市场营销考试必备[共五篇]

第一篇：市场营销考试必备

营销定义: 比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。

（1）市场营销怎么想——市场营销观念

以顾客为导向，把满足顾客的需要作为

企业营销活动的出发点和基本点；

制定营销，有效地规划自己的资源。

市场营销怎么做——市场营销的内容

宏观环境分析, 顾客购买行为分析竞争对手分析,目标市场营销

市场细分

选择目标市场

差别化

（品牌）定位

制定营销策略（第4篇）

产品策略

定价策略

分销策略

促销策略

营销活动的组织和控制（第5篇）

营销活动的组织;营销活动的控制

第四节 营销导向的历史演进

一、生产观念

生产观念内容：生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率、降低成本和大众分销。生产观念产生和流行的社会背景：

在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求；

消费者购买力很低。

二、产品观念

产品观念内容：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断加以改进。产品观念产生和流行的社会背景：

市场已开始由卖方市场向买方市场转变；

消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别。

三、推销观念

推销观念内容：推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个公司的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。

推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。

四、营销观念

企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。

反应性市场导向

先动型市场导向

推销观念与市场营销观念的比较：

出发点重心手段目的企业自身产品推销和促销通过扩大销售量获得利润---------推销观念

目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获得利润--------市场营销观

市场营销观念的四根支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（营销策略、活动的协调一致）、盈利能力

一、企业的反应和调整

流程再造：从集中于职能部门转向根据关键流程进行重新组织，每个关键流程都由跨职能小组管理。

外包：过去，公司从内部获得一切资源；现在，如果公司外部有更便宜和更好的商品和服务，便直接从外部购买。

电子商务：从开办对顾客有吸引力的商店和在办公室里让销售人员打电话转变为在因特网上获得实实在在的所有可以应用的产品。对标超越：从依靠自我提高转到研究“世界级的成就者”和采用“最佳实践”方式。

联合：从设法独自盈利转向为组成合伙型公司网络。

合伙式供应商：从使用更多供应商转变为使用较少的但更加相互依赖的供应商，他们与公司以合伙人的方式紧密地工作。

以市场为中心：从通过产品组织转向通过细分市场组织。

全球化和本地化：从本地化转向全球化和本地化

分权：从高层集中管理转向鼓励较多当地分支机构的创造性和“本地化企业”。

二、营销部门的反应和调整

关系营销：从关注交易成功到集中于建立长期的有利益的顾客关系。

顾客寿命价值：从过去的从每次交易中获利转向通过管理顾客的寿命价值而获利。

顾客份额：从专注于获得市场份额转向获得顾客份额。

目标市场营销：从向每个人推销转向成为某些细分市场上做得最好的企业。

顾客数据：从收集销售数据转向建立包含丰富的有关顾客个人购买、偏好、人口等方面信息的数据库。

整合营销：企业的各职能部门协调一致，以提高顾客的满意度。

全员营销：每个雇员都是营销者。

以数学模型作为决策的基础：从凭直觉进行决策转向借助模型进行决策。

个性化：从用同样的手段把同样的产品推销给市场上的每一个人转向根据顾客的不同的个性生产不同的产品。

德鲁克说：“营销的最高境界是消灭销售和促销。”然而，实际上企业的广告投入反而越来越大。对此，你如何理解？

谈谈《孙子兵法》与现代营销思想的共同点和不同点，并谈谈它对现代企业营销的借鉴意义及其局限性。

第二章顾客满意、顾客价值和顾客保留

第二篇第一章分析市场机会

 第一节、营销调研程序

 确定问题和调研目标制定调研计划-实施调查-分析信息-提交调研结果

 第二章宏观环境分析

 人口环境技术环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境

 第三章

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1、消费者购买行为分析的内容

哪些人构成该市场?

 他们购买什么东西?

 他们为什么购买?

 谁参与购买?

 他们如何购买?

 他们何时购买?

 他们在何地购买?

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2、复杂的消费者购买行为分析模型

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3、消费者购买程序

 识别问题信息收集备选产品评价购买决策-购买后行为

 第五章

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一、行业分析的基本内容

1、市场规模；

2、市场增长速度及在生命周期中所处的阶段；

3、竞争者的数量以及相对规模；

4、购买者数量和相对大小；

5、行业中企业前向和后向一体化的程度；

6、竞争产品的差别化的程度；

7、资源获得以及进入和退出市场的容易程度；

8、行业利润水平。4）关键业务流程分析 新产品开发、库存管理、顾客获得和保留、订单-付款过程、顾客服务 第三节

一、竞争战略 1.总成本领先战略(Overall Cost Leadership)总成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感的用户提供标准化的产品。适用条件 顾客：对价格敏感； 企业：控制成本有优势 2.差别化战略 差别化战略是指以较高的价格向价格相对不敏感的顾客提供独特的产品或者服务。适用条件 顾客：对产品质量和特色敏感，对价格不敏感； 企业：产品有优势 3.集中战略 把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场，以建立局部优势。一般不独立使用； 适用于中小企业，作为过渡性竞争战略。

三、第三篇第一章目标市场营销

第三节 市场细分的变量

地理因素：地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度气候心理因素:生活方式和个性人口统计因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、种族、职业及收入

行为因素：动机、利益、使用情况及态度

第二章

第一节评价目标市场的标准

1、吸引力；

2、竞争资源和能力；

3、战略目标的一致性。

第三章第二节 差别化的工具

一、产品差别化：外形、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、维修方便、风格、设计

二、服务差别化：订货方便、安装、客户咨询、送货、客户培训、维修、其他服务杂项

三、人员差别化：能力、礼貌、可信、可靠、反应力、沟通

四、渠道差别化

五、形象差别化：媒体、气氛、标志物、事件

第四章第一节产品定位概论

一、什么是定位： 所谓定位就是设计公司的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。

二、定位的重要性和必要性

1、市场竞争日趋激烈；

2、产品同质性现象日趋严重；

3、完成营销战略的另一半重要工作。

第二节、定位的类型

一、根据利益定位(诗丽雅化妆品：去除死皮 新飞冰箱：省电 舒肤佳：“促进全家健康”)

二、根据属性定位(可口可乐：世界最大的饮料生产商； 牛津大学：世界上最古老的大学； 王守义十三香：独特的调料配方来定位；泸州老窖、西湖龙井等用产地定位；安利产品：浓缩

三、根据产品的档次定位(美能达：高挡产品奥林匹斯：中档海鸥照：低档)

四、根据产品的用途定位(送礼就送脑白金；除油烟当然用“方太”；补钙当然用“盖天力”)

五、根据价格-质量定位(格兰仕)

六、根据使用者类型定位 报喜鸟：文化人首选的西装；皮尔卡丹：都市白领首选的西装

登喜路：花花公子、老板牌：老板使用的产品

七、根据竞争地位定位 克莱斯勒：世界三大汽车公司之一；宁波：“世界上最大的港口城市之一”。

第三节

定位的程序

第一步：确定定位变量的数量

第二步：确定具体的定位变量

第三步：定位的传播

定位的几个相关问题

1、定位与差别化的关系

2、定位的相对稳定性

3、重新定位

第三章第一节差别化概论

一、什么是差别化

所谓差别化就是设计一套有意义的差别，把公司的产品和竞争者的产品区分开来

第四篇

第二节 单个产品决策

确定产品属性品牌决策包装决策确定标签确定支持性服务

二、品牌决策

1.什么是品牌

品牌是生产者或销售者用来表明自己身份的名字、名称、标志、符号、设计，或者这几者的结合。

2.品牌的价值

品牌的价值取决于顾客忠诚度、知名度、感知到的价值、美誉度、适用范围和其它资产（商标、专利和渠道）。

好的品牌能为企业提供很多竞争优势：

有很高的知名度和顾客忠诚度；

和中间商的讨价还价能力更高；

公司可以更容易的推出新产品；

防止价格战。

3.品牌名称选择：使人能联想起产品的质量；使人能联想起产品的利益；容易拼写、识别和记忆；独特；名字容易翻译

4.中小企业要不要创造，要创造的话该怎么创造？（自己去查）

第五节 新产品开发

1.创意产生2.创意筛选3.概念开发和测试4.营销战略开发5.商业分析6.产品开发7.市场测试8.上市

第三章第二节、渠道设计决策

一、分析顾客的服务需要

二、确定渠道的目标和限制条件

三、确定主要备选渠道

四、评价各主要备选渠：获利性、可控制性、适应性（灵活性）

五、选择渠道

第三节、渠道管理决策

第四节、渠道的发展动态

一、新的营销渠道系统的产生

1.传统营销系统

生产商批发商零售商消费者

渠道成员各自独立

各自以自己的利益为经营目标

成员之间冲突很大

4.多渠道营销系统

企业利用多条渠道服务于多个细分市场；

在当前的市场条件下，多渠道营销系统发展迅速。

二、渠道形态的变化

渠道重心下移；渠道扁平化；渠道覆盖区域的转移。

第五节、管理渠道冲突

二、渠道冲突产生的原因

利益不一致;

目标不一致；

渠道的交叉和重叠；

销售信用危机；

权利分配的分歧；

沟通问题；

渠道自身的依赖性；

认识的差异。

三、渠道冲突的管理

建立共同的目标和愿景；

加强渠道合作；

权利和义务的明确；

加强信息沟通；

规范销售行为。

第二篇：市场营销考试

市场营销学

题目：学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

班级：10802班

学号：1008224040号

姓名：孙 霜

完成时间：2012年1月6号

学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

通过一学期的学习，我最大的感受就是市场营销学的理论不仅可以在就业市场中为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”作为一名大三的学生，再过一年就要面临择业，我想将我所学到的市场营销的学科理论套用到我们高校学生的就业工作中去分析一下。

其实我们仔细比较一下，会发现“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等，两两之间都有某些相似性。普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。

一、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用

1，需求创造原则。

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度的，而是通过企业的努力去扩大和创造的，现在的就业工作不好进行，一个主要的原因便是用人单位所谓的“饱和状态”在营销学上称之为“通胀”。我们职业规划课上学到，由于近几年高校的扩招，高等教育已经由“精英化”转向“大众化”，越来越多的毕业生流入人才市场，导致市场一时间无法满足众多的就业需求，而暂时出现“饱和状态”面对这种情形，学校应该集思广益，避免盲目的就业指导工作，应看清用人单位需要什么样的人才，针对他们的需要，从新生入学时起学校就有目的有步骤地进行培养，毕业生就业时才能顺应市场的需求，更好地就业。该原则也可简称为“以需定产”原则。虽然作为大三学子的我们可能受益不了，但是希望我们学校可以加以改进，以造福于今后的学弟学妹们。

2，目标市场的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。说到这里，其实我觉得我正在学习的网络新闻专业应该是针对市场空隙开设的，虽然新闻人才和网络人才都已趋于饱和，但专业的网络新闻人才仍然是相对匮乏，只是学校给我们开设的关于的网络课程比较少，相对来说我校网络新闻专业还需加强这方面的投入和支持。

3，营销策略的应用

传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)如今开始大行其道。

这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为我们高校学子工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向来开展高校学生工作；4C对应的是当前大多数

高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。

前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。

在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我认为我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。”

二，自己的小感受。

真心很欣赏耿鹏老师，您的课讲得非常生动，您能够将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，是属于侠客型的讲师，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，颇有点令狐冲的味道，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注。说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，做起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。

10802班

1008224040号

孙霜

第三篇：市场营销考试必备

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场

是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。

2.市场=人口+购买力+购买欲望

3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。

4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需

求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企

业三者关系，并以此指导和开展营销活动。

6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

7.P4-5的新旧营销观念对照比较表

8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。

10.市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。

11.4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。

12.营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适

合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。

13.企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。

14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营

销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。

15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发

展计划。

16.定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。

17.确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命

周期。

18.波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛

类，狗类。

19.⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一

体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。

20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。

21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。

22.市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市

场营销活动。

23.高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企

业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。

24.宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。

25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。

26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结

构。

27.供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。

28.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。

29.市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市

场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。

30.组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。

31.消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。

32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。

33.影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。

34.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估

备选商品，购买决策，购后反应。

35.购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。

36.STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。

37.市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

38.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。

39.消费者市场的细分依据：地理因素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。

40.产业市场的细分依据：用户的行业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。

41.市场细分的原则：差异性，可衡量性，可进入性，课盈利性，稳定性。

42.市场细分的作用：①有利于企业发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。

43.市场细分应注意的问题：①制定市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。

44.市场细分的步骤：依据需求选择产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾

客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。

45.目标市场：是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

46.目标市场的评价标准：现实需求量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。

47.无差异销售：指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。

48.差异性营销：指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为

目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。

49.差异性营销策略：①完全差异化营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作

为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

50.选择目标市场策略的因素：市场类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞

争者的市场策略。

51.市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品

在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

52.市场定位策略：抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代

竞争者的市场定位策略。

53.整体产品：指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种

需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。

54.整体产品包括三个层次：①核心产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产

品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。

55.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批

量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。

57.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。

58.成熟期：特征是销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长

率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。

59.衰退期;特征是产品老化，先于被市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生

产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。

60.产品组合：指一个企业提供给顾客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。

61.产品线：指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。

62.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。

63.产品组合策略：有线产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产

品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。

64.调整产品组合：⑴扩大产品组合：①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列

多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品

65.优化产品组合：采用产品市场占有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。

66.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包

装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。

67.包装的作用：保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利。

68.包装的设计原则：安全，适于运输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊

重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

69.品牌：是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及

它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

70.品牌组成：品牌名称，商标，其他品牌标志。

71.品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准

确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

72.品牌同产品或服务的关系：品牌以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或

服务的某些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。

73.品牌的作用：利于开展商品广告宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌

推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。

74.品牌策略：品牌化策略（无品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保护管理：设计保护，打击保护，自律保护，社会保护。

76.影响价格决策的因素：内部因素（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费

者需求，竞争，法律）。

77.投资收益率=总投资额 /(投资回收年限 / 总投资额)

78.价格弹性系数=需求量变动百分比 / 价格变动百分比

79.成本加成定价法：单位产品总成本 *（1+成本加成率）/（1-税金率）

80.收支平衡定价法：单位产品P=产品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本

VC

81.目标利润定价法;单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额

（目标利润额）=总投资额/投资回收期

82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本

83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）

84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。

85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠道（是否经过中间商专卖），长渠道和短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。

86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。

87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。

88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。

89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。

90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。

91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。

92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。

93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。

94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。

95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。

96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。

97.推销队伍的组织：地区式组织，产品式组织，客户式组织，团队式组织。

第四篇：市场营销考试试卷A

水产学院函授本科市场营销考试试卷 A

姓名：学号：分数：

一、单项选择题（每小题2分，共20分）

1、“顾客需要什么，我们就生产什么”的企业，是（）导向型企业。

A、生产B、推销C、市场营销D、社会营销

2、与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A、营销组合B、营销环境C、宏观营销环境D、微观营销环境

3、顾客在长虹、康佳、TCL、海尔、海信之间选择29英寸电视机，最后选定海尔，则这些公司之间是（）竞争者。

A、愿望B、属类C、品牌D、产品形式

4、国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。

A、购买动机B、购买心理C、商品用途D、人口因素

5、市场营销信息系统由人、设备和（）组成。

A、程序B、文件C、数据D、软件

6、（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品B、价格C、需求D、质量

7、采用（）模式的企业应该具有较强资源和营销实力。

A、市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、完全覆盖市场

8、产品组合的宽度是指产品组合中（）的数目。

A、产品项目B、产品品种C、产品 线D、产品品牌

9、当企业产品不确定因素较多，愿意和同行和平共处时可采用（）定价法。

A、需求导向B、竞争价格C、随行就市D、密封投标

10、分销渠道的每个层次使用中间商数目的多少被称为分销渠道的（）。

A、长度B、宽度C、深度D、关联度

二、多项选择题（每小题3分，共18分）

1、市场营销环境有（）的特征。

A、复杂性B、动态性C、不可控性D、稳定性E、关联性

2、影响消费者购买行为的个人因素主要包括（）。

A、年龄B、性别C、职业D、地位E、个性

3、市场营销信息系统由（）系统所构成。

A、内部报告 B、外部报告C、营销调研D、营销情报E、营销分析

4、处于产品生命周期衰退期的产品，可以采用的营销策略有（）策略。

A、集中B、扩张C、维持D、竞争E、榨取

5、批发商主要有（）批发商等类型。

A、独立B、综合C、产地D、销地E、地区

6、公共关系活动的方式分为（）。

A、宣传性公关B、交际性公关C、服务性公关

D、社会性公关E、征询性公关

三、名词解释（每小题3分，共15分）

1、顾客满意

2、分销渠道

3、目标市场

4、无差异营销战略

5、核心产品

四、简答题（每小题3分，共15分）

1、市场营销的宏观环境的种类有哪些？

2、简述组织市场的特点

3、简述影响目标市场营销策略选择的因素

4、简述新产品开发的原则

5、选择分销商的原则

五、论述题（14分）

试论述差异性市场营销策略的优缺点。

六、案例分析（18分）

五连矿泉水营销诊断

五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：

（１）.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。

（２）.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。

（3）.口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。（４）.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。

（５）.营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。

包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。

产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年，还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

2、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

3、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市入手，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

3、促销问题：

由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。

试分析：

（1）该产品定位和第一个切入点是什么？为什么?

（2）该产品价格是维持，是降还是涨？为什么?

（3）该产品的主要分销渠道应是什么？为什么?

（4）现有思路对吗？如果是做促销，什么形式的促销活动适合该产品？

第五篇：市场营销考试专用

市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物1市场是商品交换的场所2市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织3市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者4市场是商品交换关系的总和。市场由人口，购买力，购买欲望构成传统观念阶段1生产观念2产品观念3推销观念现代市场营销观念阶段1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念企业战略规划1定义企业使命2确定经营单位一确定企业经营单位的数量二是定义每一个具体的经营业务单位的范围3评估目前的业务组合4制定新业务的发展计划(公司发展战略)（1）密集式发展1市场渗透2市场开发3产品发展（2）一体化发展1后向一体化2前向一体化3水平一体化（3）多角化发展1同心多角化2横向多角化3混合多角化微观环境1供应商2营销中介单位3顾客4竞争者宏观环境分析1政治和法律环境2人口环境一人口规模和增长率二人口的地理分布三人口构成四家庭规模和结构3经济环境一人均国内生产总值二个人收入三个人可支配收入四储蓄五消费者的支出结构4自然环境5技术环境6文化环境消费者市场的购买是一种个人购买，特点购买分散，批量小，具有多样性，易变性，容易受舆论和广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多影响消费者购买的因素1文化因素2亚文化3社会阶层4相关群体5家庭6年龄7性别，职业，受教育程度8经济状况9生活方式10个性和自我形象11自我形象12动机13感觉14学习15信念和态度购买行为的四种类型1复杂型购买2和谐型购买3习惯型购买4多变型购买市场细分也称市场细分化，指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）市场细分的依据一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要由于顾客需求客观上存在差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量，细分标准）对市场进行细分消费者市场的细分依据1地理因素2人文因素3心理因素4购买行为因素产业市场的细分依据1用户的行业类别2用户模型3用户的地理位置4购买行为因素目标市场选择的三种策略1无差异营销2差异性营销3集中性营销市场定位就是使本企业产品具有一定的特

色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置市场定位策略1抢占或填补市场空位策略2与竞争者并存和对峙的市场定位策略3取代竞争者的市场定位策略整体产品包含三个层次1核心利益2基本产品3期望产品4增值产品5潜在产品产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间四个阶段1引入期2成长期3成熟期4衰退期产品组合是指一个企业提供给顾客的一整套产品。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项构成产品组合包含三个因素宽度，深度和关联度产品组合策略有六大类1有限产品专业性策略2产品系列专业性策略3市场专业性策略4特殊产品专业性策略5特殊专业性策略6多系列全面型策略品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字，标记，符号，图案，颜色以及它们的不同组合等构成品牌由三种部分构成1品牌名称2商标3其他品牌标志品牌策略一品牌化策略1无品牌策略2有品牌策略。二品牌提供者策略1使用制造商品牌策略2使用中间商品牌策略3制造商品牌与中间商品牌混合使用策略4制造商自有品牌与其他制造商品牌混合使用。三品牌地位策略1全球高度知名品牌策略2全国高度知名品牌策略3当地高度知名品牌策略。四品牌质量策略。五品牌族群策略1个别品牌策略2群体品牌策略3系列化品牌策略4多品牌策略。六品牌延展策略1品牌延展策略2品牌扩展策略。七品牌重塑策略1品牌改进策略2新品牌策略企业定价方法（1）以成本为导向的定价1成本加成定价2收支平衡定价法3目标利润定价法4变动成本定价法（2）以需求为导向的定价1理解价值定价法2需求差异定价法（3）以竞争为导向的定价1通行价格定价法2密封投标定价法定价策略(1)心理定价策略1尾数定价策略2整数定价策略3声望定价策略4招徕定价策略（2）产品组合定价策略1同类产品分组定价2副产品定价3关联产品定价（3）折扣与折让策略1现金折扣2数量折扣(累计数量折扣，非累计数量折扣)3交易折扣4季节性折扣5推广折扣（4）地理差价策略1产地价格策略2目的地交货价格3统一交货价格4分区运送价格5津贴运费定价新产品定价时面临较困难的境地，此时对消费者的认知价值难以确定，又无竞争者价格作参考，尤其对全新产品和革新性产品新产品定价策略1取脂定价2渗

透定价3满意定价分销渠道选择1要决策是否需要中间商2确定所用中间商类型并选择具体的中间商渠道宽度决策上三种策略1密集分销2独家分销3选择分销市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。是从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企业经营活动营业推广是企业在某一段时间内采取特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强刺激，以激励他们对特定产品或服务较快或较大量的购买公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但他对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观，可信。通过公关，企业，可有效的将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客，并特别有助于提升企业形象。集中型营销策略又称产品—市场专业化策略。优点特别适合资源有限的小企业，或刚进入某个新领域的企业，使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的额服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。这些企业虽然资源有限，但仍能在局部市场的竞争处于有利位置。条件成熟时，企业还可伺机扩大市场，进一步向纵深发展。因此，集中性营销往往会成为新企业战胜老企业，小企业战胜大企业的有效策略。缺点对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。无差异营销策略优点品种单一,适合大批量生产,发挥规模经济的优势,可以降低生产,存货和运输成本,缩减广告,推销,市场调研和市场细分的费用,进而以低成本在市场上赢得竞争优势缺点应变能力差,一旦市场需求发生变化,难以及时调整企业的生产和市场营销策略,特别在产品生命周期进入成熟,显得竞争手段过于单一,因而风险大适用于企业资源雄厚,产品通用性,适应性强,差异性小,以及市场类似性较高且具有广泛需求的产品差异性营销优点面向广阔市场,满足不同顾客需要,夸大销售量,增强竞争力,企业适应性强,富有周旋余地,不依赖一个市场一种产品,做到东方不亮四方亮缺点小批量多品种生产,要求企业有较高的管理经营水平,增加了相关的费用,降低了经济效应..