中国工商银行在CRM方面的应用状况

第一篇：中国工商银行在CRM方面的应用状况

中国工商银行在CRM方面的应用状况

随着互联网迅速的发展，市场的不断成熟，世界进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所替代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的合作，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。特别对于银行业，掌握客户的需求，加强与客户关系，有效挖掘和管理客户资源，就能获得市场优势，在竞争中立于不败之地。CRM全面解决了针对企业外部及企业内部客户问题，实现了对客户的有效的挖掘和利用。那中国的工商银行的CRM应用现状如何？

一、CRM在中国工商银行中的应用现状

目前，国内工商银行已经具有国际先进水平的计算机网络和技术平台，工商银行的数据集中工程几经完成，业务综 合系统全面投产，数据仓库建设成效显著，大幅提升了工商银行经营管理和金融服务信息化水平，实体网点与资助服务协调运行的格局已经形成，由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，已经为建立完整的CRM系统做好了准备。然而，从总体上来说，在中国银行业中，几乎没有一家银行真正实现了CRM。面对差距的同时，我们也应该看到，国内工商银行的科技水平和电子化程度都有了很大的提高，与客户沟通的渠道也有了很大改善。尤其是网上银行、电话银行、企业银行、ATM机等，既为客户提供了快捷、方便的服务，又为客户提供了信息交流的渠道，使银行的金融产品更接近客户，实现多元化经营和个性化服务，同时还缩小了银行与客户之间的信息不对称的距离，为银行降低了经营风险。客户关系管理作为中国商业银行打造未来核心竞争力的利器，中国工商银行已经制定了相应的CRM应用规划。中国工商银行发展相对缓慢，对“以客户为中心”的理解仍处于表面状态，没有深入了解客户的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能对真正的赢利客户进行区别对待。客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，国内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型CRM系统的部分模块。工商银行业属于最早的应用领域之一，但应用仍然没有普及，属于起步阶段。虽然银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据管理与分析系统，难以将各种客户信息与资源统一起来，不能有效整合各种客户信息，形成了很多“信息孤岛”。事实上，中国工商银行业普遍存在着缺乏对自身资源整合的问题，没有真正形成后方支持的基础平台，造成中国工商银行业综合竞争力较弱、盈利水平较低的局面。虽然大部分国内工商银行开始涉及网络银行，但对服务渠道 CRM管理和客户管理关系的认识只是浮于表面。许多银行并未从企业整体角度实施CRM，前台操作和后台操作未实现一体化

二、目前中国工商银行实施CRM存在的问题

（一）“以客户为中心”的观念还只流于形式

中国工商银行系统内的很多管理者还未真正了解CRM的内涵，认为CRM主要就是技术，银行开发或购买一个软件，搭建一个平台，企业的CRM就成功了。

（二）客户信息缺乏而且分散

（三）缺乏对客户数据的深入地挖掘和分析

目前中国工商银行建立了客户分析系统的很少，对客户信息不能进行科学的分析。而且大部分客户信息至今仍处于闲置状态，银行对客户的行业特点、业务规律都很模糊，客户信息的价值并未被开发出来。

（四）缺乏有效的客户价值管理方法

多数中国工商银行也在努力区分客户价值，以期把最好的服务提供给最有价值的客户，发挥出客户服务的最大效率，但客户价值判定的方法过于简单。结果是他们花大量的服务费留住的往往并不是最有价值的客户。

三、出现这种问题的原因

1.CRM理念缺乏系统的认识。CRM不仅是一种先进的营销手段，更重要的是一种先进的营销管理思想，是一个严密的系统工程。它的核心思想是把客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业最重要的资源，利用深入的客户分析和完善的服务来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。我们在引进CRM时，只是引进其手段而没有引进其思想。国内很多工商银行还未能按照“以客户为中心”的理念来重组内部组织机构、重组业务流程，而是仅仅是依靠各种关系来发展业务。从目前的状况来看，只是把它当做企业内部的一个操作层面，或者把客户关系管理的服务作为某一个部门的事情。

2.管理体制问题。中国工商银行在机构设置及其职能分配上存在着诸多问题。一是管理层次多。在工商银行，每个层次都具有一定的管理、决策职能，造成经营管理职能重叠、政策传导环节增多、信息失真或丢失，使得银行对市场的反应、决策能力下降；二是内设机构职能交错；三是职权关系不明确；主要表现为:目标任务层层分解下达，但对于诸如最优质客户的让利权限、目标市场未占领应付的责任等问题未能以制度的形式予以确定；多头领导，每个产品部门都可以对下级业务进行指导，客户难以全面把握银行经营意向和合作诚意，也导致银行在竞争中难以形成整体合力；四是工商银行大多没有很好地集成内部的信息渠道，从而导致客户信息从不同的渠道进入银行内部，互相之间常有很大出入，难以据此作出成功决策。

3.信息技术问题。信息技术应用水平的限制是制约中国工商银行推行CRM的主要障碍。

（1）许多工商银行的数据库虽然积累了大量的客户资料，但这些信息系统是相对独立的，不能有效的整合在一起，客户数据比较分散，也缺乏一套有效的数据分析系统进行信息分析，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。（2）技术应用水平落后。一方面，国内的CRM软件厂商难以为金融企业客户提供实用的、便于理解和操作的CRM软件，提供的CRM软件主要还是停留在运营型CRM阶段。CRM软件缺乏数据分析能力，比如，挖掘潜在客户、预测客户未来的购买倾向。

4.实施应用问题。（1）没有持续、有梯度的推广策略。CRM在银行的实施绝不是一朝一夕的事情，而是长期的、循序渐进的任务。也需要银行的持续关注与改进。（2）无完善的风险预警与控制机制。中国商业银行CRM系统的实施过程中，存在一个普遍现象，即不同程度的忽略了CRM风险预警和CRM控制机制的管理功能。

三、中国商业银行实施CRM的对策

（一）中国商业银行实施CRM在技术层面的对策

1、以数据仓库和管理信息系统的建设为基础

（1）建设数据仓库

建立数据仓库是中国商业银行实施CRM的基础，在数据仓库的支持下，中国商业银行就能全面准确地掌握客户的各方面特征，有针对性地采取客户维系策略。

（2）建设管理信息系统（MIS）

中国商业银行MIS建设的主要内容包括银行柜台业务处理与自动服务系统、跨行业务与资金清算系统及决策支持系统三个层面。

2、加强客户价值管理

所谓客户价值，就是一个客户在其整个生命周期内，与银行进行业务往来过程中，给银行带来一连串的价值总和。客户价值管理就是要通过客户对银行价值的大小来区分不同的客户，从而选择最有价值的客户群，并考虑对不同价值客户采取不同服务策略的过程。客户价值管理的关键在于准确地计算不同客户的价值大小。

3、以网上银行和客户服务中心（呼叫中心）建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道。

（二）中国商业银行实施CRM在管理层面的对策

1、进行银行文化改造

中国商业银行CRM实施能否成功，与银行文化有很大关系。成功地实施CRM系统必须要有与之相适应的银行文化。银行文化是银行员工共同认可的价值观念和行为规范，它直接影响着银行的市场经营行为和策略。

中国商业银行在特定的环境背景下，已经形成一些具有共性的文化，例如重视银行内部价值和能力，重视银行与员工、员工与员工之间的关系，关注的是目标市场客户的群体需求，在市场经营方面的假设是每一个客户都是理性的消费者等。新经济时代的到来为中国商业银行带来了全新的环境，网络及与网络相伴而生的管理技术和“以客户为中心”的管理思想正以前所未有的速度在迅速普及，这种情况下中国商业银行的传统文化越来越不适应银行生存与发展的需要。

CRM是一种“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制，CRM的真正贯彻实施需要一种全新的企业文化的支撑。因此，中国商业银行在实施CRM之前必须要对传统的银行文化进行改造。

为了使银行文化与CRM管理理念和管理思想相适应，中国商业银行至少要从以下几个方面实施文化改造：第一、重视客户利益，让客户满意；关注客户的个性需求；形成注重情感消费的经营思路；形成努力争取以客户为主的企业外部资源的经营思想。第二、打破部门之间的障碍与壁垒，实行无界限的合作。第三、营造相互学习的银行文化。

2、实施银行再造工程

银行再造源于美国，根据美国银行再造专家保罗·阿伦的统计，从1980年至1996年间，美国每年平均有13家大银行实施再造计划，再造产生的结果使客户服务质量得到明显改进，激发了银行的营销文化，管理层与客户变得更加亲近。

中国商业银行实施客户关系管理，要注重组织再造。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构；同时要以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销

售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务。

第二篇：信息技术在CRM中的应用

信息技术在CRM中的应用

21世纪的营销模式将从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移,为了实现以客户需求为驱动的供应链,提出了一种基于网络自助服务与销售代理服务相结合的客户关系管理(CRM)模式,它采用以客户为中心的前端销售模式,在与后端的企业管理信息系统(M IS)集成后,可针对不同的客户,利用计算机集成制造技术,提供优质服务,从而达到最大限度地满足客户需要和尽可能地降低企业成本的目的.基于Internet技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式,它彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系,同时也带来了更为激烈的竞争,若想在竞争中取胜,就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式,为实现这种模式,客户关系管理CRM(Customer Relationship M。

企业如何巩固客户的关系是非常重要和急需的。但目前国内企业还没有对CRM有透彻的认识，实施CRM管理模式并不等于实施CRM软件。

时下客户关系管理（Customer Relationship Management-以下简称“CRM”）已经成了一个非常时髦的词汇，这方面的服务提供商和软件提供商们更是趋之若鹜。可是，到底什么是CRM，企业为什么需要CRM，每个人的理解都不甚相同。“客户是上帝”，“客户第一”这样的口号，几乎每个企业的管理者都知道，但是怎样提高客户的价值，是不是用了CRM软件，一切的问题都可以解决了？

我们的回答是：不。从大部分的CRM系统失败教训中，我们总结出以下主要原因： ·没有明确的商业战略

在实施CRM系统之前，企业必须制定一个明确的战略目标。企业的管理者必须考虑的问题是：“实施CRM系统是否会给公司带来价值？”，“企业是否已经认同以客户为中心的运作模式？”和“企业员工是否认同该战略目标？”等。·缺乏高层领导的支持

为了实施CRM系统，企业必须投下巨大的人力与财力，企业组织中的每一个层面都会被牵动，各个部门扮演的角色也会改变。许多人的既得利益和工作习惯会受到很大的冲击，企业文化也经常产生很大的改变。根据过去的经验，无论多么热心，没有高层领导坚定的支持，很少有基层经理能推动这样的转变。·缺乏对业务流程的重组

没有事先找出目前市场、销售和服务流程中存在的弱点和潜在优化的环节，并确定改善的目标，就急急忙忙评估并购买CRM技术解决方案，这是企业在实施CRM时，最容易犯的致命的错误。解决方案是用来解决问题的，没有一种CRM解决方案是万能的。每一种CRM解决方案都有它的特点和它的局限。在没有确定要解决什么具体问题之前，是无法决定选择什么方案的。

·没有考虑企业变革中组织和“人”的因素

CRM的实施必然带来企业内部组织的变革，企业变革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中国往往比国外来得更为复杂，当中牵涉人和部门之间的关系、政治和感情因素，往往是其在变革中遇到最难解决的问题。

大环境的发展趋势

以下趋势促成企业不得不考虑对客户关系进行有效的管理：

·中国加入WTO使市场竞争更加激烈

中国加入WTO之后，国内企业将面临市场全球化的挑战，国外的跨国公司将利用其在各方面的成熟优势进攻中国市场。中国企业，尤其是金融行业和其它支柱行业要维持竞争优势，拓展市场机会，必须发掘和留住能给企业带来盈利的客户。·企业价值转向了无形资产，客户关系是重要的无形资产

由于如今大部分企业都拥有相当规模的客户群，有效地管理现有的客户和进一步提高客户服务水平，已成为各企业在日趋激烈的市场竞争中赢得并巩固其市场地位的关键所在。而且，企业如何确实了解客户的需求，进而从全新的销售流程中找出机会，提供客户更大的利益，同时获得肯定与满意，实为企业创造客户价值的重要挑战。客户已经成为企业最重要的无形资产。在这方面，企业不一定只是在乎客户数量多寡，更必须注意维护及开拓与客户的长期关系管理。·从以企业营运为中心到以客户为中心

企业传统的运营方式为提高工作效率和降低成本，包括优化跟供应商的采购流程、整合企业各部门的工作等。通过对企业销售、生产、采购、物流等各种环节，以及人力资源、生产设备、资金等企业内部资源的有效控制和管理，实现企业内部资源的优化配置，提高企业生产效率。其核心是实现企业内部的供应链管理，有效地降低企业管理费用，提高企业运作效率，优化企业资源配置。

而现在和将来的企业还要进一步以客户为中心，把客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制范围内，以增加客户价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能力。对客户关系的有效管理将提高企业市场、销售及售后服务的集成效率，同时也通过多种渠道挖掘和识别市场机会，提高客户满意度，保持与客户的良好关系，为企业创造长期持续的利润来源。

·信息技术的革新促使领导层重新考虑公司的战略

目前国外的信息技术应用软件已经比较成熟，使得企业在维护及拓展客户的成本大大下降，对客户的服务要求进行快速反应。此外，信息技术使得企业可以从多个渠道与潜在的客户接触，为企业赢得更多的销售机会。

对CRM的误解

·CRM是一个技术解决方案

CRM是对客户管理的一个新的管理概念和方式，企业在优化其销售、市场和服务流程的基础上，形成以客户为中心的组织架构和所有员工认同的企业价值，从各个角度去照顾客户和发掘潜在客户。信息技术（指CRM应用软件）只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务流程环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户的状况实时的分析。

·CRM是呼叫中心的应用软件

客户关系管理系统可以通过各个渠道收集客户的资料，呼叫中心只是其中的一个渠道。通过CRM系统企业可以从多个渠道包括互联网、个人终端设备及柜台，对客户进行销售和进行市场活动，客户也可以从多个渠道对企业提供的产品/服务进行咨询、要求服务和投诉。

·有了CRM系统企业就一定能够在市场竞争中取得成功

企业实施了CRM，也不一定能够在市场竞争中取得成功。企业一定要清楚不同客户对企业有不同的价值。其次，要明白企业能否有挖掘客户价值的独到能力，最终目的是提高对客户的价值。在执行客户价值管理时既要看到客户对企业的价值，同时也要看到企业对客户的价值，要从两个方面进行理解，缺一不可。进行客户群的细分之后要看企业的战略、流程、组织架构能为客户提供何种的服务，如果提供的服务不足够的话，就要提出改进的措施。同时需要有一个绩效评估体系，不断地检测所做的改进是不是有成效。在改进的过程中需要对CRM战略、流程、组织架构及人员持续的整合，才可以使得客户价值最大化。

CRM是什么

客户关系管理是通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得、留住和发展能为企业带来有利润的客户。客户关系管理的目的是使企业根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商的流程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业层次，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户，是成功实施CRM根本的指导思想。主要考虑因素

我们认为客户关系管理应该是经营战略、业务流程、绩效评估、组织架构和信息技术的综合体现。经营战略集中体现了企业的经营目标和理念，还往往渗透于企业的文化。如CRM强调以客户为中心对企业来说就是一种战略性选择。CRM的业务过程包括市场、销售和服务管理等几个方面。信息技术推动及支持业务流程的“自动化”及“信息化”，使企业能够对业务更有效地和实时的操作。而信息技术又提供有效及快速的绩效评估数据来对业务、部门等方面进行评估。组织架构

不是因，而是果。它是会因为经营战略、流程、信息技术及绩效评估的变化而转变的。

·以客户为中心的战略

在实施CRM之前，必须理解市场动态及企业产品的优劣势，从而能在CRM众多的领域中识别企业的实施重点，使企业能够进行有效的CRM实施准备，以保证CRM实施的成功。有鉴于中国市场的特殊性，西方的最佳实务通常并不能完全应用于中国。为了保证CRM的成功实施，企业还需将整体战略细分为不同的运作目标和绩效指标，以便于进行阶段性考核。

· 以客户为中心的业务流程

目前国内很多传统企业没有很好地集成企业内部的信息来源渠道，从而导致客户信息从不同渠道进入企业，互相之间常有很大出入，难以据此成功作出决策。为了解决这一问题，企业应该逐步整合信息渠道，获取客户的信息，通过有效分析客户的利润贡献率来制定相应的市场、销售和服务策略。我们的最终目的是： 建立多渠道的市场、销售和服务战略； 完善整合后的绩效评估体系； 将“销售技巧和能力”融合于日常客户联系中。

值得注意的是，中国市场有其不可忽视的特殊性：（1）大多企业仍是劳动力密集性企业；（2）而这些企业的经营实体又很庞大。对中国而言，为多个不同的经营单位和业务领域实施多渠道销售、市场和服务战略仍是一个新概念。·以客户为中心的组织架构

“以客户为中心”要成为企业的文化，潜移默化给企业内部组织的每个员工。要做到这一点，可以通过以下方式： 企业高级管理人员的支持； 企业愿景的沟通计划； 建立新的激励机制； 授权给员工，使其能够在考虑到客户价值和企业利润的平衡下作出商业决定； 使员工充分参与企业的重组。在重整组织架构时，可以考虑把相关的市场、销售及服务等功能整合在一个部门内。

·信息技术的应用

在决定利用CRM应用软件之前，企业管理层必须清楚地知道自己对管理信息系统的需求以及要达到的目标，对企业存在的问题有客观的认识，对新的系统的期望有清晰的描述。我们认为目前国内企业在实施CRM 系统之前必须考虑以下因素： CRM系统必须与企业的其它系统进行有效整合；

CRM的解决方案因不同行业而有不同的侧重点；

目前缺乏针对中国市场的成熟CRM解决方案；

需要电子商务平台的配套；

对数据库技术要求很高，需要企业具备较强的数据分析能力。

总结

中国即将加入WTO，市场全球化、自由化和网络化等大环境的驱动使得企业必须转变原有的管理模式，企业如何巩固客户的关系是非常重要和急需的。但目前国内企业还没有对CRM有透彻的认识，CRM软件在国内也才刚刚萌芽，而且实施CRM管理模式并不等于实施CRM软件。在这种情况下，其实企业并不一定要马上实施CRM软件，而是应该用循序渐进的方式，首先把企业的市场、销售和服务流程进行集成和优化，并检讨其有效性。然后企业再考虑应用适合的CRM软件，进一步完善和整合企业的客户关系管理。企业发展水平的高低,是一个国家经济发展水平高低的重要标志。信息技术的进步促进了我国企业的发展,特别是以CRM为导向的数据仓库和数据挖掘技术水平的提高将为我国企业的发展作出实质性的贡献。

第三篇：浅析CRM在电信行业的应用

浅析CRM在电信行业的应用

内 容 摘 要

在灵活与快速反映主宰的商业战场上，在信息技术带来的巨大冲击下，中国电信业如何及时回应？在电信市场业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的情况下，电信运营如何运用CRM策略从过去以产品为中心的运作模式向到以客户为中心的运作模式前进？在CRM引进中国后，运营们越来越发现CRMDE的重要性，本文就CRM在电信行业的应用做一个浅析。

关键词：CRM电信行业客户管理关系客户为中心

一、从整体战略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），译为“客户关系管理”。CRM最早由Gartner提出，他强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部们，它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。也就是说CRM是一种以客户为中心的经营策略，它虽以信息技术为手段，但又不仅仅是一个软件而已，而是一种方法论、是软件和I T能力综合，是一套对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，是一种商业策略。

二、CRM在电信业的运用

CRM近几年才开始被逐步引入到国内的，21世纪来更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域之一，一些世界级的电信运营商，如英国电信、德国电信、MCI、T、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，CRM无疑是电信运营商们的那根弦。

CRM在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业务模式和运作模式，包括面对平台、业务、运营这三者之间的业务关系。对电信运营商而言，CRM不仅是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略。而且是能够使得电信运营商从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式的策略。当然，这要要求电信运营商站在企业整体战略的高度来看待CRM，方能从根本上实现企业的在人员、业务流程及技术层面的综合转变，真正提升自身的核心竞争能力。

1、CRM对电信业价值链的建构的重要性。

在成长极为迅猛的中国电信行业中，企业之间的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”，转变为客户层面的“价值链竞争”。相信不久不同价值链之间的竞争，将成为未来竞争的主要领域。目前，中国电信行业的竞争主要体现在话务量竞争、接入手段竞争等，而未来，竞争将体现为一种全面满足客户多媒体通信需求的综合竞争。价值链竞争是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商只有在价值链中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。电信业只有与客户进行信息的充分沟通，才能更多的了解到客户多媒体通信的需求，只有运行商和客户双方的共同参与，才能提高双方的价值。在帮助电信企业获得价值链竞争优势的过程中，CRM将具有重要的意义，未来，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，从而在价值链中扮演控制和主导的角色。今天，新联通、中国电信、中国移动都提出和开始构建适合自己的CRM系统，未来谁胜谁败，且看谁能把CRM运用到极致。

2,、CRM是维护与客户关系的有利方法。

由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的10086已经基本覆盖全国。不同的客户沟通渠道各具特色，如互联网在成本上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人性化程度低；而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，有利于客户关系的维护。

3．CRM是增强电信企业盈利能力的手段。

CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高了运营商的运作效率、同时降低了运作成本的目的。通过实施CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。CRM的运用必然会使得电信企业的成本更低，销售更少，盈利能力增强。

4、CRM的实施可以为电信业制定战略做参考。

“二八法则”在电信行业同样适用，这就要求找出那20%的大客户，如何寻找？CRM就是一个好的方法，CRM的实施可以使运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式，并对客户进行分类寻找到大客户，从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略。

总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有

针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。

三、CRM在电信业应用中的不足之处

虽然新联通、中国电信、中国移动都提出并开始构建适合自己的CRM系统，多年来的信息系统建设已经有个雏形，但就整体而言，典型企业在客户管理的管理理念、商务模式、应用系统方面还很不成熟。具体有以下几点：

1缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划。

在完整的电信业信息化蓝图中，不仅包括业务处理，还要包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统。但目前，中国电信企业信息化，主要集中在企业的内部管理和运营业务系统建设两个方面，在营销活动管理、客户流失分析及管理等方面做的都不够。

2、实施CRM时人的因素不可忽略。

多数运营商实施CRM往往更加注重相关软件的功能和系统，容易忽略人的因素。在实施CRM中人才是最为关键的因素。企业实施CRM的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经营观念及服务意识，同时要求员工具备一定的业务技能。试想，企业的员工眼里如果根本就没有客户，也不知道如何正确处理客户的投诉，即使有最先进的技术，又怎能提高服务质量，又怎能保证客户的满意度。所以，在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要求时，实施CRM往往并不能带来预期的效果。系统上线、系统更新更应该与职工的观念更新、知识更新同步。

3、业务流程管理系统不完整。

从整体设计来说，由于电信运营商信息化建设是以客户为中心，支撑所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，从而提供个性化服务，提高客户的忠诚度，所以如何以推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，实现业务流程的全面整合，成为中国电信企业信息化的关键。这也是中国电信、中国移动、中国联通等公司纷纷推动自身CRM应用的最主要原因。但是显然现在中国电信业的这种CRM业务流程管理系统并不完整。

缺乏支持CRM的绩效考核系统。在斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著的《绩效驱动的客户关系管理》一书中把众多的CRM失败归结为没有建立有效地绩效驱动。在我看来这一说法虽有偏颇，但CRM战略中绩效驱动的确是一个不可忽视的因素。即使CRM已经制定一个好的愿景目标。战略、行动计划等，但是要确保成功，还需要一个绩效驱动来保证。但是在现实中这种CRM的绩效考核系统却是缺乏的。

四、结束语

CRM是国内电信运营商由粗放式经营模式向集约化经营模式转变的必经之路。CRM的实施是一个漫长的过程，最终将涉及到企业的人员、流程及技术观念的改变、服务的改变等要素的综合转变，这些都是成功实施CRM的关键因素，只

有解决了以上问题，甚至是更多的问题，才能真正的把CRM更好的用于电信事业。

参考文献:

专 著： 彭志忠 李蕴 主编 《客户关系管理理论、实务与系统应用》 2005年 山东大学出版社

王广宇 著 《客户关系管理方法论》2004 清华大学出版社

斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著 《绩效驱动的客户关系管理》

经大学出版社

期刊：《客户世界》 2005年刊登 鲁凤华《CRM在电信行业的应用》

2005年 东北财

第四篇：CRM在中小企业中的应用及实施步骤

CRM在中小企业中的应用及实施步骤.txt人永远不知道谁哪次不经意的跟你说了再见之后就真的再也不见了。一分钟有多长？这要看你是蹲在厕所里面，还是等在厕所外面„„CRM在中小企业中的应用及实施步骤

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由GartnerGroup提出来，最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业核心竞争力的一种手段.CRM对于中小企业而言，不仅是一项技术，而更是一种思想。

一、中小企业实施CRM的步骤

(一)确立以“客户为中心”的思想

CRM涉及到企业的许多方面，像研发、生产、营销、物流等都门。因此，要想成功实施客户关系管理。必须企业上下在对客户管理的思想上认识统一。CRM重要的不是技术，而是思想，只有真正确立了“以客户为中心”的理念，才能把技术落实到实处。高层领导对项目的支持与推动，员工对CRM的认同是CRM成功的关键。

(二)明确项目实施目标

CRM系统的实施必须要有明确战略和具体实现目标。制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要着眼与外部环境的变化。企业一定要明白建立CRM系统的目的是什么：是竞争的需要还是要建立与客户之间的密切关系。只有清楚自己实施CRM的初衷，才能制定出与自身相匹配的CRM实施计划，这是实施CRM成功的关键第一步。

中小企业由于自身规模和融资条件的限制，特别应该结合自己的需要建立CRM系统，不能急于求成，盲目照搬，而是通过对内外部环境分析的基础上循序渐进进行。

(三)组建项目实施团队

项目实施团队不应局限于技术人员，它应该是一个包括项目领导以及信息技术、营销、研发和财务等部门的代表，也有来自于企业外部的专家组成。中小企业由于人员较少，在不影响业务运作的情况下，一定要那些真正熟悉企业业务流程的骨干参与其中。项目实施过程是团队成员共同参与的过程，从不同视野给予不同的建议和支持，以保障项目的顺利运行，尽可能地降低风险。

(四)进行业务需求分析

CRM系统是为了建立一套以客户为中心的服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力来源于业务本身。业务需求分析是提高系统有效性的主要环节。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点伪，让技术来满足企业而不是企业来适应软件。

(五)选择合适的方式和供应商

在思想就绪和技术就绪的情况下，企业进入供应商选择合作阶段。考虑到企业的规模、资金、技术等限制，中小企业应采用多种方式实施CRM项目。比如租用就是一种适合中小企业的方式。通过自助建站、网站托管、企业邮箱、在线销售管理软件等形式实现客户关系管理。

(六)CRM系统的实施与安装

CRM进入实施安装阶段。在实施之前，应由软件供应商与企业项目组成员进行全面沟通，项目组成员开始接受必要的业务培训，以便掌握全面的技术知识，培养自己解决系统技术的能力。

二、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

三、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

四、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

第五篇：CRM在中心企业电子营销应用分析

CRM在中心企业电子营销应用分析

一家大型连锁商场最近推出在线购物服务，消费者可以通过商场网站购买商店的产品。这个电子商务网站初期获得了成功，在前六个月的运作中销售收入占总收入的7%。

虽然对CRM的需要得到广泛的认同，大家也愿意投入资金提供解决方案，然而企业却越来越发现自己的不足。在几百万元的巨额投入之后，企业却觉得客户还没有开始的时候多。在以成败论英雄的大环境之下，成功者不知道自己能不能站稳到最后。

公司想更好地了解网站客户的成分和行为方式。是不是喜欢上网消费的商店现有的客户在网上购买产品?这将会使销售收入从一个渠道转向另一个渠道，而不会使总收入增加。如果是这样，就应该了解这些客户在什么条件下选择网上购买而不是去商场，他们购买的产品有哪些。

现有客户参观网站后接下来会在几天内去商店购买吗?这会表明这些客户在网上挑选产品，但仍选择亲自购买。

对现有客户和新的网上客户来讲，网站上哪些广告对哪些网上购买最有效?新的网上客户倾向于购买哪些特定产品?有什么方法可以按照点击流数据来辨别有希望购买的新的网上浏览者?对他们来说哪些广告最为有效?

下面是如何运用客户关系管理来解决问题。

1、整合将网上得到的数据与公司已有的客户的数据集成，按姓名区分出网上浏览者。通过集成网上交易纪录和商店交易纪录，可以辨别出既是网上顾客又是商店顾客的消费者。现有的商店客户在网上的购买行为(运用点击流数据)可以与他们在非网上渠道的购买行为相比较。对网上广告的响应率同样可以与非网上广告相比较。把基于web的市场一揽子分析软件(购物车分析)运用到点击流数据中，以区分什么产品有可能一同销售，什么产品可能会被客户留在购物车中，放弃购买。

2、分析

需要分析的第一个问题，也是最重要的一个，就是网上销售收入到底是新的收入还是仅仅是从商店渠道到网上渠道的转移。为了解答这个问题，必须将网上客户的数据细分为现有客户和新客户(不论任何渠道)。当然所有的新客户都标制着收入的增长，但如果现有客户在一段时间内通过任何渠道的购买增加，也意味着收入的增长。

要按照销售渠道对网上购买的现有客户的所有购买行为进行分析。这是直接的全方位分析(按照客户级别、渠道、时间和产品几个基本方面)，有助于辨别现有客户喜欢的购买方式。

参观过网站但并未网上购买的现有客户也要分析其商店购买行为。与网站上推荐的产品信息有关的点击流是另外一个需要分析的方面。如果推荐的网站产品信息和接下来的商店购

买有相关性的话，这可能表明网站促进了其它渠道的销售收入的增长。

全方位的深入的CRM分析可以使网上广告、e-mail促销、加盟网络以及搜索引擎等电子营销活动(e-marketing)取得高成效，也使这些活动与不同层次的客户的特殊产品购买行为产生关联。另外，可以把统计回归率分析和数据挖掘技术应用到分析中。

预测模型有助于按网站浏览者的点击流行为来区分哪些人最有可能购买某种产品。可以将其运用到电子营销计划中最有可能促成客户购买行为的特定内容中。

3、行动

当能购用名字来区分网站浏览者时，点击流数据成为更有用的指数。将点击流数据与客户数据整合到一起，能够得到更为全面的客户行为和喜好。这家公司需要开发出一种机制来获取客户的姓名和其他描述数据，以及激励浏览者提供这些信息。

如果分析表明多渠道客户的浏览行为、选择产品和购买模式都按预测的进行，那么公司可以改变其营销策略，以恰当地激励这些客户。例如，如果客户喜欢上网查看，但实际上是去商店购买产品，客户可以在网上要求在指定的商店能够得到某一产品。这样就保证了客户去商店时产品会已经在那里。

广告、激励因素和产品销售地点得以个性化，并按每个客户的喜好来分发与配送。这样的个性化使客户在体验消费时更加方便，有亲切感和满足感。增强的客户关系会带来更高的客户忠诚度、低成本的客户获取，并为公司带来更高的收益。