中医大网院2014年1月药品市场营销学正考

第一篇：中医大网院2014年1月药品市场营销学正考

中医大网院2014年1月药品市场营销学正考

科目：药品市场营销学试卷名称：2014年1月药品市场营销学正考满分：100 单选题

1.药品中间商的功能是(分值：1分)

A.整买零卖

B.整买整卖

C.委托加工

D.委托代销

2.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种**素的细分(分值：1分)

A.地理**素

B.心理**素

C.消费者人口与社会经济**素

D.行为**素

3.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(分值：1分)

A.业务折扣

B.现金折扣

C.季节折扣

D.数量折扣

4.市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么(分值：1分)

A.甲和乙药品是互**产品

B.甲和乙药品是互补产品

C.甲为低档药品，乙为高档药品

D.甲为高档药品，乙为低档药品

5.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著(分值：1分)

A.菲利普?科特勒

B.赫杰特齐

C.彼得?德鲁克

D.波特

6.若强大的竞争对手采用的是无差异性策略，则企业宜选择(分值：1分)

A.大量市场营销

B.目标市场营销

C.差异性策略

D.无差异性策略

7.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

A.甲类非处方药

B.乙类非处方药

C.甲类处方药

D.乙类处方药

8.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是(分值：1分)

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

9.现代企业的营销观念应该是(分值：1分)

A.以消费者需求为中心

B.以推销产品为中心

C.以企业需要为中心

D.以生产成品为中心

10.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场，企业宜采用(分值：1分)

A.短渠道

B.长渠道

C.宽渠道

D.窄渠道

11.药品物流的核心**素是(分值：1分)

A.信息化

B.全球化

C.共同化

D.规模化

12.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式(分值：1分)

A.密集单一型市场

B.产品专业化

C.选择性专门化

D.市场专业化

E.完全覆盖市场

13.家庭常用的急救箱的包装策略属于(分值：1分)

A.类似包装策略

B.组合(系列)包装策略

C.再使用包装策略

D.附赠品包装策略

E.等级包装策略

F.不同容量包装策略

14.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

A.上升

B.下降

C.大体不变

D.时升时降

15.具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是(分值：1分)

A.公共关系

B.人员推销

C.广告

D.营业推广

E.POP

16.药品渠道的起点是(分值：1分)

A.生产者

B.代理商

C.批发商

D.经销商

17.短渠道的优点是(分值：1分)

A.上市速度快

B.渗透力较强

C.市场信息反馈快

D.覆盖面广

18.品**中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于(分值：1分)

A.品**名称

B.品**标志

C.品**

D.商标

E.注册商标

19.某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是(分值：1分)

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

20.在紧急情况下使用较为合适的调查类型是(分值：1分)

A.重点调研法

B.抽样调研法

C.普查法

D.典型调研法

单选题

21.整体药品包含5个层次，其中最基本的层次是核心层。(分值：1分)

正确 错误

22.药品生产者是渠道创新的推动者。(分值：1分)

正确 错误

23.父母对一些常见病的诊断和治疗方法，也会影响子女在成人后的用药习惯，这是家庭**素对购买行为的影响。(分值：1分)

正确 错误

24.采用区域总代理制或总经销制的分销模式，应保证各地区奖励标准一致。(分值：1分)正确 错误

25.随着信息渠道的多样化，药品渠道会越来越长。(分值：1分)

正确 错误

26.市场营销就是推销或促销。(分值：1分)

正确 错误

27.药品生产商不是渠道成员。(分值：1分)

正确 错误

28.由于药品组织市场购买程序较为稳定，**此购买过程较简单。(分值：1分)

正确 错误

29.现代药品市场即人们俗称的“西药”市场，包括化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品等。(分值：1分)

正确 错误

30.药品渠道的核心功能是沟通生产者和消费者之间的信息。(分值：1分)

正确 错误

判断题

31.按药品性质，药品市场可分为()和()。(分值：2分)

答：

32.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

33.药品包装有两方面的功能，一是()功能，二是()功能。(分值：2分)

答：

34.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答：

填空题

35.选择性专门化(分值：2分)

答：

36.关系营销(分值：2分)

答：

37.4C(分值：2分)

答：

38.市场营销环境(分值：2分)

答：

39.随机抽样(分值：2分)

答：

40.同质市场(分值：2分)

答：

41.事件营销(分值：2分)

答：

42.生产观念(分值：2分)

答：

43.药品供应链(分值：2分)

答：

44.长渠道策略(分值：2分)

答：

名词解释

45.药品市场细分的方法有哪些？(分值：10分)

答：

46.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答：

47.处方药市场与非处方药市场有何不同？(分值：10分)

答：

48.解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。(分值：10分)

答：

第二篇：药品市场营销学

调查方案

一、调查目的调查我们的产品应进入怎样的市场，做推广时应突出宣传的产品特点

二、调查项目我们的目的是更好的推广我们的产品，突出消费者重视的部分。为此我们调查的是消费者对本产品的了解、对保健品的需求、儿童较常出现的症状、三、调查工具

四、调查对象

五、调查单位

六、调查方法

七、人员安排家长对哪些症状较重视、家长对出现这些症状的认知程度、家长更乐于接受哪种的口服液的包装、家长认为口服液的哪些特性更重要等等。为了节省时间，使调查者使用方便，易于整理资料，我们将采用问卷的形式进行调查。我们的产品适用于儿童、孕妇和老人，但是我们的宣传主要是儿童，所以 我们的调查对象主要是家长。50人 根据调查目的及内容，我们选择随机抽样调查法。全组讨论，每人设计一份调查问卷初稿，两人对所有调查问卷初稿进行筛

选、汇集，最后完成一份调查问卷。一人完成调查问卷的修改及复印。完成后，全组人员进行市场调查。

第三篇：药品市场营销学

科目：药品市场营销学 试卷名称：2013年7月药品市场营销学正考 满分：100

单选题

1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)

A.医药企业内部环境

2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

B.下降

3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)

A.新技术

4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)

B.消费者需求调研

5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)

C.决策者

6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)

B.中国

7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)

C.非营利性组织市场

8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)

D.无差异性策略

10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)

A.同质市场

11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)

C.消费者人口与社会经济因素

12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)

C.价格

13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)

C.成熟阶段

14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)

A.撇脂定价

15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.实现快速覆盖

16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙类非处方药

17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)

C.间接渠道

18.代理商属于(分值：1分)

B.批发商

19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等

作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)

D.配送

20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)

A.广告

填空题

21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)

答： 生产观念

22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答： 甲类和乙类

23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、应用安全

2、疗效确切

3、质量稳定

4、使用方便

24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)

答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性

25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则

26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)

答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源

27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)

答： 无差异性策略

28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)

答： 广告、公共关系、营业推广

名词解释

29.产品研究法(分值：2分)

答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

30.推销观念(分值：2分)

答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。

31.无差异策略(分值：2分)

答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

32.同质市场(分值：2分)

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

33.药品市场生命周期(分值：2分)

答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

34.药品组合(分值：2分)

答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

35.药品分销渠道(分值：2分)

答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人

36.品牌标志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

37.特许经营(分值：2分)

答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

38.统一定价策略(分值：2分)

答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

问答题

39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)

答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析

40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。

优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

2：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）产品延伸策略（2）产品改造策略（3）全新产品策略

第四篇：药品市场营销学试卷

药品市场营销学第一次随堂测试

一、单项选择题题：（每小题2分，共20分）

1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括()

A.年龄结构B.个人收入

C.家庭状况D.地理分布

2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（）

A.情境因素B.环境影响因素

C.个人影响因素D.文化因素

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）

A．水平多元化B．综合多元化

C．同心多元化D．密集式成长战略

4.下列哪些药不可以做广告宣传（）

A.保健品B.感冒药

C.治疗消化不良药D.抗生素

5.消费者的购买过程一般是（）。

A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受

B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受

C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受

D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价

6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为()

A.需要B.欲望

C.需求D.饥饿感

7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为()

A.决策者B.批准者

C.采购者D.影响者

8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。

A.探测性B.描述性

C.因果性D.预测性

9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。

A.分层随机抽样B.等距随机抽样

C.整群随机抽样D.简单随机抽样

10.新药品研发过程的第一个阶段是（）

A.评核和筛选B.问题分析

C.产品开发D.提出并确定目标

二、多项选择题：（每小题3分，共15分）

11.药品组织市场包括()

A.药品生产企业购买原料药组成的市场B.患者购买药品组成的市场

C.医疗机构购买药品组成的市场D.药品批发企业购买药品组成的市场

12.构成药品市场的要素有（）

A.人口B.购买力

C.购买欲望D.产品

13.属于宏观市场营销环境因素的是（）

A.供应商B.人口总量

C.收入状况D.科学技术

14.属于药品消费者购买决策过程行为的是（）

A.比较选择B.购后行为

C.搜集信息D.心里波动

15.属于药品市场信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判断题：（每小题2分，共10分）

16.药品组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）

17.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）

18.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（19.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（）

20.药品市场营销的主体为个人和药品组织。()

四、简答题：（每小题5分，共15分）

21.药品组织市场有何特点？

22.简述药品市场调研的作用。）

23.简述常规药的招标采购流程。

五、案例分析题：（共40分）

中美史克进入脚气药市场

中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高达60%。由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于有效地持久抑制真菌的再生。市场定价为145元（0.25g*7片），比该类药物的其他产品的市场价格高出很多。虽然中美史克是知名的制药企业，但其生产的兰美抒脚气药物却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行动”的有奖活动，招募大量患者试用，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。由于兰美抒脚气软乳膏的明显疗效和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效治疗脚气病的首选药物。

思考：

1、兰美抒脚气软膏在产品引入期采用了哪种营销策略？有何特点？实施这种策略需要怎样的市场条件？

2、分析中美史克的促销组合策略？

第五篇：药品市场营销学教学大纲

药品市场营销学教学大纲

第一部分 说明

一、课程性质

《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

二、课程的目的在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。

三、课程的教学任务

本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。

四、课程的教学内容

本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。

本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。

五、课程的教学原则和方法

以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。

篇次 教学内容

第一章

药品市场营销环境

第二章

药品的购买行为

第三章

医药目标市场营销

第四章

医药产品策略

第五章

医药产品品牌与包装策略

第六章

医药产品价格策略

第七章

医药产品分销渠道策略 第八章

医药产品侧向策略

第二部分

教学内容及教学目的 绪

论

教学目的

通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。

熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。了解市场营销的形成与发展。

使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础 教学重点

市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类 教学难点

市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论 教学内容

1、市场及市场营销

2、药品市场及药品市场营销 复习思考题

1、试从营销的角度理解药品市场？

2、影响药品市场的因素。

第一章

药品市场营销环境

教学目的

通过本章，主要学习药品市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；同时，注重微观环境与宏观环境对药品企业经营管理活动的影响范围、程度等内容的学习，以便有效地利用药品营销环境，进行药品营销活动。教学重点

药品市场营销环境分析的方法；微观营销分析和宏观营销分析 教学难点

宏观环境对营销活动的影响；微观营销环境与宏观营销环境的关系；微观环境对企业营销活动的影响。

教学内容

1、概述：药品市场营销环境的概念和特点、市场营销环境的分类、市场营销环境的分析方法、分析医药市场营销环境的意义。

2、药品市场宏观营销环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境

3、药品市场的微观营销环境分析：药品的供应商、药品企业本身、药品营销中介、竞争者、公众。复习思考题

1、如何区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入？

2、药品微观市场营销环境的内容及如何影响医药企业的？

第二章

药品的购买行为

教学目的

通过本章的学习，主要学习药品消费者市场和药品组织市场的购买行为的特征，影

响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。教学重点

医药消费者市场购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。教学难点

药品消费者市场和组织者市场的特点。教学内容

1、概述：药品市场购买行为的定义、市场购买行为分析、分类

2、药品消费者市场购买行为：药品消费者市场及其需求特征、药品购买者的购买动机、药品消费者的购买行为等。

3、药品组织者市场购买行为：药品组织市场及其分类、影响药品组织市场购买行为的因素、药品组织市场的购买决策、药品组织市场的购买行为等 复习思考题

1、假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销一种治疗肝炎的新药品。请你分析医院购买决策的参与者及其充当的角色和在购买决策中的作用，并准备针对性的面谈

2、药品消费者市场和药品组织者市场的需求有何不同？

第三章

医药目标市场营销

教学目的

通过本章的学习，了解药品市场细分的益处、有效市场细分的条件、有效市场定位的条件；熟悉药品市场细分的概念、药品市场定位的含义及市场定位的方向和方法；掌握区分药品消费者需求的差异性的因素及方法、满足目标市场的策略、影响目标市场策略选择的因素。教学重点

医药目标市场选择 教学难点

医药市场定位 教学内容

1、药品市场细分：药品市场细分的定义、作用、细分标准、细分方法等

2、医药目标市场的选择：目标市场的概念与确定方式、目标市场选择的模式、目标市场选择策略、影响目标市场选择策略的因素等。

3、药品市场定位：药品市场定位、定位方向、有效的药品市场定位、定位步骤、定 位策略等。复习思考题

请同学们分别列举采用无差异策略、差异化策略、集中性策略企业的例子，并根据你所举的例子分析个测量的优缺点及使用条件。

第四章

医药产品策略

教学目的

通过本章的学习，要求在理解医药产品整体概念、药品生命周期和新药概念的基础上，重点掌握药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策；熟悉医药产品祝贺的广度与深度和关联度的概念、新药的概念、新药开发的程序等。