广告法规复习资料（精选五篇）

第一篇：广告法规复习资料

广告法规复习资料

一.法条分类选择（20分）

①义务性规范：规定主体必须做出某种积极行为的法律规范。根据这类规范，主体必须履行自己的责任。例如，服兵役，教育，劳动，夫妻双方有实行计划生育的义务，父母有抚养教育未成年子女的义务，成年子女有赡养扶助父母的义务，维护国家统一和全国各民族团结的义务，纳税的义务。②授权性规范：规定人们可以自行抉择做或不做某种行为的规范。多以“可以”、“有权”、“享有”、“具有”等词来表达。例如，夫妻一方死亡后另一方再婚的,有权处分所继承的财产。

③禁止性规范：规定主体不许做出某种行为的法律规范。根据这类规范，主体必须禁止为某种行为。禁止性规范一般使用“禁止”、严禁”、“不得”、“不准”、“不允许”、“不能”、“无权”等加以明确。

二.名词解释（20分）

1.广告:为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传达信息的宣传手段。

2.上位法优于下位法原则：下位不得与上位法相抵触，否则无效。

3.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经营组织或者个人。

4.诚实守信原则：民事主体在民事活动中应诚实、受信用，善意地行使权利和履行义务。

5.法律：由国家制定或认可，并由国家强制力保证实施的，以规定权利和义务为内容的，具有普遍约束力的行为规范。

6.后发优于前法原则：同一位次的法彼此相抵触时，原则上新法优于旧法。

7.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经营组织或者个人。

8.公平原则：在民事活动中，以利益均衡作为价值判断标准，在民事主体之间发生利益关系摩擦时，以权利和义务是否均衡来平衡双方的利益。

三.简答题（24分）

1.简述广告法的立法宗旨

①规范广告活动，促进广告业的健康发展。

②保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。

③发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

2.简述广告经营者应当具备的条件

①经营广告业务的企业单位

②经营广告业务的事业单位

③经营广告业务的个体工商户

3.简述广告合同的主要特征

①广告合同的当事人是特定的。

②广告合同的标的是特定的。

③广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议。

④广告合同必须采用书面形式。

4.简述广告法在空间上的效力

①中华人民共和国境内（不含港澳台）。

②中华人民共和国驻外国的使馆、领事馆。

③中华人民共和国在本国领土之外的本国船舶和航空器。

5.简述申请登记的主要事项

企业名称、地址（住所）、法定代表人、经营性质、经营范围、注册资金、从业人数。

6.简述广告代理制的特点

①广告业务的承揽与发布分离。

②广告经营者作为广告主的代理，与广告发布者产生关系，并负责承担广告主对发布者的债务风险。

③广告经营者是专门从事广告业务的，具有法人地位的经营组织。

四.问答题（12分）

1.广告代理制的意义

①顺应了广告业专业化分工的需要。

②强调了广告经营者在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为广告主提供服务。

③有助于广告主有计划地使用广告费，收到好的广告效果。

④有助于我国广告业与国际广告业的融合，有利于参与国际竞争。

⑤有助于广告监督管理机关对广告活动的监管。

2.对申请经营广告业务的企业的审批登记程序

①全国性广告企业、中外合资广告企业、中外合作广告企业：国家工商行政管理总局。②地方性广告企业：所在市、县工商行政管理局。

③企业扩大经营范围，兼营广告业务：原核准登记的工商行政管理局。

五.论述（24分）

1.广告法的基本原则，并举例说明。

①真实合法原则：

真实原则：广告应当如实地介绍商品或者服务，不能进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。

合法原则：广告活动主体在广告活动中应当遵守法律、法规、规章的要求。

思想性原则：广告的内容应当符合社会主义精神文明建设的要求。

②禁止虚假广告原则：广告内容虚假，是指广告内容与广告主的所推销的商品或者所提供的服务的实际情况不相符。

③公平原则：在民事活动中，以利益均衡作为价值判断标准，在民事主体之间发生利益关系摩擦时，以权利和义务是否均衡来平衡双方的利益。

④诚实守信原则：民事主体在民事活动中应诚实、受信用，善意地行使权利和履行义务。

2.广告行政监管的特点，并举例说明。

①广告监管活动代表国家进行，体现了国家意志，是国家行政权力在广告监督管理方面的实施和体现，具有权威性。

②依法行政是现代公共行政管理的最基本特征之一，行政机关必须依法行政。因此，广告监督管理也必须依法进行。

③广告监督的覆盖面积很广（对广告活动进行全过程、全方位的监督，而非限于某一环节或某一方面），监管手段也多种多样（行政指导、审批、监测、处罚等），具有综合性。

④广告监督以国家的法律法规为依据，以国家强制力为后盾，体现了国家意志，具有强制性。

第二篇：档案法规复习资料

1、_1999年5月5日_国家_档案局_颁布实施《中华人民共和国档案法实施办法》，共_6章31条_，制定依据_《档案法》_,属于档案_行政法规_。

2、《外国人和外国组织利用我国档案试行办法》于_1991年12月26日_通过，_1992年7月1日_由_国家档案局_颁布实施，属于_档案行政规章_，依据_《档案法实施办法》_制定。

3、《机关档案工作条例》由国家档案局_1983年4月28日_颁布实施，共_6章30条_

4、《科学技术档案工作条例》共_6章36条_，_1980年3月27日_通过，_1980年12月27日_颁布实施

5、《档案馆工作通则》共_5章26条_，有国家档案局_1983年4月26日_颁布实施

6、《普通高等学校档案管理办法》由_国家教委_于_1989年10月10日_颁布实施，共_9章48条_

7、《关于加强国家档案工作的决定》，_国务院常委会_于_1956年3月27日_通过，_1956年4月16日_颁布实施

8、《各级国家档案馆开放档案原则》_国家档案局_在_1991年第2号令_发布，_1992年7月1日_实施 建国后发布的档案行政法规：

1、1950年《关于征集革命历史文物令》

2、1951年《公文处理暂行办法》

3、1954年《中国共产党中央及省市级机关文书处理工作与档案工作暂行条例》

4、1955年《国家档案局组织简则》

5、1956年《中国共产党县级机关文书处理工作与档案工作暂行办法》

《关于加强国家档案工作的决定》 3月27日通过，4月16日实施6、1959年《关于统一管理党政档案的通知》

7、1966年6月13日《关于揭发档案工作中反党反社会主义黑线的通知》

8、1969年国家档案局撤销，1979年恢复9、1980年起草《档案法》共_6章27条_，_1987年9月5_日通过，_1988年1月1日_实施，_1996年7月5_日修订

商朝的档案管理方法：

① 归档②集中管理档案（保管存放于宗庙中）③有专门的经管人员（宗教官员—巫、史）④有了简单的分类⑤有了简单的编目

西周的档案管理制度：

① 从中央到地方普遍设置专职的档案人员（太史总管）②建立“副本制度”

② 玺印制度④藏于金匮

秦朝的档案管理制度：

① 行文制度（抬头制度，避讳制度）

② 文书种类：

皇帝专用_制_（用于王朝国家颁布重大制度）

_诏_（颁布一般制度）

大臣专用_奏__章_

③“焚书令”

唐朝档案法规：

⑪法律形式：_律_、_令_、_格_、_式_

⑫文档工作制度：

①一曰漏泄，二曰稽缓，三曰忘误，四曰违失②一文一事制度

③ 贴黄（压黄）制度：公文用黄纸书写，写错了用同样大小的黄纸贴上重写

④ 签押、判署制度⑤归档制度（保管于甲库）⑥档案的统计制度（年终）

⑦ 鉴定销毁制度⑧档案的典交制度

⑬档案工作的律令：

① 针对文书起草（避讳制度）

② 文书邮递：小事5日成，中事10日成，大事20日成③ 文书保密制度④关于伪造、毁坏、篡改档案的制度

宋朝档案法规制度：

① 重申了唐朝各项制度②提出了“引黄制度” ③用白纸写公文

④档案集中保存于“甲阁库” ⑤《宋刑统》

元朝档案发对制度：

① 圆佥文卷制度②沿袭宋朝制度一些制度③照刷磨勘文卷制度

明朝档案法规制度：

①《明大法》②禁繁文制度

清朝档案法规制度：

1723年雍正帝改革①书吏任期5年，不允许重役②重申了“副本”制度

国民政府时期档案法规的特点：

⑪《文件处置办法》瞿秋白

⑫文书档案改革运动

① 1933年国民党在第四次“反围剿”失败后由甘乃光发起

② 内容：“文档连锁”

实行“三统一”（统一分类、统一编号、统一登记）

③ 意义：这次改革是不彻底的，只波及少数门类部门

法国档案法规的形式：《穑月七日法令》

⑪时间：1794年6月25日

⑫内容：①每周向公众开放3天②实行集中统一管理档案③建立国家档案馆和地方档案馆网络 ⑬意义：①是世界历史上第一部资产阶级档案工作专门法令

②是世界档案史上第一部成文的档案大法③实现了法兰西共和国档案的集中

④第一次提出了档案开放原则，使档案馆性质发生根本性能转变

⑤为资产阶级国家的档案法规建设提供了可供效仿的模式，起到先驱的作用

档案的立法原则：

① 保护档案财富的原则②惩戒违反档案法规原则③科学民主性能原则

④和谐一致原则⑤稳定性与变更性相结合的原则⑥导向性原则

我国古代档案法规的特点：

① 都是为统治阶级服务②体现和确保了等级特权制度③诸发合一的包容性

④内容多、涉及面广⑤带有明显的继承性和连续性

⑥具有严密的控制性⑦有具体的量刑标准

我国近代档案法规的特点：

① 档案法规性质、内容的_混合性_②档案行政法规的_专门性_

② 档案法规的_异质性_(指一个社会在同一时间里，同时显示出不同制度、不同行为和不同的观点)《档案法实施办法》中规定奖励的范围：

①在档案的收集、整理等_“八大环节”_中作出显著成绩的②对档案的_保护_作出显著成绩的③对档案的_编研_作出显著成绩的④珍贵档案捐赠给国家的⑤同违反档案法规的行为作斗争，表现突出的春秋战国的档案法制：① _“刑鼎”_，郑国的子产，晋国的范宣子；②_“竹鼎”_

档案立法程序：_起草_、_审议_、_通过_、_公布_

按照档案法律规范表现形式的不同，主要分为_禁止性规范_、_义务性规范_和_授权性归规范_

按照档案法律内容确定性程度，主要分为_确定性规范_、_委任性规范_和_准用性规范_

按照档案法律规范对人们行为规定或限定的范围，可分为_强制性规范_和_任意性规范_

两河流域是_泥板档案_，古埃及是_纸草档案_

档案的封闭期是_30~50年_

刑事处罚的主体是_人民法院_

《档案法》条款：①对永久保管的档案分__一、二、三__级管理，必要时由国家档案局批准

②_中央、省、市级机关_满_20_年向国家档案馆移交，_县级_满_10_年向国家档案馆移交

③一级档案，_严禁出境_；二级档案，经_国家档案_局批准可以出境

三级档案，经_省级档案局_审批可以出境

④建国前档案，自_1999年5月5日_起开始开放；建国后档案，满_30_年开放

⑤_经济_、_科技_、_文化_类档案，可随时开放

⑥_国家公安部_、_外交部_、_国防部_、_安全部_的档案，保管期限是_50年_可延期开放

⑦_经常利用的档案_应当以缩微品代替原件

⑧中国公民、组织持合法证明可利用已开放的档案

外国人、组织可利用已开放的档案，但需要有关机关批准及前往档案馆的同意才可利用,需提前_30_天申请,复制档案需填写复制申请单，需馆长批准

我国公民、组织需经前往档案馆的同意，可利用未开放的档案

未移交档案馆的档案，需要经保存档案的的单位同意，可利用档案

档案的利用指档案的_阅览_、_复制_、_摘录_

⑨历史档案从1980年全部开放

⑩处罚额度：单位（1~10万元）；个人（500~5000元）

《关于加强国家档案工作的决定》主要内容、历史背景、意义：

⑪主要内容：

⑴规定了国家全部档案工作范围①建（建国后）②革（革命历史档案1921~1949）③旧（旧政权档案）⑵规定了档案工作的任务：

要在统一管理国家档案的原则下，建立国家档案制度，科学管理这些档案，以便于国家机关和科学研究工作的利用。

⑶规定了档案工作的基本原则

⑷提出了3项具体任务

② 全面推行文书处理部门立卷，建立统一的归档制度

③ 对建国后头7年新形成的档案进行整理

④ 积极收集清理散存在各地的革命历史档案和旧政权档案

⑫历史背景：社会发展的需要，档案事业发展的需要

⑬意义：是建国后第一个有关档案规章的法规性文件

⑴现实意义：①促进了档案机构的变化②促进了档案人员的培养

③促进了“八大环节”④促进了国家档案局任务的加强

⑵历史意义：①首次以法规的形式体现出党和国家的档案工作政 ②为我国档案事业建设奠定了基础③提高了人们对档案、档案工作的认识 ④为后来档案工作原则、制度的建立打下基础 你认为我国目前档案法制环境中存在哪些问题？如何改善？

⑪存在的问题

⑴档案法制环境中的困区：①社会的法制意识淡薄（“权大于法”，有的人认为《档案法》是一部软法，强制力不够）②对法规体系的管理协调不够③对执法程序的管理强调不够

⑵教育环境中的盲区⑶工作环境中的空区

⑷监督环境中的闭区（权利机关、行政机关、党的机关等都有监督的权利和义务，造成针对性不强）⑫对策改善

⑴立法解困⑵优教治盲（优化教育的内容、形式结构、系统要素）

⑶以实填空（创造条件、由虚变实）⑷由闭拓开

现阶段我国档案行政执法中的问题是什么？应当采取哪些对策解决？

⑪存在的问题

⑴执法意识淡薄⑵职能定位不适⑶档案执法机制尚未完善

⑷档案执法人员素质有待提高⑸惩处力度不够

⑫对策

⑴依法确定档案行政部门执法主体资格⑵强化档案行政执法观念，改变淡薄意识

⑶规范县级以上档案行政部门执法机构的编制与职责

⑷完善档案执法机制，加强档案执法监督⑸努力培养一支过硬的档案行政执法队伍

如何结合我国市场经济特点加强档案法制建设？

① 在档案立法与执法中，应当注意吸取市场经济法制管理中合理部分

② 档案法制建设应正确处理市场经济条件下各类档案的归属与流向

③ 借鉴国外发达国家档案立法经验，并促使我国档案法制与国际接轨

④ 抓紧重要档案法规的制定，形成有中国特色的现代档案法规体系⑤加强档案执法力度

为什么要加强网络环境下的档案法制建设？

① 做好网络环境下的档案法制建设，是对国家信息化建设的重要贡献

② 做好网络环境下的档案法制建设，能够为办公自动化建设及日常档案管理提供法律保证

③ 做好网络环境下的档案法制建设，能够为数字档案馆的建设保驾护航

简述档案法规的作用

① 指引作用②调节作用③保障作用④强制作用⑤教育作用⑥评价作用⑦预测作用 档案法律和档案政策的差异

① 制定机关不同。档案法律制定主体是人大常委会，档案政策制定主体是党和政府。

② 意志属性不同③使用手段不同④表现形式不同⑤作用程度不同⑥实施效力不同 简述档案法律与档案职业道德的区别

① 二者的表现形式不同。档案职业道德是约定俗成的，违反了档案职业道德不一定是触犯法律

② 二者具体内容存在较大的差异。档案法律是明确的，既有对档案的义务，又有人们利用档案的权利，而档案职业道德更多的是规范档案工作人员的行为和对他们的具体要求。

试述《档案法》颁布的历史条件、主要内容、性质、特点与意义？

⑪历史条件

⑴着眼于改革开放⑵以宪法为依据

⑶借鉴国外的立法经验①前苏联⒈《列宁档案法令》 1918年6月1日

⒉《前苏联国家档案全宗条例》1980年

②法国⒈《穑月七日法令》1794年6月25日

⒉《法兰西共和国档案法》1979年

⑷符合我国我情⑸承袭我国古代、近代现代的档案法规

⑫主要内容

⑴第一章总则⑵第二章档案机构及其职责⑶第三章档案的管理

⑷第四章档案的利用与公布⑸第五章法律责任⑹第六章附则

⑬性质

⑭特点

① 具有中国社会主义初级阶段特点②借鉴国外并联系中国档案工作实际特点

③ 具有强调保管立足利用的特点④具有广泛的权威性和普遍约束力的特点

档案行政执法的重点、难点与关键是什么？

⑴重点：贯彻与遵守禁止性档案法规

⑵难点：贯彻与遵守义务性档案法规

⑶关键：贯彻与遵守授权性档案法规

档案法制与档案法治放入区别？

① 档案法制的核心是档案法律制度，档案法治是指治理国家档案事业的理论、原则、方略

② 档案法制关注的是档案管理秩序，档案法治是指依法治理档案事业

③ 档案法制存在于任何历史类型的国家中，档案法治仅存在于资本主义社会和社会主义社会 简述档案法规学研究的内容

①档案法规学原理②档案法规的历史③《档案法》的创造、内容和实施

④其他档案法规⑤相关的其他法律

简答档案法规学与档案学、法学的关系

① 由于法律调整的社会关系比档案法律调整的社会关系要错综复杂，因此法学的研究具有综合性，档

案法规学和档案学研究具有单一性。

② 档案学和法学研究范围防范，档案法规学研究范围狭窄

③ 档案学和法学研究的历史长远，档案法规学是新型学科

档案法规学的研究对象及其任务

⑪研究对象：

① 第一种看法:研究对象为档案法②第二种：档案法规和档案法制③档案法律规范与档案法律 ④档案法规的本质及产生发展规律⑤档案法规产生、发展与实施规律的科学

⑫研究的任务：运用马克思主义的法学原理和档案学理论，建立档案法规学理论体系和具有中国特色的档案法规体系，为我国档案法制实践提供理论指导。

外国档案立法原则

①保护档案财富原则②档案集中管理原则③档案机构独立性原则④档案开放与利用原则 我国档案立法原则

① 保护档案财富原则②惩戒违反档案法规行为原则③科学民主立法原则④导向性原则 ⑤档案法规与其他法规内外和谐一致原则⑥稳定性与变更性相结合原则

我国法制建设基本原则

①有法可依②有法必依③执法必严④违法必究

档案法规形式结构

① 档案法规名称②制定发布档案法规的机关名称③序言（说明）④目录

⑤注释⑥附录⑦生效时间

档案行政法规种类

①对档案行政事务作出全面系统规定的文件②对某一方面档案行政工作作出部分规定的文件 ② 对某一项档案行政工作作出比较具体规定的文件

档案行政规章的种类

①部门规章和地方规章②方法性规章和解释性规章③必须遵照执行的规章和参照执行的规章 档案行政规章的特点

① 制定程序比法律简便②内容具有专业性③档案行政规章的规定比档案行政法规更明确 档案法律与档案政策的关系

①政策是制定法律的依据②政策是原则，没有约束力③法律是比较明确的，具有约束力

档案法律关系主体：档案法律关系的参加者或当事人，在档案管理活动中享有的档案法定权利（即法

权）和承担法定档案义务机构或个人。

档案使用权：按照档案的性能和作用，在不消灭档案本身的前提下，加以利用，以满足某项工作和生

活需要的权利。

档案立法程序：有权的国家机关制定、修改、补充、废止。

《机关档案工作条例》：内容6章30条，1983年由国家档案局制定，由中办、国办发布。包括总则、机

关档案工作体制、档案接收、档案管理利用、移交、附则。

档案行政法规：由国务院制定发布的，根据宪法和法律制定的有关国家档案行政管理的规范性文件 81年《决议》:1981年是对立法解释、司法解释、行政解释的内容、主体、权限做了明确的规定 档案立法：国家及特定机关依照特定的职权、程序，制定、修改和废除档案法律的活动。

档案行政规章：（制定主体：国务院各部、委、办、局和18个较大的城市）由国家最高档案当局制定

制定发布并执行的有关档案管理活动的规范性文件的总称。

档案开放：个人及国家档案馆根据有关法律法规的规定，把处于封闭状态的档案控制在一定范围内的人使用的档案，首次向社会公布，提供给社会各方面使用的活动。

档案法规：由国家制定或认可的，以档案法为中心的，有关档案、档案工作方面的法律、法令、条例、通则、办法等的总称。

《穑月七日法令》：1794年6月25日，第一次提出档案开放原则，使档案馆性质发生根本性转变，是

世界历史上第一部资产阶级档案工作专门法令，是世界档案史上第一部成文的档案大法，实现了法兰西共和国档案的集中。

档案监控权：以各国的档案政策和档案法律为依据，通过强有力的措施，以国家强制力确保国家全部

档案监督控制的权利。

档案所有权：指档案所有权的主体依法享有对档案客体占有、使用、收益、处分权。

《列宁档案法令》：1918年6月1日，列宁签署、发布在消息报上，确定了集中统一管理档案工作的原

则，并在档案史上第一次提出了国家档案全宗这一概念，是第一部社会主义档

案法令，标志着档案史上一个新的时期的到来。

档案法律：指国家根据统治阶级的利益和意志制定的，由拥有立法权的国家机关依照一定的立法程序，制定的有关档案方面的法律条款，以及宪法、基本法和其他法律中有关档案的法条。

《汉谟拉比法典》：古代巴比伦第一个王朝第六个国王汉莫拉比，从继承王位第二年开始组织人力刻写。

正本是刻在高6英尺黑色玄武岩石板上，又叫“石柱法”；副本是泥板档案，在亚述王国首都尼尼微档案图书馆内发现。

档案处分权：是决定档案的命运和归宿的权利，及对档案进行处置，分为事实处分和法律处分。

公布档案：指以某种形式将档案首次公布于众，任何组织和个人都有可能成为档案公布的主体，档案公

布权是指档案所有者享有的公布档案的权利。

第三篇：广告媒介复习资料

第一章广告媒介

1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）

①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。

②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。

③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。

④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。

⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。

第二章广告媒介分类

一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。

二、按媒体的涵盖面分类

国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。

三、从受众对媒体的感知来分类

视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。

第三章广告媒介的特性

一、杂志

杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。

二）杂志的特点：优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。

不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

二：报纸媒体的特性：优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸

不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

三、广播的特性 ：优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。

不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

四、电视特性：优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强

不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

五、网络广告媒介

优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

六、手机广泛应用的前景

第四章媒介策划的基本概念（重点）

一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。

指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。

加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。

二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100

CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。

三、电视媒体的评估方法

1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况

2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。

3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：

1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。

2、收视人口与收视率：

收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有

对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。

对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。

3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。

观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。

四、印刷媒体评估：

印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。

发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。

阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。

传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率

五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在

媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。

1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。

2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。

3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。

4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。

六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率

收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

第五章 媒体质的评估

一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相

互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：

1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。

2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊

登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费

者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

第六章 营销环境分析（非重点）

一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

二、营销计划的内容

（一）背景资讯分析

1、市场状况（前叙）

2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。

3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。

4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行销目标：

1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。

2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。

（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。

第七章 竞争品牌媒介分析

一、竞争者的判定

1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。

二、竞争分析的内容

市场分析：广告分析——客户服务部

媒体分析——媒介部

广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾

三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析

1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

2、各市场中有广告的品牌数及变化；

3、各市场投放量及投放量的成长；

4、市场投资季节性及变化；

5、市场中主要的投资品牌；

6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析

主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。

1、品牌在全国投放量、占有率及成长；

2、品牌在各市场投资比率分布状况；

3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析

针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。

1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析竞争品牌的媒体类别运用

竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。

3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。

4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。

5、媒体比重

分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）

分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用

第八章媒介目标及目标阶层设定

一、广告媒介的目标及目标人群的确定

一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。

具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定

消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、品类购买风险分析

购买风险

类型：

1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。

2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；

第九章地理性策略

一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况

二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。

1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；

2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。

根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。

二、交叉评估

第十章媒介选择与组合

一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用

（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒体环境，媒体特征

定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费

媒体选择

目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益

目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）

二、媒介组合的目的（书第八章）

①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。

三、媒介组合的方式

1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异

（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合

媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。

4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：

二、媒介比重（应用题15分）

媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面

一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出

3、脉动式排期

脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现

题型：

1、判断题（一分一个，四个）

2、填空题（一分一个，十个）

3、名词解释（四分一个，八个）

4、简答题（八分一个，三个）

5、应用题（十五分一个，两个）

1.对新媒体的认知

2.手机媒介的应用前景

应用题：

媒介比重设定（第十二章）

例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：

上例：

a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？

第五章

三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）

媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。

说明：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。

第四篇：广告媒介复习资料

1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式

2、简述广播广告的特点 p30 优点

① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性

③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助

缺点

① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查

3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性

4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体

5、杂志广告的类型有哪些？ P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告

6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显

7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点

① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强

缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果

8、简述电视广告的特点 p80 优点

① 冲击力、感染力强

② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高

缺点

① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高

9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉

名词解释

10、媒体评估

在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

12、接触率：

某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。（记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000

14、CPR（收视点成本）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

CPR=单位时间广告成本/收视率

15、GRP（毛评点）:主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。

16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

17、接触频率（接触频次）：是指在一定时间内（通常为四周），广告目标消费者接触广告信息的次数。

18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

简答

19、媒体影响力的大小来源于哪些方面？

① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）

② 从质的方面，即媒体说服的深度。（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）

20、媒体量的评估的角度有哪些？ P150

① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

21、对户外媒体评估的角度有哪些？ P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：

① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。

② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。

22、媒体因素对有效接触频率的影响

① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

23、千人成本的功用与不足

功用

① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。② 广告效果由量的掌握达到质的控制。

③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足

① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确

④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别

24、媒体的编辑环境意义是什么？具体表现在哪些方面？

意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

25、媒体组合的基本原则

① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则

26、影响媒体目标设定的因素

① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况

论述题

27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？ P188

只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。

① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应

④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次？P194

30、媒体质的评估项目有哪些？ P162（1）接触关注度（受众卷入度）。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。（一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。）

（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

（3）编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

（4）广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。（5）相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

31、简述媒体排期的基本模式（概念+优缺点）p207

1、连续式：

连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：

① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散

② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：

① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。

③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：

① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类

④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动

2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：

① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告

② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。

③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。缺点：

① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。

② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。

③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。适用情况：

① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动

3、脉动式：

脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。

优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。缺点：必须耗费较大量的预算。适用情况：

全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。

32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：

1）点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。

2）个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。

4）时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。注意点：

① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费

③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识

33、媒体策划的活动流程（找媒体策划案案例，试写流程）

① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）

② 确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）

③ 制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）

④ 选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）⑤ 具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）

⑥ 媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）

34、广告媒体计划书的撰写？P144

第五篇：广告文案复习资料范文

广告文案复习资料

广告文案语言表达视角：消费者视角、产品自身视角、全知视角（优点与不足）案例分析题

广告文案创意表现的风格与手法

理性型广告文案：以理性说服方式摆事实、讲道理，以理服人，为消费者提供分 析判断信息的广告文案。突出功能，旨在说服；内容详实，重点突出；文字平实，以理服人。阐述事实、解释说明、理性比较、观念说服。

广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究，常用于新推出的产品、竞争性产品等。写作策略：正面倡导、提出警示、规劝说服、讽刺批评。

情感型广告文案：通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。满足人们心理需求，以情感素材为内容，文字表达生动形象，富裕情绪化。针对亲情、友情乡情爱情喜怒等具体情况进行选择。

写作策略：生动比喻、借助事件、形象含蓄、以情动人。

广告标题与广告语的区别

广告标题出现在广告开头或最醒目的位置，传达广告的主题或令人注目的信息。广告语一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。

区别：目的不同。引发兴趣；传达长期不变的观念

承载信息不同。口号承载的是产品特性、品牌个性形象等，不受广告限制；标题承载引起注意的信息，受限制。

表现形态不同：标题要求新颖、有特色吸引人；广告语简洁生动、朗朗上口。

运用时限及范围不同：一广告一标题且不同，因此使用时间决定使用时限；语为加强印象而反复使用，有稳定性，范围宽，期限长。

广告标题的写作技巧：新闻式、悬念式（引起读着强烈的好奇心和探知欲，促使读者对广告产品的关注，并引导读者阅读广告正文）、疑问式、祈使式（建议、劝解、叮嘱受众接受某种商品或服务的标题，注意使用语气，关切肯定自信，避免强制）利用承诺式等。

印刷媒体广告文案写作

构成要素：标题（引起注意，激发兴趣）正文（挑起欲望产生信任）口号（强化记忆）随文（促使行动）

广播广告文案写作

脚本：陈述部分，人声，几个人，男？女？情绪？

音效：情景，音乐，时长字数

采用形式：讲故事、诗歌、生活片

广告文案语言类型（书面口头文学）、修辞、诉求主题、诉求方式