第一篇：王老吉策划案（写写帮整理）
一、前言
中国饮料行业是1978年改革开放以来发展起来的新兴行业。至2000年，中国饮料行业发展日益成熟。产品的多元化、品牌的均衡化、广告的同质化以及销售渠道的重叠化，使得饮料市场的竞争日益白热化。正当全国饮料市场处于群雄争霸的时候，红罐王老吉还只是广东的一个地方性品牌，其产品的主要销售地区为广东及浙南。销量相对固定，年销售额不过1亿多元，同时面临着如何做大做强，走向全国的问题。时至2008年王老吉销售量已超过可口可乐，成为“中国第一罐” 年销售额近120亿。
转眼到了2013年，经过广药与鸿道集团的“王老吉之争”，王老吉平白增加了一个强劲的竞争对手来瓜分市场，这段时间似乎忽略了市场推广，市场竞争力下降了，市场份额也降低了许多。必须有好的策划来改变这一现状。
二、市场分析
从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。因此，2013年中国饮料市场还有很大的发展空间。
各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
三、王老吉swot分析
优势：
1、知名度,“怕上火就喝王老吉”的广告词深入人心,而他这种对消费者的概念营销很大程度要归功于加多宝,加多宝在前几年花费巨大的财力物力对“王老吉”这个品牌进行宣传,现在“王老吉”的品牌价值已有业内人士估算到1080亿.2、资金 加多宝王老吉的“红绿之争”以加多宝像王老吉赔偿巨额财产结束,王老吉得到这笔钱可以作为资本注入,有利于王老吉以后的运作,而且最近它的股价不断抬升,也是一个很大优势.劣势
1、广药自身的营销渠道不稳定,而渠道是一个品牌致命的咽喉,渠道建设不好,就会有一系列问题产生.2、王老吉这个品牌的滥用,王老吉具有巨大的商业价值,但广药为了谋取近期利益,广泛营销王老吉品牌，并高调面向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念，王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。这种“杀鸡取卵”的方式肯定会使王老吉贬值.机会
1、广药现在完全拥有了“王老吉”这个具有巨大品牌效应的商标,而且它的影响力还十分强大.如果运用得好,是可以继续创造巨大价值.另外现在我国凉茶市场还有很大的发展市场,市
场上占主导地位的仍是加多宝,王老吉.知名品牌相对其他行业较少,市场格局还相当不稳定.而且广药的白云山凉茶、潘高寿凉茶、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶也很好的填充了市场.2、健康的茶饮料市场发展的空间很大，现在的人追求健康，自然的饮食，碳酸饮料的竞争力慢慢的会降低的。
威胁
1、消费者的感情归属,“红绿之争”闹得家喻户晓,加多宝多年来在消费者中评价相当高,汶川地震那年加多宝捐出1亿,更是大得人心,消费者敬佩加多宝,认为他是一个忧国忧民有责任心的企业,很多人甚至力挺加多宝.而且王老吉在“王老吉”品牌建设中用心太少,很大程度是沾了加多宝的光,消费者内心更敬重加多宝.2、加多宝不可忽视的实力与营销策略,“红绿之争”不久,加多宝就赞助了“中国好声音”,并打出“正宗好凉茶,正宗好声音”的口号,“中国好声音”的爆红,也使加多宝迅速深入人心,加上多年的磨练,加多宝的营销渠道早已十分健全,这是王老吉万分都不能及的.四、推广策略
策划一：
‘与王老吉，健康出行’
找个自行车品牌做赞助商
五、费用预算
六、效果评估
第二篇：王老吉广告策划案1
王老吉广告策划案
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
重新定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号
来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对
红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„ 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
第三篇：王老吉直邮营销策划案
营销策划实训
王老吉直邮营销策划方案
班级 组别 成员(学号)
指导教师 完成日期
摘要
在当今这个日益增长的社会，人越来越来注意生活的品质。作为大企业的员工，每年在给公司带来巨额的同时，也越来越关注自身的身体状况。
本文通过饮料市场进行分析，了解到王老吉凉茶所处的市场位置。针对王老吉凉茶的优点和缺点以及它所面临的机会和威胁，我们设计了旨在提高王老吉凉茶的市场影响力以及打入大中型企业、政府机构的直邮营销方案。
目录
一、前言....................................................................................................4
二、方案目的............................................................................................4
三、市场的构成........................................................................................4
四、产品介绍............................................................................................4
五、竞争对手............................................................................................5
六、营销切入点........................................................................................6
七、潜在顾客分析....................................................................................6
八、目标群体的确定................................................................................6
九、产品的价格........................................................................................7
十、直邮的优势........................................................................................7
十一、直邮设计........................................................................................7
十二、诱因设计........................................................................................8
十三、回复设计........................................................................................8
一、前言
在当今这个日益增长的社会，人越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
二、方案目的
本策划书主要针对王老吉凉茶存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议，提出了向大中型企业、政府机构进军的方法。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
三、市场的构成
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。
四、产品介绍
1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地 ,几乎在各地都有代理商。
3.产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。
五、竞争对手
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。【竞争对手的优势】
（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气
养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人 【竞争对手的劣势】
消费者一般都有先入为主的观念，和其正初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等等都是一些很初级的营销策略，并且主要是跟随着王老吉战略的倾向，在消费者中产生了消极的影响。【企业与竞争对手相比】（1）机会 a.市场占有额稳定
b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁：尚有很多种凉茶品牌市场（3）优势 a 王老吉至今已有175年，历史悠久 b 品牌定位准，已深入人心 c 产品本身“预防上火”有力支撑（4）劣势：没有形象代言人，没有明星效应
六、营销切入点
◆ 市场经济飞速的发展，白领阶级、政府官员等人群面临的工作压力越来越大，上火成为他们经常遇到的问题。
◆ 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
◆ “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
◆ 我们邮政企业有着丰富的数据库名址，可以针对大型企业、政府机构进行直接的直邮营销。
七、潜在顾客分析
◆ 潜在消费者在5000万左右，主要集中在大中型的企业以及政府部门。他们处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。面临的工作压力比较大。
◆ 消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。
八、目标群体的确定
◆ 大中型企业 ◆ 政府机构
九、产品的价格
【批发价格】
软包装凉茶
250ml 24盒/件 17元
易拉罐凉茶
310ml 24听/件 30元
凉茶饮料
310ml 6听/件
8元
十、直邮的优势
1.针对性强、准确率高
2.收效快，可预测、可回复
3.时效性长、性价比高
4.实名投递，增强关注度、强化记忆力
5.保密性强的宣传方式
6.更全面、完善的版面展示空间
7.更灵活自主的执行方式
8.避免了骚扰电话
9.增强品牌印象、提升企业品牌
10.开拓新客户、服务老客户
十一、直邮设计 我们的直邮设计主要采用邮简形式 ◆推拉式邮简设计：
邮简由两部分组成，拉出部分为红色，上面有王老吉产品图片、产品具体介绍、产品促销等内容，拉出后的剩余部分由绿色组成。邮件的整体呈火炬状。◆创意介绍：
呈火炬的造型展示出“怕上火，就喝王老吉”的主题。红色代表红色包装的王老吉，绿色给人一种清新自然的感觉。酱红色拉出，就剩下了清凉的绿色，代表人们喝了王老吉之后清凉去火、心情气爽。同时红与绿色彩搭配给人以强烈的视觉冲击。
十二、诱因设计
为了提高商函回复率，我们采取回复商函赠送代金券的方法。凡确认下订单购买：
一次性购买达到1000盒或者瓶，可获得100元代金券一张，可以完全当现金券使用；
一次性购买达到5000盒或者瓶，可获得550元代金券一张，可以完全当现金券使用；
一次性购买达到10000盒或者瓶，可获得1000元代金券一张，可以完全当现金券使用。
十三、回复设计
e-mail回复 电话回复 函件回复
第四篇：王老吉企业文化
广州王老吉药业股份有限公司企业文化
王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，这彰显了王老吉人的个性，同时也体现了王老吉人在现代市场经济条件下，对企业文化有一份属于自己的理解和执着：经过这些年的实践——企业经济、精神文明、文化建设的快速发展，证明了我们的概括和定位是精准的、切合企业实际的；而且这种定位对百年企业文化的历史传承意义，对员工的理想憧憬、愿景引导作用，一句话它所具有的较强的现实意义和实践意义，将随着时间的推移日益显现出来。
一、企业文化建设的系统思考：王老吉企业文化建设的最高境界——创造快乐人生的由来
王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，①符合人类社会发展的总趋势和终极目标，对员工具有较强的理想憧憬和愿景引导作用；②与我国社会发展的方向趋向一致，符合国情、民情、企情；③企业要负起社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给人间；④坚持企业文化建设“以人为本”的根本原则。
二、王老吉企业文化建设的发端
主要从历史与逻辑的角度论述王老吉企业文化建设的发端：是以1998年新的领导班子到任及随之开展的企业“三项制度”改革作为标志——一场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，超越自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化建设在这个时候引进了王老吉。
三、王老吉企业文化理念体系
介绍王老吉企业文化理念体系——“企业宗旨”、“企业精神”等的具体内容和定位。
四、王老吉的企业文化力
主要体现在四个方面：
1、企业经济快速发展；
2、学习型企业组织逐步形成；
3、极大地改变了员工的系统思考和心智模式；
4、王老吉的企业文化经过这些年的建设，由于上下共识，领导身体力行，员工努力实践，企业已经逐步形成了一种健康、快乐、和谐、向上的文化氛围。
（三）文正
一、企业文化建设的系统思考：王老吉企业文化建设的最高境界——创造快乐人生的由来
3、王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生的第三层含义是，王老吉作为百年制药的老企业，历史上王老吉的创始人王泽邦曾有“悬壶济世”、广施妙药救岭南灾民于水火的义举。作为王老吉的传承人——今天的王老吉药业股份有限公司，更加要把祖先的这种“悬壶济世”的情怀和精神发扬光大，像合资后李祖泽董事长所提出的新时期王老吉的经营理念应该是“济世、科学、爱国”，在创造企业效益的同时，要负起企业的社会责任，要制好药，制妙药，把健康、同时把快乐传给人间。
4、坚持企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，就是坚持企业文化建设要“以人为本”的根本原则，企业在追求利润最大化的同时，要不断地改进和完善企业的工作环境、人文环境和经济环境，让员工更加快乐而富有激情地工作，在企业实现快速发展的同时，员工也从中得到个人价值的实现和物质生活的最大改善。社会的和谐是由企业的和谐组成。
王老吉把企业文化的最高境界定位为创造快乐人生，并不是无限拔高，它不但符合人类社会发展的总体方向，换句话说，企业文化建设的目标、愿景不能与社会发展的总体目标相悖；而且它深深地植根于企业的百年文化、百年传统和土壤，它是对百年企业文化、传统的最好传承——在更高层次上的传承。这样的定位不但具有较强的历史传承意义，而且对企业员工来讲亦具有较强的理想憧憬、愿景引导作用，同时也具有较强的现实意义和实践意义。
二、王老吉企业文化建设的“发端”
王老吉企业文化建设的发端是以1998年新的领导班子到任作为标志。
新班子98年11月走马上任。当年王老吉的情况如何，老书记祁茂林有这样的描述：“当然，本公司未曾（像国内相当一部分的中华老字号那样）落到风雨飘摇的地步，但老气横秋是不争的事实。厂房老、设备老、生产手段老、人员老都不可怕，最要命的是思想观念陈旧、老化，所思所为与时代不合拍。我们深感羊城药业公司（04年更名为王老吉）要建立现代企业制度非得进行劳动、人事、分配制度;三项制度’改革不可；非得解放思想、转变观念不可。”
于是新班子到任后大谈改革、发展与稳定的关系；大谈解放思想、转变观念的重要性、必要性和紧迫性。同年年底王老吉公司开始了一场有史以来较为彻底的、并且对以后的发展影响深远的劳动、人事和分配制
度即所谓的“三项制度”改革。
制度的改革是开始了，但人的思想观念呢，是否也跟着转变？这是个大问题，如人的思想观念不改、不变，“所思所为与时代不合拍”，这样的改革可能要走回头路：实际上在这之前约八十年代中期，羊城药业公司（王老吉的前身）已进行过股份制改造，但由于用人机制、分配机制等没有彻底的转变，特别是人的观念，所以这场改革对企业的发展作用并不能持久，很快就显露出改革不彻底的弊端。所以新的班子在着手企业三项制度改革的同时，深深地认识到要使改革获得成功，伴随而来的人的观念的彻底转变是必不可少。人的观念不转变，改革就会走样，好的改革措施也不可能得到有效的贯彻执行。所以一场延续至今、轰轰烈烈、卓有成效、旨在改变员工的系统思考，超越自我，改善心智模式，给员工以企业及个人愿景目标的企业文化建设在这个时候引进了王老吉。（现代意义上的企业文化建设并非人们传统观念里头的组织几场文体活动，出份报纸、墙报之类，这只是企业文化建设某些层面的外显形式。现代意义上的企业文化建设内涵或核心内容至少包含着下面这三项基本内容：创造一个良好的企业氛围，改善全体员工的心智模式，给员工以理想憧憬和愿景引导。）
1999年6月，也就是新班子到任第二年，王老吉提出了“超越自我，创造一流”的企业精神，并提出员工要转变13种陈旧观念。同年7月组织党员赴井冈山，开展“学光荣传统做人做事，取革命圣火燃烧激情”主题活动。同年8月，组织全体员工开展“思源思进市场万里行”活动，提出“重塑自我，适应社会”的口号。同年10月王老吉第一次以年薪10万元、在公司范围内公开招聘市场销售一、二部经理。与此同时全司共有123人（当时只有500名左右的职工）被调整了工作岗位，使员工的观念从原来的“干好干坏一个样”，转变为“干好干坏不一样”。同年的11月，王老吉公布了酝酿已久的、著名的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》（内容及释义附后、另一文档）。同年11月，王老吉在公司内部首开了中层管理人员民主评议、末位淘汰制度，彻底改变了干部只上不下的传统观念。
经过一系列企业制度的改革和辅以切合企业实际、卓有成效的企业文化创建活动，使广大员工逐步树立起了新的、适应时代发展潮流的观念，彻底改变了原来“与时代不合拍”的所思所为。这一年形成的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》是对王老吉人在企业改革的新的时代背景下处事方式、行为观念的最好概括
三、王老吉企业文化理念体系
经过这些年创建，王老吉企业文化已基本上自成体系：
1、企业文化的最高境界——创造快乐人生。
2、企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病。
3、企业精神——超越自我，创造一流。
4、企业形象——高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。
5、企业经营理念——做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。
6、企业价值观——卓越企业、快乐家园、人才高地。
7、企业发展规划——至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企业。企业销售规模达到20个亿。
企业CI方面：司微、司旗、司歌和企业标准色等也已定形。
四、王老吉的企业文化力
王老吉的企业文化力主要体现在如下几个方面：
1、企业经济快速发展。99年——2004年连续六年实现了二位以上增长，高于广药集团系统内同行企业的增长率；05年合资后增长率40%以上。
2、学习型企业组织逐步形成。在公司的大力倡导和组织下，全司上下学习热情持久不减，各种渠道、形式的学习层出不穷。05年底王老吉以合作办学的形式成立了自己的“商学院”——王老吉商学院。在组建、培育自己师资队伍的基础上，与广州社会科技大学合作开办的“营销”与“行政管理”两个大专班，首届共招收了100多名员工。旨在提高中管人员专业素质的MBA短训班也在不久后开班。公司营销中心、生产车间等各部门，针对工作岗位的专业知识、岗位技能的销售、管理、GMP培训班也随时、随处可见，一个学习型的企业组织正在逐步形成。
经过这些年的培育和大力倡导，员工的竞争意识、成才意识在企业的快速发展中也得到不断强化，而新的用人观念，使一大批观念新、有知识、有文化、有专业技能的年青人走上领导岗位，充实到生产经营一线，彻底改变了原来的观念陈旧，人员老化、知识结构不合理，专业技术人才少的现状，使这个百年品牌的老企业重新焕发了青春。
3、极大地改变了员工的系统思考和心智模式。“不待扬鞭自奋蹄”、“只为做好事情找方法，不为低能无为找理由”、“把简单的事情做好就是不简单”、“不以善小不而不为，不以恶小而为之”、“每做一件事我们做到最好；同做一件事，我们做得最好”、“每天进步一点点”、“魔鬼存在于细节之中”„„。从这些挂在王老吉员工嘴边、经常被他们在工作、学习、生活中引用的座右铭、格言中，我们可从中领略到王老吉人的精神风貌、思想观念以及人的系统思考和心智模式都有了极大的改变。
从上面列举的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》细则中，我们同样可以感受到王老吉人在这方面所发生的变化。
4、王老吉的企业文化经过这些年的建设，由于上下共识，领导身体力行，员工努力实践，企业已经逐步形成了一种健康、快乐、和谐、向上的文化氛围。企业文化精神、理念、价值观逐步深入人心，逐步深入、潜移默化到企业生产、经营管理的各个层面，成为企业管理的一种新的手段。可以这么说，王老吉的企业文化已经成为继企业品牌、资源、产品、技术（包括信息技术的应用）、人才、管理等因素之后的又一项不可或缺的企业核心竞争力。企业文化本身所具有的凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力和辐射力——六种“力”（六种功能），在王老吉已逐步显现。相信随着公司的发展，随着企业文化建设的逐步深入，企业文化这六种力的作用，在未来企业的发展中将越来越明显、越来越强烈地表现出来。王老吉人将沿着现在的轨迹，继续把企业文化建设向前推向一个新的台阶。
第五篇：王老吉策划书
第一部分 市场分析
一、营销环境分析
（一）营销环境中的微观因素
1、渠道与终端：
广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。
据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示）
2、品牌形象：
在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。
（二）营销环境中的宏观因素
王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1
（三）市场概况
1、凉茶介绍：
凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。
2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。
3、凉茶的市场构成：
12月8日的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。
4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2 些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示：
（三）主要消费人群
根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。
（四）市场发展趋势
近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。3
（六）营销环境分析总结swot
1、优势
（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。
（2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。
（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。
（4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。
（5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。
2、劣势
（1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。
（2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。
（3）广药王老吉在商标争夺**之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。
3、机会
4、威胁 4（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。
（2）王老吉商标争夺**之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。
（3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场宣传的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。
（4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。
根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示）
（二）现有消费者分析
1、现有消费群体的构成现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5篇二：王老吉策划方案
市场营销策划书
— —王老吉市场营销策划
上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录
背景资料 ·· 3 发展现状 ·· 企划目标 ·· 4 企业与产品分析 企业与产品分析 ·· 5 与产品 市场分析 ·· 面临的问题 ·· 营销方案 ·· 12 市场营销目标 · 12 营销理念 ·· 12 市场营销策略 · 12 营销预期 · 26 附录— 附录—问卷调查及数据分析 · 28 2 背景资料
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年，历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 aaa 级信用等级证书等。王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 gmp 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” „„ 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中 的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 „„ 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。3 发展现状
王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近4000／,，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与
传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告标语。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的新闻发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析
●企业产品介绍
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的王老吉凉茶，能消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
●企业 swot 分析 s（strength）
产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的广告投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略 全国化品牌发展
w（weakness）
产品： 概念模糊 形式单一 产品包装单调 夏枯草事件 渠道： 谈判能力相对偏弱，同时渠道成本 也很高 产品线单一，导致其终端随着销售 规模的扩大，对经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中小经销商 o（opportunity）
国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡 的第二品牌 健康饮料比重提高趋势 运用 swot 分析制定策略： 王老吉符合健康饮料的发展趋势 对于国外市场没有同类竞争商品 t（threats）
药性太凉，不宜经常使用 相对于口味至少得饮料而言有淡淡的中 药味 竞争对手可口可乐等占据了大部分国际 饮料市场
（1）w→s 策略： 6 运用 swot 分析制定策略：（1）w→s 出策略： 将王老吉定位为功能性饮料新品味 根据茶的种类生产不同口味的凉茶 针对不同年龄、行业设计不同系列的包装 卫生部已经郑重声名，王老吉是可以添加夏枯草的。夏枯草为清 肝火、散郁结的要药，它所主治的大多是肝经的病症,适用有益无 害。开发罐装、利乐装、pet 瓶装等产品，通过丰富生产线来分担渠 道成本。同时，降低厂家进货价，提高经销商利润，占领住中小 经销商的市场。（2）t→o 策略： 突出王老吉核心价值“防上火”，与肯德基、麦当劳等国际知名 餐饮连锁店形成战略合作伙伴，并推广在烧烤、登山、就餐、聚 会等场合饮用。推出口感改良型和淡爽型的新产品，强调王老吉的健康性 健康饮料的比重逐步提高，王老吉作为一种新型的健康饮料必将 在国际饮料市场掀起一股热潮。7 市场分析
一．竞争对手分析： 竞争对手分析：(一)碳酸饮料市场趋于成熟，增速放缓 我国饮料行业的竞争激烈，市场环境复杂，其中以茶饮料和碳 酸饮料这两类之间的竞争最为激烈。百度数据研究中心针对饮料 品牌受关注度的调查中，结合其发布的 200篇三：王老吉市场营销策划书
王 老 吉 营 销 策 划 书
目录
前言..................................................................................................................................................2
一、企划概要...................................................................................................................................3
二、现状分析...................................................................................................................................4
（一）宏观分析.......................................................................................................................4
（二）微观分析.......................................................................................................................4
（三）结果分析.......................................................................................................................5
三、市场细分...................................................................................................................................7
（一）目标市场策略...............................................................................................................7
（二）产品分析.......................................................................................................................7
四、目标设定...................................................................................................................................8
（一）策划目的.......................................................................................................................8(二)策划目标...........................................................................................................................8
五、产品策略.................................................................................................................................10(一)产品描述.........................................................................................................................10
（二）产品名称.....................................................................................................................10
（三）特点.............................................................................................................................10
（四）功能.............................................................................................................................10
（五）包装.............................................................................................................................10
六、价格策略.................................................................................................................................10
（一）定价策略.....................................................................................................................10
（二）市场现状.....................................................................................................................10
（三）定价因素.....................................................................................................................11
（四）最终定价.....................................................................................................................11
七、渠道策略.................................................................................................................................11
八、推广策略.................................................................................................................................11
（一）推广目标.....................................................................................................................11
（二）推广组合.....................................................................................................................11
（三）推广计划.....................................................................................................................12
九、广告策略.................................................................................................................................12
（一）广告目标.....................................................................................................................12
（二）宣传对象.....................................................................................................................12
（三）广告表现计划.............................................................................................................12
九、组织与控制.............................................................................................................................13
十、预算.........................................................................................................................................13
十一、效果预测评.........................................................................................................................14 前言
在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
一、企划概要
二、现状分析
（一）宏观分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。
（二）微观分析
1、市场潜力
通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。特别是在夏季，饮料的销量是在不断增大，而王老吉一起特有的口味不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。然而王老吉也在这里异军突起。
2、竞争者
目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。其中，可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源、统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广篇四：王老吉策划书
王老吉广告策划书
一、策划目标
随着王老吉产品品牌较为成功的市场定位与全国性的广告宣传活动，王老吉在全国的销量这几年实现了飞跃式的发展。然而，在武汉乃至全国各大高校的销量却不能令人满意，据调查，主要原因在于大学生们普遍认为王老吉产品并不适合他们，有一种距离感。为了解决上述问题，进一步开拓大学生市场，公司拟决定通过重新定位与一系列的品牌推广活动重点加强对大学生市场的渗透力度，提高大学生对王老吉产品的认可度，提高市场占有率。
二、策划环境分析
（一）宏观环境分析：
政治法律环境：近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。十一五期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。
经济环境：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
文化环境：我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
（二）市场分析：
我国饮料行业主要有以下几大细分品类：
包装水市场
果汁饮料市场
果汁饮料市场
茶饮料市场 特殊用途饮料市场 蛋白饮料
植物饮料
咖啡饮料
风味饮料
固体饮料
其中，植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。
（三）消费者分析：
王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，大学生消费者非常稀少。但从总体上来看，随着我国高等教育大众化步伐的加快，大学生的经济生活状况越来越引起人们的关注。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为了满足生存的需要，更多地是为了展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多了，其消费领域也越来越宽。因此，深受中国大学生喜爱的饮料市场需求旺盛，需求潜力巨大，像王老吉这样的产品市场还有很大的空白。
从消费者购买行为来看，在学生消费中，“示范效应”体现得十分明显，容易受到传媒、时尚和参照群体（如明星）等的影响和暗示。尤其当大部分学生都做同一件事或者处于同一种状态时会产生一种群体压力，其他学生在这种压力的影响下会模仿他们，否则会感到“离群”。也有专家将这种效应细分为：暗示行为、从众行为和归属感。有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。
（四）企业内部环境分析：
广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50％。2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业
拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。
（五）swot分析
strengths：王老吉是凉茶的始祖，地位正宗。拥有完善的产业链，企业核心竞争力强。
良好的品牌定位，使之能迅速成为消费者心智中的首选凉茶品牌。
庞大的销售渠道、创新的销售团队、全国化品牌的发展和谋求全球化的扩张等 weakness：（1）王老吉的产品形式单一，只有红色罐装的产品；定价偏高，310ml现在市
场定价4元，和其他品牌比起来较贵；产品包装形式单
一、笨重，不便于
大批量购买；（从产品本身看）。
（2）产品线单一，导致其终端谈判能力弱，同时渠道成本高；随着销售规模的 销售渠道看）opportunities：（1）大环境：a、国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市
场秩序。国家将着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，而功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结
构的主体。无疑这对快速发展的王老吉来说是个好消息。b、原因是饮料行业本身的抗风险能力强，而且我国原材料丰
富，市场饱和度小，国内需求还很旺盛，所以反而呈现出
逆势而上的趋势。
（2）行业发展：饮料行业前景大好，健康饮料的比重提高趋势，王老吉符
合健康饮料的发展趋势。
（3）竞争壁垒：2006年被评为国家级非物质文化遗产。
要喝就喝王老吉”的满堂喝彩；2008年奥运会，把行为艺术做到了美
国“56个名族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉·学子情”等系列行
销活动，深化国内的影响力和扩大国外的知名度；2010年亚运会，提
出面相世界的口号，中国味道（凉茶）中国颜色（红色）中国风格（吉
庆时分王老吉）。threat：王老吉的威胁主要由产品的归属问题、行业竞争和宏观环境的威胁。行业竞争表现
为国内有汇源果汁也相继推出健康饮料还有福建达利园旗下的和其正；国外有百事可乐和可口可乐等。
三、市场定位
（一）市场细分：目前市面上有很多饮料产品，他们基本上都在年轻人这一细分的红海市
场上拼杀，竞争激烈，王老吉此次品牌推广活动，将以职业作为市场细
分的依据，主要针对大学生群体，因此，此次新品推广活动所针对的细
分市场就是所有在校地大学生。
（二）目标市场：所有在校大学生。拟采用集中性的目标市场战略，集中公司所有营销资
源用于提高王老吉产品在大学生群体中的知名度与认可度，提高市场占
有率，提高销量。
（三）市场定位：王老吉定位于预防上火的饮料，使自己不仅摆脱了凉茶的局限，还从众
多的饮料产品中脱颖而出，在武汉各大高校的宣传推广活动中，应进一
步加强这种定位，同时，结合武汉地区夏天高温的气候条件，可突出强
调王老吉在防暑上的功效，同时，针对大学生求新、求变的心理，将王
老吉定位于防暑、降火的年轻大学生的时尚健康生活饮料，赋予王老吉
年轻活力。这样，利用功效定位与心理定位，使王老吉与大学生市场上的其他饮料彻底区别开来。
四、活动策略
（一）广告目标市场策略
(1)广告活动针对什么样的目标市场进行(2)王老吉以前只针对广东沿海等地区进行推广。(3)目标市场特性如何
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字号产品，其气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足，当产生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得
“ 它好像是凉茶，又好像是饮料 ”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告手段提供一个强势的引导，明确红色王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来
（二）.产品定位策略(1).品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地.企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。(2)品牌定位
明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ”，其独特的价值在于 —— 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 „„(3)品牌定位的推广 a.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。b.紧接着，成美为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
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