品尚巴马对瓶装水的调查和营销策略的调整

第一篇：品尚巴马对瓶装水的调查和营销策略的调整

关于瓶装矿泉水消费状况的调查报告及 品尚巴马矿泉水市场开拓方案

通过了解瓶装矿泉水的消费市场，并对品尚巴马矿泉水策划市场开拓方案，特进行此次调查。调查主体：s.＆s.小组，调查时间：2010年11月22日至23日，调查方式：实地调查法、访谈调查法、查询调查法。调查范围：西乡塘区超市（南城百货、北京华联、广西师范学院附近超市），调查对象：哇哈哈、农夫山泉、冰露、康师傅、品尚巴马、火山岩、依云。

一、调查对象的基本情况

（一）样品类属情况

通过上表可以显示在价格市场上品尚巴马处于中等位置，优于火山岩、依云，同时受到康师傅、乐百氏等的价格影响，销售量无疑也是处于劣势。

（二）市场份额

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在南宁市场，有纯净水9种，矿泉水7种。第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28．56％ 第三名娃哈哈15．74％

特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在各地抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。显然，目前品尚巴马是处于弱势品牌之中。

（三）市场定位

现在，瓶装矿泉水的消费方向是：

1、城镇居民家庭用水；

2、政府机关、团体、企事业单位用水；

3、农村居民用水；

4、学生用水；

5、会议、旅游、社会活动用水。像康师傅、冰露之类的（价格低、有为消费者熟知）以中小学生为切入点 ；农夫山泉的消费群体收入属于中高水平.以年轻人为切入点 收入水平一般；火山岩的消费群体收入属于高水平；依云的消费定位依托贵族品质，定位高端市场；品尚巴马目前在市场上尽管其美誉度相当高，但其知名还不是很高。根据消费者分析

一、消费习惯分析 就调查结果来看，消费者对纯净水还是有些依赖：一是纯净水价位低；二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多，能在很短的时间内满足消费者的需求；三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识，由不了解转变为不购买。

（四）营销手段

通过调查，消费者人云亦云的效仿心理较为严重，这为矿泉水在销售过程中，运用营销手段提供了契机，厂家如果加大广告宣传力度，将大大改变消费者的消费倾向。

品尚巴马2006年荣获“消费者最信赖十大矿泉水质量品牌”。中国-东盟建立对话关系15周年纪念峰会唯一指定饮。广西区人民大会堂指定用水联合国工业发展高峰论坛（中国）指定用水??尽管品尚巴马有如此高的美誉度，几乎是不见品尚巴马又做什么的宣传活动。在消费市场上，其知名度相当低。

各品牌的矿泉水在扩大其知名度上作了相当多的工作：明星代言、广告宣传、公益活动、巡展活动、营销网络??

二、市场开拓方案

（一）品尚巴马SWOT分析

S: 公司率先在区内的同行业中通过ISO9001国际质量管理体系认证、HACCP危害分析和关键控制点体系建立认证以及出口食品卫生管理体系认证。“品尚巴马”牌纯天然矿泉水水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县。2006年荣获“消费者最信赖十大矿泉水质量品牌”。中国-东盟建立对话关系15周年纪

念峰会唯一指定饮..。广西区人民大会堂指定用水联合国工业发展高峰论坛（中国）指定

用水??

W：宣传力度不够，市场的占有量不够高；消费群体范围小，知名度不高。O：地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多.其次,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇,会促进纯净水的销售额.T：矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。各类品牌的价格、宣传的冲击。

（二）策划方案

方案：

1、姚明代言，做广告宣传；

2、开展公益活动，情系灾区；

3、借助发源地地理优势，与旅游共舞；

4、借势运动，赞助高尔夫球赛 ；

5、建立销售网络，寻找销售商

目的：地处广西，开拓国内市场，面向东南亚，发展国外市场

3、可行性：地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多.其次,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇,会促进纯净水的销售额。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能。随着人们物质生活的提高和对健康的追求，矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。只要加大宣传力度，宣传其美誉度，增强其知名度，绝对可以大大地开拓国内市场。②刘翔代言 品尚巴马来自巴马长寿村，以其长寿出名，我们的宣传不能只以长寿为主，要扩大到各个年龄层次，选择刘翔是最合适不过的。刘翔是第一位打破美国黑人垄断的110米栏的局面，让110米栏成为中国男运动员，是亚洲的骄傲。不管是各个年龄层次，还是国内外都为人们受熟知，再加上其形象健康，与当前提倡健康饮水相符。

③公益活动 在各高档社区和高档写字楼附近举行，提出“每卖出一瓶，将捐五毛钱给当地的养老院”，情系灾区，既可以弘扬社会道德，有可以树立企业的形象。提高其美誉度和知名度。

④借助发源地地理优势，与旅游共舞；

可以让更多的人更充分地了解品尚巴马天然矿泉水出自峰峦连绵、山青水秀、无任 何污染、自然环境十分优越的广西巴马县那桃乡长绿山，是当地居民世代饮用水。更加可以见证品尚巴马的质量 ⑤借势运动，赞助高尔夫球赛

崇尚运动的人越来越多，追求健康生活，越来越注重健康用水 ⑥建立销售网络（已建），寻找销售商

方便消费者了解品尚巴马的信息

（四）预算 100万人民币

第二篇：矿泉水营销策划书--品尚巴马营销策略

矿泉水营销策划书--品尚巴马营销策略

1市场背景分析：

纵观当今饮料市场，各种饮料品牌和品种繁多，市场竞争大，但随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们追求的不再只是温饱，而是一种高尚的生活品味；人们对健康的追求也越来越高，喝水不仅仅是为了解渴，同时还追求对身体健康有益。2矿泉水前景良好：

在发达国家，引用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国的“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有了较快的提高，更加注重对健康的追求。3产品名称:天露矿泉水 4产品形象：

天然、健康、纯洁、活力与高尚品味。5产品功能定位：

解渴、保护视力（富含硒）

物以稀为贵，天露矿泉水含有稀缺的矿物质硒，它是我国唯一硒含量达标的天然矿泉水；是国内唯一含硒，低钠重碳酸钙的优质矿泉水。这是产品取得市场竞争优势的立足点。6产品特性分析：

硒有很对功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛，提升视力最符合水的消费特征，并容易被消费者接受。

7产品主要功能：解渴、改善视力、提供人体所需的多种微量元素。8目标客户：

以年轻人为主（电脑操作者），以中小学生为突破口。9营销理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

12销售地点：

各个平价超市和便利店，旅游景点，特别是学校附近、运动场上所、街头各大小商店以及大型商场。

13广告策划：

广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力

产品进入市场首先要有知名度，在中国要求得高知名度最好的方式就是请名人、明星做广告。结合产品特性—能改善视力，我想可以找眼睛较大的明星代言，又因目标客户主要针对学生，因此要找一个大多学生喜欢的明星代言，广告词为“天天喝天露，视力上一步”。广告发布原则：

以硬广告为主，软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；

硬广告以电视为主，软广告以报纸、杂志为主。在各公交车、长途汽车上刊登广告。促销方式：

1）传统节日可打折，买两瓶打8折；儿童节或青年节买两瓶可送

小礼物。

2）可设置抽奖形式，打开瓶盖，若发现有“恭喜”两个字，则可

免费再来一瓶。

3）限量赠送，“买五送一”，即买上五瓶后，可免费得一瓶。天露

第三篇：品尚巴马矿泉水市场定位及营销方案策划

品尚巴马该产品有如下特点：

１、来自世界长寿之乡广西巴马。

２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见

３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 １、产品问题：

由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。

正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。

您觉得该产品定位和第一个切入点是？ 理由?

２、价格问题：

该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分

为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。

您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？ 原因是?

３、渠道问题：

由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。

您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么?

４、促销问题：

由于该产品是一个高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗？还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品？

第四篇：品尚巴马高端矿泉水市场分析

品尚巴马高端矿泉水市场分析

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。

有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。

生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，品尚巴马高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。

品尚巴马高端矿泉水行业状况分析

1、行业的市场现状

矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。

随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内品尚巴马高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内品尚巴马高端矿泉水品牌。

品尚巴马高端矿泉水来势汹汹，投资品尚巴马高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，品尚巴马高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。品尚巴马高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国品尚巴马高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。

2、该类产品的市场容量

在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉

水消费市场潜力甚大。

据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。

3、行业市场格局

我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅

为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：

娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。

西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿

泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国品尚巴马高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。

2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中品尚巴马高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

4、行业的市场前景

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

品尚巴马高端矿泉水消费者分析

6、每月该类产品的消费量

有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。

消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。

7、每月该类产品的花费

正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在500-1000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如：团购、赠送、活动等。

8、购买该类产品的地点、方式

对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。

9、购买该类产品的频次

品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高；

因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；

有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。

10、每次购买该类产品的数量

品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要； 身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买；

年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对

人体的持续影响。毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。

11、食用该类产品最多的季节

在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。

但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。

所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。

12、家里主要是谁负责购买该类产品 男主外，女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。

五、品尚巴马高端矿泉水消费者的个人特征分析

1、性别

女性为主，也印了一句老话：女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。

2、年龄

不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度：小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。

3、职业

拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。

4、文化程度

文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快；但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。

5、家庭收入

年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费；中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑；老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。

6、兴趣爱好等

爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣

六、品尚巴马高端矿泉水品牌定位分析

抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7.3±0.5更适合人们；康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。

高端水成为新亮点——07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。

明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。

从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考：明天 的水怎么卖，明天卖什么？从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。

品尚巴马高端矿泉水销售市场分析

第五篇：瓶装水三巨头之营销策略比较

瓶装水三巨头之营销策略比较

2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水6月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。长达7年之久的瓶装水市场平衡被打破，突显出三者背后不同的营销理念和策略。娃哈哈：农村包围城市，只围不攻

从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上，比第二位的农夫山泉高出近一倍，可谓绝对的优势。

这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅康物质水超越，不得 不让人深思。

不少行业专家将娃哈哈的失守归结为其与达能的纠纷。然而从长远和深层次看，与达能的恩怨是非只是加速了娃哈哈的让位，却并非导致娃哈哈被康师傅超越的主要原因。真正的根源在于娃哈哈营销上的农村强势，城市弱智。

其实从05年康师傅矿物质问世以来，娃哈哈纯净水的市场份额就不断被前者蚕食，娃哈哈纯净水份额萎缩的过程实际上就是被康师傅不断瓜分的过程。

而在这之前，娃哈哈的果汁饮料和即饮茶也于2003年前后开始被康师傅超越，后来甚至落后于统一。而这次瓶装水霸主宝座的易位，可说是娃哈哈丢失了最后一面单料冠军的奖牌。

所以，这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发，而非与达能恩怨是非的一日之功。

纵观娃哈哈的品牌和销售策略，它进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村和二、三级现成形成了巨大的销售网络，即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。

娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市，最后夺取城市的效果。

但是对于一个品牌的销售来说，渠道只是网，而品牌形象则是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比，网眼却不甚“细密”，没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样铺货能力的康师傅（那可是泡面铺货的能力啊！），农村市场也就不再稳固了。

而对于城市而言，我们不难发现娃哈哈尽管拥有极高的知名度，但品牌形象略显粗糙。单从瓶装水的包装比较上，消费者便很容易看出娃哈哈纯净水的包装单薄而没有质感，一旦与农夫山泉考究的包装放在一起，便形成鲜明的对比。同时娃哈哈的品牌或多或少有些廉价的意味，本身便更加适合低端市场。

从品质上来说，知识层次较高的城市人群对饮用水的健康要求较高。有调查显示，高知识人群已经将喝水与健康联系起来，认为纯净水没有人体所需的矿物质，不利健康。纯净水成本很低，这很好的迎合了娃哈哈的农村战略，却也在城市市场建起了无形的健康壁垒。

再者娃哈哈的农夫模式难以在城市复制。原因在于城市的选择余地多，消费者品牌感强烈；农村选择余地小，基本还处于卖什么买什么的阶段。娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制，出现了农村尽管包围城市，却始终围而不攻的情况。

这里不得不说到宗庆后的品牌意识。他曾说过一番让中国营销界震惊的话：中国还没有进入品牌时代，只要有广告投入，就可以创造一个知名品牌。这位霸气的掌门人在品牌观念上显然有些落后了，在品牌忠诚感淡薄的农村地区固然可以价格取胜，但在城市疏于为娃哈哈锻造有力的品牌忠诚度则是大错特错。相对而言，农夫山泉在城市的品牌构建力就值得圈点。康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。

所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做“仿矿泉水”和“矿化水”。它对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也非常便宜，一千克矿化液平均价格不到80元，却可以生产5吨矿物质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化液，里面只含有2种矿物质，因此将一瓶550毫升的纯净水变为矿物质水，康师傅追加的成本不到1厘钱。

但是1厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广告宣传，“多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，“成分”就比娃哈哈纯净水“红”，带有了健康水的色彩。

康师傅矿物质水营销手段上的高明还在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将农夫山泉10年来不遗余力的消费者教化成果据为己用。

这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素。康师傅则很聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双雕，打了一个漂亮的擦边球。

由此也可见，市场永远不会饱和，永远向那些善于寻找夹缝的企业敞开着大门。

农夫山泉：品牌满溢，渠道不通

康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候，农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在10—13%之间，这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。

整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所付出的代价。

农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫，时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代言人的身份要求自己。

同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜力和区分度很强。在消费者认知提高之后，当是巨大的品牌资源。

但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。

首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初2元一瓶农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到1元，但经销商却不愿卖这种薄利产品。

其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。

曾有一份调查显示，超过一半的消费者在景点旅游时会选择购买农夫山泉，但可惜的是，全国各地那么多景点，很少有哪个景区的小卖铺里陈列着农夫山泉。

因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。

浙商V.S.台商——谁将胜出？ 娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。

农夫山泉掌门钟睒睒的营销手段透露出对自己产品的极度自信，往往“杀伤力”很大，在推销自己的时候，时不时地伤及其他企业，在行业内树敌颇多，被称为饮料业的“独狼”。

娃哈哈的掌门宗庆后同样直白而豪爽，今年与达能的大战已经为宗的性格做了最好的注解。

2000年,这两个企业经营风格上的“外向”最终导致了那场著名的“水战”，两者甚至闹上了法庭。同在杭州的两个企业从此誓同水火，争夺市场的斗争一刻也没有停止。

相对于浙商的直接，台湾背景的康师傅的营销策略则含蓄了很多，尤其被日本企业收购之后，这种藏而不露的风格越加明显了。在纯净水里添加1厘钱成本的矿化液，不动声色之间就松动了娃哈哈的农村市场等等事件都证明了康师傅营销手段上的绵里藏针。人们总是在不经意间才发现康师傅原来已经壮大到某个程度。

面对康师傅藏而不露的营销战略，娃哈哈与农夫山泉的直白显然有点难以招架。后两者长年的竞争其实为康师傅矿物质水的准入提供了凭证，鹬蚌相争，渔翁得利。

从今天的局面看来，娃哈哈与农夫山泉的较劲显得没有必要，一个主攻农村，一个立足城市，利益冲突并非最大。如果能够借助地缘优势结成同盟，共同阻击新品牌的进入，康师傅矿物质水也不可能仅仅三年便成为行业老大。

目前，对于娃哈哈来说，修炼内功，提升自身的品牌价值是关键。

对于农夫山泉来说，则需要好好疏通一下略显堵塞的销售渠道，让优质品牌得到应有的市场份额。