市场营销理论与实践（大全）

第一篇：市场营销理论与实践（大全）

市场营销管理的理论与实践

市场研究的目的是要解决市场营销管理过程中所存在的问题，它是市场营销理论中重要的组成部分。

很多人理解市场营销就是销售产品，实际上，市场营销不只是销售产品，而是销售市场上需要的产品。

由此可见，市场营销既是一种理念，又是一个过程：

所谓理念是说营销的目的要比竞争对手更有效率、更有效果地满足消费者的需要； 所谓过程是指满足消费者的需要是通过一系列的活动实现的。

本课程旨在引导学习者学习目标市场的识别、市场机会的分析、消费者消费习惯于消费行为分析、市场环境分析、市场细分、目标市场确定、市场定位、新产品开发、价格制定、品牌构建与培育、渠道选择和促销手段的实施等方面的知识。

第二篇：市场营销理论综述

市场营销的理论综述

一、营销观念的演进过程

纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。

营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。

1.生产观念

生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。

2.产品观念

产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

3.销售观念

销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

4.市场营销观念

该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5.社会营销观念

该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

二、对观念演进的哲学思考

1.五种观念的比较

从上述五种观念的变化，可以看出工商企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。

工业革命初期，原先以家庭为单位的作坊式生产开始向工厂生产过度，企业相对比较弱小，主要任务是自身的生存，关注的重心在于内部的生产，注重提高产品数量。

当生产同类产品的企业增多，有了竞争，企业发现同等价位的产品质量好的销售得快，这样产品观念的产生成了必然。该阶段比生产观念有一定的进步，不仅注重产品数量，还注重了产品质量的提高。但是管理重心仍然停留在企业内部。

基本观念变化不大。

在市场从卖方向买方过渡过程中，由于许多产品相对过剩，一些企业的产品不象过去好卖了，销售环节出现了问题，这时企业自然从内部生产开始关注到商品的流通领域。同时过去的积累使企业内部的生产管理日趋成熟。这样就出现了推销观念。这个阶段的进步在于企业开始关注生产和消费之间的流通环节，重心开始从内部向外部过渡，不足之处是仍然站在自身的立场上。以企业利益为重。

买方市场形成后，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存，许多成功的企业意识到要想生存和发展，必须改变观念，首先确定目标市场消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供满足顾客需要的产品或服务。推销观念注重企业自身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金，而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。企业突破了自身的局限性，明白要想实现自身价值，必须能给对方提供其需要的东西。因此它是新旧观念的分水岭，是一场营销革命。标志着企业总体营销管理水平已走向成熟。经商哲学发生了质的飞跃。

企业在成长过程中，首先解决自身的生存，然后是发展，当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当中起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。

2.营销观念的特征

从上述分析可以看出企业持有观念具有以下的特征：

第一，历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经济发展水平、市场上商品的供求和竞争的因素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过程。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程第二，共存性。尽管五种观念在历史上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上每个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就20多年，虽然发展较快，由于社会生产各个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的大背景下，不同企业往往持有不同的市场观念，这是营销观念的共存性。

市场营销观念其本质是一种经营哲学，主要反映了经营者适应企业内外环境的变化而导致的经营思想的变化。

美国福特和通用汽车公司的早期竞争是个很好的例证。20世纪20年代初，新任总经理詹姆斯.库兹恩上任后，实施了三大决策：改革内部生产线，通过建立大规模装配作业线缩减了装配汽车时间，大幅降低了成本；在全世界设置了7000多家代销商，广设销售网点；对主产品“T型车”降价。决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。到了1919年，亨利.福特解雇了库兹恩，自任总经理，仍采用低价策略。提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，以产定销，以“黑色”作为福特公司的象征。而这时期，市场环境已发生了改变，原来购买汽车的消费者少，大多追求高贵，气派。随着经济发展，人们收入水平的提高，可以买车的人数增多，大家的观念也发生了改变，有些消费者也追求经济、实惠。需求呈现了多样化。而福特公司傲慢自大，看不到环境的改变，没有及时调整观念，结果在竞争中日益失利，1927年被迫停产，1928年退居第二位。

美国通用公司是由杜邦财团控股，1928年前仅是个一个弱手，斯隆任职通用后，也进行了一系列改革，改革经营组织，高层领导抓经营、抓战略性决策，同时提出“汽车形式多

样化”的经营方针，满足各阶层消费者需要，1923年市场占有率仅12%，远低于福特公司，1928年达到30%以上，1956年达53%，成为了美国最大的汽车公司。

从这个例子看出，跟随时代变化，及时调整经营理念，才能比较成功，否则，固守传统观念，不去顺应市场变化，就会落后，甚至被淘汰出局。

三、促进现代营销观念的形成正是由于营销观念的历史性和共存性，即使在当代，不同企业可能持有不同的营销观念，有的小企业还停留在推销观念阶段，而比较成功的企业已持有社会营销观念，有先进和落后之分。因此，有必要倡导企业持有市场营销观念和社会营销观念，这样，才有利于社会进步和发展。

1.改善市场环境，从外部促进现代营销观念的形成企业采用何种营销观念，既与其内在动力即盈利性有关，也与企业所处的市场环境压力有关。

从企业立场看，种种观念孰优孰劣还依一定的外在环境而定，能在特定市场环境使企业逐利需求得到最大限度满足，就是最优观念。

环境压力越大，企业市场观念对顾客和社会的有利程度越高，反之亦然。从宏观角度来看，促使企业实行现代市场观念的关键是改善市场环境，建立高压环境，使企业不得不考虑经营安全性问题。主要是加强法治建设，保护消费者权益，规范企业经营行为，强化舆论监督，维护合法竞争等。

2.提高企业自身素质，从内部促进现代营销观念的形成通过不断学习和培训，树立以社会和消费者需求为中心的现代观念。在现实社会中，营销观念经常被忽视或走样，有些企业，将市场营销等同于产品销售；将“顾客是上帝”、“您的满意就是我们的目的”等仅视作策划宣传口号；将注意力全部放在具体的促销技巧和方法上；将企业竞争局限在打价格战，这些表现说明许多企业骨子里固守的仍然是推销观念，还处于不成熟阶段。

事实上，在知识经济时代到来的今天，人类开发和生产新产品的能力提高极快，任何一个企业很难凭借其产品长期保持垄断优势，而能够保持生命力的总是那些能够紧盯顾客需求变化的企业。在世界经济一体化的大背景下，在越来越规范的市场经济体制下，企业的生存和发展与顾客的联系越来越紧密。这就要求我们的企业家们要有长远的战略眼光，真正认识到持有何种营销观念关系到企业经营的成败。通过不断学习提升自身观念。同时，还要将现代观念通过培训方式灌输给企业的每个员工，让其融入到日常工作中去。

用现代市场观念来指导企业的营销实践。海尔集团是我国目前在家电市场上较成功的企业。海尔人认为企业间的竞争已从过去直接的市场竞争转向客户的竞争，他们推出了客户关系管理系统，即CRM系统，通过CRM客户关系管理网和企业资源市场链，提高对客户需求的响应速度，达到共享数据信息资源。海尔总裁张瑞敏认为海尔成功的秘诀是“主要不在有形的东西，而恰恰相反，在于无形的东西，这就是观念、思维方式的彻底变革。”张瑞敏提出：“市场营销的本质不是卖产品，而是先买进用户意见，再根据意见改进，最后买到用户忠诚度。”这使得海尔用十几年时间创造了中国家电第一品牌，并挤进世界家电十强行列。2001年8月，张瑞敏成为著名刊物《福布斯》封面人物。

总之，我们只有从内外环境入手，倡导企业树立市场营销观念和社会营销观念，才能使企业不断发展成长，走向成熟。

第三篇：翻译理论与实践

大连外国语学院

硕士研究生入学统一考试（初试）

翻译理论与实践 考 试 大 纲

大连外国语学院硕士研究生入学法语翻译理论与实践考试是为大连外国语学院招收法语语言文学专业硕士研究生而设置的入学考试科目。考试内容为法汉互译实践能力以及基本翻译理论知识。本考试遵循科学、公平、安全、规范的原则，评价的标准是高等院校法语专业优秀本科生所能达到的及格或及格以上水平，以利于大连外国语学院对报考法语语言文学专业的考生择优录取，确保研究生的入学质量。

I.考查目标

1．考查考生的法译汉实践能力；

2．考查考生的汉译法实践能力；

3．考查考生对翻译基础理论的了解程度；

4.考查考生对翻译现象及翻译本质的认识能力。

II.考试形式和试卷结构

一、试卷满分及考试时间

试卷满分为150分，考试时间为180分钟。

二、答题方式

闭卷，笔试。

三、试卷内容

1.法语文学语篇汉译约30％

2.法语非文学语篇汉译约20％

3.汉语文学语篇或非文学语篇法译约38％

4.法国著名翻译理论家及中国著名翻译家名词解释约6%

5.翻译理论基本概念阐释或翻译现象解析约 6%

四、试卷题型

1.法译汉: 共2题，其中文学语篇翻译40-50分，非文学语篇翻译20-30分。

2.汉译法：1-2题，汉语文学语篇或非文学语篇法译50-60分。

3.名词解释：法国著名翻译理论家或中国著名翻译家名词解释2题，每题5分。

4.论述题：1题，对翻译理论基本概念进行自由阐释或解析翻译现象，10分。

III.考查范围

1.19-21世纪法语文学作品翻译

2.法语非文学语篇翻译，侧重文化翻译

3.中文现当代文学语篇法译或中文非文学语篇法译，侧重文化翻译

4.法国当代著名翻译理论家及中国现当代著名法语翻译家名词解释

5.翻译理论基本概念或具体翻译现象阐释与解析

第四篇：理论意义与实践意义

理论意义

1、丰富马克思主义价值观理论。在整个马克思主义哲学体系中凝练着一种价值判断，从而

形成了整个社会主义的价值取向。在批判旧社会中发现新社会，其与资本主义当代价值观截然不同，某种意义上社会主义价值观应是更符合人类进步的一种价值观。然而，经典马克思主义中对“应是”的问题解决较多，没有“如何是”的问题解答。随着现代化进程的发展，社会科学逐渐关注到人及群体的价值观形成的过程，条件等问题研究。系统梳理、批判、借鉴这类研究，能丰富马克思主义价值观研究的理论内涵。

2、为构建社会主义核心价值观提供新的理论视角。社会主义核心价值观的构建是时代的呼

声，需要理论依据和现实基础。而共产党人作为社会主义事业的核心建设者，其价值观的发展和形成无疑关乎着社会主义核心价值观的形成，关乎社会主义事业的成败。发现共产党人价值观中的杂音，从现实的角度出发，借鉴社会科学中的最新成果，为社会主义核心价值观的构建提供新的理论视角。

3、价值观研究对党建科学化具有一定指导意义。党建科学化是一个理论前沿问题，研究中

国共产党人的价值观问题，可以为党建科学化提供理论指导。站在一个更加科学的角度，完善党的思想建设，为其提供更为科学有效的建设方式。

实践意义

1、研究中国共产党人的价值观问题，对在党内统一思想，凝聚力量，贯彻好党的基本路线，把有中国特色的社会主义不断推向前进有重大的意义。一个政党能否有效地的行动，取决于广大党员的观念是否正确，而在社会转型时期，党组织党员执行路线政策走样，中国共产党人同样处在现实利益矛盾之中，研究党员的价值观变化即形成根源，有助于在当代充分发挥党员的模范带头作用。

2、研究中国共产党人的价值观问题，对巩固党的领导地位，增强党的政治感召力和向心力

至关重要。当代，社会结构日益复杂，党内出现了一些腐败分子，不顾党纪国法，利用职权谋取私利，破坏了党的社会主义事业，可是依然涌现出了，杨善洲等优秀的共产党人，他们坚守着自己的崇高信念，画出了时代强音。前后对比，价值观在个人内心力量中的作用至关重要，从这个角度去进行党的思想建设，有重大的实践意义。

3、研究中国共产党人的价值观问题，从中华民族崛起的角度看，它不仅仅关乎社会主义事

业的实现，同样在民族文化发展的历史长河中，会铸就出新的民族文化，实现中华民族的伟大复兴。马克思主义思想与中国的现代化建设紧密相连，升华社会主义价值观，不仅仅是党的问题，也是民族发展进步的问题。

研究目标

论文选题，力图以马克思主义哲学作为理论基础，综合社会学、心理学多学科知识，明晰个体价值观及群体价值观的形成过程。在广阔的历史背景中，思考中国共产党人的价值观形成、发展。结合新形势下共产党人价值观的变化和问题，对“如何提炼和构建中国共产党人的价值观”的问题进行研究，提出系统化的马克思主义的价值观理论。

拟解决的关键性问题

1、个体价值观及群体价值观的形成问题，以马克主义理论为基础研究价值观的形成问题，以人为本，提出系统的马克思主义价值观理论。

2、中国共产党人价值观的历史梳理与总结，从宏观的历史背景下，从近代中国革命及现代

化建设中梳理共产党人的价值观的形成及发展，探讨当代共产党人价值观建设中存在的困难及问题。

3、提出系统的共产党人价值观建设路径，为社会主义价值观的构建，党建科学化，提供理

论支持。

第五篇：翻译理论与实践

第一部分---老龄化产业

随着中国老龄化快速到来，如何养老已经成为各方关注的焦点话题。演员吴秀波最近成为媒体的焦点倒不是演什么新片或有什么绯闻，而是居住在养老院的母亲想儿子，抱怨来的次数太少，老太太每次都要用笔记录双方见面甚至是通话时间。是居家养老还是去养老院，记者随机采访了身边的人。

“如果夫妻双方都健在，我还是愿意居家养老。毕竟，一切都是熟悉的，有感情，也方便。”一位现年近50岁的朋友表示。

调查显示，愿意居家养老的占大部分。理由如下：一般家庭目前居住都是成熟社区，医疗、购物、交通等都比较方便，这些都是老年人最需要的服务设施。

其实，各地政府已经采取相关措施，应对老龄化的到来。如上海是全国老龄化程度最高的城市，每五个人中就有一个60岁以上的。最近，上海静安区提出了“床位不离家，服务送到家”的居家养老模式。即上海静安区委、区政府结合区域内居家养老的实际，将本区餐饮、医疗、商业、家政、服务等公共资源进行整合，给予适当经济补贴，成立了15个助老服务站，使老年人享受到社区居家养老服务。

上海静安区模式的好处在于：第一，能够为空巢老人提供“量体裁衣”式服务，服务站上门服务，基本上做到了人性化；第二，能够减轻老人思想压力，使老人安心静养。老人们待在家里静心休养，而不再为吃饭、就医、保健、洗澡、理发等犯愁；第三，能够减少子女的负担，促进家庭和谐。

成都这个休闲城市，也在居家养老上成效明显。全市有10126名“空巢老人”享受政府购买的居家养老服务，有22000余名志愿者、1000余个社会组织、5000余名专业人员为老年人提供居家养老服务。

“过去是养儿防老，现在不同了，估计独生子女的父母们早有思想准备”，一位受调查者告诉记者。

根据国务院日前印发《中国老龄事业发展“十二五”规划》，“十二五”时期，随着第一个老年人口增长高峰到来，我国人口老龄化进程将进一步加快。从2011年到2015年，全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿，平均每年增加老年人860万；老年人口比重将由13.3%增加到16%，平均每年递增0.54个百分点。

更为重要的是，老龄化进程与家庭小型化、空巢化相伴随，与经济社会转型期的矛盾相交织，社会养老保障和养老服务的需求将急剧增加。未来20年，我国人口老龄化日益加重，到2030年全国老年人口规模将会翻一番，老龄事业发展任重道远。

调查显示，有部分人群选择去养老院或者是老年公寓养老。也不是喜欢不喜欢的问题，而是可以和同龄人在一起，各种服务设施齐备，万一出现问题，也能得到及时救助。只是，远离自己熟悉的家庭环境，对亲情的渴望显得极为迫切。

再看吴秀波将自己母亲送进北京西城区老年公寓的事情。一个月4000元，30多平方米，卫生设备齐全。电视冰箱洗衣机等家电用品一应俱全。

“现在很多老年公寓或养老院，都建立在远离市区的郊区，这很不方便，尤其是医疗等。毕竟，老年人一般都有些身体上的毛病，对医疗服务的需求更为迫切”。一位长期从事医疗卫生事业的人士告诉记者，她认为把老年公寓或养老院孤零零地建在郊区，不太合理。

按照我国相关规划，将加快老年活动场所和便利化设施建设。在城乡规划建设中，充分考虑老年人需求，加强街道、社区“老年人生活圈”配套设施建设，着力改善老年人的生活环境。通过新建和资源整合，缓解老年生活基础设施不足的矛盾。利用公园、绿地、广场等公共空间，开辟老年人运动健身场所。

日本是世界上老龄化程度最高的国家，上世纪70年代即进入老龄化社会，2005年，达到了“超老龄社会”。日本人平均寿命高达83岁，位居世界第一，也说明日本在养老保障上的成功。据悉，日本老年人住宅设施的建设实际上是跟政府规范管理密切相关的，相关法律对于建筑规模、人员、服务内容等等都有详细规定，老年住宅的建设都是在国家政策的指导或者约束下开展的。而且，建造地点都是在城市中间，交通等都十分便捷，这样，防止老年人彻底脱离社会主体。

其实，客观上说，老龄化给政府和社会带来压力的同时，也有很多潜在商机，如中国养老产业。据预测，2010年至2015年中国老年人规模将由1.78亿增加到2.2亿，养老产业市场规模2010年1万亿元到2050年要增加到5万亿。其中，护理、医疗、服务等领域受益最大。有专家表示，养老能够带动相关产业发展，促进区域经济增长。通过整合资源，推动了城市社区餐饮服务、医疗保健、物资配送业发展，带动经济持续稳定运转。同时，还能创造就业岗位，减轻区域内就业压力。与此同时，还得需要一批训练有素的医护、家政、饮食服务人员。

第二部分----莫言获奖看文学翻译暗淡现状

随着11日莫言获诺贝尔文学奖，实现中国籍作家诺奖“零的突破”，中国当代文学对外翻译问题再次引发社会热议。目前我国当代文学向外传播面临着复杂情况，想登高涉远，谋求合力至关重要。这个合力包括政府与民间，中国作家与外国翻译家以及外国出版商之间的协力。今天，世界阅读中国已有很多渠道，但是文学始终是一个独特而富于魅力的选择。这是一条新的“丝绸之路”，只不过这次骆驼背上托载的不是瓷器、茶叶，而是文化与精神。

不过，莫言获奖并不能掩盖中国当代文学对外翻译出版的尴尬现实。“中国文学还没有走向世界，但是世界文学却已经走向中国了。”作家刘震云说。据统计，目前作品被译介的中国当代作家有150多位，只占中国作家协会会员的1.3%。中国每年出版的引进版外国当代文学作品数量却十分巨大。在美国的文学市场上，翻译作品所占比例大概只有3%左右，而在3%的份额中，中国当代小说更是微乎其微。如此，中国当代文学的对外影响能有多大？我个人感觉这种尴尬源自于我们国家的外语教育的偏颇。

其一，现在的很多外语教育也和我们国内的大部分教育套路是一样的，就是两个字，考证。国内等级，国外等级，各种水平测试不厌其烦，而这些水平测试的方向更多的注重的是词汇和语法之类的，无法体验出语言的优美，有的只是死记硬背和完成任务。

其二，大部分的外语学院只是重视外语的学习而忽视了我国自身文化的涉猎，很多同学拿着各种奖学金，却写不出一篇像样的获奖感言。唐诗宋词几乎不会，遑论汉赋元曲，就连很多当代作家的大名都没听说过，又怎样能理解中文文学作品的精髓？无法理解文学

本身的精髓与魅力，即使外文水平再高也翻译不出文学的价值。

教育的不成熟造成了人才的不成熟，而中国文学的对外翻译恰恰缺少的就是一批精通中文的外国翻译家与学者。作家徐坤说，如果中国作家能与这些外国翻译家进行有效沟通，形成合力，将既有利于外国译者快速锁定有价值的中国作品，也有利于中国作家深度了解别国的读者心理。

莫言说“我们不要急于求成，文学走出去不同于出口商品，这是缓慢的过程。”他指出，中国文学的翻译出版，已成为中国文化走出去的一个重要组成部分。“世界需要通过文学观察中国，中国也需要通过文学来展示自己的真实形象。”