第一篇：全国2010年1,4,7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案
全国2010年1月高等教育自学考试
国际市场营销学试题 课程代码：00098
一、单项选择题（本大题共25小题，每小题1分，共25分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.从企业微观经济分析，市场的构成要素有消费者、欲望和（）
A.商品 B.货币 C.收入 D.购买力 2.国际市场营销主要着眼于（）
A.国家利益 B.地区利益 C.企业利益 D.消费者利益 3.能够反映一个国家或地区经济状况和金融政策的综合指标是（）
A.自然资源 B.基础设施 C.通货膨胀率 D.外国投资状况 4.国际营销活动中政治风险多种多样，其中最严重的是被当地政府（）A.没收 B.征用 C.国有化 D.管制 5.在跨国市场信息系统中，各国有一国别分系统用于（）
A.战略性决策 B.经营性决策 C.控制性决策 D.服务性决策 6.对企业市场营销活动中因自变量的变化引起因变量变化的关系进行的研究是（）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 7.国际市场宏观细分标准中，最常用的细分标准是（）
A.地理标准 B.文化标准 C.经济标准 D.政治和法律标准 8.进入国际市场的战略是一个综合计划，其主要内容包括目标、任务、资源和（）A.政策 B.战略 C.措施 D.方式 9.产品的功能和效用属于整体产品概念中的（）
A.产品附加利益层 B.产品核心层 C.产品有形特征层 D.产品无形特征层 10.国际市场的“产品—市场矩阵”中，基于“现有产品—新需求—国际市场”的营销模式是（）
A.市场渗透模式 B.产品开发模式 C.市场开发模式 D.多种经营模式 11.便于生产者控制产品质量特性的商标决策是使用（）
A.生产者商标 B.销售商商标 C.本企业商标 D.代理商商标 12.技术转移是技术的传播和（）
A.交易 B.交流 C.共享 D.合作 13.对于处于成熟阶段的技术，一般企业都愿意对外进行（）
A.技术垄断 B.技术壁垒 C.技术开放 D.技术转让 14.最惠国待遇条款在GATS中属于（）
A.强制性义务 B.选择性义务 C.一般性义务 D.特别性义务 15.胶卷行业的柯达公司因其在行业中的地位可采用的市场竞争战略是（）A.市场追随者战略 B.市场后起者战略 C.市场领导者战略 D.市场挑战者战略 16.对于从事国际营销的跨国公司来说，市场领导者宜采用（）
A.创新性促销策略 B.差异化促销策略 C.选择性促销策略 D.标准化促销策略 17.随行就市定价法属于（）
A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.心理导向定价 18.公司在制定国际市场促销策略时，最基本的决策是（）
A.决定促销的强度 B.识别／估测目标受众 C.提出购买建议 D.决定最优促销组合 19.牛仔裤与青春形象、人头马与“好事”等广告定位策略属于（）A.功效定位 B.品质定位 C.市场定位 D.心理印象定位 20.能够体现及时调整信息、实现信息双向交流等特点的促销手段是（）A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 21.国外推销人员的类别主要有推销经理、推销员和（）
A.助理推销员 B.见习推销员 C.采购服务员 D.服务维修员
22.对于在国外开展营业推广活动的公司来说，应重点考查法律限制、中间商的能力和（）
A.竞争者的作法 B.企业自身能力 C.产品的特点 D.消费者的购买行为 23.公共关系不仅仅是一种促销手段，而且还包含着更为广泛的（）A.战略职能 B.计划职能 C.监督职能 D.管理职能 24.构成销售渠道的多个流程中，具有双向流动特征的流程是（）
A.实体流程 B.所有权流程 C.付款流程 D.信息流程 25.价格低廉、产品差异很小、购买量小而频率高的日常消费品的出口常采用（）A.集中销售策略 B.广泛销售策略 C.选择性销售策略 D.独家销售策略
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
26.企业在分析要进入的国家和地区时，首先要分析其市场规模和容量，具体而言，要分析的因素主要有（）
A.人口 B.收入 C.商业服务能力 D.城市化水平E.经济发展水平
27.信息除了具有知识性特征外，还具有的特征主要有（）
A.扩延性 B.继承性 C.公共性 D.创新性 E.时效性
28.随机抽样的形式主要有（）
A.简单随机抽样 B.复杂随机抽样 C.分层抽样 D.分群抽样 E.非概率抽样
29.国际市场的定价目标主要有利润目标、市场目标和竞争目标，其中市场目标主要包括（）
A.质量优异目标 B.增加销售量目标 C.市场占有率目标 D.市场渗透目标 E.稳定价格目标
30.促销信息传播的方式主要有（）
A.人员推销 B.广告 C.公共关系 D.宣传 E.营业推广
三、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31.简述生产与交换市场国际化的具体表现。32.简述宗教对国际营销活动产生重要影响的原因。33.简述许可贸易中许可协议的主要类型。34.简述我国劳务输出的主要战略。35.简述国际市场销售渠道的特点。
四、计算题（本大题共1小题，10分）
36.某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37.试述细分子市场必须具备的条件。38.试述国际产品生命周期理论。
六、案例分析题（本大题共1小题，10分）39.阅读案例材料，回答其后的问题。
20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车（Corona）。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。请回答下列问题：
日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。
2010年1月自学考试国际市场营销学试题参考答案
一、单项选择题
1、D
2、C
3、C
4、A5、B
6、C
7、A8、A9、B
10、C
11、A
12、B
13、D
14、C
15、C
16、D
17、C
18、A
19、D
20、A
21、D
22、A
23、D
24、D
25、B
二、多项选择题
26、ABE
27、ABDE
28、BCD
29、BCD
30、ABCE
三、名词解释题
31、生产与交换市场国际化是当今世界经济发展的主要趋势，也是企业根据国际社会分工从事国际市场营销的客观环境。其具体表现有：（1）生产力国际化；（2）生产方式集约与分散相结合；（3）电子技术与经济相结合。
32、（1）宗教节假日会形成消费高潮；（2）宗教集会影响人们的消费行为；（3）宗教可分为市场细分化的重要依据。
33、（1）独占许可协议；（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。
34、（1）劳务输出地区战略；（2）劳务输出形式战略；（3）有组织地开拓国际劳务输出渠道；（4）组建一业为主，多种经营的国际劳务输出企业集团。
35、（1）商品流通渠道长；（2）国际市场中间商类型较多，功能特点各异；（3）社会文化习俗对中间商的经营特点和方式影响较大。
四、计算题
37、（1）市场细分是指企业按照某种标准将市场划分成若干群体，每一个群体构成一个子市场，不同子市场之间存在着明显的差异。（2）细分子市场必须具备可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被徇的程度；（3）细分子市场必须具备接近性，即企业可以达到并服务于该市场的程度；（4）细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能够使企业获得足够的利润；（5）细分子市场必须具备可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。
38、（1）“国际产品生命周期”是美国教授雷豪·弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。在国际市场上，产品同样经历了投入、成长、成熟
和衰退四个发展阶段。由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的；（2）产品投入期，创新国研发新产品，在本国生产消费产品，逐渐出口到其他发达国家；（3）产品成长期，技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足，争夺本国市场；（4）产品成熟期，产品标准化程度加深，竞争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直接投资战略，保持国外市场份额；（5）产品衰退期，创新国退出产品的生产，转而向国外进口该产品。
六、案例分析题
39、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。
全国2010年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（）
A．维持营销策略
B．改变营销策略
C．降低营销策略
D．刺激营销策略
2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（）
A．生产观念
B．市场营销观念
C．销售观念
D．产品观念
3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（）
A．问号类
B．金牛类
C．明星类
D．瘦狗类
4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（）
A．电话访问
B．邮寄问卷
C．人员访问
D．试验法
5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（）
A．购买者意见法
B．销售人员意见综合法
C．专家意见法
D．市场试销法
6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（）
A．愿望竞争者
B．平行竞争者
C．品牌竞争者
D．形式竞争者
7．广告公司在市场营销中介中属于（）
A．供应商
B．商人中间商
C．代理中间商
D．辅助商
8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（）
A．生理需要
B．安全需要
C．自我实现需要
D．社会需要
9．市场补缺者的制胜之道是（）
A．有效的分销策略
B．专业化经营
C．产品创新
D．促销创新
10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（）
A．生活方式
B．人格
C．社会阶层
D．使用者情况
11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（）
A．企业实力较弱
B．市场同质性
C．市场竞争者多
D．消费需求复杂
12．企业进行市场定位的核心内容是（）
A．不断降低产品的成本
B．设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标
D．弄清消费者的需求差异
13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）
A．洗衣机本身
B．清洁衣物的效用或利益
C．终身保修
D．优质品牌
14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）
A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．产品生命周期指的是（）
A．产品使用寿命
B．产品物理寿命
C．产品合理寿命
D．产品市场寿命
16．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）
A．全新产品
B．改进产品
C．换代产品
D．仿制产品
17．企业定价时价格最高界限的决定因素是（）
A．竞争
B．固定成本
C．需求
D．总成本
18．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（）
A．产品部位差别定价
B．顾客差别定价
C．销售时间差别定价
D．产品形式差别定价
19．中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（）
A．声望定价
B．基点定价
C．招徕定价
D．需求导向定价
20．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（）
A．独家分销
B．选择分销
C．无店铺分销
D．密集分销
21．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（）
A．短而窄
B．短而宽
C．长而窄
D．长而宽
22．某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（）
A．量力而行法
B．销售百分比法
C．竞争对等法
D．目标任务法
23．促销的本质是（）
A．信息沟通
B．广告
C．选择
D．公关
24．人员销售的最大缺点是（）
A．针对性不足
B．成本高，接触顾客量大
C．用户可能不接受
D．成本高，接触顾客有限
25．描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（）
A．产品计划
B．市场计划
C．品牌计划
D．职能计划
26．某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为（）
A．75％
B．10％
C．50％
D．30％
27．调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是（）
A．道德
B．规范
C．营销道德
D．营销规范
28．轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（）
A．产品策略中不道德行为
B．价格策略中不道德行为
C．渠道策略中不道德行为
D．促销策略中不道德行为
29．市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有（）
A．Customer(顾客)B．Contribution(贡献)C．Communication(沟通)D．Construction(构建)30．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（）
A．关系营销
B．整合营销
C．线性营销
D．网络营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．下列属于企业可控的因素是（）
A．产品
B．政治
C．价格
D．促销
E．自然
32．多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（）
A．发展
B．收割
C．放弃
D．增加投资
E．维持
33．在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）
A．正面进攻
B．侧翼进攻
C．包围进攻
D．迂回进攻
E．游击进攻
34．有效市场细分的条件是（）
A．可测量性
B．可比较性
C．可进入性
D．可盈利性
E．可区分性
35．供应链的主要特征有（）
A．复杂性
B．动态性
C．交叉性
D．经济性
E．面向用户需求
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．目标市场营销
37．新产品扩散
38．市场营销环境
39．物流
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。
41．简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。
42．简述可供企业选择的包装策略。
43．简述影响分销渠道设计的因素。
五、案例题(本大题16分)44．案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。
旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。
A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。
三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。
要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：
(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)(3)描述购买决策过程。(5分)(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)
全国2010年7月高等教育自学考试
市场营销学试题 课程代码：00058
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（）A．改变市场营销 C．维持市场营销
B．刺激市场营销 D．协调市场营销
2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（）A．推销观念 C．生产观念
B．社会市场营销观念 D．市场营销观念
3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（）A．市场渗透 C．产品开发
B．市场开发 D．多元化经营
4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（）A．同心多元化
B．水平多元化
C．集团多元化 D．垂直多元化
5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（）A．内部报告系统 C．市场营销分析系统
B．市场营销调研系统 D．市场营销情报系统
6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（）A．趋势 C．季节
7．银行属于市场营销中介中的（）A．供应商 C．代理中间商
B．商人中间商 D．辅助商 B．周期 D．不确定事件
8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（）A．愿望竞争者 C．产品形式竞争者
B．一般竞争者 D．品牌竞争者
9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（）A．政府机构
C．政府机构和压力集团
B．政府官员
D．政府官员中的压力集团
10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（）A．生理需求 C．社会需求
B．安全需求 D．自尊需求
11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（）A．派生需求 C．需求量小
B．需求弹性大 D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（）A．阵地防御 C．以攻为守
B．侧翼防御 D．反击防御
13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（）A．正面进攻 C．包围进攻
B．侧翼进攻 D.迂回进攻
14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（）
A．地理细分 C．心理细分
B．人口细分 D．行为细分
15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（）A．产品特色定位 C．使用者定位
B．顾客利益定位 D．使用场合定位
16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（）A．核心产品 C．延伸产品
B．期望产品 D．潜在产品
17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（）A．产品线 C．产品项目
B．产品大类 D．产品深度
18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（）A．商标 C．品牌标志
B．品牌资产 D．品牌名称
19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（）A．相似包装策略 C．相关包装策略
20．快速渗透策略的特点是（）A．采取高价格高促销费用 C．采取低价格高促销费用
B．采取高价格低促销费用 D．采取低价格低促销费用 B．差异包装策略 D．复用包装策略
21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（）A．声望定价 C．招徕定价
B．尾数定价 D．整数定价
22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）A．目标定价法 C．随行就市定价法
B．成本加成定价法 D．认知价值定价法
23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（）
A．密集分销 C．独家分销
B．选择分销 D．双边分销
24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（）A．传统渠道系统 C．垂直渠道系统
25．产业用品的主要促销工具是（）A．广告 C．宣传
B．销售促进 D．人员推销 B．现代渠道系统 D．水平渠道系统
26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（）A．报纸 C．广播
B．杂志 D．黄页
27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（）A．地理型组织 C．职能型组织
B．产品型组织 D．市场型组织
28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（）A．顾客渗透率 C．顾客选择性
B．顾客忠诚度 D．价格选择性
29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（）A．诚实 C．公正
B．感恩 D．行善
30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（）A．绿色营销 C．整合营销
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．影响消费者购买行为的社会因素有（）A．参照群体 C．社会角色 E．个性
B．家庭 D．生活方式 B．交叉销售 D．关系营销
32．收集原始数据的主要方法包括（）A．观察法 C．年鉴查阅法 E．专家估计法
33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（）A．紧密跟随 C．选择跟随 E．对立竞争
34．测定广告销售效果的主要指标，包括（）A．广告费用占销率法 C．单位费用促销法 E．弹性系数测定法
35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（）A．灵活 C．保存期长 E．信息量大
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．战略计划过程 37．品牌扩展策略 38．分销渠道 39．市场营销组织
四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？ 41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 42．简述差别定价策略的四种形式。43．关系营销可分为哪几个层次？
五、案例题（本题16分）
44．2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与
B．实验法 D．调查法
B．距离跟随 D．不跟随
B．广告费用增销率法 D．单位费用增销法
B．针对性强 D．触及面广
非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快“尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?（5分）
（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?（6分）
全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案
一、选择题
1~5
CBBCB
6~10 DDCCA
11~15 ACBCA
16~20 CCACC 21~25 ABAAD 26~30 ACAAD
二、多选题
31、ABC
32、ABDE
33、ABC
34、ABCDE
35、BC
三、名词解释题 36．战略计划过程
答案：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。
37．品牌扩展策略
答案：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。
38．分销渠道
答案：分销渠道是指”企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。
39．市场营销组织
答案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
四、简答题
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有：
1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
42．简述差别定价策略的四种形式。
答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
43．关系营销可分为哪几个层次？
答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。
①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。
②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。
③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。
第二篇：全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题及答案
绝密★考试结束前
全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（D）A．产品观念 C．推销观念
B．社会营销观念 D．市场营销观念
2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（C）A．潜伏需求 C．不规则需求
B．充分需求 D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（C）A．市场渗透 C．市场开发
B．产品开发 D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（C）A．业务一体化 C．前向一体化
B．后向一体化 D．水平一体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（C）A．集团多元化 C．水平多元化
B．同心多元化 D．关联多元化
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（A）A．寻找和评价市场机会
第1页，共7页 B．细分市场和选择目标市场
C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（C）A．前后控制组分析法 C．阶乘设计法
B．简单时间序列实验法 D．重复时间序列实验法
8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（B）A．GDP C．可支配个人收入
B．可随意支配个人收入 D．个人收入
9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（B）A．动机 B．态度
C．知觉
D．学习
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（D）A．习惯型购买行为 C．协调型购买行为
B．变化型购买行为 D．复杂型购买行为
11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（D）A．消费者市场 C．生产者市场
B．中间商市场 D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（B）A．采购者 C．使用者
B．信息控制者 D．影响者
13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（A）A．市场主导者战略 C．市场跟随者战略
B．市场挑战者战略 D．市场补缺者战略
14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（A）A．紧密跟随 C．选择跟随
B．盲目跟随 D．距离跟随
15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（B）A．地理细分
B．人口细分
第2页，共7页 C．心理细分 D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（A）A．对峙定位 C．重新定位
B．避强定位 D．混合定位
17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（B）A．统一品牌 C．主副品牌
B．个别品牌
D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（D）A．高档包装策略 C．附赠品包装策略
B．分等级包装策略 D．相似包装策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（A）A．快速撇脂策略 C．缓慢撇脂策略
B．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（C）A．建议者 C．意见领袖
B．创新采用者 D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（B）A．现金折扣 C．功能折扣
B．数量折扣 D．季节折扣
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（C）A．整数定价策略 C．尾数定价策略
B．招徕定价策略 D．声望定价策略
23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（A）A．密集分销 C．独家分销
24．促销的本质是（D）A．促进购买 C．宣传
B．刺激购买欲望 D．信息沟通 B．选择分销 D．混合分销
25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（C）A．量力而行法
B．销售百分比法
第3页，共7页 C．竞争对等法 D．目标任务法
26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（B）A．报纸 C．广播
B．电视 D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（B）A．市场营销管理 C．市场营销组合
B．市场营销计划 D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（D）A．职能型组织 C．市场型组织
B．产品型组织 D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（C）A．30％ B．60％
C．75％
D．125％
30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（A）A．关系营销 C．公共关系
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（ACE）A．消费者需求 C．企业利润 E．社会利益
32．属于市场营销信息系统子系统的有（ABCD）A．内部报告系统 C．营销调研系统 E．管理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有（ABCDE）A．顾客规模专业化 C．分销渠道专业化 E．地理区域专业化
34．产品组合涉及的维度包括（BCDE）
B．服务项目专业化 D．特定顾客专业化 B．营销情报系统 D．营销分析系统 B．上级指示 D．竞争者动向 B．绿色营销 D．相互市场营销
第4页，共7页 A．适应度 C．深度 E．相关性
35．下列属于心理定价策略的有（ACE）A．尾数定价 C．声望定价 E．招徕定价
B．长度 D．宽度
B．渗透定价 D．撇脂定价
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．定点超越
答案：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
37．产品生命周期
答案：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
38．独家分销
答案：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。
39．营销道德
答案：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。
第5页，共7页（8分）
相对市场占有率
答案：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。
41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?（6分）
答案：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。
42．以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机）为例，说明产品整体概念。（8分）答案：产品整体概念包括五个基本层次：
（1）核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
（3）期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（4）延伸产品，延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品，潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。（6分）
答案：职能型组织，是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和
第6页，共7页 调研职能则处于次要地位。
五、案例题(本题16分)44．案例资料：
位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”
结合案例回答下列问题：
（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?（6分）（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?（6分）（3）从营销角度看，你得到哪些启示?（4分）
答案：（1）张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。
（2）低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。
（3）选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。
第7页，共7页
第三篇：全国2010年4月高等教育自学考试市场营销学试题及答案
绝密★考试结束前
全国2010年4月高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（D）A．维持营销策略 C．降低营销策略
B．改变营销策略 D．刺激营销策略
2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（D）A．生产观念 C．销售观念
B．市场营销观念 D．产品观念
3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（C）A．问号类 C．明星类
B．金牛类 D．瘦狗类
4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（C）A．电话访问 C．人员访问
B．邮寄问卷 D．试验法
5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（B）A．购买者意见法 C．专家意见法
B．销售人员意见综合法 D．市场试销法
6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（A）A．愿望竞争者
B．平行竞争者
第1页，共7页 C．品牌竞争者 D．形式竞争者
7．广告公司在市场营销中介中属于（D）A．供应商 C．代理中间商
B．商人中间商 D．辅助商
8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（C）A．生理需要 C．自我实现需要
9．市场补缺者的制胜之道是（B）A．有效的分销策略 C．产品创新
B．专业化经营 D．促销创新 B．安全需要 D．社会需要
10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（A）A．生活方式 C．社会阶层
B．人格 D．使用者情况
11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（B）A．企业实力较弱 C．市场竞争者多
B．市场同质性 D．消费需求复杂
12．企业进行市场定位的核心内容是（B）A．不断降低产品的成本 C．明确竞争对手和竞争目标
B．设计和塑造产品特色或个性 D．弄清消费者的需求差异
13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（B）A．洗衣机本身 C．终身保修
B．清洁衣物的效用或利益 D．优质品牌
14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（D）A．5，7 C．5，11 15．产品生命周期指的是（D）A．产品使用寿命 C．产品合理寿命
B．产品物理寿命 D．产品市场寿命 B．11，13 D．5，24 16．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（B）A．全新产品 C．换代产品
B．改进产品 D．仿制产品
17．企业定价时价格最高界限的决定因素是（C）
第2页，共7页 A．竞争 C．需求
B．固定成本 D．总成本
18．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（A）A．产品部位差别定价 C．销售时间差别定价
B．顾客差别定价 D．产品形式差别定价
19．中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（A）A．声望定价 C．招徕定价
B．基点定价 D．需求导向定价
20．生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（D）A．独家分销 C．无店铺分销
B．选择分销 D．密集分销
21．价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（A）A．短而窄 C．长而窄
B．短而宽 D．长而宽
22．某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（B）A．量力而行法 C．竞争对等法
23．促销的本质是（A）A．信息沟通 C．选择
24．人员销售的最大缺点是（D）A．针对性不足 C．用户可能不接受
B．成本高，接触顾客量大 D．成本高，接触顾客有限 B．广告 D．公关 B．销售百分比法 D．目标任务法
25．描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是（C）A．产品计划 C．品牌计划
B．市场计划 D．职能计划
26．某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）为（A）A．75％ C．50％
B．10％ D．30％
27．调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是（C）
第3页，共7页 A．道德 C．营销道德
B．规范 D．营销规范
28．轰动全国的“三鹿奶粉”事件的不道德行为属于（A）A．产品策略中不道德行为 C．渠道策略中不道德行为
B．价格策略中不道德行为 D．促销策略中不道德行为
29．市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有（C）A．Customer(顾客)C．Communication(沟通)
B．Contribution(贡献)D．Construction(构建)30．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（D）A．关系营销 C．线性营销
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．下列属于企业可控的因素是（ACD）A．产品 C．价格 E．自然
32．多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是（BC）A．发展 C．放弃 E．维持
33．在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（ABCDE）A．正面进攻 C．包围进攻 E．游击进攻
34．有效市场细分的条件是（ACDE）A．可测量性 C．可进入性 E．可区分性
35．供应链的主要特征有（ABCE）
B．可比较性 D．可盈利性 B．侧翼进攻 D．迂回进攻 B．收割 D．增加投资 B．政治 D．促销 B．整合营销 D．网络营销
第4页，共7页 A．复杂性 C．交叉性 E．面向用户需求
B．动态性 D．经济性
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36．目标市场营销
答案：目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
37．新产品扩散
答案：所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
38．市场营销环境
答案：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
39．物流
答案：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40．简述选择目标市场战略需考虑的因素。
答案：（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
（4）产品生命周期阶段。处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固
第5页，共7页 消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
41．简述德尔菲法（专家意见法）的基本过程。
答案：专家意见法的基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
42．简述可供企业选择的包装策略。
答案：（1）相似包装策略，是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。
（2）差异包装策略，是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
（3）相关包装策略，是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
（4）复用包装策略或多用途包装策略，是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用。
（5）分等级包装策略，是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
（6）附赠品包装策略，是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。（7）改变包装策略，是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
43．简述影响分销渠道设计的因素。
答案：影响渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征；（2）产品特征；（3）中间商特征；（4）竞争特征；（5）企业特征；（6）环境特征。
五、案例题(本大题16分)44．案例资料：
近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时
第6页，共7页 尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。
旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。
A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。
三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。
要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：
（1）说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。（3分）（2）该购买行为属于哪种类型? 为什么?（4分）（3）描述购买决策过程。（5分）
（4）站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。（4分）
答案：（1）该次旅游购买决策过程的三个主要角色包括了：发起者李晓，他是首先提出去旅游的人；影响者家长、同学，他们的看法对决策有影响力；决策者、购买者、使用者都是李晓、王明、周梁。
（2）该购买行为属于复杂型的购买行为。三位大学生面对第一次购买的旅游产品，加上品牌差异大，风险也大，所以需要去了解和学习之后才最终决定是否购买。
（3）购买决策过程包括：引起需要；收集信息；评价方案；决定购买；购后行为。（4）李晓对此次旅游期望很大，而旅行社提供了合同约定的服务使她很满意，即E
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第四篇：全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题及答案
全国2002年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题
课程代码：00184
第一部分 选择题
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)
1.策划的核心是()
A.目标B.决策
C.创意D.信息
2.密集式增长的基本思路是()
A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会
B.开发潜伏的现有市场
C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会
D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模
3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是()
A.产品开发B.市场渗透
C.市场开发D.产品竞争
4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于()
A.后向一体化B.前向一体化
C.水平一体化D.纵向专业化
5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是()
A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素
B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素
C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素
D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素
6.装牙膏的塑料软管属于()
A.外包装B.中层包装
C.内包装D.运输包装
7.产品生命周期包括的阶段数量是()
A.二阶段B.三阶段
C.四阶段D.五阶段
8.产品进入市场，必须要考虑的是()
A.价格和利润B.成本和利润
C.产量和利润D.市场占有率和利润
9.市场机会的一般特征是()
A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等
B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等
C.公开性时间性理论上和实践上均不平等
D.公开性时间性理论上和实践上均平等
10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于
()
A.询问调查法B.德尔菲法
C.头脑风暴法D.召开座谈会法
11.下列不属于目标市场策略的是()
A.无差异市场策略B.差异性市场策略
C.密集性市场策略D.分散性市场策略
12.市场定位指的是()
A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位
B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位
C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位
D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位
13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是()
A.产品组合的宽度B.产品组合的长度
C.产品组合的深度D.产品组合的关联度
14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策
略是()
A.超级细分B.反市场细分
C.地理细分D.多数谬误
15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是()
A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争
C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突
16.分销渠道指的是()
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径
B.产品由生产者向消费者的转移
C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是()
A.固定薪金制B.佣金制
C.复合制D.变动薪金制
18.广告创意指的是()
A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题
C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵和表现形式
19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是()
A.57%B.48%
C.39%D.35%
20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是()
A.一个月B.三个月
C.半年D.一年
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。)
21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有()
A.行为记录法B.面谈访问法
C.直接观察法D.亲自经历法
E.痕迹观察法
22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有()
A.市场占有率B.行业的吸引力
C.相对市场占有率D.企业的业务实力
E.市场增长率
23.多角化增长的主要方式有()
A.同心多角化B.综合多角化
C.水平多角化D.垂直多角化
E.集团多角化
24.市场跟随者可选择的战略有()
A.紧密跟随B.有距离地跟随
C.有选择地跟随D.名牌货的模仿者
E.不跟随
25.市场营销信息系统包括()
A.内部报告系统B.营销情报系统
C.营销调研系统D.营销预测系统
E.营销决策系统
26.客户管理的原则有()
A.动态管理B.重点管理
C.综合管理D.专人管理
E.灵活管理
27.选择分销渠道应该考虑的因素有()
A.顾客的性质B.顾客的数量
C.顾客的预期D.顾客的地理分布
E.顾客购买习惯
28.国际市场营销组织结构的主要类型有()
A.职能型组织结构B.地区型组织结构
C.促销型组织结构D.发展型组织结构
E.产品型组织结构
29.市场细分的原则有()
A.差异性原则B.可衡量性原则
C.可进入性原则D.效益性原则
E.稳定性原则
30.影响广告预算制定的因素有()
A.产品生命周期B.销售目标
C.企业财务条件D.市场竞争状况
E.目标市场的范围及其潜力的大小
第二部分 非选择题
三、简答题(每小题4分，共16分)
31.影响目标市场选择的因素有哪些?
32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?
33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?
34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?
四、计算题(每小题6分，共12分)
35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。
36.某企业计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)
五、论述题(每小题8分，共16分)
37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。
38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)
六、案例分析题(共16分)
39.“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
全国2002年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题参考答案
课程代码：00184
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
1.C2.A3.A4.A5.C
6.C7.C8.B9.A10.C
11.D12.C13.B14.B15.C
16.A17.B18.D19.A20.C
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE
26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE
三、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
31.(1)企业的特点
(2)产品特点和市场特点
(3)产品在生命周期中所处的阶段
(4)竞争对手的目标市场策略
32.(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。
(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。
(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市
场
(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
33.(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。
(2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。
(3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。
(4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。
34.(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。
(2)产品性质和环境因素。
(3)子公司的绩效。
(4)国际市场营销业务比重。
四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)
35.(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10×4万=50万元
(2)销售额=50万×(1+20%)=60万元
(3)定价==15元/件
36.(1)因价格上升的差异=(2.2-2)×6000=1200
(2)因销售量上升的差异=2×(6000-5000)=2000
五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)
37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。
(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。
(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。
(4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。
38.(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。
(2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先
生的理解。
(3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。
(4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。
(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。
(6)将处理方案报主管领导。
(7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。
(8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。
六、案例分析题(本大题16分)
39.(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。
(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。
第五篇：全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学考前练习题及答案(试看)
全国2012年7月高等教育自学考试考前练习题
市场营销学试题
（课程代码：00058）
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.作为指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的是（）
A.生产观念
C.推销观念 B.产品观念D.市场营销观念
2.在负需求的情况下，市场营销的管理任务是（）
A.改变市场营销
C.开发市场营销 B.刺激市场营销 D.协调市场营销
3.“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）
A.市场渗透
C.市场开发 B.产品开发 D.多元化发展
全国2012年7月高等教育自学考试考前练习题
市场营销学试题答案
（课程代码：00058）
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
1.A2.A3.C
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