从0到1：工商银行的文本挖掘实战案例

第一篇：从0到1：工商银行的文本挖掘实战案例

从0到1：工商银行的文本挖掘实战案例

工商银行在大家传统的印象当中是一个体形非常庞大但是稳步前行的形象，但是近些年来在大数据的挑战下工商银行积极应对外界变化，做一些转型。有效的倾听客户心声是银行全面提升服务水平和客户体验的重要途径。银行每日记录的大量客户咨询投诉，与行外媒体的海量报道评论，无疑是获得客户反馈的最直接有效途径。课题将引领听众共同探索文本挖掘技术在银行客户服务领域的应用：从银行内部的客户咨询投诉的意见特征分析、业务价值发现、业务模型建立，到银行外部报道评论的信息筛选过滤、信息特征提取、信息整合利用，全流程地分享从设计构想到落地实施的经验心得。本文将会介绍：文本挖掘在客户服务分析领域的实战案例；从无到有将文本数据分析引入银行经营决策视野的成功探索；激活银行海量文本数据的商业价值。工商银行文本挖掘技术应用探索工商银行每天都在面临着来自各方的海量的客户心声，最近我们的95588接到这样一个来电，李先生做了一笔跨行汇款操作，对方还没有收到，他来询问什么时候可以到帐，这是一个典型的咨询。客户王先生是一个贵宾客户，他来电反映说在机场和火车站没有享受到工行提供的贵宾厅，他希望工行在以上场所做明显提示。还有张小姐到一个支行网点做存款业务，发现里面柜员服务态度不耐烦，让她很不满意，她要求把这个情况记录下来做一个反映，这是一个典型的投诉。

除了官方服务渠道之外，现在客户越来越希望通过互联网社交网络的方式表达他们的心声，并探讨热点话题。最近我们监测到这样一个热点话题的讨论，有人说“大家看清楚了，针孔摄像头就是这样装进ATM机偷看你的密码的。”这是一个风险事件，工商银行需要做到及时了解和掌握。同时在互联网的新闻网站上最近也有一些报道，有的市民在便利店蹭WiFi，上了两个小时网，他的银行卡就被盗刷了，这个又是怎么办到的，工商银行需要对这些事件做到了解掌控，并且制定对应的措施。以上这些信息都是以文本方式存在的，我们可以通过文本挖掘的方法了解用户在说什么，挖掘出对我们有价值的信息，这对工商银行客户服务的提升会有很大的帮助。传统客户服务分析流程首先我们了解一下传统银行客户服务的分析流程。当我们的客户拨打95588热线电话之后，客服座席会把他说的话和要求记录下来，存到客户之声系统之中，系统会对结构化的部分进行分析，比如投诉的数量、客户对我们满意度的打分或问题处理时效。对于其中非结构化数据的部分，就是客户说了什么当时没办法做自动分析，这只能由分析人员逐个来看，但毕竟数量比较多，人工阅读做不到非常全面，只能做抽查，大概看看客户在说什么。我们监测分析人员同时还会去登录一些新闻网站了解一下近期有没有跟工行相关的事情发生，然后他会把这个情况记录下来，人工编写这么一个服务的报告。当时对我们的社交媒体是没有办法做到关注的。结合文本挖掘的客户服务分析流程在结合了文本挖掘技术之后有了一些流程变化，不仅对结构化数据做分析，同时也能够从客户反馈的文本当中提取出客户的热点意见，再把热点去和结构化数据做关联分析，就能得到更加丰富的分析场景，这在后面会有一个详细的介绍。同时，我们又新建了一套互联网的监测分析系统，能够对互联网上的金融网站和社交媒体网站做到自动的监控和分析，当然有些重要的事情发生的时候可以自动的形成监测报告。从刚才服务流程的演变可以看到有了一些挖掘的功能，首先从技术来说丰富了分析的手段，原来只能对结构化进行分析，现在能够对文本数据客户所说的内容进行分析，然后扩大了分析的范围，原来只能关注到工商银行官方服务渠道所记录下来的信息，现在能够关注到在互联网上所传播的信息。第三点是提升了分析的效率，原来需要员工逐条阅读工单，现在机器自动阅读。客户意见挖掘业务价值这些技术提升点之后就能在文本反馈当中发现客户的热点意见集中在哪些方面，如果我们能够对这些客户所反映的共性问题主动发起一些措施，优化我们的业务流程，可以提升我们的客户满意度和客户忠诚度，而另一方面这些来电的投诉量会进一步的减少，也就从另一方面降低我们的服务成本，减少了二次被动的服务投入。案例分析今天想分享两个具体的案例，一个是对95588客户服务的一些工单如何做到客户意见挖掘，这个是从无到有的设计和探索的全过程；第二个案例当中会介绍一下如何聆听在互联网上传播的客户的心声。客户意见发掘——业务目标通过95588服务热线记录大量的客户反馈的文本，拿到一堆文本之后怎么切入客户的意见挖掘呢？最重要的是先对客户做分类，结合业务的处理流程设计这么一套适用于银行客户意见的分类体系，当有投诉过来的时候就知道他所说的是关于自助服务的还是银行卡、还是关于网点服务的。这样我们就能分析各个类别里不同的发展趋势并且进行有效处理。但有了意见分类还不够，我们知道哪一类的意见是最多的，我们尝试性做热词分析，文本由大量的词汇构成的，我们想看一下在这么多的客户反馈文本当中大家提到哪些词汇，从中提取客户说的最多的、最频繁使用的词汇，用可视化的方式生成一个词语。从这个图上我们就能看到有一些效果，包括像工作人员、机具、查询、词汇等等凸显出来。在这个图上所反应的信息不够精准，我们只知道有一些关于工作人员的评价或描述，但是不知道工作人员到底出现什么问题，我们的自助机具到底是故障比较多还是客户不会用。同时这个图当中还存在多词疑义的问题，工作人员和柜员两个词说的是类似的问题，这对我们造成干扰。如何精准概括客户意见？我们提出统一的、概括的用户观点的表达方式，就是对象、属性、评价三元组的形式。下面这个例子有四句话：柜员说话口气非常差。今天在柜台办业务，里面的人态度很差；柜员脾气不好，柜员语气很不耐烦。用我们的属性评价方式概括就是“柜员态度不好”。有了这样的方式之后对刚才的词云做分析，发现刚才的词云已经演变成了意见云，这些意见都是指向非常明确的比较精准的，比如说网银跨行汇款不成功，短信余额变动不能接收，网点效率低，网点排队时间过长，相信大家对这些问题也并不陌生，在有了这个图之后我们的分析师就能够比较直观的了解最需要去改进的问题，客户的意见都聚集在哪些方面。客户意见挖掘——模型建立有了刚才的这些设计方式之后，我们可以怎么样选择最贴合我们业务场景的分析方法，刚才我们首先提到了需要对文本做自动分类，我们最容易想到的就是朴素贝叶斯，它可以计算一篇文章属于哪个类别的概率最大，可以完成分类。但是进行实际分析和尝试的过程当中发现这样一个典型的算法，在我们的实际业务场景上其实并不是特别的适用，首先我们缺少训练数据，因为我们这一套意见类别的分类体系是新建的，历史上并没有积累好数据，如果我们重新去标注呢，这些意见类别又特别多，有的类别层次又比较深，所以很难在比较短的时间内完成高质量的标注。其次，朴素贝叶斯假设的就是文本当中的词汇与词汇之间是相互独立的，跟我们的业务也不相符合，比如之前提到的“态度不好”这两个词基本是会关联出现的，不会单独分开出现，如果单独统计也就失去了意义。所以我们发现当我们的业务描述语言和业务描述逻辑非常复杂的时候，统计的准确度都不会太高。刚才又提到需要自动提取对象属性评价用户观点，一开始用户的观点是在讨论一个个话题，是不是可以用基于LDA这样的模型完成话题的提取呢？我们也做一些尝试，最后发现像LDA提取出来的话题有时候过粗，不适合我们的具体业务，比如我们想要的是“柜员态度不好”，最后只能精确到柜员描述的层面，作为一个非精度的模型比较难以调优，有某几个话题质量不是太高甚至存在重复话题的时候，没有办法做针对性的调优，最重要的一点还是它的可警示性比较差，分析出一些主题之后没有办法把话题归纳成我们所需要的对象属性的评价形式。既然我们尝试过一些典型的传统方法不太适用的时候，接下来怎么办？我们选择了本体模型，从具体的实际业务出发建立这样一套适用于业务的一套本体体系，首先介绍一下本体是什么概念？本体最早是一个哲学概念，在哲学层面指的是现实世界中事物的具体存在，比如我手上拿的话筒具体的事物存在就是本体，比如我们还可以称它话筒或麦克风，甚至可以拿一张话筒的图片来描述它。把本体概念引申到信息科学的语义层面就变成知识科学体系。首先我们用本体表示多层次的业务分类或具体的业务目标，本体业务可以由要素和概念两个不同的层面构成，要素是业务层次，一般描述业务对象或业务属性，这跟我们的专业领域相关，需要专家来维护，在银行领域就需要维护像“信用卡”和“借记卡”这样的业务要素。概念是语言层次，描述基础的语言概念，比如说我们对时间怎么描述、对地点怎么描述，包括人的情绪或者人对事物的评价等等，这些语言概念由于基础的资源，它跟专业的业务领域是不相关的，这就可以由我们的技术人员协助业务专家做一些收集和积累，比如说常见的一些语言概念，比如对于“不及时”怎么说，对于“异常”有哪些说法。在我们的设计当中把业务层次和语言层次进行了相互分离，这样的事情就有两方面的好处，我们的业务专家就可以专注在业务要素的维护上，而不需要再去关注语言上的表达细节。另外，这些语言概念有些是不相关的，就有比较高的附庸性。本体模型的示例和难点具体模型示例，我们建立的银行客户建立本体体系，跟刚才提到的客户分类体系是完全一致的，这里面有一个本体叫“工作人员”，它又可以和对象要素和属性要素进行关联，对象要素包括柜员、保安、保洁、大堂经理，属性要素包括态度、业务熟练度，本体和要素又同时可以从第三个层次“概念”里相互关联，概念像好、快、热情、熟练、故障。通过对象要素、属性要素和评价概念这三者进行相互连接和组合就能够构成我们对工作人员这个本体挖掘表达式的设置，从中得到我们想要的三因素，比如像柜员态度好、大堂经理业务熟练，同时我们只要知道这个观点是在描述柜员或者保安，能够把这样一个情况给分类到工作人员这个类别下。刚才介绍到这里的时候大家会感受到一个本体模型明显的问题和难点，这些本体还是依赖于人工梳理，人工很难，我们采用的是基于深度学习的本体半自动构建方式，其中一个方式就是对文本当中邻近词汇做剪辑，我们具体使用的是 Google 开源的 Word2Vec 词向量模型。这些词向量具有一个特点，它的纬度是固定的，避免了传统空间向量模型当中维数灾难的问题。由于我们已经用词汇向量表示一个词汇的含义，向量之间又是可以加起来的，所以我们在大量文本的背后可以分析出潜在的语言学的规律，最典型的例子是国王-皇后等于男人-女人。在实际运用中是不是有比较好的表现呢？我们做了一些尝试，最后有一些定律定义词汇之间语义的相关性。从这个例子当中看到效果还是不错，对ATM这个语义最相近的词汇有ATM机、取款机、自动取款机、柜员机、自助机。还有“好”这个词语义最相近的比如温柔、利索、忙前忙后、谦虚、和蔼可亲。可以看到Word2Vec是有一个比较好的表现。进一步看一下Word2Vec能不能帮助我们的业务要素找到最靠谱的平台概念。做一个尝试，有三个比较常用的业务对象，包括短信、柜员和保险，设置了一组评价概念的词汇，通过Word2Vec找到了这些概念和评价词汇之间的相似度，标红的部分是明显高于其它的连接方式的。能够看到短信连接到漏发、错发、诈骗，柜员可以连接到怠慢、欺骗、误导，保险可以连接到欺骗、诈骗和误导，这确实能够有效帮助我们辅助人工做梳理，缩短整个模型构建的周期。客户意见挖掘——实施效果既然有了客户意见表示方式，接下来应用于什么业务场景当中。首先把客户个体意见和客户星级数据做关联，这样就能看到不同星级之间的客户关心的不同问题在哪里，其中我们看到像七星级客户和三星级客户关注的问题有非常大的差异，其中还有五星级客户甚至成为一个孤岛，和其它类型的客户关注的点都是完全不同的，从中我们可以制定针对于高星级客户的差异化的服务策略的提升。第二个问题是关联的问题，比如U盾的问题，通过关联分析就知道哪个品牌的U盾关联到哪个问题是最多的，形成关联网络，从这个图上能够针对性的制定产品改进的措施。第三个例子是连续投诉分析，同一个客户在很短的时间内针对同一个问题反复投诉的情况，有这个分析结果以后有两个方面可以利用，首先我们可以知道哪些问题是客户最不能容忍的，一旦没有给他很好的得到解决的话他会反复投诉，增加我们的投诉量。另一方面也能够知道工商银行在哪些问题上的解决是比较欠缺的，由于工商银行没有到位导致客户进一步的投诉。还可以看到客户意见地域上的分布，随着时间的变化这些意见会得到什么样的趋势性的发展。把这些纬度进行相互结合可以得到更加灵活的分析结果，比如说在上半年上海高星级客户，增长最快的客户意见有哪些。如何聆听互联网客户的心声接下来讲讲如何聆听互联网客户的心声。工商银行非常关注于行内官方途径的反馈，也特别注意互联网上客户传播的心声，我们建立了互联网客户心声聆听系统，能够覆盖到互联网上各类新闻网站和社交网络渠道，对我们所关注的信息做自动化收集，在我们得到信息之后会做多纬度的分类，看这些信息都是关于什么银行的，提到了哪一类业务和产品，打上什么标签，完成打标签之后跟行内的信息也做一个更好的关联。由于我们主要关注互联网上所关注的投诉，在大量信息当中识别负面评价，当一个比较重大的事件发生的时候会有一个传播特征的分析，去看这个事件首发在什么网站，什么时候发生的，经过什么样的传播途径和转载关系之后达到爆发的顶峰，它又是怎么样慢慢消退的，最后在一些重要事情发生的时候可以做及时预警。由于我们所获取到的信息都是来源于互联网，有一个最大的特点，就是价值信息利用率特别低，困扰我们最大的问题是怎么在海量数据中筛选出最有价值的信息。我们用一些比较精准的关键词获取信息，比如说工行、工商银行、ICBC、95588等等，但获取回来的信息仍然存在大量垃圾信息，包括一些广告、寻人寻物和招聘信息等等，垃圾信息占了80%以上的数据量，真正有用的信息，我们所需要的投诉、抱怨或者建议最多就是20%的量，怎么样通过自动化的方式把垃圾信息过滤掉。我们也尝试一些简单粗暴的方法，比如设置一些垃圾信息词汇的过滤，像是积分有优惠，刷卡有惊喜这样的词汇，大概能过滤掉三分之一的垃圾信息，但毕竟覆盖是不全面的，这时候我们又使用这个方法，在这个场景下和刚才所说的场景就有所区别，现在变成了二次分类，我们在二次分类上做一些数据的交付是比较能够容易实现的。同时用朴素贝叶斯过滤一些垃圾邮件，最后发现朴素贝叶斯在这个方面是比较好的，广告词汇和我们有用的词汇之间区分度也比较明显。完成了过滤垃圾信息之后，我们所看到的信息看上去比较干净，但还是不能直接提供给分析师直接使用，因为我们采集到的数据来自于互联网上的各个渠道，同一个事件在不同渠道有不同的报道，甚至同一个事件在社交网站上还有很多的评论，我们怎么样把同一个事件、同一个报道聚合到一起呢？首先我们想到了K-means的方法，但有一些局限性，比如K值是固定的，但是我不可能知道一堆新闻当中存在多少话题和多少事件，同时这些事件也是不断地在成长，新的话题不断地在发生，这个时候我们引入了新的思想叫“中国餐馆过程”进行优化。这个可能是外国人提出来的，在外国人眼里中国人吃饭的时候喜欢跟中国人扎堆，当我们进入中国餐馆的时候第一人坐在一张桌子上，第二个人进来的时候会看跟第一个人的熟识程度怎么样，如果认识他就坐到第一张桌子上吃饭，如果不认识就新开一张桌子自己一个人坐在那里吃饭，随着大量顾客逐步进入到餐馆之后，通过这样的原则坐定之后，自然而然的完成了聚类的过程，每张桌子上坐的是熟识的人，这跟我们是类似的。新闻媒体跟社交媒体会做区分处理，主要是因为这两个数据之间的措词有比较大的区分，比如说在新闻媒体上的措词相对比较正规、严谨，在社交媒体上的措词比较随意一些，所以我们会对一个批次的数据首先做一个新闻媒体上的聚类，然后完成社交媒体的聚类。第三步看社交媒体聚合出来的话题有没有针对性的评论某个新闻事件，如果有第三类就把它划过去，如果没有它自己单独成为一个话题。通过这样的方式，我们的信息可以提供给分析师做查询，他们查看各自领域当中发生的重要事件。但是这个时候业务方面给我们提出更加高的要求，能不能在重要事件发生的时候做到自动的提示预警，这就带来一个问题，我们怎么判断一个信息是重要还是一般呢？首先根据人的经验来看一下，影响一件事情成为重要一般有这样一些分析因素。首先是涉及的机构，如果一个事件跟工行相关比跟同业其它银行相关更重要一些；二是带有情感色彩；三是转载数量；四是转载媒体数；五是来源渠道，来源于新闻网站的比来源于社交媒体的重要，因为新闻网站上的渠道比较正规正式，社交媒体上可能有大家随口说的小道消息；六是有没有关联到我们的业务类型。我们选择了逻辑回归的模型，通过历史上发生的重要事件的学习就可以自动来识别这些即将发生的重要的信息。当我们识别出重要信息之后，除了完成提示预警之外，还可以提供分析师做查询的时候按重要度排序的方式，重要的信息可以提到前面来，每天我们可以把当天的所有信息自动生成监测日报提供给分析师做参考。一些体会文本领域挖掘过程中我们有一些具体的体会，比如首先选择贴合业务算法的模型，通过刚才的介绍也可以看到在文本挖掘领域很多的分析模型都有一个特点，就是可复印性比较低，往往在一个领域比较有效的方法换个领域就不太有效了，甚至换一批数据准确性就有很大的影响。所以我们在选择一些方法的时候需要针对具体的业务特征和具体业务的特色多做一些尝试和实验，通过实验的数据来说话，我们到底选择一个什么样的比较合适的模型。第二点是需要去注重语义资源库的建设，语义资源库扮演重要的角色，虽然我们可以在互联网上获取重要的资源，比如说中文单词的词库或情感辞典的词库，但是这些词库往往不能直接产生比较好的效果，因为这些词库只包含大众的词汇，这需要结合我们自身专业的特色。比如说金融行业就要不断地整理梳理自身所需要的特色词汇，这个可能是需要投入比较大的精力的，我们在这个过程中也是花费了不少的精力，最终才能够完成我们所需要的分析的效果。第三个问题，尤其是针对传统行业来说的，因为大数据商业的概念其实已经被炒的像一个神话一样，大家都在说，其实也很少人知道应该怎么去做，经常我们得到一些需求都是特别宏观、特别大的，其实都不太容易落地，从我们实际落地的角度来看，大数据要在传统行业有效的落地还是要从解决小问题开始。总结最后做一个总结。今天我们讨论了两个话题，首先对于95588客户意见挖掘设置了“对象-属性-评价”这样的方式，然后建立本体模型，针对本体模型我们设计了词向量辅助建模。第二个话题在互联网客户心声聆听当中，我们用朴素贝叶斯完成垃圾信息过滤，然后完成跨渠道事件聚类，最后完成重要信息的识别。嘉宾介绍张佶，负责文本挖掘技术在工商银行的探索和实践，带领研发团队在客户服务分析、风险监测分析等领域取得突破，主持研发了工商银行首个基于文本分析的决策支持分析平台，激活海量文本数据的潜在商业价值，分析成果曾多次被行内重要研报采用，并拥有多项相关技术专利。点击阅读原文，查看演讲视频。

第二篇：工商银行企业文化案例

工商银行企业文化案例--同心动力案例库

有研究表明，作为企业灵魂的企业文化越来越成为现代企业核心竞争力的重要内容，是企业成长的关键。“工于至诚、行以致远”，在改革发展的实践中，工商银行已经探索出了一条企业文化建设的成功之路。从工商银行的发展历程同样也可以看出，之所以能成长为当今全球市值最大、盈利最多、客户存款第一和品牌价值最高的商业银行，很大程度也是在企业文化的凝聚、引领和激励下，持续努力和稳健发展的结果。

走过26个春秋，自成立初期工商银行提出了“求实创新、吃苦耐劳、顾全大局、团结奋进”的企业精神，激励全行在创业初期勇于进取，艰苦奋斗，迅速奠定了国内市场的领先地位。在国家专业银行时期，又提出了“经营效益高、资产质量高、自身信誉高”的“三高”观念，有力地推动了向商业银行转变的进程。在启动现代商业银行综合改革的阶段，工商银行积极倡导“效益、质量、发展、管理、创新”十字方针，激励全行奋发图强，逐步摆脱了经营困境。在股份制改革进程中，“团结一心、顾全大局、无私奉献、严谨务实、勇于创新”的股改精神更是激励工商银行广大干部员工成功完成了股改上市这一历史使命，掀开了建设国际一流现代金融企业的崭新一页。

在传承历史的基础上，按照“巩固、深入、提高、创新”的企业文化建设思路，工商银行积极主动地在培育企业精神、提炼先进理念、塑造品牌形象、提高员工素质等方面进行了深入探索，开展了有益实践。围绕各个阶段中心工作任务和员工思想实际，工商银行每年都推出一项形式新颖、主题鲜明的教育活动，例如近年来先后大力开展的“培育现代企业文化，提升核心竞争力”、“树立现代金融服务理念，打造一流金融服务品牌”等一系列主题教育，有效地推动了各项业务的健康发展，增强了全行的凝聚力和战斗力。针对新时期员工的思想特点，工商银行还实施了“心灵绿色通道”工程，引导员工树立阳光心态、培养健康心理，将压力管理和情绪管理纳入员工思想工作，同时不断加强对困难员工的帮扶救助工作，营造了和谐健康的企业氛围。

与此同时，工商银行还十分注重发挥先进典型对企业文化建设的示范带动作用，以文明单位创建活动为载体，大力培育积极向上的企业文化精神。截至目前，全行共有“全国文明单位”和“全国精神文明建设工作先进单位”95家，总行级“文明单位”和“精神文明建设工作先进单位”317家，创建成果名列金融系统之首。对于基层行在企业文化建设中形成的“旗舰文化”、“家园文化”等成果进行大力支持，为推进全行企业文化建设积累了丰富的经验。

股改上市后，工商银行进入了建设国际一流现代金融企业的新阶段，新的形势和任务目标都对企业文化建设提出了更高的要求，全面推进企业文化建设已经成为工商银行的迫切需要。为此，工商银行将培育和创建优秀的企业文化提上了重要议事日程，专门成立了“企业文化建设推进委员会”，调动全行各层面资源，对工商银行的企业文化进行了全面评估和研究，并形成了系统的企业文化建设规划。

今年6月，工商银行与北京同心动力企业文化咨询公司正式发布企业文化体系，并同时推出《中国工商银行企业文化手册》。此次发布的工商银行企业文化体系主要包括使命、愿景、价值观、基本理念和行为准则等内容。按照这一体系的指引，在新的历史发展阶段工商银行将践行“提供卓越金融服务”的使命，倾力服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会，秉承“工于至诚，行以致远”的价值观，把“经营、管理、创新、发展”作为企业的行为准则，将“道德、尽职、服务、执行、协作、学习”作为员工的行为准则，朝着建设“最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的愿景迈进。

作为企业文化的内核和精髓，工商银行“工于至诚，行以致远”的价值观涵盖了“诚信、人本、稳健、创新、卓越”五方面的基本价值取向，是对工商银行多年来企业精神、文化理念、经营方式和价值追求的凝炼表述。“诚”就是“忠诚、真挚、守信”，表明了对员工品行修养的标准，体现出社会对服务的要求，传达了对社会公众的庄严承诺；“远”就是“长久、高远、远大”，彰显出永不停息、创新超越的精神，昭示了力争成为行业典范的自我定位。在核心价值理念的基础上，工商银行还提炼形成了包括“发展、效益、风险、服务、品牌、团队、学习、人才”等八个方面的基本理念作为核心价值的外延。

工商银行相关负责人表示，下一阶段该行将全面推进富有自身特色、体现时代精神的企业文化建设进程，引导员工将价值理念内化于心，付诸于行，努力形成以新理念引领新发展的良好局面。

根据这一目标和任务，工商银行将进一步制定完善企业文化建设的管理机制，把企业文化建设渗透到日常经营管理工作中，并充分发挥员工在企业文化建设中的主体作用，多种渠道大力促进企业文化的传播、渗透，使全行员工形成共同的价值取向和行为规范。结合当前的工作实际，工商银行还特别提出着力抓好全体员工“六种意识”的培育和提升。即：“客户至上”的服务意识、“严谨规范”的合规意识、“锐意进取”的竞争意识、“协同高效”的团队意识、“立新求变”的创新意识、“勤勉尽责”的执行意识。

企业文化贵在传承，重在创新。在企业文化建设中，工商银行将在保持已形成共识的价值取向和行为方式的基础上，积极适应发展环境的变化及时进行调整，并通过精心培育和广泛借鉴吸纳，为工商银行文化不断注入新的体现时代精神和发展要求的内涵，使企业文化始终保持旺盛的生机与活力。同心动力企业管理顾问有限公司 工商银行项目组

第三篇：工商银行案例分析

中国工商银行网络银行

一、公司简介

中国工商银行是目前中国最大的商业银行，成立于1984年1月1日。2006年10月27日在上交所和香港交易所首次公开发行股票，融资高达219亿美元。作为中国规模最大的商业银行。中国工商银行2009年2月１０日宣布，截至今年１月底，工行总资产已超过１０万亿元人民币，成为国内首家总资产超过１０万亿元的企业。中国工商银行消息，截至2011年10月份，该行手机银行(短信)客户数较去年同期增长151%，累计已经达到477.7万户。中国工商银行自2000年2月推出网上银行以来，以其系统的稳定和功能的强大，受到广大客户的青睐。

二、公司电子银行业务

工商银行网上银

行业务

1、个人网上银行

个人网上银行是指通过互联网，为工行个人客户提供账户查询、转账汇款、投资理财、在线支付等金融服务的网上银行渠道，品牌为“金融@家”。

个人网上银行为您提供的全新网上银行服务，包含了账户查询、转账汇款、捐款、买卖基金、国债、黄金、外汇、理财产品、代理缴费等功能服务，能够满足不同层次客户的各种金融服务需求，并可为您提供高度安全、高度个性化的服务。

1）适用对象

凡在工行开立本地工银财富卡、理财金账户、工银灵通卡、牡丹信用卡、活期存折等账户且信誉良好的个人客户，均可申请成为个人网上银行注册客户。

2）特色优势

1.安全可靠：采取严密的标准数字证书体系，通过国家安全认证。

2.功能强大：多账户管理，方便您和您的家庭理财；个性化的功能和提示，体现您的尊贵；丰富的理财功能，成为您的得力助手。

3.方便快捷：24小时网上服务，跨越时空，省时省力；账务管理一目了然，所有交易明细尽收眼底；同城转账、异地汇款，资金调拨方便快捷；网上支付快捷便利。

4.信息丰富：可提供银行利率、外汇汇率等信息的查询，配备详细的功能介绍、操作指南、帮助文件及演示程序，帮助您了解系统各项功能。

3）个人网上银行服务

①账户管理：账户管理是指对客户注册到网上银行的各类银行卡和账户进行添加、注销、信息

修改、信息维护等操作的管理功能组。主要包括账户别名维护、添加注册卡及账户、下挂卡（账户）转注册卡（账户）、删除注册卡及注册账户、财富卡管理、银行户口服务等几大功能。

②汇款服务：工行汇款是指个人客户通过工行个人网上银行、电话银行、手机银行（短信）、手机银行（WAP）、多媒体自助终端等电子银行渠道向除注册账户以外的其它工商银行账户进行本外币转账汇款的业务。

③投资理财：为客户提供存款服务、通知存款、贷款服务、理财服务、保险服务、国债服务、柜台记账式债券交易、基金服务、外汇服务、证券服务、期货服务网上金融超市、个人财务分析软件等服务。

④支付缴费：为客户提供在线支付、信用卡支付、e卡支付等多种服务。

⑤信用卡服务：信用卡服务是指工行通过个人网上银行、电话银行为您提供的牡丹信用卡的办卡、换卡申请，透支还款，信用卡资料查询、修改等相关服务的总称。

⑥安全服务：为客户提供工行网银助手、u盾、工行电子密码器等一系列服务。

三、案例分析

工行网上银行账户频被盗万余元存款被转走

任先生是某IT公司的技术人员。昨天接受记者采访时，他说由于自己是计算机专业人员，一直都有很强的网络安全防范意识，但没想到自己的网上银行账户会被盗。

任先生说，3月21日下午他用个人电脑登录工商银行网上银行查收一笔转账。当查询页面打开后，他发现自己的10900元存款不翼而飞，账户显示余额为0元。

4月10日，中国工商银行总行就网上银行用户账号和密码被盗事件对网易财经做出回应。工行电子银行部相关人士称，工行网上银行的技术并不存在问题，客户自己不慎丢失账户和密码的可能性比较大。比如不慎登陆假工行网站，无意间透露了自己的信息。该人士同时表示，公安机关调查结果尚未公布，在此之前工行不会就网上银行业务采取特别措施。

据悉，最近一个月来，北京地区使用工商银行网上银行的客户，陆续有人发现自己账户中的存款被人转移到陌生账号上,被盗金额从几百到一万不等。在中国工商银行官方网站论坛上，3月份内，发帖称网银账户被盗的用户达21人。

工行网上银行方面专家表示，盗取个人网上银行的账号和密码的是一种名为“网银间谍变种jkl”的病毒，这种病毒是一种较为原始的木马程序，而工商银行“金融@家”个人网上银行数年前就已具备防木马程序的功能，能够有效防范这种病毒。

工行相关人士认为，目前没有停止使用网上银行业务的必要，不过不要在包括办公室在内的公共场合登陆网上银行。同时，该人士建议使用工行客户证书“U盾”。据了解，这是目前为止安全级别最高的个人网上银行安全工具。不过，这种工具并非免费使用。目前工行有4种证书，价格在60元到76元之间，客户必须去工行的柜台购买“U盾”。

案例分析：

上述案例说明虽然网上银行较快捷方便，可以省去很多麻烦，但是网络始终还是有点不安全的，可能有些黑客或者不法分子通过网络这个渠道来盗取网银账户，从而导致客户的金钱收到损失，如果在严重点的话，公司的信誉也会因此受到损失。所以我个人的建议是：

1、银行将网上银行的系统做的更加好点，加强网络安全。而客户也要加强网络安全防范意识，不要让不法分子有机可趁。

2、保障质量前提下的规模优先，技术领先型银行。

3、、取得和保持市场引导者地位，电子商务方面 占有相当份额。

4、为客户提供个性化服务：实现从出售产品向出售方案转变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行提供方案的订购者；也不仅为客户提供单项产品和服务，而是客户的长期支持者、伙伴。

第四篇：销售实战案例

第四节：经典案例分享：”死缠烂打“这一招高

【案例前言】

得到客户的承诺比什么都更有价值，更何况是对付款的承诺，这个比登天都还难。经过长期的交往中与客户建立良好的信任关系，就是因为这层关系，客户偶尔也会耍赖。要想让客户掏腰包，除了给予承诺外，还需要找对付款的关键人，这样我们才可以对症下药，让客户心甘情愿的掏腰包。以下这个案例中，看看方总和王经理是如何让周总心甘情愿的支付尾款？ 【案例背景】

2015年8月，某市私人企业H公司在2014年与W公司合作采购500吨（价值500万元）材料产品之后再次发出新合作邀约，总采购量1100吨（年采购量少见的客户）。

付款条件与2014年相同，不打定金，不打预付款，不提供资产抵押担保，85天账期，250万信用额度，到期支付。H公司周总同时声称自己视信用胜过生命，如同意合作，愿意采购不低于500吨的产品（后期周总借故挑明将500吨给了另外一个供应商，余250吨视两供应商的表现追加给优秀的那一家。）经过反复考虑和高层接洽，W公司接单操作，合同履约过半到期后H公司像2014年一样准时履行了付款义务，然而全部供货完成至11月到第二期结算时，周总称资金出现困难。【组织架构】

H公司周总：决策人

采购主管小丁：线人关系（周总亲戚）【案例描述】 线人提供情报

快到年底了，到回收款项的时候了，W公司项目王经理与小丁提前对清账目，由于和小丁关系不错私下打点，小丁诉说货款结算难言之隐。老总拜访深度接触

W公司营销总监方总亲自登门拜访首次恳谈逾期货款支付事宜，并借第一场冬雪到来之际主动预约邀请品尝西北入冬美食--山羊手抓肉。周总心生歉意并碍于情面拒绝邀请改为主动约请品尝海鲜，无奈W公司王经理与方总届时赴宴，一顿海吃狂喝之后，周总始终面露难色，绝不提还款之事。临了分手之际，方总坦言自己的苦衷与企业内部经营压力，再次恳请周总与总公司内部协调尽快请款付款。商务公关，需要耐得住寂寞

之后的时间里，W公司王经理除了隔三差五不是提上土特产上门询问就是电话好言好语打听资金回笼信息。但是，周总的每次承诺仿佛肥皂泡一样，一个个很快消失，回款遥遥无期。无奈之下，W公司也做好了寄发催款函和律师函的最坏准备。伸出援手，感动客户

然而，周总女儿出嫁和家中老奶奶过世又给王经理和W公司提供了再次的“表现”机会，除了个人随礼表达心意之外，W公司也是频频出现，忙前忙后，红包份子自不必说。就在这个关键节点，工地监理传来产品质量出现问题，经过W公司售后现场勘验，不属于W公司产品质量问题，但是为了结款的顺利和今后的合作，W公司在已经下雪无法施工的环境下，高价外请专业安装工人（很多民工都已返回内地过年，留下的主要也是催账。），工地架起炉火取暖并高空作业施工，配合A公司完成了现场整改，前后又过去了10天。皇天不负有心人，付出终于有了回报

苍天不负有心人，终于在2015岁末新年来临前夕，A公司第一批材料款到位，周总在支付民工第二批工资前，终于将W公司余款支付完毕（其中一半以6个月的银行承兑支付）。【案例分析】

在这个案例中，王经理成功在于，首先是找到关键人，对于周总他没有体现出半点债务上的态度，他秉着友情的关系，在周总家遇到黑白喜事上帮着大忙，最让人感动的是在检测出工地产品质量问题，而且不是W公司问题的情况下，王经理还高价聘请专业的安装工人帮助周总解决问题。我想最终他能顺利收到尾款，也是这点打动了周总。总结几句心得：王经理能在保证我方的立场上权益清晰，能够找准关键人，面对事情帮助客户解决，就是利用这样步步紧逼不给客户喘息之机，从而让客户不得不支付尾款。【案例延伸】

如何才能与线人发展关系，发展关系有什么具体的行动策略：（如图所示）

策略A:、电话进行自我介绍，公司；

2、上门拜访进行自我介绍，公司、业务介绍；

3、找话题、寒暄新闻、天气、见景生情、兴趣、爱好、外表及服饰、气质；

4、熟人推荐；

5、主动提供有价值的信息；

6、提供公司层面的礼物、礼品；

7、多次互动、日常的维护；

8、建立信任感；

9、参加技术交流等活动；

10、制造邂逅相遇的机会。

原则：有关系用关系，没有关系强迫发生关系！

策略B:

1、组织一起活动，邀请他参加；

2、私下接触，请他喝茶；

3、投其所好；

4、我懂得欣赏他，让他有自豪感；

5、给予私人的小礼品；

6、帮他实际的解决问题（小孩、父母）；

7、帮助他在工作或者生活中的问题。原则：朋友来自关心，关心来自用心！策略C：

1、达到利益共同体（公司、个人）；

2、主动介绍高层认识，形成高层互动；

3、减少、降低采购的风险，让对方感觉安全感；

4、主动向他或暗示他提出交易的要求（假设成交法）；

5、私下有积极的互动（多时间沟通）；

6、同流合污（兴趣、爱好比较多）；

7、解决其个人、生活中的特殊问题（小孩、父母„）；

8、把私人隐私告诉你；

9、对你产生情感的依赖，有事总是喜欢找你商量。

原则：生意产生于双方利益驱动，利益驱动来自于需求满足！策略D：

1、双方家人经常走动，一起组织家庭活动；

2、一起干过关键事情（KTV）；

3、告之双方的极度秘密、隐私；

4、有共同的价值观、信仰（精神层面）；

5、与你合作、利益（价值）最大化；

6、共同的核心圈（上层、高尔夫、MBA„）；

7、患难之交见真情。

原则：四大死党产生于相互依赖，相互依赖来自于经常互动！

第五篇：挖掘顾客需求实战情景训练

挖掘顾客需求实战情景训练

挖掘顾客的需求就是了解顾客到底需要什么。无论是顾客已经流露出的明确 的需求还是尚未完全挖掘的潜在需求，都离不开导购对“望闻问切”四大技能的 掌握和熟练运用。导购要先锁定顾客的需求再展开销售，才可以使销售变得更轻 松、有效。

情景11：您是买来自己用还是送人

常见应对

1．您买手机的主要用途是什么?(顾客会觉得这样的问题很滑稽可笑)2．您买手机是用来送人的还是自己用?(如果语气没把握好，会给顾客审问犯人似的感觉)3．这边是新款上市，请慢慢挑选。(在没了解顾客需求之前就盲目介绍)引导策略

随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的 必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为 高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决 策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针 对性地为顾客推荐产品。

一般情况下。顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济 性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重 点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知 名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体 面”的需求。导购一定要根据顾客购买的不同目的而给顾客推介相应 的产品，并做好推荐理由的解释。话术范例

话术范例一导购：“先生，我想请问一下，您挑手机是为自己选还 是买来送人的呢?”(给顾客提供选择方向)顾客：“我打算买来送给我妈。”

导购：“哇，先生您真有心，有您这样孝顺、贴心的儿子，大妈 真有福气!通常老人家视力不太好，看东西会比较费力，我建议您选 大屏幕手机，能够让大妈很清晰地看到屏幕上的文字内容，而且手机 按键也大，老人家使用起来会方便、轻松很多。来，您看看X X 的这 款如何?”(向顾客推介相应的产品并解释其中的原因，让顾客相信您 很专业)话术范例二导购：“先生，您好!很冒昧打扰您。您是帮朋友 看手机吧?”(一位男性在看刚上市的女性手机)顾客：“是啊，我想买个手机送给我女朋友。”

导购：“您的女朋友真幸福，有您这么又贴心、又大方的男朋友。

您刚刚看的这款是X X 刚上市的限量版手机，拥有500 万像素自动对 焦摄像头、4GB 微硬盘存储器的顶级配置，更重要的是外观时尚、小 巧、精致。您看看，它滑盖周围镶有一整圈的小水钻，高贵而典雅，您女朋友一定会很喜欢的。我拿给您试试吧?”

方法技巧

询问顾客的技巧：

1．封闭式提问：指提出的答案有唯一性，范围较小。提问时就

将顾客的回答局限在导购的提问里，让顾客在可选的几个答案中进行 选择。在无法对顾客意图做出准确判断时，可用此种方法获知顾客的 真实想法，如：“请问您喜欢直板手机、翻盖手机还是滑盖手机昵?” 2．开放式提问：指提出比较概括、广泛、范围较大的问题。对

回答的内容限制不严格，给顾客以充分自由发挥的余地。在销售的初 期，导购可以通过开放式提问来引导顾客回答问题，如“您为什么喜 欢滑盖型的手机呢?” 问题思考

询问顾客还有哪些技巧? 1． 2． 3．

请你设计另外几种询问“顾客自用还是送人”的话术。1． 2． 3．

情景12：您有特别喜欢的品牌吗

常见应对

1．您好，您有没有特别喜欢的品牌呢?(这种封闭式的提问不利于挖掘顾客的需求)2．先生，您喜欢X X 品牌的电脑吗?(容易遭到顾客否定性的回答)3．小姐，看看X X 手机吧，这个品牌的手机挺不错的。(顾客不一定喜欢这个品牌，容易引起顾客消极的回答)引导策略

导购在挖掘顾客需求时一定要有意识地探寻顾客对品牌的偏好，因为品牌偏好对促成销售的作用很大。并且在手机、电脑等数码产品 销售中表现得特别明显。很多时候，顾客在购买之前就已经锁定了一 两个心仪的品牌，只要导购引导得当，顾客的品牌偏好就会自动浮现。因此，在向顾客推荐产品之前，导购就要先了解、强化或帮助顾 客树立品牌偏好。如果顾客喜欢的品牌本店有售，导购可以通过恰当 重复来强化顾客对该品牌的偏好；如果顾客没有特别的品牌偏好，或 者店中没有顾客指定的品牌，导购也可以通过一定的方法，帮助顾客 树立起对本品牌的初步了解和好感，加大成功销售的几率。话术范例

话术范例一导购：“您好，欢迎光临X X 电脑专柜!您今天是想

看看台式机还是笔记本电脑呢?”(主动说出品牌，吸引顾客注意力，加深顾客对本品牌的印象)顾客：“笔记本。”

导购：“先生，您对笔记本的品牌应该都比较了解吧，我们X X 品 牌的最大优势就是……”

话术范例二导购：“上午好，先生!您想要看哪个品牌的手机 呢?”(给顾客提供选择方向)顾客：“我对品牌没什么特别要求。只要使用方便就可以了。” 导购：“明白了。那您应该是对手机性价比更关心了。您看看X X 品牌的手机怎么样?X X 一直都是大众化手机的领头羊，品牌可靠、使用方便、物美价廉，是性价比最好的品牌之一。它最近新出的一款 直板手机就挺不错的，外观简约、时尚，而且价格不到一千元，挺适 合您的!”(针对不同顾客类型，帮助顾客建立相对应的品牌偏好)话术范例三导购：“欢迎光临X X 通讯城!小姐，您是想要看看 国产手机还是进口手机呢?我给您重点介绍一下。”(开门见山，直接 询问顾客的品牌偏好，一般适用于综合性的通讯城或电脑城)顾客：“我想看看X X 手机。”

导购：“小姐，您非常识货。X X 是进口品牌，在手机行业中排 名前三位，以人性化设计著称，是非常有水准的选择。”(重复品牌 名，强化顾客的品牌偏好)方法技巧

建立及强化顾客品牌偏好的方法：

1．需求联想式：通过向顾客介绍品牌概况来帮助顾客建立品牌

印象，不断提醒顾客使用本品牌产品所能带来的好处，强化顾客的品 牌偏好，如：“X X X，科技以人为本”等。

2．情绪联想式：在品牌上贴上一种生活上的享受主张，如：休 闲、娱乐、成就感等，不断向顾客灌输，进而让顾客认同品牌。问题思考

如何有效强化顾客的品牌偏好? 1． 2． 3．

请你另设三种询问顾客品牌偏好的实用话术。1． 2． 3．

情景13：您有心仪的款型吗

常见应对

1．您想要哪种型号的手机呢?(这样问会让没有心仪款型的顾客觉得很突兀)2．先生，您喜欢什么样的手机啊?(问题太空，很难引起顾客的兴趣)3．小姐，喜欢娱乐照相手机吗?最近刚到几个新款。(发问方式不对。容易得到顾客否定回答)引导策略

所谓知己知彼，百战百胜。在导购向顾客推荐产品之前，首先要 了解顾客是否已经有了喜欢的款型，而不能盲目地进行介绍，以免赶 走顾客。只有在了解了顾客的具体需求后，才能对症下药，有重点地 向顾客推荐其喜欢的款式。

如果顾客已有心仪的款式，导购应该快速敏捷地接待顾客。直奔 销售目标，重点介绍此产品的功能卖点，快速完成销售。如果顾客心 中没有既定款型，导购就要旁敲侧击，通过技巧性的提问了解顾客的 潜在喜好，再介绍符合顾客需要的款型。话术范例

话术范例一导购：“您好，先生，看手提电脑啊!想选什么配置 的呢?目前有没有看中的款型，我拿给您试试吧?”(间接询问顾客有 无既定款型)话术范例二导购：“先生，我看您好像挺关注X X 品牌的，一进

店就直走到我们X X 专柜，而且刚刚关注的几个款式都是今年春季刚 上市的新款，有没有发现其中哪个款型最合您心意呢?”(间接询问顾 客有无心仪款式)顾客：“我看这款手机外形设计还挺大气的。”

导购：“行家就是行家，一眼看中的就是我们的畅销款。正如您

所说的那样，这款手机采用5 英寸超大TFT 触控式屏幕，不但外观高 档大气，而且有65000 色的高彩屏幕和高像素显示，可以让您随时以 横向或纵向的方式大画面浏览丰富的内容，有超完美的视觉享受。您 可以试一下机，亲自感受一下具体效果啊。”(介绍产品的独特卖点，并引导顾客试用)话术范例三导购：“下午好，小姐!您是在选手机吧，您喜欢哪 种款式的呢?是时尚前卫。还是精致小巧些的?” 顾客：“你们这有没有X X 款型的手机啊?”

导购：“X X 款型吗?当然有，您可真是会选产品，这是最近连

续三周荣膺本卖场手机销售排行榜第一名的冠军手机。这款手机在右 区，您请跟我来吧，这边请!”(根据顾客直接要求而进行的应对)方法技巧

询问顾客有无既定款型的技巧： 1．先生，您有没有心仪的款型呢? 2．您看中哪一款，我拿给您试试? 3．这是刚上市的新款，您想试试哪个款式呢? 4．您想要挑选哪个品牌的手机呢? 问题思考

当顾客对你的询问不予应答时，你该如何应对? 1． 2． 3．

当顾客所说款型没货源时。你该如何应对? 1． 2． 3．

情景14：您是第一次来还是已经比较过了

常见应对

1．小姐，您是来了几次吧?(措词错误，容易让顾客认为你是在嘲笑她)

2．先生，您想找台怎样的电脑呢?(问题太空泛，顾客难以回答)3．小姐，您在其他地方比较过吗?(这样发问显得很突兀，容易引起顾客的反感。增加销售难度)引导策略

由于手机及电脑是相对高价位的产品，而且同款产品在不同时间 或不同的卖场，价位都存在差异，所以顾客难免要货比三家，三番五 次地到不同的卖场进行了解和比较。顾客可能在其他卖场看过相同产 品，但总是希望在下一个卖场可以获得更多的优惠或折扣。根据顾客的这一消费心理，导购在具体介绍产品之前要了解顾客 是第一次来还是已经比较过了。如果顾客已经比较过，那导购就要关 注顾客的利益，着重以本卖场的优势促使顾客购买；对于第一次来看 的顾客，因为没有喜欢的既定款型，导购就要多花点心思。运用一系 列巧妙的提问，在了解顾客的具体要求后，再给顾客介绍合适的款型。话术范例

话术范例一导购：“您好，小姐!我注意到您一进来就看这款X X 的直板机。这款手机超薄机身的造型非常讨女孩子的喜欢。您应该不 是第一次来看了吧?”(封闭式发问)顾客：“对，我看过几次了，总是觉得贵了点，所以就没买。” 导购：“小姐，您真幸运!昨天这款手机我们还是市场价的，但

今天是我们卖场开业五周年纪念日，为答谢新老顾客的关照，今天多 款手机都有优惠。您看中的这款刚好是其中之一，直降300 元啊，是 优惠幅度最大的一款手机。今天买真的很划算，不过只限今天一天。您看看是否合适，合适就要赶快决定啊!”(强调本卖场的优势，促使 顾客做出购买决定)话术范例二导购： “先生，下午好!这是X X 刚推出的商务

手机，是特地为您这样的成功人士量身打造的，您之前应该还没看过 这一款手机吧?”(间接了解顾客之前有没有比较过)顾客：“没有。”

导购：“那好，我会重点为您介绍的。在介绍之前，我是否可以 先了解一下您之前是用什么品牌的手机呢?”(详细询问顾客的使用 喜好，再进行针对性的介绍)方法技巧

巧用提问了解顾客具体需求的技巧：

1．开放式发问：用于初步探求顾客的需求。如：“您对手机有 哪些方面的要求呢?”

2．封闭式发问：用于谈话的中级阶段或帮助顾客下决定时。比 如：“您是喜欢简单实用，还是款式时尚一些呢?”

3．二选一法：用于直接询问顾客，从中得到明确的回答。例如： “您是第一次来看还是比较过了?” 问题思考

顾客第一次来和之前已经到其他地方比较过了，你认为这两种情 况下应该分别如何应对? 1 3．

你认为如何才能正确有效地利用封闭式发问得到想要的信息? 1． 2． 3．

情景15：您是首次购买还是更新换代

常见应对

1．先生，您是第一次买电脑吗?(语言有歧义。容易让顾客误以为导购在嘲笑他跟不上潮流)2．小姐，您不是第一次买手机，应该换了好多次手机了hE?(询问过宽，顾客回答会比较简单，不如直接询问顾客当前使用的 品牌)3．小姐，您这部手机已经很过时，该换部新的了!(让顾客没面子。这会直接惹恼顾客)引导策略

随着人们生活水平的不断提高和科技的飞速发展，手机影音化、笔记本家庭化已经成为数码产品的发展潮流。数码产品越来越受到普 通大众的欢迎，人们购买及更新数码产品的速度也越来越快。大多数 情况下，顾客购买手机、电脑等产品都是为了更新换代而非初次购买。顾客是首次购买还是更新换代，导购并不需要过于刻意地询问，从顾客谈话细节或顾客眼神、动作等方面就可以判断个八九不离十。如果顾客首次购买，导购可以介绍一些经济实用的款型，在功能实用、价钱实惠上下工夫。如果顾客是更新换代，他们一般是因为手头的产 品不够潮流或存在瑕疵而想要更换产品，导购应该介绍一些时尚潮 流、科技化程度及知名度更高的产品，以增加更多的成交机会。话术范例

话术范例一(一位顾客一边用手机打电话一边站在X X 专柜旁 看手机产品)导购：“您好，小姐!您是自己想换新手机还是买来送朋友 呢?”(等顾客通完电话专心看手机时，才可以与顾客沟通)顾客：“哦，我想换部新手机，我这部现在太落后了。”

导购：“对，换新的好!现在科技日新月异，以前的手机确实没

有现在的潮流、时尚，不但外型设计更富有个性，功能也齐全很多哩!像X X 这款刚上市的时尚手机，采用全新打造的宝石蓝外观设计，拥 有宝石般的华丽质感，从任何角度来看，全新的造型设计都散发出独 特的魅力，凸显使用者的强烈个性。小姐，您第一眼看到它，是什么 感觉呢?”

话术范例二导购：“下午好，先生!请问您想了解哪个品牌的 笔记本呢?”

顾客： “我听朋友说，有一款玩游戏画面非常清晰的电脑，是 哪款啊?”

导购：“哦，您朋友说的应该就是这款X X，是特地为游戏玩家

量身定制的。本月初刚上市，采用512M／128bit G8600M GS 独立显

卡，支持DXl0，通过大幅度提升显卡效能使得画面更加完美、清晰。同时，其特有的PureVide0 高清技术，可获得图像细腻度高达标准DVD 电影六倍的清晰画面，让您在工作之余能尽享游戏世界的精彩。您朋 友的推荐是相当有水准的。您可以体验一下啊?” 方法技巧

接待“更新换代”型顾客的技巧：

1．要介绍一些知名度高、时尚潮流的产品。2．要推荐款式高档大气、价钱较高的产品。3．要推荐最新上市、带有新功能的产品。4．要介绍外型设计独特、彰显个性的产品。5．在介绍过程中恰当赞美顾客。

情景16：您选购时重点考虑哪些因素

常见应对

1．先生，您买电脑时重点考虑哪些因素呢?(问题太空，顾客一般不愿意回答)2．小姐，您对手机有什么要求昵?(这样发问得不到太多的有效信息)3．小姐，您买电脑重点考虑价钱还是质量呢?(这样的问题太敏感，而且大多数顾客希望两者兼顾)引导策略

由于每个顾客的性格特点、购买产品用途以及支付能力不同，所 以不同的顾客在购买产品时考虑的重点因素就会大不一样。导购要懂 得利用询问来有效地收集顾客这方面的讯息，清楚顾客的消费需求，针对顾客不同的购买心理采用相应的销售方法。

要了解顾客购买的重点决策因素，导购应采取主动出击的策略，询问并了解顾客购买产品注重的要素，以便给顾客介绍合适的产品。例如：顾客重点考虑款式设计，导购就要向顾客介绍时尚潮流、彰显 个性的产品；顾客注重品牌，导购就推荐知名度高、名誉度好、档次 高的产品；而对于经济实惠型的顾客，导购则推荐简单实用、性价比 高的产品。话术范例

话术范例一导购：“小姐，一般顾客在购买手机时会考虑款式、质量、品牌或价格等，请问您最看重哪一方面?”(为顾客提供几个选 择的方向)顾客：“款式设计特别一点的，还要能够长时间通话的。” 导购：“小姐，您真是有个性又很务实呀!现在很多品牌的手机 电池待机时间都比较长了，所以对于您来说独特的款式设计会更重 要。这款X X 的外形设计就非常有特色，机身采用经典的极富质感的 „流沙银‟和„星夜黑‟的色彩搭配，十分漂亮和时尚。我拿给您看

看?”

顾客：“嗯，款式设计确实很不错，那通话时间长吗?” 导购：“通话时间方面您完全可以放心!这款手机配备了超大容 量电池和最新省电技术，可以支持6 个半小时的连续通话和长达480 小时的待机时间，您根本不必为手机轻易断电而烦恼。您看，说明书 上都注明了通话和待机时间的!”

话术范例二导购：“先生，您购买笔记本电脑首先会考虑什么 呢?”

顾客：“我经常要出差，所以一定要重量很轻的，另外键盘要灵 敏度高一点的。”

导购：“是的，像您这样的商务人士，笔记本一定要轻便、好用!您看看P 品牌的这款型号为X X 的机子，它就是专门为像您这样追求 高移动性和时尚品位的用户而设计的最新一代超轻、超薄笔记本，采 用镁铝合金表面结构设计，轻巧坚固，加上电池还不到1000 克。您 带着它出行是相当方便的(稍做停顿，让顾客拿拿看，再接着说)。特 别值得一提的是，这款笔记本的键盘设计也相当有特色，除了具备 „精雕锐平‟风格的圆形导航键和功能键外，它标准的QWERTU 键盘 进一步提升了键盘的灵敏度，使用起来更加快捷和舒适。您可以实际 感觉一下啊!” 方法技巧

探问顾客在选购产品时重点考虑的因素的技巧：

1．用开放式问题引导顾客说出购买产品所重点考虑的因素，一 般适用于性格开朗、比较熟悉数码产品的顾客。

2．给顾客提供几个可供选择的方向，探求顾客最重视哪个方面，方便后续进行重点介绍。

3．通过适时肯定、赞美顾客的观点，将话题自然过渡到产品介 绍上。问题思考

对重点考虑价格的顾客，你如何应付? 1．

对看重品牌的顾客，你应如何接待? 1． 2

情景17：您对功能有没有特别要求

常见应对

1．小姐，您希望手机拍照像素特别高吗?

(容易得到顾客否定回答)2．您选择的电脑，希望有哪些功能呢?(对于不熟悉电脑的顾客来说。不知道从何答起)3．先生，您买这台吧，这台电脑玩游戏的效果非常好。(没有明确顾客的需求就过早推介产品，容易遭到顾客的拒绝)引导策略

随着人们生活水平的不断提高，手机、电脑已经成为人们的生活 必需品。手机、电脑除了原有的基本功能之外，还增加了商务功能和 娱乐功能，人们可以根据自身的需求选择不同功能、不同价格的手机、电脑产品，追求时尚、功能求新也变成了一种风尚。

针对这一情况，导购在接待顾客时就要先弄清楚顾客对产品功能 有无特殊要求，再有针对性地推介合适的产品。例如有些顾客从事游 戏研发、设计工作，对电脑图像、声音等处理技术的要求就高于普通 顾客，导购就必须找出能满足这一特殊需求的产品，再将它介绍给顾 客，重点突出这一功能的稀有性和可贵性，以塑造产品的高附加值。话术范例

话术范例一导购：“先生，您好!请问您对笔记本的功能有什么 要求呢?”

顾客：“打游戏的速度要快，看碟的画质要好。”

导购：“好的，如果您希望笔记本在娱乐性方面有较好的表现，我建议您考虑进口品牌。例如×X 限量出产的X X 型号就是不错的选 择。它是专门为追求高品质娱乐生活的顾客打造的。我带您去看看 吧?(边说边带顾客来到此电脑前)先生，您看，就是这台了。它采用 最新的NVIDIA GF9500M G 独立显卡，配备512MB 超大独立显存，组 成了强大的互动娱乐系统。它能胜任各种高清视频和超炫游戏的需 要，强大的性能可以让您获得最佳的视觉体验。您现在就可以体验一 下它的惊人效果!”(邀请顾客体验真实效果)话术范例二导购：“小姐，您选手机是希望简单实用呢，还是 功能齐全呢?”

顾客：“当然是功能齐全的啦。”

导购：“好啊，现在选手机，当然是选一机多用、功能齐全的好 啊。您看这款如何?X X 品牌，是目前市面上功能最齐全的手机，500 万像素摄像头、MP3／MP4 播放、蓝牙和双卡双待是基本配置。跟其 他品牌比起来，它还有一个独一无二的功能——KPT 梦幻园。您可以 通过这个功能下载各种各样的图片、彩铃、MP3、视频等，而且都是 免费的哦!我拿给您试试吧?” 方法技巧

接待对产品功能有特殊要求的顾客的技巧：

1．重点介绍能满足顾客特殊需求的功能，解释此功能给顾客带 来的好处和利益。突出产品的价值。

2．在解说产品功能的过程中，要适时引导顾客进行试用，让顾 客亲自体验这一功能的具体效果。

3．在介绍时要适当地强调产品的稀有性，以防止顾客产生再看 看的想法。问题思考

当自己的产品不能满足顾客所要求的特殊功能时，你应如10--1 应 对? 1． 2． 3．

如何打消顾客再去其他地方对比一下的想法? 1． 2． 3

情景18：您大概想选什么价位的呢

常见应对

1．先生，您大概想要找什么价位的手机呢?(直接询问顾客的购买预算，容易让对方反感)2．小姐，您认为什么价位的电脑才符合您的要求呢?(虽然用了稍微婉转一点的方式。同样会引起顾客的警戒心理)3．请告诉我您对价位的要求，否则我很难介绍!(口气生硬，有责怪的味道。纯属“找打”行为)引导策略

顾客在购买商品之前往往有一个心理价位，也就是购买预算。如 果导购介绍的商品超出预算太多。顾客将难以接受；但如果低于顾客 预算。又容易引起顾客对产品质量的怀疑。所以，购买预算是一个比 较敏感的问题，顾客一般不会主动告知，导购也不能直接询问顾客，以免引起顾客的反感而导致销售中断。

事实上，导购可以通过“以小见大”的策略了解顾客的购买预 算。从顾客的谈吐、衣着打扮、随身物品、眼神等各方面来判断顾客 的购买预算。此外，通过顾客就与价格息息相关的品牌、功能、用途 等方面的提问，也可从侧面得出顾客的购买预算，再介绍对应的产品，就比较容易成功。话术范例

话术范例一导购： “先生，请问您对哪些品牌的笔记本比较 有兴趣。”

顾客：“品牌要出名一点的，同时要带有保密设计的。” 导购：“好的。现在生产的带有保密技术设计的笔记本不多，目 前做得很到位的都是国际品牌，高技术含量自然需要可靠的品牌和价 位来保障。我们这里A 和B 两个品牌的笔记本带有保密技术，A 的市 场价是1 1568 元，B 的价格稍低一点，9 千多元。您觉得哪款更合适 呢?”(运用二选一法判断顾客可接受的价位)话术范例二导购： “小姐，您是想挑国产品牌手机还是外资 品牌手机?”

顾客：“国产的吧，反正功能都差不多。”

导购：“好的。其实国产品牌的手机物美价廉，性能和质量都已 经跟上进口品牌的脚步了，像这款X X 的国产机，功能和质量与进口 X X 的那款机基本一致，进口品牌要3000 多元，而我们这款不过2000 元，两者要差近一千元。您觉得这款机如何，我现在拿给您看吧?”(注 意观察顾客的表情，看她能否接受)话术范例三导购：“大叔，请问您是想选简单实用的，还是功 能多样化的手机?”

顾客：“简单实用的就行了，功能越多就越浪费。”

导购：“那也是。功能简单实用的手机不但更耐用，而且价格也 优惠很多，一般都在1000 元以内。从600～1000 元之间。您大概想 要哪个价位的呢?” 方法技巧

探求顾客购买预算的技巧： 1．询问顾客想要哪个品牌。2．询问顾客想要国产的还是进口的。

3．询问顾客喜欢简单实用的，还是要功能齐全的。4．询问顾客对产品功能方面有没有特殊要求。5．询问顾客是自用还是送人以及送给哪类人。

情景19：顾客不知道哪一款更适合自己

常见应对

1．好的，您可以慢慢考虑，我等您做决定。(给予顾客消极提示，主动给了顾客拖延的借口)2．那就这款嘛。这个更适合您!(导购只能给予顾客建议。而不能代替顾客下决定)3．要这款吧，这款比那款好很多。

(用直接否定其中一种来抬高另一种的做法并不可取)引导策略

当顾客不知道哪一款更适合自己时，如果导购不帮助顾客下决定，就有可能导致顾客干脆不买或是下次再带朋友过来帮忙做选择，从而 中止销售。但是如果导购代替顾客下决定则有可能引起顾客的反感。同样也不能达到促成销售的目的。

导购要想让犹豫不决的顾客快速做出决定，可将顾客所选款式的 配置、优点和缺点都明确地列在一张白纸上或以口头逐一进行对比，让顾客根据自己的喜好选择符合自己要求的项目，符合顾客要求项目 越多的款式就是顾客最喜欢也是最适合顾客的款式。或者站在顾客的 角度，设身处地地为顾客着想，并给出有偏向性的意见，再让顾客自 己做出最终的选择。话术范例

话术范例一导购：“先生，其实这两款电脑的配置和功能都是

一样的。您喜欢玩游戏，我建议您选A 款，因为A 款的反应速度和画 面清晰度会高一点。也正因为如此，A 款的价格比B 款稍高200 元，用200 元换回更流畅的运行效果和使用感觉，很划算啊!您认为 呢?”(在有可比性的前提下直接提出建议)话术范例二导购：“如果是我的话，我会选择8 款，因为我喜欢

中性一点的款式，不过这只是我的看法。您看您是喜欢温柔典雅一点 的A 款多一点还是喜欢线条粗放的8 款呢?”(不要越俎代庖，只要说 出每一款的主打风格，让顾客自己去做决定)话术范例三导购：“小姐，您不用着急，我帮您把这两款手机

各个方面做个对比，您看看哪个更能满足您的需求，然后再做决定，好吗?”(让顾客感觉到你是用心在为她服务，更加信任你，接下来的 建议，顾客就容易接受)顾客：“嗯，对比?”

导购：“是的。您看：这两款机在功能、通话、待机时间和大小

重量上基本都是一样的，但A 款在颜色设计上就比B 款多几种选择，除了比较男性化的全黑之外还有酒红色、香槟金色。同时A 款的功能 键设计成蝴蝶飞翔的形状，8 款是普通的左右排法。还有一个不同就 是A 款手机表面使用的是高档烤漆处理，除了光滑圆润的外观效果之 外，还有很强的抗刮花能力，B 款暂时没有。您对比一下，看看哪款 更符合您的要求就挑哪款吧?”(帮顾客做对比，并适当地加强你认为 更合适顾客的款式的正面介绍)方法技巧

接待这类顾客的技术要点：

1．对比法：将几个不同产品的优劣点进行对比，让顾客自己做 出选择。

2．间接肯定法：通过适当打压不合适顾客的款式，间接肯定另

一款，让顾客潜意识地接受建议，并且可以有效避免越俎代庖之嫌。3．让顾客做主：虽然顾客让你建议，但要注意只是建议，时刻 记住是顾客在决定而不是你在决定。

情景20：无论导购说什么顾客都不出声

常见应对

1．那您自己先看看吧!

(主动放弃顾客)

2、小姐，您不说话我怎么知道您想要什么样的机子呢!(埋怨顾客。只会让顾客产生厌恶感。中断销售)3．看了这么多，都没有您喜欢的吗?(质问顾客只会适得其反)引导策略

有时候导购会遇到这种情况：无论导购向顾客如何套近乎或是介 绍产品，都得不到顾客的回应。这种情况出现的原因可能有两种：一 是导购说话的方式或介绍的款式不合顾客心意，吸引不了顾客的注意 力；还有一种就是顾客心情不好，不想搭理人。

导购在面对不出声的顾客时，首先自身不要紧张、胆怯，要保持 亲切的笑容、平稳的语气，始终热忱感人。如果是第一种原因，导购 就应该检讨自己哪句话讲得不好，主动寻求顾客的谅解，为自己争取 多一个机会。如果是第二种原因，就要找些适当的话语来化解顾客的 坏心情。总之，无论如何，导购都要想方设法引起顾客的兴趣，让顾 客开口说话。话术范例

话术范例一导购：“真的很抱歉，小姐，一定是我刚才的服务 有不周到的地方，才会让您连话都不想说。请您务必指出我做得不恰 当的地客道歉，争取获得再次为顾客服务的机会)话术范例二导购：“先生，我看您的面色不怎么好，是不是遇 到什么不舒心的事情了。有什么不舒心的事可以和朋友说说或是暂时 不去想它，把一切烦恼先放下，开心享受现在。只要人一开心，脑袋 一灵光，那些难解的问题就迎刃而解了。我放几首轻松欢快的歌曲，您先一个人欣赏一下吧?”(主动关心顾客，打开顾客话题)话术范例三导购：“对不起，小姐，我刚做导购不久，还有很 多方面做得不好，是不是我刚刚介绍的产品不符合您的要求呢?还请 您帮我指正，我真的很想服务好您，请您再给我一个机会，好吗?”(导 购一定要怀着诚恳的态度，才能达到让顾客开口说话的目的)方法技巧

让顾客开口说话的技巧：

1．微笑着寻求帮助：微笑是人际关系中最好的润滑剂，学会面 带微笑地向顾客请求帮助，顾客通常很难拒绝，这样自然就达到了让 顾客说话的目的。

2．真诚的关心：发自肺腑地去关心对方，只要你的关怀是真诚 的，顾客一定可以感觉得到。会很乐意与你沟通。