兽药营销中的非营销管理技术（5篇范例）

第一篇：兽药营销中的非营销管理技术

兽药营销中的非营销管理技术

因为市场的复杂，兽药营销本身就是一种生态，纠缠不清着许许多多无法诉说的困难，管理难度一直成为企业的重中之重。

在日益激烈的兽药市场中，管理水准的高低是关系到兽药企业兴衰的大事。所以我们经常能听到一些耳熟能详的营销词汇，同时也有更多的新观念、新思潮不断涌现，左右着人们的思维，兽药企业在发展的过程中都会逐步建立起自己的营销体系，这个体系不仅承载了企业的营销功能，而且也寄托了的雄心壮志。但是因为市场的复杂，兽药营销本身就是一种生态，纠缠不清着许许多多无法诉说的困难，管理难度一直成为企业的重中之重。

兽药营销的管理大家都熟悉：产品、价格、渠道、促销、终端等。营销体系中的非营销管理我们把它定义为：用人、后勤、员工的思想工作等等。而这些往往在实际操作过程中容易疏忽的问题。

一、用人问题

在用人的问题上我有两个观点：一要正确用人，而要善待忠良。

正确用人就不要设定太多的条条框框，举例说明，三国时期，东吴政权正是通过对吕蒙和陆逊的大胆启用而获胜的。吕蒙因为没有文化而被称为“吴下阿蒙”，相比羽扇纶巾的周瑜既不风流也不潇洒，但他秉烛夜读，苦思良策，终于在在关羽的手中夺得了荆州，完成了周瑜未竟的事业。

陆逊年少，拜为都督统帅三军时众将不服，但是他在指挥夷陵之战时的杰出表现却令信服，面对刘备的大军，他力排众议、沉着冷静、免战高悬，终于伺机火烧了刘备的连营，保住了东吴江山，重新确定了三国鼎立的局面。这两个人的启用可谓用人的绝唱。

再谈善待忠良，何为忠良?就是为兽药企业发展能够顾全大局的人，工作勤勤恳恳务实创新的人，三国时期，诸葛亮率军北伐时在《出师表》中叮嘱后主刘禅须“亲贤臣而远小人”。也就是要求领导人善待忠良。

无论营销体系大小，品牌与销量都是要靠骨干去支撑，没有了“忠良”，领导者就会势单力孤，团队就会缺少战斗力和凝聚力。作为兽药企业领导应宽于待人，多听“忠良”的意见，并给多给他们施展拳脚的机会，及时解决他们在实际工作中的困难，在生活上多给予关心和照顾。只有这样才能使体系的士气上升，为大家树立这样的榜样，也会使体系出现更多的忠良。

二、员工的思想问题

由于受“左”的危害太深，所以许多兽药企业家就认为思想工作过时了，对待员工只需要用薪酬待遇这一个杠杆就可以了，致使兽药企业和员工完全成了商业卖卖关系。岂不知，在“钱” 之外还有：成就感、上进心、尊重、义气等精神需求。难道这也是可以完全用金钱来解决的?一个企业家写过《人生、事业、舞台》文章，文中论述了企业的发展与员工的关系问题，企业好比一个舞台需要优秀的员工，而员工何尝不是在在寻找合适自己的舞台?在现实生活中，许多员工离职正真的原因是看不到希望，没有看到自己在企业发展和成长的路线图。备受关注的“海底捞现象”中核心问题就是解决了员工的成长线路图的问题，从而使员工

迸发出超出寻常的工作热情。所以兽药企业家不仅要懂经营也要善于做员工的思想工作，及时解决员工色思想问题以及消极心态。把员工的理想和抱负和兽药企业的发展联系在一起，形成风雨同舟荣辱与共的良好局面。

三、兽药企业文化建设

“没有文化的军队是没有战斗力的军队”，这是大家都认同的。可在营销体系中有一个怪现象：有学历没文化，员工的学历越来越高，企业的文化却束之高阁，要市场资源者众，要文化资源者寡。大家都知道“海尔激活休克鱼”的经典案例，其中核心的武器就是输入了海尔的品牌和文化。海尔通过企业文化的宣导就使一个老企业焕发了生机，使之成为海尔主要生产基地，海尔也由此从单纯的白色，步入了全系列家电。通过这个案例我们足以认识到企业文化的威力。还有一些人对兽药企业文化只是嘴上重视，不愿意去抓落实，使企业文化成了“面子工程”。营销体系中的分支机构和个人也不能简单的认为兽药企业文化是老板的事，自己是做业务的。运用先进的企业文化来推动团队的战斗力和创造力是每一人的事。再说，兽药企业文化也不是从天上掉下来的，也不能是咨询公司筹划一下就可以了事的，它的形成一定是和员工的先进性所分不开的，一定有一个自下而上，自上而下的发展、优化过程。所以兽药企业文化的建设需要大家的共同努力、积极参与。聪明的人一定会用企业文化去感染消费者，影响经销商，使之成为自己开拓市场，管理团队的有力武器。

四、如何处理好“将”与“相”的关系问题

兽药营销体系中的机关和一线人员，我们可以把他们形象的比喻成“将”和“相”。古时候将相和的故事应对于我们有很好的启迪。机关人员大多从事管理与服务性的工作，时间一长就会感到比较枯燥和繁杂，渐渐的会消蚀一些人的耐心与责任感。体会不到一线的艰难，盲目的认为一线人员整天和客户泡在一起，有吃有喝，提成又高。而自己清苦，所以心里酸酸的，制定计划或策划时不能因地制宜，许多方案让业务员和经销商无从下手，达不到预期的效果时就一味指责业务人员执行力差。而同时部分一线人员也不能体恤机关人员的幸苦，认为机关人员轻松，风不打头雨不打脸，空调房里待着舒舒服服，不懂市场只会瞎指挥。

解决上述现象的办法有许多。首先，要员工有廉颇的胸怀，正确理解每个岗位的重要性，让员工熟悉相关岗位的职责内容，纠正偏颇的认识。其次，要有多沟通交流的机会使双方都能认识到对方工作的重要性及不可或缺性。再次，还可以通过相互考核、团队拓展、集中难点问题共同攻关的方法消除隔阂。

五、重业务轻内务

兽药营销体系中重业务轻内务的现象普遍存在，不少将帅在外敢打敢冲，对内却不善于内务管理，甚至认为内务不重要，找几个人打打杂就可以了。内务弱的主要现象是还没有制度化和流程化，或者是流程制度过于复杂不适合营销体系。其次是家底不清、数据混乱、信息不畅。市场资源缺乏管理，不会精打细算，从而影响了市场销量，营销的工作再忙也要练好内功，否则后院起火麻烦更多，要把内务管理放到重要的位置，要知道“磨刀不误砍柴功”。因为内务管理不是单纯的，它和兽药营销体系的方方面面都有着千丝万缕的联系，稳住“家”才能腾出更多的精力用在市场上。管好内务，主要是通过培训，使员工熟练的明确制度和使用流程，做到人人过关，这样才能提高效率、减少摩擦，提高团队的战斗力。

六、端正学风的问题

重视营销理论的学习本事件好事，怎奈当前网络时代，信息量大，各种八卦的理论充斥市场，我们则要学以至用。否则便沦为空谈的理论家。这些理论家无事实求是之意，有哗众取宠之心;兽药营销理论应该是一种思维方式或者是一些成功的案例，但是市场千变万化怎能生搬硬套。所以面对林林总总的所谓理论，我们应该有正确的认识，营销体系的领导应该有针对性的布置一些课题进行探讨，得出便捷的使用模型。同时要经常深入一线解决兽药业务人员的实际营销中的模糊认识与困惑，切实让正确的理论在营销过程中发挥作用，让“学究们”成为名副其实的专家。这样营销理论的学习才更有现实的意义。

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第二篇：兽药营销渠道分析

当前兽药流通市场走势分析

随着兽药行业竞争的加剧，传统兽药销售模式受到冲击，兽药流通市场出现了新的变化，主要有以下几个方面。

变化一：兽药企业的销售渠道正日益“扁平化”，企业销售开始越过中间代理商，直接做到终端用户，兽药经销商的利润空间被进一步削减。据山东省临沂某位龙头经销商分析，其早期代理了一百余家兽药企业产品的销售，现在其代理厂家已有部分流失，一些企业在临沂抛开中间代理，也不增设办事处，直接租赁仓库储存产品，其业务员背着产品深入县乡做销售。而代理商失去的不仅仅是代理厂家的利润，其终端市场的利润也被挖去。

变化二：终端用药市场正逐渐被“养殖协会”或“养殖合作社”等组织垄断。当前基层养殖户中存在着众多规模大小不一的养殖协会，协会把周围广大散养户组织成一个利益共同体，统一供应鸡苗、饲料、兽药、疫苗，统一出售毛鸡，会员可在卖鸡后再结清协会垫付的费用。这种模式带给养殖户极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击，原有的终端市场客源大批流失。

变化三：企业与经销商的合作关系，由过去被动“求”转变为“挑选”经销商。随着兽药企业注重创建企业品牌的同时，在选择经销商上也越来越看重信誉和实力，名牌企业都愿意把自己的产品交给有信誉、有理念、实力强的经销商来做。许多中小规模的经销商也想与优秀的企业合作，但又因自身实力弱小无法获得企业的青睐。

另外，兽药经销的进入门槛较低，从业者众多，层次也参差不齐。目前很大一部分经销商都是“夫妻店”、“百货店”，做的就是简单的买进和卖出，大家代理的产品的成分、组方相似，治疗效果不分上下，价格相近，再竞争下去就有可能是价格战了。同质化的兽药经销模式就会造成经营的恶性竞争，结果是大家的日子都不好过。

兽药市场流通模式发生改变，使得兽药经销遭遇暂时的发展“瓶颈”，随着养殖户意识的提升和整个行业的逐步成熟，买方市场的需求上升决定了兽药供应必须作出改变。兽药经销要想永续经营和长久发展，就要“内求”，通过转变自身来适应市场。

第一，打造自己的品牌，好的品牌能产生最大的销售差异化利润。兽药厂家的产品需要品牌，经销商要做大做强，也需要拥有自己的品牌。品牌可以赋予产品顾客愿意购买的附加价值，使产品产生溢价能力。同时，品牌的树立更是避免与其他对手同质化竞争的最有效策略。围绕经营品牌的打造，兽药经销商的经营方式也将出现两类趋势变化。

①兽药名店连锁经营出现：一些有实力、有理念的经销商出于创名店、创名牌的需要，实施区域性连锁经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素有效提高了用户的信任度和忠诚度，提高了品牌知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用。连锁经营的实质就是经销商资本和品牌的进一步扩张。

②兽药经营专业代理产生：顺应市场变化，一部分经销商开始调整经营模式和产品结构，由原来几

十、上百家减为几家，重点选择几家大品牌的企业，有的甚至成为某个名牌企业的专业代理。走代理“简、专、精”之路，让品牌企业带动自身品牌发展，靠名牌产品盈利，达到“卖名品、创名店”的目标。

第二，兽药经销应由单纯产品销售向技术服务转化。如果兽药经销商的思想现在还停留在“卖药”的阶段，就已经跟不上时代的步伐。现在兽医定位已由治疗兽医转变为预防兽医，再进一步应是保健兽医。广大经销商的营销观念要跟着转变过来，要结合实施GSP的潮流，加强自己的技术建设，向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供免费养殖保健方案、疾病诊断等，只有靠服务赢得了终端，控制了终端，经销商才赢得了市场。

第三，为通过GSP认证早做准备，先人一步的商业“企图”有可能决定未来的市场“版图”。农业部在GMP验收尘埃落定之后，未来会逐步对兽药经销商实施GSP验收，届时会同兽药GMP过关一样，将有大批的兽药经销商被淘汰落马。在这段政策调控期，经销商应准备尽早通过GSP认证，争取做市场上的“快鱼”，才有可能成为“大鱼“，未来市场竞争力才更强。目前经销商就应着手通过GSP的各项准备，如注册自己独立法人资格的公司，积极网络人才，建立实验室，添置诊断设备等。

第四，“信誉立业”将成为经销商发展的根本选择。随着行业的逐步成熟，“信誉立业”的理念必须落到经营的实处，正所谓“人无信不立，业无信不兴”，经销商只有靠信誉与消费者、企业三者之间形成良性商业循环，生意才能做得昌盛持久。如若信誉缺失，其对经销商的危害诸多：首先企业很难与此类经销商建立融洽的合作关系，经销商就得不到优厚的回报和长远的业务；其次，消费者也不会成为忠实的客户，经销商销售额的稳定性无从保障；经销商丧失了立足根本，就会自断事业发展的“脉线”，最后可能连能否生存都是问题。

第五，目前一些企业实行人海战术，越过经销商将销售直接做到终端市场。这只是行业发展中的暂时情况，伴随行业的规范、成熟和从业者理性回归，兽药的销售与经营最终将会回到分工明确、各司其职上来。

第三篇：兽药业务员的营销技巧

兽药业务员的营销技巧

1.正式推产品前应做的准备（关键是 注重细节）：（1）着装：比客户加一（得体）。（2）产品准备：a.分类保存

b.准备好想推荐的产品（4）行为准备 a.有礼貌

b.不抢话

c.举止言谈要文雅(5).要见机行事

a.客户正在搬货或其他能帮上忙的活，要主动帮忙。

b.客户正在卖货，但养殖户犹豫时可帮忙卖货，（提出其他地区这个产品的卖价、销量、效果等），促进客户把产品卖出。

c.养殖户来买的产品或治的病，客户没有这类产品，或不知怎样治这种病，而我们正有这样的产品和治疗方案，可将客户叫出或暗示把我们的产品推给他，并坚决的做出保证，不好使不要钱。

(6).要了解客户的基本情况

是门诊还是批发；是禽药为主还是猪牛羊药为主；是否兼卖饲料；主要合作厂家；产品结构如何；缺少哪些产品类型；买货人多少经营状况如何；店面大小，存货量如何；人员结构如何，有无技术支撑；信誉度怎样；面目是否和善；(7).了解全国行业信息 猪、禽、饲料行情、疫病状况、新技术、新兽药等。

(8).了解当地的疫病流行状况，用药效果，用药习惯。(9).了解当地养殖结构、行情等。

2.卖货前的座谈

a.a.抓住客户的需求心理，帮助他解决问题。

b.站在客户的角度考虑问题，找到并展现和你合作的理由。

3.如何给客户介绍产品.a.给客户拿出的第一个产品一定是客户最需要的。b.客户当天的心情也是生意谈成与否的关键，如果客户心情不好，通过自己的好心态影响对方，能把客户调整过来时就调整，如没这个把握，可借故下次再来。

4.维护客户的技巧

坚持原则，巧妙变通、投其所好 a.保护市场

b.技术咨询

C.货物发出预定天数后打电话询问，货物收到否，放下去了吗？有无反馈，知道如何配伍，在什么样的情况下应用疗效最好。。。5.如何把小客户做大

a.和实际销货人保持联系，客户那里的技术人员，业务员，其它厂家的售后服务人员，小的物资刺激，会带来大的利润。

b.逐步用我们的产品替代其它厂家的产品。6.销量不好要找原因 产品结构原因； 产品质量原因； 销售手段原因。

第四篇：兽药营销人员自我管理能力[范文模版]

兽药营销人员自我管理能力（上）

营销作为一个特定的职业有其特殊性，从而导致了营销人员的特殊性。由于作为营销队伍中的一员。营销人员在许多方面需要在公司政策范围内，相对自主地进行各项工作。和办公室人员相比，营销人员具有较多的“自由”。这就要求营销人员学会自我管理。自我管理涉及到许多方面。包括个人行为管理、营销人员的财务管理、时间管理、营销人员的自我激励及营销人员的区域管理等。

一、个人行为的管理

兽药营销人员的销售活动，大部分是在公司所在地以外的场所进行的，并且相当一部分的活动是在养殖业相对发达的农村地区进行的。目前我国兽药行业营销人员每月在公司以外的工作时间一般在18—25天左右。由于目标市场都集中在离公司相对较远的地方，一般公司对营销人员的管理和控制虽然有着一套相对完善及规范的方法，但事实上，兽药营销人员的个人行动都是相对自由的，从实践中证明，凡是个人销售业绩较好的营销人员，其自我行动管理也比较好，而自我行动管理较差的营销人员相对来说，其销售业绩也较差。

自我行动管理，并非是一种束缚，相反它是激励营销人员达成销售目标的一种手段，个人行动管理的最终目标是提高销售效率和销售业绩。个人行动管理内容一般有三个方面：一是各种报表的填写，二是撰写工作日志，三是个人行为约束。

1、填写各种报表

兽药营销人员一般填写的各种报表包括：工作行程、客户档案、销售进度报表、月度工作总结，也有的公司要求写销售日报表，由于在实践中的可操作性较差，多数公司一般不要求营销人员填写销售日报表。

填写各种报表，其主要目的是引导营销人员掌握一些必须的销售工具和方法，同时也督促营销人员时时刻刻努力工作。在实践中经常出现的一种消极的现象就是营销人员为了应付上司的检查对各种报表的填写进行编造或者是平时不做记录而到月底突击编写。其实这是一种非常不负责任的行为，这种行为既欺骗上司及公司，又养成了一种坏的工作习惯。

2、撰写工作日志

多数兽药企业并没有要求营销人员必须撰写工作日志，有些好的营销人员自己养成了撰写工作日志的习惯，工作日志一般包括的内容为：

（1）当日行程安排

包括出发时间、拜访计划、行动方法、行动目标等。

（2）实际工作内容的记录和总结

工作内容包括当天干了哪些工作，在哪些地方干的，如何干的，是否达到目的，当天最

成功的是什么，最失败的是什么，获得了什么样的经验，得到了什么样的教训等。

（3）下一阶段的工作计划

即明天要做什么、如何做、在哪做、准备做到什么程度等。

3、个人行为约束

个人行为约束的最主要的目的是使自己把握正确的工作态度和生活观念。其主要内容包括自觉遵守公司的各项管理制度，自动自发安排自己的工作计划，拒绝各种不良的诱惑等。

二、营销人员的财务管理

所有的营销人员都必须面对这样一个事实：即为了拜访顾客，和顾客进行沟通，往往需要进行车费，住宿，吃饭，送一些礼品，娱乐花销等等开支，对于从事畜牧行业的营销人员更是如此。因为顾客大部分是在县城甚至农村，这就需要千里迢迢地下去拜访，并且多次去拜访，来回的车费，住宿等都是较大的一笔开支。如果公司实行的是差旅实报制还可以，如果公司实行的是佣金制，有时就觉得划不来。其实不论公司实行何种制度，营销人员都应有一定的财务观念，合理的支配费用，争取做到以最合理的花费取得最佳的收益。

（一）费用开支的方法：

1、树立正确的费用开支观念

营销人员经常独自一个人拓展业务，在这种情况下，因为上司不在自已身边而无法当面向他请示或报告，这时就必须自己去处理，因此，平时要认真学习各种提高经费效益的方法。

有许多营销人员认为：不花钱就办不成事，花钱也不一定能办成事。营销人员的经费就是在这种不正当的观念下一点一点地支出的。结果造成几乎所有的营销人员都在抱怨自已的营销费用捉襟见肘——尽管公司给予了较高的费用。

要牢记，大部分顾客更关心的是商品的使用价值和公司提供的服务价值，而不是吃喝玩乐——当然也有例外，这只是极少数。

2、合理地利用公司规定的费用指标

目前，兽药行业的营销人员费用主要集中在招待范围（包括招待后的娱乐）、交通费用、通讯费用及住宿费用这几个方面。

（1）不要只图高级享受而挥霍无度

无论是住宿或招待都不应只考虑享受。一般情况下，住宿应遵循如下原则：

①安全，干净

②交通便利，便于节省时间

③安静，能够满足休息需要

④收费低廉

但是如果在住宿地安排有接待客户的任务，则选择一些和当地相适应的中档宾馆，既让客户感觉不到寒酸，也不让其认为你在挥霍。

在当地一流高级饭店招待用户的例子屡见不鲜，其主要原因是：接待的一方认为在高级的饭店招待对方才会有效果，也较符合礼仪。这是一个传统的错误观念。不要单独为追求形式上的高级而花冤枉钱。须知钱要用在刀口上。为此必须注意收集饮食业的有关信息，选择吃得好、服务周到而且价钱便宜的饭店。

（2）不必过分提供不必要的服务。

越是对工作热心的营销人员，越是想把接待工作做得尽善尽美。出差到客户处从准备随时携带礼品到招待，客户到公司办事时从为对方准备的礼品到为对方安排交通工具，可以说是一丝不苟地尽心尽力。如果一年仅来一两次的话，那样做是应该的，而且效果也会很好。但是，如果对方是经常往来的话，则大可不必如此。否则，对方会认为本来就应该这样，以后稍有不合适，就会不愉快。

（3）不要养成一和客户应酬就非喝酒不可的坏习惯。

营销人员对一些大客户和近距离的客户经常往来是应该的。但有些营销人员认为一和对方交际就得非吃喝一顿不可。其实和客户的往来更应该体现在服务上。通过快捷和周到的服务来增加客户的经济利益，使情感距离缩短，甚至能起到吃喝而起不到的效果。

（4）不要以招待客户为名用公司的钱寻欢作乐。

有些营销人员钻公司政策的空子。借以招待客户的名义而实际是自己消费或和朋友聚会。这是一种假公济私的恶劣行为。

3、认真执行营销费用计划：

有许多公司对营销费用有明确的规定，也有的公司采取纯粹佣金制的做法。也有的采用最高限额的作法。不论哪一种制度，作为营销人员都应认真执行费用计划。

（1）合理地安排拜访路线

原则是尽量在同一天拜访同一个路线上的客户，避免反复乘车，既浪费金钱又浪费时间。

（2）不要拼命节省费用

花销以合理为原则，我们不主张浪费，但并不是意味着一味地去抠，更有甚者，甚至以减少拜访客户的次数来节省费用，把费用揣入自己的腰包，这是一种“慢性自杀”行为。

（3）把合理的花费当作一种投资

也有的人每天算计着公司所允许支配的费用，一到公司给的费用用完时，就停止自己的工作，甚至明明知道如果和客户吃完饭后就可签订单，也不舍得掏一点腰包，此种做法更不可取。需知把合理的花费作为一种有回报的投资是相当合适的。

（二）灵活地应付客户开支要求

总有这样的情形，有些客户每次都要求营销人员为其花钱吃饭，或者是让营销人员代买一些东西而不付钱等等这样的事情会经常发生。相信大多数营销人员都遇到过。如果你认为有时这样做毫无意义，那么你怎样应付呢？

1、如果认为没有和客户吃饭的必要，那么拜访顾客时最好避开吃饭的时间。

这样做时可暗示客户，一会儿还要去提前约好的别的地方去，这样，一开始就摆出一副不准备持续到吃饭时间的样子，让客户从开始就打消了这种念头。

2、拒绝客户折让货款尾数。

有些顾客每次结算货款时，总是想把零头抹去。这时候，作为营销人员一定要坚持原则，明确地告诉客户，任何减少回款数的做法都是正规公司绝对不允许的行为。

3、当客户让你帮忙购买一些东西时。

有时候，顾客会提出让营销人员购买一些诸如关于疾病防治、养殖知识的书籍或光盘等。这时候，营销人员可以答应协助购买。绝不可以答应保证购买送到。如果你找到上述物品时，不要忘记打电话告诉顾客，他所要购买的东西的价格，看看他是否能够接受，征得同意后再进行购买，这样，就会保证顾客会支付给你所垫付的费用。当然，如果花费较少，你可做个顺水人情，把所购买的东西作为礼品送给顾客，那么顾客会十分感激你，他就不会去认为这是你或公司应该做的。

（三）不要欺骗你的上司，真实地填写各种费用报销单

如果公司采取的是费用报销制，那么，发生的业务费用将由公司承担。往往有些营销人员爱钻公司的一些空子，在费用报销时弄虚作假蒙蔽上司。最常见的情形就是在车费和招待费上作文章。尤其是汽车票和单独招待客人的招待费，因为实际费用很难监控。但“纸里包不住火”，偶尔的一次两次可以瞒过，但最终还是会被发现。一旦被发现后，直接损坏的是营销人员个人的形象，甚至要被怀疑到人品，将对自己的前途产生相当不利的影响。

（四）正确认识并对待货款

在动物药品行业，由于客户所处地域的特殊性，往往采取现金结算的方式，这就使得、营销人员有机会接触大量的现金，从而使公司对货款的管理出现一定的难度。

作为营销人员，一定要以正确的心态去对待货款，为确保货款的安全性，营

销人员应作到：

1、一旦拿到货款，首要任务是去最近的银行，将货款汇到公司，或存到银行的帐户（如果公司允许的话）。

2、除非得到允许，否则客户的返还应在交回货款之后才能结算。

3、任何时候，不得挪用货款，即使是很少的一部分（如不足百元）。在紧急情况下（如得病住院等），在得到公司的允许后，可适当使用一部分，但应严格按照公司允许的标准去使用。

4、对客户的返还，如果公司允许营销人员带去，则应在最短的时间内交于客户。

5、回到公司后的首要任务是去财务核对销售额并结算货款。

本文为中国兽药策划网专栏作者戈军珍著

第五篇：浅谈营销管理

浅谈营销管理

摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。

关键词：营销管理

市场

营销

信息管理

一、引言

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了

[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

[6] 本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”。

4．进行营销管理的原因

[7]⑴管理企业的需求。保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢 2 利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

⑵：管理消费者需求。由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。

⑶管理经销商需求。经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。

⑷管理终端需求。“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

⑸管理销售队伍需求。销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。

在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要 3 从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（二）营销管理的信息化管理

1．简介营销管理的信息化管理

[8]企业信息化就是挖掘先进的管理理念，应用先进的计算机网络技术去整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理，及时地为企业的“三层决策” 系统（战术层——基础业务层、战略层——中间管理层、决策层——高级经理层）提供准确而有效的数据信息，以便对需求做出迅速的反应，其本质是加强企业的“核心竞争力”。在当前涌现出大量企业建立企业网站，利用它发布企业信息、产品信息等，使这些信息可以很方便、很快捷的传递到各个角落，达到宣传和促进产品销售的效果。它们当中的一些企业在信息化初步实践中得到了好处，同时也开始尝试使用搜索引擎、企业邮箱、信息化模块化产品、CRM（客户关系管理系统）等信息化技术。

2．营销管理如何注重信息化管理

[9]企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：

⑴建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

⑵实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

⑶信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

⑷信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

（三）销售管理的作用和重要性

营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。[10]它的作用和重要性表现为：

⒈销售管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。

⒉销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。销售和管理是密不可分、相辅相 4 成的，只懂销售而忽视管理，或者只重视管理而轻视销售，都会阻隘企业的生存与发展。要保证企业的顺畅发展，就要做到：

①企业中的每一次行动都要服从销售；

②企业内每个部门的工作都服务销售。

三、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为企业制胜的法宝。4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题。总的来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

5．员工管理在企业的营销管理中汽车重要的作用。因为营销活动主要是由员工完成的，所以能够进行良好的员工管理，对企业的发展汽车举足轻重的作用。

参考文献

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