徽酒,阵痛与反思

第一篇：徽酒,阵痛与反思

徽酒，阵痛与反思

来源：管理人网2010-09-20 08:23:59

以迎驾贡酒、口子集团、明光集团、文王贡酒为代表的品牌都正或快或慢地甩开膀子开始向省外突围.其中较为成功的应当属迎驾集团和口子集团了.特别是口子集团的口子窖酒南指苏浙,北冲陕晋,大有以破竹之势席春华夏之势.我们无法预知最终变争的结果,但徽酒企业所兼承的百折不挠的拼捺与奋斗精神正是微酒走向全国的核心原因.安徽是一个轻工大省.在前些年,白酒产业几乎占据轻工大省工业产值三成以上.据调查,受历史的原因的影响,到1990年代初期省内80多个县市区仍保留看地方国有性质的白酒企业50多家.特别是以当时的阜阳,淮北为中心的皖北白酒产业基地,表现出了无可双拟的强劲发展势头..在阜阳亳州未区划开时,阜阳市13个县市区处处有酒厂,而且都经营得相当红火.通过创意的或者是省目的的炒作百里酒乡阜阳在全国可以说家喻户晓.特别是以古井金种子双轮沙河王焦陂五大白酒企业集团为代表的酒企的大量广告投入对社会的影响,皖皖酒军团更是令人刮目相看.在徽酒军团中,不仅成员众我,而且在历史的辉煌时期,属于地方知名品牌的企业也比比皆是.这此企业划独霸一方,七四外出击,各自在市场的狭缝中寻找生存的白酒品牌和企业除述提到的企业外，包括近年来成长起来的新品牌企业，尚有当年的泾县桃花潭酒业，潜山县的皖蜀春酒业，霍邱的华玉泉酒业，合肥的包河酒厂，灵壁的稳田酒业、颖上的官仲酒业、蒙城的漆园春酒业、亳州的井中集团、魏王集团、滁州的醉翁宇酒业、巢湖的运漕酒业太和县的太殿酒业等20余家地方二类名酒名企。这些企业有的已经因市场原因正销声匿迹，比如皖蜀春酒业虽也在20年前红火时但最终跨掉，也有的处于死亡边缘，比如漆园春酒业、中华玉泉酒业等几乎难觅踪迹，当然也有的正处于捡合后的上升势头，不一而足。

在徽酒发试用的历史中，当年的各路诸侯尽官来路各异，但我们不能有榇承认就出时来说，都各自承栽看历史的使命和存栽，而且在徽酒的历史中值得记住。在这些企业发展拟或消亡的过程中，最壮烈也是最令人痛惜的当属六安的恒大贪图了。这是个以生产饲料业起家的地方知名企业，后来受徽酒产业繁荣幻想的吸引投入巨启动了酒业航母，图通过品牌运作实现资本积累从而达到扩张目的。但是，我们现在可以看到，在1990年代中期时，安徽白酒业已呈逊还渐衰弱下滑趋势，恒大的决策者由于对开势判断的失误和决策信息的滞后从而导致了灭顶之实。在当时，恒大集团在白酒业投入的运营资金(包括生产、销售、市场开以、品牌建设等)过分集中而但缺乏中长期规划，直接导致投入与产出的巨大财政赤字和逆差，而且由于后续资本金跟进乏力，造成这般母中途能源耗尽，无法续航，最终在市场的风浪袭击下沉默。

恒大酒业没有成功的经验但对是对安徽白酒企业一说却有惨痛的教训。原恒大酒业市场部的一位负责人提起这件事时，深有体会地说道：“说恒酒最惨烈，是因为它有壮士断腕的气魄但却无逆辖市场大局的能力，眼睁睁地看着自己死掉。说恒酒最值得痛惜是因为前期势头太猛而后续乏力，没有支持到最后的能力。我们后来发现在皖军中除了恒酒没有一个酒企碉犯恒酒这样的错误。从某种意义上说这对安徽酒业的发展所起警示作用是积极的。毕竟市场是块试金石，迟早要有人垫底。

“恒酒的教训是值得吸取的。”安徽省社会科学院的王教授在谈到这一问题时告诉记者。

王教授是位退体的干部，多年来一直从事市场经济规律研究，对一些市场和经济发展现象-颇具洞察力，尤其对安徽的白酒业发展有着自己独到的见解。他说，恒酒在安徽的作用正如安徽企是提当试验的主力军。有官是在观念更新、包装设计、酒体调制、营销手段至其它方面，安徽一直在领跑。也正是徽酒业界有这么锪勇士，徽酒才处处走在别人的前列，也才创造出了许多令人瞩目的辉煌。

创造奇迹的是领航者，这是一条颠扑不破的真理。纵观徽酒的发展，也正是由这一哲理支撑着。通过建国后国家县县办酒厂的指令性计划纲领到目前现实局面，市场一直在劣汰淘胜。能够支撑开生存到现在的安微酒企基本都有了较大的发展，适者生存这是一条定律。介是，能够生存者在改变生存状态和适应生存环境的过程中都是需要勇气和毅力，这正是领航者的一贯姿态，也正是徽酒创造辉煌的另一根本原因。

徽酒的辉煌并有仅仅体现在某一方面。全国白酒业界著名职业经理人，酒业策划专家闫爱杰先生在进入古井集团后，通过对包括古井在内的安徽白酒业态进作深入调研后感触颇涤。他说，王效金通过理念的不断创新重塑了古井给了其生存和发展的原始动力。锁炳勋通过理的创新给金种子贪图注入了活力等。这些是决策者的成功和胜利。徽酒之所以整体掌握着市场运作的主动权，多年来在多个领域领航于全国白酒界，最关键的原因是徽酒企业业态的融合和彼此之间文化的相互渗透，决定了徽酒企业之间大众资源信息的共享。这既是生存与发展的法则，也是市场竞争加剧的根源。

确实，我年来信息资源与业态融合及致彼此之间的文化渗透使徽酒业之间始终保持着既相互学习又彼此竞争的活力。也正是由于这些客观或者主观的原因促使着各个徽酒业在各个方面不仅各业内学习更敢于向业外借鉴典型经验。特别是在市场决策、营销手段、理念创新方面，徽酒企业做出的贡献更是巨大的，这一点也是被国家业界专家学者共同认可的成功典范，有个别案例甚至成了活生生的教材。

近年来，南京市场白酒消费呈现也了巨大的变化。苏酒的领军企业双沟、汤沟、泽河等新品牌轮翻更新、文化构筑攻事在有断加强，在僵业界都是引起了广泛的关注。特别是洋河贪图蓝色精典范，省内外市场一片看好。但是就在这种状态下，徽酒中的口子窖，迎驾贡酒和高炉家酒三大品牌迎难而上，与地产苏酒况领风骚。要知道双沟一河是苏酒的骄傲，多年来无人能撼动其省酒的霸主地位，更何况这三种品牌在全国都叫得响呢?而就在南京双沟一河却几乎神被挤出自己的原始领地!

据江苏省城调队，扬子晚报、金陵晚报等单位发出的社会消费品调查问卷综合分析，在苏南经济发达地区，光是古井，后续多种子、再而迎驾、口子窖、高炉家酒连续多年轮翻占领主流消费市场。特别是肉年来，后三种品牌互成特角之势占领南京市场并迅速向周边辐射，形成强大合力逼退了双沟一河，据确切证据显亍，南京及周边市场至今的终端消费太主流流通消费中，六层以上已成为以高炉家、口子窖、迎驾贡酒为主的徽酒企业所占据。洋河集团的市场销售人员甚至在媒体公开对徽酒军团高呼“狼来了”和呼吁苏酒抵制徽酒的做法。但终究无法改变徽酒占据苏南大半河山的局面。

徽酒的终端营销战略是无人能比肩而上的全国白酒业界的著名策划人，职业营销专家华红兵在谈到天津金士力进军安徽市场时，感触相当深刻。作为金士力的操刀人，华红兵对自己的品牌情感有多涤可想而知。然而，当徽酒市场调报告汇集到天津总部时，金士力的掌门

人也只能这样叹身，流通尚可勉强支撑，终端营销谁与徽酒对阵必死无遗!由此足见徽酒军暑营销利剑的锋芒。

徽酒企业之所以能有那么多销售规模数千万及至超亿元的企业，原因很简单。国家食品工业协会和中国白酒工业协会的部分专家在春节前的一次聚会上一针见血地指出，徽酒军团的成功主要取决于营销战略的整合。徽酒企业内部聚集着大批的营销精英，使他们越来越注重自身的修养与综合素质的提高。水井坊的成功正是皖军的杰作。姜杰先生就是徽酒人才的一个杰出代表!的确是这样，据了不解，在苏酒、川酒、蒙酒、鲁酒、豫酒等僵各地的酒业陈容中，徽酒企业培养出的高端营销人才倍爱青睐，而且他们大都在目前的岗位上发挥着特殊的作用。这正是徽酒企业得以长足发展并能够战胜鲁酒苏酒并能与川酒分庭抗礼的关键原因。

20多年来，徽酒是始终领航着白酒市场方向的杰出代表。有专家说，川酒的优势后于浑然天成的自然环境造就的品质，皖酒的优势在于理念的创新。川酒的辉煌与皖酒的成就各有千秋。的确，业内专家在对白酒市场进行广泛的调研和综合分析后不止一次地指出，高端白酒营销在广州，中低档白酒营销在阜阳安庆。就僵来讲，阜阳与安害两大市场体系基本上代表着竟争的程度。毕竟阜阳是徽酒的核心生产区域，而安庆是专业的流通市场。其营销的竟争正体现着徽酒产业的原因和国家产业政策的调整整个白酒业态呈现出不吸朗的态势。竟争在加剧，曾经创造着辉煌业绩的徽酒军团也正处于蛰优的低谷。如何走出低速的状态，再现昨日的辉煌成了业界的一块心病，也成为全省上下关注的一个经济生活问题的焦点。但最为关键的还是要找出原因并行之有效地作出正确的判断以再展徽酒的领军雄风。

决定企业命运和产品生命周期的外因是市场，内因是人才战略。在刚刚形成但并不十分成熟的市场经济格局中，徽企徽酒的发展在一定程度上还取决于企业对市场的引导和消费者的教育。而这些又取决于企业的竞争实力。无论是省内市场还是省外区域市场，在不断变化的消费需求中，谁能把握市场的脉脖谁将走在市场的前列，谁能把消费理念导入市场需求谁将是最后的胜利者。

在目前的省内白酒市场中，有许多突出的特征。一是品牌的多元化。据粗略统计，各大中型徽酒企业平均品牌大约80—120个左右。这些品牌有的还在生存，有的已被淘汰，但其平均寿命一般都在3—5年。辛辛苦苦投入巨大物力研发的品牌为何生命周期如此短暂呢?业内人士指出，企业对品牌的巩固和维护的重要性缺乏认识，对品牌成长缺乏足够的耐心，往往新的产品刚投放市场尚未彻底发挥潜力，新一轮的产品研发又开始，结果是在市场上自己的产品跟自己的产品打架和互相消耗竞争能量。一位熟知沙河王集团情况的人士介绍，沙河王盛行的年代该企业品牌并不多，主推品种也就一个沙河王，品牌的凝聚力非常强，企业也始终把主要的力量放在品牌塑造和维护上。这一正确决策创造了河王长达到10年的销售辉煌。后来，随着主品牌影响力气加强一些延伸和衍生的品牌大量推出，导致了主品牌影响力度的稀释和淡化，最终望使主品牌被子品牌淹没，限入恶性循环。据介绍，仅沙河王注册的品牌总体规模近300种，其生命周期被大大缩短，投入成本居高不下，导致了效益不断滑坡。这一教训不能说不够深刻。

徽酒企业对品牌的巩固和发展实质上相当的重视，对品牌的开发也更加关注。这种相附相成的矛盾对垒导致了企业一边花大力研发品牌，一边又自我淘汰品牌，造成了资本资源和市场淘汰的严重浪费。事实上，我们认真分析后可以发现，任何一个从一而终的徽酒企业只

要长期坚持塑造为数极少的主品牌，其生命力就特别旺盛，文王贡酒就是一个典型的例子。该企业无论研发什么新产品始终都不离开文王选贡酒这个主品牌，长期的市场动作使该品牌深入人心，巩固了消费者的忠诚度和认知度，从而使用其产品在市场上未出现销量的大幅起伏。其由一个年产什千万的十型企业发展成为突破亿元销售大关的中型企业，成功经验是值得我们借鉴的。另一个例子就是迎驾酒业的迎驾贡酒，基本与文王贡酒所走的路子一样，近几年也未出现市场上较大的波折。

品牌的多元在企业和市场之间应该是被完全认可的行为。因为只有多元化才可能表现出相互之间的差异化，避免产品同质化，从而发挥各自的竞争优势，在市场上形成优势互补的效果。但是，多元化品牌在企业内部的盛行如上述所说，将是企业致命的弱肋。国际上诸多著名品牌长盛不衰的根本原因就在于他们始终用新产品巩固老品牌，从而达到长期的品牌传播和巩固的目标。而我们的酒企选择的路恰恰相反，大多是用新产品和新品牌淡化和稀释主品牌，这种逆向的观点正是风险加剧的根本原因。

在以阜阳、合肥、安庆为核心基础的酒类流通市场中，通过调研不难发现许多的企业在同一市场投放了众多不同的品牌并寻求了不同经销商。造成了同一企业的产品、同一市场和同一环境条件下的相互竞争。结果是每个品牌都无法做好。古谚语说的网大鱼稀大概说是这个道理。

企业在开发品牌时应综合考虑市场、竞品及人文等各种因素。一位白酒业界的资深研究专家评论说，白酒品牌的金元化发展是一件好事，但对于单个企业来说，品牌的多元化就可能意味缺乏主打产品或者拳头产品，根本无法形成自己的竞争优势，这是众多徽酒企业的一大通病。他举例说，海尔品牌驰名全球，但无论是冰厢、彩电、空调拟或是哪一种冰厢、彩电、空调都始终如一地贯串着“海尔”这个名称，这正是徽酒企业所缺乏的大家风范。

在采访过程中，记者也确实从现实中找到太多的作证。五粮液集团03年底起开始祭起砍掉了品牌的大旗，其根本的目的也只有一个：凝聚主品牌的影响力，以战略高度去挖掘五浪液的品牌价值。省内的高炉家酒也是一个例子，企业每个时期仅主攻一个品牌的一种产品效果相当突出。

品牌的多元化导致产品概念的复杂化，这是徽酒市场的第二个突出特征。按照经济学规律来说产品的多样化更能让消费者有更在的选择空间，从而增加消费机率。但是，我们还应看到，由于消费观念的成因不同，消费者选择产品的动因差异性也很大，复杂化的概念让消费者无所适从时，他们宁可选择自己信得过的老品牌，从而巩固了其单一品牌消费的忠诚度。

其实，在徽酒企业中，许多人的品牌概念是模糊的。从传播学的概念上讲，只有具备了市场的广泛认知度。具有文化特质和高附加值特征的高品才能称之为品牌商品。而为数不少的业界人士所说的品牌仅仅局限于本企业至到产品中的一种名称和一类产品，无论有载我知名度和附加值一律被称为品牌。这与企业营销人员缺乏专业知识有着密切的关系。因为目前徽酒企业的营销人员、市场开发人员大多是从企业内部各岗位上选拔出来的人员，大多数未经过系统的专业的培训。有些甚至是在企业工作过一段时间的业务人员，跳槽到中小企业凭借大企业的影响力走上了管理岗位其至中高层领导岗位。其实这些人对企业的危害是最大最严重的。由于他们不具备相应的知识和水平，有时会把企业误引入岐途。许多企业的不景气与此有着直接的关系。品牌概念的曲解，他们首先是传播链条中的罪魁祸首。品牌的多元化

和过度开发与这些人也有直接的关系。

之所以持这种观点是有其根本原因的。由于他们缺乏专业常识，不知道品牌的开发、塑造、维护、巩固和提升过程中各环节和关键要互素，一味地用新产品的更新去吸引客户和消费者，结果造成企业研发成本提高，市场开发费用过大，资本资源被浪费，而消费者又缺乏购买热情，使企业步入困境，导致发展受困。在这些方面，大中型企业的觉醒意识要比中小企业强。由于大中型企业拥有坚强的资本金储备后盾，抵御市场风险的能力和水平相对较高，能凭借各种优势挖掘、培养和掠夺人才，使人才精英聚集发挥着较大的优势、因此弯路相对走的比较少。

市场并不拒绝品牌的多元化和品种的多样化。但是一旦产生这种局面，势必会加剧市场的竞争。这是徽酒市场的另一特征。据行业内有关专家调研后分析，阜阳区域市场年白酒消费市场容量最低要达个8亿以上。而安庆区域市场的年白酒流通量也几乎接近这个标本。省城合肥区域更高达25亿以上，这一初步调研数据表明，安徽市场白酒消费能力最相当强的，其潜力也是巨大的。正是由于众多企业都看到了巨大的市场空间，才各出奇招抢夺市场资源。

只要能在阜阳、安庆市场大批流通的产品(白酒)，在全国其它市场上销售一般都不会有大问题。《糖烟酒周刊》的一位资深记者借用营销专家的话告诉记者：安徽市场白酒市场竞争之激烈是令人难以想象的，这是安徽酒企营销手段引起全国同行关注的根本原因。因为市场的白热化竞争引发了企业和经销商对市场详细的调研和分析后，从而有充分的依据制定适合区域市场的营销战略和手段。安徽酒企也在竞争中得到磨砺和锻炼，变得老练和聪明起来。

安徽市场的白酒销售竞争之激烈到何种程度?上述那位记者说出了他调查的结果：电视广告充分屏幕，户外媒体铺天盖地，市场投入与产出比例恶性下挫，甚至出现了企业与企业、代理商与代理商、促销员与促销员之间的攻汗和武斗!商超的进场费和酒店的进店费从几千元几年间上涨到几万甚至几十万元，各种有奖促销手段层出不穷等，都足以证明竞争状况的惨烈。就连全国的各大财经和行业知名媒体都引起了高度关注。

竞争激烈是事实。但是，目前的竞争还仅仅停留在产品价格、包装风格等潜在层面上。金种子集团的一位资深人士认为，目前省内行业与市场的竞争刚刚从硬性的竞争步入柔性竞争，也就是在品牌文化、将来的市场竞争将会更加惨烈。因为将层次的品牌、文化、价值理念的竞争水平将被推到一个全新的高度，那就要显示企业的管理和决策水平了。市场的残酷仅仅是表象，综合的实力拼比才是真正意义上的竞争。这里所说的实力当然指的是资金、技术、能量、人才的综合总体水平所呈现的力量对决。

另外，省内的市场竞争单就产品结构而言，始终以中低档白酒产品为主。这些大众化的流通消费品由于同质化情况严重，再加上低层次竞争引起的价格穿底，直接导致生产企业的经营状况雪上加霜。但是，作为市场的基础产品、中低档白酒是巩固市场占有率和巩固品牌的核心产品、尽管价格穿低，已无利润甚至赔本参与竞争，也还是非做不可的。这更加导致了状况的严重恶化。除此之外，目前丧能产生利润以维持低谷时期企业正运转的中高档产品的竞争也在日益加剧。而中高白酒的生产、储备、销售则需要大批的现金流去支撑。特别是在产品形象宣传和品牌的塑造和提升方面，更需要大批的资金投入，这无形中造成了企业流动资金的紧张甚至困难的结局。所以，无序竞争的最终结果是部分管理层次混乱的企业被逐出市场直至消亡，而生存的企业继续参与新一轮的竞争。

就白酒市场的格局而言，是呈不规则状态展的。消费习惯和经济条件的差异化也直接导致市场区域格局的市场变化。以几大中心城市为核心的消费正在向高端产品方向发展。而农村和偏远地区的市场则依然停留在现有的消费特征上。同时，酒业产业地的消费呈现两极分化，而流通则趋于低端化。非产业基地的市场正处于过度期，由其经济形态影响着市场的消费格局。原水井坊酒业职业经理人、著名品策划人姜杰先生曾经供职于安徽某白酒业集团公司，担任多年的大区市场经理直至集团总经理，在酒类品牌规划和市场开拓方面有着丰厚的经验，他的一番话也足以引起我们的沉思。

姜杰先生在对安徽白酒市场作了深入调研后坦陈低层次的竞争，重复化的产能建设混乱的产业结构和不计成本的招商策等。都使企业与企业之间，商家与商家之间以及市场与市场企业之间产生掠夺式的市场资源竞争，从而直接误导了消费者对市场的判断。没有哪家徽酒企业认真做对消费者的教育，引导方面细致的工作。这样做相当危险。原因在于企业无法树起品牌大旗提高品牌附加值，也无法巩固消费者对企业和产品的忠诚度浪费前期的市场开发费用，同时未从长期的战略高度去培养后继的消费群体。这些目前尚未引起徽酒企业的高度重视和警醒。

或许，徽酒市场的格局会随着市场失败的惨痛教训而会发生翻天覆地的变化，而就目前的现状来说，我们付出的代价已太过惨重。能否把损失和风险降到最低限度或者如何解决徽酒生产和流通领域储多存在的问题?这确实值得徽酒企业、经销商和每一个有社会责任感的公众去关注和探讨。冉庸讳言，倘若我们希冀依靠市场去自行调节和调整这种现实格局，那么我们还将错失产业的发展机遇，造成巨大的损失。组织部，在五年来的市场低谷之后，新的曙光已经明确地展现在我们面前。

值得一提的是，徽酒行业之间缺乏真正的沟通。行业的重重壁垒直接导致众多的潜在资源无法实现行业共享，也制约了各酒企战略调整的灵活性。另一方面，徽酒企业的用人机制也急待调整，吸纳行业内外的实干专家和快速淘汰落后的管理体制也是势在必行。市场格局的变化首先是人的思想的整合和综合素质的迅速提高，这也是以人为本的核心内涵。

第二篇：徽酒集团专访：老员工

“我对高炉家的情怀” 探访高炉酒厂的那些人和事

作为新中国成立之初的第一个酒厂，高炉家是在1949年由广和糟坊、汇海糟坊、永源公糟坊三家老酒坊合并基础上成立的。上世纪50年代，安徽高炉酒厂建成了行业内第一个机械化生产车间，在此基础上，还派出技术团队支援其他酒厂建设。上世纪90年代的高炉双轮池风靡全国；21世纪初，推出以徽派家文化为背景的高炉家酒，至2004年，连续四年占据安徽白酒销售第一，并在白酒界中产生了“高炉家现象”。经历过改革开放浪潮的老酒厂——高炉家拥有着很多酒厂难以相比的品牌价值，此外它所拥有的工作几十年的营销团队和技术团队的沉淀，是任何一家酒厂都难以在短时间能具备的。

这样一家老酒厂，它曾经都有哪些不为人知的故事？未来它又会如何发展，听听这些酒厂老员工们怎么说吧！

一份热忱，坚守七十年！有爱的地方就是家。

走进高炉家酒家属院，我们采访了第一位老员工——李永年老人。看到他的时候，很难想象这样一位精神矍铄的老人已经95岁了。在交流中，老人向我们讲述了他的故事。

出身于农民家庭，李永年儿时接受教育的机会本就不多，十多岁才开始上私塾。抗日战争爆发后，学校整个搬迁到宿县老城里去，李永年就此失学了。

捱过漫长的战争年代，1948年淮海战役结束之后，李永年找到曾经的老师，彼时涡阳的县长，希望能够参加工作。老师欣然应允。

1949年九月，各县开始建立酒厂，李永年负责在全县调查酒厂的选址问题，最终西阳和高炉两地成为人们争论的焦点。领导们普遍认为酒厂设在西阳好，因为西阳的涡河水好，旁边又有陆路，有利于酒厂未来的发展。但是李永年经过调查发现，西阳的两款酒并没有高炉的酒质量声望高。最终众人被说服，酒厂选址于高炉。

同年李永年被调来高炉酒厂工作。那时烧酒分为五个班组，池子小，投量规模也很小。1952年一批苏联专家来到北京展开科研工作，向高炉酒厂要酒。那时的酒连包装瓶都没有，都是用小竹篓、大竹篓装起来送往北京。虽然包装简陋，苏联专家却很是喜欢，纷纷交口称赞：“今后有发展前途。”

小小的一声称赞，却给了初创期酒厂员工最有力的鼓舞。作为建厂元老之一，李永年老人的一生都奉献给了酒厂，有人笑李永年，在厂干一辈子，却连厂长都没当上。

李永年说：“我没考虑什么当厂长不厂长的问题，我的思想就是办事，我应该忠诚地把事给办好。”

那个时代一切都不容易，酿一杯酒，要耗一颗心。但他无怨无悔，用69年的光阴完成一道承诺，成就一份热忱。

质量无小事，质量大于天 兢兢业业的“守关人”

跟着1978年改革开放浪潮进入酒厂的孙启华，如今已经在酒厂工作40年。最初在进入酒厂的时候，他做过酿酒师，也做过其他工作，后来慢慢在质量部稳定下来，现如今已成为质量部经理。

孙启华说：“质量无小事，质量大于天，一直是我们酒厂的宗旨。秉承这一宗旨，我们始终在质量方面严格把关，未来我们也会继续贯彻这一宗旨，把质量做到更好！”

其实，除了质量部直接关系到质量把关的问题，酒厂还有一个检测部也为质量把关。

作为检测部的经理，孙自华是1994年退伍之后到酒厂的，当时直接分配到质量部门，从调酒员到经理，也过去25年了。很多人听到这个名字，都会好奇：他和质量部经理是兄弟吗？虽然他们没有血缘上的关系，但是作为酒品质量的“把关人”，他们就是一对配合默契的“兄弟”。

为了对酒品质量严格把控，高炉酒厂设立了省内第一家CNAS国家检测实验室。每天孙自华都会在这里细心观察每一份酒品的情况，做到不放过任何一个细节，因此在质量这一块，高炉家酒一直走在同行业的前列。

“现在每一次检测的严格把关都是为以后酒厂更好的发展奠定基础，以后我们也会走好质量检测、把控的每一步，把这种高质量标准传承下去，我相信未来高炉家酒厂会更好！”孙自华说。

从产品转向市场 做忠实的“开路者”

38年的岁月匆匆，从小小的酿酒员到现如今的市场部督导经理，杨书东经历了市场的辉煌期，也经历了低谷期，但是对高炉家酒厂，他总是有着一份自己的信任和期待！做一个酿酒人，要有吃苦耐劳的精神，同时也要有学习意识，只有不断的学习新的知识，才能在工艺上不断的去创新。杨书东感谢这样一段经历，让他明白了创新的重要性，也为他后来做市场提供了坚韧的信念支持。

说到改革开放以后酒厂的变化，杨书东觉得最大的变化莫过于从国营企业变成了私营企业，进入到了“林劲峰时代”。从破旧的厂房到如今的工业化景区、“中国最美酒厂”，高炉酒厂的人和环境都经历了翻天覆地的改变。

“一六二部队” 万众一心再干一百年

一进酒厂，映入眼帘的是一群身穿绿军装的年轻人，有娇小的女孩子，也有健硕的男孩子，但是每一个人都挺直了脊梁，他们在烈日下挥洒着汗水，在粉墙黛瓦下书写着坚毅的精神。

提及到这群年轻人，徽酒集团CEO林劲峰感觉满满的自豪，因为这代表着酒厂的未来。当被问到为什么叫“一六二部队”时，林劲峰说是希望在他接收高炉家后能再干一百年！

“从体能上的军训到品牌文化的学习，为期三个月的高强度培训是高炉家的准进门槛，我相信经过这样的选拔制度，高炉家能留住一批脚踏实地想干事的年轻人，这才是高炉家的未来！”人事部培训经理说。

徽酒集团CEO林劲峰认为，经过这些年的发展，高炉家酒已经打下来非常坚实的基础。例如企业的品牌沉淀，企业卓越的产品品质，扎实的基础设施，还有企业的机制，这些都使高炉家徽酒集团面临着前所未有的发展机遇，相信未来高炉家酒会迎来第四次高潮。

第三篇：一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结

一位营销总监的徽酒营销 700 天经验总结

前 言 某日,一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人,顿时平添了许多敬佩 之语气;说徽酒的终端做的相当不错,以后还请多多指教,我也寒暄了几句客套 话.电话之后,我一直在想,徽酒在外界总是认为终端做的不错,而不为人知的 是: “徽酒在重视终端,拼杀终端的背后,系列的自主创新之路却鲜为人知”.应该告诉行业人知道的是:徽酒在白酒营销方面,无论是品牌,渠道及终端,消 费者都有一套值得行业人所探讨营销模式.在中国企业历经资源型,依附型发展到现在的自主创新型时,川酒是在这发 展阶段得到了最快速的发展,因为它们具有先天的资源优势.而徽酒只是在计划 经济时代靠政府的支持得到一定的发展,随着计划经济早就结束之后,这种依附 型式的发展企业同时,徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展.如今,徽酒面临 的既无资源优势,又无“大树”的依附的环境下,自主创新已经是徽酒所有企业 所面临重要解决课题.行业人都知道,徽酒近年来有一定的崛起,主要是靠营销的创新来获取自己 发展的土壤.炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了,其实,这种 模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已,只不过是某些咨询顾问公司“借壳上 市” 炒作而已.从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端,不重视品牌和 消费者等等臆断猜测.作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员,现在已跳出徽酒

行业圈中,但我到现在觉得徽酒在白酒,甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可 超越的.接下来,我将我在南京市场高炉家酒营销 700 日经验总结作为索引,共 同探讨徽酒的创新之路.“战略型”的价格定位是市场营销的指南针

白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段.最早的是计划经济时期的“成 本型”价格定位;第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位,这种市场 型价格定位分两种情况, 一是企业随品牌发展, 开发系列产品而制定的 “自主型” 市场价格定位;一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位.第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用.作者认为 “战略型” 产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段.一,高炉家酒南京市场的两次调价

高炉家酒自 2000 年开始畅销安徽市场以来,已经连续 5 年位居安徽中档白 酒销量龙头位置,这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用.2000 年以前, 安徽中高档白酒主导终端价位是以 88 元/瓶, 分别是口子窖, 百年皖酒, 百年迎驾三支品牌瓜分市场,他们的酒店供应价基本都是在 68 元/瓶左右.中低 档白酒价位是在 38 元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导.在如此的市场竞争 格局下, 高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景, 要做就做安徽第一品牌的信心.所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略: 二年内占领中高档消费 群,三年内占领中档所有消费群;产品的终端价定位 68--78 元/瓶.如今,他们 的愿望实现了!

2003 年高炉家酒挺进南京,高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场 调研,企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场.所以高炉家酒在南京 市场仍然延续安徽省的价格策略,结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒 悟,2004 年年初迅速将产品调价,主攻终端销售价为 108 元/瓶的主导消费群, 作者本人也于 2004 年 3 月份调到南京市场任营销总监(2006 年 3 月份离开).首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析:

1,108 元/瓶的南京市场主导产品是口子窖,百年皖酒,其渠道和终端优势 十分明显,消费群较为稳定.2,高炉家酒调整为 108 元/瓶主攻此主导消费群,虽然终端投入优势俱备, 但安徽与南京的价格差太大,容易引起消费者反感.3,高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的,目标不明确,只是为了竞 争而采取的一种价格调整,为了竞争而竞争的一种战术性打法.4,安徽市场成功经验没有吸取,有效的价格策略没有得到更好的利用.两 地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患.同时,我向公司做了这样的产品结构及价格建议:

1,高炉家酒保持原有价格体系,做长久的战略性产品预备,其目标消费群 仍然如同安徽市场:两年之内占领向上的口子窖,向下的三星迎架部分消费群.适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群.2,为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势,在口子窖等 108 元/瓶的 消费群中树立一定的形象;引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒,将其 价格定位在口子窖和百年皖酒相同,与其竞争!

(很遗憾,由于公司内部各方面原因,此意见未被采纳.集团领导一直相信 高炉家酒省内影响省外的策略,未调整主攻产品.现两年已经过去,高炉家酒在 南京市场历经了两次调价,最终回落安徽省内同样的价格,但时机已经错过!)

时任南京销售公司的总经理徐南飞,为了考虑高炉家酒与安徽省内价格落 差,同时兼顾集团领导的决定意见,重新开发了高炉家酒 1988 新产品,并且安 徽省内主导销售的高炉家酒不在南京市场销售.可是高炉家酒 1988 的包装又不 能完全更换包装色调,还是让消费者区别不开,结果我们在市场推广当中出现了 下列困扰:

1, 原有渠道商利润受到影响.由于原老产品渠道利润较高,新产品在终端 投入上考虑较多因素.2, 部分原有的消费者认为换汤不换药,在终端推广时遇到了一定的阻力.3, 在竞争格局上形成了口子窖, 百年皖合围之势, 增加了企业资源的投入.4, 由于产品相对成熟产品口子窖和百年皖, 我们属于新进品牌, 同一价格, 产品同质化让消费者一时难以找到接受的理由.5, 安徽市场的老产品窜货无法得到控制,更加使消费者对高炉家酒价格的 模糊和疑惑.当高炉家酒 1988 推广遇到一定的阻力时, 南京销售公司于 2005 年 6 月份又 引进原高炉家酒,再次将其价格回落到省内同等价位,高炉家酒 1988 不再销售.现在目标已经明确,继续走安徽市场的价格策略.二,百年皖酒发挥渠道力量的“底价”策略

2005 年百年皖酒在南京整体市场也出现下滑趋势,原总代理海韵商贸公司 在此之前,为了与高炉家酒力拼终端,消耗了企业大量的资源,造成了百年皖酒 对海韵公司的不满,导致 2005 年下半年与海韵商贸总代理合作制基本处于结束 状态;由于百年皖酒在南京市场属于专卖产品,在其他市场没有这一款产品;这 样为百年皖酒调整价格策略而无需考虑市场窜货的隐患.当百年皖酒看到徽酒的 厂家都在力拼终端进场费时,他们认为厂家做终端不如要商家做终端,反正网络 最终应该是属于渠道经销商.按照这种思路, 他们在南京市场组建了代理商联盟, 打破原来独家代理,独家投入的渠道运作模式;代理商联盟的组成基本是以前百 年皖酒海韵商贸公司的二级代理商,现在每家二级代理商都享受厂家的“底价”

政策,厂家只做少量投入;百年皖酒这种“底价”策略有以下几点好处:

1,产品已经处于一定的畅销状态,突然提高渠道代理商利润,充分调动了 终端网络强势的渠道商加盟积极性;

2,面对竞品都将投入倾注在终端时,将投入转化到渠道,是一种很好市场 营销策略;

3,这种底价策略的成功前提条件有两点:第一是产品在市场已形成一定的 销量基础;第二是经销商相互价格管理,窜货管理要十分强硬;同时与厂家的其 他区域市场不能冲突.三,洋河蓝色经典和苏酒的价格定位分析

南京市场作为华东白酒市场,同时也是作为中国区域白酒市场的战略要地, 某一个品牌或几个品牌想全面占领是不可能的.对于这样的白酒消费大城市,产 品的价格定位是十分关键的,它不仅需要企业的战略性思考,还需要企业有全面 的营销组合思路.再以江苏白酒两款品牌运作案例来说明价格定位的重要性!

洋河蓝色经典在江苏区域市场的成功,其价格定位同样起到了重要作用.蓝 色经典中成功的产品是海之蓝, 海之蓝的价格定位策略引用的是高炉家酒在安徽 市场价格成功案例.当时江苏市场有两个价位俱备广大的消费群,一款是 108 元/瓶的口子窖,一款是 158 元/瓶的五粮春.海之蓝采取的是“取中间”价格定

位,将其价格定位 138 元/瓶.向上既能争取五粮春消费群,向下也能获得口子 窖消费群.同时企业将这款海之蓝定位主导产品,在前期一年多时间的品牌宣传 积累,后一年内迅速的抢占市场.如今,海之蓝在南京可谓“喜笑颜开”了.还有一款双沟酒厂的苏酒,在南京市场一直不温不火,我想这与其价格定位 有很大的关系.苏酒的系列产品有好几种,而且包装很一般,最为重要的是其主 导产品不明显,100 元/瓶,200 元/瓶,都有.主攻的目标消费群没确定,其实, 苏酒只有推两款产品即可,一款产品为 200 元/瓶,一款为 300 元/瓶;主导产品 定位 200 元/瓶,走五粮液和五粮春之间的消费群,300 元/瓶的苏酒为其形象产 品.四,用价格策略打造品类营销

当您想买一辆轿车时, 你首先考虑到的肯定是你有多少钱?然后再考虑这些 钱我买什么样的轿车;你买了上百万的轿车,无论你买的是否为奔驰或宝马.其 实购买的不是品牌,而是一种价值.奔驰或宝马只不过是这个价值品类中的替代 品而已,所以说现在流行的“品类”概念其实就是一种价格策略.白酒的品牌营 销我认为最终都会走向“品类”营销这一环节,其实大家一直也都在为“品类” 而努力.例如文化定位,专用酒定位,白酒香型区分等等,无非都是想在某一种 品类获取一席之地.当徽酒无法在产品性能上进行超越性的品类定位时,也只有 从文化和价格上进行品类区分,而价格定位才是品类营销的关键所在.作者举几 个白酒营销中经典的价格策略案例:

•五粮液的最早的提价,同时后期不段开发系列买断型产品.将高端 形象与价格始终维持同比例增长,从而确定其浓香型白酒的品类老大;

•茅台自始自终在玩着限量和价格增长的趐趐板 “游戏” 确定其品牌 , 价值和酱香型在白酒的品类市场的龙头位置;

•水井坊有始以来的开辟超高价位的产品,从而一举打破中国高端白 酒的局面,在高端白酒品类中下了最重要的一颗棋子;

•口子集团最早的在安徽推出 100 元以上口子窖,为其在徽酒系列中 确立最强势的品类;

以作者近年来对价格策略研究和市场一线经验来看, 企业的价格策略已经成 为企业长期发展的基本策略,它应该从以下几个方面考虑:

1, 价格定位是一种战略,并非战术;它应该过多的考虑长期,而非短期行 为;

2, 价格定位是瞄准消费群的,它指引市场营销的所有环节;

3, 价格策略在短时期内起效不明显,企业要以产品结构和中长期目标为辅 助,要能经得起价格策略的考验;

4, 价格定位和策略要为品类服务, 不可为品牌的发展而超越品类这个界限.徽酒战术营销的“亮剑”精神

2005 年夏季播放的电视连续局《亮剑》 ,我是一集都没放过的看了,电视局 打造了一种“逢敌必亮剑,无论对手多么强大,都要敢与一拼”的精神.而我在 接受这种精神的同时,我还从中体会了另外一种认识: “一只队伍,一个企业, 它一定要有一种长处,这种长处可以是员工精神,可以是企业优秀的产品,另外 还可以是其他企业不具备的营销模式”.李云龙的独立团,没有武器的长处,没 有优秀的战略战术安排,但他有一股其他部队不俱备的“亮剑”精神.这就是他

打胜仗的法宝.二战期间,有这样的一种说法:日本部队怕苏联部队;苏联部队 怕德国部队;德国部队怕美国部队;而美国部队又怕日本部队;整个是一个“剪 刀,石头,布” 战争规则.那为什么有这种说法呢?日本部队的长处是武士道 精神,他们敢于和美国部队的打法血拼到底;因为美国部队的打法是先是飞机大 炮一阵猛打,然后地面部队推进;而日本部队在你地面部队出来后拼命阻截,这 是美国怕日本部队的主要原因.但德国部队却害怕美国这种方式,因为德国也是 以运动战坦克为主,他们就害怕这种飞机大炮猛攻的方式.但日本部队却害怕苏 联红军,因为苏联红军是以地面部队推进为主,而苏联的地面推进却是坦克战车 及人员一起推进,日本部队无法抵抗战车内的机枪扫射.但苏联的坦克战车遇到 德国的坦克群却无法发挥作用.横向比较每一支部队部更换到 A 市场.一时间与洋河蓝色经典形成鲜明的对比, 洋河仍然持续原有的宣传元素,而高炉家酒在一夜之前全部换上了春节色彩,有 力的提升了高炉家酒在 A 市场品牌形象.还有在中秋节时间的“合家团圆 高炉 家酒”的价值推广,都使品牌价值得以创新和提升.三,品牌价值创新要以目标市场为检验标准

前段时间, 《蓝海战略》这本书在各行各业流行起来,白酒行业和企业也都 在探讨和关注企业创新相关事项;行业媒体采访我,问我对创新做如何理解?说 实话,我没有企业家的战略眼光;《蓝海战略》这本书也阅读了,而且还感受颇 深的为某品牌写了一篇市场营销篇,所以说就创新来讲,我只能站在市场的角度 谈了我自己的感受;我认为创新最起码要以目标市场为检验标准,这里目标市场 是指目标市场的主要硬性的竞争环境和软性的目标消费者.创新就代表你“改变 了市场竞争环境,创造了消费者新的价值” ,无论你是长期的蓝海战略创新,还 是红海内的战术创新!

1,品牌价值创新要找准推广的载体

市场在发展,社会在进步,影响消费者的消费“道具”在改变.十年前,某 品牌如果大力度的做电视广告,这个品牌一定会被消费者接受;可现在呢?电视 这个“道具”已经影响不了消费者.现在有几个消费者因为看了电视广告宣传就 会觉得这个品牌有价值,就会去购买?不仅仅是电视,原来经常被品牌使用的常 规性媒体,为品牌推广起到的作用已经大打折扣了.最近我看了一篇文章,说美 国许多企业营销宣传投入, 电视与报纸等常规媒体投入只占公关活动投入产出的 效果的 50%不到.由此看来,压宝常规媒体用于品牌价值的打造是得不偿失的.除了媒体之外,许多品牌强力争夺终端也是一种得不偿失的策略,因为消费者已 经对终端里许多营销手段感到厌恶, “酒店”这种影响消费者的“道具”已经受 消费者质疑.企业无论投放何种媒体都是以影响消费者为主要目标的;其实,很大程度上 说,常规媒体的投放只是做给企业内部人看的,或者说是做给渠道看的,它只能 最基本的营销体系去对待;从这个层面上去运作的话,常规媒体的投入不能做品 牌价值创新的主要载体;常规媒体的投入要讲究为渠道的造势性和巩固消费者的 滞后性.在我离开高炉家酒之前,曾经做了 2006 年整体不以常规媒体投放为主 的品牌价值创新方案.方案主要以消费者为主的系列公关活动开展为路线,活动 内容以“家”的亲情为品牌核心,以社区和家庭为品牌思想传播为载体,;改变 通过常规媒体的宣传,通过社区各项活动及宣传深度影响消费者,以口碑传播点 点扩散.让消费者从常规媒体被动不接受转化为主动消化接受,从而达到品牌价 值的传播.水井坊的成功是大家众所周知,但水井坊的成功除了其定位方面的独特,另 外在品牌推广方面也十分具特色.水井坊前期基本以公关活动为主,电视广告较 少.他们的系列公关活动为品牌的关注度得到大提升.我例举几个: 品味风雅颂, 陈香六百年;水井坊“让北京快乐起来”大型公益活动;保护文明,让文明永续“ 大型公益传播活动;水井坊视线——”寻找广东精神“"发现文化广州” 走进 ,;里耶,走近水井坊――水井坊保护里耶文化系列活动.可以说水井坊是公关活动 成就其品牌知名度和美誉度,其品牌价值的创新都以公关活动做为其宣传的载 体, 以活动与消费者进行深度沟通, 完全不走常规媒体沟通 “买卖” 的广告宣传.品牌价值创新有一种好的推广载体,它不仅能改变市场竞争环境,而且让消 费者得到一种新的价值体验.品牌创新,无论是产品创新,技术创新还是思想创 新,如果没有一种好的载体或者说新颖的载体来表达出来,仍然延续传统的相关 表现形式,这种创新就很难让渠道或者消费者感受与体验.2,品牌价值创新以目标消费者为基准

每个品类的消费者都有自己的消费习惯和消费认知, 有些品牌总是怕其创新 了,消费者就不认了;还有些企业对品牌价值的创新跨度太大,一时消费者真的 不能理解,所以说品牌价值的创新必须具备战略考虑和有条不紊的进行.•五粮液通过赞助西藏四十周年大庆,成功的将品牌价值提升到一种 民族精神,甚至以一种“佛教”思想在影响消费者.同时更加为其“中庸和谐” 这种品牌大主张增添最具份量的一块法码;

•金六福用“春节回家 金六福酒”品牌价值创新,让金六福从以前单 纯的“福文化”跨越到一种与消费者生活十分贴近的精神意识;

•郎酒以“神采飞扬中国郎”“酱香典范红花郎”重新打造品牌价值, , 企业战略考虑是很完善的;他们不仅从产品上去进行细分化,而且彻底改变了消 费者对郎酒的认知,品牌形象得到很大的提升.品牌价值要敢于创新,但也不可盲目创新;这种创新的来源是市场,是消费 者,而且最终要用于市场,用市场最终来检验自己的创新.后序

曾经鼎盛二百多年的徽商早已成为历史, 但徽商流传至今的精神始终在安徽 白酒营销人脑中.他们孜孜不倦在市场中探索,面对困难和压力从不屈服;我只 是庞大徽酒营销队伍中一员,我的思想也只是徽酒营销思海中的一滴水而已;在 写完这篇文章之际,我最要感谢的是安徽双轮集团高炉酒厂,是他们给了我机会 和平台,让我在白酒营销的海洋中学会了驾驭,敢于面对任何海浪和暴风雨!

第四篇：牛奶与酒（范文）

牛奶与酒

近来在课题研究中翻阅资料，多种数据显示目前我国的牛奶产量远不如白酒。这是个可怕的现象，不能不引起深思和忧虑！刚接解决了温饱问题，不是进一步思考怎么样优化食品结构提高身体素质，却是将有限的土地上大量血汗凝结的粮食拿来酿酒！过度饮酒对身体是有百害而无一利，且麻醉精神消磨意志，我真搞不清楚这其中缘由！我们的媒体对外拍胸脯：中国是实在的发展中国家！可一个发展中国家该怎样解释高档酒类进口连年居世界第一的事实？法国的名贵葡萄酒在欧洲发达国家是令多数人望而生畏的，可在中国却大行其道，成千上万元不嫌贵，千千万万的乡镇干部都喝得起，还一个劲儿喊不够XO！打开电视，充斥广告的是各类花样翻新的酒广告，且中央电视台黄金时间酒类竞标据说综合成本已逾亿元！街上店里，酒商品堆积如山，据说已是真假难辨。我国有一个地方是出了名的贫困山城，目前为止，尚无一家像样的牛奶场，但星级酒店由好几家，酒厂十几个。据说有位老华侨回乡投资，被当地官员一族簇拥着每餐换一个星级酒店，山珍海味进口XO。老华侨吓得直感慨：这哪儿是贫困地区，简直是天堂啊！全世界也许没有第二个国家像中国这样将酗酒视为崇高行为，西方国家明确宣传酗酒属不文明行为，公务员是禁止酗酒的。我们的文化传统和社会习惯恰好相反，酗酒是豪爽行为，酒量就表示胆量和魄力。我们的官员大多数是每天泡在酒缸里，有广泛流传的民谣为证：“革命小酒天天醉、喝坏了党风喝坏了胃、喝的老婆背靠背、老婆告到纪检会，书记说：该喝不喝也不对。”古先贤早就有训：“酒，损身乱性。”不仅乱了党性还乱了人性，借酒之风助长腐败之气，酒醉之人，轻则混乱呕吐或嫖娼淫逸，重则打闹滋事或造成交通事故。更为可笑的是不少地方竟有了“酒烈士”！男人酗酒，女人也酗，“三陪小姐”动辄就是一人一斤，喝了酒还要小费！精明的酒店老板同“三陪女”勾结，按酒款提成。中国的耕地本来极其有限，加之这几年自然灾害，粮食问题将可能是以后的关键问题；况且这些年政府一直花大把外汇进口粮食，难道要将这些可贵的粮食化作酒之类浊物吗？

牛奶是举世公认的综合营养最好的食物，战后日本知识界提出一个口号：“一杯牛奶优化一个民族！”倡导发展牛奶养殖业改变国民食物结构，强化身体素质，并且进一步提出“先养兽身再养人心”的生活理念。短短20年时间，日本一跃成为全球二号经济强国，一个日本经济实力可以顶一个欧洲！新世纪的中国，我的看法是：睡狮醒了，但不久又醉了！中国男足，球是踢不好，但据说一个个酒量不错，醉汉岂能射门！

弘阳物业杨学武

二〇一一年十二月十八日

第五篇：浅谈李白与酒

浅谈李白与酒

【摘要】若论酒中仙人，当之无愧的自然是诗仙李白。李白一生放荡不羁，诗作甚丰，他大多数的传世名篇都是在半醉半梦中写就的，他一生以酒会友，以友舒怀，以酒为朋，嗜酒如命。他借酒助兴，酒中作诗，诗中有酒，酒诗颇具深意。李白将人生体味诉诸于酒，由酒来激发，以诗来张扬，诗歌因奇绝的想象与酒的醇香而获得了生命的品质。他将酒与诗的完美结合，以瑰丽肆意谱了一曲“酒神颂”，把整个盛唐带上了浪漫主义的巅峰，对后世产生深远影响，千年不衰。本文就其酒诗进行分类探讨，寻找其诗酒诗创作的思想很源、人生价值取向及酒诗的艺术特色。

【关键词】酒诗 送别 郁结 糊涂 豪情 太白精神

一、别友酒诗

古人与友分别时，均要饮酒设宴，表达对友人的依依惜别、祝愿等思想感情。李白将离别的心情倾在酒杯中为友人壮行，如《金陵酒肆留别》：“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝。金陵子弟来相送，欲行不行各尽觞。”此诗饯别风格平淡、自然朴质。天宝三年，由于李白在长安供奉翰林生活使他看清了朝廷的腐败，常醉酒狂放，被玄宗疏远，最后不得不自请放还。次年，与杜甫第二次分别时，做《鲁郡东石门送杜二甫》，诗中别后重逢，又举杯相送，表达出了人生的悲欢离合，感慨世事艰辛。开元二十七年，李白过襄阳与自京放还的孟浩然相见时所作《赠孟浩然》。其中孟把酒赏月，常常醉于月色中，盛唐的繁荣激发他建功立业的愿望，科举的失败造成政治上的失意，最后归隐。这同样是李白的人生写照。在开元年间第一次到长安求仕，同样失意而归，最后寄情山水，不得不漫游祖国的江河山川，虽已是“文窃四海声”，但却落得“酒隐安陆，蹉跎十年”中。

二、糊涂酒诗

当李白历尽沧桑之后，就会在酒中思考现实，追求人生的契机，产生了难得糊涂、及时行乐的心理思想。这偏重于消解不快，平衡心理。首当其冲的是《把酒问月》。此诗饮酒问月，与苏轼的《水歌调头》风格相似.。在广袤的时空中思考宇宙人生：何时有月亮？想象嫦娥与谁为邻？从而发出了宇宙之恒、人之渺小：今人古人皆流水！获得了精神上的升华与自由。对自身一定的解脱。故有“唯愿当歌对酒时，月光长照金樽里”的感慨。

又如《陪侍郎叔游洞庭醉后三首（其三）》写自己因李璘之事长流夜郎。“借巴陵无限酒”醉倒在洞庭湖的秋天，淋漓尽致表露出内心的悲愤苦闷，报国无门，就抚平了作者苦痛与创伤。

在李白传世名篇《行路难》中，对历史的观照中重新发现现实，从而发出了“且乐生前一杯酒，何须身后千载名”之感慨。这些均体现在人生有艰之时，借酒淡薄难得糊涂及时行乐的思想。

三、郁结酒诗

现实与理想总是有距离的，当诗人的理想抱负得不到实现，忧国忧民，苦闷不堪，但饮酒赋诗透露出对理想与追求仍是坚定不移的，独立不迁。

《宣州谢眺楼饯别校书叔云》中一开始就是：“弃我去者，昨日之日不可留，乱我心者，乱我心者，今日之日多烦忧”，逝者如斯，人生多悲，这是永恒的悲剧意识。李白笔下却毫无遮蔽，脱口而出，突兀、自然、直率、深沉，“长风万里送秋雁，对此可以酣高楼”，正值秋雁南归，登高畅饮以感怀青春不驻、岁月无情的大悲与理想无觅、壮志难酬的烦忧熔铸在一起，使壮思腾飞，青天览月，“抽刀断水水更流，举杯浇愁愁更愁”，只得归隐扁舟，写出了诗人由悲而隐的心灵里程。其中“抽刀断水水更流，举杯浇愁愁更愁”，前无古人，后无来者，千古绝唱。李白的郁结酒诗，虽有不称意的苦痛，却不消沉悲观，透露出明朗与豁达。

四、豪情酒诗

人生或得志或失意，或怀材不遇、或不满现实，总会以博大胸杯饮酒赋诗，唱出自己的豪情壮志与达观心理，塑造了狂放不羁，豪气冲天的李白风格，豪情酒是李白最具魅力的酒，而豪情酒中最具代表的当属《将进酒》。这首诗中，李白尽情挥洒着天赋本真，醉酒撕破了灵魂的栅栏，破除了心灵的桎梏，酒将他引向了审美之维，使他能够面对本真的心灵和悲剧的真相：“自古圣贤皆寂寞”。理想是永远无法完全实现的，这万古之愁是酒也化不开的。但是，李白的悲剧感不是消极的，他不仅在追问中体验到了超越的快乐，更通过对历史与现实的追寻和对不合理的因素的否弃而使自己的思想趋于澄明，使自己人格和境界得以提高。因此，酒不仅使他的生命得以张扬，使他的人生趋于审美化，酒自身的文化内涵也发挥了极致，酒也获得了真正的生命形式。此诗摆脱了功业、生命和价值的桎梏，只有一股冲决一切、喷薄而出的激情，将人的自然情感发挥的酣畅淋漓，也使李白的诗歌登上了不可企及的浪漫主义的颠峰。

李白一生饮酒千杯，他却是非一般酒徒对酒的嗜好，而是寄人生于酒，酒品人生。实际上，李白的一生是悲剧的一生。他不同王绩的“兀然成一醉，谁知怀抱深”的消极避世，不同于白居易的“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”的闲适感怀，不同于晚唐罗隐的“今日有酒今朝醉，明日愁来明日愁”借酒消愁。李白是借酒诉愁，却不消沉，是清醒者的咿语，豪迈者的狂啸。

李白与酒的完美结合，以其自由不羁的生命唱出一曲“酒神颂”，把整个盛唐带上了浪漫主义的巅峰，从而使其成“谪仙”。