第一篇：最近房贷对市场影响
最近房贷对市场影响
在建设银行松江支行，工作人员向记者透露，北京方面调整之后，上海方面也随即上调了首套房贷款利率，幅度也为5%。此次建行的调整是总行统一的行动，并非各地分支机构自选动作。记者从21世纪房产等中介机构获悉，目前光大银行、农业银行都已调整了首套房贷款比例。目前光大银行上海地区首套房贷利率上浮5%。农业银行上海市分行虽然没有直接上浮，但此前有的优惠幅度已经“归零”，按人民银行基准利率执行。也有银行选择了“静观其变”。交通银行上海市分行目前还没有上调首套房贷利率。招商银行上海分行对首套房贷政策也未做调整。浦发银行总行消息称，该行在全行层面对于首套房贷政策尚未做调整。银行上浮首套房利率，似乎并不违规。央行和中国银监会的历次房贷政策，只规定了首套房利率下限(即基准利率7折)，并未对上浮作出指示。是什么原因促使银行对首套房贷利率“出手”呢？业内人士解释，目前各银行贷款普遍偏紧，资金作为一种资源，市场稀缺时其价格肯定上涨。从近期上海银行间同业拆放利率走势来看，短期品种一直保持上升势头，可见银行资金成本在上升，这使得银行不得不选择抬高利率保证收益。
不过，中央财经大学银行业研究中心主任郭田勇认为，银行目前的做法不符合房地产调控有关政策，因为国家限制的是投资性购房而非购买首套房。
尽管备受质疑，但银行还是做了，而且让首套房7折利率的存量客户开始担心优惠政策是否会取消。深圳发展银行松江支行工作人员告诉记者，连日来咨询存量房贷政策的客户增多。建行方面表示，目前存量客户调整暂无通知。记者联系了沪上11家商业银行，均无此类通知。事实上，从历次房地产调控政策来看，7折利率的存量客户都不在调整范围之内。某大型银行个金部负责人分析，7折利率优惠一般写入贷款合同，银行不太可能单方面违约；而且，享受7折利率优惠的客户大都执行今年初的贷款利率，取消7折再加上明年开始执行三次加息后的新基准，意味着利率也已提了不少。事实上，各银行每年初都会对标央行最新利率。
现实是，即便银行不上调利率，目前申请房贷也绝非易事。不仅优惠利率名存实亡，而且审批放款也是“漫漫长路”。记者从相关渠道了解到，日前建行发放了一批房贷申请，其中排队等待时间最长的超过200天。工行松江支行工作人员透露，排队等待3个月左右的不是少数。
第二篇：关于房贷调整对房地产市场影响的调查报告文献综述
关于房贷调整对房地产市场影响的调查报告文献综述
引文
房地产作为一种耐用商品,其价格是在资本或资产市场上决定的,这决定了房地产市场与金融资本市场有着密不可分的关系。房地产开发具有投资规模较大,开发周期较长的特点,这使得房地产的投资需要大量资金,远高于房地产企业自有资金规模,外部融资成为房地产企业主要资金来源。目前我国房地产企业的融资渠道主要有国内银行贷款、REITs融资、上市融资、债券发行等多种途径。以开发住房为主营业务的房地产企业,一直以来都以银行贷款为主。因此居住类房地产的价格变化必然与银行放贷量、利率等金融指标的变化有着千丝万缕的联系。在市场经济的条件下,政府对居住类房地产价格的调控除了供需调节外,借助房地产金融方面的调控在整个宏观调控体系中也是必不可少的。利率调节由于其容易施行、见效快等特点,是使用比较频繁的房地产金融政策。随着利率调整,整个住房市场会产生怎样的响应,住房价格会如何变化等问题是历次调控政策出台后,各界广泛关注的焦点。
关键词：
住房贷款；房地产市场
一、个人住房贷款发展及风险概况
从发展历程看，与北京市住房市场和宏观政策调控相适应，北京市个人住房贷款发展可以大致划分为三个阶段：1998-2004年为个人住房信贷的高速发展时期，年均增速为319.5%。2004-2007年为个人住房贷款平稳发展期，在房地产调控政策和房地产市场的共同作用下，个人住房贷款高速增长的势头受到抑制，2005-2007年北京市个人住房贷款增速分别为13.8%、7.3%和13.6%。2008年以来，随着房地产市场进入全面调整，北京市个人住房贷款进入结构调整期。2008年北京市个人住房贷款同比增速下降2.7%，比上年末回落20.8个百分点。从结构看，在新建房贷款负增的情况下，二手房贷款保持了高速增长。
从信贷风险看，在个人住房贷款高速发展时期，随着个人住房贷款的快速增长，个人住房贷款不良率也迅速提高。2001年末北京市个人住房贷款不良率为0.3%，到2004年末上升为1.62%。自2004年以来，在宏观调控的作用下，北京市个人住房贷款增速迅速回落，但资产质量保持了总体较好的状态。2007年末，北京市个人住房贷款不良率为1.43%，比2004年末下降了0.19个百分点。截至2008年末，中资金融机构各项房地产人民币贷款不良率为2.39%，比上年末微升0.02个百分点。其中，商业性个人住房贷款不良率为1.53%，比上年末仅提高0.03百分点。
在房地产市场进入全面调整时期，我国个人住房贷款风险并没有出现快速上升，即使在深圳、广州等房价降幅较大的城市，个人住房贷款依然是商业银行的优质信贷资产。这表明我国居民信用意识并不像境外某些信用评级机构想象的那样弱，也表明提高首付比率、对主体封顶楼盘发放贷款、月供收入比等房地产信贷政策起到了一定的效果。同时，说明居民对家庭收入预期、经济增长预期较好，对中国经济维持健康快速平稳发展的信心仍在。1
二、住房贷款风险分析
当前，我国个人住房贷款种类相对单一，仅有数亿元的固定利率住房贷款，且基本已经停办或停滞发展，其他基本上是根据法定基准利率变动的可调整利率住房抵押贷款，并附有贷款保险或担保，与美国的ARM（Adjustable rate mortgage）相类似，但不能流通转让。因而，除了系统性风险外，其具体风险主要可分为违约风险、提前偿还风险、操作风险和流动性风险等。具体情况分析如下：
（一）月供收入比的信贷政策要求提高了房贷抗风险能力，因收入变化带来的违约风险不会大幅增加
违约风险特指借款人可能不履行偿还本金与支付利息的义务而产生的风险。违约理论及实证研究表明，借款人收入下降或意外支出增加会降低借款人的支付能力而违约风险增加。基于该理论和判断，我国信贷政策要求房贷月供占家庭收入的比重不超过50%，因而只要贷款购房人对家庭收入的预期保持稳定或向好，因收入骤下降而造成的违约风险就不会大幅上升。影响支付能力的因素包括借款人的年龄、收入、支出及其他借贷关系。据调查显示，北京市房贷借款人中青年占主体，其收入正处于上升阶段。其中，30岁（含）以下和30-40岁（含）的借款人占比为超过七成，50岁及以上贷款购房人仅为贷款购房人数的百分之五左右。尽管受到国际金融危机的影响逐步加深，但北京市贷款购房人对家庭收入稳定预期尚在。预期家庭收入基本稳定及较大幅度上升的超过八成，对收入预期不确定的家庭不足两成。从商业银行了解到发生过延期还款行为的房贷借款人不足一成，而且在出现延期还款行为的房贷借款人中，九成借款人是因为遗忘、出差等情况而无意间延期。这表明我国房贷风险。
这与爆发于美国的次债危机有明显不同，美国金融机构为了发展房地产信贷业务，除了信用优质家庭发放住房抵押贷款外，还向信用较低或低收入的购房人发放抵押贷款。美国抵押贷款市场大致可以分为三个层次: 优质贷款市场(Prime Market)，“ALT-A”贷款市场和次级抵押贷款市场(Subprime Market)。优质贷款市场面向信用分数在660分以上，收入稳定可靠，债务负担合理的优良客户。次级市场是指信用分数低于620分，收入证明缺失，负债较重的人。“ALT-A”贷款市场介于二者之间，它既包括信用分数在620到660之间的主流阶层，还包括一部分分数高于660的高信用度客户。次级抵押贷款对信用要求程度不高，信用风险较高，贷款利率通常比一般抵押贷款高出2%-3%。美国次级抵押贷款总规模大致在1.3万亿美元左右, 其中有近半数贷款人没有固定收入凭证，这部分人的收入不稳定性较大。可见，房贷客户不稳定是重要的信贷风险因素之一。
（二）首付款比例等房贷政策要求增强了应对房价下跌的能力，房价滞涨不会大幅提高房贷不良率
国外理论界实证研究表明，当抵押房产的价值低于剩余贷款余额时，借款人即使有能力支付房贷月供也可能违约。美国次债款危机正是发端于房价降温，受美联储低利率政策和房价持续上涨的影响，美国人的买房热情高涨，据美国联邦统计调查署统计，全美家庭自有住宅比例从1980年的64.4%持续走高到2005年的69.1%。大量美国居民贷款购房，2006年美国次级抵押贷款占全部抵押贷款的比例快速跃升到30%左右。2006年以来由于美国住房市场的急剧降温，借款人很难及时将房产变现，房屋价值也可能已经跌到不足以偿还剩余贷款的地步，由此造成越来越多的次级抵押贷款者不堪重负。
基于此项结论，我国个人住房贷款政策明确规定了首付款比例的最低要求。为了支持普通家庭购房，同时为了防范房地产信贷风险，2006年我国信贷政策进一步将购买90平方米以上住房的首付比率提高到了30%。当前，我国房贷平均首付比例在30%以上，最低首付比率也在20%以上。这表明我国房价即使出现波动，如果下降幅度不超过20%，通常的房产价值不会低于贷款余额，由此导致的房贷违约风险将会较低。另一方面，从1998年开始，随着国家住房制度改革、商品化进程的加快，在土地、金融等政策的综合作用下，我国房地产市场进入快速增长期，部分城市房价出现快速上涨。据统计，从2003-2008年北京市住房销售价格指数累计上涨60%左右，从实际销售价格看，我国许多城市房价涨幅应在一倍以上。因而，尽管我国房地产市场进入全面调整期，但由于累计涨幅和最低首付款比率要求，我国银行房贷资产不良率不会出现较大幅度上升。
（三）受国际金融危机影响通货膨胀预期逆转，五次降息将利率风险降到较低水平
从需求角度讲，住房贷款是住房需求的派生需求，住房需求在很大程度上决定住房贷款的实际利率水平。从供给角度讲，房贷的实际利率水平至少能够补偿商业银行的资金成本或通货膨胀水平。住房需求、通胀预期、资金供给、利息调整等对实际利率水平均存在不确定影响，从而造成利率风险。在美国，也正是由于利率上涨刺破了房地产泡沫而激发了次债危机。次级抵押贷款人很少考虑到未来利率上升后的负担，他们预期房地产价格会持续上涨，或至少认为在“合理”的时间段内会如此，只要他们能及时将房子出售，风险是“可控”的，并且想当然地认为房地产上涨的速度会快于利息负担的增加。然而在美联储连续17次上调联邦利率后，80%的次级抵押贷款人月还款额在不到半年时间里猛增了30%～50%。据雷曼兄弟公司报告显示，在2006年获得次级抵押贷款的美国人中，有30%可能无法及时还贷。
受国际金融危机的影响，我国房贷利率政策及时调整，2008年下半年人民银行连续五次下调存贷款基准利率，累积下调216个基点，并且购买自住普通商品住宅的购房人申请商业贷款还能最低享受0.7倍的下限优惠。截至2008年末，五年期以上的商业贷款购房基准利率为5.94%，下限优惠利率为4.158%。五年期以上（含）的公积金住房贷款利率为3.87%，五年期以下的公积金住房贷款利率为3.33%。从当前利率水平看，房贷的利率风险相对降到较低水平，如果我国宏观经济不出现意想不到的波动，房贷质量不会出现较大幅度下降。
（四）流动性过剩局面与相关调控政策效果之间关系微妙，提前还贷风险逐渐加大
当前，个人住房贷款一般来说允许借款人提前偿还而不规定罚金，借款人可以自由选择提前偿还贷款，从而带来金融机构安排信贷资金的不确定性和再贷款利率低于合同利率的损失，从而产生提前还款风险。在当前流动性相对过剩的情况下，提前还款风险正在逐步显现。据调查，北京市住房贷款借款人有提前还款行为的约占三成，在当前情况下有提前还款倾向的借款人超过一半。从当前金融市场形势看，居民手中的房产、股票等资产价值逐步回归，资产投资收益率逐步降低。在这种情况下，理性借款人会逐步将资产投资资金用于提前归还贷款。从北京情况看，2006年提前还款约占个人住房贷款余额的12.0%，2007年和2008年约占个人住房贷款的13%，提前还款风险较大。
（五）信贷管理尚有很大的提高空间，操作风险不容忽视
我国的住房贷款在贷款管理制度上相对比较完备，既有房产的抵押，又有贷款保险或担保。信用放款金额相对较小，金融机构产生直接贷款损失的可能性较低。但是在房贷业务竞争日益激烈的情况下，商业银行经办人员过于重视抵押物价值，对借款人资质的审查流于形式。特别是对借款人收入情况以及其他申请文件只作形式上的审核，使得一些不符合规定的借款人获得个人住房贷款。特别是对以贷款炒房为目的的借款人识别能力不够、审查不严，客观上助长了投机炒房的气焰。一旦这样的行为正常化，就有可能出现一些假按揭现象，造成信贷风险。
（六）没有建立完善的资产证券化市场，住房贷款存在固有的流动性风险
不能以合理的价格及时变现所持有的资产，就会产生流动性风险，可出售的资产流动性较强，能够降低贷款的费用而降低利率。我国的个人住房贷款，金融机构不能出售变现，借款人也不能“转”按揭，因而固有流动性风险。一旦遇到流动性逆转或出现负收益，银行很难在短期内改善或处理经营状况，流动性风险就会凸现。流动性风险能够加大投资人的利息负担，增加金融机构的支付风险，需要引起高度关注。从北京形势看，2008年北京市商业银行的存贷比约为50%，信贷资金比较充沛。但从流动性比率看，银行负债趋向活期化而资产因住房抵押趋向长期化，这种趋势长期持续引发流动性风险。
三、相关政策建议
（一）加强贷款管理，防止转向“次级贷款”或假按揭风险
在市场条件不成熟的情况下，“次级贷款”会加大银行的经营风险，为防范银行向还款能力较差的借款人发放“次级”住房贷款，建议加强对借款人的资格审查及贷后管理，并有利于防止“假按揭”风险。其措施包括：加强与借款人面访及信用调查；严格房地产价格评估；完善收入的有效凭证；定期了解借款人情况。
（二）预测并及早安排提前还款资金，降低资金的机会成本
从国际经验看，对借款人收取提前还款的罚金并不是常规做法。商业银行应具有预测及有效安排改部分资金的能力，面对可能逐步增加的提前还款风险，我国商业银行要做好预测、及早安排，降低提前还贷资金的机会成本，提高实际收益水平。
（三）加强对房地产市场的预警及分析，推进风险定价机制建设
长期利率取决于市场前景及预期，短期利率取决于当前资金供求关系。在利率市场化的进程中，商业银行应加强对房地产市场形势的分析与预测，通过推进风险覆盖风险的定价机制建设，灵活确定贷款利率，切实防范信贷风险。
（四）推进房贷产品创新，加强流动性风险和违约风险管理
我们既要从美国次债危机中汲取教训，又不能固步自封延迟创新步伐，而是积极地推进房贷创新产品市场健康地发展。资产证券化可以降低流动性风险和交易成本，提高资金使用效率。同时，利用选择权等创新房贷还款机制，使借款人根据资金的收入选择还款月供，从而降低风险。
参考文献
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第三篇：信用卡逾期一次影响房贷吗
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信用卡逾期一次影响房贷吗
人民为了满足自己日常生活的需求，通常会到银行办理信用卡，然后持卡消费，再在限定的时间内将钱存入该卡里。这是一种提前消费的模式，因而与贷款也有相似之处，都存在逾期还款后都会影响到自己的信用，需注意的是两者的消费人群有着不同的目的。在现实生活中不乏逾期还款的现象，那么，信用卡逾期一次影响房贷吗?现在就和律伴小编来一起了解下吧。
信用卡逾期一次影响房贷吗? 这就要看逾期的时间和逾期金额。
一般来说，逾期还款超过90天，银行就会认定持卡人或借款人，是恶意逾期还款，很有可能会被拒贷。如果逾期发生在2年前且已经还清，对申请贷款的影响就不太大。不过有银行要求会严格些，只要逾期了，有没有给出足够的理由，有可能会被提高贷款利率或贷款首付。
另外，银行对信用卡用户开通了容时还款功能，容时还款指的是持卡人在最迟还款日后三天之内的还款，都可以算作按时还款，个人征信记录中不会记录逾期。若持卡人在银行容时宽限的时间之后还款，应立即上交一份“非恶意逾期证明”给银行，申请撤销逾期记录，也是可行的，前提是金额不能太大。总之，保险起见的话就是尽量别逾期，记性不好的人可以关联同一家银行的储蓄卡，开通自动扣款功能，避免因忘了还款而导致的逾期。
一般来说，信用卡逾期一次不会影响贷款。如果是无意的，而且逾期后就把欠款还上了。那么，持卡人可以找该信用卡发卡行，说明情况，并且要求银行开具“非恶意逾期证明”，银行通常是会同意的。借款人凭借这份非恶意逾期证明可以到贷款公司申请信用贷款，贷款机构一般都会认可这份证明。但如果信用卡逾期情况严重就会影响房贷、车贷的申请。个别银行可能会要求客户提供抵押、担保，可能会降低贷款额度，或提高贷款利率，甚至拒绝贷款。
因此，大家一定要记得按时还款，还应该养成定期查询自己信用记录的习惯。同时，不要以为还款后立即销户就能清除污点。相反，此时销户还会失去修复逾期还款记录的机会。正确做法是，污点产生后仍正常使用这张信用卡，多消费，按时足额还款，以不断修复信用度。因为银行在判断一个人的信用状况时，着重考察的是近期信贷交易情况，如果只是偶尔出现了逾期还款，但此后都是按时、足额还款，对个人信用影响不大。
此外，如果在到期还款日(含)前偿还全部应付款项有困难的，可按发卡行规定的最低还款额进行还款，这样，就不会影响个人信用。信用卡最低还款额的计算方式为最低还款额=10%消费余额+10% 取现余额+利息余额+其他应付费用余额+上期最低还款额未还部分。按最低还款额规定还款的，发卡机构只对未清偿部分每日按万分之五计收从银行记账日起至还款日止的贷款利息，贷款利息按月计收复利。
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信用卡逾期一次影响房贷吗?按照上述的分析我们知道，如果逾期金额较小在银行允许的容时还款时间内还款，是不会影响到个人的征信记录的，当然也就不会影响到房贷、车贷的问题。因此，对于使用信用卡的人来说，定期查看自己的消费情况，以免由于超时还款影响个人信用给自己的生活带来不便。
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第四篇：《英雄》对中国电影市场的影响范文
《英雄》对中国电影产业的影响
内容摘要：改革开放30多年来，中国电影产业经历了翻天覆地的变革。从20世纪90年代中国电影的寂寥冷落，到2002年中国大片《英雄》的横空出世，中国电影在艰难跋涉中走向产业化。《英雄》是中国电影产业发展的里程碑，开创了中国电影的大片时代。
关键字：《英雄》 票房 影响
《英雄》自开拍开始就汇集了台前幕后的各路明星，耗资3000万美元。庞大的明星阵容和巨大的耗资都是中国电影史上从未有过的，其开拍以来就一直备受关注。票房自然毋庸置疑，不仅在国内表现非凡，而且在国际电影市场上也取得了骄人的战绩。于此同时，《英雄》还没上映，就推出了邮票、画册等颇有收藏价值的附产品，卖得十分火爆。另外加上《英雄》的纪录片《缘起》的销售收入，《英雄》相关纪念产品的开发，《英雄》图书的版权费用等，估计不会低于300万美元。《英雄》除了电影产品本身取得了好的市场业绩，同时《英雄》此次电影后产品的销售也非常成功，对今后国内电影形成产业化生产无疑具有重要的意义。
一、《英雄》对中国电影市场的影响
《英雄》的成功对于中国电影市场是一个巨大的推动。2002年6月，全国电影行业自上而下推行城市“院线制”改革。《英雄》的放映，为推行“院线制”的2002年画上最完美的句号，《英雄》之后，院线制已经成为中国电影产业的主要生产力，并带动中国电影蓬勃发展。院线的形成是中国电影发展的必然产物，它的出现彻底改变了电影市场环境，使中国电影市场打破行政分割与封闭状态，在国内地域间形成一个整体，扩大了电影市场规模，促进了电影资源的流动性，从而建立起良性运转的电影市场机制。
近几年来，我国电影故事片产量每年以30%左右的速度递增；电影投资主体日益多元，民营制片机构超过1000家；农村电影放映工程基本覆盖全国。中国电影产业迅速发展，电影产量和市场容量大幅度成长。而在产量增长的同时，越来越多的国产影片尤其是国产大片，逐渐密切与观众的关系，取得票房与口碑的双丰收。
2010年1月，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。2010年全年我国故事影片产量达到526部，较2009年增幅达15%；同时生产动画影片16部，纪录影片16部，科教影片54部，特种影片9部，电影频道出品数字电影100部。全国城市影院总票房达到101.72亿元，较2009年增长63.9%。国产电影的海外销售收入为35.17亿元，较2009年增长26.9%。从数量上看，中国已经成为世界电影生产大国，电影产量已突破500部，位居世界第三。
电影市场的火热带动影院投资的热潮继续，2010年的影院建设在连续几年高增长的基础上继续大踏步前进。全年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块。2010年中西部地区和中小城市新增影厅数均达到全国新增影厅数的40%以上，电影市场基础设施建设进一步均衡完善。
《英雄》在中国电影史上的几个第一，其使得国产电影的票房第一次在本土打败了进口的电影（主要是指好莱坞电影），这极大鼓舞了中国电影人的信心。第一次打破了以前计划经济遗留下来的不合理的票房分配制度，提高了国产片投资方的票房分配比例，从而增加了投资方的投资信心和积极性。现在的电影制作发行方能分到43%，要多亏英雄，不打破以前不合理的分配制度，投资人也不可能有那么大的热情。打破了电影音像版权的单方垄断价格，使得音像版权的价格上升了几十倍。第一次使中国电影在北美市场战胜了好莱坞大片，连续两周成为北美的票房冠军。英雄的成功也让国家更重视文化产业的发展。
二、《英雄》对中国电影产业的影响
《英雄》的营销道路是一条不同于一般国产影片的国际化市场道路。首先，《英雄》的商业运作方式完全按照国际大片的运作方式。《英雄》从国际市场融资开始，到全球各地的热映，以及最终冲刺奥斯卡。
（一）国际市场融资
国内传统的电影投资方式是制片厂拿国家下拨的经费拍片，风险由国家承担。然而，《英雄》则开辟了一种全新的投资方式———即可称得上是真正意义上的融资。于是，影片的3000万美元投资方式便应运而生：因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个
保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。在《英雄》恢宏的大制作背后隐藏着国际资本运作的痕迹。《英雄》的融资方式是借鉴了先进国家投资电影的经验。在国际资本运作的背景下，张艺谋也不得不做出些让步。记者采访时他谈到： “你不能说，我艺术家坚持个性，我不理你们，那不行，如果成为一个大赔本，老板破产了，我呢，也没第二次了，没有这个商业信誉了。那你没有商业信誉的话，你这个电影的艺术是个空想。” 记者点评：小投资的电影可能一家公司就能拿出钱来，但是大制作呢，就必须依靠各方面社会资源的联合配置，风险共担，这也许就是工业化阶段跟手工作坊时代的区别。
（二）国际市场运作
20世纪90年代以来中国的电影人只把目光对准国内,而且仅限于影院。多渠道传播是电影传播的趋势,美国电影收入中影院只占五分之一到四分之一,其他大部分是电视播出和家庭影院(含光盘)的收入。《英雄》自从诞生以来，就已经将目标市场确定为全球电影市场。它不仅要满足国内观众的需要，也需要满足海外市场的需求。同时，它不仅要满足各院线的需要，而且还要满足有线电视、家庭影院等多渠道的需求。这还仅仅是就影片本身的销售而言，《英雄》更重要是建立一个国际的电影品牌，以增强贴片广告、同名小说《英雄》、纪录片《缘起》、邮票、漫画、海报、音像等后电影产品的开发和销售。国际电影市场上有诸多强势品牌，从起初的米奇老鼠、唐老鸭，到星球大战三步曲，从《哈里·波特》到《指环王》，这些品牌具有强大的威力。它们不仅是后续电影的票房保证，而且使非银幕营销即后电影产品开发也一直财源滚滚。《英雄》带来的各种衍生效应明示了中国后电影时代的到来。
《英雄》坚持的是营销大于影片的理念。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在? 根本目的是建立一个电影品牌，有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。电影营销不同与一般产品营销不同其票房收入仅仅是电影收入中的一小部分，电影营销需要的是整合营销、品牌营销、一体化营销等多种营销方法的系统化运作。《英雄》之所以成为英雄，在于它非同寻常的营销、策划。《英雄》从纵向分销渠道取得了创纪录的票房收入和贴片广告收入，再从横向分销渠道开发出VCD、CD、DVD、电视数码节目和宽带电影节目的版权收入，然后再从立体分销模式开发出一系列后电影产品收入——从同名小说《英雄》到纪录片《缘起》发行再到漫画、邮票和音像制品等的发售，都取得大额的收入。这种营销理念对于后来 的电影产业的发展具有重要影响。在电影未上映之前，电影的宣传就已经展开，通过网络、报纸、杂志等等，使电影受到关注。后来的大片都有着这种宣传，如《功夫》、《赤壁》、《非诚勿扰》等都取得了巨大的成功。
三、《英雄》对中国电影的影响
随着电影产业的蓬勃发展，存在着的许多问题也被扩大了。伴随电影数量的快速增长，高质量的国产电影所占的比例太小。特别是“三性”统一的精品力作还不多，电影行业资金普遍不足。融资贷款门槛高，也缺少这方面的专业人才。无法满足影片制作和影院建设投入的需要：电影院的建设规模和覆盖面与群众需求差距很大．尤其是中小城市的电影市场亟待复兴，还有不少国产影片拍出来后．缺少营销，或者干脆就没有资金进行营销。导致不能与观众在影院见面。浪费了宝贵的资源，电影后产品市场开发受到了盗版音像制品和非法网络下载的严重影响。导致本该在后产品开发领域里盈利的影片必须把成本的回收希望过分地依赖电影院；当然还有更艰巨。就是电影的产业化改革还没有完全到位。电影制片、发行、放映领域里的国有企业普遍面临转企、改制等国有企业自身无法解决的诸多问题，等等。与此同时，电影的题材也越来越少，翻来覆去就是中国的古代历史。各种行业的发展对电影的质量也相对的要求要更高，题材的单一，无创造性无法满足观众的审美需求。
当然，《英雄》当中的各种技术也是一种全新的尝试。在艺术和商业结合的中国武侠类型片的发展上，有着丰富的启示意义。将历史和传奇融为一体。有关战国时期刺客刺杀秦王的故事早已存在，但影片中的剑术则纯粹是张艺谋和编剧王斌、李冯对旧武侠书加以改编后的凭空想像。同时，也证明古装戏和漂亮的武打动作结合在一起，能够在各种人群中引起共鸣，包括艺术电影迷和普通观众。亚洲动作片明星越来越为西方观众所熟悉，他们的矫健身手和东方情调也成为一个有力的卖点，使中国电影及电影人被世界所认同。
参考文献：①中国管理传播网 《解读《英雄》营销》作者：潘超、汤定娜
② 《当前电影市场的现状及几点思考》 作者毛羽
第五篇：浅析市场定位对企业发展的影响
浅析市场定位对企业发展的影响
——“王老吉”成功案例
【摘要】在当今烽烟四起的饮料市场，不仅有可口可乐，百事可乐等国际名牌，也有汇源，农夫，娃哈哈等国有品牌，每一个都为能够在几经需求饱和的市场上获取利润、占有市场份额而苦心经营。然而饮料产品的生产工艺逐步走向标准化，仅靠产品本身来获取竞争优势已非常困难，能否开展合理而有效的营销工作成为企业成败的关键，而市场定位是整个营销工作的第一步，对于企业的发展更是具有至关重要的作用，企业有效而正确的市场定位是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的先期铺垫工作。市场定位的实质是帮助企业获取目标市场的竞争优势。在激烈的竞争中，企业只有进行正确的市场定位，才能准确、顺利地实施整体营销活动，最终在竞争中取胜。
【关键词】市场定位竞争优势
一、“王老吉”成功背景
王老吉于21世纪初期正式进入中国市场, 在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地，无法被更多的消费群体所接受。王老吉是“凉茶”还是“饮料”，这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚，其发展之路可想而知。王老吉品牌发展道路上存在着几个较为突出的问题：（1）当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。（2）无法走出两广、浙南。（3）企业概念宣传模糊。因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。在历经数年的发展后,王老吉逐步将定位于凉茶的观念传达给消费者，以其独特的市场定位及如今耳熟能详的广告语“怕上火喝王老吉”逐渐成为饮料行业的一匹黑马,销售额年年攀升。在中国的一些省,罐装饮料超过了可口可乐,发展风头比较强劲。5.12汶川大地震后，在国内各行各业积极捐款捐物，帮助灾民共渡难关的大形势下，“王老吉”主打品牌的加多宝集团向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业之一，一时间引起广泛的关注，通过其在网络上展开一系列推广，以其“企业公民”理念，赢得了全国消费者一片赞誉之声，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰，成为了中国企业“公益营销”的一个新坐标，此事件被业界称为“王老吉现象”。从一个几年前两广地区的小厂到如今饮料行业的巨头，“王老吉”走过了一段短暂而蓬勃的路途，准确的市场定位成为影响其发展的重要因素，因此，我们非常有必要对其市场定位策略进行深入细致的分析。
二、市场定位涵义
企业在进行市场细分和确定目标市场后，目标市场上竞争对手的同类产品仍
然很多，各占据不同位置，企业为命名自己产品得以稳定销售，必定按本企业产品特色，为产品在市场上确定一个位置，以满足顾客的需求。所以，产品的市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是指在消费者心目中塑造企业产品在细分市场的位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或用户怎么认识这种产品。
在企业的营销战略中，市场定位占据相当重要的位置！一个企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的实际情况进行战略设计。美国营销学专家菲利普.科特勒说：“重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。市场定位是整个营销工作的第一步。企业有效而正确的市场定位是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的先期铺垫工作。
三、市场定位的原则
1.适应市场环境变化——过去很多时候我们在进行营销活动时往往重在运用营销大师菲利普.科特勒的“4P”战略（产品、价格、地点、促销），即生产适合消费者需求的产品，并以合适的价格，在合适的地点，运用合适的促销手段促成销售，以满足消费者需求实现利润最大化。我们不能否认“4P”战略在营销工作中所起的重要作用，但人们的需求在不断变化中，当今的市场逐步趋向于买方市场，大多数产品都是供大于求，实质上是消费者控制着整个市场，生产商之间的竞争越发激烈。为了能够在竞争中胜出，整合营销的概念应运而生，人们开始从“4P”转向“4C”，强调消费者、成本、便利、沟通的重要性。在今天,一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调,应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化,进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出“, 王老吉”在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175 年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效地将饮料与药效结合起来。
2.符合消费者认知——成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。通俗的来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够
动销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。一般的凉茶是采用多种中药材熬制的，比较苦，消费者传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好象生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。这样的东西，绝大部分人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。“是药三分毒”，是中国人固有的认知。从消费者的角度来看，一个类似药品的饮料作为日常的饮料是很难接受的，没有人要喝饮料的时候去类似药的东西来喝。消费者对于饮料基本要求是解渴、对于口感好要求的因素非常重，这是一般性的要求。传统的凉茶是苦的，大多数消费者喝饮料的不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者的对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应消费者的另一个创新。
3.创新而独特——准确的市场定位取决于能否找到恰当的定位依据，企业市场定位的概念告诉我们只有通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，才能塑造出独特的市场形象。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，包括产品的生产技术、形状、成分、构造、性能等，如乐百氏宣传的二十七层过滤技术；有的可以从产品的用途或适用场合反映出来，如“白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位。有的可以表现为利益，包括功能性利益，王老吉的“怕上火喝王老吉”。情感性利益，如，“孔府家酒，叫人想家”，自我表现利益，如，我选择，我喜欢——安踏运动鞋。有的可表现为价格水平和质量标准，包括高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价。有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”。有的也可以通过竞争或竞争者进行定位，如蒙牛，“向伊利学习，做伊利第二”。
四、市场定位策略
1.避强定位——当企业无力与强大的竞争对手相抗衡而获得绝对竞争优势时，可根据自己的条件去争取相对竞争优势，突出宣传自己产品的特别之处，在某些产品属性上取得领先地位。这种方式能够使企业迅速在目标市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立鲜明的企业形象。这种市场地位方式风险较小，成功率较高，是大多数企业采用的。如王老吉强调自己是“凉茶型”饮料，避开与百事可乐，可口可乐等强势品牌进行竞争，成为非可乐市场的新生军。可以看出，王老吉准确的市场定位是其如今成功的重要因素。
2.迎头定位——这种策略是企业根据自身实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力雄厚或较强的竞争对手进行正面竞争，以使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置，同竞争者争夺同一细分市场的策略。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其要清醒的认识到自己的实力，否则很容易陷入困境；同时必须充分考虑本企业是否能比竞争者生产出更好的产品；该产品市场容量是否能够吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源是否不低于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉是否相适应。如百事可乐与可口可乐的斗争，肯德基与麦当劳的斗争采取的都是这一定位策略。
3.重新定位——通常是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。如万宝路香烟由女士的高贵形象转向西部牛仔的粗旷形象。
五、市场定位的意义
1.品牌定位的意义在于在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业品牌的对立行定位灵感。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位 既然是饮料，有什么特别的让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。自己要在行业和消费者中找到一个合适的位置，我认为这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力，二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。我们看王老吉是怎么进行定位的。首先是消费者需求的漂移，对于自身健康利益的需求日趋明显。凉茶是有利于身体健康的饮品，而且有很多的功能，在广州生活过的人都知道这些道理，身体上有一些不适应和小毛病，喝些凉茶就能解决，比如虚上火升、治理感冒、治疗嗓子疼痛、饮酒过多等，当然有不同的针对性凉茶（比如菊花、凤梨等）产品来解决这些问题。从消费者的角度来看，大家买东西，买的是解决某种问题的方案。王老吉找到了一个共性：防上火！全中国人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之处，人人都怕上火。上火后传统的解决办法是吃药，但是一个现实问题是，吃药得上医院看病或者去药店买药，不省钱也不省力。首先从消费者的角度来看，这是一个潜力巨大的需求。再看行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是这种价值的提供者。行业中的领导品牌可口可乐，有咖啡因等成分，不利于身体的健康。针对这一潜力巨大的市场，王老吉站在可口可乐对立性的健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料（从它的广告传播语上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。从开始王老吉就建立了一个与众不同的价值定位，有别于红牛、尖叫等功能性饮料。从王老吉的品牌定位中，我们可以重复一个道理：成功的品牌要率先在消费者需求、与行业差异化的基础上进行独占性定位。
2.在竞争激烈的消费品市场,几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说,这些工作是决定企业经营的重要前提,也直接
关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化,企业资源的限制性,某一企业独霸市场的可能性越来越小,同时由于新产品的层出不穷,产品的生命周期缩短,这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此,顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位,确定其竞争优势,就非常重要并且事实情况是,无论企业的营销努力是否存在,顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致,企业必须进行认真筹划,通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得,同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等现象出现。
在市场定位问题上,“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说,与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是,在拓展全国市场的重新定位中,“王老吉”的终端售价利乐包装为2 元P包,红色罐装为313 元P瓶,这样的售价远远高于同类产品,比同等容量的可乐产品高出30 %左右,应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法,[3 ] 即在产品刚上市或新进入一个地区时,将产品价格定得较高,目的一是为了短期内获取最大利润,二是为了树立产品独特的形象,吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。王老吉采用的目标市场策略该公司通过将饮料市场细分后,集中其优势资源,专门从事功能饮料的研发、营销,力争将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”。特别是在21 世纪,消费者不但要求饮料的口感,更把健康的诉求放在考虑之列,给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次,犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样,高价格并未吓退消费者,在强大的广告力度下,消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质,高品质换来了高认可,市场销路被打开了。
【参考文献】
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