伊利波特分析000

第一篇：伊利波特分析000

中国乳制品行业战略：五力模型分析

关键词：乳制品 五力模型

引言

我国乳制品处于产业成长期，人均乳品消费与世界人均水平还有很大差距。尤其是广大的农村市场，乳制品消费尚未真正启动。市场竞争环境恶劣，在连续几年的高速增长后，我国乳制品市场出现了恶性的价格竞争。生产销售同一乳制品的厂商越来越多，买方市场已经形成，消费者选择品牌的余地越来越大，市场竞争日趋激烈，在一定程度上呈现了无序状态。价格战及行业发展水平过低等问题是无序竞争的具体体现。目前，我国乳制品市场结构显示我国乳制品产业尚处于成长期，尚未进入成熟期，产业集中度不高，导致乳制品大型企业还未达到规模经济的要求，行业规模经济不能充分体现，而产业壁垒不高，导致许多小企业纷纷进入，为了争夺市场份额而不得不得不进行价格战，使得行业逐渐陷入非理性的恶性竞争中，恶性竞争表面上看是给了消费者一些实惠，但是企业拿不到合理的利润，所导致的后果是乳品行业发展的恶性循环：

鲜奶价格上涨——加工企业和奶农投资加大——行业利润下滑——政府税收减少——企业和奶农投资风险增加，营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升，加上饲料等原材料涨价，造成成本只增不减，行业毛利润再次下降。

本文运用迈克尔波特的五力模型从现有竞争力量、潜在进入者、供应商、购买者、替代品等五个方面对我国乳制品行业做了深入分析。

五力模型的经济学前提：

模型是基于组织经济学“结构——行为——业绩”框架。

该理论认为，①行业结构对该行业内部企业的行为或行政行为产生影响；

②公司行为将影响行业中公司的平均业绩。

一、现有竞争力分析

可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业，地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1、全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、石家庄三鹿集团股份有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。乳制品行业市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主的格局。

2、地方性乳品企业。乳制品消费的地区差异性引起市场的争夺，过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点，因此这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自己的主要品牌，诸侯割据。但今年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3、国际性乳品企业。国际乳制品市场，尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开始，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内激烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国发展并不顺利。为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩张空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。

二、潜在进入者分析

“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观

念也随之悄悄发生了改变。但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。

1、进入壁垒。虽然国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2、品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将

日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

3、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全

意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，乳的分离，杀菌，冷处理，均质，浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。

4、成本壁垒。现今乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨

大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。

5、“行为”进入壁垒，向市场发出信号警告也不容忽视。武汉市农业局通知3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进行价格竞争，同时武汉奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元(外地企业2万元)保证金，违者得受到相应处罚。

6、退出壁垒。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉

没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。

三、供应商的力量分析

从中国乳制品的历程来看，在发展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加

工能力的增长速度，由于奶源不足，许多生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人 心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。

在现有力量的分析中，我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利

润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。

四、消费者力量分析

我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这

一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出:

1、我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。

2、消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式的在逐

步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。

3、消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消

费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。

基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费

者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

五、替代品分析

虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。《中国经营报》在一篇文章中指出：我国汉族居民中有97％～99％的成年人一次口服50克乳糖后就会出现腹泻等症状，而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现，东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率高达86.7％，不耐受指数为0.9。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。

基于以上分析，蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经

济，而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。虽然这种大型的产、供、销一体化的乳企业数目不多，但是他们每家的产量占市场总量的相当份额。并且，我国的乳制品市场存在较大的进入、推出壁垒，由此我们可以得出，我国的乳制品处于寡头垄断的市场结构。那些寡头乳品企业对市场价格和产量有着举足轻重的影响。他们在市场上相互依存，任何一家乳企业作决策时，都必须把竞争对手的反应考虑在内。他们不是价格的制定者，更不是价格的接受者，而是价格的探索者。具有规模经济的寡头乳品企业，为了获得更多的市场份额而采取降价策略，而寡头垄断市场的需求曲线表明，当有一个企业率先降价时，多数竞争者会跟着降价。寡头企业的规模经济性使得大规模生产占有强大的优势，加上由于恶性竞争造成的奶源涨价，饲料等原材料涨价，成本只增不减，而价格却一降再降，那些实力较弱的乳品企业在竞争中被淘汰，最终形成少数垄断乳品企业激烈竞争的局面。在之后的调整阶段，乳制品行业有了明显的集中趋势，行业内的企业数逐步减少，寡头企业获得了更高的市场份额。此时的乳制品行业既有速度的发展，又有经济效益的发展；既有市场占有率，又有销售利润率。整个乳制品行业的盈利水平得到回升。

第二篇：伊利核心竞争力分析.

伊利集团核心竞争力分析

伊利集团的核心竞争力浅析

内蒙古伊利实业股份有限公司从一个手工坊的的地方小厂，经过短短不到30年的时间，成为一家年销售额近百亿的大型国有上市公司。目前伊利已经发展成为世界乳制品行业的一艘巨型航母，2010年世界乳制品中伊利排名第17位，目前伊利是国内乳制品规模最大，产品线最健全的乳业领军者。伊利在短短的发展的时期中，创造出了属于每一个伊利人的传奇，也逐渐形成了自己的核心竞争力，其核心竞争力细细思索下来可以归结以下几点。一． 强占优质奶源，确保产品质量

2008年的三聚氰胺事件，倒下了不仅仅是一个乳制品的巨头，同时也使整个乳制品整个行业出现前所未有的社会信任危机，各大中小乳制品企业无一在这一事件中独善其身，使每一个企业的老总的深深的认识到产品质量的是企业生存的关键，而控制奶制品的质量就要从源头做起。

尽管自2008年下半年以来整个乳制品行业遭遇了前所未有的行业生存与发展危机，并同样处于世界经济寒流的大潮中，但这并未影响到伊利这家中国规模最大的乳制品企业的坚挺前行。伊利集团在2005年的时刻已经认识到这一问题，并且率先开展了织网计划，抢先一步抢占了中国三大黄金奶源基地。同时伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地，拥有优质牧场200个，可控良种奶牛超过200万头。形成了纵横数千公里的奶牛产业带，并且逐步从过去分散饲养到集中资源规模化、产业化。

同时在生产经营上伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。

控制奶源，并且对奶源基地进行合理科学布局，为伊利冲击全国市场，提供坚强的后盾，国际的先进的设备为伊利乳制品的质量保驾护航，这是任何竞争对手所不具备的竞争优势，同时伊利采取的公司+奶牛战略，也极大的削弱的上游供应商的议价能力，进而进一步降低伊利乳制品的山品生产成本，进而使伊利在对外竞争中占据优势地位。二． 品牌价值 2008年可以说是乳制品行业一个黑暗的时期，同时也是一个充满机遇的时期。伴随着国内对乳制品的不信任，消费者在选择产品中也开始注重乳制品的品牌，产地进行关注，消费者的选择倾向也开始偏向于国外知名品牌，国内大企业知名品牌，规模小实力薄弱的地方性区域性的乳制品企业成为本次事件的最大受害者，被国内大型的乳制品企业远远摔在其后，伊利蒙牛成为本次事件的最大受益者分别成为国内最受消费者欢迎的知名品牌。

伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。继成为北京2008年奥运会惟一乳制品赞助商之后，伊利集团核心竞争力分析

又经过极其严格的考核之后，被内蒙古“一杯奶生育关怀行动”和新疆“学生饮用奶计划”锁定为惟一专供乳制品企业，并正式成为2010年上海世博会惟一一家符合世博会标准、为上海世博会提供乳制品的企业。

经过奥运世博会的赞助，伊利集团旗下的产品的知名度进一步提高，伊利在消费者心目中的地位进一步提升，进一步提升了伊利集团在激烈的乳制品行业竞争中的优势地位。

三． 完善的销售渠道

作为国内规模最大，产品线最全的乳制品企业，如果不能快速的将产品流进消费者市场，那么恐怖的产能将会成为企业的噩梦，伊利在2006年就在全国开展了“织网计划”，率先完成了“纵贯南北，辐射东西”的战略布局，成为第一家真正拥有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，被商务部推荐加入到“万村千乡”活动中，覆盖农家店近25万个。2009年，伊利再创新渠道模式，与中国石油便利店进行销售旗下产品。

覆盖全国市场的销售网络，增强了伊利集团产品转换成流通资金的能力，源源不断的资金回流，又会迅速转变成为生产力，成为产品进入消费者市场，形成一个良性循环，为伊利带来绵绵不断的价值。四．以人为本的企业文化

早在2005年，伊利的掌舵人潘刚即前瞻性地意识到，在乳品市场竞争日益激烈的大背景下，要提升企业执行力，提高企业运营效率，除了必须实施极度精细的科学管理，更重要的是要营造一种企业与员工共同发展的和谐氛围。因此，伊利在中国企业中率先提出“快乐工作”的理念，并且建立起健全绩效评估系统、关键岗位继任计划。推进明确用人标准、用人机制，塑造健康用人氛围，从根本上提高员工的积极性和创造性。2009年夏季，潘刚在原有的基础上提出了“让员工享受企业发展成果”的战略规划，并在企业内部推广十大项、三十余小项“关爱员工系列措施”，具体包括：薪资、福利、晋升、培训、住房、爱心救助、员工沟通渠道、文体娱乐、生活工作环境、外派员工及大龄青年等诸多方面，至此，伊利关爱员工的福利项目达到了60多项。

事实上，伊利一直以来都将员工视为自身的核心竞争力，在“奶粉危机”事件后，伊利是业内为数不多没有减员、降薪的企业。而相关统计数据显示，伊利是行业内福利好、流失率低的企业。2009年，在乳品行业快速恢复，伊利取得良好发展的情况下，伊利投入1亿多元用于普调全体员工的薪资待遇。进入2010年，伊利集团又出台了新的员工薪资提升计划，计划再次投入1亿多元用于整体员工的薪资提升，这相当于所有伊利员工的薪资平均上调了30%—40%。

伊利在以人为本企业文化带领下，不仅仅消耗的是企业有形的物质资源，同时也为企业创造出了不可估量的无形财富。正是这种无形的财富，将伊利人牢牢地凝聚在一起，创造出了一个又一个属于伊犁人的神话。伊利传奇已经上演了将近30年，伊利人相信他们仍在创造着这个传奇。

伊利集团核心竞争力分析

伊利集团核心竞争力分析

第三篇：蒙牛和伊利品牌策略比较分析

蒙牛和伊利品牌策略比较分析

近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。

下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是：打造乳业第一品牌。经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。

蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。

二、品牌传播策略

伊利：“政府”营销与“公益”营销

伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。

蒙牛：“公益”营销与“娱乐”营销

蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。

此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。

三、品牌延伸策略

两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，蒙牛的产品包含雪糕，液态奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品领域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌为依托，副品牌大力发展，诸如：雪糕类的品牌——蒙牛随变，绿色心情，欧罗旋。

这一点伊利做的也相当不错。伊利的产品也涵盖蒙牛所涉及的领域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧乐兹，伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一。有调查显示是学生中最经常和最喜欢吃的雪糕之一，伊利雪糕品种很多，而且创新很快，蒙牛就有所滞后。伊利集团同时为奶源基地累计投入近10亿元，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变，为中国乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。

四、品牌创新策略

品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。

伊利1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程。优质的奶源、先进的技术装备和顶极的研发体系将对公司产品的安全和可持续发展提供最可靠的保证。07年基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质，从科研角度对产品做出革新，对出第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶。由于产品的高科技含量、纯正的口感和时尚的包装，抓住了现代都市人对于牛奶的特殊要求，自推出以来，销量不断上升。面对高端市场推出了金典有机奶来迎接蒙牛“特仑苏”的挑战。

蒙牛九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉； 创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。蒙牛与时俱进，07年初蒙牛高端产品“特仑苏”产品问世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。

伊利和蒙牛之间的竞争是全方位的，如在产品研发、技术升级和营销等方面，但作为企业的形象——品牌的地位是不可忽视的。任何一个品牌要想在市场上占有一席之地，就必须有自己独特的品牌诉求，以同竞争品牌区别。今天，伊利和蒙牛面临着世界乳业巨头的挑战，应该保持自己的品牌建设继续稳步前进，承担起更多的责任，扛起民族乳业的大旗，走向世界，跻身世界乳企十强。

第四篇：参观工厂分析伊利

参观工厂分析伊利

这次伊利举办参观工厂的活动,其社会意义和营销意义主要有三点:

工厂开放之旅,安全坦诚交流。伊利的工厂参观活动始于08年,但是真正成为一个大型的消费者交流活动是从今年4月6日开始,公司北到黑龙江,南到广东,西到宁夏,东到苏州的20多个工厂对外开放参观。活动参与方式简单且人性化,消费者只要在活动官方网站上提供个人联系方式及所在地信息,伊利就会安排就近的工厂参观机会,并配专车到工厂所在地城市或邻近城市接送。截止到报告日已有超过350万消费者关注该活动。

安全,乳业之根本。与此前公司轰轰烈烈的大事件营销不同,在品牌知名度全面超越对手之后,伊利从今年开始将营销重心转向了更为落地,实实在在的安全品质宣传。我们认为食品安全是目前我国消费者对乳业的第一关注点,伊利在这一时点与消费者就其产品的安全性展开积极有效的互动是最好的营销方式,将使其在与竞争对手的市场抢夺中再一次占据有利位置。

费用使用更有效率。与高举高打的电视,平媒广告相比,我们认为目前伊利的销售费用使用更有效率。从奥运的微电影,致青春,钢铁侠的广告植入到最近的全国工厂开放之旅,伊利的营销采取了性价比更高的新形式和新渠道。我们预测未来伊利这一营销策略的转变还将持续,其线上销售费用的精简无碍公司长期的品牌建设,反而有利于公司盈利能力的健康发展。

第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比较分析

课堂序号：109

期末考查论文

论文名称

蒙牛和伊利品牌策略比较分析 学生学院 轻工化工学院 学 号 3110002187 学生姓名 周政忠 指导教师 张丽平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占领了中国的两个乳制品市场的龙头地位。它们用了各自品牌策略，巩固了自己在这个乳制品市场的龙头地位。

伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在15年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。1999年，伊利有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，自己创办了蒙牛乳业集团成立于，短短的12年时间，总资产达 76 亿元，乳制品生产能力达 400 万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。伊利是如何在这近20年的时间，一直处在于一个龙头的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年时间，发展成能够和伊利相互制衡的企业呢，一下它们各自的品牌策略比较分析。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。它利用了较强的研发能力,不断开发新产品,增加产品的科技 含量.利用优质的奶源,在保证原有品质的基础上,做到 品种全,更新快，这也是伊利的产品创新策略。它由原来的液态奶发展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品，它这样的产品延伸，增多了消费者接触伊利的机会，无形也为自己的品牌做了推广，获得了更大的市场。蒙牛于1999年成立，当时中国也正处于高速发展的时期，平均每人每年的消耗奶量在不断攀升。2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通过超级女声的传播，占领了一部分的青少年消费群体，蒙牛的名声也进一步加强。从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。08年蒙牛在推出了一个高端的液态奶，特仑苏，一金牌牛奶的身份，占领了高端优质牛奶的龙头地位，像LV一样，可以说是牛奶中的奢侈品，但能消费的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特仑苏的出现，更为蒙牛提升了地位。而蒙牛为了巩固自己这个品牌，更用广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”打响了特仑苏的这个口号。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。

伊利和蒙牛在竞争中也有自己的一套品牌传播方式。伊利长期坚持“天然” 的品牌诉求，天然成为品牌的特质。来自牧场、品质天然，是消费者的第一品牌联想，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现 了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象。再考虑到购买液态奶的消费者大多是已婚女性，以“新鲜、健康”为核心 品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 无抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶来自 牛爸爸”等这些口号也在大多数消费人形成了深刻的印象。一开始伊利以天然为主打口号，再到天然融入我们的生活，再发展到天然形成了伊利品牌的烙印，这也成为了伊利成长过程中留下的踏实的脚印。伊利也很会利用全国重点的大事，来投入自己的赞助，提高了自己品牌的影响力度，2008年伊利成为北京奥运会的合作伙伴。这不仅巩固了国内的市场，而且也向国外宣传了自己的品牌。而蒙牛的传播也有自己独特的一套。蒙牛是一个舍得花钱在广告上的企业，而且每次做广告都有时效性强，影响力大的特点。为快速树立品牌知名度和美誉度，蒙牛2004年以3.1亿的投放一举成为当时 央视的广告标王。在2010年中央电视台 黄金资源广告招标大会上，蒙牛以2亿元，获得了2010年上半年电视剧特约剧场标的。同时，蒙牛又注重地方卫视、户外和 终端售点广告的投放。讲究点面结合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把广告瞄准了明星，利用超级女声的平台，接住了明星，营造人气。

谈到伊利和蒙牛的品牌延伸和创新策略，基本上都相同，他们都重一开始的液态奶，发展到了跟奶制品有关的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等），但因为伊利集团成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市场占有份额比蒙牛大。所以在奶类产品的延伸方面，蒙牛公司会更加注重发展。

伊利和蒙牛虽说是都是的乳制品公司，但它们的品牌策略也有着不同，各自占领的消费群体也有所不同，但他们都有一个共同点：他们的品牌策略方案都是根据自己的公司的发展情况，实事求是，抓住时机，利用好广告，在人们心中树立一个美好形象的品牌。