2012年中国广告业发展回顾与前瞻

第一篇：2012年中国广告业发展回顾与前瞻

2012年中国广告业发展回顾与前瞻

2012年是中国广告业发展的一个新拐点，宏观经济调控和经济增长持续下滑，使广告业发展的“春天”并没像人们预期的那样如期来临。持续三个季度的“寒冬”使广告经营单位面临巨大的压力，传统广告业务萎缩、行业并购加快、生存危机加剧，一度成为广告业发展的主色调;同时，寒流中的期待，期待中的坚守，坚守中的变革、创新也成为2012年广告业发展的另一道独特风景。《广告产业发展“十二五”规划》出台;国家广告创意产业园区建设、产业结构调整中的“并购”，新媒体广告业务攀升，广告经营单位战略转型等汇聚成一股强大的力量，顽强推动广告业在逆境中前行;十八大召开，第四季度经济缓慢复苏，中央电视台广告招标的完美收官，不经意间也为2012广告业发展的最后艰难时光抹上了一笔浓浓的暖色，使人们渐渐感受到2013广告“春天”提前来临的真实气息。

一、总体特征：“寒冬季”的坚守

2011年中国广告营业额达到3125亿元，中国成为全球第二大广告市场。传统媒体和新媒体的广告增长都呈现出良好的发展势头，CTR市场研究提供的数据显示，2011年广告同比增长达12.9%，2011年GDP增长则为9.2%，广告增长速度还是高于国民经济整体增长速度，广告市场的总体格局呈现出均衡发展，良性互动的态势。广告增长的良好表现使业界对2012年充满期待。然而，由于2012年经济环境和政策环境的变化，人们预期中的广告业第一季度开门红并没有出现;第二季度的广告复苏也十分缓慢;第三季度的广告增长不尽如人意，直到第四季度广告发展才开始有了起色，但已难以改变2012广告市场整体下滑的态势。考虑到电视广告政策的因素，CTR年初曾预测2012广告同比增长达到11%，GDP同比增长达到8%，但头三个季度，广告同比增长仅仅达到 6%。总体来看，2012年中国广告市场发展大致呈现出以下特征。

第一，广告同比增长总体下滑，广告刊例花费创近年新低。这是2012广告发展最突出的特点。2012年中国经济处于调整期，增速回落明显，宏观经济指数的下滑对广告市场造成的冲击十分巨大，上半年GDP同比增长7.8%，二季度增长7.6%，创了近3年来的新低。①同时，广告产业转型、广告并购对中小广告企业的冲击，传统媒体自身困境造成受众和广告的流失，新媒体平台快速开发和过度运用造成广告投放不确定性因素增加，加之政策层面的不利影响等，都使广告增长总体下滑的趋势难以遏制。

据CTR发布的《2012年前三季度中国广告市场回顾》数据显示，2012年第一季度传统媒体的广告刊例花费同比增长仅为1%，第二季度为6%，第三季度为5%，前三季度广告增幅仅为4%，创近5年来新低。②仅从这些数字来看，人们将2012年广告发展的前三个季度称为“寒冬季”并非没有道理。

第二，市场因素和非市场因素的重叠发力，传统媒体广告增长乏力。2012年初，宏观经济指数的下滑已影响到广告主对传统媒体广告的投放信心和投放比重，而 “限娱令”和“限广令”实施，则在一定程度上破坏了以电视媒体为投放主体的广告市场结构，打破了2011年底广告主和广告媒体共同谋划的广告投放模板，严重影响到广告媒体广告运营的市场节奏，进而搅乱了传统媒体广告稳步增长的既有步伐。尽管为应对政策层面的限制，传统媒体广告播出的时间和播出的方式做了及时调整，在提高单位时间广告价位的同时对广告的编排进行了科学组合，但传统媒体广告刊例花费前三季度增长仍然趋缓，仅为6%，略高于整体增幅。

央视广告时长大幅缩减对刊例花费影响较大，上半年降幅达8.3%。报纸广告刊例花费同样不尽如人意，2012年上半年同比降幅达8%。报纸广告刊例花费下滑的主要原因是受宏观经济调控的影响，支撑报纸广告投入的商业及服务性行业、房地产建筑工程行业、交通运输行业均出现不同程度的同比缩减，而这三个行业广告投入往往占到报纸广告刊例花费的六成以上。

第三，市场竞争的不平衡性加剧，广告新增长点局部凸显。2012年，能够让广告经营者在寒冬中热切期盼的一个主要理由是部分媒体广告逆势增长的良好表现，这种表现也为广告人的坚守提供了信心。

首先是部分传统媒体广告增幅较大，市场活力依旧。根据CTR提供的数据显示，省级卫视在年初纷纷被迫减少了广告时长，但省级卫视的地域优势、平台优势和相对宽松的监管环境还是使其在总体广告市场份额中占据了一个重要地位，虽然整体广告时长下降了7.6%，而广告刊例花费则上升了9.4%。同样，省级台在广告刊例花费增长的表现上也可圈可点，同比整个广告资源下降了9.8%，但花费却上升了6.3%。传统媒体中的杂志和广播广告刊例花费都有一个较高的增长率。其中，杂志达10%，高于整体市场增幅。广播虽不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度较大，但仍以同比增幅11.5%的增长率在传统媒体中表现不凡。

传统户外广告的减少则促进了地铁等轨道交通媒体的快速发展，较去年同期增长15.8%，这又是2012年传统广告增长的一个亮点。

最引人注目的是互联网和商务楼宇视频广告持续增长。其中互联网广告第一季度小幅回落后，第二季度恢复性增长，同比增幅高达109%，第三季度同比增长也达到43%，前三个季度广告刊例花费总体达到52%。

二、谁主沉浮：新媒体与传统媒体广告的博弈、消长

2012年，很难用一个恰当的词来解读中国广告市场广告的混合增长方式。新媒体与传统媒体广告的博弈、消长，反映了不同媒体对广告的控制力增强或减弱，这是市场选择的结果。通过新媒体和传统媒体广告投放的变化，大致可以窥探到广告市场发展的基本动向。

其一，广告主预算分流成为常态。CTR提供的数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三个季度互联网广告刊例花费同比增长达到52%，市场表现良好。抛开前文提到的宏观经济环境的影响及年初“限娱令”、“限广令”的制约因素，这一数据也客观显示在全媒体时代，互联网为平台的新媒体与电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高，广告传播方式正在被重新定义。2012年，广告传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流也代表了未来广告投放和预算的基本方向。

其二，广告增长的区间不平衡性增强。2012年从各媒体的同比增长看，电视为6%，其中省级卫视以两倍的增幅领先电视整体的增长;广播为11%，依旧是增长最快的传统媒体;平面媒体表现出较大的差异性，报纸和杂志同比增幅分别为-8%和9%;传统户外(含地铁)为3%。

从广告资源量方面看，电视媒体广告时长继续减少，报纸、广播资源量也均有大幅压缩。从各行业对市场增长的贡献来看，酒精类饮品、饮料增长贡献最大，房地产、建筑工程行业拉低了整体增长水平。这些数据揭示：广告主投放理念的变化，媒体选择的细分化，媒体价值的重评估，广告资源的再分配，使广告增长的不平衡性在2012年被极度放大。

其三，广告平台打造成为市场竞争利器。2012年，传统媒体的创新和新媒体的创新表现抢眼。新媒体的广告平台建设值得关注，上半年，艾瑞咨询预计2012 中国移动应用广告平台总营收将达到10.6亿，相比2011年将增长135.6%。其中Google和AdMob从广告主数量和广告投放量上看，是同类平台中最大的广告平台。不同的移动广告应用平台，服务侧重点和服务方式存在差异，如以品牌服务为主要业务方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移动广告平台，精准化、人性化地提供基于地理位置定位的手机、公交车移动广告的现场定位服务，深受上班族和白领阶层的欢迎，而针对这些特定族群独家开发的3S数据分析系统也得到广告主的青睐。

2012年，户外数字媒体广告平台也值得关注。《中国LED户外电子屏广告市场研究报告2012》显示：LED户外媒体已经成为广告媒体与广告行业市场规模最大的领域之一，并代表着户外媒体与广告行业未来发展的方向。如国内户外广告的行业领军者大贺集团2012年国庆节期间，在南京核心商圈最佳位置金鹰国际商城正面墙体设置了近4000平方米的LED屏，在金鹰天地国际购物中心楼面设置了近600平方米LED屏。这些LED全彩屏，可以以文字、图片、视频等多种形式播放新闻、广告，也可以进行大型活动现场直播、有线电视和数字电影转播。新技术支撑下的大型户外广告，可以全天候高频次滚动播出，亮屏时间长达 15小时，每天可以向繁华商圈内大约六七十万流动人群传递广告信息。

其四，多元创新提升传统媒体广告价值。2012年优势节目的冠名和赞助成为传统电视广告突围的重要武器。浙江卫视上半年的《中国梦想秀》、7月上档的《中国好声音》对平台收视提升、广告增长拉动效应明显。如《中国好声音》在首期节目播出后的20天里，由于收视率与影响力急速攀升，广告费从每15秒15万元，飙升到每15秒50万元。⑤在“好声音决赛夜钻石广告位拍卖”中，12条广告位以1090万元的总价拍出，其中最高广告价位是15秒116万元，创造中国年单条广告之最。2012年，东方卫视《中国达人秀》一年播两季，第二季11期节目的硬广+冠名+赞助，总收入达近2亿元，上半年新节目《梦立方》的冠名费也达到2500万。2012年多元创新提升媒体广告价值成为传统媒体广告运营的最大亮点。

三、国家战略布局：广告创意产业园区的建设

2012年初春的寒冷季节，国家广告创意产业园区的建设却成为人们热议的话题之一。2011年底，国家工商总局与财政部组织开展中央财政支持广告业试点园区建设，北京、上海、广州、南京、常州、青岛、潍坊、西安、长沙共9个首批国家广告创意产业园区获批。2012年4月19日，国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区”授牌，获批园区得到中央财政共3亿元的资金支持。国家广告创意产业园区由省级工商机关组织申报，工商总局认定和管理，园区入驻企业70%以上为广告产业及直接关联产业企业，并拥有一定数量的自主知识产权及广告专业人员，经工商总局认定后优先享受国家有关支持政策。

实际早在几年前，各地广告产业园区的建设，作为地方政府招商引资的组成部分已然存在。但像各地不同类型的产业园区一样，因选址、行政意志、资金等诸多因素的影响，广告

产业园区的建设规模不小，但人气不旺，广告企业的入住率不高，总体来说处于不温不火的状态。而国家战略层面的广告产业园区建设，示范意义重大，国家意志的介入，中央财政的支持，使地方政府对广告产业园区建设的热情陡然升温，各地广告创意产业园区纷纷上马。2012年5月颁布的《广告产业发展 “十二五”规划》中提出：“十二五”期间到2015年，要建成15个以上国家广告产业园区。⑥其实截至2012年8月底，全国已批准建立20家广告创意园区或试验区。

建设国家级广告创意产业园区的目的，是以期形成广告产业集群，增加中国广告产业的世界市场竞争力。对于这样的举措，中国的广告专家给予了高度评价。武汉大学张金海教授认为：“培养大型或超大型的广告企业集团，真正实现中国广告业集群化规模化发展，正是国家广告创意产业园建设的核心目标。”⑦厦门大学陈培爱教授则指出，1979年1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，顺应改革开放的潮流，被认为是新中国广告史上一篇划时代的文章，此后迎来了新中国广告业的第一个春天。而中国广告业的第二个春天到来的标志，就是2011年底批准9个国家广告创意产业园区。⑧

在改革开放三十余年的历程中，广告发展的“产业”定位并不十分清晰。

早在1993年，国家工商行政管理局、国家计划委员会在其颁布的《关于加快广告业发展的规划纲要》中认为：“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。”⑨随着经济高速发展所导致的信息需求剧增和IT技术的普及所带来的信息传播成本降低，信息产业逐渐从旧有的三大产业划分中独立出来，由信息产业所主导的信息社会成为继农业社会和工业社会后第三个社会形态也逐渐成为共识，信息产业一时成为社会的“沸点产业”。广告业为了寻求资本市场认可和提高社会声誉，积极向信息产业的定位转变，在一个时期内，广告业被定为广告信息产业。

2004年3月29日，国家统计局制定颁布了《文化及相关产业分类》，文化产业被分为9大类、24中类、80小类，广告产业被纳入其中。⑩2009年7月 22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》颁布，在这个规划里，广告成为国家重点推进的文化产业发展项目之

一、标志着广告产业已经上升为国家的战略性产业，其产业定位基本明晰。

从实际效果看，2012中国国家广告创意产业园区建设也确实给广告业发展带来新气象，如2012年5月开园的北京国家广告产业园区，占地面积达42.8平方公里，集中了东方梅地亚中心、阳光100、建外SOHO等多个传媒专业楼宇。在园区及周边地区，汇集了1.3万家传媒企业，包括200家中国最具实力和影响力的传媒巨头和新闻传播机构、190家国际知名新闻机构，以及阿里巴巴、亚马逊等上千家互联网新兴媒体企业。同时，这一区域内还汇聚了全市70%的世界500强企业和跨国公司地区总部，以及众多国际、国内品牌企业，支撑了北京最重要的广告市场。,2012年8月27日，成都市红星路35号广告创意产业园区，获得财政部3000万元广告园区现代服务业试点中央补助资金支持，成为西南首个获得该项资金支持的园区。该园区主要以广告创意设计为重点，涵盖广告制作等业态齐全的广告产业链。2012年，成功引进了广告类企业70多家。

中国广告业经过二十多年的积累和发展，市场结构性失衡问题渐现，高度分散、低层次竞争的业态环境，严重制约了中国广告企业做大做强的理想。2012年，国家广告创意产业

园区的建设，既是对广告产业定位的强化，也是对广告产业内涵的深化，反映了社会转型时期政府，决策部门对广告产业结构的调整和新思路、新举措。

四、广告业并购：广告增长方式的新探索

从2011年到2012年，中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考，中国企业的广告并购开始打破中国广告市场原有格局和中外广告企业利益博弈形成的相对稳定的市场平衡，为中国广告发展注入新的活力，中国广告企业开始用资本和技术撬动中国市场，对广告增长方式进行新的探索。

中国加入世贸组织以后，外资广告企业以合资、独资方式进入中国市场渐成常态。跨国集团对中国广告企业的并购，使中国广告企业面临新的生存危机，广告集团化道路是中国广告企业的必然选择。2012年5月29日，国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》，明确提出：“打造具有全球服务能力的我国大型广告集团。鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，构建股权多元化、运作市场化的广告集团化运营机制，着力提高其为大企业、大品牌、大工程提供综合策划、推介服务和海外拓展等全方位服务能力，不断增强国际竞争力。”-这一规划的出台，对提高中国广告业的专业化、集约化、国际化水平，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展具有重要战略意义，更重要的是为国内广告企业进行国内并购和参与国际并购指明了方向。

2011年，中国着名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆年度与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗;中国另一着名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中。多年来，“并购”一词，只是跨国集团的专利，拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国集团把并购当做进入和占领中国广告市场的一种利器。而国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元，中国广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解和对本土资源的有效整合，凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场。

五、期待：2013广告业重写春天的故事

广告产业结构的调整是2012年中国广告发展的核心命题。行政意志层面媒介政策对广告市场化发展的制约，国家战略主导层面对广告产业园区的打造和产业聚集群的规划，国际广告市场竞争日益加剧背景下的中国式广告并购，传统媒体广告增长放缓，新媒体广告的快速增长，都为这个核心命题的呈现做了最好注解。产业发展方向的明晰，产业发展纲领性文件的出台，国家战略层面的广告产业规划实施，基于全球竞争理念的产业实践等等，都成为2012年中国广告产业转型的亮点。2013年，推动广告资源优化配置和企业集约化经营。推动广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级，不断壮大广告企业的规模与实力，仍然是广告行业面临的重大课题。

2012广告发展中广告客户广告投放的抉择，传统媒体和新媒体广告投放的消长，广告增长方式的变革，都无不昭示中国广告市场的特殊性。中国广告市场是一个特殊的市场，广告增长方式、发展路径和中国广告市场的多元性分布、广告经济发展的区域不平衡性有因果关系，和中国广告人独特的思维方式、广告客户特别的传统媒体依赖情结也直接相关。这种

状况增加了广告发展的不可预知性，增加了广告发展的风险性，同时也带来更多的机遇与挑战。2012年中国广告发展之所以能够在困难的环境中智慧博弈，艰难前行，和中国这种特殊市场结构所特有的潜在推动力、支撑力和创新力也不无关联。2013年，中国广告市场的特殊性仍然是我们解决中国广告发展问题的一个重要参照坐标，也是参与国际广告竞争中需要认真考量的特殊因素。

2012年广告业在发展过程中所表现出的特征，印证着中国广告市场阶段性调整的历史轨迹。反映着中国市场作为国家经济发展晴雨表的特殊敏感性，同样也揭示出中国广告市场作为世界广告市场有机组成部分，随着世界经济形势变化而波动的必然性。中国广告业虽然被纳入文化产业发展的大框架中，其创意管理和整合营销的理念都得到提升，但其产业属性中最根本的服务性特征依然鲜明，市场弄潮中跟随者的角色地位同样没有发生根本性的变化，从服务性产业到创意性产业虽然是中国广告人在广告产业发展过程中不断追求的理想，但服务的理念和服务的内涵仍需坚持和发掘。立足服务才能创新，做好服务才可坚守，这是2012中国广告业发展带给人们最重要的启示，2013年广告行业迎接广告春天到来依然需要保持这种良好心态。

坚持和守望是2012年中国广告回顾中的两个关键词，坚持和守望不仅可以让人们在寒冬中仍然保持对中国广告发展的信心，同样也可使人们保持着良好心态迎接中国广告业的春天真正到来。2012年11月，2013年中央电视台黄金资源广告招标完美收官。中央电视台黄金资源广告招标预售总额高达158.8134 亿元，比2012年增长16.2377亿元，增长率为11.39%。在招标会现场，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明说：“中央电视台广告招标预售收入稳中有升，增速略高于中国经济增速。‘春江水暖鸭先知’，十八大提出，2020年中国人均收入要实现翻番，本次招标预售既反映出广大居民对收入增长的良好预期，也体现了十八大之后，广大企业对中国市场的信心。”.2013年即将来临之际，宏观经济形势的变化已初显端倪，广告业的复苏也开始拉开帷幕，隆隆寒冬中，人们已捕捉到2013年广告春天提前来临的信息。

(文章来源于网络，作者系华东师范大学传播学院教授、博导。)

第二篇：关于中国体育法学的回顾与前瞻(二

中国体育法学的回顾与前瞻

（二）2.3.3体育竞技伤害的刑事评价

我国刑法理论近年来对体育竞技的正当化这一法律现象有所研究，探讨了体育竞技中正当化行为的成立条件等基本问题。

刑法理论关于体育竞技行为正当化的具体理由有以下几种观点：被害人承诺说、区别对待说、国家许可说、正当业务说、正当风险说、社会相当说、“一体两翼”说。

在社会所容许的危险范围内的竞技伤害行为阻却其违法性，超过了社会所容许的危险范围的竞技伤害行为就具有合法性，竞技体育正当化行为成立的要件中存在争议的问题是：违背了规则且造成了伤害的体育竞技行为，是否仍然能够成立正当行为?一些学者对此持否定态度，如黄京平指出，任何违反比赛规则的行为，都不属于体育竞技中的正当化行为。但这种看法过于绝对。我国有刑法学者在早期作品中指出持此观点。但其稍后的作品则认为，手段虽然不为规则所允许，但如果具有社会相当性，仍然可以成立正当行为。

比赛是否正当是判断体育竞技行为是否正当的重要标志之一。关于什么是正当性的比赛，有学者认为，必须是经过国家或者有关体育组织确认的比赛项目，并且必须是有关体育机构或者有关机关正式组织的比赛，否则就不能认为其竞技行为是正当的，亦不排除行为的犯罪性。该观点没有考虑体育的特殊性，限制了正当比赛的范围，缩小了体育竞技中正当化行为的范围，会挫伤草根体育的积极性，不利于竞技体育的发展。因此，只要比赛为社会一般观念所接受，不违背社会伦理和法律，就应当属于正当的比赛。

2.4体育与工作

2.4.1运动员人力资本归属

在我国，职业体育人力资本所有权研究属于“一边倒”的研究，主要是针对体育体制改革以来人力资本归属长期未能明确的现状，纠正实践中将国家作为职业体育人力资本的所有者的看法，指出职业体育人力资本所有权属私人所有。并指出应明晰我国竞技体育人力资本的产权，通过合同和契约等形式将投资主体的各方相互关系明确下来。

2.4.2职业体育劳资关系

对于职业运动员与俱乐部的法律性质，目前国内学者有两种不同观点，其中较为主流的是劳动合同关系说，也有雇佣关系说。王存忠、韩新君、马国华分别指出，俱乐部与球员之间的关系可以用劳动法律关系来调整。也有学者认为运动员和俱乐部是雇佣合同关系。该观点强调体育雇佣关系能给合同双方更多的意志自由，从而能有效保护运动员的权益。雇佣合同更多限于学理上的探讨，出现纠纷后只能适用《民法通则》和《合同法》总则一些概括性的规定，而劳动合同在《劳动法》中已经有较为明确具体的规定，界定为劳动合同可以更好地明确双方的权利义务。

关于运动员与俱乐部等用人单位的劳动争议是否属于劳动争议仲裁委员会受理范围，目前存在争议。有人认为，足球俱乐部作为企业法人，属《劳动法》所涵盖的用人单位，而运动员以足球运动为其职业，可以确认为用人单位与劳动者之间所形成的劳动关系，彼此因劳动报酬产生的争议，当属劳动争议仲裁委员会受理范围。也有人认为，足球运动员聘任合同具有特殊性，根据《国际足球联合会章程》《中国足球协会章程》规定，劳动争议仲裁委员会不应受理此类案件。

2.4.3职业运动员合同

从能够看到的我国职业运动员教练员合同可以发现，现有合同条文简单粗陋，水平有待提高，但对运动员合同的研究寥寥。

在有限的研究中，黄世席参照《贝利法》，对巴西体育法中关于职业运动员劳动合同的内容、主体、期限、报酬、“已过盛年”制度与运动员转会进行了介绍。蔡晓卫，唐闻捷认为，运动员合同中必须包括合同双方当事人名称、期限、工作规范、安全条件、报酬、惩戒规定、合同终止条件及违反合同所应承担的责任，双方约定的其他条款等。韩新君指出，关于运动员的职责描述、表现评价和俱乐部的组织制度是职业运动员工作合同必备条款和约定条款的主要内容。朱文英的研究指出，职业球员合同虽然和普通劳动合同存在许多不同，但仍受《劳动合同法》的调整和保护，从探讨职业球员工作合同与普通劳动者的区别出发，列举了职业球员工作合同解除的情形。

2.4.4转会与运动员流动

转会费曾经是国际足球领域长期约定俗成的问题。但转会费在法律上有无依据?关于转会费的性质，我国主要存在着两种观点：(1)“违约金说”认为，转会费从性质上应认定为违约金，如果合同届满，运动员应有权自主选择转会，而如果合同未届满，运动员应承担相应的违约责任。运动员转会的标的是运动员的技能而不是运动员人身。(2)“训练培养费说”认为，转会费性质上是一种补偿金，以补偿原俱乐部花在球员身上的培养费。收取转会费的合理性在于，俱乐部对运动员进行培训，提高了其技术能力，因此可以收取转会费以保护原培养俱乐部不致因球员转会而受到损害。陈华荣认为，中国足协运动员转会费兼有训练培养费和优先权转让费的属性。持反对观点者则认为，把转会费界定为补偿金的观点太过保守，已不适应现代职业足球发展的需要。

为了维护运动员的利益，我国体育行业应建立实质意义上的运动员工会组织，行业工会的建立将有助于处理和调节各种体育劳资之间的纠纷。

2.5体育与不当行为

我国学者从各个方面寻找竞技体育不当行为产生的原因，包括若干宏观和微观的具体因素，如社会、历史、制度的变迁，微观环境、制度、教育和社会心理的影响等。罗嘉司把一些竞技体育不当行为作为一

类罪纳入到犯罪学研究视野，通过对该类犯罪的经验素材和犯罪现象的归纳分析和科学抽象，寻找引起该类犯罪的社会原因和个体原因，提出治理竞技体育犯罪的对策。

有学者认为，我国体育制度化、规范化、程序化程度较低和道德失范是产生竞技体育中“黑色现象”的主要原因，也是目前司法介入困难的原因。体育腐败是利益多元化下的寻租行为、是社会道德的堕落、风气的败坏造成的。熊文、黄怀权进行了较为全面的归纳：一，不道德行为诱发机制的存在。(一)竞争激烈。(二)评价方式只重功利结果。(三)竞技运动伦理偏离。(四)不道德行为更易取胜。二，不道德行为机会结构的存在。(一)管理部门权力过分集中及职权行为不规范。(二)运动队一人负责制。(三)制度缺陷。(四)裁判执法权限过大。(五)现代科技、医学等介入。三，不道德行为约束机制(道德自律约束，内部管理和责任约束，制度约束，外界舆论约束机制)的缺失和道德行为报答机制的缺失。还有学者从利益因素、社会因素和法律因素上来探讨黑哨的犯罪成因，从犯罪社会学与犯罪心理学的视角剖析黑哨的犯罪诱因机制。

2.5.1控制比赛

以对假球黑哨的分析为切入点，控制比赛是研究成果较为丰富的领域。在龚建平案发生后，很多刑法学家撰文对黑哨行为的定性与法律规制进行了分析。虽然此案已尘埃落定，但争议并无定论，裁判人员收取俱乐部财物应该按何种罪名定罪量刑有以下几种意见：无罪，受贿罪，公司、企业人员受贿罪。

认定黑哨法律性质的关键集中在三个问题上：一，足协的性质属于人民团体还是社会团体?二，裁判是不是国家工作人员?三，裁判场上执裁是不是从事公务行为?这三个问题的定性直接导致黑哨的法律定性。关于黑哨行为应按照受贿罪还是商业贿赂罪定罪量刑，诸多刑法学大家众说纷纭、意见不能统一事出有因——主体身份不明确，法律规范本身有多种解释的可能。由于足协身份的官民二重性，按照商业受贿罪或贿赂罪定罪量刑都有其合理性。

也有学者认为，在NGO语境下，学者的主流学理解释也只为一种两难抉择。为彻底根治此类法律漏洞，应设立NGO工作人员受贿罪来加以规制。

2.5.2兴奋剂

哲学、社会学和心理学研究解释了兴奋剂使用的原因、危害、禁止使用兴奋剂的争论等问题。体育法学领域对兴奋剂的关注，主要表现在程序、立法方面，其中对严格责任举证责任倒置的探讨是较为集中的论题。严格责任原则成为反兴奋剂处罚归责原则是一种必然要求与趋势，不仅能更好地维护体育竞技的公正性，同时可以减少司法资源的浪费。

在兴奋剂处罚中存在着公众利益和个体利益的冲突;在利益的冲突中，体育的健康发展被认为是首要的，因此适用严格责任原则，但严格责任过于严厉，可以采取弱化的做法，如听证等程序保障和在处罚中考虑其是否有过错。

2.5.3暴力

社会学和心理学研究解释了暴力产生的原因。体育法学则解决如何对其进行规制的问题。纵观学者的研究，体育暴力的预防与控制研究在三个层面展开：(1)立法规范。(2)赛场安全控制。学者从增加竞技体育犯罪难度和增加犯罪风险进行了论述。(3)日常管理与教育。

2.6体育纠纷解决

由于体育仲裁制度建立的需要，2006年分别于西安和武汉举办了体育仲裁研讨会，国内大部分体育法学者都曾撰文对此问题发表见解。此领域既有体育法研究领军人物以体育仲裁立法为目标展开的系列研究，又有青年学者以国际化视野撰写的较高水平的硕博士论文，可以说，体育纠纷解决，尤其是体育仲裁领域研究成果和研究者数量之多，在我国体育法学研究中并无出其右者。

我国学者对体育仲裁问题的研究，为体育仲裁制度的建立提供了理论准备。除一般理论研究和比较研究外，学界已展开直接面对体育仲裁立法的研究，包括我国体育仲裁立法的目标模式选择、基本框架和架构、立法形式和立法技术，并且提出了具有启发意义的草案或立法纲要。

关于我国体育仲裁的具体制度设计，热点问题和存在的争议如下：(一)由于现行仲裁法和体育法相关规定的缺失，体育仲裁的范围在理论上分歧较大。有学者认为，社会体育和学校体育活动中的纠纷因为体育职业性、技术性、专业性相对较低，采取一般的民商事仲裁或诉讼解决更为恰当。汤卫东则认为，中国体育仲裁的范围只适用于竞技体育领域，但对竞技体育的解释应从宽理解。于善旭等认为，因体育组织管理行为出现的体育纠纷，体育专业技术特殊性明显，无疑要纳入体育仲裁的范围。运动主体选拔、参赛、流动或转会纠纷，难以简单判断其属性，或体育赞助等经济活动中发生的一些合同纠纷和其他财产权益纠纷，经双方当事人的自愿选择，可以进入体育仲裁的范围。(二)在颇具影响的国际体育仲裁中，强制仲裁是其重要特点。一些学者对强制仲裁的合理性进行了诠释，并提出我国应实行强制性体育仲裁。但于善旭认为，以仲裁方式解决体育纠纷，应当以双方当事人的自愿为前提，必然要实行或裁或审制度和一裁终局制度，将民间仲裁的制度原则贯彻到底。

3.对我国体育法研究的展望

20世纪90年代以来，我国体育法学研究领域迅速扩大，涌现出一大批高水平、有价值的科研成果。同时，我们也应清醒地认识到，前行的路途，任重道远。在此仅从下面几个方面探讨我国体育法学在今后的发展过程中需要注意的问题。

3.1重视基础理论

虽然本文是对体育法学中具体法律问题的研究进行总结，但作者还是要提出加强基础理论研究的建议。体育法学虽是应用学科，但并不意味着不需要重视基础理论研究。体育法学理论体系的建构有助于人们在整体上认识、理解和把握体育法制这一事物的本质及其规律，从而为研究和解决体育法制现实问题提

供正确的理论与方法指导。基础理论研究一直是体育法学的薄弱环节，许多理论问题未得到深入探讨。代表社科最高研究水平的国家社科基金项目2004年以来只有《体育法学的基础理论研究》属于一般理论研究，其余8项都是与实践紧密结合的专题研究，应用特征明显。只有在研究中形成某一理论观点，并通过严格的实证过程，进行不断修正和完善，才能形成理论突破。通过基础理论研究成果的积累，才会逐步形成学科的基本理论体系。

3.2借鉴其它学科最新成果

体育法学有必要、有理由借鉴和应用其它学科的最新研究成果。体育法学是一个交叉学科，体育法学应对法学母学科及相邻学科理论观点进行移植与利用，对社会学、体育学等多种观点进行融合和综合，体育法学科体系的完善必须建立在大量的、多种形式的研究基础之上。

此处不得不提及体育法学由谁来研究这一令人深思的问题。诚然，法律专业人员具有明显的法律基础理论优势，但是，由于很多人具有自己比较固定的研究方向，注意力或精力不会完全放在体育法学处，体育法学的发展需要一大批以体育法为自己持久研究方向的学者，这些研究者不论来自体育界还是法律界，都需要关注相关的体育、法学、社会学等领域，应根据对研究的问题的对象需要来丰富扩大自己的知识，以一个多面手或通才的眼光来研究中国的体育法律问题。

3.3寻找中国体育法学的创新点

体育法学作为一门独立的学科，不应只是法学在体育运动中的应用，因为许多问题是体育中特有的，如竞技体育劳资关系、合同、转会问题，体育伤害侵权责任，兴奋剂，体育自治，体育纠纷解决等，都应加以研究，使学科不断成熟。在体育法学发展初期，学者们研究的思路和选题更多地受法学的影响。随着体育实践的需求，一些带有体育特色的法学课题在20世纪90年代成为体育法学的前沿。

但是，体育学界的一些研究仍然在重复法学界已经作过的事，研究他人已研究过的专题，发现他人已经发现的结论，把法学界的同一个观点在体育期刊上重复，最多加入“体育”作为限制词。虽然体育法学 的研究成果数量增加，社会影响不断增大，但现有的学科理论较多是对法学的一般性移植和套用。这是对社会资源的极大浪费。

体育法研究一定要体现超越前人的、有全局意义的创新点，哪怕很小的一个创新点。创新点可以是理论上的，也可以是方法上的。

如同朱苏力所言，我们还要关注学术本土化问题。有志向的中国学者应不满足于对西方体育法理论、思想和实践的一般和简单套用，我们要研究中国自己的问题，产生自己的观点，为世界体育法学的发展做出中国的贡献——这是几代中国学者的努力目标和理想。

3.4注重研究方法和学术规范

在提高研究方法和学术规范水平方面体育法学仍面临着十分艰巨的任务。目前有大量的一般性描述文章发表于各类刊物，既非综述研究，也非思辨研究，文后只有3-5条参考文献，观点是对先前研究的归纳，几乎没有任何创新性观点。这种一般性描述文章对学科建设和发展不可能产生积极贡献。贾文彤指出，我国体育法学研究在微观上偏重于对现有体育法律法规的注释与解读，缺乏理论深度，一定程度上走向了“注释法学”的窠臼。

朱苏力认为，中国法学研究存在三种不同的研究范式。范式指“科学共同体”，即在科学发展的某一特定历史时期，某一特定研究领域中持有共同的基本观点、基本理论和基本方法的科学家集团。中国体育法学研究也在经历从政法法学、诠释法学向社会法学的转型，故强调体育法学研究积极融入社会科学定性与定量研究环境，以场地笔记、访谈记录、对话、录音和备忘录等方法积累原始资料，由访问、观察、案例研究等多种内容组成，可能更能贴近体育实践。你好哦啊，

第三篇：试论中国广告业的发展与现状（本站推荐）

【资料】《广告学》广告的发展史-第一节 中国广告历史

第一节 中国广告历史

(一)春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1．声响广告

这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2．文物广告

这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

3．幌子广告

幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。

4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式：

1．灯笼广告

灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。

2．悬物广告

这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。

3．幌子广告

这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。

4．招牌广告

这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5．招贴广告

这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

6．印刷广告

这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。

7．插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

二、中国近代广告

在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

(一)广告形式

1．报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

2．广播广告

3．霓虹灯广告

4．交通广告

5．招贴广告

6．橱窗广告

橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。

(二)广告业的发展

这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中华民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；

(三)广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

三、新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

(一)广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。

从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。

此次会议最突出的成就是：归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。

(二)广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

(三)广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。

1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。

广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外，我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《＜广告管理条例＞施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

第四篇：10、中国改革开放的回顾、反思与前瞻(提纲)

中国改革开放的回顾、反思与前瞻（提纲）

南岭

一、中国改革开放的回顾

1978年，中国共产党召开十一届三中全会，将工作重心转移到经济建设上来。但那时候，中国经济体制还是传统的计划体制，在传统体制下搞经济改革，必然是“洋跃进”。这个体制的特征，是指令性计划（国家或集体）——行政手段——执行者（企业或生产经营单位，在传统体制下，没有一般意义上的企业）。

这一体制能够动员资源、集中资源实现重点目标。但其主要弊端是低效率。因为

1、在这个体制下，经济主体的行为与经济利益脱节，调动不了人的积极性、创造性、能动性。

2、在这个体制下，经济之间的联系被行政手段分割，经济规律被指令性计划破坏，行政手段控制经济活动。

3、宏观指令者只关照到物资供求的平衡，无法关照价值的平衡、潜在供求的平衡、资源配臵的平衡。

4、这个体制是内循环的，与国际市场联系弱。这个体制的效率，可以通过1978年的主要经济指标反映出来。

要把工作中心转到经济建设上来，历史要求走出一条新路。这条新路是逼出来的，试出来的，甚至有人说是“骗”

1出来的。纵观20多年的改革开放，起步于农村，扩展到城市，从大的方面考察，主要脉络是：

×农村：包产到户——联产承包责任制——新组织因素 ×城市：国企扩大自主权——承包制——股份制（现代企业制度）——国有经济的战略性调整——非公有制经济因素不断增加

×价格：放开部分消费品价格——价格双轨制（生产资料价格、消费品价格）——价格主要由市场决定及部分价格政府管制

×市场：消费品市场——生产资料市场——资本市场——劳动力市场

×机制：市场拾遗补缺——计划为主、市场为辅——计划和市场并存——市场配臵资源的范围日益扩大

×开放：经济特区——沿海开放城市——全方位开放——加入WTO

×理论：计划经济为主、市场调节为辅——有计划的商品经济——计划和市场都是手段——社会主义市场经济体制

历经20多年的改革开放发展，中国已经发生了翻天覆地的变化。中国的贫困人口由2.5亿减少到2600万，国际上出现了“中国威胁论”。2005年的经济指标可见一斑。更多的是体制机制。社会经济主体已经发生了转变。中国进入

了转型期。

二、中国改革开放的反思

（一）对20多年的改革开放进行总结，我们可以得出这样的基本结论。

1、中国的改革开放的方向是市场经济、世界体系。

2、中国的改革开放经济是渐进的，新旧体制并存的和此长彼消的、胶着的。

3、中国的改革开放是探索形成内在生长的效率机制，解决资源的配臵效率和竞争力问题。

4、中国的改革开放过程是一个参与全球化、利用全球化的过程，是一个融入全球文明的过程。外贸依存度，外资依存度高。

5、中国的改革开放过程是中国人对社会主义认识和选择的过程。

社会主义＝公有制＋计划经济＋按劳分配

社会主义＝公有制＋有计划商品经济＋按劳分配

社会主义是解放生产力，发展生产力，消除剥削和压迫，共同富裕，精神文明，和谐社会等。

（二）中国改革开放发展中面临的突出问题

1、经济增长方式比较粗放。2005年中国GDP占世界经济的4％，消耗世界水泥总量的50％，钢铁的34％，煤炭的31％，氧化铝的25％，电力的13％。万元GDP总能耗是世

界平均水平的3倍。环境污染居高不下。增长的代价大。

2、收入分配与社会财富分配差距矛盾突出。地区之间、城乡之间、行业之间、个人之间的收入分配差距拉大。

3、公共品供给不足、不均衡，城乡之间反差大。老百姓反映，看不起病，上不起学，买不起房，就不了业。

4、社会矛盾比较突出。“矛盾凸现期”。

（三）对改革开放的争论

纵观20多年的历程，中国的改革开放经历了三次大的争论。第一次发生在1981年到1984年，争论围绕着计划和市场的关系展开。第二次发生在1989年到1992年，争论的焦点是市场经济姓资还是姓社的问题。第三次集中发生在2005年。这一年有人称为“改革反思年”。2004年8月，郎咸平发表文章，指出国有企业改革导致了国有资产流失和少数人致富。2005年5月，国务院发展研究中心发表研究报告，称中国医疗体制改革基本不成功。尔后出现了对教育产业化的质疑或者说对教育改革的质疑等等。这些汇合称反思改革的浪潮。归纳起来有以下几个方面：

1、对中国改革开放性质的反思（姓资还是姓社）

2、对中国改革开放方向的反思（是市场化多了还是改革不到位）

3、对中国改革开放策略的反思（是公众参与的还是精英决定或利益集团左右的）

三、对中国改革开放的前瞻

（一）对中国改革开放的评价要历史性地理性思考。中华民族曾经是世界民族之林的强者。自鸦片战争以后，中国人一直在追求民族的伟大复兴。改革开放自近代以来，一直困扰着搅动着追寻着中国人。洋务运动，戊戌变法，五四运动，中国革命，改革开放

（二）中国面临的国际环境发生了重要变化。全球化加深对一国体制机制的选择具有很大的牵制力。

（三）实现科学发展和和谐社会，解决中国面临的突出问题不能走老路。唯一的选择是体制、机制、手段的创新。

（四）未来的体制机制创新，将由经济体制改革扩展到行政体制改革、社会管理体制改革、公共产品管理体制改革；未来的体制改革取向，将更加注重改革利益协调性和公众享有，或者说更强调社会公正和公平；未来的体制改革将更加体现改革决策的民主化、科学化、理性化、系统化。

中国的现代化要通过社会变革来实现。社会现代化是中国现代化的有机组成部分。这一伟业有赖于中国人的共同努力。

第五篇：中国电子政务发展回顾与展望

政府流程再造的基础理论与现实意义

姜晓萍

［摘要］政府流程再造，是当代行政改革的重要内容之一。本文旨在阐释政府流程再造的基本内涵与特性，分析政府流程再造的基本原则与目标，为提升政府绩效提供必要的路径依赖和对策建议，以推进服务型政府建设。

［关键词］ 政府流程 ；公共服务；服务型政府

20世纪70、80年代以来，西方各国纷纷兴起了以“政府再造”为主要内容的行政改革浪潮，其重要内容之一就是将“流程再造”引入政府部门，实施过程控制与结果导向并重的绩效管理，并取得了显著的成效。近年来，我国地方政府在探索服务型政府建设的进程中也开始尝试政府流程再造，尤其是各地通过举办行政服务大厅的有利契机,对各项行政审批流程进行了重新整合。然而，从我国实践看，更多是技术层面的移植，缺乏必要的基础理论分析和提炼，本文旨在阐释政府流程再造的基本内涵，分析政府流程再造的基本原则、程序、目标，为提升政府绩效提供必要的有效路径。

一、政府流程再造的内涵与特性

（一）政府流程再造的内涵

政府流程再造，是指在引入现代企业业务流程再造理念和方法的基础上，以“公众需求”为核心，对政府部门原有组织机构、服务流程进行全面、彻底的重组，形成政府组织内部决策、执行、监督的有机联系和互动，以适应政府部门外部环境的变化，谋求组织绩效的显著提高，使公共产品或服务更能取得社会公众的认可和满意。其基本内涵是：

1、政府流程再造是对传统社会管理和公共服务方式的改革与创新。

政府流程再造是以政府为主体的政府部门在反思传统行政组织业务流程弊端的基础上，运用网络信息技术，摈弃以任务分工与计划控制为中心的工作流程设计观念，打破政府部门内部传统的职责分工与层级界限，实现由计划性、串联性、部门分散性、文件式工作方式向动态化、并联化、部门集成化、电子化工作方式的转变，建立以问题诊断为前提，以解决问题为宗旨的服务流程模式。这无疑是政府部门迫于外部环境变化和公信力下降而进行的一场自我变革。

2、政府流程再造体现了以“公共需求为导向”的核心理念。

传统的行政组织流程是围绕“职能”与“计划”展开，对公众的诉求缺乏了解和回应。而流程再造的宗旨，就是要改“职能导向”为“需求导向”，以最大限度地满足公众的需求为核心，在了解公众需求的基础上，从成本、质量、服务和速度等方面改善工作业绩,以提升公众对公共服务品质的满意度，提高政府部门的公信力，实现政府流程再造的价值追求。

3、政府流程再造是多向互动的系统工程。

政府流程再造既非工作流程的简化或重组，也非单纯依靠信息技术实现部门的整合或联动，而是对政府部门的行政理念、发展目标、行为准则、治理模式、制约机制的整体再造。它涉及政府部门内部机构之间、政府部门之间，政府与社会组织之间，政府与社会公众之间的沟通与互动，必然会带来政府部门在组织结构、决策程序、运行机制、评估体系、激励机制等方面的显著变化。因此政府流程再造绝非在原有流程上的修修补补，而是一场彻底、深刻、持续的内部革命。

（二）政府流程再造的特性

政府流程再造尽管源于企业流程再造，但由于再造主体、客体和环境的不同，导致政府流程再造不可能是对企业流程再造的简单模仿和移植，必须在“公共性”的基础上呈现特有的属性：

1、再造主体和目标的公共性。政府流程再造的主体是行使公共权力，掌握公共资源，实施公共管理，提供公共服务和公共产品的公共组织。这与企业流程再造的由私人部门启动有本质不同。主体的公共性提出了再造行为的合法要件与形式要件，同时也决定了在价值追求上的不同选择：政府流程再造不仅是降低成本，提高效率，更要最大限度满足公共需求，维护公共利益，使效率与效益有机结合，提供公平、公正、公开的政府服务。

2、对象需求与绩效评价的多样性。政府流程的对象具有普遍性，指受公共政策和公共管理行为影响，享受公共产品和公共服务的社会公众。同时政府流程的对象也具有特殊性，他们不是公共产品和服务的被动接受者，而是公共权力的“所有者或主人”，政府的角色是“服务而非掌舵”，［1］政府流程必须以满足公共需求为前提。然而，对象的多元化导致公众诉求的多样性和满意度的多样性，他们不仅期望政府流程的高效、便捷，更期待政府流程的透明、公平与公民参与。

3、再造环境的复杂性与再造过程的长期性。

政府流程再造的本质是对政府在政治环境中的任务、产品与服务流程进行彻底的变革与改善，必然与政治环境的变化息息相关。在政府流程再造的过程中，各种利益集团的博弈将影响和制约着流程再造的深度和广度，传统的以部门职能为核心的流程将被围绕过程与结果进行系统设计的流程取代，这势必引起政府部门功能定位、权利配置、职位分类、绩效评估、薪酬体系等敏感因素的变化，因此在政府部门实施流程再造会遭遇更大的阻力和障碍。

政府流程再造的复杂性决定了政府流程再造过程的长期性。政府流程再造既不是简单的组织结构重组或机构减肥，也不是单一的全面品质管理或电子政务的实现，需要一个不断改善、验证、持续跟进的过程。再造的流程必须用于实践检验，在实践中持续修正、改善，以保证新的流程全面达成改造的预定目标，使组织的核心能力有所增强。应通过检测流程运作状态、与预定改造目标进行比较分析、对不妥之处进行修正改善等方式，始终关注并实现流程再造的持续跟进。因此短期的效应和简单的满足并不意味着政府流程再造使命的完成。

二、政府流程再造的基本原则与目标

（一）政府流程再造的基本原则

1、合法性原则。政府流程再造必须以依法行政为前提，无论是对原有流程的梳理还是对新流程的设计，都需要对前置条件、程序等进行合法要件的审查。在实施政府服务流程再造中应特邀法律顾问参加工作小组，具体负责流程再造的合法性咨询和审查。

2、创新性原则。流程再造追求的是一种彻底的重构，而不是追加式的改进或修修补补的改良，它要求转变习惯性的思维方式，发挥组织的创新能力，突破现存的结构与流程，重新发明完成工作的另类方法。故政府部门流程再造不能够简单地依靠减少几张申报表、缩短个别环节，提高办事效率，更要根据相对独立、相互制约的组织管理原则，对政府部门内部职能进行整合，实行决策、执行、监督三职能的相互区隔与协调。

3、绩效原则。政府流程再造的目的是实现绩效的飞跃，即非常显著地减少作业时间、降低作业成本、提高生产力、提升产品和服务品质。这就要求政府流程再造过程应着重搞好规划、程序建设和行为监管，尽量减少部门摩擦，实现便捷互动。

4、便民原则。政府流程再造的根本目的是“便民、利民”。在流程设计中应尽量实 现“全程代理” 和“并联式”服务，以部门职能整合或通过授权组建跨职能的联动团队，压缩决策——执行间的传递过程，减少公众往来于各职能部门间的消耗，为公众提高公平、公正、公开的服务。

（二）政府流程再造的目标

1、流程便捷化。流程再造的直接目的就是在分解和诊断原有流程的基础上，实施流程优化，使之达到便捷化和自动化，从而降低时间成本，提高服务效率；但必须指出的是，流程便捷化不仅仅指的是精简机构或者是单一职能部门内部的变革活动，而是众多部门的联动；它不是单纯的技术变革，而是把行政业务流程系统化为战略决策。

2、行为规范化。流程再造首先是一种管理工具，其技术性的内涵便要求它是通过准确地描述并形成标准作业的一系列过程，因而，必须要求其目标和结构的科学、系统、严密和可行；同时，作为公共行政运行系统的战略性革新，它必须追求再造过程中的法治化、制度化、程序化。总之，不管是对流程再造的过程本身，还是承担过程顺利运行的制度和人，规范化都是基本要求。

3、过程人性化。在整个流程再造过程中，要始终树立“以人为本”的服务理念，要始终以服务对象需求为导向，进行快速回应、周到的服务；同时必须明确，流程再造的过程不仅仅是全程信息、全面技术的革新，其落实与运行最终要归结于广大公务员的全面参与，因而必须通过人性化管理，注重组织文化再造，激励和发挥行政人员的创造力，建立一种知识化、团队化、网络化的工作平台和相互协调、相互监督、相互合作的工作关系。

4、品质标准化。公共服务和公共产品的供给应体现无差别服务，公平与效率兼顾。再造流程的标准化与评价指标体系设计是达成政府部门业务流程彻底重构的基本前提。

三、流程再造是提升政府绩效的有效途径

政府作为现代社会中最主要的组织结构，它的根本任务就是高效优质地提供公共服务，改善社会生活质量，提高经济发展水平，使社会有序的运行和发展。但是，随着社会变革的不断加剧，现代政府组织在其运行的内、外环境中都面临着越来越复杂的问题与困境，从而迫使政府通过行政改革摒弃传统积弊，突破发展瓶颈，如果说政府绩效评估是从结果评价的角度推动了政府绩效管理，那么政府流程再造则是从过程控制的角度改善政府绩效，在变革中追求成功。

（一）以流程再造提高行政效率，降低行政成本

由于政府职能的扩张导致组织规模膨胀，层级增多，行政过程的链条过长。加之传统官僚制组织过细的部门分工割裂了完整的流程，使政府部门之间缺乏协调与联动机制，从而降低了行政效率，提高了行政成本。成都市工商注册登记变“串联”为“并联”的流程再造为例，它原有的操作流程是：申请者必须串联跑六个部门，其中工商局就要跑两次；有较多从时间上难以控制的环节。由于部门间互为前置条件，只要一个部门出现拖延，就难以控制整个办件的时间；申请者与部门接触点多，协调成本高。（见图1）

图1成都市餐饮业工商注册登记的“串联”流程调查显示，企业和公众普遍认为目前的政府流程不合理，主要表现在审批申报前置条件烦琐、环节多、流程长，流程重复、效 3 率低，协调成本高。通过流程再造可以有效地减少报批材料，简化办事程序、缩短办事时限、提高办事效率。经济流程再造后，工商注册的流程就变为：一窗式服务，并联式审批。通过流程再造，新办企业涉及的卫生、文化、环保、工商、质监、国税、地税等12个部门按照“工商受理、抄告相关、并联审批、限时办结”的原则，在工商窗口受理进行办理（见图2），避免了办事群众在各窗口重复排队和若干次往返政务大厅。实践证明，新流程提高工作效率，节约办事时间。通过流程再造，信息资源的共享，不需要前置许可的新办企业，工商、质监、国税、地税4个单位窗口办理时间全部压缩至1天之内办结，办理“四证”由原来的７个工作日压缩到２个工作日；对于法律、法规规定必须办理前置许可的，也在原有基础上压缩了办理时限（压缩最大由20个工作日变为1个工作日）。

图2 成都市新办企业注册登记“并联”流程

实践证明，新流程还方便办事群众，减少办事环节。通过流程再造，不需要前置许可的新办企业，所有的中间环节无需办事群众来回跑路，原工商、质监、国税、地税4个部门的11套表221项需填写的数据整合为5套表74项数据，申请人只需在指定窗口申报资料，并在第二个工作日缴费、取证即可；需要前置许可的，群众也只需要在相关职能部门现场勘查时提交齐申请材料即可办理相关审批。

（二）以流程再造实现政府职能的合理区隔或有效整合，推动组织再造

尽管政府流程再造不是组织再造，但由于流程再造打破了以部门职能和分工为导向的流程设计模式，要求按照“公众需求”和围绕“结果”进行政府流程设计，必然涉及组织内部分工、职务、工作能力需求、薪酬、绩效评量、管理者角色及策略等因素，导致原有政府组织的重构。同时，对现有政府流程的问题诊断也表明：部门职能交叉与职能设置不够清晰、部门利益驱动、工作人员的职责分工意识不强、协调沟通不充分等是导致政府流程弊端的主要因素。流程再造要求突破部门间的界限，实现部门与部门之间的互动与协作，以部门联动代替按部门顺序操作。其结果自然会因流程的调整或整合凸现原有组织结构的不合理，引发组织再造。如，变“外循环”为“全程代理”的流程再造模式就是一种有效途径。以成都市国有土地使用权协议出让流程再造为例：成都市国土资源局的原有操作流程涉及53个环节，其中要局长签字两次，土地利用处要多次安排经办人，文件资料在服务大厅与土地利用处之间要往返多次；有些环节从时间上难以控制，如局长办公会、4 土地利用处经办人踏勘现场等。该流程中申请单位需多次与业务处室直接联系，这样既不符合建设服务大厅的初衷，又不方便群众（见图3）。根据“全程代理”再造后流程，则明确了执行、决策、监督三职能的区隔，在该流程中，由服务大厅统一接收，服务大厅成为执行机关。减少了领导签字，局长签一次字即可；减少40%以上的办事环节（见图4）；减少了处室之间的交接，防止了处室之间审核标准不一，出现的推诿扯皮现象；实现了“全程代理”。

图3 成都市国土资源局国有土地使用权协议出让流程图

图4 成都市国土资源局国有土地使用权协议出让流程图

围绕流程再造，成都市国土局对局的内部处室职能进行了调整和整合，将综合处服务大厅作为全局对外服务的执行部门，主要负责对外服务的业务受理和办理。相关业务处室主要负责依据法律法规制定各项业务的工作规范和标准，进行政策研究，并对执行部门的办件情况实施监督和业务指导。局纪检监察部门主要负责行政效能监督和廉政监督。局领导作为决策层，主要着眼于全市国土资源管理的宏观管理和重大疑难事项的决策管理。这样一种新的职能分工格局，基本符合精简、统一、效能的原则，进一步理顺了处室职责分工，实现了组织结构由垂直趋向扁平化，使决策科学，执行有力，监督到位。

（三）以流程再造改进公共服务质量，提升公众满意度

政府行为的公共性决定政府绩效不仅强调效率，更要重视公平与社会责任。奥斯特罗姆认为“虽然效率准则规定稀缺资源应被用到其能生产最大纯收益的地方，但公平的目标则可能缓解这一目的，致使有利于特别是非常贫困的人群的实施得到发展”［3］政府绩效的特性表明：民众对政府的诉求与满意度不会仅仅局限在速度、经济等数量层面，随 着资讯的发达，民众对公共产品和公共服务的需求日趋多样化、个性化，既要求政府部门提供高效、便捷服务，又要求服务的公平、公正。而且希望加大政府过程透明与公民参与的深度与广度。

对现有政府流程的问题诊断表明：暗箱操作、滥用自由裁量权、差别服务，态度生硬、作风粗暴等是导致公众对政府抱怨的主要因素。政府流程再造在强调流程高效、便捷的同时，更加注重行为的规范化，过程的人性化、透明化以及服务品质的标准化，始终把提升公共服务品质作为流程再造的核心价值追求。通过岗位说明书和部分工作说明书的编写，对具体岗位的名称、工作内容、责任范围、工作关系、工作标准等进行规范性描述，并且对某一工作的岗位承担者、权责范围、程序安排、服务标准、时限要求等进行规范性描述；在此基础上全面推行岗位代理制，以规范各岗位之间和各级机构之间的授权行为，避免出现空岗，方便服务对象；同时还制定《服务细则与标准》，对服务的内容和服务品质进行解释和承诺，以方便公众监督和评估；最后形成流程再造的持续性评估机制，通过专家和公众的参与，在实践中检测流程运作状态、与预定改造目标进行比较分析、对不妥之处进行修正改善，以保证新的流程全面达成改造的预定目标。调查显示，成都市实现政府流程再造的部门公众满意度普遍提高，其中85.2%的公众认为工作作风与服务态度有很大转变，71.5%的公众认为政府部门的公平服务较好，87.3%的公众认为政府信息公开和过程透明较好。

（四）以流程再造推动公共服务的信息化进程

传统的公共部门服务流程是建立在传统的组织结构基础上的，一般被分解为由基层工作中采集业务资料、进行汇总、逐级分析决策、制定相应的政策法规，最后再反馈到基层采取行动措施等几个流程阶段。由于以前的技术不能实现整个业务条块的联网，整个业务数据流程不得不按地理位置和人力分配被分割在多个部门，从一个部门转到另一个部门，增加了交接环节和复杂程度，致使相同的信息往往在不同的部门都要进行收集、存储、加工和管理，不仅提供影响行政效率，而且加大了协调成本。

流程再造可以有效地利用信息技术，通过网上政务大厅建立并完善信息系统；提供工作过程查询和监督服务，把原属于若干个管理环节、若干个流程作业线加以重新整合；将业务流程“前后顺序”的运作模式改成“左右平行”的运作模式，既保证了流程运作的透明、公开，也可减少作业流程的步骤并增进不同部门的协调；避免电子政务的形式化，通过流程与信息的协作实现政府信息化平台的内在活力和持久生命。

（作者系四川大学公共管理学院教授，地方政府管理研究中心主任；成都610074）