意识形态对传媒业的影响（大全）

第一篇：意识形态对传媒业的影响（大全）

意识形态对传媒业的影响

一段历史，我们探讨的直接目的是为了吸取其中的经验教训，更好的指导以后的道路。一个人的错误，一代人的浩劫，对祖国的“单恋”，大历史中小人物命运的体现，《苦恋》这部电影中主要讲述的是一个对祖国充满无限热爱的画家，一生却遭遇无数悲惨，他到死也不明白——“谁会想到爱祖国还犯错？”使他失望的应该不是这个国家，而是其意识形态。片中直面了很多大陆电影中无法触碰的话题，一些台词，一些画面，一些细节，一些诗句，充满了寓意。弘一法师一句“尘世间有许多事情的结果和善良的意愿是相反的”，几乎可以算作是“苦恋祖国”的总结，又或是对40至70年代中国历史的总结。白桦借助电影侧面表现当时意识形态对人们生活的影响。意识形态是一面反映时代的旗帜，检验时代的一个重要标准。它滋生在土壤中，进而挣扎，成长，繁殖。不论是中国的过去，还是中国的未来，都在积极努力地开辟广阔的土壤。意识形态在中国历史上一直是个重要的砝码，它在称量中历史的维度、深度、广度。意识形态贯穿于社会生活中的各个方面，并影响着社会生活。在当今众声喧哗的网络传媒时代，对于以国有为主导的我国大众传媒业来说，意识形态无疑成为传媒制度、体制建设的关键问题之一。意识形态建设问题实质上是一个执政党和国家的“形象”问题，而意识形态问题有其深层次的经济、政治缘由，知其然，方能更好地知其所以然，对意识形态问题进行探讨，将有助于进一步推动当代中国社会文化建设在自由与规范、开放与秩序、多元与稳定之间取得更好的动态平衡，逐步实现建构自由人和理性人社会联合体的远景目标。那么意识形态概念又是怎样产生的？意识形态的含义内容及特征是什么？网络媒体时代意识形态的领导权问题又有哪些？意识形态又是怎样影响传媒业的？下面本文将围绕这几个问题来进行探讨。

一、意识形态概念的产生

在不同的历史时期，“意识形态”经历着不同的变化，任何意识形态的概念都必然与一定的历史背景、学术语境以及政治实践结合在一起。从“观念的科学”到“危险的政治情绪”关于意识形态概念的思考最早课追溯到古希腊哲学家柏拉图提出的“洞穴比喻”。他认为，人的感官所感知到的一切事物都不是真实的，就像是洞穴里的囚徒所面对的影像。人们应该使自己的灵魂从黑暗转向光明，从可见世界转向可知世界。然而，经过漫长的中世纪，柏拉图“灵魂转向”的理念并未实现，各种“虚假的意识”和“错误的观念”反而使人类的灵魂和精神深深陷入与现实世界脱离的幻象之中。直到1620年，英国哲学家培根才率先对中世纪神学和经验哲学的错误观念进行批判，并在《新工具》一书中提出了著名的“四假相说”，即种族假相、洞穴假相、市场假相和剧场假相，直接催生了意识形态概念的产生。后来经过法国启蒙思想运动的洗礼，“意识形态”一词首先由法国哲学家特拉西在1796年和1798年间向巴黎法兰西研究院分期宣读的题为《关于思维能力的备忘录》的论文中提出。在特拉西看来，“意识形态”是一个由希腊语中的“理念”和“逻各斯”合成的新词，无涉“价值”的判断，而是一种先验的普遍精神。他把“意识形态”定义为观念的科学，并认为人类经验的所有领域，过去大多数是根据神学来加以考察的，现在应该用理性来进行考察。因此特拉西这种对于物质具有绝对优先性的“观念的科学”，在社会、政治和教育上能产生巨大的影响，并试图设计一种国民教育制度，把法国改造成一个理性的、科学的社会。

但是，在追求这些目标的过程中，特拉西和其他的意识形态理论家不自觉地逐渐与现实的政治联系在一起。这样，意识形态就成为代表一定阶级利益的情感、表象和观念学说，而不是“观念的科学”了，这不仅威胁到了宗教学说，而且威胁到了世俗权威。尤其是拿破仑上台后为了维护自己的独裁统治，把特拉西等意识形态理论家看做是企图削弱其政治权威并在头脑里改造世界的人，认为“就是这些空论家的学说.....会我们美丽的法兰西带来不幸的灾难。”这样，意识形态这个概念就脱离了在特拉西那里单纯学术的含义，被带上贬义的色彩，表示“实践上的愚昧”以及“一种危险的政治情绪”，“意识形态”逐渐成为“危险的政治情绪”的代名词。建立在于政治相关联的基础上，意识形态概念的批判性由此产生。在此后，马克思在很大程度上继承了这一用法，从意识形态作为上层建筑和经济基础之间的关系出发，辩证地阐释了这一理论。随着无产阶级与资产阶级斗争形势的发展，“意识形态”这一概念发生了变化。为了革命理论的需要，“意识形态”概念从一个否定性和中性的概念演变成一个中性和肯定的概念。列宁第一个赋予意识形态以肯定的意义。马克思主义意识形态理论是当代社会主义意识形态的思想源泉和立论基础，中国最早期的共产主义者把马克思主义当做一种意识形态来选择，并与中国优秀思想文化传统相结合，在实际的革命斗争中，真正完成了马克思主义从一种理论到一种意识形态的过渡。可见，意识形态是由政治、法律、哲学、道德、宗教等社会学和观点所构成的理论体系。

二、意识形态的含义内容及特征

具体何为意识形态的含义内容？意识形态是一定团体中所有成员共同具有的认识、思想、信仰、价值等。它是这个团体中每个成员对周围世界以及团体本身的认知体系，反映了该团体的利益取向和价值取向，为团体的集体行为提供了合理性辩护，同时也对个人行为提供一套约束。可以说，意识形态是普遍存在的，社会中的任何团体，不管是正式的还是非正式的，都有自己的一套意识形态体系。但是，在任何国家中，作为政治合法性论据的官方意识形态只有一种。作为一种统治工具的意识形态是代表统治阶级根本利益的情感、表象和观念的总和，其根本特征是自觉地或不自觉地用幻想的联系来取代并掩蔽现实的联系。另外，英国文化理论家特里·伊格尔顿也解释了作为行动起点的意识形态的不同含义：（1）意义、符号和价值观在社会生活中的再生产过程；（2）特定社会群体或阶级所特有的观念体系；（3）那些使占统治地位的政治权力合法化的思想；（4）由社会利益驱动的各种思想形式；（5）话语和权利的结合；（6）自觉的社会行动者借以理解他们所生活的世界的媒介（7）由各组织信念所确定的行动；（8）个人借以把他们的生活与社会结构连接起来的不可缺少的媒介

其特征：

1、现实性：意识形态是一种抽象的理论，但并不是纯粹空洞的东西，它有指向性，总是指向现实。无论是占统治地位的思想，还是居非统治地位的思想、学说，要么是为了维护现存的政治制度，要么是为了批判现存的政治制度。另一方面，社会成员之所以接受意识形态的教化，认同流行的意识形态，也是出于现实的目的。

2、总体性：意识形态是由各种具体的意识形成的政治思想、法律思想、经济思想、社会思想、教育、艺术、伦理、宗教、哲学等构成的右击的思想体系。

3、阶级性：意识形态具有鲜明的阶级功能。不同的社会集团和阶级由于其利益的差异而有不同的意识形态，而不同的意识形态在社会中所处的地位，是由其所代表的阶级的地位决定的。

4、相对独立性：意识形态虽然为社会存在所决定，但它有自身特有的发展规律，是相对独立的。

5、依赖性：意识形态不是人脑中固有的，也不是从天上掉下来的，归根结底来源于社会存在。

三、网络媒体时代意识形态的领导权问题

把握网络时代特征，注重构建信息化条件下社会主义主流意识形态的新课题，实现意识形态领导方式的转型。胡锦涛在十七大报告中明确指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现。”如何巩固社会主义核心价值体系在当代中国的文化权威地位，充分发挥其在网络时代的引领作用，已成意识形态工作的当务之急。网络文化传播所具有的多元性、自由性、平等性、互动性和高技术性等新特征，呼唤着意识形态领导方式的转型。为

此，需要正确处理多元景观与一元指导的辩证关系，更加强调交往理性与沟通对话，更加强调审美中介的作用和“寓教于乐”，更加强调先进文化同前沿科技的交融，使社会主义核心价值体系的文化权威地位更加稳固，焕发党的意识形态领导的凝聚力、感召力和亲和力。

1．坚持社会主义核心价值体系的引领性是改进意识形态领导方式的前提。改进党的意识形态领导方式要与时俱进，挺立潮头，而决不可随波逐流，放弃舆论高地。一些西方学者往往热衷谈论网络文化的“去中心化”特征，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》结束语中就使用了“沙皇退位”的小标题，认为“分权心态正逐渐弥漫于整个社会”；马克·斯波特则在《信息方式》一书中声称“电子传播”使自我“去中心化”、“分散化”。这显然与20世纪60年代以来风行的解构主义思潮一脉相承。作为一个纯粹的工具系统，可以说因特网没有一个绝对技术控制中心，但如果由此推论网络文化是一种彻底去中心文化，网络社会是一种彻底反权威社会,就大谬不然了。从根本上说，只要取消了中心性权威，社会就有可能发生信仰危机乃至分崩离析。美国学者丹·席勒的提醒也许并不多余：“电脑网络与现存的资本主义联系在一起，大大拓宽了市场的有效影响范围。事实上因特网恰恰构成跨国程度日益提高的市场体系的核心和控制工具。”“因特网正在带动经济政治向所谓的数字资本主义转变。然而，这场时代的转变对大多数人来说并不吉祥。”席勒还把电脑网络空间比作一个“庞大的建筑工地，在那儿各种政治经济工程正在进行之中”，在输出美国的新自由主义思想中，扮演了重要的角色。网络固然是中性的，但网络文化却具有鲜明的意识形态属性，因此必须毫不动摇地坚持社会主义核心价值体系的引领性。思想自由与文化权威、多样化与统一性、多元性与一元性不应被看作抽象对立的两极。在网络世界中，多样性是到处可以直观到的基本事实，真正博大的统一性永远体现为对多样性的引导、吸纳和包容。一方面，要使不同题材、不同风格、不同样式的多元网络文化产品争奇斗艳；另一方面，又要以马克思主义中国化的最新理论成果为指南，以社会主义核心价值体系为引领。

2．网络时代意识形态领导方式转型的基本方略 社会主义核心价值体系的引领地位不是自封的，也不能简单依靠行政强制手段来维系。历史地看，党的意识形态领导方式在烽火连天的战争年代中萌芽，在高度集中的计划经济体制中成型，在锐意进取的改革开放进程中不断调整，但仍不可避免地带有单向强制灌输和直接宣传鼓动等旧的烙印，因此必须在新形势下尽快提高思想文化工作者特别是领导干部的网络媒介素养，尽快打开基于网络环境的意识形态工作新局面。具体说来，党的意识形态领导方式、工作方式要致力在以下几个方面实现转型：由独白式转向对话式、由抽象式转向形象式、由单一式转向融合式。

四、意识形态对传媒业的影响

每一个个人都有自己特有的价值，自由是一种与生俱来的权利，那么大众传媒业的一个重要功能就是表达个人的言论与喜好。但是在特定范围内的意识形态里，传媒业的自由也是相对的，大众传媒业具有外部性与公共性，意识形态对传媒业的影响是深远的。意识形态主导型新闻业的雏型在在新闻业中历史上早已有之，斯特龙伯格在《西方现代思想史》中总结了从1815年到1848年在欧洲出现的几种主要的意识形态，他说：“从1815年至1848年，各种社会和政治的意识形态成为欧洲各地思想界的主要关注：社会主义、自由主义、保守主义以及一些地方的民族主义。”

（1）在斯特龙伯格看来，民主和各种政治经济学说也是西方社会早期的意识形态。但是从1815年以后经过整整一个多世纪的血腥洗礼，真正成为国家意识形态的理论学说寥寥无几，其中纳粹主义和由列宁而至斯大林时期发展起来的阶级专政学说成为最为主要的意识形态。希特勒纳粹意识形态实际上由两种看似不相关联的核心学说构成，其一是“一个民族、一个国家、一个领袖”的极端专制主义，企图借此全部摧毁自由民主制度，迫使全体人民统一思想、服从领袖；其二是种族主义，（2）在这样一种极端意识形态理论的主导下，希特勒德国的传媒完全沦丧为鼓吹战争

侵略，叫嚣种族灭绝，无耻吹捧领袖的宣传工具。

（3）历史上几乎所有的极端意识形态都要借助于集权主义去强制推行和维持，而几乎所有极端意识形态都梦呓般地企图去制造一个所谓标准的新人类，纳粹意识形态的最深沉动力便是要依据生物学的优劣标准去炮制一个纯种的雅利安千年帝国，并为此不惜发动战争，屠杀异族，其谬见的本质正是人类种族的标准化。纳粹意识形态的建立、巩固和传播离不开其牢牢控制的新闻传媒业，这是一个包括报纸、广播、电影、出版、演讲、艺术、学术在内的庞大行业。纳粹从诞生之日起便将报刊等传媒作为推销其意识形态的重要工具，主导者传媒业。

意识形态下的新闻业与市场的内在关系，从总体上而言是游离于市场规则之外的。首先从媒介所有制来看，意识形态型新闻业几乎无一例外地都采取国家所有制形式。其次，事实上意识形态下的新闻业不十分在意谋求效率以及利润的最大化，它最为强烈的动机在于通过宣传进行舆论操纵，它可以不计成本和代价，它与市场的联系在于它能够借助于权力体系去强制发行，通过这样一种机制，意识形态主导型新闻业反而可以获得市场利润和政治宣传方面的最大效益。但是意识形态新闻业与市场的关联仍然是存在的，作为宣传的新闻派送品数量总是有限的，只有在战争这样的特殊极端环境中，军方才可能完全不计成本把宣传品全部送给敌方，在非战争环境中，既使是作为宣传的新闻业也仍然存在一定的商业动机，也要谋求受众的自愿接受，但是此时市场所反映的却是一种虚假的供求关系，因为推销者是以欺骗的手段将自己的产品卖到客户手中，他们总是宣称自己的思想、观点是正确的，他们所报道的一切都是事实。公众其实很容易被蒙骗，尤其是他们在没有任何其他媒体来源和思想来源可供比较参考的情况下尤其容易被蒙骗。最后，意识形态中的新闻业往往也是垄断型新闻业，在这种情况下，每一个人的思想和判断都被置于黑夜之中，他们只接受来自一个方面的光点，于是他们都认为那就是事实，于是他们就会自愿出钱购买那些事实和所谓正确的观点。社会矛盾的加剧变以及人们天性的敏感和脆弱同样极易促成这桩买卖的发生。

总之，意识形态对传媒业的影响是很深远的，不仅仅是希特勒纳粹时期，我国的意识形态对传媒业也有很深的影响。作为当今喉舌的大众传媒业该如何在保证党和国家的利益、大众的利益和商业团体的利益中逐步发展壮大？没有一个好的制度，没有一种政治经济思潮层面的变革有谈何容易？而制度的变迁又是一个非常复杂的演变过程，特别是在我国，基于长期计划经济所形成的思想观念发生很深的冲突域消长。好在改革开放改革一项纵深处发展，大众传媒业的制度化、法制化也在不停变化。同时也希望随着社会经济水平的不断发展，意识形态下的传媒业有更多的发言权与自由权。

第二篇：当前经济形势及其对传媒业的影响

当前经济形势及其对传媒业的影响

·王俊杰

传媒业的总体发展步调受制于经济的发展，会基本上与经济发展步调保持一致。但具体到传媒业的某些子行业，则会受制于政策、科技等因素，呈现出不同的发展特点。

最近，我国经济“半年报”出炉，数据显示:2012年以来，中国经济增速温和下行，去年第四季度增速为7.9%，今年第一季度增速为7.7%，第二季度增速为7.5%。经济增速回落引发市场各方对下一步宏观政策走向的强烈关注。尤其是，第二季度GDP同比增速为7.5%，这触及政府设定的经济增长目标:国内生产总值增长7.5%左右，居民消费价格涨幅3.5%左右。

内外需疲弱是第二季度我国经济增速放缓的主要原因。目前，我国工业生产和需求不旺，工业领域通货紧缩风险加大。值得关注的是，虽然美国经济在温和回升，但我国对美国出口的增长远远赶不上美国国内需求的上升，这说明目前支撑我国经济持续增长的人口红利和全球化红利出现了明显的衰减。市场各方猜测宏观经济政策会转向“保下限”。

今年7月16日，国务院总理李克强主持召开经济形势座谈会，对宏观经济政策框架如何与“经济运行区间”相配合做了详细阐述——当经济运行保持在合理区间内，要以转变经济发展方式为主线，以调结构为着力点，释放改革红利，更好地发挥市场配置资源和自我调节的作用，增强经济发展活力和后劲；当经济运行逼近上、下限时，宏观政策要侧重稳增长或防通胀，与调结构、促改革的中长期措施相结合，使经济运行保持在合理区间。这表明，中国经济“硬着陆”的风险不大。

目前看，我国消费需求总体稳定，第二季度消费实际增速明显回升，显示国内消费仍有增长潜力；为了保证全年经济增长率和就业等指标不滑出下限，政府已经并将继续出台温和的经济刺激政策，这将有助于稳定国内的经济增长。

传媒业是经济大家庭的一员，其总体发展步调受制于经济的发展，会基本上与经济发展步调保持一致。但具体到传媒业的某些子行业，则会受制于政策、科技等因素，呈现出不同的发展特点。一般来说，消费、技资、出口是拉动经济增长的“三驾马车”，这三个因素的调整对于中国经济，对于中国传媒业的影响将是本质性的。

投资放缓对传媒业的影响

国家统计局的数据显示，上半年全国固定资产投资(不含农户)为181318亿元，同比名义增长20.1%，和10年来最低增速持平，呈现出连续下降的态势。总体而言，相对于钢铁、煤炭等行业，以民营企业为主的新兴行业的活力相对较强。房地产投资保持较高活跃度，上半年全国房地产开发投资36828亿元，同比名义增长20.3%，但6月份增速比1至5月份回落0.3个百分点。经济缺少兴奋点，固定资产投资持续下滑。

受外汇占款缩量及准备金率仍处高位等因素影响，下半年我国银行业总体信贷投放能力依然不强，预计全年新增贷款不超过9万亿元，同比增速进一步放缓。基于流动性趋紧的变化，预计央行将保持流动性的适度宽松，货币政策将在稳健基调下向宽松方向微调。下半年一旦经济增长滑出下限、资本流出加快，不排除央行小幅下调存款准备金率的可能。

具体到传媒业，传媒业的特点就是“永远需要人，永远需要钱”。我国传媒业确实可以在短短几年时间靠资本运作发展壮大。但是，IPQ开闸的一再推迟，总体投资的放缓，对于传媒业来说显然不是个好消息。传媒业的融资之路下半年总体上将不会顺畅。

传媒业的融资和改革步调将会严格遵从相关的政策和法规。以目前传媒业热衷的“上市融资”为例，从改革思路上看，政府似乎更愿意在媒体的经营领域实施较大的改革，而对于敏感的采编领域几乎没有触及。中国传媒业的发展策略依然与以前一样:一是推进集团化，二是跨行业、跨地区经营，三是经营性资产可以上市。

消费波动对传媒业的影响

今年上半年，我国城镇居民人均总收入14913元人民币，人均可支配收入扣除物价因素实际增长6.5%，较去年同期9.7%的增速大幅回落，也落后于上半年

7.6%的GDP增速。这反映出在宏观经济相对稳定的情况下，微观层面出现困难。一方面，企业经济效益下滑，开工不足，导致了居民工资性收入增长缓慢；另一方面，地方政府财政对民生支出的投资力度减弱。

但我国居民消费价格第二季度同比上涨2.4%，涨幅与第一季度持平，比上年同期回落0.9个百分点。其中，城市上涨2.4%，农村上涨2.5%。

其实，消费发生较大波动或者说紧缩的情形，对于传媒业来说未必是坏消息，因为这可能会有“口红效应”出现。所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。2008年的世界金融危机，就给“口红”带来了市场。美国媒体报道称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销售状况呈现出鲜明的对比。

另外，电影业也一直是“口红效应”的受益者之一，20世纪二三十年代的经济危机时期正是好莱坞的腾飞期；2008 年的经济衰退，也伴随着电影票房的攀升。2008年，我国主流院线票房已经超过了40亿元，比上一年增长30%。其中，票房过亿元的国产影片数量也历史性地超过了好莱坞大片。日本市场调研机构发布的消费统计数据显示，在经济增速降低时期，虽然其他行业遇冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增。

出口波动对传媒业的影响

今年尽管美国经济复苏，有一些明显的好转迹象，但是世界上的其他国家，特别是欧洲经济持续低迷，世界经济复苏总体上比较缓慢。再加上有些国家实行

超量化的宽松货币政策，倒逼人民币升值，我国劳动力的价格也在提高，出口的难度在加大。

从2012年2月起我国外贸月度出口持续低速增长，如果剔除通货膨胀和人民币升值因素，我国出口量几乎为负增长，外贸增长进入又一个低谷。出口商品结构发生变化，优势品牌产品抗风险能力增强。2012年1-10月，我国初级产品出口减少0.4%，占比进一步下降。医药品、制成肥料、电信及声音录制及重放装置设备、其他运输设备、旅行用品和手提包及类似品、服装及衣着附件和鞋靴进口分别增长26.4%、32.7%、18.4%、17.1 %、15.3%、13.9%和18.5%。

2013年，我国外贸进出口仍然是低速增长。政府将加快转变职能，进一步完善“稳增长、调结构、促平衡”政策，加强对外贸企业转型升级的行业指导，更多发挥市场的调节作用。在调整结构中，有一项便是扩大文化出口，提升文化软实力。《文化产业振兴规划》鼓励文化产品出口，提升文化软实力。《文化产业振兴规划》将发展文化产业上升至国家战略高度，要求制定国家文化产品出口重点企业和项目目录，形成鼓励、支持文化产品和服务出口的长效机制；鼓励在国外兴办文化实体，建立文化产品营销网点，实现落地经营；支持通过国家重点文化会展推动文化产品和服务出口，支持企业参加境外图书展、影视展、艺术节等国际大型展会和文化活动。

这些政策在经济增速减缓的情形下有着重要的政治意义。据韩联社报道，韩国央行公布的数据显示，由于长期受到欧美等国家和地区音像传媒制品的冲击，韩国文化传媒出口市场长期处于逆差状态。但随着近年“韩流”文化的宣传，韩国影视及音乐动漫等文化传媒产品出口不断增长，2012年出口12.5亿美元，进口11.6亿美元，实现0.855亿美元顺差。此为韩国自1980年以来的首次文化领域顺差。

这在中国同样具备现实的可操作性。据《中国游戏产业报告》最新研究数据，2013年l至6月，中国自主研发网络游戏的海外出口实际销售收入达到29.5亿元人民币，同比增长161.1 %，形势喜人。

技术创新与经济趋势

与经济形势带给传媒业较为平缓的影响相比，信息技术带给传媒业的变革和影响在2013年可能会更大。

有学者认为，随着数字化信息技术革命的推进，大众传媒进入到新旧媒体共存的时代。美国传播学者罗杰·菲德勒指出，“通过研究，作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演化和适应”。面对新技术的步步进逼，传统传媒业不得不选择“演进”路径与“适应”方式，利用、转型、融合似乎成了传统传媒发展战略的基轴。

之所以要强调2013年下半年信息技术对传媒业的影响，有一些数据不能忽视:微信的用户已经突破4亿；电子商务市场的规模达5.4万亿元，增长38.5%，信息消费正在成为市场新的亮点和热点。

博客逐渐淘汰了网站，微博逐渐淘汰了博客。而微信实现4亿用户所用的时间更短，仅两年！作为一种新兴媒体，微信的信息传播方式具有多样化的特点:语音、文字、图片、视频、表情等一应俱全。其中，语音通信功能的加入意义重大，它改变了互联网用户以往单纯依靠文字和图片进行社交的状况，使人与人之

间的交流回归至语音。与此同时，微电影等网络传播样式也在悄然兴起，80后、90后等这些年轻人早已不再将传统媒体作为获得信息的主要渠道。

这些，均要求传统的传媒业尽快做出反应。

(作者为中央财经大学商学院副教授，中国人民大学管理学博士)

第三篇：传媒业分析

所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。

2007年中国传媒业掀起新一轮上市热潮。解放日报报业集团将主要经营资产注入新华传媒，广州日报报业集团控股的粤传媒获准IPO。四川新华发行集团和四川日报报业集团等参股的新华文轩登陆港股市场。幷且继辽宁出版集团日前宣布上市计划后，湖北日报传媒集团也确认正展开上市规划。光线传媒与华友世纪合幷，借壳上市成功。

强强联合产生超大型传媒集团，全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展。数字媒体时代新闻信息传播机构最终将向两个方向发展：一是“做大”，即建设成一个囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团；一是“做专”，即在某一个细分的专业领域通过技术、内容或市场方面的绝对领先来建立竞争优势。近期的幷购热潮表明，全球传媒格局“大者恒大”的趋势已经十分明显。汤姆森集团以183.04亿美元的天价幷购了路透集团，组成了新的集团“汤姆森－路透”集团，交易值之高，是进入2007年以来北美媒体幷购狂潮中最大的浪涛。2007年8月1日，默多克掌控的新闻集团正式入主道琼斯公司。尽管经历了一波三折，但资本最终再次显示出无可抗拒的诱惑力，成为国际传媒市场最有力的搅动棒。

在中国市场，报纸、广播、电视三足鼎立，而且它们分别占据着相当大的受众市场，但细细分析就不难发现，三大传媒所分别占有的受众需要的服务，网络传媒同样能够提供。网络传媒作为一支新兴力量异军突起，迅速汇集了千百万“大军”，幷大有改变传统媒介格局之势。近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，我国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快。特别是国际传媒业规模化、集中化和全球化趋势的推动，传统的单一传媒的生存空间越来越受到挤压，我国传媒业正面临重大的转型期，呈现集团化、规模化的发展趋势。

本研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国新闻出版总署、国家统计局、国家商务部、国务院发展研究中心等公布和提供的大量基础资料，对我国的出版业进行了全面的分析。首先介绍了传媒的定义、分类标准、行业特点及社会角色定位等，接着分析了国际国内传媒产业及市场的发展概况，然后分别介绍了电视媒体、广播及其它媒体的发展情况。随后，报告对传媒产业做了国内外重点企业运营状况分析、行业竞争分析、资本运作分析、存在问题及对策分析和投资分析，最后分析了传媒产业的发展前景及趋势。是传媒企业、投资机构、相关单位等准确、全面、迅速了解目前行业发展动向，把握企业战略发展定位不可或缺的重要决策依据。

〖 目 录 〗

第一部分行业发展概况

第一章传媒行业发展概况

第一节 传媒行业基本知识

一、传媒定义

二、中国传媒经济特征

三、传媒虚假广告的界定

四、传媒产业布局的演变

第二节 传媒产业发展的宏观经济环境

一、2007年1-9月工业生产分析

二、2007年1-9月社会消费分析

三、2007年1-9月固定资产投资分析

四、2007年1-9月对外贸易分析

五、2007年1-9月居民消费价格指数

第三节 中国传媒业发展的政策环境

一、文化传媒业对外开放政策

二、传媒业的商标注册分析

三、中国传媒业知识产权政策

第二章全球传媒行业发展概述

第一节 美国传媒行业发展分析

一、美国媒体市场幷购分析

二、美国杂志业的创新策略

三、美国报纸广告发展分析

第二节 日本传媒行业发展分析

一、日本公共广播电视体制分析

二、日本手机报纸发展模式分析

三、日本出版业发展现状

第三节 世界传媒企业对中国的启示

一、贝塔斯曼对中国的启示

二、默多克的传媒战略

三、时代华纳对中国的启示

第二部分行业发展现状

第三章中国传媒行业发展概况

第一节 中国传媒产业发展现状

一、中国传媒业上市风潮分析

二、制约传媒业生态链的因素

三、中国传媒中的阶层问题

四、传媒业的价值分析

第二节 中国传媒行业的资本运营分析

一、传媒资本运营的历史与现状

二、传媒业资本运营的特殊性分析

三、资本运营的核心分析

四、传媒资本运营的环境分析

第三节 传媒行业发展的理论研究分析

一、传媒业版权经营论研究

二、媒介融合下传媒服务研究

三、传媒联盟化发展分析

四、传媒业的创意空间研究

五、传媒衍生的价值模式研究

第三部分行业细分市场

第四章广播电视媒体发展分析

第一节 电视媒体市场发展分析

一、城市电视台SWOT分析

二、电视媒体发展的新方式

三、电视文化产业的市场竞争

四、媒体竞合下的电视业前景分析

五、2008中国电视节目的亮点分析

第二节 中国广播媒体市场发展分析

一、中国广播栏目的创新分析

二、中国地方广播媒体竞争分析

三、广播商业促销的优势分析

四、广播热线直播的发展现状

第五章网络媒体市场发展分析

第一节 中国互联网发展现状

一、互联网发展地位分析

二、中国博客现存问题分析

三、中国互联网企业竞争分析

四、全球互联网发展的趋势

第二节 网络媒体的发展现状

一、网络采访的兴起及特点

二、网络媒体的兴旺之路

三、网络媒体的发展与管理

四、网络媒体发展的瓶颈

第三节 网络出版发展分析

一、网络出版发展现状

二、网络嫁接出版发展分析

三、网络媒体出版质量管理难题

第六章报纸期刊媒体发展分析

第一节 报纸媒体的发展现状

一、报纸行业的数字化挑战分析

二、新传媒环境下的报纸定位

三、报业行业的发展模式分析

四、网络时代中国报业的发展

第二节 各类报纸的发展及营销分析

一、理财类报刊的市场发展

二、体育报刊业的市场发展

三、报纸业的整合营销分析

第三节 中国期刊业发展分析

一、国内地铁刊物的发展分析

二、男性期刊市场发展分析

三、文摘类期刊市场发展分析

四、学术类期刊的出路分析

五、经济类期刊的问题分析

六、少儿类期刊广告分析

七、IT期刊的现状及困境

八、青春类期刊的市场走向

第四节 报纸期刊的进出口分析

一、书籍、小册子及类似印刷品进出口情况

二、报纸、杂志及期刊进出口情况

三、儿童图书进出口情况

第七章媒体广告市场分析

第一节 媒体广告市场现状

一、2007年上半年平媒广告市场分析

二、传媒广告业的奥运创意分析

三、报纸广告业的制约因素分析

四、网络广告的市场发展分析

五、乡村广播广告市场的前景

六、手机广告的现状及监管分析

第二节 广告市场监测分析

一、2006年媒体广告整体检测分析

二、2007年1-9月平面媒体广告监测

三、2007年1-9月报纸广告监测分析

四、2007年1-9月杂志类广告监测分析

第三节 户外广告的发展分析

一、户外液晶广告发展现状

二、户外广告的创意支点

第四部分行业市场竞争

第八章中国传媒行业市场竞争分析

第一节 国际传媒业的市场竞争分析

一、国外网络媒体与虚假新闻的竞争

二、资本搅动下国际传媒业格局变化

三、国际传媒企业的市场幷购分析

第二节 中国传媒行业的竞争格局分析

一、网络环境下传媒格局的变化

二、中国传媒业核心竞争力分析

三、中国传媒业的市场变化分析

第三节 中国传媒企业的竞争现状

一、郁金香传媒市场分析

二、新华传媒跨区域资源整合三、北青传媒以收购备战奥运

四、分时传媒与华语传媒的合作

第九章中国传媒行业重点企业竞争力评价

第一节 电广传媒

一、公司简介

二、公司发展战略的改变

三、2007年前三季度公司业绩

四、2007年前三季度公司财务数据

第二节 歌华有线

一、公司简介

二、公司发展状况

三、公司发展策略

四、2007年前三季度公司财务数据

第三节 广电网络

一、公司简介

二、公司发展前景展望

三、2007年前三季度公司财务数据

第四节 东方明珠

一、公司简介

二、公司发展策略

三、2007年前三季度公司财务数据

第五节 中信国安

一、公司简介

二、公司发展优势

三、2007年前三季度公司财务数据

第六节 博瑞传播

一、公司简介

二、公司业务的风险及前景

三、2007年前三季度公司财务数据

第七节 赛迪传媒

一、公司简介

二、公司发展状况

三、2007年前三季度公司财务数据

第八节 华闻传媒

一、公司简介

二、公司发展状况

三、2007年前三季度公司财务数据

第九节 新华传媒

一、公司简介

二、公司发展前景

三、2007年前三季度公司财务数据

第十节 光线传媒

一、公司简介

二、公司的核心优势

三、公司借壳上市分析

第五部分 行业趋势及策略

第十章中国传媒行业趋势分析

第一节 传媒行业的发展走势

一、传媒集团化趋势

二、广告传媒的新阵地

三、IT门户网站的转型

四、第五媒体的兴起

五、传媒业新领域扩张预测

第二节 中国传媒业的改革方向

一、传媒业的全球化

二、跨媒体的资源整合三、经营管理体制的调整

四、打造优质的内容

五、品牌战略的实施

第三节 中国传媒产业转型趋势

一、产业重心转型趋势

二、营销哲学的转型趋势

三、报网互动的转型趋势

第十一章中国传媒行业发展及投资策略

第一节 中国传媒行业的发展战略

一、传媒竞争力构建策略

二、传媒与社会协同发展之路

三、传媒集团的区域化扩张战略

第二节 传媒品牌的核心价值及定位

一、传媒品牌的定义

二、传媒品牌定位的基点

三、传媒品牌定位的步骤

第三节 中国传媒行业的投资分析

一、传媒业投资主题

二、传媒行业的投资机会

第四篇：新媒体对大学生思想意识形态的影响

形势与政策作业

***班 ***

新媒体对大学生思想意识形态的影响

***

(**学院 陕西•西安 710064)摘要：与传统媒体相比，新媒体具有内容的丰富性，传播的开放性和交互性，以及相关管理的滞后性等特点。这些特点对大学生的意识形态形成了挑战。它们冲击了高校大学生的思想观念，对高校传统的思想政治教育方法和途径形成了挑战。因此，针对大学生的思想政治教育工作也必须贴近实际，贴近生活，贴近学生；必须开辟新媒体思想政治教育新阵地；必须必须充分挖掘校园文化的育人功能。

关键词：新媒体 大学生 思想意识形态

目前，我国在校大学生大多数出生于20世纪90年代(即1990年以后)，是伴随着改革开放、社会转型和经济全球化、信息网络化的快速发展而成长起来的新一代。因此，他们被称为90后大学生。90后大学生既带有各个时期青年大学生的一些共性，更具有自己鲜明的时代特点。进一步加强和改进高校学生思想政治教育，提高大学生的思想政治素质，具有重大而深远的战略意义，也是一项重大而紧迫的战略任务。本文探讨了新媒体对大学生的思想意识形态的影响，并提出相应的三点对策。

一、新媒体的特点

所谓新媒体，是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、互联网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体被人们形象地称为“第四媒体”。

与传统媒体相比，新媒体具有内容的丰富性、传播的开放性和交互性，以及相关管理的滞后性等特点。

新媒体的内容无所不包，文字信息、图片、声音、视频等丰富多彩，为人们呈现了一个比传统媒体更加动感、缤纷多彩的世界。此外，随着信息贮存和传播方式发生改变，信息贮存的空阃被大大缩小，人们可以随时随地寻找到自己所需要的信息、资料。

新媒体又是一个开放的世界，在一定程度上人们可以不受时间、空间、国度、意识形态的限制，进行自由地交往。在新媒体所构筑的信息空间中，人们可以自由地发表言论，阐述自己的观点。此外，传统媒体的一个重要特点是信息传播的单向性，即信息是由信息的发布者单方面提供的，不能够根据广大人们群众的兴趣和爱好来提供，人们不管喜欢与否都要面对。与此同时，信息发布者也不能在信息发布以后了解到人们对信息的反应，得不到反馈的信息。而新媒体的信息传播则不同，其传播模式是双向的、交互的，这种交互性不仅拉近了人们之问的距离，促进了信息提供者与信息接收者的交流沟通，而且保证了信息的准确、及时、有效。从另一个方面来讲，信息的提供者同时可以是信息的接收者，而信息的接收者又可以是信息的提供者。新媒体技术发展迅速，一日千里，而相关的管理却往往滞后于现实的发展。当前人们还不能有效地控制解决新媒体所带来的问题，对于虚拟世界的黑客人侵、病毒泛滥，还不能进行及时有效地防护，对于海量的信息还不能实行有效地监管、筛选不良信息，也难以建立一个广泛的信息导机制，引导广人受众抵制良信息。

二、新媒体的这些特点对大学生的思想意识形态造成影响 1.新媒体环境给大学生意识形态安全带来的问题。

其一，商业化的不良信息泛滥。和高校思想政治理论课教学内容倡导的道德育标准不同，新媒体以追逐商业利益为核心，这就决定了其传播内容必然以追求新闻效应、制造新闻噱头、炒作热点信息为主。传媒行业的低俗风气通过新媒体被扩大影响到整个社会乃至大学校园。可以说，媒体选题的内容和高校思政课的教学宗旨背道而驰，大学不再是封闭式的象牙塔，各类泛滥的、未经筛选的不良信息对大学生们“狂轰滥炸”。

其二，监督管理难度大。互联网、手机等通讯工具的自由性和随意性使用，为低俗内容和不良信息的隐藏提供了极大的便利，带有情绪化、非理性和引导性的信息常常被冠以“正义、良知、理性、爱心”之名进行伪装，爱国主义甚至被媒体曲解为“爱国家不等于爱朝廷”，通过模糊概念、曲解涵义，新媒体的信息传播对高校思想政治教育中倡导的爱国主义、社会主义核心价值观教育和大学生意识形态安全都提出了极大的挑战。

其三，文化多元化的冲击。新媒体传播的日益多样性使中国社会的“文化生态”呈现多元化特征，为各种错误思潮的泛滥提供了市场和温床，对大学生的价值观产生了深远的影响。不同学科背景、不同价值观念的老师对意识形态的把握和理解不同，在大学教学中注重专业理论教学，忽视、淡化了意识形态教育的重要性，使高校思想政治理论课的教学效果大打折扣。

其四，虚拟性引发的道德弱化。新媒体的传播方式带有很强的虚拟特征，情绪化、煽动性的信息容易动摇学生的价值观，淡化学生的道德自我约束能力，对民族意识、政治意识和党情国情等一些基本问题认识不深、缺乏理想和责任的学生很容易成为传播不良信息的主体，对高校思政理论课倡导的大学生追求理想、坚定崇高信念和社会公德教育都造成了阻力。

2.新媒体环境对高校思政理论课教学模式和教师角色的挑战。

首先，新媒体冲击了高校大学生的思想观念。新媒体提供的信息是集有益信息和有害信息、真实信息和虚假信息于一体的，是无法控制、难以过滤的。90后大学生思想比较单纯，世界观、人生观、价值观还未成熟，政冶观念模糊，民族意识弱化，当他们独立接触到形形色色的不同干课堂上讲授的理论和社会思潮，其中的理念和文化对干人生观、世界观、价值观还未成熟的大学生而言，容易造成思想上的冲击和混乱，从而迷失方向，甚至动摇对社会主义制度和建设的信心，这对高校大学生思想政治教育是一个新的挑战。

其次，新媒体对高校传统的思想政治教育方法和途径形成了挑战。传统的高校思想政治教育往往通过课堂传授和讲座报告等形式进行。课堂教学手段比较单一，学生对于教学内容的获取仅限于听讲，课堂气氛比较沉闷，难以调动学生的积极性和主动性。新蝶体的普及和发展给90后大学生获取知识干信息提供了一个空前广阔的渠道，此外，还有丰富多采的在线游戏、娱乐信息、影视和图片等，为他们提供了广阔的娱乐休闲空间。这些容易导致学生对新媒体产生迷恋，消磨意志和进取心，产生疏远、逃避乃至反抗现实的行为，以及引起抑郁症、暴力倾向等心理问题。因为沉迷网络、染上“网瘾”而导致大学生学业荒废、心理失常、违法犯罪的新闻报道屡见不鲜。这对传统的思想政治教育模式也是一个严峻的挑战。

新媒体的传播和应用，改变了大学课堂教学中以教师为主体的教学模式，强化了学生作为主体参与到自我认知、自我分析过程中的能力，使师生之间的互动性和双向交流更趋向于复杂。迫于这种变化，高校思想政治理论课教师的教学模式更要考虑从课堂走向课外，尝试利用新媒体的传播技术，增加实践教学和课外教学的比重，全方位的设计大学生在整个大学阶段思想政治教育和意识形态安全的培养计划。新媒体向大学校园的渗透，使单向度的传统教学模式发生了变化，教育工作者的部分传播职能和角色被来自社会的新媒体所替代，削弱了思想政治理论课教师在课堂上的权威性，同时来自新媒体的大量的信息也削弱了教师在 课堂教学的影响力。信息时代的这种变化也使高校思想政治理论课教师开始反思教育模式、教师角色的重新定位，利用新媒体加强从教育者角色向传播者、影响者角色的改变，更新观念、拓宽路径，寻找适合新媒体环境下意识形态教育的新途径，重新确认思政教师的教学角色是当前的主要问题。

三、相关对策建议

1.针对90后大学生的思想政治教育工作必须贴近实际贴近生活、贴近学生

思想政治教育是做人的工作，而人是有理性也有感情的。只有坚持贴近实际、贴近生活、贴近学生，才能增强思想政冶教育的吸引力和感染力。当前，我国各项社会改革日益深化，90后大学生面临着很大的学习、就业压力乃至毕业后买房、成家等生存压力，其思想心理容易波动。一些学生来自经济困难或单亲家庭，一些学生不能很好地适应大学生活，一些学生碰到挫折和变故后产生心珲障碍，还有一些学生沉迷于网络、恋爱等不能自拔。这学生尤其需要得到及时的人文关怀和心理疏导，否则可能发严重的后果。因此，我们应坚持解决思想问题与解决实际问题相结合，既讲道理又办实事，既以理服人又以情感人，想学生之所想，急学生之所急，努力为学生的成长成才和全面发展创造条件。2.必须充分挖掘校园文化的育人功能

大学校园文化是具有自身特色的一种社会亚文化，是指在校园区域内，由学校管理者和广大师生员工在教育教学、管理服务和学习生活等活动中所形成的一切物质、精神财富及其创造形成过程的总和。从文化形态上看，大学校园文化包括物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个层面。校园文化对大学生的思想品德、价值观念和行为方式有着潜移默化的影响，是高校实施思想政冶教育的重要途径。加强校园文化建设，对于90后大学生综合素质的提升和自我意识的完善具有重要意义，我们必须充分挖掘校园文化的育人功能。3.开辟新媒体思想政治教育新阵地

媒介教育不仅仅作为学校或者大学教育的具体组成学校党建与思想教育部分，也是一个长期的社会教育活动，这就要求我国高校思想政治理论课在新时期、新形势下更新观念，以媒介教育的标准和要求重新寻找、开辟高校意识形态教育的新途径。媒介教育的主要目标，是在新的信息条件下，通过非语言形式的传播技术手段实现最基本的沟通，使人们对生活有着新的认知和理解。俄罗斯媒体教育理论家亚历山大·费奥多罗夫指出了传媒教育的主要途径是获取有关的历史、结构、语言和大众传媒的理论知识（即媒介素养）；发展媒体认知，“读”自己的语言，增强想象力、视觉记忆、思维等不同类型的技能，了解媒介文本所提出的想法和图形在大众媒体受众脑中形成的影响力。当前我国高校思想政治理论课的改革不但要求更新媒介教育的观念，也要求从实用性和实效性方面与我国大学生意识形态教育的实际情况相结合，寻找以教育为理念、技术为核心的新路径。可以说，新媒体的高速发展和技术创新，给高校思想政治理论课教学带来挑战的同时，也带来了新的发展机遇，新媒体促使高校思想政治理论课教学向隐性教育辅助显性教育、信息传播辅助课堂教学的新趋势发展，利用新媒体搭建高校思想政治理论教学的新平台是当务之急。基于高校思想政治理论课教学的特殊性，借助新媒体推广符合我国国情的意识形态媒介教育，寻找高校思想政治理论课和媒介教育的结合点，实现教学理念、教学载体和教学语言的转变，探索新的教学方法和教学途径，打造新媒体传播平台，巩固大学生意识形态安全的理论阵地。

随着新媒体领域电信网、广播电视网、互联网“三网融合”项目的推进，未来媒体的信息传播趋势必然向整合、密集、高效等特征发展，信息传播速度更快、舆情控制更难、意识形态安全问题更加复杂。高校思想政治理论课教学应该紧跟技术创新发展的趋势，实现多种媒介的应用和对接，推进教学媒介载体应用的技术化、科学化、媒体化，将游戏、视频、音频等多媒体载体引入课堂教学和课外的影响，与时俱进，跟进媒体发展，实现新媒体思想政治理论教学的多种对接，具体可使用以下几种媒体。

一是互联网媒介。互联网的便捷性、交互性渗透到大学生的日常生活当中，网络媒介中“论坛/BBS”信息传播的内容、渠道的可控性和引导性要优于即时性较强的“QQ群”和以受众主观意愿影响的“微博”。“论坛/BBS”的传播内容、传播方式可通过管理员权限有效的控制，信息持续影响力较强，便于植入隐性思想政治教学内容，这些技术方面的便利性使国内的论坛也都带有极强的意识形态色彩。例如带有爱国民族色彩的强国论坛、乌有之乡、铁血论坛和以制造舆情、煽动性较强的天涯社区、凯迪社区都从侧面反映出互联网意识形态领域面临的严峻挑战。“QQ群”便于即时交流和通讯，但存在人数限制、管理不便、信息影响力持续性差等短板，而“微博”虽然传播速度快，但是受到受众情绪化、媒介素养和个人意愿的影响，不便于传播思想政治理论教学的隐性信息。

二是移动媒介。手机平台、平板电脑的发展，使移动教学纳入到媒介教育的视野中来，“美国之音”大力拓展手机传播，通过互联网和手机传播多媒体内容，进行意识形态的“移动化”渗透。手机平台上的“米聊”、“微信”等支持发送语音短信、视频、图片和文字的网络传输方式使高校思想政治课完全有可能实现“移动化”宣传的可能，深层渗透到大学生的日常生活中去。

三是严肃游戏。基于“严肃游戏”的意识形态教学模式，可以有效地辅助大学思想政治理论课教学。严肃游戏以其隐蔽性、渗透性、节约便利性以及良好的反馈性，成为一种合乎要求的新的思想政治教育方式。我国在严肃游戏领域的应用和开发还处在初步阶段，国外教育培训领域已经将严肃游戏应用到实践教学模式中，严肃游戏擅长的模拟实践教学特征符合高校思想政治理论课教学在新媒体环境下加强实践教育、隐性教育的需求，北京理工大学开发的“情商加油站”，在国内高校教育系统，特别是在思想政治教育领域中处于领先地位。与传统的教学方式相比，“情商加油站”运用体验式教学，不受空间和时间的限制，借助数字化智能辅助教学，使学生获取知识和咨询更便利和快捷，以游戏的形式表达传递思想政治理论课教学内容，使学生在潜移默化中接受思想政治课教育。

参考文献：

【1】张耀灿，郑永延，吴潜涛，等．现代思想政治教育学【M】．北京：人民出版社，2006．

【2】颐海良．高校思想政治教育导论【M】．武汉：武汉大学出版社，2006． 【3】徐绍华．高校网络思想政治教育的实效性研究【M】．昆明：云南民族出版社，2006． 【4】黄明伟．大学生网络思想政治教育实施要素研究[M]．北京：新华出版社，2007． 【5】潘敏．高校网络思想政治教育创新与实践【M】．北京：中国言实出版社，2007．

第五篇：举例谈谈广告对人们意识形态和消费观念的影响

举例谈谈广告对人们意识形态和消费观念的影响？

08广告1班0801303111 蒋莹

毋庸置疑，在广告泛滥的今天，广告对人们的意识形态和消费观念的影响是巨大的。实际上人们的意识形态既包括价值观也包括人们得到消费观。说到影响人们的价值观，其实很好理解。在广告的传播活动中，几乎每一个广告在传播它的信息的同时都伴随着一定的价值观念、生活理念等文化内涵。但人们接受广告的同时也接受这广告所传达和提倡的观念和理念。久而久之，人们就会形成一定的价值观念。旺旺集团的广告可以说层出不穷，种类繁多。但我们可以看到只要是旺旺的广告，它的主题一直都是喜庆的、欢乐的、好运的。营造的是一种积极向上，欢乐愉快氛围。“人旺,财旺,身体旺,今年我要旺” “人旺,财旺,运道旺 你旺我旺大家旺”传递的是给人们带来一年的好运的喜庆理念。为此，他迎合了中国人过年过节时追求喜庆，希望来年运道好的心理。同时又因为这个广告的进一步渲染和影响，旺旺礼品几乎是中国人民的过年必备品了。给人形成了一种积极向上的乐观喜庆的价值观

广告以其优美的画面、充满创意的意境引起人民的注意，广告对消费者的主要影响是向消费者提供商品信息，帮助选择消费和刺激引导消费，影响消费观念的变化。广告能刺激消费欲望。广告通过持续的诉求诱发消费者的购买欲望，受众的许多消费行为正是在广告的诱导、示范作用而形成的。

以王老吉凉茶为例：以前在人民的概念里都是将凉茶作为一种药。没事谁也不会喝凉茶。但就在王老吉在进行大规模的广告宣传之后，促使消费者改变了这一观念，使其成为日常饮品。于是，王老吉的销量大增，凉茶成了我们日常的饮料。

此外，广告还能催生消费观念。广告的长期刺激一引起消费者的价值观念和心态失衡，最终催生出新的消费观念。一方面，消费者逐渐改变传统的节俭型消费观念，强调对物的欲望。另一方面，形成了注重商品符号价值的消费观念，摒弃物的使用价值，而只把物作为突出自己的标志。广告还能引导消费方式。最后，尽管人们一再强调广告不能单独制造消费主义及其文化，但是作为消费主义及其文化综合体组成部分的广告和营销一再被指控，却不能不引起人们的深思。事实上，这也是不能回避的问题。因为无论是消费主义及其文化初见端倪之际，还是当今消费主义及其文化成为全球流行的、被视为有价值的文化得到许多人的赞同，这些都与广告传播分不开。

比如，在一则广告中并置两种形象，一瓶法国夏奈尔5号香水和一幅法国著名女影星凯瑟琳·德纳芙的肖像。德纳芙是高贵、优雅的象征，并置的结果给消费者强烈的暗示：拥有夏奈尔5号就拥有了高贵和优雅。广告的这种链接极其简单，但却完成了一个超越，即商品的象征意义和符号价值超越了物质本身，消费与人的真实需求似乎没有什么直接关系了。商品的符号性质以及所引申的身份地位等象征成为一种巨大的“指能”后，商品的实在性意义趋于消逝。这正是消费文化所期待的。

广告对社会规范意识有很大影响，好的广告不仅能引起消费者的注意，还能带来良好的社会效果。如电视广告中常常出现这样的镜头：儿女孝顺父母等。通过对广告模特的模仿，人们从社会中学习和获得了为社会所认可的行为规范。广告是大众媒介的驾驭者、使用者应清醒地认识到媒介的文化传承和传播功能，肩负起教育的责任。广告电视传播的思想文化导向的正效性，应是让受众接受商品信息、消费指南的同时，“求知、益智、励志、染情、赏心悦目”开阔胸襟，提高道德情操，提高文化品位。