谈广告设计中艺术和情感的结合

第一篇：谈广告设计中艺术和情感的结合

广告作为艺术设计中的一种，它属于更高层次的设计，因为它不同于产品设计只是从视觉方面给人以印象，而是兼顾视觉、听觉、甚至是感觉的一种艺术形式，因此它就要求更高、更全面的设计理念和形式。在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告设计，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，获得情感认同，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。

但是，现在我们一打开电视，广告便铺天盖地地向我们涌来，面对如潮的广告，消费者迷失了自己，不知道该怎样选择。我们今天已经生活在一个五彩缤纷的广告海洋中，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它在潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。现代企业制造了商品，现代广告又创造了消费者，从而创造了一个又一个充满奇迹的广告神话。我们可以大胆地说经营的成功者都是广告的成功者，那种“好酒不怕巷子深”的传统观念只会自取灭亡。据说，麦当劳每投入一美元的广告费，就能够卖出6.85亿美元的快餐食品，几十年持续不断的广告活动，使麦当劳成为世界上最大的快餐连锁店。这就是广告的威力，更是广告的魅力之所在。往往有人会提起：“现在的广告多如牛毛，而且都是王婆卖瓜，自卖自夸，比如说洗衣粉吧，广告都说有去污作用，不伤手„„让我们选择什么样的好呢？”这是一直困扰着许许多多消费者的一个问题。

这便涉及到广告的一个很重要的特点。各种产品广告都在介绍自己的产品有多好、有多妙，有这个功能、那个疗效，而且形式也很单纯——介绍产品，目的很纯粹——促进消费，固然，促销是广告的最终使命，也是它的任务，但是，这种纯粹的促销行为却往往把自己的意识强加给观众，被迫让他们接受自己的产品。这又让消费者陷入了另一个误区，因为同等的产品有很多，消费者面对这些形式一样的产品，真是不知所措了，更不会留下任何印记。

那么，从厂家来说，怎样才能让自己的商品给观众以深刻的印象，从众多的商品之中脱颖而出？怎样巧妙地达到促销的目的呢？从观众来说，怎样选择最合适的商品，怎样从多如牛毛的商品广告中不迷失自己呢？或者说，什么样的广告最能吸引观众们的目光，使之心动呢？显然，那些只是单纯介绍产品功能特点的广告已经不能担此重任了，而另一些更富有情趣和更具有人情味的广告则越来越受到人们的重视，也就是说，广告中的情感因素可以和观众的内心相沟通、相交流，才更可以和观众取得情感上的共鸣，从而打动观众、给观众深切而美好的印象，使观众把注意力转移到商品本身，从而进行消费，完成广告的使命。

感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。

从历史上看，中国的广告源于奴隶社会的夏、商、周时代，那时已有商贾之分，即行为商，坐为贾。由于经营方式的不同，传播商品信息的方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。吆喝是最久远、最经济的一种广告形式。后来，由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是，“音响广告”就应运而生了。音响广告是不用口舌，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引起注意而达到交易目的的一种广告。由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名，而春秋以来坐

贾越来越多，成为集市，为了区分，其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗可大可小，垂于店门前或悬于店门外，招引来往过客。这种准确、鲜明的标志成为广告的一大进步。

这些最初的广告形式在一定的范围和领域内被运用着，但这些广告形式只局限在小范围内，因为它必须是商家和消费者直接接触，直接完成交易。可是随着经济的持续发展，电视应运而生，电视广告成为一种最方便最有效的一种广告形式，可以不受地域等条件的限制。我们可以看到，以前的这些广告形式和现在有些电视产品广告都是一样的，是很直接、很纯粹地推销自己的产品，只要让消费者记住，不惜絮絮叨叨，重复多遍地介绍，其中没有任何感情因素。可是，我们现在仔细观察一下就会发现，现在的电视广告已经开始重视情感因素的运用了。这一点可以从雕牌广告的发展中窥见一斑：一是“直奔主题”的理性广告，强调“只选对的、不选贵的”；二是“喋喋不休”的说教型，主要用在雕牌透明皂中，一位老太太边洗衣服边对老伴唠叨“洗衣不退色”、“进口原料”等；三是情景对话型，主要用于雕牌洗洁精中，通过一对父子的对白，诉求其杀菌去异化功能；四是“暗藏玄机”的感性广告，这类渗透情感因素的广告是雕牌近几年来的主攻方向。雕牌牙膏亮白的特点，基本上做到了情感与品牌的融合。雕牌广告经过长时间的磨练，已不满足于仅仅依靠宣传产品的优点来打动消费者，而是更注重于与消费者的情感沟通，而且这种情感征服方法在其广告中表现得越来越明显。从“妈妈，我能帮你干活了！”到“真情付出，心灵交汇”再到“做女儿的知道母亲最需要什么，最喜欢什么„„”都着力表现了母女之间的深情厚谊，雕牌广告成了母女之间传递感情的工具，在表现母女情深的同时突出了雕牌洗衣粉省钱、省力，现在，雕牌广告加大了情感的力度和广度，从展现亲情演绎温馨扩展到了对社会大众的人文关怀，在广告中对下岗工人的再就业问题加以关注，鼓励下岗工人“努力就有机会”，从母女情深到社会之爱，雕牌一直在努力地将最能震撼心灵的情感注入自己的品牌形象之中。雕牌广告发展的几个阶段，已经不言而喻了，广告中所倾注的情感因素让产品广告获得独特的效果，更2 能与观众沟通，从而产生共鸣，达到其目的。还有佳洁士广告中，女儿看到母亲牙疼，把心爱的钱罐打碎，给母亲买了支佳洁士牙膏，饱含着母女亲情，这就让广告既蕴含情感，又传递了牙膏的止痛功能，让消费者在“润物细无声”中接受广告所传达的信息；还有天松大豆低聚糖的广告，也表现了儿子孝敬母亲的一片真心，情真意切；农夫山泉关注阳光工程，为失学的儿童捐款，爱心无限„„

所有这些，说明了广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体上发布，形式上造成强大广告信息冲击的硬性做法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，广告开始从“硬销售”转向了“软销售”，出现了功利性比较隐蔽，更富有情趣更具人情味，因而更容易使人接受的软广告。人的价值、安宁、回归自然成了人们讨论的主题。纽约杨罗必凯广告公司创意经理菲瑞尔指出“在过去，广告显得太过于严肃，广告对它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不是那么一回事”。①为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成了“小便时间”，越来越多的电视广告，用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语生硬等弊病，以一种新形式来吸引观众的注意，激发他们的兴趣，这就是情感形式。它是用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上被它征服。

因此广告设计是针对有感情的目标消费者而作的，要使广告产生良好的促销效果，必须动之以情，在设计中注重感情因素的运用，才能激发消费者的情绪和欲求。国内如此，国外更不例外，他们也注意到要从单纯的介绍商品的功能和特点转向注重感情因素，用特定的人物感情来烘托或暗示商品的可信。日本的广告十分注重感情设计，厂商的目标不在于急于推销商品，而在于从感情上笼络那些潜在的消费者。因此日本的广告专家说：“在美国产品就

是画面，而在我们日本，广告是隐藏在画面后面的。”②可见，广告已经摆脱了只是表面的东西，更多的是要诉求一种更为动人的情感。由表及里，更深层次的挖掘广告的内涵。用情感打动观众，用情感拉近商品和消费者之间的距离，已成为国内外广告界关注的一个问题，这是广告界的一大变革，也是广告界的一大进步。

把情感因素注入广告的设计之中，使广告具有了特殊的效果和魅力，这是从设计者或厂商的角度来说的，我们再从观众（消费者）的角度来看。诗无达诂；仁者见仁，智者见智；作者未必然，读者何必不然；一千个读者就有一千个哈姆雷特；说不尽的莎士比亚„„这些名言的背后，人们逐渐认识到另一个活跃的角色——受众，对于电视广告来说，就是观众。无疑，观众是广告意义的接收者；然而，令人意外的是，在许多电视广告中观众的接收占据了一个相当被动的位置，这是可悲的。这表明，尽管大部分创作者都有自己的意图，但是观众是实现其意义的最后一个环节。从这个意义上，创作者的创作完成之日，并非广告产生之时。倘若这个广告暂时没有观众，那么它的价值只能潜在地的封闭在自身的产品之中；倘若这个广告永远没有观众，它在产品广告上的意义甚至就未曾诞生——尽管这并不妨碍广告转化为娱乐方式而客观的存在。所以，广告不能没有观众，观众很重要。如果一个广告没有观众，即观众不接受这个广告，那便意味着产品没有消费者，便也失去了广告的意义和目的。这便又涉及到“接受美学”的问题，“接受美学”即是以观众的接受为考察的重点。在阅读文学作品的时候，“永远不停的发生着从简单接受到批评性的理解，从被动接受到主动接受，从认识的审美标准到超越以往的新的生产的转换，文学的历史性及其传达特点预先假定了一种对话并随之假定在作品、读者和新作品间的过程性联系，以便从信息和接受者、疑问和回答、问题与解决之间的相互联系出发设想新的作品。”③即“接受美学”的视点，在被动接受与积极理解、标准经验的形成和新的生产之间进行调节。“接受美学”是德国的姚斯提出来的,主要包括了一个“期待视野”的问题。“期待视野”分“定向期待”和“创新期待”。“定向期待”是说阅读者和创作者的意图相一致，“创新期待”便是以上所描述的，它3 指向无期和意外。对于电视广告来说，观众作为广告作品的接受者，也是广告价值的体现者，因此也是一个既活跃又重要的因素。观众在观看广告时，是应该主动接受还是被动的接受？这当然取决于观众本身，情感是支配观众的一个重要的元素。让广告所传达的信息和观众的情感相结合、相交流，使观众与之产生共鸣，达到一个很好的契合点,这也是观众所期待的。所以广告要求达到观众对广告主动地配合接受，积极的理解，完成观众的期待视野。这样，才会从观众的心底产生一种新的印象，即对产品的一种美好印象。当然广告之中蕴含的情感能得到观众的认可和共鸣，正是观众也就是人本身对于真善美的追求和理解，是一种美好的积淀，有了这种积淀，观众自然在观看广告时，会和广告中所传达的信息相沟通并能够产生共鸣，而且人自身会进行理解，产生出具有自己特点和情绪的新信息。所以从观众的接受角度来考虑，也要把情感因素融入到广告之中，只有这样，才会易于被消费者接受，从理性广告到感性广告、从硬销售到软销售的转变，也体现出人们已经意识到了这个问题。

引起观众的注意，诱发消费者的兴趣和欲望，促成消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达到心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能，才能有效地诉之于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。

那么，什么样的广告题材，什么样的广告形式才会让观众接受，才会让他们产生购买的冲动呢？这也是广告心理所研究的问题。

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。可是俗话说：“天老情难老”，情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求对象来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消

费意识日益成熟，他们不会对任意一个产品的广告而动心，也不会盲目地追随，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，只有触及到他们的内心，打动他们的心，才会促成消费。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。同样，观众观看广告，也处于主动地位，企图盲目灌输和让其被动接受都是不对的，观众也不会接受。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

广告，应该是集艺术性、功利性为一体的，是情与理、感性与理性、直观与功利的统一。因此，广告设计更需要艺术的美感。具有美感的广告，更容易被人们接受，这便是审美感受，是人们在审美活动中，“对美好事物的感知所获得的精神追求上的满足，继而引起的一种精神无比愉悦的特殊感受。它表现为满足感、快乐感，表现为来自视、听等高级感官的感受引起情感、想象、理解等多种心理因素发生自由的相互作用，产生出既轻松自由、又深沉博大的审美快乐，在这种快乐中，既有对形式的赞美和感情意味的共鸣，又有对日常生活中某些压抑情绪的净化和消除。”④对审美感受的追求是人的审美需要，广告作为一种艺术活动，也满足了人的审美享受，引起人的情绪高涨，使人真真切切的感受广告，感受艺术，感受广告中所蕴含的情感因素，才会被人们所接受。

在广告行业，流行着一个“盲人乞讨”的经典故事：有一个盲人在春天的公园里，手里拿着一个写着：“请您帮助一个盲人”的牌子，它脚边的帽子里只装有几枚硬币。这时，一个广告撰稿人路过，把牌子改成“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”路人见到后,4 纷纷投进硬币和钞票。古人曰：感人心者，莫先乎于情。可见，“情”字的重要性。故事中“明媚的五月”带给人们的是蓬勃的生机，而“什么都看不见”，会引发人们的怜悯之情，自然会使人们纷纷献出自己的一份爱心和关注了。通过这个故事，也让我们深深体会到了“情”的重要性，情感在广告中的运用如何，会惟妙惟肖地昭示出观众的接受转变。

情感在广告中，特别是现代广告中固然很重要，也起到了非同一般的效果，可是，情感在广告中的应用应该是有感而发、水到渠成的，是一种真情流露；不应生搬硬套，为了达到自己的目的，竟然无病呻吟，不该抒情的时候乱抒情，不该感慨的时候乱感慨，结果既让观众看了很不自然，也损坏了自己的品牌形象。一个棒的广告，它应该是情感和品牌统一结合的，情感与品牌交汇，自然而然，而不是貌合神离，牵强附会。记得格兰仕微波炉有一则广告，广告表现了从父母喂孩子吃饭到长大后的儿女喂老人吃饭的情景。格兰仕微波炉充当了做饭的帮手，贯穿于整个广告画面之中，产品与广告所表现的情景很自然而然地融合在了一起，因此，当人们在广告结束时看到“尊老爱幼，中华传统美德”这句广告语时，便自然而然地将品牌形象与广告所抒发的情感联系起来，但也会有一些广告煽情太过，弄巧成拙，结果是吃力不讨好，损害了自己的形象，以至于陷入了令人生厌的误区。

因此，在广告中与消费者进行情感沟通只不过起到了软化剂的作用，靠赢取消费者心理上的感动与满足来降低对广告产品的不信任态度。但如果只顾着去感动消费者，而没有很好地将要表现的情感与商品品牌相融合，那么，品牌形象便很难借助情感沟通注入消费者的心田，即使消费者有可能被广告中所表现的情感所感动，也会因为广告的“醉翁之意不在酒”而产生抵触情绪。这是非常可怕的，一旦观众对之厌烦了，就会影响产品的形象，当然也会不利于产品的销售。因为现在消费者越来越根据自己的喜好来消费，销售也在很大程度上取决于消费者的情感。看来，如何加强情感与品牌之间的联系，使消费者在感动抑或是触动之

余对品牌留下更为深刻的印象，从而引发消费者的购买欲望，心甘情愿地投入到消费之中，将是我们艺术设计人员应该探讨的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众（消费者）来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

广告在本质上就是一种文化，商品性只是广告文化的重要特征之一，因而广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导，广告所传播的信息应该体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感觉，使其造成情感上的共鸣,获得灵魂净化和情操陶冶，消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。广告文化效应的魅力是它不仅仅传递了一种商品的信息，更重要的是它把一种价值观念甚至是生活方式推销给了社会大众，不知不觉地给社会大众的生活带来了影响。它的影响越深广，那么人们对广告的理解和接受也就越深刻。

谈广告设计中艺术和情感的结合6

第二篇：谈语文课堂中的情感教育

这个寒假，我认真拜读读桂贤娣老师《情感教育》一书，书中一句句话语，一个个故事，让我觉得教师工作中没有情感，就没有爱。情感在教育中的作用是由教育本质和特点决定的，它不仅在人们的心理活动中具有广泛的影响，而且在学生的认识活动和实践活动中具有十分重要的作用。

古人云”感人心者,莫先乎情”。教育的对象是一个个活生生的有理想、能共处、会思考的学生，教师只有深入而广泛地接触学生,关爱学生，准确地把握学生的思想脉搏，对学生倾注真情，才能使学生的心灵产生震撼,教育产生应有的效果。我在做教师工作中最深的体会是：运用情感教育是一种行之有效的手段。

一、用心上好第一节课，创造良好的开端

良好的开端是成功的一半，我坚信这一点。作为教师，特别是毕业班的教师，新学年伊始，在上第一节课时，我坚定、自信且面带微笑地步入教室，以亲切的目光注视着学生，师生之间的距离就在这一刻拉近了，学生对教师的信任感油然而生。这时我把信任的目光投向每一位学生，尽力营造一个宽松、和谐友爱的情感氛围。学生的情绪和积极性初调动起来了，迎来的将是对学习的主动、积极、全身心和更大热情的投入，这将是无穷无尽的活力和创造性能力的释放，以至最后取得良好的教育效果。

二、情感教育能提高教师的威信。

教师在学生中有较高的威信是搞好班级工作和教育教学工作的前提和保证。就是在与学生相处过程中，重视自己的角色，严于律己。在学生面前展示自己高尚的文明素养。凡是要求学生做到的自己首先做到。比如，要求学生穿戴要整齐，说话要文明，说到必须做到。教师只有首先做到了，才能赢得学生的信任，才能树立自己的威信，才能淡化教育的形象，代之以慈母、伯乐两种角色。随时不忘“人师”的导向。明确传道的职责才是学生的益友。慈母角色主要是有利于培养、激发教师的爱心，促进教师更加热爱、关爱学生。

三、情感教育能增强教育的可信度。

由于学生的认识过程总是伴着情感过程的增强而加深，作为学生都多么希望得到教师的重视与关心，保护与鼓励，这种需要如果得到满足，会调动他们的情感。我是这样做的：学生的笔掉到地上，我主动跟他捡起来；下雨天，学生到校衣服湿了我急忙找来干衣服为他换上;学生生病了，我及时地护送到医院医治，为学生倒开水吃药，垫付医药费等。用自己的爱心去感染学生，解除学生的后顾之忧，使教育具有人情味，创造出亲切和谐的教育氛围，唤起学生积极的情感体验，使学生在不知不觉中对班主人产生依赖感、信任感。

四、情感教育能形成凝聚力和向心力。

情感是形成凝聚力和向心力的凝合剂。要想有一更积极向，团结进取的班集体，只有知道学生所想，学生之思，耐心细致地了解学生，让学生感到教师与自己谈话时对自己的信任，和尊重，以换取学生对集体的热爱，形成一种凝聚力。那么，教师不仅在理智上，而且在情感上体验到别人的存在与集体中的每一个同学心心相映、息息相关是每一个同学的痛苦和欢乐变为整个集体的痛苦和快乐，并通过活动表现出来，体现公正。达到心往一处想，劲往一处使的效果。就形成了一个有凝聚力和向心力的班集体。

教师工作中只要加强了情感教育，就能提高教师的威信，就能形成凝聚力和向心力，师生之间，学生之间，心心相印，融为一体，就一定能够构建一个和谐、积极向上的班集体。

第三篇：谈公共关系中的演讲艺术

文章导读：演讲,在企业公共关系活动中起着重要的作用。如果说公共关系是传播, 是沟通，是信息的交流，演讲就是传播、沟通、信息交流的工具或具体方式。演讲是组织中一种传播和沟通的最好形式。因此，不仅仅是公共关系人员 , 而且每一个领导和决策人也应该学会演讲。本文将从演讲的概述、演讲的准备、演讲的设计、演讲的传达和演讲的注意事项五个方面进行论述，充分了解和熟知演讲的艺术，为成为演讲的行家提供一个有用有效的学习的平台。

“演讲人口若悬河斗倒智者无数，公关女舌辩群雄成就一世英名”，一句以“演讲”和“公关”开头的对联，把公关与演讲的关系明确地体现出来，两者有其共同点又有其特点。演讲人通过语言的表达,把自己的思想、对某一具体事件的看法,同时也把自己的情感,作为强有力的信息传播给公众,使公众对演讲人及其所代表的企业有更深入的了解，使公众在一定程度上接受自己的观点和感情。在现代竞争如此激烈、社会交往如此频繁的社会中，不仅仅是公共关系人员,而且每一个领导和决策人也应该学会演讲。

一、演讲的概述

（一）演讲的含义

演讲又叫讲演或演说，是指在公众场所，以有声语言为主要手段，以体态语言为辅助手段，针对某个具体问题，鲜明、完整地发表自己的见解和主张，阐明事理或抒发情感，进行宣传鼓动的一种语言交际活动。

（二）演讲的特点[1]

演讲作为一种特殊的说话方式，具有以下几个特点：

1.演讲必须面对公众。

2.演讲要有中心、有条理，结构要比较完整。演讲不是漫无目的的闲谈，它是一种有目的的活动。

3.演讲是一种富有说服力、感染力和鼓动性的说话方式。

4.演讲是一种有声语言和态势语言相结合的语言表达方式。

（三）演讲的方式[2]

1.宣读演讲

宣读演讲是指演讲时按照已准备好的演讲稿宣读。

2.背诵演讲

背诵演讲是将已经准备好的演讲稿全部背下，演讲时凭记忆被送出演讲词。

3.提纲是演讲

提纲是演讲是指在充分搜集、研究有关资料的基础上，列出演讲提纲，演讲时按照提纲进行演讲。

4.即兴演讲

即兴演讲是指事先无准备，但由于主观上对某事有所感触，发生兴趣，或者是客观需要临时进行的演讲。

（四）公关与演讲的关系

1.演讲是公关实务常用的传播手段

演讲作为公关实务常用的传播手段，其优势表现在传播面比一般的人际传播方式更为广泛；传播信息相对系统和集中；传播效果比较明显。

2.演讲能力是公关人员必备的职业技能

公关演讲，在企业公共关系活动中起着重要的作用。如果说公共关系是传播，是沟通，是信息的交流；演讲就是传播、沟通、信息交流的工具或具体方式。演讲人通过语言的表达，把自己的思想、对某一具体事件的看法，同时也把自己的情感，作为强有力的信息传播给公众，使公众对演讲人及其所代表的企业有更深入的了解。使公众在一定程度上接受自己的观点 和感情。

二、演讲的准备

（一）明确目的，拟定讲题

演讲的题目需要根据时间、地点、场合等客观条件确定；需要根据组织在某一时期公关工作的主要目的和任务来确定。因此，每次演讲之前，公关人员都要在强烈的公关观念指导下来确定选题。

（二）撰写讲稿或提纲

1.在选题确定之后，要围绕主题认真选材。

2.设计严密、周详的结构。

3.进行认真、得体的修辞。

4.推敲修改，加工成文。

（三）熟悉讲稿，理清思路

1.意义记忆法。即抓住内容，加深理解，记住意义。

2.结构记忆法。即紧扣线索，遵循逻辑，记住结构。

3.形象记忆法。即围绕事件，根据过程，记忆形象。

4.情感记忆法。即运用情感，认真投入，记住情理。

记忆讲稿，切忌机械背诵。登台演讲时，应根据临场状况作适当调整，即作适当的补充或删减。在这种意义上讲，记忆讲稿只是为了理清思路。

（四）反复练讲，找准感觉

登台演讲之前，无论是老将还是新兵，无论有无讲稿，都要进行反复的练讲。有讲稿者可以照着稿子练讲，没有演讲稿者要在自己的头脑里练讲。

无论自我练讲，还是在他人面前预讲，要紧的是心里要有听众，要对登台演讲时的情景进行预设，如礼堂有多大，出席者有多少，什么人出席，出席者会对演讲报什么态度，怎样将演讲推入高潮等。

练讲就像戏剧的彩排一样，是非常重要的环节，一定要认真对待，反复演练，练到自己满意为止。

三、演讲的设计

（一）演讲姿势

演讲既是艺术，姿势就须讲究。演讲时的姿势会带给听众某种印象，一方面，不可随随便便、松松垮垮；另一方面，不可一本正经，故作姿态。虽然个人的性格与平日的习惯对此影响很大，不过一般而言仍有方便演讲的姿势，即所谓“轻松的姿势”。登台时应自然大方，充满自信，精神饱满，举止文雅，仪态优美，情绪愉悦，步履自然，面带微笑，应力求给听众以彬彬有礼、文雅庄重的第一印象。

（二）开场白

演讲的开场白就是演讲的开头，它是演讲的一个重要组成部分。好的开场白能起到吸引听众、控制场面、调动情绪、交代讲题、树立形象、引起兴趣、铺垫信息、激发情感的作用。

在处理开场白时应注意：

1.不可太长。

2.不可故弄玄虚。

3.不可不顾对象特点。

4.不可照本宣科。

（三）演讲的用语技巧

1.演讲的语音、语义。

演讲时的语音应尽量做到以下几点：

（1）字正腔圆。即咬字准确、发音清晰、声音圆润、自然流利、清亮甜美。

（2）抑扬顿挫。即在音调方面要讲究阴阳上去四声；语速应注重缓急，语势应讲求强弱、轻重。

（3）服从内容需要。语音的处理必须根据演讲内容的需要而决定，受内容中所包含的思想感情的制约。

正如季世昌在《演讲学》[3]中所说：“一般说来，讲到思想重要处、情感振奋处，语调要高些、强些、短些、快些；讲到悲壮、痛苦、忧郁、疑难之时，语调要低些、弱些、长些、慢些；如表示愉快、责备的意见，语调要先强后弱；表示不平、热烈的意思，声音就要先弱后强；表示优雅、庄重、满足的意思时，语调就要头尾弱，中间强。”

演讲的语义应注意以下几个方面：

（1）准确恰当。即说人述物、表理达情应当尽量实事求是，不能有歧义。

（2）明白易懂。即演说时所用的语言要与听众的文化水平相一致，不可故作高深。

（3）生动形象。即演讲的语言要活泼新鲜，让听众有身临其境的感觉。

（4）幽默风趣。即演讲中把复杂的事物简单化，难懂的东西生活化，利用倒错法等手段使普通的事物和现象喜剧化，以活跃气氛、吸引听众。

（5）充满感情。即演讲者应随演讲内容所含的感情而动，褒扬伟大，贬抑渺小，歌颂崇高，讽刺卑俗，兴奋之处可手舞足蹈，悲痛之处可捶胸顿足。

2.演讲用语禁忌

演讲用语的确是一门学问，一门艺术，除了以上讲到的语音、语义方面的要求外，公关人员还要注意以下演讲用语的禁忌，如：吐字不清、废话连篇、平铺直叙、假话大话、华而不实、不懂装懂、脏话粗话、陈词滥调、哗众取宠、抽象高深、快慢无度以及“是吧”、“这个”、“啊——”、“对不对”等口头禅。如果遇到这种情况，演讲者一定要沉着冷静。即使是出现了较大的差错，只要能及时纠正，或冷静地在后文中补救，也是可以的。一旦出现差错，演讲者不可慌乱，不可吐舌头，做鬼脸，不可抓耳搔腮、摇头晃脑等。当然，尤其不可在听众发现错误后，反唇相讥，坚持错误。

（四）结尾

演讲结尾的类型和方法，多种多样，不拘一格，演讲者可根据自己演讲的具体时间、地点、主题、听众及自己个性等因素，选择适合自己结束演讲的方法，使之有效地为演讲的思想和目的服务。

演讲的结尾禁忌：

1.虎头蛇尾、草草收兵。

2.画蛇添足、节外生枝。

3.冗长拖拉，漫无边际。

4.千篇一律、废话连篇。

5.旁敲侧击、讽刺挖苦。

四、演讲的传达

演讲既是一个过程，又是一个系统。要使公关演讲实现预定的目的，达到最佳效果，公关人员对演讲系统中的几个要素应有一定的理解。一般说来，演讲是由主体(公关人员)、客体(公众)、内容(公关人员欲向公众传递的信息)等构成的。这里我们着重讨论一下演讲向公众所传达的信息，即演讲的内容。

真实、生动的内容是公关演讲的灵魂。认真分析组织形象，形成恰如其分的演讲内容，是公关人员必须重视的。

公关演讲的内容很多，不同的内容往往包含着共同的属性：

（一）真实性。演讲的内容要真实，要言之有理，要经得住公众的考察、检验，要对公众讲真话。

（二）丰富性。能够形成公关演讲内容的素材很多，如产品形象、职工形象、标志形象、服务形象等等。当然，丰富并不等于冗杂，不等于胡乱堆砌。

（三）新奇性。公关人员要学会从多方位、多角度观察、评价事物，发掘所在组织的形象的新奇的、有感染力的因素，并将其告知公众，让公众在听讲中获得生动的审美感受。

（四）透彻性。透彻并不等于繁杂，深刻也不等于深奥，透彻应当是在由此及彼、由表及里的过程中实现的，是在用丰富的例证、浅显的道理中化复杂为简单、化抽象为具体而实现的。

（五）典型性。公关演讲内容的素材要丰富，但内容的中心必须突出，所选的材料、所举的事例都应是公众关注的典型的东西。

（六）服务性。服务性是公关演讲内容的最本质、最关键、最重要的属性，也是衡量演讲内容是否恰当的标准。

五、演讲的注意事项

（一）何谓善用空间的演讲

所谓空间就是指进行演说的场所范围、演讲者所在之处以及与听众间的距离等等。演说者所在之处以位居听众注意力容易汇集的地方最为理想。

第四篇：谈音乐课中的课堂教学艺术

谈音乐课中的课堂教学艺术

论文摘要: 音乐教育是一种综合的教育，它要求教育者必须具备好的课堂艺术，本文是我在几年中的音乐教育中所体会、观察而得出的一些个人观点。希望能得到大家的共鸣，也希望能对音乐教育事业出一份绵力。

关键词:

良好的课堂气氛

教师素养

在几年的音乐教育实践中,我深切地体会到“情”在音乐课堂中的作用。是 “情”牵动着无数颗童心。“情”是艺术创作的灵魂，引导学生感悟作者的创作意境是对作品最好的理解。因此音乐课上根据音乐创设相应的情境，使学生对音乐作品的内涵达到一定的认识，才能感受到音乐作品抽象的美感，接受美的教育，提高审美情趣。因此，首先应以自己的情感去拨动学生的情感的琴弦，使之产生共鸣，才能使学生真切的融入教师所创设的情境之中。而人类情感的交流，首先便是通过语言的交流。

课堂语言是知识，心理和情感互相交织、互相促进的一种交流。语言的魅力是无穷的，形式也是多样话的，它是音乐艺术的造型基础与创造核心。尤其是小学生，由于年龄特点，爱听老师清晰明快的语言，从中获得快乐；爱听老师亲切温和的话语，从中得到温馨，留下回味；爱看老师优美、和谐，有动感的肢体语言，从中得到启发。语言的这种优越性是任何教学媒体不能取代的，而语言的美更能突出音乐学科的美。因此，课堂教学语言对于创设情境，起着至关重要的作用。

一、良好的课堂文学素养是创设情境的前提。

1、课堂文学语言的准确性是创设情境的关键。

在音乐教学中，要充分发挥音乐语言的特点。在语言发音上，切忌夹带家乡方言，要有一口标准的普通话，标准的普通话和优质的音乐会给学生带来听觉的美感享受，它会想磁石一样吸引学生的注意力，从而把学生导入自己所创设的意境之中。可谓水道渠成。音乐课的语言应该准确的表达音乐作品的创作意图。音乐作品作为一种抽象的艺术，学生对其的理解能力不是与生俱来的，教师应用准确并有分寸的文学语言，创设和音乐作品的内涵一致的情境，让学生在正确的思想引导下有充分的想象空间。

2、生动、形象，富有感染力的课堂文学语言，是进入情境的动力。音乐教师的课堂语言，应该是生动，形象和富有感染力的。因为音乐本身作为一种艺术，具有极强的表现力和感染力，而要学生进入所创设的情境之中，需要教师的语言也要相应的生动形象，精辟而精练。把音乐作品所蕴涵的艺术形象鲜明的展现在学生的眼前，才能激发学生的想象力，使学生真正融入音乐情境中，接受音乐的感染与熏陶，提高学生的音乐鉴赏能力。

3、组织有序的课堂语言是创设情境的保证。

一堂好的音乐课，教师所创设的情情境应该紧扣教学内容。从引情、激情、解情、动情到抒情，到带领学生遨游于音乐的海洋，应环环紧扣，富于逻辑，引人入胜。因此，课堂语言的组织有序就显得破有重要，试想，一堂没有语言组织、东拉西扯、语无伦次，信马由缰的音乐课，能创设出什么样的情景来呢？更不用谈如何激发学生学习的兴趣了。

4、语速、语调和节奏要和所创设的情境相互交融，高度一致。

对于创设不同的情景，要根据不同的音乐作品所描绘的不同的意境而议。而一手好的音乐作品，少不了旋律、节奏、力度、速度的完美结合。同样，富有情感的语言也少不了音乐要素恰到好处的结合运用。语言表达的思想感情，创设的情景，烘托的艺术氛围很大程度要依靠语速、语调、节奏来表现。什么样的音乐需要什么样的情景，就需要什么样的语速、语调和节奏。

如：在学唱歌曲《念故乡》，为了让学生深深地感受到主人公对家乡的眷恋、急切的怀念之情时，我采用了较慢的语速，低缓和激动想混杂的情绪去朗读歌词，以次激发学生对歌曲的内容产生共鸣，这样的处理方式学生容易接受，从而也看到了御用与素、力度的变化来朗读歌词，对启发学生的情绪 产生了极好的效果。而又如《剪羊毛》这首歌曲，本身所描写的是牧民们在剪羊毛时那种欢乐，跳跃，轻快的意境。而教师却用了稳重有余的语调，低缓的语速，较慢的节奏来表现，这样往往会给学生造成一种懒散而又无精打采的情绪不说，还会让学生感到滑稽可笑，自然也就达不到预期的效果，导致严重的后果就是教学任务失败。

因此，教师课堂的语言的语速、语调、节奏要符合音乐的塑造手法，做到缓急一致，轻重一致，高低一致，节奏感应用恰如其分。使创设的情境与音乐的氛围相互交融，浑然一体，才会让学生把握住音乐的脉搏，全身心的感受音乐所带来的无穷魅力。

二、恰当、优美的形体语言艺术是创设情境不可缺少的重要手段。

看过戏曲表演的人都有这样的感觉，随着演员在舞台上的表演，即使观众听不懂表演者的语言，也会体验到戏曲故事发展或轻松或紧张或哀伤的情节。也会体验到剧中人物的喜怒哀乐，这是为什么呢？就是因为演员充分运用了自己的形体语言艺术。使观众在听不懂语言的情况下根据任务不同的形体语言而掌握举重人物所扮演的不同角色和故事清洁曲折力气的变化。因此在创设情境的时候，除了美的文学语言，还应当恰到好处的运用形体语言，即在教学过程中，要有适当的肢体动作以及丰富的眼神、口型和面部表情。形体语言运用恰当，对于创设情景，无疑是锦上添花，增色不少。更可以有出人意料的效果。

1、运用眼神交流，创设正确情境。

从延伸可以洞察一个人的灵魂，利用眼神交流没，是人与生俱来的一向交流本领，世界上无数的文学作家，在他们的作品中，无一例外的对主人工的眼神作了生动详尽的描写。可见其对于表达情感的重要性。当教师对音乐作品理解透彻而深刻时，这部作品的音乐情绪完全可以从教师的延伸中流露出来，所创或欢喜，或忧伤，或激昂，或悲愤的情景，甚至不需要老师更多的表白，学生已经深切的感受到了。如：在让三年级的学生欣赏《每当我轻轻走过老师窗前》这首歌曲的时候。老师只要采用深情的语速、语调，激动的情绪再加以幸福、快乐、期盼的眼神把歌词朗读一遍，就足以让学生感受到歌词内容里传达的老师和学生之间那分浓浓的师生情，直接就把学生带入所创设的情景之中。这样的方法，容易引起学生产生联想，想到自己所尊敬、爱戴的老师对自己关心、爱护的事例会一一再现，激发自己对老师强烈的情感，这样对有感情地演唱歌曲会取得极佳的效果。

2、利用肢体动作语言，深刻感受情境。

在创设情境的过程中教师不可避免的需要用一些手势或身体的动作来传达情感。而这些肢体动作对于表达情感是相当重要的。事实上课堂中教师的一切身体动作都可视为肢体语言。很难想象一个只说不动的教师有能力创设一个欢快活泼的情境，也很难想象一个有抓头挠腮习惯性小动作的教师能创设一个忧伤哀怨的情境。所以肢体语言的运用一定要得当。如在学习歌曲《剪羊毛》时。在导入的时候，教师随着歌曲的旋律做几个简单的舞蹈化的剪羊毛动作，就能使学生很快进入老师创设的欢快活泼的情境之中。但也要注意所做的动作不应该过于夸张或不准确，而导致适得其反。

3、辅以面部表情，引领学生顺利进入情境。

面部表情和眼神密不可分，演员的演技好坏和它有直接的关系。而创设情境的老师实际上就是一名演员，需要尽自己的表演让学生进入自己所创设的情境之中。面部的表情是最直接的让学生感受情感的一环。笑嘻嘻的表情怎么能带领学生进入忧伤的情境之中呢？很多教师为了严肃纪律，整天表情凝重，学生看到了老师如此的表情又怎能进入快乐而又轻松的情境之中呢？特别在一些欣赏课中，当学生进入老师所创设的情境中后，教师多余的言语解说很可能就会破坏学生的注意力，而这时为了让学生对所欣赏的乐曲进一步的理解，特别是在一些情绪的变化上也能让学生体会到，可又不能立即打断聆听的过程，这时教师如果能发挥丰富的面部表情，就会达到“此时无声胜有声”的境界，也会成为解决问题的绝好手段。如：在欣赏《西班牙斗牛士》时，乐曲有激烈、危险的斗牛场面，但整个乐曲的表现又不单单只是这些，这里面也渗透出斗牛士沉着应战，信心十足的表情。这个时候，教师就要善于扑捉斗牛士临危不惧的情感，运用丰富的面部表情，让学生和斗牛士一起经历整个斗牛的场面，尤其是心理上的考验。

由上可见，在音乐课创设情景上，除了御用一些现代的教学媒体以外，要不断提高自己的艺术修养与文学修养，使有声语言和形体语言在每一节课中完美结合，只有这样，才能使我们所创设的情境起到应有的作用。

第五篇：艺术设计理论：平面广告设计技巧

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艺术设计理论：平面广告设计技巧

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。

这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：

图片

标题

编排设计

4字体艺术

5文案内容

图片与标题-重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名(Logo)。标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？ 这是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。

你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

图片-自我省视图片的几项问题 ：

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成爲图片的主角？

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是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？ 图片-图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片-可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奧美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称爲“故事性诉求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片-可否让图片具有新闻性？

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片-是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法-就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片-产品可否成爲图片的主角？

把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因爲产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

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但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片-是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片-照片还是绘画？

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会爲了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片-或者杰出的广告。

标题-最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。

自我省视标题的几项问题(1)

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？ 自我省视标题的几项问题(2)

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

标题-是否承诺了一项利益点

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许多有力的标题都传达了利益点-透过许多文字来描述。

如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，爲何不把它放入你的标题里面呢？

标题-是否包含了具有新闻价值的消息

消费者总是在寻找一些新闻的事物-新产品

旧产品的改良 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。

标题-是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，爲什么不把价格放进你的标题里？

当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题-“多少钱”？

标题-是否提到产品所能解决的问题

这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题-是否提出与对象相关的惊人事实

人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题-是否对目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

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即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化-包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题-是否包含品牌名？

把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

认爲包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奧格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奧美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题-是否包含证言

证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者-人们能认同的使用者-现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度-除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题-是否引用了他人所说的精彩词句？

奧美也如此认爲。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。

编排设计-容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象-并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔(Miles Shepard)说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”

编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计-标题的位置：上面还是下面？

研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读

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者。

把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。

但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

编排-报纸杂志与广告编排谁做得更好？

一般刊物的编辑内容主要目的就是爲了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。

但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

编排设计-报刊编排有什么共同特点？

它们看起来具有资讯性

它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素

它们遵循自然的阅读顺序

标题不过分夸张

内文看起来清楚易读并且使人想看下去

不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字 编排设计-广告的编排有什么共同特点？

它们纷乱复杂

它们看起来不具任何新闻性或资讯性

它们在标题及文案上要耍花样

它们缺乏权威性

换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因爲它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

编排设计-文字的排列

横排的长度最好不要超过25字 横排总是比直排容易阅读

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

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使得广告易于阅读

今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

与产品个性．广告目的有关

黑体较适合男性产品．重大新闻

圆头体较适合女性产品．生活话题 宋体比较适合严肃场合奇形怪状字体会降低阅读率

最简单易读的字体是最爲人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。

左右齐头或者不齐头我们将文案归纳爲三咎形式-左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

反白字

眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字爲主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术-大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

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另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你的特别的需要

大小与距离有关

在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。

这也就是爲什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。

爲什么文案内容很重要?

十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。

让自己激动！

不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。

然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

让人们开始行动

行动-这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文

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案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

万事开头难

对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去-或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

开头1：重复并阐释标题中的意念

这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

应该废弃的陈腔烂调

“呕心沥血的技术” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

避免形式主义

不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

不要害怕长文案

在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售-如果做得好的话。

什么时候可以使用长文案？

当你有很多话的时候。

需经考虑的购买行爲-产品要花很多钱。

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产品独特

对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

长文案需要事实．重点

长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以爲其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度-写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束

杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。

我们已经讨论了一些奧美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间！)这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。

我们希望大家由此继续下去-继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。

大卫奧格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

开头2：以故事做爲开始

杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中-即使是经销商广告-你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。

这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

开头3：以简单事实陈述做开始

找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实-并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

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武汉大学平面广告设计 最新视频教程

开头4：以问题作爲开始

有问题就需要答案-这种方式很快地便能使读者有参与感。

面对面的谈话

然而无论你怎么开始，要记住-你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对产要人生厌。“人们不会因爲厌烦而去购买你的产品，”大卫奧格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

最古老的规则

好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因爲读者只对自己有兴趣。

这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

多使用你的品牌名

对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成爲一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因爲它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

图片说明

平均而言，看图片说明的人爲看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。