王老吉凉茶案

第一篇：王老吉凉茶案

“王老吉、加多宝缠斗事件“的反不正当竞争法思考

我国《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效，在被业内称为“中国商标第一案”的“王老吉凉茶案”中，该法对规范竞争行为、维护公平的竞争秩序起了巨大的作用。但是该法实施十余年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉凉茶案”中发生的竞争行为为线索，对鸿道集团和广药集团的不正当竞争行为进行了分析，并在该案例的基础上总结了我国现行法的不足和完善方向。

一、事件回顾

2012年5月11日，广州药业集团有限公司（下称“广药集团”）收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁定书，就广药集团与香港鸿道（集团）有限公司（下称“香港鸿道”）之间的“王老吉”商标许可协议争议仲裁案作出裁决。至此，这场被业内称为“中国商标第一案”，价值1080亿元“王老吉”商标的争议案以广药集团的胜诉告终。尽管香港鸿道不服该裁决，以该仲裁违反了《中华人民共和国仲裁法》第58条规定为由，向北京市第一中级法院提出了撤销该裁决书的申请，并且北京市第一中级法院已依法立案，但是加多宝却不断加快去“王老吉”的脚步，印证了外界的评论：“胜算很小，其目的在于稳定市场军心，以时间换空间，尽快完成品牌置换，同时阻击王老吉产品上市”。不管法院是否受理以及最终判决结果如何，“王老吉凉茶案”作为“中国商标第一案”的事实已经不可撼动，其对商业标志使用和市场竞争的振动和给社会各界留下的思考远远没有因为商标的归属而殆尽。下面从反不正当竞争法的角度，围绕广药集团和香港鸿道的竞争行为进行分析。

二、事件分析

（一）“王老吉凉茶案”的不正当竞争行为概述

1997年2月12日，广州医药注册申请了“王老吉”商标，第二天广药集团旗下的羊城药业股份有限公司就与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,转手将商标使用权授予了香港鸿道集团。此后双方围绕“王老吉”商标展开了明争暗斗，其中不乏违法乱纪的不正当竞争行为。

1、鸿道集团的商业贿赂行为。2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。

2、加多宝单方面更改字体的行为。广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。

3、广药集团推出红罐“王老吉”的行为。2012年6月3日，广药集团推出了新装王老吉凉茶，仍然为红色罐体，“王老吉”三字为黄色字体，红底黄字罐身添加了中国结等元素，罐体下方换成了“广药集团”的字样，此红罐王老吉外观与原先加多宝生产的“王老吉”模样有七八成相似度。加多宝方面表示，加多宝对红罐有装潢专利权，广药推广标有王老吉字样的红罐属侵权行为，该公司正考虑对广药进行反索赔。

（二）鸿道集团商业贿赂的不正当竞争分析

按照1993年羊城药业股份有限公司与香港鸿道集团有限公司签订的商标许可使用合同，由鸿道集团旗下的多加宝公司取得了独家使用“王老吉”红罐在中国大陆的生产销售使用权，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌运营成熟之后，鸿道集团为继续坐享“王老吉”商标带来的巨额利润，没有选择去开发新的产品，却开始用金钱贿赂广药集团高层领导争取合同的延续期。

2001和2003年，鸿道集团董事长陈鸿道向时任广药集团副董事长兼总经理的李益民行贿300万元，顺利签订两份补充协议，将商标使用权的有效期从原来的2010年延至2020年。李益民于2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒，陈鸿道也已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。

根据1993年《反不正当竞争法》第8条第一款规定：“经营者不得采用财物或者其他手段以销售和购买商品。在账外暗中给与对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣，以受贿论处。”国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条规定：“本规定所称商业贿赂，是指经营者为销售或购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。”

根据《竞争法》及《暂行规定》对商业贿赂的规定，商业贿赂的主体是经营者，即从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人；实施商业贿赂的行为人主观方面是故意，过失不够成商业贿赂行为；侵害的客体，当受贿人是一般经营者及代理人时，是其他经营者的利益和公平竞争的市场秩序；客观方面表现为，行贿方给付单位或个人财物或者其他不正当利益，受贿方收取经营者的财物或者其他不正当利益并为经营者提供了经营利益或不公平的交易机会。本案中，香港鸿道明知其行为是对市场正常竞争秩序的违反，并且也违反了法律的明确规定，但依旧抱着侥幸的心理铤而走险，通过主动给付巨款广药集团副董事长李益民以延长合同期限，其行为是典型的商业贿赂行为。根据《合同法》第52条的规定，“违反法律、行政法规的强制性规定”的合同无效，因此香港鸿道与广药集团之后的两份补充协议无效。

（三）加多宝单方面更改字体的行为是否为不正当竞争行为

广药集团在商标总局申请的王老吉商标是画轴状的，但是在加多宝在其红罐王老吉凉茶包装上，一直都只突出王老吉三个字，并没有画轴状。广药集团认为加多宝的更改字体行为“其实就是在弱化王老吉商标，让消费者把王老吉凉茶等同于王老吉商标。”

根据我国《商标法》和《合同法》的规定，若合同中约定了被许可的标识、使用的商品或服务的范围、时间，若被许可人违反约定，如擅自改变标识，或者在范围之外使用商标，在期限终止之后使用的，许可人既可以以违约为由追究被许可人的违约责任，也可以同时追究侵权责任。因此，如果鸿道集团和广药集团就“王老吉”商标的标识有约定，鸿道集团则无权单方面更改商标标识，否则即构成违约。

关于加多宝单方面更改“王老吉”字体的行为，我国《反不正当竞争法》并没有明确列举。我国《反不正当竞争法》第2章第二款规定，“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”，并在该法第2章列举了11类不正当竞争行为。对于我国采用概括加列举的立法技术来界定不正当竞争行为的方式，学者们有不同的认识，主要有“一般条款说”和“法定主义说”之别。笔者主张采用“法定主义说”，正像盛学军教授所解释的，“一方面是基于不正当竞争行为具有不确定性的特点，同时鉴于执法、司法经验的欠缺，以从严掌握的精神出发，因此在不正当行为的范围确定上，只允许法律判断，而不允许司法和执法机关在法律规定之外进行自由裁量；另一方面，我国没有想国外那样建立级别较高、具有相当独立性的执法部门作为主管机关，而完全放权给基层部门进行不正当竞争行为的认定，则恐其难以胜任、容易导致权力滥用，再加之对竞争法的理解和执行需要一个过程，所以该法并没有确立一个可以弹性操作的‘一般条款’”。因此从反不正当竞争法的角度分析，我国《反不正当竞争法》并没有将加多宝集团的在取得“王老吉”商标的使用权之后，在商标使用过程中单方面更改商标的行为归类为反不正当竞争行为。

因此，在法律没用明确规定之前，加多宝集团单方面更改字体的行为不能用《反不正当竞争法》规制之，只能用《合同法》和《商标法》加以调整。

（四）广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析

2012年6月3日，广药集团在北京八达岭水关长城正式推出其红罐王老吉新品。广药版红罐王老吉外包装为红底黄字，与此前加多宝热销的“王老吉”凉茶产品极为相似。罐身增加了中国结的装饰，并标有“凉茶始祖王老吉”字样。广药高调推出红罐“王老吉”惹怒了加多宝公司，几乎在新闻发布会开始的同一时间，加多宝方面相关负责人表示：广药此举涉嫌违法，加多宝将就红罐专利权一事起诉广药集团，并考虑追讨此前对王老吉商标的投入补偿。加多宝旋即发表了一份《严正声明》：“广药与广州王老吉大健康公司在京推出所谓的红罐王老吉产品，这是一起性质十分恶劣的侵权事件，严重损害了鸿道集团和加多宝公司的利益。”声明称，鸿道集团已申请撤销“王老吉”商标的归属裁决，广药集团此时推出红罐王老吉新品，是“滥用国有企业的身份公然违法”。

事实上，且不管王老吉罐身，单是“王老吉”商标本身，在加多宝集团不服该裁决提起诉讼并且北京市第一中级法院已依法立案的情况下，其仍在在加多宝的控制和使用权限范围内，广药集团在受理结果或审判结果出来之前，无权享有红罐王老吉在中国大陆的生产销售使用权，否则即构成违约。

从不正当竞争的角度来看，我国《反不正当竞争法》第5条明确规定，“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品”的行为属于不正当竞争行为。因此商品的知名性是是保护知名的商品名称、包装、装潢的前提条件，在确定广药集团推出广药版红罐王老吉的行为是否是不正当竞争行为之前，首先应该认定加多宝集团使用的红罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前发布的《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》对知名商品并没有明确的规定，“知名商品是指在市场上具有知名度，被相关公众所知悉商品”，“商品名称、包装、装潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成购买者误认的，该商品即可认定为知名商品”。因此在实践中往往要具体问题具体分析，在判断某一商品是否是知名商品时，“应当考虑该商品的销售时间、销售区域、销售额和销售对象，进行任何宣传的持续时间、程度和地域范围，作为知名商品受保护的情况等因素，进行综合判断”，“知名商品与获奖商品本身是两个不同的概念，获奖商品不一定都是知名商品”。但是加多宝集团此前所使用的红罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商标在2009年已经被工商局评审为中国驰名商标，加多宝版红罐王老吉在其优秀的宣传下也已红遍大江南北，因此加多宝版红罐王老吉是知名商品。

广药版红罐王老吉的上市，改变了此前“红绿王老吉之争”的局面。当市场上同时出现两罐外观极为相似以致难以分辨的凉茶产品时，足以造成鱼目混珠的现象，使购买者发生误认、误购。此谓市场混同行为，是典型的不正当竞争行为。

三、“王老吉凉茶案”的反不正当竞争法制度思考

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与鸿道集团签订的《王老吉商标许可补充协议》和《关于王老吉商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用王老吉商标，给了鸿道集团的商业贿赂行为应有的法律处罚。而关于加多宝单方面更改字体的行为和广药集团推出“红罐”王老吉的行为，正在进一步的处理过程中，我们也只能从法理的角度予以分析。但是这并不妨碍我们从鸿道集团和广药集团围绕“王老吉”商标的“中国商标第一案”中，总结我国反不正当竞争法律制度的现状和不足。

反不正当竞争法是指制止经营者采用欺骗、胁迫、利诱以及其他违背诚实信用原则的手段从市场交易的各种不正当竞争行为；维护公平竞争的商业道德和交易秩序的法律制度。我国的反不正当竞争法规范主要由1993年颁布的《中华人民共和国反不正当竞争法》构成，与合同法、商标法以及专利法等一起发挥作用。《反不正当竞争法》自1993年制订并实施以来，取得了突出的成效。这部法律是在国家由计划经济向市场经济转轨这段时期出台的，它的不少条款都起到了很好的作用。在当时的经济环境背景下，制定出台《反不正当竞争法》来规范市场主体的经济行为，制止不正当竞争行为，从而保护社会主义市场经济健康发展很有必要。即使是在市场经济模式已经确立，市场经济的问题广泛曝露、不正当竞争行为频频发生的今天，《反不正当竞争法》依然能起到应有的作用，调整着比“王老吉凉茶案”更复杂更多的案件。但是在《反不正当竞争法》实施的十几年来，我国市场经济获得了长足发展，各种要素市场及其体系构架日趋完备，市场竞争日益激烈，市场领域的诸多不正当竞争行为日益充分暴露出来，《反不正当竞争法》的若干规定与经济发展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了该法对市场竞争的调控力度。结合“王老吉凉茶案”，可以发现我国反不正当竞争法存在以下不足：

（一）对实践中出现的、法律未列举的不正当竞争行为无法有效打击。现行《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的认定采取了法定主义的界定方式。也就是将其适用范围限定于其第2章列举的11种不正当竞争行为，执法机关无权在这些行为之外根据该法的原则认定其他不正当的行为。然而社会经济变幻无穷，特别是我国经济体制正处于转轨变型时期，由于新旧体制的交替在竞争秩序上引发的冲突尤为明显，其重要表象即为各种不正当竞争行为层出不穷，应接不暇。反不正当竞争法受制于法定主义的立法设计，其规范和维护市场有效竞争秩序的能力受到极大的限制。对不正当竞争行为从法定主义的界定所凸显出来的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多宝单方面更改字体的行为，从不正当竞争行为的特征来分析，该行为明显违反了公认的商业道德，并且以市场竞争为目的，其修改商标的行为也损害了广药集团的合法权益，但是受害者却无法依据《反不正当竞争法》认定该行为为不正当竞争行为，进而主张侵权赔偿，而只能依据《合同法》和《商标法》追究行为人的责任，这与《反不正当竞争法》所追求的价值和目的是不一致的。因此确立一个规范的具有可操作性的“一般条款”迫在眉睫。改变当

前单纯采用列举式的办法或者像我国目前这样虽然确立了定义但法律仍然只能适用法定行为类型的模式，是新兴的不当行为列入禁止之列，使《反不正当竞争法》得以充分的适用，使立法者的意图真正得以实现。但是在设立这样能够广泛适用市场发展的“一般条款”的同时，立法者也应当规定相应的制度对执法者的权利进行制衡，以避免执法者的权力滥用。

（二）现行法律规范内容涵盖不完整,存在疏漏和不足

《反不正当竞争法》的一些规定在内涵界定上存在不明确性，其诸多法律法规条款的概括是有些容模糊的,条款中的相关界限不明,并且还涉及到了很多市场经济条件不断变换不断成熟的发展中新生的概念和术语等等,执法司法人员常常在现行的《反不正当竞争法》中很难准确找到并理解到位, 为此给适用法律带来了很大的困难。就“王老吉凉茶案”来说，对于加多宝单方面更改字体的行为的定性，有人认为是假冒注册商标的行为，但是现行法律关于假冒注册商标的行为的适用范围不够明确，使人们不得不求助于《商标法》的规定。“其实，从逻辑上分析，《反不正当竞争法》对假冒注册商标的禁止并非简单重复《商标法》的内容，其适用范围不应当仅限于同类或者类似的商品，否则就没有实际意义。”因此现行《反不正当竞争法》要充分体现其区别于其他法律规范的个性价值，实有必要进行内容上的补充和完整。而对于广药集团推出“红罐”王老吉行为的分析，由于对“知名商品”没有补充性的界定，使当事人在王老吉商标的定性问题上不得不求助于原则性的规定。虽然本案将王老吉认定为知名商品比较容易，但在其他更复杂的案件出现同样的问题时，则会造成难以轻易处理的法律适用上的困难。

除了法律规范内容不完整之外，存在疏漏和冲突之外，《反不正当竞争法》还有部分地方存在冲突和不合时局的地方。如其第2条第二款规定：“本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”第三款规定：“本法所称经营者，是指从事商品经营或者盈利性服务的法人，其他经济组织和个人。”很显然，从本条规定来看，我国的《反不正当竞争法》的适用主体是“经营者”。这样的规定不仅与后的规定相冲突，而且也不适应现实的需要。

（三）反不正当竞争法律体系存在相当程度的冲突，干扰了法律的实施效果 社会主义市场经济需要统一的竞争秩序，这种需求在法律体系上表现为竞争法制的内在统一。但从目前实践来看，由于立法的因素，造成了竞争法体系存在相当程度的冲突。首先，现行《反不正当竞争法》与其他法律存在许多交叉，如《产品质量法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等等。这在“王老吉凉茶案”中体现得非常明显。在整个案件进行过程中，其他法律规范除了对《反不正当竞争法》的疏漏和不足进行补充以外，与《反不正当竞争法》在内容上存在不少的重叠或者冲突。并且在法律实施方面，由于立法时对法律规范的交叉考虑不足，没有具体的应对措施，造成了一些部门职权的重叠，即对同样的行为多个部门都有管理职权，以致在执法时常常冲突；或者在对相关行为进行处罚时，发现对同一对象的制裁尺度存在差异等等。

因此，为了维护竞争法体系的统一，消除不正当竞争法律中的冲突，必须对竞争法和有关法律进行清理和编纂。包括完善《反不正当竞争法》，剔除属于垄断行为的规定；清理与竞争法有关的立法，如产品质量法、消费者权益保护法、商标法等，消除它们之间的冲突和疏漏；同时也要对地方人大或政府发布的相关法律法规进行清理，以确保反不正当竞争法制的统一性。

第二篇：“王老吉凉茶”品牌提升案

对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的“怕上火”的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。

身未动心已远 全方位调查分析品牌

项目启动之初，我们专门派出研究人员，迅速、深入地对凉茶行业进行全面调研，从王老吉的现行策略到行业趋势，都做了透彻的调查和分析，因为智在深深地知道，只有在资料详尽且客观的调查下才能拟定精准的策略。

分析显示，2002年以前，红色罐装王老吉还只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。

2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。

从营销战略上分析，王老吉在发展初期1995至2002年，在广东区域其重要的价值是放在其具有180多年历史的凉茶饮料这个基本属性的价值层面，利用的是当地消费者长达200年的文化认识，轻易地打开消费者的心智；而在后期，当面对向全国市场扩张时，除了两广和浙南，其他地区“凉茶”根本不为人所知，这个原本是红罐王老吉的独特价值却变成了再发展的障碍，我们知道只有翻越这个障碍才能真正实现区域向全国的扩张。

在翻越这个障碍过程中企业作出“放弃凉茶”的重要决定。“有舍才有得”，当我们明白了本阶段营销所遇到的最大问题“区域性突破”的战略思想后，才能理解红罐王老吉为什么不将传播的重点放在其基本属性“180多年历史的凉茶定位和产品成分”上，而将传播重点放在“怕上火，喝王老吉”这个功能价值与心理价值上，也才能明白我们在电视广告中所包含的精准的传播思路。

一波三折挑战重重 团队面临巨大考验

对王老吉品牌“望、闻、问、切” 了一番之后，品牌诊断出来结果：

红罐王老吉最大的核心价值是其拥有超过180多年的历史，是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。在这个基础下我们分析其独特的销售主张“怕上火，喝王老吉”，的确非常契合这个行业的本质。然而，这只是一个开始，方向确定了，后面需要整合传播的内容还很复杂，这就需要广告公司具备很强的策略思考能力。智在团队经过分析，清楚地认识到，这个单纯而锐利的独特卖点具有两个挑战：

挑战一：区域限制，市场太小！“怕上火”在几年前对于消费者来说是一个非常陌生的概念，仅限于广东、广西、海南、浙南等局部地区有一定的认识，这意味着企业需要花巨大的资金和时间来教育消费者，这个成本的代价巨大且道路漫长；

挑战二：饮用频次的限制，市场无法做大！“上火”并不是一个经常性发生的事情，消费者对于上火的认识及其饮用的方式常常是觉得喉咙不舒服了，或者要吃烧烤等非常特殊的食品前才会饮用，这也正是凉茶这个品类180年来一直在非常狭小的市场空间生存的重要原因，这个挑战严重阻碍了品牌的发展。

所以企业和我们都非常清楚，对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的“怕上火”的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。因此，企业要向着全国市场、更大规模的发展还需要做出更多全新的推广和布局。因为这些挑战从根本上限制了这个品牌的发展规模，如果不能在传播上破除这个挑战，那么这个品牌可能永远只能是一个区域品牌，论其发展速度和规模都将是一条漫长之路。

这个严肃课题摆在了企业和智在广告面前，如何破这个局？如何让品牌的销售突破性成长？如何让这种突破持续发展下去？

集思广益深思熟虑 团队打响传播破局

传播本身就是一场非常实际的战役，智在团队深刻认识到每一场战役背后都包含对客户营销策略的支持。在运作这个品牌的过程中，我们的客户对于营销有着深刻的认识，非常清楚品牌面临的挑战，并且不断在每个销售节点、每个细分群体、每个渠道寻找突破点。

在日常生活中，我们会喝饮料，但不会天天喝饮料，就算是天天喝，也有数百上千种产品供我们选择，而对于一个“怕上火”才喝的饮料更加不可能天天喝。红罐王老吉和所有的企业一样都面临一个飞速发展中怎样实现量变的关键问题：广泛的品牌知名度和相对徘徊不前的市场销量。

大多数的企业在制定再发展的营销战略过程中，面对类似红罐王老吉的问题，一般企业最主要的手段有两个：一是加大投入，按照传统的模式和区域继续发展；二是开发新产品，获得在其他区域的突破以及新的收益。

在这个艰难的破局探索中，红罐王老吉市场部的同仁表现出对品牌卓越的驾驭与运作能力，坚持和创新让这个优秀的团队一次次创造销售的辉煌，他们对品牌价值始终坚持，对营销策略始终创新，并对我们团队始终提出一年比一年高的要求。面对要求我们的团队既开心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是说拍两条漂亮的广告、做几张海报就可以博得满堂红，我们的判断标准有两个，销售力和品牌价值的有效积累，为了实现这个目标我们拟定了三个非常实际有效的传播策略：

凉茶当作饮料卖

目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者尝试在更多的场合、更多的情况下饮用王老吉，从功能解决饮用习惯的问题。

传播讯息：

怕上火喝王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉，不用担心上火，尽情享受生活！

消费者洞察：

我们的生活中潜伏着许多诱发上火的因素，而消费者并不知道。

策略：

通过把王老吉与饮食、户外运动、熬夜、空气干燥等生活中常见且容易引起上火的场合紧密关联，让消费者轻松认识到原来生活中有这么多的情况都会引起上火。而有了王老吉，就可以尽享生活的每一刻精彩，不用担心上火带来的痛苦。

（１）餐饮场合：以吃火锅、烧烤、煎炸食品等场景为主，把红罐王老吉跟日常饮食的上火因素联系起来，让消费者非常自然的接受并购买王老吉，这个策略帮助红罐王老吉在餐饮市场获得突破性进展，创下良好佳绩。配合策略在广告创意中我们将生活中的同事聚会、家人聚会、商务聚会、情侣聚会、朋友聚会常常遇到的吃“烫的、烤的、煎的、炸的、辣的、热的”等等各种场景生动热辣的呈现在消费者面前，旨在提醒消费者，凡在餐饮场合，王老吉都适合饮用，即通过餐饮场合的细分，达到提示消费的目的，最终将王老吉渗透到所有餐饮场合。

（２）户外场合：以攀岩、网球、高尔夫、沙滩排球等多在烈日下活动的场景为主，把王老吉跟因炎热引起的上火因素联系起来。这个部分是2008年全新上市的广告，是红罐王老吉一个全新市场的突破，他更多地针对了重度消费者--年轻人这个市场，在这个创意中我们加入了活力和时尚的元素来贴近年轻人的生活方式。在这个策略下我们将创意表达的重点放在“烈日、燥热、汗水、炎热”等带来上火的诱因上，用生动真实的画面，告诉消费者只要你头顶蓝天，有炎热和阳光，你就容易上火，这时你需要王老吉才能尽情享受户外运动带来的快乐和激情。

（３）熬夜场合：随着互联网、全球资讯的开放及生活与工作压力的越来越大，越来越多的人选择晚上进行工作、娱乐，这让红罐王老吉看到新的市场机会，这种熬夜的生活最容易引发上火。针对这个市场我们展开了通宵看球、熬夜上网等场景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素联系起来。

（4）北方市场：2007年最有意思的一场战役是北方市场冬季销售的突破。在红罐王老吉飞速发展的这几年，北方市场的发展速度远远落后于南方市场，尤其在冬天，原因在于红罐王老吉是一种凉茶饮料，不太在冬季销售，而北方冬季恰恰非常长，再加上北方消费者对凉茶与上火的认知相对薄弱，所以造成南北销售业绩差异很大，为了在这个市场获得突破，我们曾经提出“冬季怕上火，喝热的王老吉”但是这个提议并没有打动消费者为寒冷的北方市场带来生机。真正的突破在于发现北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因为寒冷室内提供的集中供暖又让人们的室内生活更加干燥，这种干燥甚至让人流鼻血、喉咙发干嘶哑等。这些事实带来了令产品得以发展的两个机会：一是北方冬季无论室内室外因为干燥而加重喉咙疼痛等一系列上火现象，二是温暖的室内令消费者不再拒绝喝这种凉茶饮料，洞察到这些特点，在2007年10月启动了“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的主张，为王老吉赢得北方市场打下基础，在这一轮传播战役下北方市场的大门终于被打开，让凉茶饮料奇迹般在冬季这个饮料大冷门的季节获得非常大的突破。

在第一个策略指导下，我们将“上火”和日常生活中常见的各种场景结合，通过消费者生活中熟悉的场景，成功地让品牌、产品和消费者的日常生活建立了广泛的相关性，让“怕上火，喝王老吉”成为消费者生活密不可分的一部分。引导红罐王老吉从偶尔性饮用变成日常常见的饮用，如果说一个场合代表一个购买动机和理由，随着场合的不断丰富、深化，销售将出现几何般神奇的增长。

凉茶当做情感卖

目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者在所有吉祥、庆祝的时刻饮用王老吉，通过产品与消费者情感上的链接解决饮用习惯的问题。

传播讯息：

吉庆时分，当然王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉的庆祝，尽情享受生活！

消费者洞察：

中国市场有着非常有意思的购物现象，几乎所有的品牌和产品在节假日都卖得很是疯狂。而几千年的中国文化使消费者有追求“好兆头”的心理，在喜庆时刻尤其如此。王老吉的罐子是红色的，品牌名中又有“吉”字，符合传统文化“好兆头”的寓意。

策略：

挖掘各种喜庆场合，在各种节假日，我们都告诉消费者，在喜庆场合不能缺少王老吉。喜庆场合包括：

(1)春节、中秋等传统节日

(2)婚庆、寿宴、生日等各种喜庆场合

通过吉庆时分的场合教育，为这个品牌在最好的销售节点与中国人民的情感交流找到最恰当的传播平台，这个平台所带来的价值使消费者感觉到生活中最重要、最喜庆、最开心的时刻都需要王老吉，这种情感上的链接不仅有效地提升销售，而且为品牌注入了更丰富的内涵。

凉茶当做事实话题卖

目的在于运用时事的高关注度及影响力，提升品牌价值和提升产品即时销售力。在2007至2008年对于我们来说最重要的有两件事情。

（1）2008年奥运盛事：奥运会是2007至2008年期间最重要的全民盛事，紧贴这一高度聚焦的热点事件，2007至2008年，王老吉在全国30个城市分阶段举行了“王老吉56个民族祝福北京祈福盛会”，告诉消费者--吉庆时分，王老吉与全国人民同贺；在这个全国性的大型活动中，红罐王老吉运用了线上、线下各种传播手段，让我们切切实实地过了把瘾，相信消费者和我们一样感受了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉。

（2）2008学子情：2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”，一次性捐出１亿元的善举震动全国，一时间官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这１个亿赤子之心背后凝聚着怎样的资本力量？其实在发生地震的同一时间我们正在帮红罐王老吉做《王老吉·学子情》的公益活动创意，这个活动已经持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦。那几个月，团队一直沉浸在一种深深的感动中，为有这样的客户所骄傲，我们知道红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量远远超过其在营销界的影响。

智在团队将坚持创新和超越

今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉已经成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在《2008中国消费者理想品牌大调查》（中国商务广告协会和中国传媒大学主办，BBI商务品牌战略研究所执行的，涉及中国36个中心城市，有效样本6421份）中，王老吉以15.4%的提及率成为非碳酸饮料第一理想品牌！

当我们在网上看到消费者发自内心的“做官当如温家宝，经商当如陈光标，饮料当喝王老吉！”“封杀王老吉，买光超市的王老吉，上一罐买一罐”“中国人，只喝王老吉！”一字一句的感动，智在广告作为服务红罐王老吉多年的广告公司，我们感到无限的光荣和骄傲，我们知道红罐王老吉已经名副其实地成为中国人心中的第一理想品牌！我们知道红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。

智在团队将一如既往地根据自己的人员架构，经营模式的特点，以为企业提供实效的解决之道为目标，以实际业务为纽带，规避烦琐复杂的管理机制及官僚和形式主义；永远寻求创新和突破；永远拒绝玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功经验的积累，并朴实地应用于实践；永远欢迎挑战和超越……

黄志东：

从地方“药茶”到世界“饮料”，从第一品牌到民族精神，王老吉的商业神话成功主要有以下方面：一是颠覆传统单纯凉茶概念，开创功能性饮料新定位。产品“怕上火，喝王老吉”的定位与传播，使王老吉成为“凉茶饮料”新品类区隔竞品，更将产品由“凉茶”这个小众市场，迅速转变为“饮料”这个大众市场，如同“脑白金”保健品傍上“礼品”大市场，就此开辟饮料行业一片蓝海；二是突破地域销售限制，走向全国、走向世界。在开创功能性饮料新定位后，王老吉改变原“药茶”配方与口味，使其成为人人爱喝的“饮料”，通过强有力的终端渠道，加上强势的媒介组合传播、公关营销，使王老吉迅速突破地域销售限制，走向全国、走向世界；三是细分市场与整合营销传播，缔造王老吉商业神话。南、北方细分市场，功能线五大细分市场，为王老吉创造无数饮用群体与频次；而“吉庆”文化（类似金六福的“福文化”），与情感线的“事件行销”（2008北京奥运），特别是善于利用网络传播（5.12汶川地震1亿元捐款）…… 无不缔造出王老吉的商业神话。

当然，“树大招风”，已经成为“中国饮料第一罐”的王老吉，必须直面“添加门”这类危机公关，同时需要提防被赶超的可口可乐们，让“凉茶”这朵奇葩全球绽放。

赖臻国：

在此时，我们要能透过表面的繁华，深入探究导致王老吉成功的背后原理--定位，从过去的广告传播主题“健康家庭，永远相伴”到现在的“怕上火，喝王老吉”，开辟出一条“凉茶”饮料的蔚蓝海洋。

当一个企业经过一段过程后，要经常回头去整理，重新根据定位来调整，这个是非常关键的，一定要不断地坚持。面对各类竞争，归根结底是心智资源之争，通过创新、广告、企业文化等方面的系统整合，在顾客心智中完成注册，使其近来直逼世界第一品牌可口可乐而红遍中国。

第三篇：王老吉凉茶市场调查报告

王老吉凉茶市场调查报告

1、您是否知道王老吉产品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接触王老吉是因为？

45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他

3、您在哪些地方看到王老吉广告？

31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌，16.48%公交车，8.94%广播

4、您对王老吉的广告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚

5、您喜欢王老吉饮料吗？

56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道

6、您认为王老吉适合在什么时候喝？

23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？

22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？

32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装

9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？

56%还行，32%没感觉，12%好

10、您知道的凉茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27%老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他

11、您对凉茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他

12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？

4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第四篇：王老吉凉茶品牌定位分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料 巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。

关键字 王老吉凉茶品牌定位

定位理论概述 11

相关文献综述 1 1

国外相关研究 定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克· 特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物 《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里 斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是 一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。⋯⋯但是,定位 不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期 客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是 对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定 位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特 所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人 认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略 是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。

定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平

112

国内相关研究

1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不 同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司 在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市 场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文 章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。近年来定位这一概念及战略 在营销理论与实践界成了备受关注的话题。虽然定位这一在西方发达国家相对普 及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经 对定位理论研究进行了大量有益的尝试。

一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。我国著名营销学者卢泰宏 1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标 是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置 或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。

国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象 强调感性(心理)利益 定位理论则强调创造、占领心理第一位置。2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。定位理论对USP理论 的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次 凉茶饮料环境分析 2.1国内的饮料行业分析

饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。软饮料是指乙 醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或 矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。酒精饮料尤 其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的 新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均 增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。2009 年我国软饮料产 量同比增长38%达到8086.2 万吨。随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮 料市场的产品结构也发生了巨大的变化。改革开放以前汽水占据了绝大部分市 场份额成为我国饮料的代名词。改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮 料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5%。目前碳酸饮料仍然是我国软饮料市场中的主导产品碳酸饮料、包装饮用水和果菜汁饮料合计占据了饮料市场75%的份额这三类饮料成为我国 软饮料市场的主打产品也是品牌最多、竞争最激烈的产品。茶饮料越来越受到 人们的欢迎发展十分迅速成为饮料行业中的新增长点这不仅是由于康师傅、统一、娃哈哈等品牌在“冰红茶”、“冰绿茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等凉茶品牌在全国市场上的快速扩张

2.2政策环境分析

我国的饮料市场经过多年的发展原有的一些标准已经无法规范新型饮料的 生产特别是“三鹿奶粉”事件发生后食品安全问题已经成为政府和社会关注 的重要问题之一。2008 年国家颁布的与软饮料行业相关的政策中质量安全 监管显得尤为突出在政策制定方面促使政府出台了与软饮料相关的子行业产 业政策和安全质量标准并加强了对软饮料定义和种类的规范。2008 年12 月1 日开始实施的《饮料通则》第一次把市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁或 蔬菜汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料等共11 个类别。而在这10 类中未能包括又符合饮料 定义的饮料制品全被归入第11 类其他饮料类。这在一定程度上促进软饮料行业 产业链的升级和资源整合促使行业市场中竞争更加激烈。由于传统的碳酸饮料被指因糖和卡路里过多是导致肥胖的主要因素影响人体健康而果汁、茶饮料等健康饮料受到人们的欢迎。因此我国中央和地方政府都大力扶持健康饮料生产企业包括加多宝集团红罐王老吉凉茶的生产企业在内的21 家广东凉茶企业成为受益者。2005 年5 月广东省文化厅、省食品行业协会联合组织专家对凉茶的秘方及术语的历史文化等进行了认真审核一致通过将凉茶列为“广东省食品文化遗产”。2006 年2 月广东省文化厅、香港特别行政区政府民政事务局、澳门特别行政区政府文化局共同申报凉茶为首批“国家级非物质文化遗产”5 月25 日获得国务院批准。凉茶在成为国家级非物质文化遗产后意味着它的秘方以及宣传术语不仅能得到国家文物保护法的保护而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。国务院批准凉茶入选国家级非物质文化遗产为凉茶市场的发展带来巨大的机遇为凉茶品牌提供了巨大的发展空间这对于凉茶市场的领先品牌王老吉凉茶来说是一次难得的发展机会

2.3竞争分析

目前从行业竞争态势上看我国的饮料行业呈现寡头垄断见表1。碳 酸饮料市场竞争加剧可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者果汁饮料市场 转型成功传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩以汇源、果粒橙为代表的 纸包装和PET 包装饮料市场份额迅速扩大并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体包装饮用水势头强劲市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着 水市场在咖啡饮料市场雀巢和统一雅哈牢牢占据了咖啡市场本作为功能饮 料的领导品牌红牛、脉动由于国家标准的新出台被归为特殊用途饮料列。最值得关注的是近年来茶饮料市场的异军突起一方面是旭日集团的冰茶 被康师傅、统一、娃哈哈等品牌推出的“冰红茶”、“冰绿茶”、“绿茶”所取 代另一方面是以王老吉为代表的凉茶企业从广东走向全国市场并取得极大的 成功凉茶在全国的销量增长迅速提升了茶饮料在软饮料中的市场地位。近年 来新的凉茶品牌和其正、顺牌、夏桑菊、潘高寿、白云山、上清饮等陆续推出 市场凉茶市场的竞争日趋激烈主流凉茶品牌王老吉面临着来自于各方面的直 接或间接的竞争

2.4凉茶品牌

在现有的凉茶品牌中王老吉是凉茶的代表占有凉茶市场绝对份额属于 第一梯次的品牌。和其正凉茶和顺牌凉茶在推出市场后也取得了不错的销量可 以归属于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌还包括主要以店铺方式经营并取得良 好业绩的邓老凉茶和黄振龙等一批老字号凉茶品牌。第三梯次的品牌则主要包括 京都念慈庵的“润”饮料、广药集团推出的系列凉茶品牌潘高寿凉茶、星群夏桑 菊凉茶、白云山凉茶、上清饮凉茶等。这些凉茶品牌都通过各自的差异化定位 加入到凉茶市场的激烈竞争中。其中第二梯次的品牌和其正和顺牌凉茶对王老 吉凉茶市场的领导地位威胁最大也是王老吉最重要的两个竞争品牌。本节比较 王老吉与其他凉茶品牌的定位差异对凉茶品牌竞争状况进行系统分析。

3王老吉凉茶品牌定位分析

31 王老吉凉茶品牌定位的困惑 在广东传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有L百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉荣想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此。红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销最大大受限。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔且口感偏甜让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在另一个主要销售区域浙南的温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提井论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果订饮科更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金锻花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味。对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为堪尬的境地既不能同守两地也无穗在全国范围推广。如果用“凉荼”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白内在的原因是达个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后企业要想做大就必须搞清楚一个问题消费者为什幺买我的产品

32 王老吉凉茶品牌的重新定位

2002年年底加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片要以“体育、健康”的口号来进行宣传以此推动销售。成美经初步研究后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇 到销量受阻最常采取的措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从未经过系统、严谨的定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运作的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深人沟通后加多宝公司最后接受了建议决定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。品牌定位的制定主要是通过了解消费者的认知而非需求提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的因而大家的结论与做法亦大同小异所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。具体而言品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突才可能稳定现有销量为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一幅饮料化的面孔”这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。面对这种现实情况企业决定由成美牵头引进市场调查公司协助了解消费者的认知。由于调查目标明确很快就在“消费行为”研究中发现广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动原因不外乎“ 烧烤时喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”黄振龙是凉茶铺的代表其代表产品功效强劲有祛湿降火之效。而在浙南饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 在对于当地饮食文化的了解过程中研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津被说成了 “ 会上火”的危险品后面的跟进研究也证实了这一点发现可乐在温州等地销售始终低落最后两乐几乎放弃了该市场一般都不进行广告投放。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火” “健康小孩老人都能喝不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑中的观念这是研究需要关注的“唯一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明消费者对红色王老吉并无“治疗” 要求而是作为一个功能饮料购买购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据 “预防上火” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依如可口可乐说“ 正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然是有能力占据 “预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究一致显示中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一个月后成美向加多宝提交了品牌定位研究报告首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争其竞争对手应是其他饮料其品牌定位 ——“预防上火的饮料” 其独特的价值在于—— 喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„

33 对品牌定位进行的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着 成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火喝王老吉 ” 在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现强调正面宣传避免出现对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而导致购买。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4千多万销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。

4总结

王老吉正是通过一系列定位策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表。王老吉 凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知将其重新定位为“预防上火的饮料” 不仅满足了消费者在饮食时特别希望能够“祛火”的需求又具有高度差异性 避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争开辟了自己的生存区隔空间。提出“预防上火”这个精准的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 迈向成功最关键的一步。在这个定位策略下王老吉又合理地组织和安排了其产 品策略、价格策略、分销策略和促销策略使营销组合不仅服务于其“预防上火” 的定位而且更加巩固了这个定位提升了品牌的价值。”王老吉在国内需要巩固和加强其在凉茶市场的领导地位就需要始终保持“预防上火”这一独特的定位并不断进行定位升级并更合理地安排营销组合以获得持续的竞争优势。

第五篇：王老吉凉茶消费情况调查问卷

王老吉凉茶消费情况调查问卷

您好！

感谢您在百忙之中抽出时间来参与本次问卷调查，我们正在调查武汉市王老吉凉茶消费情况的调查，希望您真实的反应您的情况和想法，再次感谢感谢你们对本次调查的支持。

1、您的性别?（）{16:14}

A、男B、女

2、您的年龄？（）{4:12:6:3:3:2}

A、18岁以下B、18岁—25岁C、25岁—32岁

D、32岁—45岁E、45岁—55岁G、55岁以上

3、对凉茶喜爱程度？{7:20:2}

A、很喜欢B、一般，可有可无C不喜欢

4、您一般选择哪款茶饮料？{8:5:11:4:2}

A、王老吉B、和其正C、加多宝D、其他E、不喜茶饮料

5、对于茶饮料，您选择他更看重什么（可多选）{26:25:19:23:5}

A、功能B、味道C、包装D、品牌E、其他

6、您购买茶饮料的原因是什么？{17:6:2:5:0:0}

A、解渴B、待客C、健康美容D、保健养生E、无所谓F、其他

7、茶饮料的价格在什么范围内是您觉得恰当的？{23:5:2:0}

A、3元以下（包括3元）B、3—4元C、4—5元D、5元以上

8.您希望红罐王老吉的口味更偏向于哪种？{2:12:1:12：3}A更甜B更淡C保持原味D兼有花茶的清新

E草本味道更浓F其他_________(请注明)

9.您更倾向于红罐王老吉采用何种包装？{9:5：11:3:2：0}A铁罐装B纸盒装C塑料瓶装

D玻璃瓶装E袋装F其他__________(请注明)

10、您一般在什么情况下会喝王老吉？{9:7:2:9:3：0}

A、上火时B、炎热时C、运动后

D、聚餐时E、熬夜时F、其他____________(请注明)

11.您喜欢的王老吉的地方？{1:9:10:3:4:3:0}A提神B降火C社会形象好

D口感好E解渴F品牌G其他_________（请注明）

12.您不喜欢王老吉的地方？{13:7:7:2}A难喝B包装携带不便C包装无吸引力D名字老土

13、您认为王老吉在哪些方面需要改进，并指出如何改进?

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