试论地产营销中的DM广告（最终定稿）

第一篇：试论地产营销中的DM广告

试论房地产市场营销中的DM广告

陈敏

内容提要：DM（Direct Mail）广告是众多房地产市场营销手段中的一种，它有其自身的特点。在国家加强对于房地产宏观控制的背景下，房地产开发企业如何以最低的成本获取最大的传播效果日益成为其需要紧迫解决的问题。DM广告作为一种新颖的广告形式，开发商应该根据自己特点，合理运用，从而促进房地产产品的销售。

关键词：房地产市场营销DM广告

我国住房制度从1998年开始发生了质的改变，由实物分房改为货币购房，从此拉开了我国房地产市场化进程的序幕。进入21世纪，房地产市场在中国已经全面进入了市场营销时代。“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”这些专业术语一时成了耳熟能详的话语，地产人创造出“绿色概念”、“山水概念”“环保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等诱人的广告语，并且投巨资通过广播、电视、报纸、杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗力地向消费者宣传介绍自己和楼盘，房地产广告一时间成为媒体广告的大户。

但是，地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM。DM广告，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。DM是一路灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域。本文就是主要介绍在房地产市场营销中，如何合理有效的使用DM广告。

DM广告的形式和特点

一、DM广告的形式

（一）DM广告按内容和形式可分为：

1、优惠赠券。当企业开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

（二）按照传递方式可分为：

1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊

投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商

到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位

派送DM广告。

二、DM广告的特点：

1、范围可大可小。DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全

国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。

2、时间可长可短。DM广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即时效

果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告。如一些新开办的商店、餐馆等到在开业前夕通常都要向社区居民寄送或派发开业请柬，以吸引顾客、壮大声势。

3、目标可以选择。可通过专业机构获得有关资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费

者手中，从而提高DM广告效果，节省费用。

4、广告费用低。与报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，其成本

相对低廉。

通过上述，我们可以看到DM广告有下列一些优点：主动性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由开发商自行主动掌握；系统性，由于是信函形式，在确定针对性客户后，系统性地确定宣传策略；及时性，可根据消费者反应及时渐次改进调整宣传广告内容和对象；效果易于确认，DM的效果可以用发行数据、反馈信息简单地表述出来，在此基础上即可分析和了解消费者的想法和购买行为；由于版式设计、数量先后次数都可由开发商自行掌握，因些广告费用具有高度弹性，费效比低，节约成本。综合上述，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房地产市场营销中的DM广告

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者购买房产无论是用于自住还是投资，购买时都必须投入大量资金，少则十几万，多则数百万甚至上千万，因而在购买房产之前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊，最后做出决定。消费者的深思熟虑就要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸广告为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比，DM不权同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者，不仅占有主动性，还可以达到消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中针对各个不同的对旬，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

房产作为商品的另一大特点是目标消费者的特定性。一个项目的成败关键在于项目的前期市场定位、产品定位，即就是要确定房屋为谁造，这决定着项目的风格设计、品牌确定、价格策略、推广主题。一个项目多则几千套房屋，少则几十套房屋，针对的客户群是有限的。2003年度北京市十大别墅项目之一的“观筑庭园”自2003年4月开盘，尽管受到“非典”的影响，但是，短短一年之内，300套Townhouse销售一空，这咱成苈得益于其便利的交通、“北欧小镇”概念的推广、价格等因素，但是其不整合式广告推广对于迅速提高该楼盘的知名度，加速销售进度起了很重要的作用，一时间，广告语“东四环内唯一的Townhouse”出现在京城各大报纸、电视、电台、甚至社区液晶视频上，《北京青年报》整版或半版地刊登突出表现北欧小镇概念的广告。单从广告而论，从制作、设计、发布等环节，“观筑庭园”的推广方式和内容都属于房地产市场中的上品。然而，作为一个别墅项目，它的目标消费者是身价在数百万以上的成功人士，而达到这种级别项目的成功人士即使在北京也并不算太大。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下，如果运用DM，以更精致的广告设计，更详实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费会花得少些而广告效果则反而要好一些。其实，这种情况同样存在于北京房地产市场的其他项目，特别广泛存在于中央别墅区的别墅项目之中。

开发商纯粹采用DM广告形式推广项目在北京获得成功的地产案例不多，“现代城”项目算是一例。但是，客观分析当时开发商的状况，在将所拥有的资金用在购置土地后，企业很难做到同时进行红星酒厂的整体拆迁安置和“现代城”项目的全面实施，就是因为费用低，开发商大量采用广告，雇用大量的人力在街头发放。这尽管还不是严格意义上的DM广告，并且宣传页的内容、材质都比较低劣，但正是一张张普通的DM广告，吸引了一大批早期购房者投资到“现代城”使得该项目的资本运作进入了良性循环，而开发商在早期几栋楼销售一空，获得大量资金后，立即停用这样DM广告形式，马上转而炒作“SOHO-small office,home office”概念，回归到传统的销售推广模式，在当时极不成熟的北京房地产市场中获得极大的成功。可以说，采用DM广告是当时开发商在资金短缺的情况下不得已采取的推广策略，并没有将DM广告的优势充分发挥和深化。

也有一些开发商出版自己的企业内刊，有时也会寄给客户、合作伙伴和业内人士，这些刊物制作精美、内容丰富、有的公司甚至招来专业的传媒人来整体制作、包装其内刊，无论从刊物的外表，还是所选文章的深度、题材的广度都不逊色于那些公开发行的专业刊物，例如《万科周刊》、《万通》等，不可否认，这些企业内刊在建构企业文化、增强企业凝聚力、打造品牌、提高公司美誉度起到了宣传舆论作用，但是，这些内刊的宗旨主要是为了提供企业内部员工思想交流，企业和业主沟通交流的平台，更多得被赋予了企业文化承担者、传播者的作用，正如《万达》月刊主编陈志平说：“记录企业发展历程是企业内刊的基本功能。内刊的定位决定着其受众的特点性的范围，因而，企业内刊宣传也不是纯粹的DM广告形式。

为什么即使在国内房地产市场较为成熟，房地产营销、广告水平较高的北京也罕见有人利用DM广告这一有效的广告媒体呢？笔者认为主要有以下原因：DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力；近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸、在人们心中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足；最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出DM必须要有一个强大的数据资料库的支持，资料库必须详细记载目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻状况，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，当下的北京，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似的资料收集工作。即使建立起这样的客户资料库，也更多的是运用到客户后期服务上了。没有资料库的支持，就无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究，设计精美的售楼书，但却只等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。

以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢等、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。在美、日等国家，不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，DM广告非常发达，还出现了不少专门从事DM企划制作的公司。在国内，市场的发展成熟，市场细分程度越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使DM的运用成为现实可能。

总之，随着国家加速对于房地产行业的宏观调控，房地产市场竞争分化日益激烈，在这种大环境下，只有那些资金实力雄厚，操盘水平成熟和专业程度高的地产商，才能再次执地产之牛耳。随着市场的成熟，媒体渠道的丰富，广告形式的多样，消费者消费行为的日益理性，新的广告形式会层出不穷，DM作为一种地产广告“新”形式，必将为房地产业的销售发挥自己独特的威力。

第二篇：地产营销中的DM广告

房地产市场营销中的DM广告

新媒时代导读：DM广告是众多房地产市场营销手段之一，有其自身的特点。在国家加强房地产宏观控制的背景下，房地产开发企业应该如何以最低的成本获取最大的效果呢，这个日益成为其需要紧迫解决的问题。DM广告作为一种新颖的广告形式，开发商也应该根据自己特点，合理运用，从而促进房地产产品的销售。

我国住房制度从98年开始发生了质的改变，由实物分房改为货币购房，从此拉开了我国房地产市场化进程的序幕。进入21世纪房地产市场在中国已经全面进入了市场营销时代。“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”这些专业术语一时成了耳熟能详的话语，地产人创造出“绿色概念”、“山水概

念”“环保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等诱人的广告语，并且投巨资通过广播、电视、报纸、杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗力地向消费者宣传介绍自己和楼盘，房地产广告一时间成为媒体广告的大户。

但是地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM。DM广告，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。DM是一路灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域。本文就是主要介绍在房地产市场营销中，如何合理有效的使用DM广告。DM广告的形式和特点

一、DM广告的形式

(一)DM广告按内容和形式可分为：

1、优惠赠券。当企业开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

(二)按照传递方式可分为：

1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。

二、DM广告的特点：

1、范围可大可小。DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。

2、时间可长可短。DM广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即时效果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告。如一些新开办的商店、餐馆等到在开业前夕通常都要向社区居民寄送或派发开业请柬，以吸引顾客、壮大声势。

3、目标可以选择。可通过专业机构获得有关资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高DM广告效果，节省费用。

4、广告费用低。与报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，其成本相对低廉。

通过上述，我们可以看到DM广告有下列一些优点：主动性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由开发商自行主动掌握;系统性，由于是信函形式，在确定针对性客户后，系统性地确定宣传策略;及时性，可根据消费者反应及时渐次改进调整宣传广告内容和对象;效果易于确认，DM的效果可以用发行数据、反馈信息简单地表述出来，在此基础上即可分析和了解消费者的想法和购买行为;由于版式设计、数量先后次数都可由开发商自行掌握，因些广告费用具有高度弹性，费效比低，节约成本。综合上述，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房地产市场营销中的DM广告

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者购买房产无论是用于自住还是投资，购买时都必须投入大量资金，少则十几万，多则数百万甚至上千万，因而在购买房产之前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊，最后做出决定。消费者的深思熟虑就要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸广告为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比，DM不权同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者，不仅占有主动性，还可以达到消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中针对各个不同的对旬，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

房产作为商品的另一大特点是目标消费者的特定性。一个项目的成败关键在于项目的前期市场定位、产品定位，即就是要确定房屋为谁造，这决定着项目的风格设计、品牌确定、价格策略、推广主题。一个项目多则几千套房屋，少则几十套房屋，针对的客户群是有限的。DM加盟选择新媒时代

（http://xinmeidm.com）DM广告。2003北京市十大别墅项目之一的“观筑庭园”自2003年4月开盘，尽管受到“非典”的影响，但是，短短一年之内，300套Townhouse销售一空，这咱成苈得益于其便利的交通、“北欧小镇”概念的推广、价格等因素，但是其不整合式广告推广对于迅速提高该楼盘的知名度，加速销售进度起了很重要的作用，一时间，广告语“东四环内唯一的Townhouse”出现在京城各大报纸、电视、电台、甚至社区液晶视频上，《北京青年报》整版或半版地刊登突出表现北欧小镇概念的广告。单从广告而论，从制作、设计、发布等环节，“观筑庭园”的推广方式和内容都属于房地产市场中的上品。然而，作为一个别墅项目，它的目标消费者是身价在数百万以上的成功人士，而达到这种级别项目的成功人士即使在北京也并不算太大。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下，如果运用DM，以更精致的广告设计，更详实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费会花得少些而广告效果则反而要好一些。其实，这种情况同样存在于北京房地产市场的其他项目，特别广泛存在于中央别墅区的别墅项目之中。

开发商纯粹采用DM广告形式推广项目在北京获得成功的地产案例不多，“现代城”项目算是一例。但是，客观分析当时开发商的状况，在将所拥有的资金用在购置土地后，企业很难做到同时进行红星酒厂的整体拆迁安置和“现代城”项目的全面实施，就是因为费用低，开发商大量采用广告，雇用大量的人力在街头发放。这尽管还不是严格意义上的DM广告，并且宣传页的内容、材质都比较低劣，但正是一张张普通的DM广告，吸引了一大批早期购房者投资到“现代城”使得该项目的资本运作进入了良性循环，而开发商在早期几栋楼销售一空，获得大量资金后，立即停用这样DM广告形式，马上转而炒作“SOHO-small office,home office”概念，回归到传统的销售推广模式，在当时极不成熟的北京房地产市场中获得极大的成功。可以说，采用DM广告是当时开发商在资金短缺的情况下不得已采取的推广策略，并没有将DM广告的优势充分发挥和深化。为什么即使在国内房地产市场较为成熟，房地产营销、广告水平较高的北京也罕见有人利用DM广告这一有效的广告媒体呢?笔者认为主要有以下原因：DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力;近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸、在人们心中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足;最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出DM必须要有一个强大的数据资料库的支持，资料库必须详细记载目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻状况，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，当下的北京，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力

弱小，无力去完成类似的资料收集工作。即使建立起这样的客户资料库，也更多的是运用到客户后期服务上了。没有资料库的支持，就无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究，设计精美的售楼书，但却只等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。也有一些开发商出版自己的企业内刊，有时也会寄给客户、合作伙伴和业内人士，这些刊物制作精美、内容丰富、有的公司甚至招来专业的传媒人来整体制作、包装其内刊，无论从刊物的外表，还是所选文章的深度、题材的广度都不逊色于那些公开发行的专业刊物，例如《万科周刊》、《万通》等，不可否认，这些企业内刊在建构企业文化、增强企业凝聚力、打造品牌、提高公司美誉度起到了宣传舆论作用，但是，这些内刊的宗旨主要是为了提供企业内部员工思想交流，企业和业主沟通交流的平台，更多得被赋予了企业文化承担者、传播者的作用，正如《万达》月刊主编陈志平说：“记录企业发展历程是企业内刊的基本功能。内刊的定位决定着其受众的特点性的范围，因而，企业内刊宣传也不是纯粹的DM广告形式。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。

以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢等、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。在美、日等国家，不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，DM广告非常发达，还出现了不少专门从事DM企划制作的公司。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。在国内，市场的发展成熟，市场细分程度越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使DM的运用成为现实可能。

总之，随着国家加速对于房地产行业的宏观调控，房地产市场竞争分化日益激烈，在这种大环境下，只有那些资金实力雄厚，操盘水平成熟和专业程度高的地产商，才能再次执地产之牛耳。随着市场的成熟，媒体渠道的丰富，广告形式的多样，消费者消费行为的日益理性，新的广告形式会层出不穷，DM作为一种地产广告“新”形式，必将为房地产业的销售发挥自己独特的威力。

第三篇：地产营销中的DM广告

房地产市场营销中的DM广告

新媒时代导读：DM广告是众多房地产市场营销手段之一，有其自身的特点。在国家加强房地产宏观控制的背景下，房地产开发企业应该如何以最低的成本获取最大的效果呢，这个日益成为其需要紧迫解决的问题。DM广告作为一种新颖的广告形式，开发商也应该根据自己特点，合理运用，从而促进房地产产品的销售。

我国住房制度从98年开始发生了质的改变，由实物分房改为货币购房，从此拉开了我国房地产市场化进程的序幕。进入21世纪房地产市场在中国已经全面进入了市场营销时代。“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”这些专业术语一时成了耳熟能详的话语，地产人创造出“绿色概念”、“山水概念”“环保概念”“健康概念”“郊外居住概念”等诱人的广告语，并且投巨资通过广播、电视、报纸、杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗力地向消费者宣传介绍自己和楼盘，房地产广告一时间成为媒体广告的大户。

但是地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是DM。DM广告，是英文Direct Mail的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件。DM是一路灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域。本文就是主要介绍在房地产市场营销中，如何合理有效的使用DM广告。

DM广告的形式和特点

一、DM广告的形式

(一)DM广告按内容和形式可分为：

1、优惠赠券。当企业开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

(二)按照传递方式可分为：

1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。

二、DM广告的特点：

1、范围可大可小。DM广告既可用于小范围的社会、市区广告，也可用于区域性或全国性广告，如连锁店可采用这种方式提前向消费者进行宣传。

2、时间可长可短。DM广告既可以作为专门指定在某一时间期限内送到以产生即时效果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告。如一些新开办的商店、餐馆等到在开业前夕通常都要向社区居民寄送或派发开业请柬，以吸引顾客、壮大声势。

3、目标可以选择。可通过专业机构获得有关资料，使DM广告有的放矢地寄送到消费者手中，从而提高DM广告效果，节省费用。

4、广告费用低。与报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，其成本相对低廉。

通过上述，我们可以看到DM广告有下列一些优点：主动性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由开发商自行主动掌握;系统性，由于是信函形式，在确定针对性客户后，系统性地确定宣传策略;及时性，可根据消费者反应及时渐次改进调整宣传广告内容和对象;效果易于确认，DM的效果可以用发行数据、反馈信息简单地表述出来，在此基础上即可分析和了解消费者的想法和购买行为;由于版式设计、数量先后次数都可由开发商自行掌握，因些广告费用具有高度弹性，费效比低，节约成本。综合上述，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房地产市场营销中的DM广告

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者购买房产无论是用于自住还是投资，购买时都必须投入大量资金，少则十几万，多则数百万甚至上千万，因而在购买房产之前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊，最后做出决定。消费者的深思熟虑就要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸广告为主的原因之一。与报纸、杂志、售楼书等平面广告相比，DM不权同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者，不仅占有主动性，还可以达到消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力方案中针对各个不同的对旬，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

房产作为商品的另一大特点是目标消费者的特定性。一个项目的成败关键在于项目的前期市场定位、产品定位，即就是要确定房屋为谁造，这决定着项目的风格设计、品牌确定、价格策略、推广主题。一个项目多则几千套房屋，少则几十套房屋，针对的客户群是有限的。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。2003北京市十大别墅项目之一的“观筑庭园”自2003年4月开盘，尽管受到“非典”的影响，但是，短短一年之内，300套Townhouse销售一空，这咱成苈得益于其便利的交通、“北欧小镇”概念的推广、价格等因素，但是其不整合式广告推广对于迅速提高该楼盘的知名度，加速销售进度起了很重要的作用，一时间，广告语“东四环内唯一的Townhouse”出现在京城各大报纸、电视、电台、甚至社区液晶视频上，《北京青年报》整版或半版地刊登突出表现北欧小镇概念的广告。单从广告而论，从制作、设计、发布等环节，“观筑庭园”的推广方式和内容都属于房地产市场中的上品。然而，作为一个别墅项目，它的目标消费者是身价在数百万以上的成功人士，而达到这种级别项目的成功人士即使在北京也并不算太大。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下，如果运用DM，以更精致的广告设计，更详实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费会花得少些而广告效果则反而要好一些。其实，这种情况同样存在于北京房地产市场的其他项目，特别广泛存在于中央别墅区的别墅项目之中。

开发商纯粹采用DM广告形式推广项目在北京获得成功的地产案例不多，“现代城”项目算是一例。但是，客观分析当时开发商的状况，在将所拥有的资金用在购置土地后，企业很难做到同时进行红星酒厂的整体拆迁安置和“现代城”项目的全面实施，就是因为费用低，开发商大量采用广告，雇用大量的人力在街头发放。这尽管还不是严格意义上的DM广告，并且宣传页的内容、材质都比较低劣，但正是一张张普通的DM广告，吸引了一大批早期购房者投资到“现代城”使得该项目的资本运作进入了良性循环，而开发商在早期几栋楼销售一空，获得大量资金后，立即停用这样DM广告形式，马上转而炒作“SOHO-small office,home office”概念，回归到传统的销售推广模式，在当时极不成熟的北京房地产市场中获得极大的成功。可以说，采用DM广告是当时开发商在资金短缺的情况下不得已采取的推广策略，并没有将DM广告的优势充分发挥和深化。

为什么即使在国内房地产市场较为成熟，房地产营销、广告水平较高的北京也罕见有人利用DM广告这一有效的广告媒体呢?笔者认为主要有以下原因：DM广告在中国起步较晚，整体策划、设计、制作水平仍不高，多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力;近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸、在人们心中造成恶劣影响，使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足;最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出DM必须要有一个强大的数据资料库的支持，资料库必须详细记载目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式，教育程度，收入水平，家庭婚姻状况，甚至购物习惯，消费心理，业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国，当下的北京，尚没有机构建立有类似资料库，房地产开发企业或者由于认识原因，尚未建立收集利用消费者资料的意识，或者由于实力弱小，无力去完成类似的资料收集工作。即使建立起这样的客户资料库，也更多的是运用到客户后期服务上了。没有资料库的支持，就无法掌握寄发对象，DM也就成了无的放矢。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究，设计精美的售楼书，但却只等待着消费者上门来索取而不能主动出击，径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。

也有一些开发商出版自己的企业内刊，有时也会寄给客户、合作伙伴和业内人士，这些刊物制作精美、内容丰富、有的公司甚至招来专业的传媒人来整体制作、包装其内刊，无论从刊物的外表，还是所选文章的深度、题材的广度都不逊色于那些公开发行的专业刊物，例如《万科周刊》、《万通》等，不可否认，这些企业内刊在建构企业文化、增强企业凝聚力、打造品牌、提高公司美誉度起到了宣传舆论作用，但是，这些内刊的宗旨主要是为了提供企业内部员工思想交流，企业和业主沟通交流的平台，更多得被赋予了企业文化承担者、传播者的作用，正如《万达》月刊主编陈志平说：“记录企业发展历程是企业内刊的基本功能。内刊的定位决定着其受众的特点性的范围，因而，企业内刊宣传也不是纯粹的DM广告形式。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。

以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢等、宝洁、联合利华等众多日用消费品公司在中国的运作经验表明，DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足，但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。在美、日等国家，不仅企业自身对收集顾客资料相当重视，而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司，DM广告非常发达，还出现了不少专门从事DM企划制作的公司。DM加盟选择新媒时代（http://xinmeidm.com）DM广告。在国内，市场的发展成熟，市场细分程度越来越高，都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视，并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料，而电脑的普及，又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化，这就使DM的运用成为现实可能。

总之，随着国家加速对于房地产行业的宏观调控，房地产市场竞争分化日益激烈，在这种大环境下，只有那些资金实力雄厚，操盘水平成熟和专业程度高的地产商，才能再次执地产之牛耳。随着市场的成熟，媒体渠道的丰富，广告形式的多样，消费者消费行为的日益理性，新的广告形式会层出不穷，DM作为一种地产广告“新”形式，必将为房地产业的销售发挥自己独特的威力。

第四篇：dm广告

DM广告

DM广告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。DM广告简介

DM广告

除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中； 狭义DM广告仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

1、受地区法律限制 DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

美国直邮及直销协会（DM/MA）和北京九信通科技有限公司对 DM 的定义如下： “ 对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。” DM广告与报纸广告对比 DM广告

它是一种长期而广泛的活动，会影响到商业活动所有层面。设计管理在管理和设计以及各部门的界面中，同样也在企业内部和外部诸如技术、设计、设计思考、管理和市场营销不同平台间界面中作为联系。

定位于本地社区及免费分类信息服务，其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、消费购物等多种生活信息，帮助人们解决生活和工作中所遇的难题。内容强调本地化、商务、便民、免费四大特色。

★《信息周刊》专注于媒体整合与新媒体的开发的传媒服务机构。致力于媒体策略及效率的研究，我们将继续开发更高效、更低价位的媒体资源，为您的品牌建设及市场推广提供多元化的服务。

由于DM的运营模式狭隘，报纸对DM的低视、同行业的恶性拼价、以及可读性不强、印刷发行成本难以回收、社会地位较低等诸多因素，导致DM运营举步维艰。北京九信通科技有限公司将为您创造一种DM最新形式的盈利模式，这种全新的模式将在不破坏您现有DM运营模式的情况下，将完全疏通DM的上述发展瓶颈，为您拓展较大的盈利空间。只有改善了你的运营模式，才会改变你的DM市场状况！DM的优点

1．DM DM广告

不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。设计制作方法

点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法，大致有如下几点：

1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。

2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。

3．DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。

4．充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。

5．可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。

6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。

7．考虑色彩的魅力。

8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：

1．选定合适的投递对象。

2．设计精美的信封，以美感夺人。

3．在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。

4．信封上的地址、收信人姓名要书写工整。

5．DM最好包括一封给消费者的信函。

6．信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。

7．正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。

8．内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。

9．附上征求意见表或定货单。

10．采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。

11．设计成立体式、系列式以引人注意。

12．设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。

13．对消费者的反馈意见要及时处理。

14．重复邮寄可加深印象。

15．可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。

16．多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。

“我知道有1/2的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。”每个营销经理都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销），在很多人的理解中，仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。带着这种理解，DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义，在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。这导致更多的公司放弃的自己的DM业务。较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。

而与之相对的，2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。

即使是在欧美地区，对于Direct Marketing也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”

其关键词是“特定”、“精确衡量”，对它们的理解就是问题所在。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。典型的DM战术运用

这是一个关于家俱企业的案例。

你的竞争对手是那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎也远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。

假设一家销售中高档家俱的企业的市场部经理，受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。

按照以往的惯例，迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一，花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5万元。

利用关系，一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在10次节目中亮相。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。

但是在书写计划时，要面对好几个尖锐问题：计划可以在本季实现多少销售额？竞争对手此时会有哪些动作？这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？10次电视广告有意义吗？竞争对手如果推广799元的产品怎么办„„

你想起了你最强劲的对手，作为同样知名的品牌，他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册，就放在你手边。

或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。

于是你的新计划有了全新地改变----向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册，目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”，你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

然后对于原来的三个计划你都做了些修改，比如报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格，展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册，30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。其中，实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

三个月以后，当总结营销计划效果时，不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元，在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元，扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统（价值30万元），收益比率也非常惊人。DM的特征

无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。

案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的DM行为，因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是，对于长期执行直复营销策略的企业，前后两次的营销战役之间也能进行横向比较，直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

在这个案例中，我们可以直观地看到DM的思想特征。

强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播

针对性可以有若干个理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。

另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model（新鲜度-采购力-频繁度模型），用来说明最近购买，购买最多，购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。

直复营销的针对性特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。强调结果的可衡量性

它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码，这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号，而且组合了媒体使用的代号，比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码，所有的回邮都可以被统计和分类，电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果，现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计，调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。

直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质，而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。如何吸引顾客立即行动

DM对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因而营销“诉求/刺激/优惠”（都被概括为英文商业词汇Offer）成为每一个DM战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“Offer”。

在经典营销理论中的“营业推广”（Promotion）与这里讲的Offer有非常类似的地方，只不过DM策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的DM活动中经常配合了号召立即行动（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促销有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前购买还可获得„„”，“赠品有限，送完为止”，“前5000位可获得„„”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。DM思想延伸

并不是所有企业都适合完整的DM策略，事实上单一的DM策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力，它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销战略的各个方面。

在菲利普·科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中，我们可以清晰地看到DM作为一种思想的延伸。

作为企业间客户信息传播的例子：

惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。

首先，在会议召开的四周前，惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件，里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件

一、两天后，惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话，让他们登记参加会议，登记将立即用直接邮件确认。会议前一周，惠普寄出详细的介绍资料；会议之前三天，惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后，会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。

这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且，那些说要参加的人之中有82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端，平均的智能终端销售额则增长了500%。

惠普把DM对回复的执著贯彻得非常彻底，细分地阶段性信息提供和反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中来。正如结果显示的，它将回复率从传统方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。

“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

针对消费者信息传播的例子：

美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女重建联系，开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一年六次寄给350万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有1,300多万顾客的消费有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对500到1，000万邮购顾客。

“最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。

豪马克广告主管依拉·斯图尔兹虽然提及的“重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系”，正是DM思想实施的后续重点。

DM策略所强调的反馈是两个方面：一是消费者即时购买的反馈；另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。

每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到你的VIP。

DM的应用重点不是其方法，而是其思想，细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。

也许不少在过去一年里热炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市场68%份额的美国Siebel公司，其创始人西贝尔最早从事的工作，正是将美国所有的邮购目录及客户的报价单编辑整理，作为参考资料出售给寻找商业销路的公司。那就是原始形态的DM运作。

DM广告的形式(一)按内容和形式分。1．优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2．样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3．单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

(二)按传递方式分。

1.报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2．根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3．雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。DM在中国

DM在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才占0.2%，这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。

DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

第五篇：DM广告

DM广告简介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。DM广告

除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；

狭义 DM广告 的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

1、受地区法律限制 DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

美国直邮及直销协会（DM/MA）和北京九信通科技有限公司对 DM 的定义如下： “ 对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”

DM 广告能胜任的场所

?邮寄物是受人欢迎和有实际用途的

?广告信息过于复杂，详细以致于使用其他媒介无法有效传达 ?其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较 DM 广告更高的代价 ?广告信息是极为个人化或需要保密的

?广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的 ?某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确 ?广告的投放要求按照某种特定的时间或频率 ?广告中含有折价券

?需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）

?需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无需经过零售，分销或其他媒介 DM的优点

1．DM DM广告不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。