药品营销原理与实务重点

第一篇：药品营销原理与实务重点

药品营销原理与实务重点

一、名解

市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

市场营销导向它是指一个企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，是企业处理自身、顾客和社会三者关系的根本原则。

市场营销环境是指影响企业营销活动的各种内、外部因素和力量的总和。

恩格尔系数消费支出中用于食物的部分和全部消费支出之比。

食物支出变动的百分比

公式 ：恩格尔系数＝───────────收入变动的百分比

目标市场是指生产经营企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所

选定的、准备以相应的医药产品和服务去满足其需要的那一个或几个细

分市场。

产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人们取得使用或消费，并

能够满足某种欲望或需要的任何东西。

产品生命周期产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。

公共关系是指企业为树立良好的信誉和形象而采取的一系列决策、计划与行动的总称。

二、第一章

⒈市场＝人口＋购买力＋购买意向

⒉市场营销观念经历的五个阶段：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社

会市场营销观念。

⒊生产观念、产品观念和销售观念都被称为传统营销观念。

三、第二章

⒈制定战略规划的步骤：

企业整体层次业务、单位产品及市场层次

确定企业使命→确定企业目标→设计业务组合→计划、市场营销及其他职能战略

⒉设计业务组合有四种类型的战略业务单位有：①“问号类”②“明星类”③“金牛类”

④“瘦狗类”

⒊战略控制过程：

制定目标→衡量业绩→评价业绩→采取纠正措施

↑＿＿＿＿＿↑＿＿＿信息反馈＿＿＿」

⒋市场营销计划的主要内容：计划概要、市场营销现状、机会与威胁分析、目标、市场营销策略组合、行动方案、预测损益表、控制

⒌4P：产品、价格、分销地点、促销 4C：顾客解决方案、顾客的成本、方便、沟通

四、第三章

⒈药品市场的特点：

㈠药品市场的一般商品特性①市场需求的复杂性和差异性②市场需求的发展性

③市场需求的伸缩性④市场需求的互补性和替代性

⑤市场需求的可诱导性

㈡药品市场的特殊性①药品不得无限制使用②药品市场被动消费现象突出

⒉药品市场的类别：药品市场分为处方药、非处方药、保健品三大市场

⒊马斯洛需要层次理论：自我实现的需要、尊重的需要、归属和爱的需要、安全的需要、生理的需要

⒋消费者购买决策过程：认识问题→收集信息→比较评价→购买决策→购后评价

五、第四章

⒈市场营销环境的特点：不可控性、动态性、相关性、不均衡性、复杂性

⒉微观营销环境系统图

竞争者

↑

供应商→企业 →营销中介 → 顾客

↑

公众

⒊目标市场有五种类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府用户市场、国际市场

⒋竞争对手包括欲望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

⒌消费者收入包括货币收入、实际收入、个人可支配收入、个人任意支配收入 ⒍营销环境机会威胁分析图

①理想业务〔高机会、低威胁〕

②成熟业务〔低机会、低威胁〕

③冒险业务〔高机会、高威胁〕

④困难业务〔低机会、低威胁

第二篇：营销原理与实务行测答案

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。√ 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）3．市场营销就是推销和广告。（×）

4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）

5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（√）6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）

7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）

8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）

9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）

lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。

A．世纪50年代 B．20世纪初C．20世纪70年代 D．18世纪中叶 2．市场营销的核心是（C）。A．生产 B，分配C．交换 D，促销 3．市场营销观念的中心是（B）。

A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去

4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（B）。A．问题类 B．明星类C．金牛类 D．狗类

5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。A．个人全部收人 B．个人可支配收人C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人

6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。A．转移 B．减轻C对抗 D竞争

7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。A．扭转性营销 B．恢复性营销C．刺激性营销 D．协调性营销 8．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A．引起需要 B．筹集经费C．收集信息 D．决定购买

9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序

C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量

10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。A．经常性购买 B．选择性购买C．探究性购买 D．多变型

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）

1．销售观念的特征主要有（A B E）。

A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品 D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴 2．以下哪些属于企业战略的特点：（A B C E）。A，长远性 8不可控性C．全局性 D．指导眭E。抗争性 3．密集性增长战略具体的实现途径主要有（A C D）． A，市场渗透 B价格折扣C．市场开发 D．产品开发E．同心多角化 4．以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A C E）。

A．经济环境 B．竞争者 C．政治环境 D．。经销商E．社会文化环境等 5．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（C D E）。

A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解 D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历

四、简答题（每小题6分，共18分）

1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？

答：

1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？

答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：

1同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。通用汽车“输”在哪里 问题：

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？

1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产

品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经

济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。电大市场营销学形成性考核册原题及答案 2

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（×）

3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）

4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×）5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）

6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）

9．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√）10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。√

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1．回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。

A．对数直线趋势 B．线性变化趋势C．时间序列 D．因果分析 2.市场营销调研的第一步是（D）。

A．确定一个抽样计划 B．收集信息C．进行调研设计 D．确定问题研究目标 3．以防御为核心是（A）的竞争策略。

A．市场领先者 B．市场挑战者C．市场跟随者 D市场补缺者

4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。A．进攻策略 B．专业化生产和经营C．市场多角化 D．防御策略 5．同一细分市场的顾客需求具有（B）。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性C．较少的共同性 D．没有共同性 7．市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商｜

8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A．深度 B．长度C。宽度 D．相关性

9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装 B．附赠品包装C．分档包装 D．再使用包装 10．注册后的品牌有利于保护（D）。

A．商品所有者 B．资产所有者C．消费者 D．品牌所有者

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）

1．市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。

A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统 2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD）。

A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率C．季节折扣 D．阵地防御E，正面进攻

3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）等差异所决定的。A．个性 B．年龄C．地理位置 D．文化背景E．购买行为 4．企业在市场定位过程中，（ABC）。

A．要了解竞争产品的市场定位，B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选择本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势

5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（CDE）。A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性

四、简答题（每小题6分，共18分）1． 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？

答：

1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。

2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。

3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。

4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。2．差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？

答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3．对品牌设计有哪些基本要求？

答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

二、案例分析要点 分析如下: 企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。(智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为： 1.智强集团的市场细分工作十分准确。

2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。

3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。

4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。

5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。

电大市场营销学形成性考核册原题及答案 3

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）

3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。（√）

4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）

5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。（×）

6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）

7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。√

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。

A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B）A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品

3．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C）往往成为新产品构思的最好来源之一。A．企业营销人员 B．企业高级管理人员C．经销商 D．竞争者 4．理解价值定价法运用的关键是（D）。

A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值

5．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。

A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性C．生活必需品 D．名牌产品

6．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B）。A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品是互补产品

C．甲为低档产品，乙为高档产品D．甲为高档产品，乙为低档产品 7．下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品 C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 8．以下哪一项不是批发商的职能：（D）

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1；

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√；1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者；2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商；3．市场营销就是推销和广告；4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战；5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦；6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销

市场营销学形成性考核册原题及答案 1

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）

1.社会市场运销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。√ 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）3．市场营销就是推销和广告。（×）

4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（√）

6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）

7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）

8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）

9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）lO．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）

1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。

A．世纪50年代 B．20世纪初C．20世纪70年代 D．18世纪中叶 2．市场营销的核心是（C）。A．生产 B，分配C．交换 D，促销 3．市场营销观念的中心是（B）。

A．推销已经生产出来的产品 B．发现需求并设法满足它们 C。制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去

4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（B）。A．问题类 B．明星类C．金牛类 D．狗类 5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。A．个人全部收人 B．个人可支配收人C．个人可任意支配的收人 D．人均国民收人

6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C）策略。

A．转移 B．减轻C对抗 D竞争 7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。

A．扭转性营销 B．恢复性营销C．刺激性营销 D．协调性营销 8．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A．引起需要 B．筹集经费C．收集信息 D．决定购买

9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C）。

A．接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序

C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量

10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。A．经常性购买 B．选择性购买C．探究性购买 D．多变型

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1．销售观念的特征主要有（A B E）。

A．产生于卖方市场向买方市场过渡期间B．大力施展推销与促销技术C．制造质量好的产品

D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E．仍未脱离“以产定销＂以生产为中心的范畴

2．以下哪些属于企业战略的特点：（A B C E）。A，长远性 8不可控性C．全局性 D．指导眭E。抗争性 3．密集性增长战略具体的实现途径主要有（A C D）．

A，市场渗透 B价格折扣C．市场开发 D．产品开发E．同心多角化 4．以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A C E）。

A．经济环境 B．竞争者 C．政治环境 D．。经销商E．社会文化环境等 5．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（C D E）。A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解

D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历

四、简答题（每小题6分，共18分）

1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？

答：

1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。

２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。（2）具体的三种途径有：

1同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。2水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。3复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种：

①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。通用汽车“输”在哪里 问题：

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？

1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产 品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经

济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

电大市场营销学形成性考核册原题及答案 2

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）

1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）2．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（×）

3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（√）4．选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×）5．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√）

6．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√）7．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）

8．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）

9．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√）10．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。√

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）

1．回归分析技术是（D）预测方法的主要工具。

A．对数直线趋势 B．线性变化趋势C．时间序列 D．因果分析 2.市场营销调研的第一步是（D）。

A．确定一个抽样计划 B．收集信息C．进行调研设计 D．确定问题研究目标 3．以防御为核心是（A）的竞争策略。

A．市场领先者 B．市场挑战者C．市场跟随者 D市场补缺者

4．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B）竞争策略。

A．进攻策略 B．专业化生产和经营C．市场多角化 D．防御策略 5．同一细分市场的顾客需求具有（B）。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性C．较少的共同性 D．没有共同性 7．市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。A．买方 B．卖方C．产品 D．中间商｜

8．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。A．深度 B．长度C。宽度 D．相关性 9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。

A．配套包装 B．附赠品包装C．分档包装 D．再使用包装 10．注册后的品牌有利于保护（D）。

A．商品所有者 B．资产所有者C．消费者 D．品牌所有者

三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共lO分）1．市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。

A市场营销调研系统B市场营销决策系统C内部报告系统D市场营销情报系统E市场营销信、患分析系统

2．以下哪几个是市场领先者的策略：（ABD）。

A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率C．季节折扣 D．阵地防御E，正面进攻

3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）等差异所决定的。

A．个性 B．年龄C．地理位置 D．文化背景E．购买行为 4．企业在市场定位过程中，（ABC）。

A．要了解竞争产品的市场定位，B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选择本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位E．要充分强调本企业产品的质量优势

5．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（CDE）。

A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性

四、简答题（每小题6分，共18分）

1． 竞争者的市场反应可分为哪几种类型？

答：

1、迟钝型竞争者：对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。

2、选择型竞争者：对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。

3、强烈反应型竞争者：对市场竞争变化十分敏感，迅速做出强烈反应。

4、不规律型竞争者：对市场竞争变化所做出的反应是随机的，往往不按规律行事。

2．差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？ 答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。3．对品牌设计有哪些基本要求？

答：对品牌设计的要求：（1）标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。（2）适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。（3）艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。

二、案例分析要点 分析如下: 企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。

(智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为： 1.智强集团的市场细分工作十分准确。

2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。

5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。电大市场营销学形成性考核册原题及答案 3

一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分）

1．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）2．按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×）3，美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。（√）

4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（√）5．尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。（×）

6．日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√）7，自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）

8．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）

9，网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（√）10，企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。√

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。）

1．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 2．日历自动手表属于哪种类型的新产品：（B）

A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品

3．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，（C）往往成为新产品构思的最好来源之一。

A．企业营销人员 B．企业高级管理人员C．经销商 D．竞争者 4．理解价值定价法运用的关键是（D）。A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D找到比较准确的理解价值

5．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。

A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性C．生活必需品 D．名牌产品 6．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B）。

A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品是互补产品

C．甲为低档产品，乙为高档产品D．甲为高档产品，乙为低档产品 7．下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品

C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品 8．以下哪一项不是批发商的职能：（D）

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第三篇：管理学原理与实务期末复习重点

《管理学原理与实务》期末复习重点

第一章

1、管理的性质：管理具有二重性，即管理的自然属性和社会属性。

【P6】

2、管理学及其研究内容与研究方法———看看【P15】

3、组织文化的特征：（1）组织文化的核心是组织价值观

（2）组织文化是以人为本的文化

（3）组织文化的管理方式以柔性管理为主【P21】

4、管理信息的基本特征：（选择题）

【P24】

（1）实用性（2）共享性（3）传输性（4）存储性（5）增值性（6）时效性（7）失真性

5、人本原理

【P30】 以人为本是科学发展观的核心观念，管理的首要原理是人本管理

人本原理的主要观点是；人是组织的主体；组织成员的参与是有效管理的关键；满足组织成员和社会公众的合理需求，服务于人是管理的根本目的；使人的到全面而自由的发展是现代管理的核心。

第二章

1、泰勒的科学管理理论：★★★

【P54】

泰勒被称为“科学管理之父”，泰勒的代表作有：《计件工资制》（1895年）、《车间管理》（1903年）、《论成功之道》（1909年）、《科学管理原理》（1911年）科学管理理论的内容：（1）制定科学的工资定额

（2）实施标准化

（3）挑选第一流的工人

（4）差别几件工资制（5）计划职能与执行职能的相分离

（6）实施“职能工长制”

（7）实行例外原则

（8）劳资双方的“精神革命”

2、法约尔的一般管理理论：【P57】主要内容为：（1）企业的基本活动和管理的五项职能

（2）管理的14条原则 管理的五项职能指：计划、组织、指挥、协调、控制

3、韦伯的行政组织体系理论：【P59】韦伯代表作为《社会组织与经济组织理论》，人们称他为 “组织理论之父”

4、行为管理理论：【P62】 ★

行为组织理论的诞生是从著名的霍桑实验开始的，其中最重要的代表人物是乔治.埃尔顿.梅奥。梅奥的主要著作为：《工业文明中的人的问题》（1933年）、《工业文明中的社会问题》（1945年）

霍桑实验得出的结论为：（1）工人是社会人，而不只是经济人（2）企业中存在着非正式组织（3）生产率的提高主要取决于工人的工作态度以及他和周围人的关系

第三章

1、决策的特点：

【P84】

（1）决策的普遍存在性（2）决策的时效性（3）决策的满意性（4）决策的内部性和外部性

（5）决策的动态性

2、决策的分类（按参与决策的人数划分）：

（1）个人决策：个人决策是指在决策过程中，最终方案的选择仅仅由一个人决定，即决策的主体是

个人，也称为独裁决策

（2）群体决策：群体决策是为充分发挥集体的智慧，由多人参与决策分析并制定决策的整体过程。

3、决策的基本程序：★★★ 【P89】

（1）问题识别

（2）确定目标

（3）拟定备选方案

（4）评估和优选方案

（5）贯彻实施

（6）反馈及控制

4、决策的影响因素：★★★ 【P92】

（1）环境因素

（2）技术因素

（3）机会成本

（4）过去的决策

（5）对风险的态度

（6）决策者能力

（7）组织文化

5、头脑风暴法实施的4项要求如下：

【P93】

（1）对别人的建议不做任何评价，将相互讨论限制在最低限度内。

（2）建议越多越好，在这个阶段，参与者不要考虑自己建议的质量，想到什么就应该说出来。

（3）鼓励每个人独立思考，广开思路，想法越新颖、越奇特越好。

（4）可以补充和完善已有的建议以使它更具说服力。

6、决策方法

【P93】（自己看）（判断）————德尔菲法与专家会议法的区别？

7、决策树

【P101】 ★★★（必考，自己看）

第四章

1、计划的性质：

【P111】

【

（1）目的性

（2）主导性

（3）普遍性

（4）效率性

】

（1）计划工作是为实现组织目标服务

（2）计划工作是管理活动的桥梁，是组织、领导和控制等管理活动的基础

（3）计划工作具有普遍性和秩序性

（4）计划工作要追求效率

2、计划的类型：

【P112】

（1）长期计划和短期计划

（2）业务计划、财务计划和人事计划

（3）战略性计划与战术性计划

（4）具体性计划与指导性计划

（5）程序性计划与非程序性计划

3、计划编制过程：

【P116】★★★——————简答

（1）确定目标

（2）认清现在（3）研究过去

（4）预测并有效地确定计划的重要前提条件

（5）拟订和选择可行的行动计划

（6）制订主要计划

（7）制订派生计划

（8）制订预算，用预算使计划数字化

4、目标管理的步骤：

【P129】

第一步：建立目标体系

第二步：明确责任

第三步：组织实施

第四步：考评和反馈

5、目标管理的优点：★★★

【P131】

（1）目标管理会对组织内易于度量和分解的目标带来良好的绩效。

（2）目标管理有助于改进组织结构的职责分工。

（3）目标管理启发了自觉性，调动了员工的主动性、积极性、创造性，增强了责任心。

（4）目标管理促进了意见交流和相互了解，改善了人际关系。

（5）目标清晰，不易扭曲；有利于进行更有效的控制。

6、目标管理的缺点： ★★★ 【P132】

（1）偏重操作而忽视原理

（2）制定目标缺乏统一指导

（3）目标难以确定

（4）过多强调短期目标

（5）哲学假设不一定都存在（6）目标商定可能会增加管理成本（7）缺乏灵活性

（8）有时奖惩不一定都能和目标成果相配合，也很难保证公正性，从而削弱了目标管理的效果

第五章

1、管理幅度的影响因素：【P159】

（1）管理者和员工素质，管理者能迅速、合理地指导下属工作，或下属经验丰富、受过良好训练时，可考虑较宽管理幅度。

（2）工作特点，下属的工作内容和性质相近，或下属对工作的目的和要求十分明确，可考虑较宽的管理幅度。

（3）环境稳定性，组织环境变化越快、变化程度越大，下属往往会更多地向上级请示汇报，占用管理者更多的时间和精力，同时上级必须花更多的时间和精力去关注环境的变化，适用较窄的管理幅度。

2、组织设计的五项原则：

【P168】

（1）战略目标原则（2）命令统一原则（3）权责对等原则

（4）因事设职与因人设职相结的原则（5）稳定性与适应性相结合的原则

3、组织结构的基本类型：

【P169】————(含义、区别、优缺点）

（1）直线制

又称“军队式结构”，是从最高层到最低层垂直建立的组织形式，这是最早、最简单的一种组织

结构形式。

优点：设职简单，管理人员少，权力集中，命令统一，责任明确，管理费用低。

缺点：缺乏横向的协调关系，而集权对高层领导者个人素质要求较高，压抑了下属积极性。

（2）职能制

又称＂U型＂结构，最早是由泰勒提出并在米德维尔钢铁公司以职能工长制的形式加以采用的。职能制是直线制的发展。

优点：适应现代生产技术复杂和管理分工较细的特点，提高了管理的专业程度、充分发挥智能机构的专业管理作用，同时减轻了直线人员的负担。

缺点：存在多头领导，不易明确划分直线领导和职能机构的权限，容易争夺权力、推卸责任，也缺乏横向联系，不能很好地配合。

（3）直线职能制

含义：以直线制为基础，综合了直线制和职能制单位优点，最早由法约尔提出并采用。

优点：集中统一指挥、决策迅速，发挥专业管理职能作用的长处，分工细密，职责分明，效率较高，稳定性高，易于发挥组织的集团效率。

缺点：部门间缺乏横向交流，增加了上级主管的协调工作量，组织内信息传递线路较长、反馈缓慢，不易迅速适应新情况，实际上仍是典型的＂集权式＂管理。

（4）事业部制

又称“斯隆模式”，是美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的一种分权式的企业组织形式。

优点：改善了企业的决策结构，实现了＂政策制定集权化，业务经营分权化＂。充分发挥经营管理的主动性和灵活性、提供了全面管理人才的培养机会。

缺点：管理部门和人员的重叠设置，增加管理费用，而各事业部缺乏部门之间的协作，如果公司总部控制不力，容易导致总公司被架空。

（5）矩阵结构

含义：矩阵结构是从专门从事某项工作的工作小组形势发展而来的，主要是在直线职能制垂直组织系统的基础上，再增加横向的领导系统，即工作小组。矩阵结构更多的是一种临时性的组织结构，根据任务的需要把各种人才结合起来，任务完成后小组就解散。

优点：机动灵活，有较强的应变能力，有利于各职能部门以及职能部门与任务之间的协调，并充分整合组织资源。

缺点：多头领导造成组织关系复杂，对集权分享要求较高，临时性致使人心不稳。

（6）多维立体结构

是由美国道—科宁化学工业公司1967年首创的，主要包括3个方面的管理系统：一是按产品划分的事业部——产品利润中心；二是按职能划分的专业参谋机构——专业成本中心；三是按地区划分的专门机构——地区利润中心。

优点：有利于及时沟通信息、集思广益、共同决策，增强市场竞争力。

（7）委员会

委员会多是为了对直线组织进行补充和加强，是与直线组织结合起来建立的，其活动特点是集体行动，这与其他组织形式不同。

优点：有利于综合各种意见，提高决策正确性；便于协调和加强部门合作；组织参与管理，利于调动执行者的积极性；防止个人滥用权力。

缺点：容易造成时间上的拖延和结果的折中，致使权力和责任分离，个人责任不清。

（8）H型组织结构

又称“控股型组织结构”。

3、组织变革阻力的来源：

【P184】

（1）习惯

（2）安全

（3）经济因素

（4）对未知的恐惧

4、消除组织变革阻力的措施：

【P184】

（1）加强沟通与交流

（2）员工参与

（3）促进与支持

（4）谈判

（5）操纵和收买

（6）强制

5、组织变革的实施模式：

【P186】

苛特•勒温的变革“3步骤模式”：解冻---变革---再冻结

第六章

1、领导者的作用：

【P196】

（1）指挥作用

（2）协调作用

（3）激励作用

2、生命周期理论提出了任务行为和关系行为这两种领导维度，并将每种维度进行了细化，从而组合成4种具体的领导方式：

【P208】

（1）指导型领导（高任务—低关系）

（2）推销型领导（高任务—高关系）

（3）参与型领导（低任务—高关系）

（4）授权型领导（低任务—低关系）

3、激励的过程：★★

【P216】————————图6.6

（1）需要

（2）动机

（3）目标

4、内容型激励理论：★★

【P219】

（1）马斯洛的需要层次理论——5种需要

1生理需要

○2安全需要

○3社交需要

○4尊重需要

○5自我实现需要

○（2）赫兹伯格的双因素理论（“保健—激励理论”）： ★★ 【P220】

1保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因素，如公司的政策、管理和监督、人际关系、工作

○条件等。这类因素不能对员工起激励的作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用，因此保健因素又可称为“维持因素”。

2激励因素：是指那些与人们的满意情绪有关的因素。激励因素主要包括以下内容：工作表现机会

○和工作带来的愉快感，工作上的成就感，由于良好的工作成绩而得到的奖励，对未来发展的期望，职务上的责任感。

5、沟通的类别：

【P237】

（1）根据信息的流向分类

1下行沟通 ○2上行沟通 ○3横向沟通和斜向沟通

○（2）根据信息沟通的媒介分类

1书面沟通 ○2口头沟通 ○3非语言沟通

○（3）根据信息沟通的可逆性分类

1单向沟通 ○2双向沟通

○（4）根据信息沟通的渠道分类

1正式沟通

○2非正式沟通

○（5）根据沟通网络分类

1正式沟通网络： a、链式沟通网络

b、环式沟通网络

c、Y式沟通网络

○

d、轮式沟通网络

e、全通道式沟通网络

2非正式沟通网络

○第七章

编制预算的方法：

【P275】（自己看）

PS:五六两章为这个本书的重点，最后一道题案例分析从这两章出题，且案例分析的选择题为不定项选择。

名词解释：

1、组织文化：组织文化是指组织在建设和发展中形成的物质文明和精神文明的总和。

2、决策：凡是根据预定目标做出行动的决定都可称为决策

3、计划：是指用文字和指标等形式所表述的、组织以及组织内不同部门和不同成员在未来一定时期内关于行动方向、内容和方式安排的管理文件。

1必须与未来有关 ○2必须与行动有关 ○3必须有某个机构负责促进这种未来行动）（特征：○

4、目标管理（MBO）：是一个全面的管理系统，它用系统的方法把许多关键管理活动结合起来，将组织的整体目标转换为组织单位和成员的目标，通过层层落实和采取保证措施，有效地和高效率地实现它们。

5、滚动计划法：是按照“近细远粗”的原则制订一定时期内的计划，然后按照计划的执行情况和环境变化调整和修订未来的计划，并逐期向后移动，把短期计划和中期计划结合起来的一种计划方法。

6、非正式组织：是人们在交往和联系中自发形成的，最初的工作关系可能会转变成工作以外的联系，导致了非正式组织的产生，维系其成员的纽带主要是感情因素。非正式组织往往是因为人们之间共同的兴趣爱好、相似的教育背景和经历、一致的利益等而在感情上比较接近，沟通和交往更加频繁而结成的关系网络。

7、组织素质：是一个组织所具有的潜在的品质与能力。

8、管理幅度：指能直接有效领导的下级人员的数目。

9、组织变革：是组织为实现目标，更好地生存和发展，根据组织内外环境的变化，主动对组织现状进行修正、改编和创新的过程。从本质上讲，组织变革是依据变化而重新组织和分配组织所拥有的资源。

10、激励：就是激发人的动机，使人产生内在动力的过程。

11、沟通：一般指信息沟通，亦称为联络式交流，是指人与人之间传达信息和思想的过程。

12、沟通过程：★★就是发送者将信息通过一定的渠道给接收者的过程。

该沟通过程涉及发送者与接收者、通道与噪声、反馈等要素。

13、控制：★★控制可以定义为监视各项活动以保证它们按计划进行并纠正偏差的过程。

14、管理控制：是控制在管理领域的应用。管理控制是通过制订计划和绩效衡量标准建立信息反馈系统，检查实际工作的结果，及时发现偏差以及分析偏差产生的原因，并采取措施纠正偏差的一系列活动。

15、预算控制的基本前提是通过把组织计划逐层分解，变为各种具体业务计划，并把计划数字化，即转化为财务报表形式。

预算控制：是指通过编制各项业务活动的预算，以编制的预算为标准，比较实际收支状况与预算标准的差异，分析产生差异的原因，采取有效措施对差异进行处理，从而达到控制组织各项活动的目的。

第四篇：孙子兵法与药品营销

孙子兵法与药品营销

传统的营销观念人为营销的本质是发现客户需求，创造客户需求，满足客户需求。某实战派营销专家却认为营销的本质是竞争。此话不无道理，试想十年前卖药时是什么情景，现在是什么情景：十年前医生对我们的态度是何等热情，是那么容易满足，现在的医生对我们是何其冷淡，永不满足，还学会了讨价还价。所以十年前我们不用在营销上花多少心思，公司也不用花那么多费用，产品照样卖得很好；现在我们要花更多的时间，更多的金钱去搞营销，也不一定卖的好，根源就在于竞争。《孙子兵法》是中国传统文化中讲战争之道的一本书，虽成书距今已有二千多年，但对今天另一种形式的战争——竞争仍有着一定的价值。

《始计篇》

《始计篇》是孙子兵法第一篇，其中对我们现在比较有现实意义的是“庙算”其中有一句是这样讲的：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”这就是讲我们在把产品推向市场前一定要进行一番全方位的策划。其中我们要了解市场情况，要了解竞争对手的信息等等，在此基础上使用各种销售管理工具进行市场分析（如SWTO分析），制定产品营销策略。在这儿我想起有人说过这样一句话“好产品是策划出来的”，可见策划对我们营销工作是多么重要

在这儿我想就我曾经推销过的产品来说明这个道理。1996年我们所在公司代理德国某企业的产品在中国销售。当时的老总对营销并不在行，公司营销工作内容基本上就是对销售产品的学术培训。面对市场上国内产品的超低价格和专家的责疑，我们的代表除了只能以我们的质量好来应对，再也没有更好的办法。就这样这个产品不温不火的卖到2003年，老总终于下岗了。新老总是一个策划高手，在对市场情况进行分析（市场细分）的基础，对产品进行重新定位。在产品推销方面，上把产品特征（与国产品的差异）与产品利益进行了很好的对接，从根本上把竞争对手甩开，当年销售额呈现每月20%增涨。第二年国内产品纷纷更该产品化学名（该产品为植物提取药，成分有有四种同分异构体）。从此我们的产品成了独家产品。

所以我常常跟朋友说做医药代表很难，特别是做国内企业的代表。很多时侯，一些产品根本没有进行很好的策划就推向市场，或者这个产品本身就该淘汰。但是我们是代表，老总

下任务我们就得接。结果代表是业务没做好，回到公司还要被老总在精神上进行蹂躏，而这类老总多是过分信奉“主观不努力，客观找理由”这样一句话。这样讲也是给我们一些领导提个醒，自己该做的做到位了没有，不要一味的责备我们的代表。

《作战篇》

《作战篇》主要是讲战征资源的问题，其中对我们比较具有现实意义的是“兵贵胜而不贵久”和“因粮于敌”这二句话。

在这一点上，我们伟大领秀毛泽东把这一智慧发挥得淋漓尽致。这具体表现在持久战和优待俘虏这二点上。当我方处与战争不利局面时，我们要坚持，跟他们打持久战，消耗他们的资源，拖垮他们，最终战胜他们。优待俘虏更是把“因粮于敌”发挥到更高境界，消灭敌方实力，增长我方实力，为最终打败敌人进行了实力上的准备。

在我们目前药品市场竞争日益增强，市场场费用不停攀升的情况下，中小企业如何打如何整合外部资源是目前比较热门的话题。

我见过的比较成功的资源整合案例是北方一家生产大输液的企业开发南方市场的案例。大输液这种产品技术含量不太高，每个省分都有不少企业在生产，但这个市场好啊，量大，产品进了医院，后续维护工作简单。所以这些市场大部分是本地区企业的盆中餐，说白了是地方保护。刚开始，该企业派出销售人员进行市场开发，花费了大量人力，物力，市场毫无起色。2000年，该企业进行了战略调整，收购了当地一家企业，进行了资源的整合。2002年，该企业在该省大输液市场上占据着最大的一份市场份额。

“因粮于敌”这种手法常被很多的以招商企业使用。策反竞争对手的销售人员代理自己的产品，这种事情在医药界可谓屡见不鲜。同样在人员招聘时挖对手墙角的事也不少见。

《谋攻篇》

孙子在《谋攻篇》提出了“全胜”这样的概念，提出达到“全胜”的上策是伐谋，“不战而屈人之兵”。

我在几家中小型企业做过省区销售经理，常常面对的是实力雄厚的对手，如果我们靠拼销售费用，那我们会死得很难看。我们销售的目的是赚取利润，以牺牲利润为代价换取的销量对于我们来讲是毫无意义的，我们不是上市公司。在这种情况下，只能智取。

在这儿我介绍一种我常用的一招：住到客户家里。1998年我们公司销售一某沙星产品，当时在省内某某医院某大客户科室迟迟打不开销路。后来我们经过调查发现在科室中有一关键人物某主任，这个主任表现的清高，其实很小气，很爱财。他们住的家是比较旧三层小楼房。最下面一层出租给居委会办公，最上层自己住，中间一层空着。在进行精心准备后，我对该主任进行一次家访。第二天，我的代表住进了主任家的二楼，租金额300元。月底该科室宣布谋某沙星为本科室一线用药，其他竞争产品一律停用，此后5年之内我们的代表换了三岔，竞争对手们也没能进该科室半步，他们常常得到到该科室医生的一句话是“我们已经有了某某沙星，你就不要再来了”。这种情景一直到2005年那次招标我们的产品不幸落标为止，而其间我们所花费的费用相对与我们的对手是少得可怜。《形篇》

《形篇》中的“形”其实讲的就是军队的实力，强胜弱败是战争的普遍的规律，历史上以弱胜强的战例也是这一规律的艺术应用。通过局部的优势战胜对手，一点点的消灭敌人，逐步壮大自己，最终战胜比自己强大的敌人，所以说我们在参与市场竞争的立足点是实力。

该篇中比较有借鉴意义的有二句话：“先为不可胜，以待敌之可胜”，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求战”。

“先为不可胜，以待敌之可胜”这句话对与我们一线代表的意义就在于我们在忙于新客户的开发的同时，不要忘了老客户的维护。要知道开发新客户所花的代价要远远大与维护老客户所要花的代价。这种错误在新代表身上比较容易犯。而老代表则容易犯相反的毛病，他们守住老客户，不想新客户，他们做到了先为不可胜，未必能做到“以待敌之可胜”，容易满足是老代表易犯的通病。当然如何“待”，这是一个如何抓住机会的问题，我们在这儿就不讨论了。

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，事实上我们的代表是属于后一种情况。我所在几家公司的管理制度上都有明确规定：申请多少费用，要达成什么目标。目标是代表自己提，领导审批，但最终能达成100%目标的为数不多。同样我也了解了其他公司是否有这种情况，结果是大同小异。也许是我们对代表的目标要求不切实际，但有一点我敢肯定：我们的代表在开发市场时对结果的把控是存在缺陷的。

我们很多代表干活很勤快，不停的拜访，宴请，钱大把大把的花，销量却没起来。这样的事屡见不鲜。原因就在于我们没有考虑敌我双方实力的对比，对科室情况没有很好的把握，仓促出战。送大家几句话“不见兔子不撒鹰”，“战必胜，攻必克”。否则你先给我待着，别被医生当猪宰。现在不地道的医生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，过后还搂着你的肩膀说：兄弟，你的产品确实不好用，换个某某品种我一定帮你。告诉你万别相信他，别以为他跟你关系好，等你找到这个品种，他有会告诉你，你进来太晚了，不好办。

最后套用一句很流行的话结束本篇：关系是泥饭碗，会碎；文凭是铁饭碗，会锈；实力才是金饭碗。

《势篇》

《势篇》主要讲在战争中如何观察和努力促成必胜的形势。该篇有这样二句：“凡战者，以正合，以奇胜”；“故善战者，求之于势，不责于人”。

在医药市场上，面对面的撕杀司空见惯。你请客，我也请客，你花钱，我比你花更多。双方打得头破血流，最后清醒了，一算帐，赔了。最开心的是谁？医生。正面要应战，但最终战胜对手还要靠出奇兵，攻击其薄弱要害环节。医药销售涉及一系列环节,没有那一个代表，那一个厂家敢说在销售的每一个环节自己都做的很好，而且很多环节上的人事按排是经常变动的，所以说要找竞争对手的薄弱环节并不难。难就难在你能否出“奇兵”——必要人际资源。

我在2002年负责公司一抗生素在某医院的推广工作，竞争对手针对我们制定了强势的销售政策，对我们的老客户进行频繁的公关活动，丝毫不给我们一点活路。面对对手的强势出击，一方面我们做老客户的工作，稳住老客户，另一方面我们开始利用手上的资源做药房工作，让对手的产品不能及时供货。两个月后再也听不到这个厂家的声音了。

针对孙子兵法里的“势”，有位专家曾讲过这样一句话：个人推销如果配以组织营销的话会对销售工作起到事半功倍的效果，而这里面组织营销其实就是起到了造势的作用。外企这方面做的比国企普遍要好很多。

很多国内企业的不但不给我们代表去造势，相反求责于人。销售本身应该是一份很快乐的事，记得我在某公司任职时，我们总监就提出“快乐销售”的口号。但事实上我们又有多少销售代表特别是国内企业的代表能快乐起来？

《虚实篇》

孙子在《虚实》中讲到“致人而不致于人”这样一个概念，这里讲的就是战争主动权的问题。毛泽东在讲到战略问题时指出：搞战略就是抓二个东西，一个是方向，一个就是主动权。

我们在做销售时时刻都会面对着强大的竞争对手，如果一味的与对手比拼费用，我们就会被对手牵着鼻子走，最终会输得很惨。这时候我们怎么办？我们就来个“你打你的，我打我的”，争取竞争的主动权。那我们怎么打？一句话：“避实击虚”。那如何寻找对手的“虚”呢？孙子教给我们解决这问题的办法是：“策之而知得失之计，作知而知动静之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之处”。这个问提我们就不在这里深入研究了，留给大家去思考。

在这里我要感谢我的一些对手，是他们逼着我做出了一些成功的案例，实现了我的业绩倍增，使我感受到销售的快乐。说到营养药大家一点也不陌生，前几年市场销售火的很，我们公司也赶趟代理了某厂家的三磷酸胞苷二钠（营养神经）。当时市场上竞争已经很激烈了，竞争的主战场是神经外科和神经内科。一个科室同类竞争产品有板有眼30多个，想想竞争的是什么？一部分厂家死无葬身之地；一部分活下来，战战兢兢，朝不保夕，不知道对手会不会死灰复燃。

针对以上情况，我们采取了避实击虚的策略：我们暂时不做这些科室，我们做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：营养神经的药怎么做到耳鼻喉科去了？不要说代表了，厂商，连很多医生都不知道为什么？其实我们这个产品在治疗面瘫，突聋病人有奇效。二个月后，只要有一有面瘫，突聋病人来诊治，我们亲爱的大夫就会想到我们的某某某。这是什么？这就叫定位，这就叫避实击虚。第三个月一统计销量，该科室贡献500支/月。而在我们的主战场，我们的争对手最大的销量是多少？400支。后来那400支也被我们吃下来，当然这是后话了。

《军争篇》

《军争篇》主要提到了“以迂为直，以患为利”这样的概念。“以迂为直”就是讲以曲折迂回的办法代替直接的办法，就是做事多绕几个弯。当然如果你的产品足够好，对客户有很强的吸引力，你可以不必“以迂为直”。

我在这里讲一个客户公关的案例来说明这个问题：2003年我们在进行某消化科产品的开发，在临床主任提单这一关上卡住了。张主任本身患有严重的风湿性关节炎，性情古怪，怎么做工作也不行。这事一拖就是二个月，眼看快到了要开药事会的时候了，我坐不住了，就去拜访该院一些老客户。拜访中了解到这样一个信息：“前消化科老主任要出书，却出不了，缺钱。”该主任不是一般人，很多科室主任都是他的学生，院长也是。当晚我就提着一箱水果去拜见他老人家。第二天，张主任主动打电话给我说：申请单已帮我添好送到药剂科去了。月底院长又特批了一个产品。

“以患为利”就是讲要辩证的，一分为二的看问题，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。发生任何一件事件，如果有人产生损失，就一定有人会得利。得失总是相伴相生的，只不过有的你看的见，有的你看不见。具体的例子在这儿我不想举，我只是告述大家如何花害为利的小技巧。

很多时候，我们倒霉不是别人跟你过不去，是你站错了位置。谁站在你那儿，都会倒霉，所以你得给自己得换换位子。换位的关键是你要找到问题的节点，以利益为手段，换取有利的位置。在这儿我不想举例说明是因为涉及商业机密，所以还请大伙原谅，自己去体会体会。

第五篇：海上保险原理与实务 读后感

《海上保险原理与实务(第3版)》

保险在社会经济生活中所起的作用越来越大，成为我国金融业三大支柱产业之一。世界各国海上贸易的发展离不开海上货物运输，海上货物运输离不开海上货物运输保险。为此，作者根据多年的海上保险教学、研究和实践经验，编写了本教材，以满足学生和保险从业人员对海上保险实务操作知识的需要。

《海上保险原理与实务(第3版)》以综合素质培养为基础，以能力培养为主线，吸收了现代保险的最新理论和国内外学者、专家的最新研究成果，并借鉴了国外海上保险的先进经验，力求理论联系实际，学以致用。集理论、业务、实训为一体，具体表现为：第一，在强调海上保险基本理论的前提下，突出业务，特别是注重学生模拟实训。这是《保险系列教材:海上保险原理与实务(第3版)》的最大特点，也是与其他教材的不同之处。学生通过模拟实训，能掌握海上保险业务流程，理解海上保险运输货物英文条款、协会货物保险英文条款、船舶保险英文条款，熟悉不同险种的英语表达，学会批单、索赔函件的英文写作等。第二，对专业术语或名词解释采用了英语与汉语对照的形式，有些则完全用英文解释。这样做旨在让读者根据原文更好地理解专业术语的含义。

众所周知，海上运输货物保险业务是国际性的业务，各国的保险条款、提单和信用证等均使用英语。读者在学习过程当中，有机会接触到专业英语词汇，以后从事海上运输货物或船舶保险业务时，就会感到得心应手。