鸿星尔克公司的品牌推广改进研究

第一篇：鸿星尔克公司的品牌推广改进研究

鸿星尔克公司的品牌推广改进研究

一、鸿星尔克公司简介

鸿星尔克集团创建于2000年6月，总部在厦门，目前已发展为集研发、生产、销售为一体的大型服饰集团。集团内现有2005年在新加坡成功上市，2007年开启品牌国际化之路。集团在全世界拥有店铺7000余家，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破100亿。

鸿星尔克在成立之初就以“科技领跑”作为其发展战略，引进国际一流技术和标准，与比利时著名研发企业RSscan公司联手建立了鸿星尔克生物力学实验室，是国内第一家以科技为主导的运动品牌。

鸿星尔克倡导“TO BE No.1（迈向第一）”的奋斗精神，鼓励年轻人勇于探索，演绎真实的内心世界，致力于将“年轻、时尚、阳光”的生活方式通过优质的产品和服务传递到世界每个角落。长期以来，鸿星尔克为各大网球赛事和网球明星提供专业的网球装备，在中国网球服饰领域处于领导地位，同时携手朝鲜、南非、伊朗、乌兹别克斯坦等多国奥委会在奥运舞台上与国际品牌比肩亮相。差异化的传播方式，独辟蹊径的营销手法，鸿星尔克在国际市场上的竞争力与日俱增。秉承“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念，鸿星尔克想要“打造全球领先服饰品牌”。

二、鸿星尔克公司的发展历程

（一）开始。在80-90年代之间，中国是制造大国，许多国外的产品都是由中国制造生产的。鸿星尔克的创始人吴汉杰抓住了这个机会，以为国外的产品做代加工创业。从最开始的个体材料供应，到规模加工。这些都为鸿星尔克品牌的创立提供了资金和技术上的支持。

（二）品牌创立。2000年，鸿星尔克公司注册，倡导“年轻、时尚、阳光”的生活方式，并邀请了韩国明星张娜拉和香港明星陈小春做品牌代言，快速的扩建市场。但是当时国内的体育用品品牌扎推，产品同质化严重，国外阿迪达斯、耐克进入中国市场。鸿星尔克就在这样的环境中艰难成长。

（三）品牌转型。2004年，鸿星尔克为了提高品牌知名度突出产品差异化，聚焦于网球市场。先后与国际研发团队合作，发明了多项专利，并在 2005成为英国SATRA国际技术中心会员，科技与研发标准与世界顶级品牌同步。鸿星尔克成为2009~2013年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴。

（四）品牌重塑。鸿星尔克虽然在网球市场取得不俗的成绩，但是网球市场毕竟太小，关注度不够高。并且国内运动品品牌同质现象严重，辨识度太低。为解决这些问题，鸿星尔克于2012相继推出了“微领T”、“微跑鞋”、“羽绒夹克”等产品，将产品定位为运动休闲风，取代原来的专业运动风格。并且重新定位了品牌形象“你好，阳光”。这在一定程度上提高了鸿星尔克的品牌辨识度。

二、鸿星尔克公司品牌推广市场分析

（一）行业竞争分析

在李宁前后，国内有一批品牌兴起，比如安踏、康威、特步、361°等，但是这些品牌都只是一味的模仿李宁等大牌的品牌战略规划，从产品、口号到广告都几乎一样。为了争夺市场，纷纷邀请当红影星或运动明星来代言品牌，这样单纯的通过广告来塑造推广品牌的做法已经无法让品牌在众多的同质化的广告中脱颖而出了。那么鸿星尔克所面临的一个重要问题就是该如何在行业中脱颖而出。

在分析这个问题前首先要弄清运动服饰行业的本质是什么。

1、运动服装行业的差异化

许多大型的运动产品品牌比如耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦等的运动鞋都是采用外包的方式，让第三方世界的国家进行生产，以降低生产成本。就拿耐克来说，2013年耐克有35%的运动鞋是由中国的裕元工业生产的，这可以看出运动鞋行业的技术壁垒并不高，在这个行业里单靠压低生产成本或者钻研生产技术根本是无法突围的。那么运动服装企业，怎样才能做到差异化，怎样才能与竞争对手保持距离？

2、差异化的方法

为什么人们要穿运动服？①因为实际的需要。这一般是指专业运动员或者是运动爱好者，他们需要专业的运动服饰能够满足他们运动的需要，就像登山服等。但是因为实际需要而购买专业运动服的人是很少的，单靠这个市场是无法实现差异化的。②因为舒适性。这个就行偏向于休闲服饰，现在的运动服饰一般采用天然纤维或者棉制成，穿着舒适并且方便活动。购买这类衣服的属于普通大众，他们会需要穿的舒服，但是要穿的舒服可以有很多的替代品，就算能够做出差异化，也会有随时被竞争对手取代的危险。③联系运动精神。人们希望通过穿着运动服饰显示出一种健康、阳光的生活方式和态度，表现自我个性和对自我形象的幻想。因为联系运动精神而穿上运动服装的人，这个市场的潜力要远远大于其他两个市场，而且相对而言也比较容易做到差异化，“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，每个人都会对自己有不同的幻想，运动服制造商就是要根据人们心中的那个幻想形象去打造自己的产品，演绎运动品牌。

所以答案是显而易见的，要想要与众不同，就必须从穿着运动服饰的消费者的心理出发，将他们身上穿的运动服饰与运动精神联系起来，如果能这一点就说明企业已经找到了差异化的方法，让自己运动品牌有了自己的特色。

（二）市场细分以及目标市场分析

1、市场细分

结合鸿星尔克目前的市场战略按消费群体进行市场划分

（1）按消费群体将市场划分为

①青少年市场：

这是鸿星尔克主要的目标市场，这个阶段的消费者年龄层次在13-18岁，这么划分是因为目前我国初高中生是运动服饰的主要消费全体，他们没有经济来源，明星效应比较强，参加各类运动，对于产品的颜色、款式、品牌知名度讲究，容易受广告的影响，是中低档产品的主要消费者。

②中青年市场：

这个阶段消费者的年龄大概在18-40岁，主要由大学生、社会工作者。这个阶段的消费者自我意识较强，喜欢穿着能表现出自我个性的服饰，受教育程度较高，追求品牌，属于高档产品的主要消费者。

2、目标市场

目标市场是指企业准备通过为之提供产品和服务来满足其需要和欲望的细分市场。目标市场确定以后，企业可以有针对性的进行品牌推广。

第二篇：鸿星尔克校园模特大赛

鸿星尔克校园模特大赛冠、亚、季军

2010年12月24日晚，由鸿星尔克特别策划的“2010鸿星尔克校园模特大赛”总决赛在厦门禹州世贸商城圆满落下帷幕。经过一番激烈的角逐，来自厦门理工学院的龙婧凭借出色发挥，完美地展现了鸿星尔克 “年轻、时尚、阳光”的品牌调性，力压众多强手获得总冠军。通过本次活动，来自厦门各大高校的学生们也充分感受到了鸿星尔克的品牌魅力。

“鸿”星璀璨

外籍选手添亮点

“2010鸿星尔克校园模特大赛”共吸引了来自厦门大学、集美大学、集美理工学院、城市学院，南洋学院等多所高校的400多名学生报名参赛。在众多参赛选手中，来自中国香港、台湾、日本的几位外籍选手成为比赛亮点，尤其是来自日本的樱木姐妹花给评委和观众都留下了深刻的印象。姐妹花还不时给比赛制造一些小插曲，在海选环节，先是妹妹晋级，姐姐待定，而晋级赛环节，又出现了戏剧性一幕，姐姐先晋级，妹妹成了待定，但妹妹并不慌乱，在才艺PK环节中，她用一段精彩热辣的舞蹈获得评委一致通过，最终姐妹携手晋级总决赛。通过校园模特大赛，鸿星尔克给了在校学生们一个展现自我风采的梦想舞台，经历了多场比赛的磨砺和蜕变，一颗颗“鸿”星璀璨升起。

鸿星尔克

引领时尚运动潮流

与海选赛和晋级赛不同的是，总决赛现场选手们都身着鸿星尔克所提供的运动装备，进行一场运动时尚秀，全方位地展现了运动所带来的激情与魅力。飞舞的长发、动感的步伐、散发着青春气息的微笑，经过总决赛前夕的一系列培训课程，24名选手脱胎换骨，充分释放出当代大学生 “年轻、时尚、阳光”的活力。同时，选手们的精彩表演也向在场观众展现了鸿星尔克的品牌风采，时尚中飞扬着运动的旋律，呼吁大家远离电脑，享受鸿星尔克所引

领的低碳、时尚运动潮流。

鸿星尔克品牌

获广大师生认可

通过举办校园模特大赛，鸿星尔克走入厦门各大高校，一方面给予在校大学生一个实现梦想的舞台，同时也将鸿星尔克的企业文化带进校园，让在校生逐步了解鸿星尔克发展历程的同时，也感受到鸿星尔克所散发出的品牌魅力。来自集美舞蹈学院的范老师对鸿星尔克所举办的校园模特大赛表示了高度赞赏：通过模特大赛，能让很多平时渴望表现自己的学生得到一次施展才华的机会，而评委和观众的认可将大大增加他们在学习和生活中的自信。获得本次校园模特大赛总冠军的龙婧在赛后激动地表示：通过模特大赛，对鸿星尔克从不了解到一种欣赏与感激，深刻地领悟到鸿星尔克“TO BE No.1”的品牌精神，这也是我们当代大学生在学习和生活中应当追求的，希望以后能有机会成为鸿星尔克的一员。

鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受优酷网采访时表示：本次校园模特大赛，我们不仅给在校学生提供一个梦想的舞台，还给予优胜者奖学金作为奖励，同时也签约部分参赛选手作为鸿星尔克的模特，给在校生提供了勤工俭学的就业机会，让他们能更好地磨炼和提升自我，这也是鸿星尔克作为社会企业所体现出的社会责任感，也进一步让在校生感受到我们品牌的魅力所在，我们也欢迎这些充满活力和拼搏精神的学生到我们鸿星尔克来实习，成为企业的中

流砥柱。

第三篇：“鸿星尔克刮起网球风”策划案

前言：

本世纪刚创立的鸿星尔克以自己坚韧、拼搏、奋进的理念为座右铭，依靠科技，敢想敢为，成为中国运动品牌的新新之秀。然而在运动服装市场中，竞争激烈，硝烟弥漫。阿迪达斯、耐克等国际品牌实力资金雄厚，全球扩张。李宁、安踏等国内品牌已经打下坚实基础，正在走向国际。内有众多运动品牌纷争，外有美特斯邦威、森马等休闲时尚品牌的加压。鸿星尔克必须开始改变。

自2004年李婷孙甜甜夺女子双打奥运会网球金牌起，网球在中国开始快速推进。到2011年李娜夺得法网单打冠军，网球迅速“热”了起来。而在这段时间，姚明因伤退役，刘翔难以完全恢复，中国在国际体育方面顿时黯然了，李娜马上填补了这一短暂真空期。李娜的夺冠不仅给她带来众多赞助商和代言，更重要的是让更多中国人渴望了解网球喜欢网球，网球进一步普及中国。而鸿星尔克眼光独到，以网球为主打，可以说是商机无限。该策划案意在让鸿星尔克刮起“网球风”。

正文：

一．市场规模

现代社会竞争激烈，大部分人都处于亚健康状态。人们逐渐明白了，靠消耗自身健康来 换取金钱地位是多么的愚蠢。于是，运动受到前所未有的重视。

运动商品的市场规模迅猛的逐年增加，特别是在拥有13亿人口的中国。而运动商品的市场总容量自2004年以来以每年100亿的速度增长。鸿星尔克在2010年的销售额达到了35亿，只是排在国内品牌的第六位，排在前边的依次是：李宁、安踏、匹克、特步、361。

二．竞争格局

最近几年，彪马、kappa、美津浓、乐途等国际二线品牌进入中国市场，同时耐克、阿迪达斯等国际一线品牌低价格抢占中国二三线城市，大大复杂化了竞争格局。这些国际品牌大多资金雄厚、管理先进，竞争力强。这就导致国内运动休闲品牌的销售额减少，竞争压力增大。

再论国内品牌，李宁、安踏两大品牌并占鳌头。匹克、特步、361、乔丹、德尔惠等品牌与鸿星尔克群雄争霸。

鸿星尔克面对如此复杂格局，要想发展壮大自己，必须在如此杂多的品牌中独树一帜。而目前，以“网球”为主打，打造国内第一网球品牌的决策相当英明，只是需要更完美的执第一部分 市场分析

行措施。

三．发展趋势

运动品牌的消费者主要是青少年，他们对服装的要求以时尚个性为先。另外运动爱好者更青睐专业科技化的产品。所以时尚化和科技化是运动品牌的发展趋势。

显然，网球将在中国进一步普及。人民生活水平不断提升，大家更追求高品质的生活。网球作为一项高端绅士运动，必然会有大批中青年，甚至老年人喜欢。未来，会有众多新兴品牌进入网球类运动品牌市场。鸿星尔克必须打好坚实基础，成网球类品牌市场领导者，进而进军国际市场，在国际网球市场占一席之地。

一．消费群体构成1.年龄：青少年和中年人主导该消费群体

2.性别：其中男性比例大于女性。但可以引导消费者，更多的女性潜在消费者有待开发，也许她们现在就在电视机前收看女子网球比赛呢。

3.阶层：一部分是学生，他们喜欢网球运动，爱屋及乌将成为鸿星尔克忠实消费者。一部

分是高层高收入人士，他们追求绅士运动，一个是高尔夫，另一个当然是网球了。

二．消费行为

1． 购买动机：热爱运动，喜欢网球。追求高品质生活。运动装备更新。盲目从众从领导。

2． 购买频率：基本上平均一年换一套。

3． 购买地点：商店网店

三．潜在消费者 中青年女性是网球商品的潜在消费者。渴望健美身材的女性都希望拥有自己喜爱的时尚运动。而网球本身透露着时尚的气息，自然会受到千万女性的青睐。再者李娜夺得法网冠军，更多女生成为其粉丝，成为网球爱好者。

一．产品定位

鸿星尔克将主打“网球”，成为国内第一网球品牌。坚持这一理念不动摇，然后成为网 球品牌的专家，再以此带动其他类别的产品。

二．产品延伸 鸿星尔克要想成为网球品牌的专家，就需要比其他品牌更懂网球。然而，我们看到的第二部分：消费者分析 第三部分：产品分析

鸿星尔克目前只是在网球服饰方面有所建树。这还远远不够。鸿星尔克应该学习海德、邓禄普等国际著名网球品牌，构建完善的网球装备生产网络。一套完整的网球装备需要网球套装、网球鞋、护腕、吸汗带、网球帽、网球包、网球拍、网球，甚至包括水壶、运动眼镜等专业装备。

特别是网球拍。世界著名网球品牌海德、邓禄普的球拍无一不是经典。鸿星尔克必须大力投资引进先进球拍生产技术，并坚持以科技为支撑，不断研发更新。

三．产品价格 目前鸿星尔克定价偏低，对于一个专业的网球品牌来说，鸿星尔克需要主动掌控消费者心理，疏通经销商，得到渠道支持，同时增加产品附加值，从而逐渐地提高产品价格。其次，鸿星尔克价格需要层次化。多种价位的产品能满足不同收入水平的消费者。生产一部分高端产品，定价千元以上，既可以满足高收入消费者，又可以提高鸿星尔克的品牌档次。

四．与竞争对手比较

1.李宁：成功转型，进一步巩固了国内第一品牌的位置。

更换品牌标志，喊出“make the change”,向崇尚时尚个性的年轻一代靠拢。

价格普遍提升，销量不但没有大减，却提升了李宁自身的品质。

向国际大品牌看齐，签约NBA球星，以篮球为主打。

大力宣传“李宁弓“新科技，打科技牌。

2.安踏：坚持既有理念，依然“keep moving”。

跟随主流，签约NBA球星。

宣传芯科技A-Core、安踏足弓A-Form

总结：李宁、安踏包括匹克等品牌都主打篮球，通过新科技产品提高品牌的权威。这是

因为，在过去的十年里，NBA进入中国，姚明、易建联等明星加入NBA而引起的篮球热。自姚明退役，易建联状态不佳，以及NBA停摆后，中国的篮球“退烧”。反观网球方面却连创捷报。鸿星尔克应该抓紧时机，一鼓作气，主打网球。

取精华去糟粕后——

鸿星尔克：a.摒弃国内运动品牌一味跟风主打篮球的观念，坚持成为国内第一网球品牌，然后走向世界。

b.引进全套网球设备生产线，做国内网球专家，向海德、邓禄普看齐。c.服装时尚舒适化，注重色彩的丰富。

d.坚持以科技为支撑，推广竹炭面料、COOL系列技术、避震系统。构建自己的科技文化，让技术众所周知。

e.服装系列化，特别是以科技为依托的鞋和球拍的生产。（如耐克的AIR和FREE

系列）

f..签约著名国内外球星，组建明星团队。

g.坚持“TO be No.1”的口号，并增加“鸿星尔克刮起网球风”口号。

一．广告目标

1.提高品牌知名度。让鸿星尔克成为家喻户晓的中国网球第一品牌。

2.提升品牌形象。品牌不仅仅要有名，还要有好得名声。

3.促进产品销售。这是广告的根本目的。

4.增强品牌实力。鸿星尔克要成为前三甲，与李宁、安踏三足鼎立。

5.大力宣传一个口号。鸿星尔克——刮起“网球风”

二．广告策略

1.a.着重在CCTV-5重点时段，播出15秒广告，力求表达“To be No.1”和刮起

“网球风”理念并展示新科技产品。

b.在CCTV-1重点时段，播出5秒广告，可以是新闻前后或天气预报前，嘘

寒问暖全国百姓，来提高知名度和提升品牌形象

c.在各大门户网站、体育网站，播放网络广告，进一步，提高品牌出镜率。

d.在一二线城市商业区，投放户外广告。

e.在众多体育时尚杂志投放杂志平面广告。

提示：a.前期要做好市场调查，可以先设计好问卷调查。

b.集中力量资金有效广告。持续时间要长，一两个月难出成效。

c.签约几个国内外著名网球明星和几个喜欢打网球的娱乐明星，组成鸿星尔克的明星团队，该团队成员要选青春有活力，帅气漂亮的。

2.公关策略：以活动、赞助形式的公关活动是新兴的广告形式，有事半功倍的效果。a.网球装备。让山区的孩子体验网球带给他们的欢乐。第四部分 广告策略分析

b.赛，设立奖项，发放部分网球装备。

c.在各大城市广场、高校组织“设计你自己的球鞋”活动，最后选出最棒的作品，成为下次球鞋设计方案。

第五部分策划流程及预算

总经费1000万，预留经费140万，实际操作860万。

一．前期市场调查（共计33万，拨出40万）

a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人2000

元，小计20万。

b.设计问卷调查10000元，印刷10万份，小计2万。赠送小礼品一万件，小计1万。c.聘请专家研究分析调查结果，并提出建议。小计10万。

二．全程广告经费（共计735.86万，拨出750万）

a.电视广告制作两个。（一个15秒，一个5秒。价格每秒10000元，小计20万。）b.媒体刊例费用。（电视投放：Cctv-1 19:55 88500元，cctv-5 18:35 80000元，投放一

个月，小计505.5万。网络网幅广告和弹出式广告：小计20万。户外广告：1000元一项，做100项，小计10万。杂志广告：每页100元，选择三种优秀体坛时尚杂志，小计3600元）

c.“多一分欢乐“活动。（修建场地一个3000元，计划修建100个，小计30万。网

球装备一套1000元，提供500套，小计50万。）

d.“鸿星尔克在高校刮起网球风”活动。（赞助资金包括条幅、装备、饮品、奖项每所高校5000元，提供100所，共计50万。）

e.“设计你自己的球鞋“活动。（广场、高校场所选择100处，每处投资5000元，共

计50万）

三．广告效果定期调查（共计67万，拨出70万）

a.招聘短期调查人员（在十个不同的重要城市，每个城市十人）100人，每人500

元，小计50万。

b.设计问卷调查10000元，印刷30万份，小计4万。赠送小礼品三万件，小计3万。c.聘请专家研究分析调查结果，并提出广告修补建议。小计10万。

第四篇：广告案例分析鸿星尔克

广告案例分析鸿星尔克

品牌简介：

鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以

科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科

研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为

主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服装，再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两个品

牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国名牌，获得众

多荣誉。纵观鸿星尔克的品牌营销之路，我们总能发一

些闪光点，这些闪光点正是鸿星尔克营销的独特之处，为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。

• 品牌核心

•鸿星尔克寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰

出的典范。这个名字定义了一种精神¡ª¡ª鸿星尔克倡导的坚韧、拼搏、奋进的企业理念。

品牌精神

• 品牌释义

•“To Be No.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

• 品牌定位 ——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌

鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。

• 价值观

学习、创新、超越、领先

经营理念与目标

1.经营理念——脚踏实地、演绎非凡

高飞让人充满激情，但更难能可贵的是冷静。鸿星尔克秉承“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，在冷静中激情演绎。行动才是把握成功先机并不断引领超越的真理。这种冷静，使我们对品牌的打造有了更深入，更专业的思考。

2.经营目标——员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意

“企业公民”的重要含义在于对投资者、消费者、员工、社会等应负的责任感。鸿星尔克谨记作为企业公民的应尽职责，注重通过人性、环保等可持续发展的途径来实现经济利益，不断致力于实现员工、用户、股东、伙伴以及社会的全面满意！

营销策略

• 在奥运概念的打造下，中国体育用品企业展开了一场轰烈的体育营销

运动，围绕NBA、CBA、CBO、全运会、亚运会、奥运会等国际、国内著名体育赛事展开了体育营销资源抢夺战。在这场资源争夺混战中，鸿星尔克保持了自己的清醒没有随大流，通过自身的营销资源与体育赛事资源走出了一条基于实效体育营销的选择。2006年3月鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，同时和国际女子网球系列赛组委会深度合作，承担起赛事组织、推广、运营的重任。

2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过香港当红艺人陈小春和韩国小天后张娜拉代言，顺应中国体育用品行业发展高峰，通过产品的运动科技创新，鸿星尔克旗下的运动鞋、运动服、运动配件很快得到全国年轻消费者的追捧，目前在全国各地开设了2000多家专买网络。2005年11月，鸿星尔克集团在新加坡成功上市，成为中国唯一国外上市的体育运动品牌。企业通过六年的市场营销推广，鸿星尔克成为中国体育用品知名企业，同时鸿星尔克成为体育用品羽网类领导品牌。

鸿星尔克备受赞扬的成功营销案例

1.1“曲线救国”的国际化营销战略

2010年是世界杯年，一切与世界杯联系在一起的商家与品都将开 激烈的竞争，希望能得到全世界的瞩目，世界杯，无疑是这些品牌的成 长机会。当国内众体育品牌将目光更多的集中在中国国家队的时候，鸿 星尔克却将目光投向了我们的邻国——朝鲜，世界杯亚洲区预选赛，中 国男足一如既往的不争气，也使那些将目光集中于他们的体育品牌失去 了参与世界杯的机会，而鸿星尔克却因为朝鲜队的胜出而获得了这难得 的机会。竞技体育让人们只注意第一名，作为第一个进入世界杯的中国 体育品牌，鸿星尔克已获得巨大的成功。围绕着这次商业运作，人们看 到了鸿星尔克的成功之处，成为打破阿迪达斯、耐克两家世界名牌垄断 世界杯的中国品牌，必将极大的提升鸿星尔克品牌在全球的知名度。为 配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上一鸣惊人，更 是为之制定了完整的发展战略，一方面不断的加强销售渠道的建设，扩 大公司的产业链，另一方面，投入巨资进行产品的研发，通过邀请世界 知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图 公司产品元素的多样化与国际化。这次成功，也为鸿星尔克品牌正积极 准备的国际化战略带来了巨大的好处，通过世界杯，推动品牌国际化战 略，无疑比在国际市场中的两眼一抹黑要好的多的多，且不论以后鸿星 尔克的国际化战略能走到什么程度，他们的这次颇具眼光的选择朝鲜队 而进入世界杯，已经是一次国际化进程很好的基础。

1.2 专注网球领域的营销策略

几年前，鸿星尔克就选择了在中国还是冷门运动的网球，通过与 国际女子网球组织的合作，成功成为国际女子网球系列比赛的赞助商，并承担了一系列赛事的组织、推广、运营的工作，开始了其品牌成长最 为重要的一步。随着中国女子网球在世界大满贯比赛中的成功，特别是 女子网球双打项目在奥运会上的夺冠，使网球成为全国众多体育迷关注 的运动项目，鸿星尔克“谁是下一个大师”的宣传口号，也成为全国民

所熟知的运动品牌。在这基础上，鸿星尔克借助一系列网球大师赛的合 作进行品牌宣传与营销，进一步扩大自己的品牌知名度与影响力，经过 多年的努力，逐渐成为网球领域中国运动品牌的领导者。鸿星尔克这种 多年来专注于一个运动领域的现象在中国一线体育品牌中并不多见，其 取得的成功却超过了很多的体育品牌。相对而言，鸿星尔克可能没有宁、安踏那样强大而全面的市场竞争力，但鸿星尔克在细分市场的营销能 力，却是中国难得一见的。奥运会在中国的召开，为中国体育运动品牌 的营销提供了一次难得的机会，众多商家纷纷选择与奥运会的合作，为 能在奥运会上露脸，一些运动品牌甚至在自己产品线外的运动项目中进 行的营销，效果可想而知。鸿星尔克自始至终保持清醒的头脑，基于自 身的营销资源与营销经历，一如既往的选择了网球运动项目做为自己的 营销战场。鸿星尔克在营销项目上的专注，带来的是品牌的成功，借助 于在网球领域的巨大影响力，鸿星尔克已开始向其他领域渗透，演绎了 完美的由点到面的营销道路。

• 鸿星尔克营销活动的特点分析 营销资源选择与企业资源相匹配 强调品牌个性与营销活动的统一 以完整全面的实体营销活动提高营销效果 将企业科技实力融入企业营销 营销战略与企业战略一致

鸿星尔克的营销活动不奢华，也不以单纯博得观众眼球 为目标，而是通过扎实、有效的营销活动，结合企业发展战略，将 品牌个性与科技先导的理念传达给广大消费者，获得消费者认同，不断提高企业竞争实力，持续扩大市场占有率，为企业赢得长远的 发展。

品牌竞争力

广告创意分析

•平面广告秉承坚韧、拼搏的奋斗精神，体现其始终坚持“专业运动品

牌”的定位，走“科技创新”之路，用视觉上的冲击打动受众，用文字诠释品牌理念。使受众一看到科技运动，就想到鸿星尔克；一看到鸿星尔克，就想到科技运动。

• 视频广告则充分展现阳光、健康、活力、随心所欲、充满个性与自

由活力，是鸿星尔克“率真自我”真实、直接与个性张扬的再现，也使鸿星尔克成为新时代运动文化的杰出代表，并各种时尚综合元素的完美演绎者……受到更多年轻人的青睐

• 总结：

既随大流走在时代的前沿，又能够走自己的路，独树一帜。迈向第一，TO BE NO.1！

第五篇：鸿星尔克校园营销活动策划书

鸿星尔克校园营销活动策划书

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目录

校园营销理念

一、需求桥接

（一）要素

一、鸿星尔克公司的需求

（二）要素

二、大学生的需求

（三）桥梁：方案策划对接分析

A、活动简介

B、桥梁对接分析

二、比赛流程

三、活动策划方案备注

四、比赛规则

五、校内活动宣传推广

（一）宣传媒体

（二）宣传效果分析

六、人员、物料、经费预算

校园营销理念：

校园市场的特点

1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额

3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接

5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜

力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

校园体验式营销。这是目前校园推广工作中最为常见的一种营销模式，所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

这种方式落实到校园中，我们就可以动用所有的营销元素来向目标客户，也就是大学生，展示自己的产品或者服务，从DM到POP到最复杂的大型活动，这一类的营销模式的优点在于方式本身简单而且直接，能很好的起到推广的作用，帮助企业在校园内树立品牌，提高美誉度。

一、需求桥接

（一）要素一：鸿星尔克公司的需求

合肥鸿星尔克公司为了占有更多的市场份额，以“年轻，个性，激情”为诉求点。围绕这个核心，鸿星尔克公司推出符合年青人喜好的体育服饰用品，迎合学生的消费思想，已达到占领更多市场的目标。

大学生作为一个最具有代表性的年轻人群体，备受重视。然而，一直以来，各商家在高校里面所做的活动都缺乏新意，通常只是充当运动会、篮球赛、文艺晚会或其他比赛的赞助商，由于活动的策划主题都是在活动本身，所以赞助商只能扮演配角，再加上此类活动时间短，所以广告收效甚微！

综上所述，鸿星尔克公司的“主要需求”已经非常明显：

（1）以鸿星尔克公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；

（2）活动影响人数多，宣传效果好；

（3）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；

（4）尽量减少活动开支，提高投入产出值；

（5）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

（二）要素二：大学生的需求

各种新鲜的，具有个性的产品每天都涌现出来，大学生对于能够体现自己个性和从根本上改变自己风格的产品尤其感兴趣。彩色隐形眼镜佩戴之后可以改变自己的瞳仁的颜色，眼睛是心灵的窗口，改变心灵的颜色是一种非常重大的改变，对于学生来说很能彰显自己的个性；

将最美的眼睛拍出来，对于现在的大学生来说，他们总是唯恐无人知晓，有机会可能会成为展示对象，他们几乎没有什么心理障碍，并且会非常支持，同时能得到奖品，不愿意的人比例会非常小。

（三）桥梁：方案策划对接分析

以“鸿星尔克校园营销活动”为桥梁，对接鸿星尔克公司和大学生的需求。

A、活动简介：

主办方选择学校人员流动比较集中的路口，设立帐篷，安排高校轮滑队女同学穿着赞助商的标志服，在校内拿着相机四处寻找拍摄“最酷炫的你”，采集当事人照片以后，得到当事人同意照片评选，即可获赠商家礼品。轮滑队把采集到的照片不定时送到我们搭建的服务区展台那里打印张贴，在服务区展台边设立宣传桁架，供张贴酷炫照片，以便同学们在上放时间路过观看。开通公司专用网站平台，由公众投票选出最佳人物。投票支持的同时也可以浏览公司其他产品信息。B、桥梁对接分析： 鸿星尔克：

需求

1、以鸿星尔克公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；

对接：整个活动的策划都是以鸿星尔克公司和产品为中心，全面围绕“酷、炫”为主题展开，将酷和炫相结合的美展现给所有人看，能很直观的让人看到年轻的活力之美。需求

2、活动影响人数多，宣传效果好；

对接：宣传媒介多样，宣传覆盖率高，活动新颖，影响的人数众多。

需求

3、活动进行中可以不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；对接：在采集作品的过程中工作人员与众不同的服装和行动方式会引起学生的注意，所做的工作也会让学生揣测会不会找到自己，这种心理会间接的不断回忆到鸿星尔克，由此增加对公司和产品的记忆。

需求

4、提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

对接：鸿星尔克大方的赠送礼品和较大的展示板，一方面体现了同方公司的慷慨，另一方面展示了美，可以有效的提高企业形象。

学生方：

需求

1、得到免费的赠品

免费得到的赠品必然会让学生留下比较深的印象，在得到之后，当同学问起时，自然会提到鸿星尔克公司，客观上增强了自己记忆，并且传播了公司名气。

需求

2、展示自己，获得心理上的满足感 既然是寻找酷和炫，那么能被选中一定是最酷的，学生对于展示自己的酷是非常渴望的，此次不但可以展示自己，而且还可以长时间的让人熟悉，自己还能得到实惠，两全其美。做活动中和活动后必然会有意无意的提及此事，为鸿星尔克公司传播了名气。

二、活动流程：

1、在举办此活动的学校中设置好公司营销点；

2、多名高校滑轮队女队员着鸿星尔克公司的标志服装，持照相机在校园内寻找目标拍摄；

3、在展示台旁准备一台固定的相机，满足主动要求拍照的人的要求；

4、从中选出较为好的作品，向当事人赠送礼品，获准将照片张贴在展示台；

5、桁架上的张贴照片留公众评判区，做投票形式，最后决出前几名和优秀奖、上镜奖、潜力奖等等..三、活动策划方案预热

本次活动使用了立体式的校园宣传模式，首先通过校园灯箱广告、大量DM派发、海报张贴、BBS软文、校园广播、校园主干道的横幅宣传等手段为巡展做很好的铺垫。然后在食堂门口通过帐篷、背景板、X展架等方式进行活动前的预热，先让学生知道有这样一次活动，先期起到品牌宣传的作用。

四、比赛规则：

1、被拍摄者同意之后才会张贴其照片；

2、不得人为的修改自己照片；

3、必须是现场拍摄的，不可以用自己的艺术照截取；

4、必须留下自己的联系方式等资料，以备颁奖之用； 下面是必须要填写的表格：

五、校内活动宣传推广：

（一）宣传媒体：

1、黑板宣传

在校内各个教室黑板上写上活动通知，由于学生都必须去教室上课，所以都能够看见，此种宣传方式覆盖率最少有95%以上；

2、海报宣传

选择人流量比较大的地方，如宿舍或食堂的宣传栏张贴精美的海报；

3、条幅宣传

视觉影响较大，很容易让学生认识到鸿星尔克公司以及产品，能很好的提高企业形象；

4、传单宣传

到各个学生宿舍发放传单，可以做到大面积的广告覆盖；

5、校电台宣传

校电台是学校宣传效果最好的媒体，主要集中在上课或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校；

6、户外广告牌

我公司独家在校园人流量最大的路口竖立了纯商业宣传广告位，供商家做各种途径宣传使用，告之效果非常好。

7、校园网络宣传

在活动高校BBS上做活动前期宣传，让更多同学获知活动信息。

8、QQ群

在校内的群里发布活动和产品信息

（二）宣传效果分析：

活动前期的报名宣传由于覆盖面广、宣传方式多种多样，特别是增加到教室黑板上注明，至少能让60%以上的人知悉此次活动，不管他们是赞成还是无所谓的态度，他们都会因为看了而记住鸿星尔克公司，在活动未开始时已经起到了很好的广告效果。

六、人员、物料、经费预算待定