杏林春凉茶的策划书

第一篇：杏林春凉茶的策划书

杏林春凉茶的策划书

杏林春凉茶的公关策划书

组长：组员：

陈诗敏 刘奕莉 温小宝

郑锡云 叶丽诗 利金玉 陈宝茵 邵昭 张以富 黄家玮

传统凉茶在市场上的受欢迎程度 背景： 由统计数据可知，有43%的消费者有喝凉茶的习惯，41%的消费者偶尔会喝凉茶，这说明凉茶在消费市场的发展是很有潜力的。对策： 正因为拥有颇具潜力的消费市场，目前杏林春要继续以“正宗凉茶”“传统凉茶”等良好口碑保留43%的消费者。至于余下的41%消费者，据统计可知，大部分是介于15岁～20岁的青少年。从意见反映可知，虽然青少年也追求传统凉茶的疗效，但是他们更注重凉茶饮品的口感。在这点上，杏林春凉茶可以借鉴加多宝、春和堂等凉茶饮料，推出专为15～20岁青少年而配制的微苦型传统凉茶或新式凉茶饮料。据了解，杏林春凉茶已经成功推出了银菊露、雪梨菊花茶等夏日凉茶饮品并取得不错的销售效果。因此，我们建议杏林春凉茶能够配制更多甜味凉茶，以博得青少年消费者的青睐。

杏林春凉茶宣传途径的抉择 背景： 由统计数据可知，大多数消费者都认为杏林春凉茶在消费市场上的宣传力度不足，所以杏林春凉茶需要进一步提高其产品宣传力度。由统计数据可知，电视广告、亲友介绍、活动促销等方式皆为不错的宣传营销方式；此外，网络的宣传效果也不容忽视。所以，我们要尽可能多渠道宣传。对策： 据调查可知，只有27%的消费者认为杏林春凉茶的宣传力度足够；与加多宝凉茶等凉茶饮料相比，杏林春凉茶缺乏深入人心的经典广告、脍炙人口的广告语等软实力。因此，我们建议： ⑴ 杏林春凉茶首先需要构思一条经典的广告语，如“养生养心养健康——杏林春凉茶”等。在构思经典广告语的过程中，我们可以利用新浪微博举行“杏林春凉茶广告语征集大赛”，此举不仅能够提高杏林春凉茶的网络知名度，而且

丰厚的奖品能够调动网民们参与的积极性；在广告语网络评选阶段也能增强消费者对杏林春凉茶广告语的认可度与熟悉度，并省下高价的广告策划费用； ⑵ 在电视广告宣传方面，杏林春凉茶可以借鉴海天堂龟苓膏。海天堂龟苓膏近年陆续在东莞市各镇区开分店，其宣传手段主要以电视广告和促销为主。由于杏林春凉茶和海天堂龟苓膏这两个企业都是以“传统”“正宗”的旗号去吸引消费者的，所以杏林春凉茶能够借鉴海天堂龟苓膏的电视广告宣传模式去博得更多消费者的青睐。⑶ 杏林春凉茶可以尝试以高校校园推广这一形式去博得在校大学生的青睐。炎炎夏日，杏林春凉茶可以尝试与高校志愿服务站合作，在校园派发清凉甘甜的银菊露等甜味凉茶，以较低的宣传成本收获较大的宣传效果。⑷ 杏林春凉茶需要学习借鉴加多宝凉茶，在社会上树立“热心公益·行善最乐”的企业社会形象，赢得消费者的信赖。⑸ 据调查可知，杏林春凉茶给消费者印象最为深刻的是其店面装潢。所以，我们建议杏林春凉茶要保留原来店面设计，力求给消费者带来“传统”的感觉。

杏林春凉茶的企业新发展 背景： 由统计数据可知，41%的消费者认为传统凉茶与凉茶饮料最明显的区别在于口感和疗效。若传统凉茶想在凉茶消费市场上占据更大的份额，就必须在保持传统凉茶疗效的基础上，注重改善其口感，以博得消费者的青睐。由统计数据可知，疗效、口碑以及配方是传统凉茶最重要的市场优势；所以，杏林春凉茶可以继续保持这个市场优势，以获得更大的市场份额。对策： 据调查结果，我们建议： ⑴ 研制新型传统凉茶配方，配制甘甜型或微苦型凉茶，改善传统凉茶口感，获得更大的市场份额。⑵ 借鉴方锡昌凉茶、黄振龙凉茶等，革新凉茶包装技术，使较长时间存放凉茶成为可能。

第二篇：军训温馨凉茶免费派送活动策划书

军训温馨凉茶免费派送活动策划书

谢瑞刚

一、活动主题：温馨凉茶免费派送

二、活动背景：

一滴汗从脸颊划落，在空中自由陨落，最终打在地上，支离破碎。看着大一新生在烈日当空下军训，不由的让我们“社科会”有了这样一个想法，为他们送上一杯温馨凉茶。俗话说“生命源于水，健康源于凉茶”。也为了能够让他们在军训的时候能够感受到学校这个大家庭的关爱，让他们能更坚强的面对军训这一严厉的考验。所以我们协会决定延续往年的传统在新生军训期间开展“温馨”凉茶免费派送活动。

三、活动时间： 2011年9月7日——8日

四、活动目的：

1.为大一新生能更及时的补充水源，并为他们做好防暑工作。

2.3.促进和大一新生的交流，弘扬协会 “热爱生活，关注社会”的宗旨。

3.通过此次活动让大一新生感到有家的味道，能更好，更快的融入到大学生活。

五、活动地点：第二运动场及第一运动场周围

六、策划举办单位：安徽农业大学社会科学研究会

七、活动内容：

1.前期准备工作

（1）实践部准备好要用的工具及材料，安排购买金银花，菊花，一次性水杯等必须品。

（2）宣传部负责搞好此次活动宣传工作，要积极动员社团会员参与，并出两张清晰的海报，分别放在一运和二运活动地点。

（3）办公室根据各人时间安排7号8号两天的值日人员名单，由办公室主任或副主任在周一和周二将短信发给值日人员。并在6号晚去社管会取“桌椅借用单”（桌子2张，椅子四把，帐篷2顶）给7号搬桌椅的人员，值班人员要有部长或副部长，尤其是桌椅要有借有还，注意不要损坏。

2.活动的具体安排;

(1)活动分为两个地点，一个在第二运动场，一个在一运篮球场，由实践部及其他部门成员负责把桌椅放置到指定点。

(2)由值班人员将凉茶泡好提到供应处并做好执勤，所有值班人员须签到，不得随意离开，(3)由值班人员维持好现场纪律，值班人员和其他志愿会员可以和军训新生多进行交流，了解他们的思想和感受。

（4）活动过程中要尽可能给军训新生以必要的帮助，要态度和蔼，展现学哥学姐的风采，给新生树立榜样。

3.活动后期安排：

(1)由值班人员将桌椅归还。

(2)由工作人员打扫好工作现场卫生。

（3）活动每位参加人员可以写一份新的感受，写写自己的感想和体会，和其他人员进行交流。

八、活动经费预算：

金银花、菊花50元+藿香正气水40元 +一次性杯子30+其他30+海报2*1.5=153元

安徽农业大学社会科学协会2011年9月4日

第三篇：军训爱心凉茶免费派送活动策划书

一、活动主题：爱心凉茶免费派送

二、活动背景：一滴汗从脸颊划落，在空中自由陨落，最终打在地上，支离破碎。看着大一新生在烈日当空下军训，不由的让我们“爱协”有了这样一个想法，为他们送上一杯爱心凉茶。俗话说“生命源于水，健康源于凉茶”。也为了能够让他们在军训的时候能够感受到学校这个大家庭的关爱，让他们能更坚强的面对军训这一严厉的考验。所以我们协会决定延续往年的传统在新生军训期间开展“爱心”凉茶免费派送活动。

三、活动时间： xx年9月16日——20日

四、活动目的： 1.为大一新生能更及时的补充水源，并为他们做好防暑工作。2.促进和大一新生的交流，弘扬协会爱心助人的宗旨。3.通过此次活动让大一新生感到有家的味道，能更好，更快的融入到大学生活。

五、活动地点：第一食堂周围

六、策划举办单位：怀化学院爱心协会

七、活动内容：1.前期准备工作（1）后勤部准备好要用的工具及材料。（2）宣传部负责搞好此次活动宣传工作。2.活动的具体安排;(1)由后勤部及其他部门成员负责把桌椅放置到指定点。(2)由工作人员将凉茶泡好提到供应处并做好执勤。(3)由工作人员维持好现场纪律。3.活动后期安排：(1)由后勤部将桌椅归还。(2)由工作人员打扫好工作现场卫生。

八、活动经费预算：金银花、菊花50元+藿香正气水40元 +一次性杯子30+其他30=150元 怀化学院爱心协会 xx年9月7日

第四篇：霸王凉茶广告

霸王凉茶广告推广现状以及我的设计方案

以中药世家闻名遐迩的霸王集团，投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。下面就来分析一下该产品的广告推广现状存在的一些问题。就平面包装广告而言，缺乏强有力的视觉冲击。“注意力是第一营销”，但“霸王凉茶”并不能有效吸引消费者的注意力，活力型以红色为主调，清甜型以淡黄色为主调，色彩缺乏个性，代言人照片也没有诱惑力，甄子丹虽然是功夫巨星，但缺乏年轻活力，难以引起一些年轻人的共鸣，这就使得广告的受众范围减小。

其次是广告的定位。“中药世家”一直是“霸王”能够叫座的卖点，这也是“霸王洗发水”能异军突起的缘故。但毕竟日化产品与饮料是两个不同的行业，这样的品牌延伸虽然能省一些前期的宣传费用，但是作为消费者，我的直观感受是在喝霸王凉茶时似乎有一种喝洗发水的感觉，至少会联想到洗发水，感觉这就是个概念炒作。

三是广告诉求难以占领顾客心智。“清甜有回甘”的品质诉求，太过平淡了，无法超越“怕上火，喝王老吉”的情感诉求，甚至说比不上“和其正”，当然更谈不上占领顾客的心智了。

结合以上问题，我提出的霸王广告设计方案如下。

广告的主题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶

王老吉的“怕上火喝王老吉”以及和其正的“清火气，养元气”都已经在凉茶市场上占据了一定的地位，所以霸王凉茶的推广应该避免和他们有正面的冲突。从广告上来看，王老吉、和其正都是从饮料的功能性方面来宣传的，所以我认为霸王凉茶就可以从品牌形象上入手进行推广。凭借“中药世家”的深厚文化底蕴，霸王凉茶应该塑造自己是一个民族的品牌从而进行推广。

形式：还是以现在受众比较广的电视广告为主。配合在网络上投放。

具体文案：

标题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶

正文：广告背景是国际青年功夫争霸赛。中国派出一个青年和一个国外的强壮的青年进行对决。中国青年开始时很怯懦且焦躁不安，而国外的则信心十足。比赛即将正式开始，中国青年的队友拿出一罐霸王凉茶，什么也没说给了青年，青年喝了之后马上元气大增，施展了漂亮的中国功夫最终赢得了比赛。镜头最后是一群中国青年共同高举奖杯一起欢腾庆祝。然后镜头模糊打出凉茶并显示主题：中国功夫，中国茶——霸王凉茶，中国人的茶。广告推广地区：还是以中东部经济较发达地区为主

年龄范围：18—28岁的青少年为主

职业：所有从业人员

媒体组合：电视以及网络

产品范围：饮料

第五篇：凉茶行业前景

过去的 2008 年，多个行业受到金融危机冲击而陷入颓势，唯独国内饮料行业却异常热闹，国际饮料巨头纷纷看好并加紧拼抢中国市场。从 2008 年 9 月至今的几个月里，受可口可乐 并购汇源果汁引发的连锁影响，统一、康师傅等动作频频，而全球第二大巨头百事可乐宣布 投资中国 10 亿美元后，却一直未见实质性动作。有消息称，百事可乐避开广东加多宝，私 下与王老吉药业谈合作，介入条件仍在洽谈中。百事可乐如若染指王老吉品牌，将有可能以 此阻击可口可乐，图谋未来更大的增量市场。这一动向也引起了我们注意，并决定在新形势 下重新对凉茶行业予以整体关注。200 亿只是个开始 据调查，早在 2007 年，凉茶饮料销售量总计就突破了 500 万吨，取代可口可乐成为中 国销量第一的软饮料。2008 年，凉茶继续保持高速增长，同比 2007 年上升 48%，突破 200 亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说：对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起 步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200 亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保 持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第 一大类，依此估算，2010 年凉茶的年销量有望增至 2500 万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈 发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步 扩大化，凉茶完全有可能守护 500 亿元的大市场。健康功能潮将助力凉茶行业持续攀升 为何有着百年历史的凉茶，会突然聚集如此强劲的爆发力呢？我们在调研后发现，凉茶 消费，已开始深入人心。凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝 50 罐。凉茶的 最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花 200 元。凉茶消费已形成 心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动 8 个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季 都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来 不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。很多人因此成为重度消费者，早中晚各一罐，而且喝凉茶显得有档次、有品味，已经悄然成 为健康时尚的代名词。针对这股凉茶消费热潮的形成，我们在与国内数家凉茶企业负责人沟通后认为，原因主 要有以下四点：

1、中国传统文化的复兴；

2、消费者

对健康的需求迅速提高；

3、凉茶以饮 料而非药品的面目出现；

4、凉茶成为代替碳酸饮料的新类别。特别是 2003 年的非典事件，2004 年的禽流感事件，2006 年的苏丹红事件，2008 年的毒奶粉事件，对人们的健康意识产 生了持续而深远的影响，健康饮品越来越易于被人们所接受。与此同时，饮料巨头碳酸饮品 两乐在中国的市场已不断处于下降趋势，再加上乳饮料遭遇行业性重创带来消费转型，凉茶 目前已成为饮料健康功能潮的首选。凉茶作为身体平衡调顺的饮品，具有清热、祛湿、解暑、祛火功效，汇集中医数千年的精华，本身就具有深厚的文化底蕴。凉茶作为文化、功能、流 行、时尚、位能、面子消费都很强大的品类，将会在 2009 年获得更快更猛的发展。一“王”独大是不正常的 目前整个凉茶市场还处于爬升阶段，王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品类，但还未形 成真正的行业垄断。两广、福建、浙江凉茶市场相对成熟，而在其他区域，凉茶概念还相对 模糊，可操作空间很大。凉茶市场品牌竞争鱼龙混杂。凉茶行业虽然有近200 家企业参与竞

争，但大部分是由两广地区成长起来的凉茶铺发展而来，资金实力小，没有瓶装饮料全面运 作能力，缺乏发展后劲。另外，一些行业外资本投资的企业，缺乏清晰的行业认知，行销策 略鲜见创新，目前主要以跟随为主，发展速度缓慢。尽管从市场占有率和实际销量来看，凉茶行业的第二梯队尚未对王老吉产生足够的威 胁，第二品牌、第三品牌的座次也还不明确。但资深品牌专家谢佩伦认为，凉茶饮料市场一 “王”独大的局面是不正常的，必须要打破一“王”独大的局面，最终体现成熟行业应有的 三巨头（3R）法则。行业新军合力破垄 自红罐王老吉品牌全国化以后，每年都有新的凉茶品牌涌现，或是老品牌通过重新包装 上市，不断向王老吉的霸主地位发起持续而有力的挑战，如广东的潘高寿、邓老凉茶、福建 达利的和其正凉茶等等。近来，记者在江苏进行市场调研时发现，凉茶行业又添新军。同样药企背景的瑞年国际 与具有百年历史的广东凉茶品牌“金葫芦”强强联合，建立长期战略联盟，运用“国家非物 质文化遗产第 41 号秘方” 倾力打造顺牌凉茶品牌，邀请平民影帝葛优代言，品种覆盖罐装、PET 瓶装、利乐纸盒包，是目前凉茶行业品种最齐全的一家企业。顺牌以“做最好的凉茶饮 料”为目标，既有国字头秘方，名正言顺，确保产品正宗，又根据地区消费习惯差异特别研 制淡爽低甜配方，降低含糖量，添加杭白菊的淡爽口感，以此区别于传统广东凉茶的浓郁风 格

。在江浙部分样板市场第一轮亮相试销中，顺牌凉茶即获得一致好评，被誉为“凉茶中最 时尚的口感”“最顺爽低甜的凉茶”、。顺牌凉茶低调而犀利的市场动作，迅速引起行业的高 度关注，并已被王老吉视为重点关注竞品。顺牌负责人周炜平在接受记者采访时表示，顺牌是站在巨人肩膀上摘桃，非常感激王老 吉的开拓之功。顺牌的目标不是为了与王老吉争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势，抱团做大、做强、做长凉茶饮料这个大产业与大市场。中国需要一批走向强大的品牌群，这 绝不是一个人、一个品牌的战斗。有第一，必有第二，所谓“一花独放不是春”，独木难以 成林，难以形成大气候。依品类发展规律来看，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才 能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐与百事可乐。任何一个成熟的产业最终都会形成一 个 3R 法则，即百分之八九十的市场由三个最有实力的巨头来主导和创造。不客气的讲，顺 牌有成长为巨头的基因和核心竞争力。谁能脱颖而出成为市场老二？ 纵观全国市场，揭竿而起的凉茶品牌数量虽多，但大多偏安一隅，销售跨度局限于广东、福建、海南等少数几个消费比较成熟的省份，推进速度和扩张的魄力都略显不足。只有达利 的和气正在全国上市，但目前只在江西、西北等边缘市场销售尚可，重点消费区域的开发还 有待提升。记者从市场中了解到，2009 年春节后，顺牌凉茶将顺着凉茶热销的态势走出江浙，首 次进行全国招商，谋求更大的增量市场。这也是继和其正之后第一个寻求全国布局的凉茶品 牌，且其产品定位、诉求点都有别于常规凉茶品牌，无疑将是凉茶行业第二品牌的有力竞争 者。从市场调查和消费者的反馈来看，顺牌的定位非常简单，一个“顺”字，“顺文化”的 植入另辟蹊径，与众不同，又直抵核心。凉茶的功效是：清热、祛湿、解暑、祛火，这些祛 了，当然气顺、心顺、身体顺。顺牌之顺抓住了凉茶祛火顺气的核心本质，既包含了产品的 功能利益，能给消费者一个购买顺牌的理由，又超越了产品价值，直接切入了消费者期待更 高的心理价值、情感价值及文化价值。品牌价值占位决定竞争位势，顺牌契合了中国人求顺

的心智，这从根本上超越了所有想通过模仿做第二的对手们。2008 年底，针对食品行业信任危机，国家颁布《饮料通则》取代原来的《软饮料分类 标准》，自 2008 年 12 月 1 日起正式取消了功能性饮料类别，这意味着凉茶将不能再进行功 能性宣传，任何功能性的诉求都成为过去，凉茶的功能时代已经过去。而顺牌凉茶