哈药集团的营销策略

第一篇：哈药集团的营销策略

哈药集团的营销策略

广告创意，策略第一 ——兼谈医药保健品的广告创作思路

·严敬华·

有一种说法： 80年代，做广告是打固定靶； 90年代是打移动靶； 现在是打飞靶了。所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

◆为什么要策略第一？

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USp（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USp策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的； 另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能： 1)消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。2)塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。3)实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

◆药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：

1、原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。

2、延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。

xiexiebang.com范文网(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

第二篇：哈药集团国有企业的现状与思考

哈药集团国有企业的现状与思考

第一部分：哈药的大体情况

1.集团简介

哈药集团是集科、工、贸为一体的大型企业，现拥有2个控股上市公司、13个全资子公司。集团现有职工2.01万人，其中专业技术人员4760名，占职工总数的23.8%。集团共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品、滋补保健品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。2000年实现工业总产值68亿元、工业增加值12.4亿元、营业收入66.5亿元、利税10亿元，分别比上年同期增长56%、13%、44%和84%，连续三年实现快速跨越式发展。与全国同行业相比，集团的工业总产值和营业收入二项经济指标均居第一位。

集团控股的哈药集团股份有限公司是全国医药行业首家上市公司，并于1996年被国家定为全国512家重点联系企业之一；1997年被国务院批准为120户大型企业试点单位。

集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。自“七五”末期以来，按国际GMP标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针25亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊34亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，形成独具特色的经营优势，集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。一方面，建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10%以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50%以上，全面推进了高智商和科技营销。另一方面，积极扩大产品销售渠道，提高市场覆盖率，目前集团已在全国30个省、市、自治区建立了130个销售办事处，形成覆盖广、功能强的营销网络，并将产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场。通过总经销、区域代理、终端销售、广告宣传促销、医学

专业推销等方式，实施“打造哈药品牌平台，发挥共享哈药品牌资源效应”的市场战略，使企业抵御市场风险的能力和参与国际竞争能力显著提高。

2.集团组成哈药集团制药总厂；

哈药集团中药二厂；

哈药集团制药四厂；

哈药集团制药六厂；

哈药集团世一堂制药厂；

哈药集团三精制药股份有限公司；

哈药集团股份有限公司；

其中哈药集团三精制药股份有限公司和哈药集团股份有限公司是两家上市公司。

哈药集团制药总厂是中国重点抗生素生产基地、国家大型一级制药企业。它是哈药集团的骨干，也是哈尔滨地方经济发展的支柱企业之一。哈药集团制药总厂隶属于哈药集团有限公司，企业性质为中外合资股份制企业，是中国重点抗生素生产基地、国家大型一级制药企业，也是中国500家大型工业企业之一。

哈药六厂始建于1977年是以生产化学药品及中成药为主，保健食品和“纯中纯”无菌纯净水系列、茶饮料系列为辅的综合制药企业，制剂手段完备，设备先进，可生产大容量注射剂、口服液、糖浆剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂和原料药等7个剂型、130个产品远销全国。主导产品：盖中盖系列保健食品、严迪、泻痢停、为消、护彤、丹王颗粒等畅销产品。1999年企业开始跨入保健食品生产企业行列。

三精制药目前是以生产销售OTC产品为主，以处方药为补充，多品种、多剂型的综合性制药企业。公司主要生产经营中西药小容量注射剂、口服液、口服溶液剂、合剂、气雾剂、丸剂、滴丸剂、原料药、无菌原料药、粉针剂、小容量注射剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂等20个剂型、300多个规格品种，形成了丰富的产品阵容，主导产品包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连口服液（OTC药品）、司乐平（处方药品）等，亿元以上的品种四个，千万元以上的品种十二个。口服液的生产能力目前为全亚洲最大，年生产能力达12亿支以上。

哈药集团世一堂制药厂是国家重点大型制药企业之一，位列全国中药行业50强之中。国家GMP认证企业。世一堂创建于清朝光绪二十九年（1903年），早在中华民国年间就与北京同仁堂齐名，在药届素有“里有同仁，外有世一”之美称。其产品在民国四年（1915年）时，就曾代表国货精品参加首届“国际巴拿马博览会”，并获金奖。研制了“六味地黄丸”水蜜丸、浓缩丸，血府逐瘀水丸，乌鸡白凤丸水丸等一系列水丸产品。

3.四大优势规模企业继续发挥强大支撑作用

哈药总厂，三精制药，哈药六厂，医药公司四大优势规模企业继续发挥强力支撑作用为集团经济稳步增长做出了重要贡献。2007年，四户重点企业营业收入同比增长23.9%。全年抗感染类原料药产量同比增长16.3%，冻干粉针同比增长11.1%，口服液同比增长22.2%。医药商业营业收入同比

增长39%。

哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。

第二部分：近一段时间来哈药出现的问题

1.哈药“污染门”环境污染

近日，哈药集团制药总厂被曝明目张胆偷排乱放：工厂周边废气排放严重超标，恶臭难闻；部分污水处理设施因检修没有完全启动，污水直排入河，导致河水变色；大量废渣要么不分地点简单焚烧，要么直接倾倒在河沟边上。而且，这种水陆空立体排污，已非一日。（6月9日《北京日报》）

2.哈药六厂被曝办公楼奢华。

2011年9月一组题为“哈药六厂豪华赛皇宫”的图片在网上疯转，照片显示其主楼是凡尔赛宫的装修风格，走廊内全是实木雕刻，并用金箔装嵌。

3.哈药六厂官网被黑

2011年9月11日，哈药六厂官网被黑，2011年9月12日又白屏。“建议你们的领导去县镇的医院和广大农村看看，回到你们那皇宫后不知道会不会有一种如坐针毡的感觉„„”2011年9月11日，哈药六厂官网被黑，网站首页全部被篡改，只剩下如上一段黑客宣言。

第三部分：对问题的反思

全国制造污染的企业，绝非哈药一家，而是多不胜数，例不胜举。哈药污染只是九牛一毛，冰山一角，整个大环境的污染情势极其严峻。地球只有一个，神州只有一个，环境污染，祸在当代，害在千秋。未来，我们将被子孙痛骂，已成定局。大众之所以对哈药污染极其关注，不止期望哈药的污染问题能够得到真正解决，还期望国家对所有的污染企业进行排查，千方百计强制其切实解决污染问题。羊群已亡，急需补牢；尽管已晚，甚于无动。国家立法部门要尽快弥补法律之缺，要给出法律路径，让污染肇事企业向受害公众提供巨额经济赔偿，这是人民的本来权利。执法部门要严厉执法，履行监管的职责。除此之外，国家应当加强对国有企业的管理，完善各类法律制度和人事的考核制度，重视环境问题，合理分配资金流向，并且将企业信息公开化，让人民大众去监督。

第三篇：哈药致歉信

尊敬的社会各界朋友：

非常感谢大家对哈药总厂的关心、关注和关爱。在此，我谨代表哈药总厂的全体干部员工，对哈药总厂在污水处理设施检修期间发生超标排放向广大公众表示诚恳地歉意！作为一个负责任的品牌企业，发生这样的事，我们深感内疚和自责！事情的发生对一直以来信任和支持哈药总厂的广大消费者心理造成了极大伤害！对企业周边的居民生活造成了不良影响！也对企业的声誉和形象造成了难以弥补的巨大损失！事情的发生，充分暴露出企业在环保管理工作中存在着严重的失职、失责、失查问题，暴露出企业在迅速发展壮大的过程中，环保危机和环保忧患意识的缺失，暴露出企业在落实环保法律、法规的工作中还存在着很大差距，暴露出企业在基础管理和特殊时段的应急处理能力严重不足。对此，企业和我负有不可推卸的责任！为此，我们接受任何处罚都不过分！哈药总厂和我本人及企业领导愿意为此事承担一切责任，接受一切处罚！

在哈药总厂处于转型升级的关键时期，企业在技术改造、创新和品质、品牌建设的同时，更应该兼顾环保和社会评价。节能减排、发展循环经济是贯彻落实科学发展观和党中央关于“转变生产方式、调整产业结构”的重要方面，是企业的第一社会责任，是哈药总厂全体干部员工义不容辞的使命和义务！尽管我们是五十多年的老企业，尽管环保治理的某些技术还存在一定的难度，有些甚至是世界性难题，但是作为一个有高度社会责任感的企业，我们没有任何推脱和搪塞的理由，我们要以最坚定的决心、最大的投入、最切实的行动，竭尽全力把环保工作做细、做实、做好。

通过此事，我们深刻反思了企业环保工作中存在的问题，并决心从以下几个方面着力整改：

一、提高全员环保责任意识。广泛开展全厂范围内环保知识和技能的学习和培训，使环保安全真正融入到每一位员工的思想和行动上，守住环保安全这条企业的“生命线”。

二、全面排查企业各个环节、生产结点以及管理上的漏洞和潜在的隐患，进一步细化和完善环保管理制度，强化巡检和交接班管理，扫除可能出现的盲区。

三、坚决实行环保安全问责制，对于环保工作出现的任何问题实行“一票否决”。

四、制定整改措施，加大投入，强化环保的深度处理，树立品牌企业的良好形象。在本次检修中，我们计划投入近，使污水处理、气味控制和固废处理全部达到环保要求。

五、以此为诫，举一反三，以“环境优先”为原则，坚决杜绝类似事情再次发生。

感谢社会各界对哈药总厂的监督和批评。在此，我们郑重承诺：哈药总厂一定接受此事的沉重教训，进一步完善环保安全内控体系建设，同时依托新厂区建

设和老厂区的优化，使节能减排和环保治理工作有一个质的飞跃，尽快实现调整结构、转型升级和科学发展的目标，为建设生态文明、创建更优美和谐的社会环境而不懈努力！

在按照原计划正常检修的基础上，我厂又进一步完善和细化了包括污水处理、气味控制、固体废物管理在内的全面整改方案：

一、加大投入，强化污染治理工作

(一)污水处理

1.源头减排：一是在检修期间，坚决停止主要污染车间的生产。除已实施的部分生产品种停产、减产外，继续增加部分车间的限产或停产，减少COD日排放量，降低污水处理负荷。二是将部分高浓度废水外委处理。三是加快高浓度废水气浮预处理项目建设进度，该项目总投资143万元，预计2011年6月15日即可投入使用。

2.解决排水色度偏高方案：在污水处理末端采用芬顿工艺进行强化处理，目前已经着手实施，预计在6月15日前完成药剂替换，7月20日前完成反应设施改造，投入运行后可大幅度降低排水色度。

3.末端污水处理：通过此次检修，将清掏调节池淤泥约3000立方米、更换曝气设施1900套、更换两台曝气风机；初沉间更换大型屋面板1500平方米、大型钢屋架11品，更换格栅机2套、刮泥机3台套，清掏淤泥1200立方；一级好氧曝气系统曝气系统检修；过滤罐清掏、装填石英砂100立方米；供风系统更换风机，新建风机房一座，新安装两台多级离心风机等。

此次事件的发生，正是在这次检修期间。我们将按照既定方案竭尽全力地加快实施进度，预计到2011年6月15日调节池、初沉池可全部投入运行。一级好氧曝气系统待供风机到货即可立即安装调试运行。检修完成后，我们将进行整体工艺优化，充分发挥每个处理单元的最大处理能力，使污水处理达到最佳状态，降低排水指标，满足拟签订的协议标准要求。

4、建设新的生化处理设施

为便于设施检修，我厂计划投资3000万元，新建约30000立方米生化池，现已经进入项目前期招标阶段。

5、尽快与下游污水处理厂签订排水协议

加快与下游群力污水处理厂沟通、谈判进度，尽快达成协议，实现资源、技术共享，共同配合保证达标排放。

(二)气味控制

1.污水处理气味：在气味处理设施内部增设硫化氢在线监测设备及PH自控系统，实现碱液自动补加，保证处理效果的稳定。处理设施排气中硫化氢浓度控制在国家规定的同高度排放源的排放，确保不发生异常情况。

2.基质烘干气味：一是改进基质运输车辆，采取密闭措施，控制运输过程中的气味；二是改进基质干燥炉前储存方式，增加储存设施。三是强化生产现场气体收集工作，使生产现场空间处于负压状态，控制气味外溢，同时降低生产现场室内气体浓度。四是增加对干燥系统气体喷淋吸收的能力，适当扩大设备处理能力。在现有气体处理设施中增加PH自控系统，实现碱液自动补加，保证处理效果的稳定；增加过滤设备，废碱液经过滤后排放。

3.生产气味：一是加快已列入2011年项目计划内的生产车间气味治理项目的实施进度，主要包括南区、北区溶媒混合气味治理项目、发酵车间消毒尾气治理项目、109车间甲醇、丙酮回收项目。目前部分项目正在实施过程中，其中甲醇、丙酮吸收塔主体工程已经完成。二是对各种易挥发物料在转运过程中实施密闭化管理，减少跑冒滴漏；严格控制降温处理后的排脚液排放温度，最大限度减少挥发气味；同时对发酵车间处理后的消毒尾气采取错时排放，减轻叠加效应；加强气味处理设施运行管理，严格监督执行岗位标准操作程序。三是正积极与多个环保公司联系，如环科阳光科技(深圳)有限公司、哈尔滨室吉麦克有限公司、福建新大陆环保有限公司等，并请有关专家近期来厂进行技术交流。

(三)固体废物处理

一是重新修订管理规定，完善现有危废贮存场所两座，新建两处300㎡、30㎡的危废贮存场所。二是固体废物按类设置专用的贮存容器和存放场所，并设有明显标识；三是对于产生的危险废弃物严格执行有关规定，交由有资质的单位处理；四是建立建全危废台帐。

二、强化管理

此次事件的发生，反映出企业的细节管理上存在着很多漏洞和不足，24小时在线监测没有及时发现问题。因此，我们将进一步完善管理制度和流程，强化责任。

一是全面排查企业内部的环保设备、设施，进一步健全和完善管理制度和流程，确保24小时死看死守，无死角和盲区。

二是进一步健全和完善环保应急处理机制和应急预案。

三是及时引进先进的环保技术和设施，提高企业的污染处理能力和水平。

三、加快异地扩建新厂区、优化调整现有厂区步伐

企业现有厂区优化调整及外延式扩张建设新厂区规划已列入“十二五”重点推进工程，我厂将采用一流的设备、工艺和环保技术，新建科学、规范、环保的现代化生产车间，项目建成后，现有的高污染车间将实现异地质量、工艺、环保等技术的全面升级，彻底解决长期困扰企业的环保难题。

哈药集团制药总厂

二○一一年六月十一日

第四篇：哈药集团 天津招聘应届生信息（共）

哈药集团天津金晚霞科技开发有限公司 诚聘 哈药集团有限公司是拥有2家上市公司（哈药股份，三精制药）和29家全资控股及参股公司的国有控股大型企业集团。

哈药集团金晚霞科技开发有限公司是隶属于哈药集团的高科技健康产品生产经营企业，是实现现代企业制度的国有企业。公司集生产、研发、销售于一体，拥有一只由五百余名具有中高级职称兼容各行业高素质从业人才为骨干的科研、生产、营销队伍。金晚霞企业以高新技术为依托，实现现代化的管理模式，公司积极进取、以开拓创新努力创建人类身体健康、精神愉悦做产业的新局面为己任。

哈药集团金晚霞科技开发有限公司天津分公司因发展需要现诚聘大量销售人才。

销售经理：5名（待遇面议）

要求：大本以上学历，专业不限，有很强的组织与管理能力 销售代表：50名

要求：大专以上学历，专业不限。勤奋踏实，语言清晰，沟通能力强，有很强的吃苦耐劳精神，善于团队协作，热爱老年事业，愿意挑战高薪。

待遇：底薪1000+提成+奖金+五险+提供住宿≈3000元以上； 行政助理：1名

要求：男，大本以上学历，专业不限，形象气质佳，沟通能力强，有一定培训和会议主持的经验。

待遇：底薪1000元+提成+奖金+五险+提供住宿≈2000元以上； 联系人：马部长；电话： 022—

23514496***

注：试用期为3个月，半年后上五险。

第五篇：海尔集团营销渠道策略分析

海尔集团营销渠道策略分析

国际经济与贸易（3）班20080400503142吴萌

摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。

关键词： 海尔集团渠道策略分析调整完善

一、研究背景

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁平化，渠道管理中心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上竞争。而对这种变化，海尔必须调整和完善自身的渠道策略，在新型渠道关系中把握主动，从而实现企业的战略目标。

二、家电业营销渠道的现状及优劣分析

人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:

1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。

2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。

缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。

3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。

缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于

不利的位置。

4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的人规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0

6.自建营销渠道。以‘fCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一 方而，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。

三、海尔集团营销渠道的发展与实证研究

1.海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一40Io，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样 机;(2)公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店;(3)公司提供专柜

促销员，负责人员的招聘、培训和管理;(4)公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作;(5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;(6)对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制i1: o

2.伙伴型(Partner)关系营销渠道的实i>F研究。“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨人的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产)商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以)帧客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴(Partner)关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，)家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。)家与经销商一体化经营，)家力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，为实现自己或人家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。)家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。

四、海尔集团营销策略的调整和完善

1.创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加人对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2.建立战略联盟，解决)商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中旧_界500强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回

报率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电)商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供人于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要 双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。

规范化合作是建立新型)商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，口趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零售市场的比重超过65 0Io。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于200Io ,其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的合作是建立新型)商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道模式，将成为生存的命脉。

3.构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很人的优势。

网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强人的信息沟通能力将人人提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

网络营销渠道能使生产企业直接而对消费者，将货物展现在他们而前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。

4.控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产)家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它而前俯首称臣,显不出强人的生命力。而对家电连锁企业的匕速发展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都有极强的销售效率，可以加快)商的资金周转;恨的是现在家电连锁在人城市已经形成一定的垄

断地位，其对家电制造商的反向控制正在形成。现在而临的问题是，而对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办?家电行业不得不而对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，重视连锁业态。而对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加人对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。

海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对 商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看。这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会人人降低。流通系列化是现代流通的明 显特征，也是我国流通发展的必然趋势。

营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目 标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道于段有多种，只有综合运用才能产 生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有 可能牢牢抓住渠道的控制权;必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠 道控制的需要。