗礼和烈日的暴晒，体会不到“爸爸妈妈”这个名词存在的意义，从小就要学会独立自主的生活，他们就像一群被遗落在人间的天使，彷徨不安，所以千万不要把他们遗落到人间，他们都是属于你的曾经。

表现形式：手绘动画

具体形式：通过手绘动画的形式像人家展示留守儿童留下的必要性。用一些单独的线条，直接化身成为天使，这些天使都必经历过遗忘的洗礼，都是属于我们的曾经。

第三篇：谷歌公益广告创意

谷歌益暖中华大赛

林丹西北民族大学 新闻传播学院2011级广播电视编导系

注册ID：g2808712h密码：hYYGe47r

（阅读后如果通过，帮我上传益暖中华上，密码和账号都在这了。如果不能通过，帮我修改后上传方可）

创意：手牵手，让世界充满爱——关注乙肝病人

这个社会真的是个人人平等的社会吗？在现实社会中，乙肝病人受到了大多数正常人的歧视。在学校中，高校禁止乙肝病毒携带者进入学校；在工作中，公务员甚至一般企业将他们拒之门外；在生活中，人们不敢和他们握手、拥抱。乙肝并不可怕，可怕的是因为听信谣言而疏远他们。他们受尽病魔折磨，还要换来人世冷漠。我们应该更好的去了解乙肝，并给予他们一个温暖的环境。

我们将在本市或较偏远地区对乙肝患者做调查，并在社区或街道组织宣传活动，其中包括传染方式、预防、治疗、后期心理疏导等。我们将在校内组织志愿者团，为那些在医院和乙肝病魔做斗阵的病人们服务；在病人中组织志愿团，为社区、医院服务。让他们感觉，自己不是被社会抛弃的人，他们和普通人一样，只要有希望，就能成为对社会有贡献的人。

创意：让“家”不再孤独——空巢老人关爱计划

当你远走他乡时，你还能记起家中白发苍苍的老父亲吗？当你功成名就时，你还能想起为你操心一辈子的老母亲吗？当你在外打拼时，你还能回忆起他们叮嘱过你的话吗？这些年，你回家了吗？空巢老人，特别是农村中，问题更加明显。子女外出务工，或者因为结婚，生子，学习等因素离开了家，随着社会老龄化程度的加深，空巢老人已经成为不可忽视的社会问题。而因为儿女的长期不回家，独守“空巢”的老人产生心理失调症，被称为“家庭空巢综合症”。

我们将对附近偏远地区或山区的空巢老人进行调查，选择一个地区作为试点。在项目执行期间，我们将组织志愿者团队对其进行服务，包括培养他们的兴趣，组织老人参加一些社会公益活动，或者是组织老人参加一些娱乐晚会。举办讲座，让他们减轻对子女的依恋，及时充实自己的生活，尽快帮助他们找到新的替代角色。并且为他们提供一些应急自救、健康保健、法律援助等服务，为他们在今后生活打好基础。

创意：“只要你拥有一个梦想“——心愿墙计划

做梦是一件很自由的事，我们生活在城市的孩子，可以借用父母的力量实现我们的梦想。而乡村的孩子，却因为种种的条件限制而无法踏上实现梦想的道路。当我们坐在明亮的课堂里时，偶尔是不是可以想象到，灰暗的灯光下，穷苦人家的孩子拿着破旧的课本渴望的眼神？

心愿墙计划是针对山区及教育条件不太理想的偏远地区，我们将对山区教育条件进行调查，然后组织校内或者市内的捐书捐物的活动，并将所有获得物品捐给对象学校。组织孩子们参加“只要你拥有一个梦想”的美术比赛，参赛作品将全部义卖，所获得的所有慈善基金和捐款将全部在回访中捐给学校。组织孩子们在教室黑板报旁另做一个小白板，用便签写上自己的梦想。并请校内领导或老师给孩子们进行演讲，教他们做一个对社会有贡献的人。

第四篇：廉政公益广告创意方案定稿

廉政公益广告创意方案

方案一：（４５秒）

【画面背景】某办公室，挂钟指针指到12点30分，一干部为群众办完了最后一件事，准备回家。

【画面】此干部骑自行车回到家中，家人已经做好饭菜，妻子儿女其乐融融，母亲端上了一道朴实而地道的家乡菜---小葱拌豆腐，（此时特写小葱拌豆腐这道菜）。

【画面】切换到父亲，父亲说：做人要清清白白。

【画面】过渡到全家人吃饭的背景，背景淡化。

【画面】切换到廉政标语——清白在口中，廉洁存心中。

方案二：（３０秒）

【画面】一家人聊天的幸福时光，体现幸福安详。聊天背景：廉洁字画（字画内容待定）。

【画面】慢慢切换到背景字画，突出字画内容，定格。

方案三：（３０秒）

【画面】一中年人送给一小姑娘一部苹果手机，小姑娘拒绝并说：“谢谢叔叔，爸爸说不能收别人的礼物。”

【画面】切换到：廉政标语“廉政教育，从小做起。”

第五篇：校园公益广告创意大赛

校园公益广告大赛

一、活动目的迅速发展的公益广告，将公益事业蕴含的宣传理念表达得淋漓尽致。校园公益广告大赛迎合了公益事业日益发展的趋势。本次活动的主题是“情系公益，文明校园”，目的是通过此次活动展示我校大学学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质，激发在校大学生的责任感和主人翁意识，弘扬真、善、美，展现文明、和谐的校园风采。

二、活动主题：情系公益，文明校园

三、参赛对象：全体在校学生

四、活动时间：2010年10月25日-2010年11月20日

五、活动场地：西北师范大学校园

六、活动流程：

七、活动内容1.作品内容：

反映各项公益事业，突出“公”、“益”，主要包括校园文明、校园礼仪，同时也包括反映社会道德风尚、环保、健康、卫生、和平、禁毒、希望工程、尊重知识、权益保护、安全、和谐社会等。

2.作品形式及要求：

A类(平面设计类)：海报，油画等皆可,可以是电脑制作，也可以是手绘。

B类（文案语音类）：广告标语，校园文明标语，西北师范大学对外宣传语等。文案可以只有文字标语而语音需同时配有声音文件和文字表述。C类（动画类）：FLASH、DV、POWERPOINT等。

以上所有作品尽可能配有广告语，并体现广告内容和构思，同时都需提供广告主题及解说。3.参赛形式：可个人参赛也可组队参赛。

人数要求：平面设计类和文案语音类不超过3人，动画类不超过3人。报名要求：报名时用真实姓名和有效的联系方式。

作品要求：广告以多种形式反映生活中的小片断，真实深刻，突出主题。4.评分细则

A类（平面设计类）：a、整体效果佳（30分）

b、美工好，色彩搭配合理，生动逼真（20分）

c、作品突出某个主题，能很好启发观众，引起共鸣（30分）d、有创新性，构思新颖（20分）B类（文案语音类）

a、作品创意独特，构思新颖（30分）

b、作品突出主题，能很好的启发阅读者引起共鸣，若有语音需标准流畅（40分）c、语句结构合理，易上口，言简意赅或者风趣幽默（30分）C类（动画类）a、作品新颖，突出主题（20分）

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默（30分）c、（1）DV剧演员配合默契，有较高的可听性和吸引性，同时影像流畅。（2）FLASH和POWERPOINT制作出来的作品画面精美流畅。（30分）

d、有良好的背景设置，为作品的演绎营造良好的氛围（20分）5.评比须知

本次评分由专业评委和学生投票评分组成，专业评委评分占60%，学生评分占40%，评比过程保证公开公正。6.奖项设置

7.报名方式

（1）在校青协办公室领取表格。（3）在活动宣传现场领取报名表。8.作品提交方式

在 月日前,参赛者作品可以通过电子邮箱@递交，也可将作品交到校青协办公室，由专门值班人员妥善保管。各作品需连同填写好的《校园公益广告设计大赛作品参赛表》一同上交。八．备注

1）评分细则公开，保持这次活动的公平性和透明性

2）参赛作品在网上刊登和校园展出将受到全体学生的监督，一旦发现任何伪弊、抄袭或雷同的作品，立即取消其评奖资格。

3）本活动广告作品版权归参赛作者本人所有，但本活动主办方保留对作品的校园公益使用权。

4）由于病毒、黑客攻击及其它人为干扰、突发事件或其它主办者无法控制的原因，影响大赛的管理、安全、评审或公正性的情况下，主办方有权单方面推迟或取消大赛部分或全部的比赛。

5）主办方有保留进一步补充本规则的权利，若参赛者对此有异议，可选择退出大赛。6）主办方不承担因参赛作品所致的包括但不限于著作权、肖像权、名誉权、隐私权、商标权等纠纷而产生的法律责任。

7）本次大赛所有作品不再退还，请自留底稿。

8）除非另行规定，本规则为参赛者和主办方就大赛的相关事宜达成的书面协议。九．活动费用

十、主办方：共青团西北师范大学委员会

西北师范大学青年志愿者协会附件一：

校园公益广告创意大赛作品参赛表

作品编号：由组委会填写参赛形式：个人或集体

注：

1、以上表格请用黑色钢笔或者签字笔填写，字迹工整、清晰。

2、报名表复印有效。3．参赛作品需要在2010年3月28日前同作品一同上传或递交,错过参评机会,责任自负。

附件二：

校园公益广告创意大赛报名表

学院_______________参赛形式：个人 □集体 □