美国四大住宅企业客户细分模式分析

第一篇：美国四大住宅企业客户细分模式分析

美国四大住宅企业客户细分模式分析

任何一家优秀公司的成功都是对客户价值准确把握的结果。客户价值的入口是科学的客户细分。美国四大房地产商中，Pulte Homes的客户细分最科学、最细致、最成功，其他三家公司的细分方法与Pulte Homes存在一定差距，但仍然非常值得中国同行们借鉴。

一、Pulte Homes：体现了很强的客户导向

Pulte Homes的客户研究发现，影响客户需求有两个最关键的因素：一是客户的生命周期（生命阶段），二是客户的支付能力。这两个因素基本上可以解释大部分的住房购买行为。

前者意味着需求（愿望）的变化，人生的每个阶段都需要住房，但住房需求是随着人的不同生命阶段而变化的，住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者的主要依据是收入水平，人们总是希望能买他们能够负担得起的住房。在任何情况下，人

们也不可能去买他们无能力购买的房子。

Pulte Homes根据上面这两个因素开发了一个客户细分工具，叫做“生命周期与支付能力矩

阵”。运用这个矩阵，结合对不同人群的行为分析，是划分客户群的基础。

Pulte Homes分析了那些处于相近生命阶段人群的需求，使用家庭收入等数据评估了各人群的支付能力。然后据此划分了11类细分客户，包括：首次置业者（年轻未婚比较多）、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟

家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人。

这个细分基本上涵盖了有能力购房的大部分客户，而且这些客户群分别处在不同的人生阶段，相互间的区隔是非常清楚的。这对于Pulte Homes的经营有着重要的指导意义。

1.基于战略确立广泛的客户定位

Pulte Homes认为，在短期内，专注于为单一的客户群服务更为经济，但从长期看会严重妨碍公司的发展能力，因为即使一个公司能完全占领一个细分市场，但对整个市场来说可能只是很小的一部分，把如此多的客户留给别人是不明智的。为了抢占市场份额，必须开发最广大的客户源，服务最广泛的潜在客户群体，必须减少对任何一个单一细分市场的依赖，必须

在任何一个子市场中进行最好的投资。

Pulte Homes在全国范围内通吃11类客户，但在进入具体的区域市场时则会有不同的侧重，采取区别对待策略。在进入一个区域市场之前，Pulte Homes会进行大规模的市场调查，展

开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么，确定该区域包含11类客户中的哪些类，其中哪些类具备经济价值。然后购买土地，针对不同客户提供不同类型的住房。

例如在密歇根州，Pulte Homes发展出了价位在中等到10万美元之间的新产品以适应1-3个目标消费群的需求。在南加州，Pulte Homes提供价格为24万美元的产品给2-4个目标消费群。在亚利桑那州，Pulte Homes兼并了Sivage-Thomas，一个主要提供首次置业住房的公司。在北加州，Pulte Homes满足流动人士的需求。而在所有区域，活跃老年人市场都

是开发的重点。

广泛客户定位给Pulte Homes带来的收益是非常大的！

第一，公司能够面向最广泛的潜在客户群寻求增长机会。

其次，土地利用率的最大化。在购买土地之前，Pulte Homes已经规划好每一块土地怎么开

发，紧俏的土地资源得以充分利用。

第三，开拓多元化的目标客户群降低了经营波动风险。

2.将客户细分与精细化的运营流程紧密连接

在Pulte Homes，客户细分的作用不仅体现在对客户价值的把握，更重要的还在于指导了后

端的精细化运营流程，这特别体现在产品线规划设计和营销活动上。

在产品线规划设计方面，Pulte Homes的做法是用标准化满足个性化。

Pulte Homes根据客户细分的结果制作出标准化产品说明书，然后拿到全国不同市场进行模型试验，检验住房标准化是否能够适应每一个目标客户群。目前，Pulte Homes能够提供25种基本设计蓝图。在此基础上，公司为每一类客户量身定制产品，满足个性化需求，比较典

型的新产品有：复合型消费群社区、中上水平住宅、城市空地应用住宅等。

值得一提的是，Pulte Homes在产品设计上提出了“价值重塑”概念：在每一个项目中通过价值工程减少开发成本。这里最关键的依据还是对客户的了解和把握。Pulte Homes反对设计师过分追求完美而忽视成本和效率的作风，主张保留客户的喜好，但去除那些增加成本但没有价值的设计环节。根据这一原则，Pulte Homes在所有区域市场进行检查，确保所有的设计施工方案在设计和建筑可实施性方面的最优化，如果达不到要求，则必须简化方案使其

更便于指导高效率、低成本的施工建造。

在营销方面，Pulte Homes提出以终身服务锁定客户。

Pulte Homes的11类客户加总起来涵盖了大部分人生阶段。年龄比较低的某一类客户再过几年、十几年、几十年就会变成另外类型的客户。Pulte Homes提出满足客户在不同的人生

发展时期所需要的住房具有相当大的战略意义。

一方面，客户在前一个人生阶段得到了满意的产品和服务，就很可能在以后的阶段不断购买Pulte Homes的房子。另一方面，客户得到满足以后，经常会向他们的家人和朋友做宣传。

二、Lennar：双营销客户细分模式

Lennar一直通过标准化和定制化的结合来实现市场细分的多元化。Lennar提出了面向多元化客户定位的双营销模式：“应有尽有”（Everything Included）和“设计工作室”（Design

Studio）。

1.“应有尽有”

“应有尽有”是指Lennar事先设计好系列化的完整的住宅，让客户从中挑选。Lennar提供了丰富的产品线：面向首次置业的经济住房、独立门户式住宅、连排式住宅、豪华型住宅、古典住宅以及其他个性化的住宅产品。

“应有尽有”提供的是标准化的选择：客户购买房屋是一个看得见的过程，因为事先已经有标准化的样品房，客户有购买需要的时候能够很快看到；向客户提供的住宅产品是个性化的，但不是定制化的；由于住宅产品是标准化的设计，所以生产周期是可预期的，这会节省客户

大量的时间和精力。

2.“设计工作室”

“设计工作室”则吸引客户参与到住房设计中来，给客户充足的机会量身定制自己的住房。

这种模式面向的通常是比较前卫或者有独特爱好的客户。

“设计工作室”提供的是个性化的选择：房屋的式样和风格完全由客户自己掌控，客户“发挥”的空间很大，客户价值主要是在体验过程之中。这里面存在的问题是，客户的想法经常会变或者不容易实现，这就会影响生产周期和最后交房，从而可能影响某些单个项目的进度。但是，由于实现了高度的定制化，“设计工作室”能够实现高溢价成交，这在一定程度上弥

补了过程不可控的缺陷。

“应有尽有”系列产品由Lennar下属的6个建筑商进行管理，“设计工作室”则由另外10个建筑商管理。在双营销策略覆盖的社区内，两个模式并存、独立并且高效率地运作，同时也是面对面、一对一地进行良性竞争。两种模式的竞争一方面提高了双方的竞争力和产品品

质，另一方面也提高了Lennar在当地的土地利用率。

三、Centex：以地理位置与产品特征划分的客户细分模式

建筑公司起家的Centex明显带有建筑公司看待问题的视角。对于细分市场的标准，主要是

从客户的地理位置和产品本身的特征。

地理位置，主要从城区、郊区、和自由土地角度考虑，而产品特征主要是从产品档次角度考

虑。综合两个方面的因素，Centex把自己提供的房子大致分为5类：

处在市区内，档次也比较低的房子是首次置业住屋；处在市区和郊区之间，档次比首次置业住屋高一点的是二次置业住屋；处在郊区，档次居于中档的是老年人住宅，处在郊区的高档

住房是渡假中心，还有一类中档住房是自有土地住宅建设。

比较而言，Centex的细分种类比Pulte Homes和Lennar要少得多，这与Centex历史上一直以生产管理见长有关，在业务上，公司一直以建筑和建筑产品的生产为主营业务。

作为主要是以生产为导向的公司，Centex奉行大规模和低成本策略：通过不断的增加新社区开发规模和增加在每一个社区的住房销售量来降低经营成本，从而提高利润率。

大规模和低成本的背后是产品标准化的能力。Centex的细分简单、清楚，每一种房子都对应相应的土地类型和产品档次，这对于建立标准化的土地规划和生产体系十分有帮助。

但是，这种以生产为导向的细分方式并不符合未来的方向和趋势，毕竟未来是由客户主导的。意识到这一点，Centex已经开始调整方向，公司重新修订了的使命陈述：“我们的使命是建造超出我们已经给客户塑造的预期的高质量的房屋和生活社区。我们的目标——让毫无保留给我们建议的客户满意”。同时，Centex也围绕客户满意修订了流程管理和业绩评估机

制。

四、Horton：因地制宜的客户细分模式

Horton的打法在几家公司中比较“生猛”。该公司虽然清晰地阐述了公司的目标是为首次

置业和搬迁客户建设单户和多户住宅服务，但在实际执行中则采取了比较彻底的机会主义路

线。

Horton主要依靠分散化经营体系，由各地的分公司按照当地的特点设计适合的产品，从而

获得了更多的自由度来适应不同区域市场的需求。

通过与当地承建商的认识，各分部熟悉各地的经营环境和消费者习惯，提供各具特色的产

品。Horton的房屋由专门的建筑师设计，以符合社区当地的风格和偏好。Horton会提供房屋的内外部装修以促进销售。能在充满了大小不一的竞争者的市场里，提供与众不同的产品，这是Horton制胜的关键。

区域自主客户细分的基础是分散化经营的管理体系。Horton通过分散化经营在全美各地开展业务。Horton赋予地方公司负责人更多的经营自

主权，并清晰地表述了各地区市场的目标。Horton共有48个单独的运营分公司，有些处于同一市场内。每个分公司的人员相当精简的，一般来说，有一个总经理，一个办公室经理，一个销售经理，一个建筑经理及各部门雇员。

Horton相信各地的总经理熟悉各地的情况，能更好地决策。区域的总经理根据所负责的区

域达到的运营水平获得绩效奖金。

综观美国四大房地产公司的客户细分模式，Lennar的双营销客户细分模式强调的是通过标准化和定制化满足客户的选择权，Centex以产品特征与地理位置划分的客户细分模式强调的是对后端生产标准化的支撑，以达到大规模和低成本的目的，Horton因地制宜的客户细分强调的则是扩张速度，这帮助Horton敏锐地捕捉了许多即时的客户需求，实现了快速扩张。对比而言，Pulte Homes的客户细分模式是最具备战略前瞻意识的。用生命周期和支付能力两个因素可以把不同客户价值的变动解释得非常清楚，通过锁定终身服务的策略把所有主流客户一网打尽，坚实的客户基础使Pulte Homes具备了面向未来持续增长能力。

但是，美国房地产市场也还没有达到十分成熟的阶段，尽管四大住宅企业的客户细分水平出类拔萃，甚至像Horton那种明显走机会主义路线的公司也能取得很大的成功。这对于中国房地产企业的启示是：不要一味羡慕别人的华丽方法，从现实出发，学习合适自己的方法，而“理解客户价值”则是永远不变的。

第二篇：美国农业推广模式分析

美国农业推广体系的分析及对我国建立农业推广体系的启示

随着我国经济社会的发展，小农经济的农业发展模式已经不能适应当前农业发展的需要。2015年我国三大主粮收购价持续下降。以我家为例，今年的小麦和玉米都有大幅增产，但是由于粮价过低，今年的粮食收入比去年相比减少了30%。有专家解读说美国的粮食到关价格比国内当前的粮价还低。我国的小农经济模式在美国大农场模式面前已经没有多少竞争力。

目前，农村土地流转这一新的经营制度的在全国许多地区积极推广，既能保证国家粮食安全，提高了农民积极性和土地劳动生产率，更能提高我国粮食及其他农产品的竞争力。土地规模化经营加快了新品种、新技术的推广应用，对农业科技推广起到积极的促进作用。但是当前我国的农业推广模式相对落后，新的农业技术并不能马上推广到实际生产当中，既不能适用当前的小农经济发展模式，也不能适应未来土地流转后规模化、机械化生产。

美国集农业科研、教育和推广于一体的农业合作推广服务体系，有利于农民素质的提升、农业的发展和高新技术在农业上的应用，美国近百年的农业的迅速发展也证明了该模式的科学性和有效性。分析借鉴美国农业科技推广的成功经验，势必会对我国土地流转趋势下农业发展和农业技术推广模式的建立有积极意义。

美国在100多年前已经有关于农业教育、科研和技术推广等一些列的立法和政策。与农业推广相关的立法可以追溯到1862年的《莫利尔法》，该法案规定凡是接受该法案各州可以从国家免费得到大面积公有土地，各州将从土地中得到的收入来创办和维持至少一所农业金额机械技术学院，以教授与农业和机械技术有关的课程，该法案的颁布促进了美国农业教育、科研和推广体系中农学院系统的建立和发展。随后颁布的一系列农业有关的法律为美国农业科技推广体系提供了法律、资金保障，同时也丰富了农业技术推广内容。以及专利制度的立法，为农业科学研究提供了一个鼓励创新的良好制度保障。

美国农业科技推广体系的讲究国家相关部门的合作，主要包括联邦政府、州政府、地方政府、农业大学之间的合作。美国农业科技科研、教育、推广“三位一体”的推广体系主要包括NIFA（美国食品与农业研究院）、州农业推广站和县农业推广站三个层次的组织机构，州农业推广站处于核心地位。各州农学院承担各州的科研、教育与推广工作，州立大学农学院下设立州农业推广站，站长由州立大学农学院院长担任，农学院各系教授组成。县农业推广站是美国农业技术推广体系最基层的组织，直接面对农民服务农民，主要工作是宣传推广先进农业技术、信息、咨询和培训以及社区服务。

美国农业科技推广体系中建立增地学院的目的就是要把的大学先进的农业技术和创新带给农民，向农民提供社会教育和服务，涵盖了农民生活和工作的方方面面。其中农业技术推广。主要是利用农业科研和教育项目帮助农民掌握农业科技知识，改进经营管理技能，降低生产成本，提高农业生产率。而社区经济发展通过发展扶持中小规模企业等来推动农村社区经济发展。其推广方式也多种多样，除了常规的讲座、演示、大众传媒为计算机远程信息服务也都得到有效运用，最大限度满足农民需求。

美国农业技术推广的资金来源较多。和中国一样也是以政府拨款为主。但是美国的推广立法中对各级政府的农业推广资金作了明确规定，资金来源稳定，推动了农业科技推广的顺利进行。农民、产业协会、企业和基金会等各行业的自助是农业科研、推广投入的另一来源。如华盛顿特区的华盛顿大学2004-2005年推广经费达30多亿人民币。

美国农业科技推广队伍数量庞大，主要由专各级政府农业推广机构的有关专家和志愿推广人员组成。美国的农业推广人员的素质和资历很高，如密执安州立大学内的州专业推广员都是博士或教授，县级推广员60-70%为硕士学了，10%左右为博士学历，学士学位的推广员占极少数。另外国家农业部也会定期培训和考核各级农业推广人员，保证了农业科技推广人员知识懂得更新和技能的提升。

目前为止，我国专门农业推广的法律只有《农业推广法》。另外两部有关农业的法律分别是《种子法》和《农业法》。国家在近几年修订了前两部两部法律，这些法律法规起到一定的规范作用，确保了农业技术推广工作的稳步发展。但是这些法律法规依然存在可操作性差，不适应农业生产和技术推广工作的实际，急需进行补充和完善。因此，我国要进一步建立和完善执法监督体系，保障中国农业科技推广工作能够有序进行。

我国各个省均有一到两所农业大学，但是相比其他综合类大学，国家对农业院校的扶持相对较少，而且国内农业大学的分布也不均匀，例如农业大省河南的几所农业院校均为普通二本类院校和专科院校，学校的经费来源主要来自省内的主管部门，国家对普通院校及高职院校的经费扶持更是少之又少。另外一些受国家经费力度大和研究实力强的农业院校却并没有建立在农业大省，而是设在一些经济较发达、农业占比小的省份，如北京的中国农业大学。这就导致了资源分配的不均衡，在一定程度上限制了有些省份农业推广的的发展。要改变这种现状，首先要加强对农业大省的农业院校的经费扶持力度，通过大学教育和带动地区内农业的科技转化力和农民的知识水平。

我国的农业科技推广管理机构大致上与美国的推广结构大致相似，区别在于我国的各个推广机构均为国家单位，我们最基层的推广单位是乡镇农技站。这个结构主要缺点首先在于政府始在整个过程中始终处以决策者兼执行者的角色，专业的农业科研单位在这个结构中不能发回应有的作用。且中国现行的农业技术推广、教育和科研各自相对独立，这样就导致了许多新技术、新成果难以满足农民生产的需要，难以转化为现实的生产力。我们可以借鉴国美国的经验，构建适合中国国情的产学研体制。制定相应的政策，打破区域、部门界限，激励教育、科研和推广三者之间的流动。转变“重教学、重科研、轻农技”的观念，引导科研人员走入基层，近距离和农民接触，向他们传授新的知识和技能，使新的科研成果真正惠及农村、农业、农民。与此同时，科研人员通过农业技术服务发现新问题，为进一步研究找准方向，保证农业科研的针对性、实用性。

资料显示，我国2005年农业技术推广经费仅占政府财政支出的0.81%。我们的科研经费不足，且经费来源单一。由于农业技术推广工作条件艰苦、待遇不公平、收入很低，很少有人自愿选择从事这一工作，导致推广队伍素质普遍不高、知识老化、思想僵化等问题逐步显现出来，不适应现代农业发展的需要。政府要从思想上认识到农业技术推广工作的重要性，加大农业推广确保政府财政投入资金的稳步增长。与此同时，政府要制定相关优惠政策，调动金融机构、企业、农民专业合作社和其他社会组织的积极性，引导各种社会资金向农业流动，逐步建立多元化、多层次的投融资模式。

因此我们要大力提高农业推广人员的素质，加快农业科技的推广步伐，通过给予推广人员良好的待遇、优惠的政策和激励机制吸引更多高素质的科技人才从事农业推广工作。相对于美国而言，我国的农民受教育程度偏低综合素质有待提高，这些我国农业发展的瓶颈之一。我们可以借鉴美国的经验，利用农业技术培训基地、网络、广播电视、专题讲座、科技宣传栏等渠道，进行农业知识和技能培训，不断提高农民应用新技术的能力，为实施“科教兴农”战略打下了良好基础。

我国农业推广工作的提升任重而道远，对于我们这些学习农业推广的学生来说，更是我们应该负起的责任。在学校学习足够的农业知识才能在未来服务千千万万的农民，为国家的农业工作出力。

第三篇：旅游综合体四大模式、优劣势分析

旅游综合体四大模式、优劣势分析

旅游综合体的核心在于旅游产品，针对不同的客群、地域、资源而产生了丰富多样的旅游产品模式，如同沙场上的不同兵器，各有所长。综合研究，目前国内旅游综合体的开发模式，大体可以分为四大类型——主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，以及文旅小镇型。

这是一个群雄角逐的新沙场，不管是有着正统血脉的旅游企业，还是生于草莽的土豪地产商，抑或是半官半商的城市文化投资公司，甚至是精耕一方的农场或私家酒庄，都从旅游综合体新江湖的一隅崛起，并迅速展开了凶悍的疆场厮杀。

一、主题游乐型

主题游乐型旅游综合体模式诞生于人们对外界充满无限向往的八九十年代，在改革开放的窗口深圳，深圳欢乐谷和世界之窗的出现，正迎合了人们改革开放走出去的心理需求，随后，华侨城开始了一二线城市的全国布局，并有了越来越多的仿效者，摩天轮、云霄飞车、卡通装，在大江南北风靡起来。

不过，由于往往规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。效仿华侨城模式的深圳华强集团，目前距离前者还有较大差距。而一直将“中国迪士尼”作为目标的华侨城集团至今仍是国内的龙头巨无霸，但相比较自我造血功能强大的迪士尼，我国的主题游乐型旅游综合体仍是小巫见大巫。

用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动项目也与此有异曲同工之处，融体育经济、赛事经济、商务经济、休闲经济及房地产开发于一体的“观澜湖模式”即为其中的典型代表。在国民收入不断提高、文体休闲需求越来越旺盛的今天，这一类文体休闲主题的旅游综合体有望获得新的爆发。

1、优势

这种模式曾经一度深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使得这个看起来资金沉淀较大的形态现金流很容易得到平衡。2012年，华侨城甚至凭借良好的运营能力，成功实现了未来门票收益资产证券化，成为旅游行业第一单。

2、短板

主题游乐型旅游综合体的发展，必须有持续的市场热情作支撑，然而，缺乏强大造血能力的国内却很难做到一招鲜，往往都是用地产销售作为重要支撑。随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定程度影响，曾经的优势很难再得以发挥，历史也将他们推到了转型升级的节点，是“坐以待毙”还是掷重金激发新活力，成为主题游乐型旅游综合体的两难选择。

3、未来趋势

如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点，融入文化秀是其中的一个必然选择，华侨城、华强、宋城等都已经有了很扎实的探索；利用最新的网络与科技也是一个重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。

4、他山之石：长盛不衰的迪士尼神话

创始于1923年的沃尔特迪士尼公司，经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。

不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。这些除主题公园以外的消费收入是迪士尼的重要收入来源，作为“二次消费”，迪士尼的招数还有很多。

二、景点依托型

鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的，占据一个就少一个。动辄数十亿元的高额投入，数千亩的拿地规模，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用？布局在产业缺失的三四线城市的超级大盘如何避免空城现象？仅仅是城市地产的简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品？这是对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验，如果还是快产快销的“三板斧”，势必不能长久。

1、优势

通过品质开发企业在景点周边所做的商业生活配套，很容易给一个景点和欠发达地区带去生机，比如万达在西双版纳和长白山的项目，比如雅居乐在海南清水湾和云南原乡的项目，虽然投资回报尚不乐观，但无疑给地区的发展带去了活力。

2、短板

由于过分依赖住宅销售，山东、辽宁、海南等多个山水超级大盘沦为空城鬼城；中坤集团多地布局拿地却鲜有项目做成，世纪金源在梦幻的澜沧江边筑起高耸城市建筑破坏了自然景致，这种建设与破坏之剑的悖论是最值得警惕的。

3、未来趋势

“一家通吃”的开发模式下，多样性投资形成的丰富吸引力将不可避免地消失，必须赋予自然资源更多的魅力，在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。

4、他山之石：阿尔卑斯滑雪度假区

几经自然演变和规划调整，已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一副梦幻的童话仙境。在欧洲，即便是大型房地产开发企业也没有数十公里拿地统一开发的情况，私人个体在景区的开发中发挥了更大的能动性，很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营，整个小镇的别墅外形丰富生动。与中国不同的是，这里有浓厚的滑雪文化，滑雪业态已经很发达，在一个旅游小镇逐渐成型后，滑雪的服务功能转变，形成了一个以服务为导向的旅游小镇。

三、度假酒店型

在旅游综合体领域一直采用“拿来主义”的复星集团在一系列地中海俱乐部度假产品之后也开始了向度假酒店的发力，计划投资200亿的亚特兰蒂斯七星级酒店选址海棠湾，淡然这里也同样有今典集团的七星级酒店。未来不久，这类产品集中的爆发或将带动分时度假酒店产权交易活动的活跃。

1、优势

有别于传统度假酒店可以满足的基本居住生活需求之外，这类产品有更多的度假、艺术、文化元素在里面，拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益，在跑马圈地的旅游综合体高峰期实现了小而精的成功。

2、短板

对于企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，尤其是自持带来的资金压力不可忽视，很多传统地产企业往往难以承受。另外，文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。

3、未来趋势

金融化的操作是必然趋势，如与金融产品的结合、酒店产权交易等，另外，这类高端度假酒店必须瞄准全球市场，走向海外也无可避免。

4、他山之石：RCI(国际分时度假交换公司)目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI，总部设在美国印第安纳洲。其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村，会员家庭超过250万。同时，近几年市场上又崛起了一批新的以开发为主的分时度假网络公司，如：SUNTERRA公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售时权酒店，总部设在佛罗里达洲。目前已在美国、加拿大、澳大利亚等国家开发了89个度假村，拥有5600个单位。

四、文旅小镇型

厌倦了大都市生活压力和喧闹的人们，越来越多的选择在一个小镇发呆几日，享受那里淳朴与恬静，目前，国内也已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文化旅游古镇。

良性的文旅小镇运营，应该是与居民市井、文化浑然一体的作品，而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。在欧洲及东南亚很多旅游小镇，政府主导、企业担纲、居民参与的生态体系非常完善，而我国更多是企业政府与企业的一厢情愿之举，能否把握好开发节奏和保证其有血有肉尚难做定论。

1、优势

文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。在未来的城镇化趋势下，更多特色、迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。

2、短板

对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护对所有开发者都会很头疼，另外对本地居民的沟通也会是一个障碍，开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。

3、未来趋势 产业多元化

4、他山之石：英国温莎小镇的王室文化遗响

不同于我国堆砌拼凑的出的某个年代的情景还原，这个小镇上至今还有浓厚的王室文化气氛。温莎小镇是英国最著名的王室小镇，位于伦敦近郊，以温莎古堡闻名。镇上的人们生活惬意，传统英式住宅随处可见。虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满，但这里的生活却依然轻松愉快。街旁购物区的商品琳琅满目，累了的话就到泰晤士河畔的咖啡馆或小酒吧歇歇脚，或者漫步于温莎公园的绿地与森林之中度过一个国王般的闲适下午。

第四篇：K12在线教育四大产品模式分析

K12在线教育四大产品模式分析

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K12在线教育可从4点切入：教学、作业、习题、课外辅导，而针对四大切入点，又有不同的产品模式，各类进入者优势不同决定了其切入点不同。接下来我们对这四大产品模式做详细分析。一、四大切入点：教学、作业、习题、课外辅导

1，我们认为，从一个学生的学习时间来拆分，一般K12教育的过程拆分为：课堂教学、课下作业、自购辅导习题、培训辅导四个环节。这四个环节有所区别：

1）课堂教学的数字化和在线化，针对的是课堂的8小时的教学过程。由于他切入的是围墙内的教学行为习惯，需要的是至上而下的推动力，是最难的；

2）课下作业的环节亦需要打通围墙内，切入点是帮助老师组卷、批改；而辅助学生做题的环节是偏2C的业务； 3）学生自购辅导习题环节，给学生提供辅导书的习题，或者真题，学生自主性最强，最易铺量。4）课外培训和辅导是额外的教学，目前主要是线下的培训和家教模式，而线上的1：1辅导正在被探索。

2、在线教育发展驱动力：中国至下而上 VS 美国至上而下。国内政策对数字化教育推动停留在方向指引上，没有标准体系和大规模的政策实施节点。因此，目前国内在线教育发展总体呈自下而上的推动态势。而在2014年4月23日的《从美国在线教育进程看中国教育数字化和在线化变革前景》报告中，我们对美国过去20年来课堂教学过程的数字化和在线化做了深度剖析。我们认为，美国是从政策角度自上而下推动数字化，经历了近20年的发展，并形成了较为成熟的体系。

3、在中国，教学、作业、习题到课外辅导的切入难度依次递减。由于市场化程度是从课外辅导机构、教辅出版，到学校教学依次减弱。在中国在线教育自下而上的驱动过程中，必然是市场化程度更低的环节更易于切入。

二、针对四大切入点的产品模式比较

根据切入的环节不同，我们来分析一下中国K12课堂正在探索的几种互联网教育产品的模式各自的特点。

1、以学校教学为切入点的产品形态的产业链条最长，包含硬件（学校基础网络、电子展示白板和师生用平板电脑）、学生信息系统、学习管理平台/课程管理平台、内容APP（课程、随堂试题、辅导习题和考试测评）等环节。其特点在于：

1）改变上课的教学行为，降低老师的备课难度，通过录播课程、电子化教材等多元化的教学手段的丰富来提高学校教学的质量。通过此模式，优质老师的教案和录播课程可以产品化并做到传播，可以解决一定程度的师资不平衡问题，实现教育公平。以美国为例，当老师可以使用的教学辅助材料增多时，老师的备课负担在减轻，同时在线课程等多种直播和录播产品有助于将优质的教学资源以产品化的方式传播，并降低对学校老师备课和授业的能力的要求，把老师更多的精力转移到解惑上。

2）改变老师的教学习惯最难，变化也最彻底，需要理论与实践的支撑。同时，随着教学理念的改变，整个教学过程可能被彻底颠覆。比如而随着美国2005年后在线教育的发展以及翻转课堂概念的提出，美国学校教育在课堂上和课下的教学过程和学习行为已经发生较大的改变，线上课程和线下教学组合的混合在线教育模式成为了主流。3）短期是实验阶段，长期至上而下的推手必然出现。基础教育阶段的学校教学作为民生大计和国家竞争力的最根源，解决教育不公平、提高教学质量，是作为教育主管最终需要面临和解决的问题。

4）代表性企业：中南传媒旗下天闻数媒的云课堂。中南传媒的产品模式与美国成熟的培生教育产品模式类似，通过从学校课堂教学的环节切入，通过学习管理平台占据入口价值之外，顺畅地衍生至课下作业、习题环节，实现2B2C的线上线下闭环。

2、从课下作业切入的产品形态分为老师和学生两个维度。老师的角度来说，现在大部分产品是帮助老师组卷、分发和批改，并通过老师将作业成绩录入系统来获得学生数据。从学生的来看来看，学生做作业常常遇到的各种问题，通过线上化之后，定位学生的难题，通过引导到线上1:1或者线上解题来辅助学生做题。其特点：

1）老师批改作业和学生做作业需要辅导，这两者都是当前老师和学生最真切的痛点。在当前中国填鸭式的教育模式下，大量做题是学习的主要模式，因此以学生为切入点的解题产品更是当下的刚需。

2）切入的难度上，老师产品比学生产品要难一些。帮老师组卷和分发作业的产品形态，亦需要打通围墙内的老师，改变他们的行为习惯，需要线下的渠道获取方式，依然是比较慢的。而通过让学生输入题目或者拍题来辅助学生做题的环节比较容易切入，亦容易通过线上导流量快速铺开，目前此类产品比较多，主要是通过题目搜索引擎来提高辅助解题的效率。

3）老师组卷的题目库的版权问题未来或许有所影响。我们认为，未来老师组卷所用的题目库的版权问题可能会碰到。但学生解题目前主要是解题过程，主要内容创造是请大学生去做题的方式来实现，未来应该不存在版权问题。

4）代表性企业分别为一起作业和求解答。这两者都是VC阶段比较著名的融资项目。“一起作业”C轮融资大约估值1亿美金。根据公司官网数据，全国有29143所小学、144576位老师、6876734名学生正在使用一起作业网。“求解答”成立于2012年，是一个面向中学教育的教育搜索引擎，提供数理化等学科的解答和题库服务，2013年08月获得戈壁投资数百万元天使投资。

3、从习题库角度切入最为容易。线上题库的产品形态对应的是学生线下自购辅导习题的环节，学生自主性最强，最易通过线上导流量来铺量。其特点：

1）切入最为容易，因为这是学生自主性地选择题库环节。也因此目前一级市场上的题库项目最多。

2）短期拼流量和产品体验，渠道建设为上。线下题库产品目前需要大量地导流量，因此，除了体验之外，如果在融资过程中能够拉上百度这样的流量大佬亦是竞争的一个很大的筹码。

3）长期拼内容。建设一个题库需要多少钱？当前题库盗版内容泛滥，大内容都是扒取的，可谓门槛很低。然而，买过辅导书的人都知道，学生在选择题库/辅导书的过程中，名校、名师、名出版社和名辅导机构出的习题集是他们的首选。因此我们认为，未来渠道的量起来后可能与名师、名出版社、名校合作，拼的是内容。彼时内容商的价值低估的现状必然改变。

4）代表性企业梯子网和猿题库。龚海燕在创立垂直领域的“91外教”之后转身去“梯子网”，梯子网打造平台同时为学生、老师、家长三方服务。重心放在建立老师端的资源，和各地名师签约，为学生提供题库。据悉梯子网目前有1400万量级的题库。猿题库从粉笔网转型而来，主要靠导流量，目前量起的很快。猿题库通过引入智能算法和大数据挖掘技术，优化学生在学习过程中做题这一重要环节的体验，猿题库可以针对每一位考生实现一对一智能出题，提升做题练习的效率。猿题库2013年8月获得700万美元的B轮融资。

4、以培训辅导为切入点的在线教育产品模式目的主要是定位需要辅导的学生。严格地来说，这部分讲的是辅导机构如何去切入在线教育产品。因为事实上通过教学、作业和习题等环节切入的产品最终在2C变现上也都是通过大数据精准定位出有知识薄弱环节的学生。

1）辅导市场规模大，但散乱。课外辅导机构或者大学生家教等辅导产品非常之多，市场规模达2000亿，但整体格局很散乱。2）培训辅导从环节上来说回归到教学和作业的整个教学环节。课外辅导机构拥有和学校一样的，从教研体系-教师-学生的一套完整的体系。

3）目前切入在线教育的辅导机构的产品形态为以上三种的集合，其主要目的包括提高教学质量和效率；同时也精准定位学生的薄弱环节，并将学生引导到培训和辅导环节。4）代表性企业为好未来、学大教育和新东方。第一梯队的三家K12培训机构快速实现数字化和在线化的布局。课外辅导机构更加的市场化，他们能够更快地启动了教育技术的提升，目前辅导机构在通过录播和直播课程产品、题库、解答作业等产品形态去切入市场。如学大教育在2014年3月20日，发布个性化学习辅导系统“E学大”，包含微课程和题库的一整套流程。

三、各类进入者优势不同决定了其切入点不同

国内互联网目前还处于产业探索期，当前参与进来的主要有教育出版商、软件公司、课外辅导机构，以及互联网公司。这四类公司参与的模式不外乎我们上文提到的几种中的某一种，但各个参与者的优势不同，决定了他们切入点不同。

1）教育出版商：目前出版商的优势是有内容，懂教育，具备体制内的渠道优势。切入点：一是切入的是课堂教学，如中南传媒旗下的天闻数媒。第二个切入点我们认为，未来可以切入的是题库产品，低估的内容将回归。但是在现阶段线上题库盗版严重，单纯凭内容在现在的产业探索阶段无法变现。

2）软件公司：他们的优势是有产品开发技术。目前主要切入的是教务系统、家校沟通和课下作业环节。进入基础教育市场的软件公司分为两类，一是立足于为学校提供学生信息管理系统、行政管理系统的软件公司，如立思辰、方直科技；二是，运营商体系下的校讯通公司，如全通教育、拓维信息。这类公司具有线下渠道经验和一定的学校资源，在进入作业环节时有一定的渠道优势。

3）课外辅导机构：他们的优势是有自有教研体系能产生内容、有线下渠道。课外辅导机构目前主要切入的是题库和解题等环节。其中学大推出的E学大系统能够为学生提供推送题库、形成错题本等服务。

4）互联网公司：目前主要切入的是题库和作业解题环节。互联网公司具有产品开发优势和线上流量优势，虽然不具备内容优势，但在盗版环境下也没有内容劣势。同时，未来IPAD教学在国内如果形成，他们或许能够和海外的苹果、谷歌和亚马逊一样通过平板硬件策略下的应用商店入口进入围墙内的教育市场。

第五篇：加拿大皇家银行客户精准细分案例分析

1.1.1 加拿大皇家银行客户精准细分案例分析

加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada，下文简称RBC），总部位于多伦多，全球拥有超过1200万的客户、210万在线客户和58,000名雇员，是加拿大目前资产规模最大的银行，同时也是北美洲地区提供多元化财务金融产品服务的金融机构之一。主要业务包括个人和商业的银行服务、资产管理业务、保险业务、企业组织及融资业务，以及投资银行等业务，服务客户和分支机构遍布全球。

精细的客户细分，说来容易做到难，但RBC可能就是少数真正做到这一点的银行之一，本文描述了这家跨国银行如何通过满足其特定用户群体的需求来提高其市场份额的故事--其客户细分人群甚至包括了退休的老人以及未来执业的医生。

如果银行选择客户像孩子们在球场上凑伙挑边一样，那么18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。

然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上--他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2％快速上升到了18％，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带 来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。RBC金融集团（RBCFinancialGroup）的副总裁兼CIO就MartinLippert说，银行为这些年轻职业从业者提供资金帮助的良好意愿开始赢得来自客户的回报和嘉奖--这些努力已经转变成客户流失率不断降低。

价值等式

在金融服务领域，客户终身价值等式这个概念存在用词不当的错误，因为如果银行试着计算客户给银行带来5年以上的利润价值回报量，那现在以这个方程式得出的数值和方程式本身存在的意义一样，几乎为零。这个等式计算的指标包括：客户年龄、职业生涯长度、所使用的金融产品和服务的数量，享受银行金融产品和服务的心理选择倾向、以及远离违约风险行为的个人习惯等等。然后，借助这个等式，该客户投资组合的价值就可以通过每个金融产品和金融服务项目所带来的利润总值计算出来。

尽管很多公司声称他们以客户为中心，但真正做到基于客户需求，而不是简单基于客户大致分类做客户细分的银行却是少数，RBC可能就是这少数当中的少数。通过把经营的重点集中在如何满足这些客户的特定需求上，RBC把自己的资产总额从6年前的180亿美元提高到了今天的接近500亿美元。

迄今为止，很少有银行能像RBC这样在客户细分上如此精于计算。很多银行甚至不做任何相对细致的划分工作，或者由于细分基于错误的划分标准，他们也从中获利甚少。精准的、基于需求的客户细分是耗费时间和非常困难的一项工作，而且在这项工作的设计初期尤为如此。可值得如此一试的原因和吸引力就在于它能把能带来利润的客户精确定位出来，从而更好地为这些客户提供匹配其需求的产品和服务。这种精确的定位避免了投递海量却无效的宣传邮件所带来的印制和递送成本--而事实上，提供没有关系的产品服务的做法会疏远客户，银行的实质上的“不作为”会产生“绝对作为”的后果。在RBC看来，Win-Win战略的真髓在于：客户得到想要的产品并且随后就会购买更多的产品；公司花费较少的钱并且会提高销售量和利润率。

“你能为客户做得越多，她就越有可能关注你以后提供给她的产品介绍，从而在其中做出更多的购买选择，然而却几乎没有多少公司真正尽力做到这件事情”，PeppersRogers出版集团的共同创始人，《客户的报答》一书的共同作者MarthaRogers这样说。（PeppersRogers出版集团，由DonPeppers和MarthaRogers共同创办，他们二人是一对一营销理论创始人。二人去年有新作问世--《客户回报：从你最稀缺的资源中创造最大的价值》，编辑注。）

对客户细分的错误理解

《天使客户与魔鬼客户》一书的共同作者、哥伦比亚大学商学院的金融和经济学名誉教授拉力.塞尔登（LarrySelden）就认为，由于公司基于不恰当的标准进行客户细分，所以现在很多客户细分的努力都是徒劳的行为。草率和不当行事的结果就是：机构常常因为客户细分工作耗费巨大资源而感到压力倍增，客户细分并没有带来更加有效率的业务运转和更能满足客户需求的解决方案。为了简便从事，根据产品序列组织生产经营的公司常常按照顾客所购买的产品做客户细分。但是这种方法在下面两种情境下冒了疏远客户的巨大风险：

一种是：偶然进入了多个细分产品领域的客户会遭受到多种相互不协调的产品或服务推销的狂轰乱炸。

另一种是：习惯了在某一产品类型中逗留的、一掷千金的大客户在进入另外一个产品分类区域时被当作陌生人对待。那个时刻他们完全有理由为如此的礼遇感到恼怒，从而一气之下离开这家银行，成为银行客户流失队伍中的一员。

【Lego成功客户细分的经验：

借助人口统计学原理来理解客户细分是很普遍的做法，但是通常这样做毫无意义--除非顾客能按照人口统计学的特征整齐排列在你面前。拿Lego集团来说（Lego集团，由OleKirkChristiansen于1932年创立，全球领先的儿童玩具制造商，本部设在丹麦的Billund，业务遍及全世界，集团旗下关联企业超过40家。起旗帜产品为全球知名的垒拼玩具，编者注。），Lego的顾客随着年龄层变化而对不同产品产生需求迁移。学龄前儿童跟5到14岁的在校儿童玩的玩具完全不一样。而更多的垒拼游戏成人爱好者则有某种上瘾的倾向，这个人群中的各年龄分层在需求满足上又有着完全不同的想法和方式。因此只考虑到年龄是不够的，Lego还详细了解和调研用户玩垒砖游戏的不同诉求。在校的孩子们的兴趣集中在搭建过程上，所以游戏时他们可能会喜欢外观设计简单的砖块；而那些关注角色扮演的孩子通常会非常喜欢预设好游戏规则的垒拼游戏方案。人口统计学方面的案例研究表明，统计样本大部分对象都具有的某个共同需求总体来说出现的概率非常低的。】

很多公司根据收入对客户进行划分，他们凭直觉假设客户收入是表现其利润回报率的一个最佳指标。但是，塞尔登认为实际情况决不是这样。他坚持：一个有效的客户细分战略应该从利润率的分析开始，在最高和最低利润率的样本区间里把客户划分成十等份。根据所服务客户的收入来划分一家主要零售商的客户人群的时候，那些带来最大收入的客户是从有着最低毛利润的零售商那里产生的。所以，为了实现一张真正表现为营利的财务报表，银行需要考虑必须分配到高风险高回报客户头上的资金产品服务数量。

这并非简单假设同属一定利润回报区间的客户都是是相似的。虽然如此，考虑利润回报如何还是理解客户价值的一个很好的起点。但诀窍在于要钻研每一个利润回报划分区间，从中来寻找可能的二次细分线索。也就是说，在利润前提的考虑下，寻找那些可能有着共同的、未被满足需求的顾客，这些共同的未被满足的共同需求是通过顾客的行为模式或其他共有特征反映出来的。这是进一步细分客户之前进行细致分析工作的价值所在。“客户细分的目标就是把顾客归到同质的集群中去，这些集群基于共同的需要和想法，你可以由此指定一个共同的解决方案来展开行动。所以，准确定位到可以为之提供一个相对一揽子的产品服务计划的那部分人群将会让你赚得盆满钵溢”塞尔登说。

RBC的客户细分模型战略

确定你的客户的需求不是一件一劳永逸的事情。尽管这意味着你永远要面对时刻置身需求定位的这样一个艰苦过程。但是同样的一个好消息就是你不必在第一轮工作的时候就做到尽善尽美。有效的客户细分是需要精心雕琢，仔细微调的。RBC1992年的时候主要三个客户细分类别是：高利润回报类客户、中等利润回报类客户以及较低的利润回报类客户。随着时间流逝，RBC的分类流程变得更加复杂。今天，RBC的数据库里有超过80种的客户模型，而且银行的系统和工作部门每个月都会对所有资格客户在非常具有相关性的战略模型和战术模型两个层面上进行评分。这两个模型具体是：

战略模型--包括客户的利润回报率，客户的生命周期、收入潜力、违约风险、客户委托或者客户忠诚度，以及客户的整体风险。这个模型帮助银行跟踪到客户的需求和客户优先考虑的产品购买选择。

战术模型--包括产品和服务的购买倾向，客户取消某项产品或服务的可能性，以及某位客户使用某个产品到了何种程度。这个模型被用来明确可以带来收入的合同签订机会，并给直接跟客户做交易的银行员工生成有巨大指引作用的客户信息清单。

在这两各基础上，银行每月在超过80种的模型框架内评估客户需求，可以帮助RBC实现运营或利润目标的需求总量超过1300万个。其中大约600万个被销售部门直接利用来同客户联络。剩下的700万个在客户与RBC开始签订合同之前间接加以利用，这部分需求被称作“可能的销售机会”。这意味着，在客户服务代表和分支机构的员工拿到客户需求清单并彻底了解了客户的具体需求之后，他们可以有针对性地设计出高质量的定制产品提供给客户。

推动RBC业务向前发展最关键的三个模型指标分别是：利润回报潜力、现金收益率以及客户的生命周期，RBC金融集团（RBCFiancialGroup）负责客户信息管理和长期战略规划的副总裁GaétaneLefebvre说，“如果你有了这三个东西，就能在根本上管理好你的业务。这些是我们自从1996年就开始使用的、历经理论论证和成果证明的经营真谛”。RBC关注每客 户潜力的方式如此独特，以至于Lefebvre说，就系统比较和结果导向来说，我们现在甚至不用讨论其正确与否。“利润非常重要，是你一切工作开始的地方，但是对于理解客户需求来说这还不是特别具有信息价值的东西。”她说。为此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他们使用这种模型（这个模型要有聚焦人群样本、实际访谈调查和第三方研究的支持）把单独的一个客户细分到五种具有战略意义的生命周期中去：

年轻阶段：这个阶段的客户年龄不满18岁。

人生的起始阶段：这个阶段的客户年龄通常在18岁到35岁之间，正在经历他们人生当中的很多个第一次：大学毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一笔借款、第一次婚姻、第一个孩子……

人生的塑造阶段：这个阶段的客户年龄通常在35到50岁之间，他们正处在挣钱年份的顶峰时期。这一时期他们典型的特点是借贷超过投资，因为他们在这一时期要建立家庭和职业上的自我塑造。由于有很多支出，所以他们的首要目标就是有效管理自己的帐户借贷平衡。

人生的积淀阶段：这个阶段的客户人群典型的年龄分布是50岁到60岁，这些人为了防老退休而储蓄，现在则开始比较明智的投资。他们想知道他们是否能够攒够钱退休，他们想知道退休以后是否不得不改变原来的生活方式和质量，他们想知道自己是否依然需要努力工作来补充退休后的收入。

人生的修养阶段：这个阶段上的客户通常超过60岁，他们的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他们想要的生活方式和生活质量。他们的特点是管理着多种可以产生收入的资源，而且开始做个人不动产规划。

Lefebvre和她的团队使用其他战略类模型指标，例如利润回报率、利润回报增长潜力、信用风险以及客户流失率（客户离开自己机构的风险）等，把这些不同生命周期的客户加以 细分化，从而使客户分布结构划分能覆盖银行的整体经营目标，这个目标就是：留住带来利润的客户、增加有利润回报潜力的客户、管理并控制有较高信用风险档案的客户，以及将不创造利润的客户的管理和服务成本降到最低。通过这些努力，他们能确认并区分出不同的市场机会。一旦RBC明确了一个具有较高增长潜力的市场机会，它就会模拟这个机会来看看它有可能给银行业务带来多大增长。然后银行就会精确调整自己的战略，让细分的焦点人群或被访谈客户的数目控制在100到200个以内，这些人群和客户应该能被自己产品和服务提供的价格区间所覆盖。如果服务提供复杂或者需要银行资源的巨额投资，RBC常常会通过进一步的定性研究来校验其预测结果，或者拿出一个试探性的产品报价，以检验不同的结果。并且在更广泛范围内大面积推广理想的产品服务之前，力求提供给成千上万客户的这些产品服务报价设计具有独创性和针对性。

雪鸟“客户的启发

（雪鸟，产于北美洲的一种雀科小鸟，每年随节气温暖定期迁飞。编辑注。）

一旦你识别定位了一群看上去好像有相同需求的客户，你就必须确认你是否能够提出一套有增值潜力的产品服务来满足这些客户的需求。这实际上项在两个细分客户群之间寻找理想的中间结合体的工作--中庸之路，这两个细分客户群体一个成本过于昂贵以至于不能单独满足其成员的个别需求，另一个是群体成员数目如此巨大且相互之间非常具有差异性，以至于难以拿出一个能最大限度满足整个客户群需求的方案。在这两种情况下，有时候做进一步的客户细分并没有实际价值。（塞尔登观察到沃尔玛公司全球实际上有超过20亿的客户细分，这种细分基于每个客户都想得到低价商品的假设。）

”通常情况下，公司会一个小样本规模开始客户细分工作，在这个阶段的步骤中，细分的方式和结果是相当粗糙的“，塞尔登说。”但是如果你有了4亿成员的客户群体，5个细分类别里分别包含800万个客户，那这些客户获得高度相同产品服务的机会就非常有限了“。于是细分工作的目标应该是把这些分类演化成更精确的二次细分，从而允许你向最终划分 完毕的目标客户提供更具有针对性的有价值的金融产品服务。”进一步细分客户，那时金矿的所在“。她说。

准确定位有价值进一步细分的客户群体，通常要包括深度钻研该细分区间最具有利润创造力的那部分客户，然后梳理出这部分客户一个清晰行为模式。在深度钻研RBC的客户群之后，RBC注意到这样一个二级客户群体，这些人每年会在一定月份里花很多时间在国外。很多这样的客户像雪鸟一样会在那些月份躲到佛罗里达州以避开加拿大的严冬。因为RBC在美国有分支机构，所以银行很快就认识到”雪鸟“客户意味着一个尚未被挖掘到的、大有甜头可尝的潜力客户群出现了。

为了定位这些客户未被现有业务满足的需求，RBC打包提供了一个”雪鸟客户一揽子组合产品服务方案“，其中包括了旅行人身保险、更便捷使用加拿大资金的渠道、在线查询已经整理好的个人银行对帐单、实时资金转帐、提供在加拿大国内的信用历史以确保这些雪鸟客户能在美国获得抵押金融服务，以及免费的跨境银行咨询服务等等。RBC也开始把”雪鸟“客户介绍到美国的私人客户银行那里，从而让机构了解这部分客户并认识到针对他们推出业务的重要性等。这一做法的思路在银行内部人士眼中变得很清晰。

满足”雪鸟“客户需求的成果就是，银行为这一细分客户群体中的每位客户都提供了远远超过平均水平数量的金融产品和服务。具体拿RBC来说，为这部分客户增加产品服务的提供数量，最后每位客户税前净收入增长250％。同样好极的就是”雪鸟“客户流失比率下降了45％。因为争取一个新客户的成本是保持一个现有客户成本的5到10倍，所以客户流失率的下降显著改善了银行的运营水平和经营状况。一揽子组合服务方案如此成功，以至于银行现在正在美国为其他类型的客户群体提供一个类似的产品，这部分客户主要是国际学生和CEO阶层，这些人每年都会在美国待很长时间。

尽管”雪鸟“客户群体具有很高的利润回报率，但是如果想以此客户群为基础继续发掘其他细分客户群体，这种简单的推演模式结果则有可能适得其反，因为你可能会发现那些客户 其实会耗费机构的金融资本资源。客户差异性和复杂性并存，银行要在利润终极目标统领下谨慎决策、设计产品。

RBC的做法是，当定义不具有营利潜力的客户群体的行为模式之后，它会努力寻求更有效地表现和满足这部分客户需求的方法和途径，而不是做简单化处理。RBC利润率最低的客户群体包括了大量的加拿大退休人员，在利率下跌和股票市场回报减少的时候，他们的固定收入急剧下降，为此他们有着很强烈的不满意度--而且由于金融机构对困境中的他们提供的建议非常有限，他们为此也感到强烈的挫折感。尽管对银行来说，这部分客户的利润创造能力一般，但在RBC眼中他们还是有价值的客户，他们使用银行提供金融服务产品的数量是整体平均水平的两倍。

实际情况表明这部分退休客户也在持有大批的短期担保投资凭证（简称GICs，guaranteedinvestmentcertificates，加拿大储蓄债券的一种。一种由银行、信托公司及其他金融机构发出的存款票据，就某段指定期间按预先厘定的利率支付利息。编者注），但是这些担保投资凭证却因为现金收入创造力有限而让客户辗转反侧。而且因为担心GIC收入，他们就特别善于就回报率和银行展开谈判，所以这部分客户给RBC带来的利润回报前景很一般。于是，银行开发出了一套现金流模式的投资组合产品来提供给这些客户。这个投资组合典型包括了共有基金以及税收优惠项目等产品。客户很高兴，因为他们可以由此挣到更多的钱，而且持有更多的投资资产。两年之内，RBC就推出了21000个有关退休收入的新产品，并且取得了10亿美元的帐户收入净增。

信息数据处理的质量

从客户细分战略获益良多的公司不会只在嘴上把客户细分的重要性说得天花乱坠。他们会围绕满足客户需求来重新组织自己的业务。在RBC，承担经营损益责任的高级经理人管理着每一个细分客户群。此外，RBC还向面对面处理客户业务的员工提供非常详尽的、可供其方便使用的数据。

”不同的人群会以不同的方式解读数据，我们不想提供任何人都理解的那种简单数据。所以我们会给客户非常明确的东西，例如，'对于这位客户来说，要提供给他预先审批好的一系列信用产品'或者'打电话给这位客户告诉他有关注册投资的情况'“，lefebvre说。所以一位客户是否给呼叫中心打电话进来，是否拜访银行的分支机构，或者是否和一位客户经理面谈，对她来说接入形式不同对后台业务处理影响不大。在前台，她都会被提供给相同的产品服务，和她保持联系的银行雇员会被银行的CRM管理系统提醒该怎么做，客户所体会到的服务界面有所差别，但是产品界面却是完全一致的。”业务代表跟客户交涉时，实时把相关数据传递给业务代表会给他的业务谈判带来巨大的提升。一些银行最近几个月正在推广家庭资产投资系列产品，接下来会推广信用产品。这些银行围绕产品进行服务设计和推广的时候，我们的员工却正在问客户是否需要提供给她们特别设计的产品，而这些定制服务则是客户有可能最终购买的对象。“Lippert说。

通过细分客户种类以提供给他们针对性设计出来的相关金融产品服务，RBC的个人业务和商业业务分部门实现了10亿美元的收入增长目标。2003年10月份以来，客户流失比率也从8.4％降低到了6.2%，而高回报价值的优质客户也从17.1％的比例上升到了今天的19.1%。RBC在资产价值回报上也提高了近25％。

”我们拥有这样一种文化，我们在理念上相信信息和资金一样关键和重要，我们认识到客户细分不是一个类似投资回报率那样一个简单数字概念（银行的投资回报率大部分只需考虑数年的情况，而客户细分确是实时进行并随时处于变动的），它是更好掌握时间和时机，以及让组织更好地理解数据的一种能力，这一点对我们很重要。“Lippert说。

Lefebvre说，刚开始沿着客户细分路径开始行动的公司应该把这个过程看作一场变革，而且是刚置身其中的、处于启蒙阶段的一场变革。这样有助于保持一种谦虚的心态和脚踏实地的作风。她还指出，”不要等待任何事情自己变得完美，而且不要在你做事之前只是坐在那里干等系统整理和计算出来的某条数据“。从我们身上你可以总结出这样的经验：你常常 可以借助一种基本的理念和方法来成功促进机构的业务发展。十年之前，我们还只是这个领域不起眼的一家小银行，现在我们则大不一样了。

”客户细分仿佛是一段旅程，需要事先计算和长期计划，同时它也可以让你在这个过程中长时间享用成果“。

最佳客户与客户细分

有人说：客户关系管理就是不同客户不同对待。我想大家都比较熟悉”二八法则“，即20%的客户带来80%的收入甚至超过100%的盈利。但是，要获取、保留、提升那20%的最佳客户，就要先找出他们，并以不同方式进行区别对待。那最佳客户又是如何定义的？

3.1”最佳客户“的定义

在GCCRM,我们对最佳客户的定义是：”高忠诚度（HighLoyalty）、高价值（HighValue）“。

这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位置，其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。要确定最佳客户，这两个条件缺一不可。我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。

3.2客户忠诚度要素

关于客户忠诚度方面在上文已有详细述及，这里暂且略过。

3.3客户价值要素

上面已经阐述客户忠诚度，下面谈谈最佳客户另一个重要要素--客户价值。如下图所示，客户价值主要包含四种要素：

3.3.1金钱价值

评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入进行评估。它可以分为向上购买、交叉购买和推荐他人购买。向上购买即是把同一品牌的高端产品/服务销售给同一客户。交叉购买是把不同的产品/服务销售给同一客户。推荐他人购买即客户把你的产品/服务推荐给其他客户。

3.3.2并不是所有客户都是同等重要的（客户资料）

大部分企业在经营多年之后会发现一些客户信息可帮助他们更好的定义他们的客户。对于简单的B2C模式，主要是客户的统计信息，如年龄、性别、职位、收入、家庭角色（如母亲）、家庭规模等。比如我其中一个化妆品公司客户，把目标客户定义在18-45岁的在职白领女性。对于典型的B2B来说就是行业信息，如行业类型、公司规模（收入/员工数）、运营时间等。我另一跨国咨询公司客户，将行业中著名企业作为其重点客户，因为，有著名企业做客户，必然会大大的提高品牌影响力。

3.3.3基于客户的会计核算（客户利润率）

如果只知道一个客户所带来的收入，而不了解花费在这个客户身上的成本（直接和间接的），那就没意义。许多公司都发生过这样的情况，”大生意“所创造的利润少得可怜，甚至赔本。我们都知道评估客户利润率的重要性，但大部分都没有做。的确，不容易做是一个主因，但”不容易“并不代表”不可能“。3C方法中有个工具”CBA-基于客户的会计核算“，可以计算出每个客户细分甚至是每个客户的利润率（由于篇幅所限，这里不便展开，有兴趣的可以登陆网站www.xiexiebang.com或发送email至info@gccrm.com获取详细信息）。

3.3.4客户生命期价值

要追溯客户生命期价值可比客户利润率难得多。客户生命期价值可简单表述成：

让我们来分享一下万科地产客户生命期价值的例子，在万科地产，他们估计一个购房者一生会有四次购房：首次购房、首次换房、二次换房和退休用房。有了这个概念，营销策略也都是以客户生命期为四次购房而进行的，在资源分配方面起了更大的指导作用。相同的概念也可应用在汽车或育婴产品上。

3.4细分你的客户

定义并解释了客户忠诚度和客户价值之后，让我们来看看客户细分--运用LV象限、根据客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)来细分客户。在下表中，我们将客户分为4个基本类别：

A:高忠诚度高价值

B:低忠诚度高价值

C:高忠诚度低价值

D:低忠诚度低价值

纵轴是客户忠诚度指数。横轴是客户价值指数。

准备好LV象限，让我们来看怎样把它和3C方法的基本工具--客户金字塔联系起来运用到实际中。

3.5经典的客户金字塔

上图是3C方法中经典的客户金字塔。主要是根据客户所带来的收入来进行细分。然而，仅关注收入而忽略客户忠诚度和客户价值等要素，这样的客户细分也是局限的。因此，我们把LV象限融入到客户金字塔中（见下图），把B、C两类客户放在同一层面，因假定高忠诚度低价值和低忠诚度高价值的客户群是同等重要。

在此基础上，当有客户忠诚度和客户价值之外的新要素加入时，比如将客户价值分为现有价值和潜在价值二类，就可在LV象限中多加一轴，使其成为立体,在此暂且略过。

总结

为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？为什么提供更优质产品或服务，但客户并没有像预期中那样满意？为什么满意客户却没有成为忠诚客户？……。这一切的一切都在强烈的传递一个信号，我们需要更多了解客户，需要对客户进行细分，需要找出最佳客户并集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置，从而获得更多利益。（转自计世网）

注重价值，细分客户

JilLGriffin

企业借助基于对客户价值的评估，同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完成对客户的细分。通常情况下，少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户细分后，公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望。

相反，少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值与低价值中间，他们带动公司的成长，是公司重要的客户群。这些中间客户通常会对公司的财务业绩产生很大的影响。一方面，他们会带来更多的客户发展机会；另一方面，他们也会同时带来很高的运营风险。对公司来讲，为高价值客户提供高级优质的服务很重要，而为不同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。

数据的力量

对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数据推动客户细分的方法，涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的事务处理级数据来进行有效的客户细分。METAGroup的分析家AaronZornes说：”目前，企业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据，并将这些数据与销售额等数字联系起来，再利用自己的“桌面”进行查询。“

传统的客户细分，一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外，新的客户细分类别也在不断涌现。因此，各个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。

客户细分包括：

确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法

将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起

开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础

建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制

实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果

虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。

细分成功

尽管进行客户细分非常复杂，但它对客户关系等都有着重要的影响。

CypressSemiconductor公司将客户细分与在Web站点上开展的客户满意度调查联系在一起。当某类客户填写完调查表之后，其实时客户满意度监控系统将向相关经理发送电子邮件作出警示，以便高层管理人士能够随时监控和管理与主要客户之间的关系。例如，如果传送给本地Cypress办公室的电话呼叫很多，因而未能为某位客户提供令其满意的服务，这位客户就可以通过填写网上调查表来反应自己的意见或建议。这种负面评估将自动触发邮件系统，向销售总部的副总裁BillVerdi发送邮件。接到邮件后，BillVerdi将在24小时内用电话的方式回复该客户，并通知本地销售机构，要求其解决问题。

Verdi说：”接到电话后，这位客户十分惊奇，并对我们的快速答复和采取的快速行动表示满意。仅用了三天，我们就与他谈成了一笔交易。“

有效的客户细分对于公司能否吸引和留住高价值客户至关重要。因此，各公司必须重视客户价值，充分利用自身所掌握的客户数据的潜力，并及时采用适当的营销自动化技术，来进行客户细分，以向成功跨越。

SAS的保险业客户细分方案

SAS提供的行业解决方案体现了客户细分战略的脉络结构：

根据客户的可能行为和潜在盈利性来细分客户是全面了解客户的关键，由于竞争加剧，客户忠诚度降低和较高的保单过期率使得公司的利润率降低，全面了解客户变得更加重要。

因为不能很好的运用公司内部纷繁复杂的大量客户信息，许多保险业经营者仍在苦苦探索如何将客户有效细分。而且许多保险业经营者缺乏能力去追踪客户群变化--例如客户生命阶段的变化和购买习惯的变化，因此无法评价营销工作的长期成功性。

SAS保险业客户细分方案依据相似的特性确认客户群，并将客户进行分组：

1.为承销和市场活动等目标行为创建可管理的客户组

2.确认每组客户的特征和需求

3.对比不同组客户以确定每组客户所特有的行为

4.为每组客户确定有效的可测的目标

SAS保险业客户细分方案利用从公司内部得到的人口统计学的、地理学的和有关态度行为的数据变量以及通过分析型的应用软件得到的其他数据信息精确进行客户分组。这些分组能够提供相关的通道支持，并通过向保险中介提供客户信息辅助营销活动。

综合保险业智能解决方案

——SAS保险业客户细分方案是SAS保险业智能解决方案的一个组成模块，该解决方案是一套兼融了分析和数据存储技术的软件和服务，这些技术都经历了数十年的行业测试并获得了巨大的收益。通过已测试的预先建立的程序、技术和模型，SAS保险业智能解决方案能够提升执行速度和经营业绩，在数月内获得丰硕的回报。

超越银行业务

金融服务公司正在利用互联网来提高客户服务水平，培训员工、代理商和客户，保护客户的资产，同时也密切关注投资回报（ROI）。

金融服务公司在全球商务活动的核心领域占据着重要地位，扮演着关键角色。它们参与每一个公司的每一笔交易，不管这个公司是大是小。说到底，两个公司之间的几乎每一笔交易都有金融服务行业的参与。

银行、经纪公司、保险公司和很多其它类型的公司都属于金融服务行业。这是一个提供从基本的对帐服务到复杂的机构监护服务等数量多得说不清的产品的行业。

描述该行业运作方式的蓝图也在不断变化，因为这个行业必须遵守复杂并且不断变化的关于保密、安全、通信、流动性等问题以及关于该行业商务活动的其它无数细小环节上的政府条例。

这个行业已经接受了互联网。互联网既用于面对客户的业务活动，也用于后勤支持。互联网技术正在帮助金融机构比以前任何时候都更优质、更廉价、更安全、更有效地提供产品和服务。金融服务行业在采用互联网技术方面一直走在其它行业前面，并且在很多情况下为其它行业确定标准。

”互联网不是改造了金融服务行业，而是被金融服务行业改造成了一个有用的市场营销工具、直销工具、帐务管理工具和客户交流工具……“，网上金融服务咨询公司Gómez研究部副总裁ChrisMusto说。

要对一个仅仅在美国就有580万从业人员、年收入2.2万亿美元的行业作出任何简单的结论都是很困难的。但是，可以很有把握地说，金融服务行业有强烈的愿望来增加收入，降低成本，也就是众所周知的增加投资回报（ROI）。该行业对于采用网络技术也同样拥有强烈的愿望。

”银行家正是这么想的，“Musto说，”他们是带着'这能降低成本吗？'这个问题走近互联网的。银行家会告诉你，他们相信互联网可以降低成本。“

互联网对金融服务的影响在以下几个领域尤其明显，其中包括：

它增加了该行业可以提供产品的渠道，提供了管理这些渠道和提升客户关怀水平的途径。

金融服务中复杂的产品和规范的交流环境使得电子学习对很多公司来说都很重要。

数据安全性当然是每一个有良好声誉的金融服务公司构筑其最重要资产--客户的信任的基石。

”金融机构现在完全依赖于技术，“加拿大皇家银行(RBC)电子商务部高级副总裁TomWolf说。”越来越多的金融机构正在实现自动化，我们在努力使事情变得更简单，而不是更复杂。我们与客户的接触，我们的网络支持和服务以及我们在技术环境中的工作都应当简化，这基本上可以说是我们所追求的最高境界。希望我们能达到这个最高境界，这样对我们的客户来说将会非常方便。“

客户关怀

客户至上:客户关怀意思是将多种渠道和产品结合起来。

并不算很久以前，”银行家的时间“这个术语还是上班时间短的同义词，礼貌点说，是指一个对客户不友好的时间安排。但金融机构已经改变了这个行业通行的思维方式，已经通过如自动取款机、电话呼叫中心、超级市场中的小型营业所以及网上银行服务等各种不同的渠道使顾客24小时都能享受到服务。”银行家的时间“现在已经成为历史，就像电话拨号盘和8道盒式音乐磁带一样。

增加新的客户接触渠道并不是一个轻松的任务。每个渠道代表着更大的复杂性，它需要像一环紧扣一环的齿轮一样去管理的不同系统。这些渠道需要同步来满足顾客的需要：自动取款机上的信息必需与顾客在电话、网络、银行营业所得到的信息一致。

增加新渠道不仅增加复杂性，而且新渠道所提供的新服务还会带来新的问题。例如，顾客可以在一个网站上看到来自某个银行、经纪公司、信用卡公司、保险公司和其它金融服务机构、甚至多家公司的帐号信息。这项服务现在正在金融机构的网站上出现，但提供该服务代价不菲，因为一个顾客查阅的每个帐号都要求在两个机构之间建立一个电子连接，而这些机构经常既是业务伙伴，又是竞争对手。

顾客想要的不只是查阅帐号信息。他们还想在帐号之间转移资金，想从主页上付帐单、卖股票、修改保险单。赋予顾客这种能力会产生所谓的”粘性“效应，让顾客不断地来访问某个网页，这是金融机构所欢迎的，因为它们有助于建立客户关系，更好地留住客户。这样的网站吸引金融机构还有另一个原因：顾客每次访问网站进行交易或查阅信息，而不需要到银行营业所去或打电话，所以金融机构可以节约成本，不需要其雇员来接待顾客。

”网上顾客一般来说更有利可图，“加拿大皇家银行的TomWolf说。通过将顾客转向低成本渠道，该银行每年节约7000万美元。

”仅仅提供网上银行服务，这一行动本身就会对你从顾客身上赚取收入产生积极影响，“Gómez公司的Musto也同意TomWolf的观点。”该服务对于留住顾客也有积极的作用。使用网上帐务管理界面的顾客似乎会在你的银行呆更长的时间。（*是否引导客户使用了自助渠道；）“

Wolf认为，加拿大皇家银行一条关键的网上战略是，使其客户关系管理（CRM）系统在在线和离线渠道之间保持同步。该公司在过去四年里销售收入年增长率达20%，公司将这一成绩直接归功于客户关系管理。这种以客户为中心的战略还对客户进行细分。所有客户不管采用什么渠道，都在一个数据库内收集和分析，这使得该银行能够识别出其最欢迎的、最有利可图的客户。

”在我们这个零售银行中，我们对客户进行细分，并围绕不同客户群来进行经营活动，“他说，”我们不是像银行界一般所做的那样围绕产品进行经营的。“当然，一些客户群比其它客户群更有价值，加拿大皇家银行就以他们为重点。”在网上提供产品时，我们要确保我们所服务的客户群是有价值的。但我们也想关注其它客户群，思考怎样也使他们有价值。“

瑞士的金融服务机构CreditSuisse也实行了积极的、跨渠道客户关系管理。”对我们来说，成为第一个将互联网作为若干综合分销渠道之一来开发的公司非常重要，“该公司的电子商务部首席执行官HanspeterKurzmeyer说。”我们在多渠道客户关系管理上的投资较多，但我们觉得接触新客户并拉近他们非常重要。“

该投资正在获得回报：CreditSuisse已将其客户”跳槽“率降低到了每年不到1%，而欧洲的平均数字为3%至5%。”随着客户关系的增强，我们又有了增加市场份额和向上销售及交叉销售的新机会，“Kurzmeyer说。

经纪服务方兴未艾

近年来，网络公司和股票市场的兴旺发达对互联网在零售经纪服务行业中所起的作用产生了重大影响。网上经纪交易的业务量2000年下半年达到历史最高峰，部分原因是网上交易成本低廉，但据Gómez公司说，自那时起，网上交易业务量已经下降了40%。然而，尽管在折扣经纪行业发生了一些兼并事件，网上经纪服务帐号的数量仍然从1997年的150万慢慢增长到了今年的历史最高水平，1970万。1998至1999年间增长幅度最大，网上经济服务帐号数量从280万增长到1200万。

网络泡沫期间巨大的股票交易量使得很多传统经纪服务公司也禁不住诱惑，开始尝试向其客户提供廉价的网上交易服务。”但涉猎网上交易的全服务经纪商不了解他们自己的业务模式，“Musto说，”他们没有必要提供20美元的交易。因为这清清楚楚地说明他们的经纪人没有增加任何价值。传统经纪人靠的是关系，他们靠的是其作为金融界职业人士的价值，而不是只会接订单。“

全服务经纪公司现在正在调整其服务内容，试图在两个极端之间找到一个折衷方案。折扣网上经纪公司同样也在调整其服务内容，争取使其所提供的研究、信息和服务更加多样化。

E*TRADEFinancial是第一批网上经纪服务公司之一，现在正在增加其银行服务，目前该公司拥有美国第三大ATM网络。CharlesSchwabCo.也专为具有高净值的客户设立了一项”私人客户“服务。

保险服务

基于网络的客户服务对保险行业来说情况有所不同，因为很多保险公司基本上有两套客户：卖保单的代理人和保险客户本人。管理网上渠道情况比较复杂。转向网上直销尽管更能赢利，但却会失去可靠的保险代理人，这些代理人最能根据保险客户的具体情况进行交叉销售和向上销售。

”也有一些对保险行业中网上自助服务的前景并不乐观的代理人，“Musto指出。”很多保险公司试图扩大和更新其代理人案头已有的内容，他们将互联网当作企业与企业之间的交易渠道，即认为互联网界面存在于保险公司与其代理商之间。“

网上直销渠道也有一些成功案例。CreditSuisse正在利用互联网在包括西班牙、葡萄牙和法国在内的不同国家为客户量体裁衣提供保险服务。其网址给每个客户提供一套为该客户所在国家专门设计的、采用该客户本国语言的保险产品。

在美国，网上直销一直是保险公司开拓小企业市场的有力工具。”员工人数少于50人的企业不易受到保险代理人的关注，“市场研究公司IDC前研究经理KarenO'Brien解释说。但提供客户对不同保险公司的保险产品相互比较的服务的网站填补了这个空白。”网上保险市场有助于在小企业与保险公司之间牵线搭桥，可增加小企业市场对保险公司的吸引力。“

数据安全性

把住电子大门:在金融服务领域，数据安全措施是严密的，并且故意采取低调处理。

安全是金融机构业务的立足之本。但金融行业安全的定义本身已经发生了变化。20年前，安全措施可能意味着挂上更大的锁，修建更厚的墙壁，采用更重的拱门。现在，由于绝大多数金融交易都采用电子方式进行，安全措施意味着采用冗余服务器、加密通信、网络安全装置、生物测定物理安全手段和其它预防措施。没有变化的是，金融行业的基石是信任的原则，即银行不仅要将坏分子拒之门外，而且要充分尊重客户及其隐私。如果这种信任受到侵犯，不管是被犯罪行为还是被疏忽行为所侵犯，银行就有失去其客户的危险。

在网络时代，金融机构发现自己处于一个敏感的位置。为吸引客户使用低成本网上渠道，它们需要让客户相信网络安全措施非常严密，但又不想引起人们对其安全措施的注意。毕竟，将电脑黑客引进银行电子大门的最好方法是，宣布自己拥有世界上最严密的安全措施。所以，银行在安全措施上往往不愿大肆声张。

尽管银行可能不会公开谈论安全措施，但它们在安全措施上的投资可以说明一切。市场研究公司IDC报告说，北美的银行、保险公司和其它金融服务机构2001年在信息技术上的总开销大约为1030亿美元，以灾害恢复、安全方案和远程登录为重点。目的是确保其业务的连续性。

三位一体的安全方案

金融机构一般采用三位一体的安全方案：预防、检测和响应。在预防方面，金融机构的网址采用经过检验的技术手段，如安全槽层连接、防火墙、加密技术和虚拟私人网络等，以防止非法进入。金融机构还在考虑采用生物计量安全技术，即利用如指纹、视网膜扫描或声音模式等独特的人体特征来进行安全防卫。事实上，一个名为金融服务技术联盟的行业团体已经主持了若干次对生物计量安全方案的独立测试。预防还需要对电脑网络进行模拟袭击，就像网上防火演习一样，以试验检测能力。检测是通过不断监测来进行的，有时由第三方安全公司来完成。为了对安全问题作出响应，业界团体、公司、甚至整个国家都在建立事件响应小组，它们对网络安全事件进行评估，并有条不紊地作出响应。

在金融服务行业使网络安全复杂化的一个问题是，一个金融机构不能存在于真空中。一个金融机构也许拥有若干个自动取款机（ATM）网络、产权遗赠网络和系统、分行和营业所之间的IP网络、与远方数据中心的光纤连接、网址以及将所有这些连接在一起的系统等。其中的任何一个环节都有可能发生安全问题。不够充分的安全政策、脆弱的系统和人力资源的挑战（多数损失仍然来自内部）也都有可能引起安全问题。

”银行必需利用一套在很大程度上对它们来说是外来东西的网络，同时又将这些网络与它们已经拥有或与其它银行共享的网络结合起来，“Musto解释说。这一链条中的每个环节都是有可能出现安全隐患的薄弱环节，银行都必须采取措施。

Wolf说，在这些环节上，有实力的金融机构在网络安全上有一些优势。”在安全和风险管理领域，我们有非常成熟的纪律和程序，“他说。”当我们与网络技术可能不很成熟的第三方打交道时，我们一定要确保它们有严格的安全程序，一定要确保我们不会让我们的客户面临风险。“ 政府和客户的需要

政府条例在安全防卫方面起着一定的指导作用，特别是当这些条例与保护客户个人信息有关时。在美国，1999年的”金融服务现代化法案“使得银行、经纪公司和保险公司有可能以一个公司的形式共存，但该法案也要求金融服务机构制订防止以欺骗手段获取保密金融信息的政策，并向其客户说明这些政策。

但对客户权益团体来说，保密也是一个金融机构如何在内部处理客户数据的问题，一些分析家认为，金融机构应当使其客户有更多的知情权。

”今天银行的网站上几乎没有采取任何措施来减少客户对银行如何在网上使用其数据的担心，也很少有银行在其整个网站上都明确地、一致地让客户去了解其保密政策，“ForresterResearch公司的分析员CharlotteHamilton在谈到欧洲20家最大银行的网站时说，”银行在输入个人和私人数据时必需让其客户感到舒服，从而增强客户的信任感。“

银行赢得客户信任的一种方法是，为他们提供独特的、有价值的服务。”人们愿意提供关于他们自己的信息，条件是要以相应的价值作回报，“Wolf说，”如果他们看到了价值，他们就会向你提供信息。确保没有安全方面的漏洞是你的职责。“

关于安全问题的方程式在保险行业更加复杂，因为在美国保险行业是在州一级进行管理的。不仅存在各种不同的保密和安全条例，而且网上保险公司还”必需小心这个国家的每个人都有可能看到其保险产品这样一个事实，“Musto说，”他们必须意识到他们是怎样在一个网站沙上将自己介绍给来自不同州的人们的。“保险公司可以采用各种不同的互联网客户化 和本地化战略，但他们经常会向第一次访问其网站的新访客索要其邮政编码，以确定其地点，即使这样一个小小的障碍也会赶走潜在的客户。

多数金融服务公司接受保密和安全条例是做生意的一个必要组成部分的事实，但银行总裁们说，旨在保护客户的条例同时也会妨碍创新。

电子学习

知识就是力量:电子学习技术满足了员工和客户的需要，同时也简化了操作程序。同在其它很多行业一样，金融服务公司知道”清楚交流“的价值。但在很多情况下，”清楚交流“不仅仅是做好生意，它还是法律。

”在金融服务行业，证券交易委员会（SEC）和全国证券商协会（NASD）的条例涵盖了在不同方面之间所进行的许多交流，“YankeeGroup咨询公司”互联网商业战略“项目经理PaulRitter解释说。这些条例可以应用到互联网交流中。例如，可以要求一个客户在进行一项交易前先依法阅读所要求的关于保密问题的通告或声明。

基于这个原因和其它很多原因，金融服务公司已经转向互联网来为员工和客户提供教育和信息服务，因为网络技术可使信息发布及时、一致、便利。一个公司可确保每个员工都得到一模一样的安全培训，例如可通过公司内部的局域网来开设培训班。

很多经纪公司已经将其传统上在星期一早上召开的关于经济报告、公司消息和其它相关信息的员工会议从费用高昂的、只有声音的演讲变成了基于互联网的远程会议。”在很多情况下，它们已经取代了可能会非常昂贵的、采用租赁的开放电话线路的'通话盒'式的电话呼叫，“Ritter说，”如果它们能够将其中的一些系统过渡到在互联网上进行工作的IP网络，就可以大大降低成本。“

一些机构发现，IP电话有利于其日常交流。AMCOREFinancial是一家在伊利诺斯、威斯康星和依阿华等地有大约65个分支机构的多样化的金融服务公司，该公司目前正在将其语音和数据通信业务集成在一起，以降低成本。

更新，更快，更便宜

在整个金融服务行业，Ritter发现，网络广播也正在取代过去通过实况卫星传输、录像发布、CD-ROM和通过邮局邮寄的硬拷贝文件等形式来进行的培训和交流。在这些情况下，网络广播不仅仅只是在成本上比较划算，对参与者来说它们也更加有用。卫星传输的成本可以高达每人200美元，而据Ritter说，网络广播的成本只有每人5美元；而且除了成本之外，网络广播信息的”真正效用“也要比卫星广播高得多。在Ritter研究过的所有通信模式中，网络广播迄今是对学习者最有效的一种模式。对公司来说，提供网络广播也比较有价值，因为它可以对观众进行选择和控制，可以跟踪、度量和报告观众规模。

据Ritter观察，保险行业将电子学习技术的开发者有趣地一分为二。”保险公司有分布在全国各地的这些独立保险代理人，“他指出，”这是一个地域分布非常广泛的劳动力大军，是使得流视频和网络广播成为非常有生命力的技术手段的特点之一。这些公司是有可能采用流媒体技术的首选公司。“

但这种分散的特点也是一种挑战，因为设备水平、技术水平和连接速度在代理人之间相差悬殊。Ritter将保险行业看作是视频流产品的主要市场，这种产品可自动根据每个客户的情况来进行自我调整，使得保险公司能够以成本效益更加划算的方式与其代理人联系。

尽管有这些局限性，保险公司仍在通过电子手段向其代理人提供教育和培训。例如，PrudentialFinancial公司正在将为其在美国的1.7万名代理人和现场支持人员提供的培训计划纳入所谓的”混成学习计划“中，后者将由教师辅导的培训和基于网络的培训结合在一起。目前，Prudential95%的培训工作是由教师辅导进行的。当该公司完全实施其新的培训 计划后这个数字预计会大大下降。Prudential预计在三年时间内通过电子学习可节约370万美元。

加拿大皇家银行通过”个人学习网络“（PLN）向其雇员提供网上教育。”我们进行自我学习已经超过10年了，“该银行的Wolf说，”我们现在正在将学习搬上互联网。“个人学习网络”一直很成功，特别是在零售银行中，我们可通过减少课时节约资金。“

加拿大皇家银行将”个人学习网络“与其人力资源部的信息系统连在一起，因为对员工的许多培训工作是以能力为基础进行的，即一个员工在某些领域必需达到一定的水平才能获得加薪和提升。”个人学习网络“让每个学生绘制一幅适合自己当前工作、专业兴趣和期望职业的属于自己的学习规划的蓝图。加拿大皇家银行开发了公司内部的”个人学习网络“课程，但其基于互联网的课程也可以与公司外的信息和资源相联系。超过4.2万名员工可以登录”个人学习网络“，未来的员工也欢迎在该银行网站上选修一门演示课程。

客户教育

金融服务行业中的网上教育并不只限于员工。很多经纪公司，包括美国的CharlesSchwab和DatekOnlineFinancialServices以及法国的ClicTrade，早就通过各自的网站为其客户提供金融方面的教育信息了。在2002年4月，一个名为证券行业协会（SIA）--一个代表着超过600家证券公司的行业团体开通了一个名为”SIA投资商“的全面的金融教育网站。该网站提供来自SIA成员公司和包括宾夕法尼亚大学Wharton学院以及费城联邦储备银行在内的其它金融机构的技术专长介绍。除了提供一个关于金融术语的辞典外，该网站还提供一个覆盖投资目标、投资要领、投资选择、投资管理和市场运作这5个金融领域核心内容的系列课程。这些互动课程是免费的，不要求注册，也不含推销材料。

”其目的纯粹是为了通过回答人们在实施和管理其投资时所碰到的实际金融问题来教育投资者，“SIA总裁MarcE.Lackritz说。SIA成员公司可以将”SIA投资商“网络上的课程用在各自的网站上，或在单独的一个网页上与其建立链接。

尽管像”SIA投资商“这样的学习计划可为学习者提供一个有结构的环境，投资商教育还可以具有娱乐的成份，像WellsTradeInvestmentChallenge就是这样。这种由WellsFargoCompany所属的投资公司WellsFargoInvestments主持的网上投资游戏可模拟股市操作。参与者可以管理一个虚拟的10万美元的帐号4个星期，进行投资买卖操作，体验真实投资环境下的市场反应。其表现超过”标准普耳指数“（SPIndex），参与者可参加随机抽奖。包括折扣经纪公司E*TRADE和门户网站雅虎在内的其它几个网站也提供类似的游戏。

IT管理

”金融服务公司是信息技术的巨大客户，“Gómez公司的Musto说。”金融服务公司对其能够储存大量数据、然后将其中部分数据非常快地转移到一个任意地点这种能力的依赖程度之大令人吃惊“，这样一个地点可以是一个客户服务代表的电脑屏幕，也可以是一个客户的网页浏览器。

由于IT在较大的、复杂的金融服务公司中起着中心的作用，因此关于IT投资和管理的决定需要由公司的最高层来作出，经常由公司的一组技术和业务领导人来为整个公司确定优先项目，为系统选择战略和基本蓝图。

”若干家银行成立了电子商务委员会，其成员由业务部门的所有者和IT负责人组成，任务是确定优先项目，“Musto解释说。有时，这些委员会关注的是基础设施方面的问题，如网络连接、网络硬件和服务器，这些技术设施由多个业务部门来使用和支付费用。

”金融服务公司中，通常有一个人来专门协调整个公司互联网事宜，“Musto说，”因为金融服务公司不想做的是将同样的东西建设两次，如果它们仅仅一次就可以将其建设好的话。“

IDC公司的高级分析员MelissaDragon说，金融机构以投资回报（ROI）为重点的战略在紧缩IT预算的时候是非常宝贵的。”一些金融服务机构将减少IT预算，改变投资重点，或将IT投资推迟几个财季，“她预测，”金融公司在确定投资方向时需要有所选择，要选择那些可确保降低成本的项目，要优先发展那些投资回报率高的IT项目。“

加拿大皇家银行将IT职能当作公司的一个中心任务来对待，将其运作与公司的业务线结合起来进行。该公司的首席信息官是公司的副董事长，每个业务线也有一个监督IT运作的代表。Wolf主持公司的一个电子商务委员会，该公司另外还有一个技术政策委员会。

”关键问题是，我们与业务部门是统一的，IT开支和项目对各业务线都是非常透明的，“这种透明性使得加拿大皇家银行能够准确计算IT项目的投资回报。”业务部门真的知道它们从其投资中得到的回报有多少。“Wolf说。

盒子一来自思科的消息

BillFinkelstein是思科公司”互联网业务方案集团“（IBSG）负责金融服务的高级合伙人。IBSG的全球金融服务实践以银行、证券和保险行业内的客户为重点，帮助它们将互联网战略与整体业务目标结合起来。

问题金融机构使用互联网技术的一些方式是什么？

Finkelstein许多金融机构发现互联网技术在电子学习方面有巨大的应用，因为它们员工的更替很快。它们需要让新员工尽快赶上学习进度。电子学习还可帮助推出新产品和新服务、新的市场营销行动，以及新的公司战略。在帮助员工了解公司领导层想让他们做什么

方面，电子学习的威力是巨大的。当你在一个机构中实施改革时，信息传递是至关重要的，电子学习技术可以帮助你做到这一点。

提高公司内部的效率也是很关键的。基于网络的采购系统可让金融机构节省大量的运营、修理和维护开支。大多数金融服务公司都有很多分支机构，往往需要为分支机构和后勤支持部门进行大量采购，所以这些应用给它们提供了一个更好地管理采购活动、提高采购机构的响应速度和工作效率的机会。金融公司利用一个设计非常合理的采购系统可节约总开支的5%到10%。这里的关键问题是要重新构建业务过程。如果你只是将一个拙劣的手动过程自动化，你最后得到的也只是一个自动化的拙劣过程。

电子销售是另一个应用。一个电子销售门户网站可将关于一个客户的所有信息集中在一个地方。很多银行已将客户帐号集中在了客户的互联网银行网址上，但尚未对其员工采取同样措施。在互联网银行服务的早期，客户虽然只访问一个网页，但呼叫中心的一个员工也许需要翻过5到10屏内容才能看到这一页内容，因为员工没有为客户所设计的工具。随着多渠道销售和服务的推出，这种情况正在改变。这种常见的网络基础设施，（其中很多原来是为客户开发的）现在分行员工和呼叫中心员工都可以使用了，并且还增添了其所需的内容。一个被所有渠道使用的常见的基于网络的解决方案是极为强大的。它的开发成本更低，效率更高，一致性更好，而且推出新产品和新服务也要比以前容易得多。

问题这些公司怎样使用互联网来接触客户？

Finkelstein互联网银行服务已经证明自己在一个整体为分布式的架构中是一个业务渠道。网上银行基本上不是一个独立存在的实体，特别是在美国。它们需要成为包括分支机构、自动取款机（ATM）、语音响应部门、呼叫中心等等在内的一个完整的渠道战略的一部分。网络技术可使所有这些不同渠道的协作成为可能。

问题金融服务公司使用互联网技术在投资回报（ROI）方面的较大收益是什么？

Finkelstein我们发现，金融服务公司在将其所有客户信息集中起来的领域收益最大。将所有客户信息集中起来，使它们能够有针对性地为客户提供更高水平的服务。它们可以开始对其客户群进行识别和分割，以便根据现有的或潜在的收益率提供不同的服务。

其他收益在电子学习、采购和人力资源应用方面。在网络上非常有效地进行关于人力资源的所有工作（管理一个员工的整个生命周期）是有可能的。在投资回报（ROI）方面的很多较大收益都围绕这样一些类型的应用。一些大银行因此而节约了数亿美元的资金。互联网技术还可帮助银行减少损耗。

问题技术在今后的金融服务中所扮演的角色是什么？

Finkelstein技术是金融服务公司怎样制造它们所销售的产品的方式。如果没有技术，所有都将是手工的，所以不使用技术的代价高得让人无法接受。技术使得银行有必要来考虑在什么方面技术能够带来最大的利益和最大的投资回报（ROI）。

金融服务公司仍然有许多应当进行改造的老的工作流程。多数金融机构有成本极高的工作流程，特别是在保险理赔处理领域。该过程成本高是由于需要用到大量纸张，所以提高效率有着巨大的机会。技术可帮助生成能够改造这一过程的工具。

但是，并不是技术使得办事效率更高。重要的是要看所涉及的过程是什么样的，然后采用正确的技术。当然，网络是关键，因为所有这些要求网络具有良好的互联性能。采用基于网络的工具是完成此任务的最容易的方式。-F.S.盒子二：未来的银行

互联网对银行服务的影响才刚刚开始。它将继续改进客户与其银行打交道的方式、银行内部的工作方式以及银行之间打交道的方式。

近期，预计银行将会为客户提供更多的单一签名帐号整合服务，结合网上帐单支付服务。但纸质支票仍将存在，而且只要它们还存在，客户就需要在写了支票后来进行查看，以解决与收款方可能存在的任何分歧。为此目的，银行正在开始提供网上支票成像服务，即以数字方式对支票进行扫描，从而可让顾客在网上来查看。

”在十大银行中，多数要么已经提供了这种服务，要么告诉我们它们将在年底提供该服务，“Gómez公司的ChrisMusto说，”这是目前银行界的热门话题。已经提供该项服务的银行包括Wachovia和美洲银行（BankofAmerica）。“

银行界的另一个大举措是，确保那些对客户来说似乎是自动化的过程不再需要幕后有手工过程来支持。

”直通式处理是非常重要的，“加拿大皇家银行的TomWolf说，”如果你能琢磨出怎样更有效地为你的客户做事情，怎样更有效地与你的供应链上的其他伙伴做事情，你就会处于一个非常好的位置。“

在已经开通了网络渠道的地方，加拿大皇家银行已将其交易的20%到30%搬到了网上，每月总交易量达600万宗。

交易上网也正在保险行业进行。Gómez公司报告说，其所调查的公司中21%（包括GMAC和Esurance）为汽车保险客户提供了一种”无纸“保险服务。这些保险公司能以优惠价格为无纸客户提供保险服务，原因是它们在处理过程中节省了成本。

为使用大型、综合性金融服务公司需要操作的多种技术，ForresterResearch公司预测，金融机构将创建采用技术平台形式的”金融服务枢纽“，这种枢纽可提供跨越多种系统的产品和服务。其他枢纽将采用如可扩展标记语言这样的互联网标准协议将服务提供商连接起来。

从长远来看，由于有了这些进展，今后的金融机构将可为每个客户提供更多更好的产品。CreditSuisse在意大利的客户已经可以通过不同渠道从该公司得到人寿保险、投资和退休金产品、信用卡、以及证券交易等服务了。

加拿大皇家银行的Wolf看到，今后会有一天，更快的互联网连接将使该银行的客户和其金融顾问能够一起实时讨论一个客户的金融目标。”我可以设想出高度协作的金融教育场景，“他说，”随着互联网带宽的增加，客户将能够与服务中心的分析员或规划员一起进行量体裁衣的金融规划。“

Wolf还指出，客户将不需要有一台电脑来参与。”过去每当客户需要做什么事情时，我们总是让客户到我们的分支机构去，“他说，”后来，我们有了自动取款机（ATM）、电话银行服务和网络银行服务。随着无线技术的问世，客户将能够在任何地点、任何时间办理银行手续。未来的金融服务行业对客户来说是真正便利的，同时又将金融服务更密切地融入了我们客户的生活体验之中。"-F.S.35