增强银行卡品牌忠诚度途径研究

第一篇：增强银行卡品牌忠诚度途径研究

增强银行卡品牌忠诚度途径研究 于莎桂林电子科技大学邮编541004 摘要：目前，很多银行存在客户档次划分和服务项目同质化问题，导致经营手段相对单一，这是很多银行都面临的问题，最直接的影响就是发卡量多，但“活卡率”比较低。本文在详细论述银行卡品牌忠诚度重要性的基础上，从营销的角度提出了增强银行卡品牌忠诚度的策略。关键词：银行卡业务；品牌忠诚度；策略

引言

中国加入WTO后，竞争逐渐加大是当今银行业等金融服务性行业普遍面临的问题。据悉，信用卡、住房贷款和金融投资产品是外资银行未来3年在华最重要的三大零售新产品。[1] 银行卡业务在所有银行业务中占有举足轻重的位置，已经成为金融机构品牌化服务的关键途径之一，很多银行都以此为切入点，谋划促进银行卡业务快速有效发展的策略。目前，很多银行存在客户档次划分和服务项目同质化问题，导致经营手段相对单一，这是很多银行都面临的问题。比如储蓄卡是在信用卡之后银行推出的众多银行卡业务之一，但是很多银行都推出了这项业务，又没有注意划分客户的档次，造成发卡量很高，但是真正使用率却很低的问题。如何打造、塑造银行卡品牌，使之在众多相同的卡类中脱引而出，从而吸引客户的眼球，是目前银行业面临的难题之一。

银行卡品牌忠诚度的重要性

通过国内外的大量研究和实践情况，可以看出，经过诞生期规范化、制度化的成长后，银行卡业务由初期的精细化向精准化发展，随之而来的发展主要是以竞争为主，其经营思路调整为品牌经营。从银行的角度来看，在市场竞争中是否占有有利位置，是由品牌经营的成功与否决定的。[2]所以说，以经营银行卡为核心的思路，是品牌经营的关键。

银行卡业务从诞生之日起，发展到现在，其竞争性质发生了质的变化，不再是从前的产品竞争，而是新时期的品牌竞争，所以营销思路也随着转变为品牌竞争思路。在市场竞争中，不具备特色和个性的银行卡品牌，只能面临出局的危险。从另一个角度来说，为了满足消费者的差异化需求，也只有通过品牌竞争才能得以实现。[3] 银行卡品牌营销尤其要注重品牌意识，在以后的银行卡品牌经营中，银行要具备品牌意识，谋划特色品牌发展思路，以品牌营销和品牌特色塑造在消费者心目中的地位，因此要做好品牌调研、品牌谋划、品牌特色塑造、品牌知名度提升以及品牌忠诚度培育等方面的工作。

当前我国的银行卡业务发展迅速，前景可观，银行卡发卡数量逐步增多，持卡消费在消费总额中的比例也明显增大。但是我们还应清醒地认识到，在庞大的发卡量背后，依然存在很多的睡眠卡，并且数目庞大，[4]据悉有6-7亿张之多，这种状况不得不引起我们的高度重视。

近年来，我国银行的银行卡业务的利润仅占银行总利润的12%，与美国30%的利润相比，[5]差距非常明显。对比可知，我国的银行卡业务面临的形势和挑战非常严峻。通过赛迪顾问长期研究看出，这种严峻的形势和挑战主要来自于客户忠诚度、信用卡的盈利模式、信用卡处理系统、风险控制能力以及关键业务能力等五个方面，谁能解决这五个方面的问题，谁就能获取竞争的绝对优势，而解决这些问题的重中之重就是采取方式方法打造银行卡最佳品牌忠诚度。

品牌忠诚度对于企业的利润贡献远远超出我们的想象，甚至顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%—85%，同时，企业为忠诚顾客提供的成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品信任度的增加，还可以诱发顾客提高相关产品的购买率。

目前，在银行卡市场拓展阶段之后，各银行应当意识到“活卡率”的重要性，逐渐从“跑马圈地”转向银行卡的品牌“激活”战略。银行卡的品牌“激活”战略要求各家银行注重关注和挖掘高价值客户的需求，提高活卡率和交易量。将增强客户忠诚度作为银行卡市场第二轮竞争的关键，以打造银行卡最佳品牌忠诚度大力开展市场的品牌营销，为银行卡的“活卡率”积极努力。银行卡品牌服务营销分析 与银行卡产品的同质性相背，银行卡的金融服务具有典型的异质性。目前，银行卡市场已经进入客户细分阶段，品牌服务竞争蓄势待发，品牌服务将成为支撑信用卡品牌的重要因素。与一般的服务是随着产品的销售或使用过程的结束而消失的短暂行为不同，银行卡的金融服务是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。它从研究客户需求开始．到销售银行卡产品、售后服务，再到深层次研究客户需求．是一个不断循环的过程。在进行细致的市场调研之后，针对目标客户量身定做特色产品和服务，“从客户需求出发，到客户满足结束”。银行卡的金融服务只有真正满足消费者的个性化需求，才能完成从银行卡产品的同质化向品牌的差异化竞争转换，才能吸引顾客的眼球，留住顾客的心，从而不断打造个性化银行卡品牌，同时选择强力有效的信息传播渠道，打破银行卡市场产品同质化的局面。增强银行卡品牌忠诚度途径

打造银行卡品牌，提高银行卡品牌忠诚度，发卡银行就必须改善品牌服务营销，在充分把握品牌服务本质的基础上，制定符合市场需要，符合客户需要，符合自身发展需要的品牌服务策略。赛迪顾问认为，在实施银行卡品牌服务营销时可采取以下策略：

（1）差异化服务策略。在新型的的顾客——银行关系中，客户需求将是银行卡客户之争的立足点，是银行卡品牌竞争的导向所在。差异化服务策略注重通过分析具有个体差异的客户的不同价值取向以及个性需求，总结出这些客户共同的服务需求相似点。在发卡过程中，银行要充分运用差异化服务策略，将主要精力和资源集中到具有共同的服务需求相似点的客户身上。比如一般客户群体就与高端群体有很大的区别。一般客户群体的服务需求是满足日常的生活需求和基本业务需求则可，他们重点考虑的是年利息、卡费等，而高端客户不仅要考虑投资、理财等相关规划，还要考虑哪家银行的卡更能提供方便等因素。发卡银行只有在深入调研，并理解不同需求客户性质的基础上，锁定所选择的需求群体的服务特性，通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。针对不同客户需求，各银行纷纷推出差异化服务产品，农民工银行卡特色服务以满足农民工快速、安全的取款需要为基本功能。龙卡大学生卡提供大学生校园团购优惠分期付款、优惠取现、免费异地存款等服务。

（2）人性化服务策略。银行卡品牌忠诚度的高低直接取决于与客户认知的共鸣程度，为客户提供无微不至的服务，能最大程度在认知上与客户产生共鸣，让客户体会到宾至如归的感觉，客户自然而然就会信赖并支持这类银行卡，从另外一个角度来说，银行卡的品牌忠诚度也随之提高。比如工商银行在发卡之后，会对客户进行回访，并对出现的相关问题及时给予解决，人性化的服务大大提高了工商银行银行卡的品牌忠诚度。

（3）增值化服务策略。对于客户而言，重要的不是信用卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价值。目前，国内发卡银行也都为客户提供大量的增值服务，如招商银行的国际标准信用卡强调一卡双币、全球通行的理念，允许客户先消费后还款、随时调高临时信用额度、预借现金、境外消费或提取外币现金所产生的账单可以使用人民币购汇偿还等。民生银行信用卡的客户，每年可以得到一次律师的免费服务，除此之外，信用卡还具有汽车救援、住房装修分期免息、商旅预定、最高300万元的航空意外保险等，这些都是民生银行给客户承诺的增值服务。针对目前基金热，工商银行推出了基金每日的净值和相关的分红，手续费相应的信息发送到客户的手机上的增值服务。

（4）有形化服务策略。客户的服务感受是银行卡营销优势得以充分发挥的重要因素之一。在具体实施环节中，通过服务环境、服务设施等硬件质量的提高，以及工作人员形象包装、服务态度提升等措施，让客户充分感受到优越的服务氛围和服务质量。比如工商银行作为中国最大的发卡银行，注重民生改善，致力便民服务，依托电话银行、短信客服、网上银行等远程服务介质，为客户开辟了高效、多元、优质的服务渠道，赢得了广大持卡人的一致好评。参考文献

[1] 肖日新.加强横向联合推进银行卡业务发展[J].中国信用卡.1999(01)[2] 王乐勇.以银行卡业务促进金融业的全面发展[J].中国信用卡.2001(12)[3] 陈建中.对银行卡业务经营管理体制的思考[J].中国信用卡.2002(02)[4] 徐驰良,蒋志敏.加快发展银行卡业务的建议[J].上海金融.2001(06)[5] 窦少波.拓展银行卡业务的几点启示[J].中国信用卡.2004(05)

个人简介：于莎女，河北省任丘市人，1986年7月，硕士，研究方向是市场营销

第二篇：美团外卖品牌忠诚度研究

毕 业 设 计（论文）

题

目：美团外卖品牌忠诚度研究

学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名： 余波 2016 年5 月12 日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学院有关保障、使用学位论文的规定，同意学院保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于

1、保密 □，在_________年解密后适用本授权书。

2、不保密 □。

（请在以上相应方框内打“√”）

作者签名： 年 月 日

导师签名： 年 月 日

目 录

摘要........................................................................1 Abstract.............................................................................................................................................2 1 绪论..............................................................................................................................................3 1.1研究背景.............................................................................................................................3 1.2研究目的.............................................................................................................................3 1.3研究意义.............................................................................................................................4 1.3.1对于消费者的意义..................................................................................................4 1.3.2对于企业的意义......................................................................................................4 1.4 文献综述............................................................................................................................5 2 相关理论概述...............................................................................................................................6 2.1 4Ps营销策略组合..............................................................................................................6 2.2 STP理论..............................................................................................................................7 2.3品牌忠诚度.........................................................................................................................7 2.3.1品牌忠诚度的定义..................................................................................................7 2.3.2品牌忠诚度的价值..................................................................................................8 3美团外卖发展现状概述................................................................................................................9 3.1 发展现状............................................................................................................................9 3.2 市场细分..........................................................................................................................10 4 美团外卖品牌忠诚度的影响因素——基于4Ps营销组合策略.............................................10 4.1 产品策略........................................................................................................................10 4.2 定价策略.........................................................................................................................11 4.3 渠道策略..........................................................................................................................12 4.4 促销策略.........................................................................................................................12 5 影响美团外卖品牌忠诚度的不良因素.....................................................................................10

5.1 市场竞争激烈..................................................................................................................14 5.2 送餐物流速度不稳定......................................................................................................15 5.3 学生用户占比大..............................................................................................................15 5.4 餐饮商户信息化程度低和食品安全问题......................................................................15 5.5 烧钱模式面临考验，盈利模式再成课题......................................................................15 6 提升美团外卖品牌忠诚度的策略.............................................................................................16 6.1 优化资源配置，增强自身实力......................................................................................16 6.2 利用大数据技术优化物流配送体系..............................................................................16 6.3 加强白领市场和家庭市场的推广..................................................................................17 6.4 加强美团外卖餐饮机构资质的审核..............................................................................17 6.5 积极探索新的盈利成长点..............................................................................................18 致

谢............................................................................................................................................19 参考文献.........................................................................................................................................20

美团外卖品牌忠诚度研究

摘 要

2015年上半年中国互联网餐饮外卖市场订单规模呈现高速增长，成交额超过120亿元。其中，美团外卖占据外卖整体市场份额的41.24%，超越饿了么成为市场头名。网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻易举地被现代人认同和接受。民以食为天，餐饮市场无疑是最大也最有机遇的市场，如果能在个性化和专业化上做好文章，提升顾客的品牌忠诚度，一定能够经营成功。而目前网上外卖行业的品牌忠诚度普遍偏低，互联网公司的恶性竞争，培养了用户免费的消费习惯，虽然企业在短时间内占据了市场，但并不利于企业的长久发展。本文运用4Ps营销策略组合等理论对美团外卖品牌忠诚度的影响因素进行了研究。首先介绍了美团外卖的发展现状以及市场细分；其次从产品、定价、渠道、促销四个方面分别分析了影响美团外卖品牌忠诚度的因素；然后分析其在发展过程中存在的问题，最后提出相应的解决策略。

关键词：美团外卖； 品牌忠诚度； O2O； 4Ps营销策略； 市场细分 Meituan take-out brand loyalty research

Abstract

In the first half of 2015 China's Internet food take-away market order presents the fast growth, turnover of more than 12 billion yuan.Among them, the Meituan take-away food overall market share of 41.24%, beyond hungry? Become a market top.Online reservation due to its unique convenience and intuitive, are more easily for the modern recognition and acceptance.The catering market is undoubtedly the largest and the most market opportunity, if can do it well on the individual and professional articles, improve customers' brand loyalty, will be able to business success.And delivery of brand loyalty generally low on the Internet, the Internet company of vicious competition, cultivate the user free spending habits, although enterprises dominate the market in a short time, but is not conducive to the long-term development of the enterprise.In this paper, by using the theory of 4 ps marketing strategy combination Meituan takeaway the influence factors of brand loyalty are studied.First introduces the development status quo of Meituan take-away and market segmentation;Second from product, price, channel, promotion four aspects respectively, analyzes the influencing factors of Meituan take-away brand loyalty;And then analyses the problems existing in the process of development, and finally put forward the corresponding solution strategy.Keywords: Meituan delivery;Brand loyalty;O2O;4ps marketing strategy;Market segmentation 美团外卖品牌忠诚度研究 绪论

1.1研究背景

自智能手机问世以来，便得到了迅速的发展。尤其在中国，智能手机的普及率逐年增长，到2015年普及率已超过40%。网络的入口越来越多的由电脑转向到智能手机。移动互联网终端已经成为越来越多的商家必争之地。移动互联网终端越来越减小了用户的消费阻力，用户很容易出现重复购买行为。商家为了争夺移动互联网入口，现在各类软件不仅免费，而且很多商家对用户下载使用注册软件还采取补贴政策，特别是首单减免和网上支付补贴，以此来吸引顾客，培养顾客使用习惯。而这样的营销策略培养的用户品牌忠诚并不高，很容易因为其他商家的促销活动而改变原有的忠诚。

2014年中国互联网餐饮外卖市场订单规模达到3.7亿订单，中国互联网外卖市场出现爆发式的增长，O2O未来市场潜力巨大。受春节、季节等多方面的影响，2015年第一季度订单量环比下降了7.5，但同比上升了340.8%，增长依然强劲。中国互联网餐饮外卖市场用户群体较为单一，市场订单规模易受用户因素出现较大波动，应积极拓宽用户消费群体范围。

1.2研究目的

随着移动互联网终端的普及，人们上网的地点由电脑转移到了智能手机，智能手机已经成为现代人日常活中不可或缺的部分。网上订餐由于其独有的便捷性和直观性，更能够轻易举地被现代人认同和接受。民以食为天，餐饮市场无疑是最大也最有机遇的市场，如果能在个性化和专业化上做好文章，提升顾客的品牌忠诚度，一定能够经营成功。而目前网上外卖行业的品牌忠诚度普遍偏低，互联网公司的恶性竞争，培养了用户免费的消费习惯，虽然企业在短时间内占据了市场，但并不利于企业的长久发展。移动互联网是一个大的迎风口，研究移动互联 网环境下的消费者品牌忠诚度，可以帮助企业走出而这种尴尬的境地，为用户提供更优质的服务，提高企业的利润率，降低运营成本，促进行业健康发展。

1.3研究意义

1.3.1对于消费者的意义

（1）降低顾客购买成本，提高顾客让渡价值。品牌很大程度上代表了企业对于消费者所做出的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增加消费者的购买信心，减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量，在现代人们快节奏的生活尤其如此。

（2）降低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的 采取应付措施，而良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。

维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造。市场上的消费者都有各自的自我形象。当产品或品牌形象与消费者的自我形象一致时，他就会作出选择这种产品或品牌的决策。消费者还会不断地重复购买该品牌的产品一维护自己的形象。

1.3.2对于企业的意义

（1）有利于企业利润的稳定增长。通过提高顾客的对企业的品牌忠诚度，从而能增加顾客重复购买的次数，增加企业的销售收入，实现企业的利润增长，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。

（2）有利于降低企业的营销成本。目前企业的顾客流失比较严重，企业需要花费大量的成本开发新的顾客。而提高老顾客对企业的品牌忠诚度可以节省在市场开拓方面和其他营销成本，同时，忠诚所产生的良好的口碑效应可以帮助企业降低新顾客的开发费用。

（3）有利于企业获取市场信息。忠诚的顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业开展的各项市场调查，大多以老顾客为调查对象。顾客对品牌的忠诚度越高，市场调查的回收率也就越高。这些信息对企业了解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务都具有极其重要的作用。1.4 文献综述

美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％到100％。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。由于视角的不同，目前并没有统一的理论表明电子商务环境下顾客忠诚的影响因素。美国的KPMG公司(2001)提出留住网上的顾客并使之忠诚的影响因素有完美的顾客服务、高度的顾客信任与安全以及离线资源与在线资源的整合，高度概括电子商务环境下影响顾客忠诚的各种因素。同一时期，Ellen Reid Smith(2001)把电子商务环境下顾客忠诚的影响因素分为三个层次：在线体验、顾客的认知和态度、顾客的感知价值，而这种感知价值最终决定了网络用户的购买意向和忠诚行为。

我国学者对此也做出了很多研究，并提出了不同的观点。刘艳阳等人(2007)认为电子商务环境下的顾客忠诚的影响因素有七个：品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全和顾客个人特征。与国外学者相比，刘艳阳等人更加细化电子商务模式下顾客忠诚的影响因素。在对顾客忠诚的概念深入探究的同时，围绕顾客忠诚的驱动因素，白长虹、马力行、管政、周秀玲、闫涛蔚等学者提出了不同的见解。通过系统的搜集整理学术界的研究成果我们发现，影响顾客忠诚的因素集中表现为顾客满意、内在价值、转换成本。顾客忠诚建立在一定的顾客满意度的基础之上，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关关系。内在价值包括服务、质量和价格，是影响顾客忠诚的基础性因素，质量的好坏直接影响到顾客的感知价值、满意度和顾客信任，进而影 响到顾客忠诚，产品或服务质量与顾客忠诚正相关。转换成本，是指顾客选择一新的产品(服务)或供应商时需要付出的代价。顾客选择转换时会权衡转换是否值得，顾客转移成本高有利于顾客忠诚的维持。同时，白长虹、马力行等也提出，顾客信任、技术、文化等都是顾客忠诚的影响因素，并加以区分为直接因素和间接因素。另外，闰涛蔚、付宜强等学者提出要从本土化的视角，从客户、企业、外部环境等众多因素研究顾客忠诚。黎军和李琼(2011)的研究表明电子商务环境下下的顾客忠诚来源于三个方面：安 全可靠性、购物体验和交易可靠性。刘艳阳等(2007)以顾客为导向，提出的电子商务环境下顾客忠诚的培育方式：一是吸引顾客，聚焦目标客户群；二是超越顾客，注重个性化消费；三是服务保障，提高顾客信任感；四是保留顾客，制造顾客退出障碍；五是关心顾客，维持情感靠交流。其中第一条又分为三点：优化网站设计，加深顾客第一印象建立在线顾客的资料数据库；识别并奖励有盈利潜力的顾客群。陆霞(2010)把电子商务环境下的顾客忠诚培育分为6个方面：一是让顾客产生信任感；二是以良好的信誉与个性化服务促新网站形象；三是确保所提供的商品的优质性、及时性、一致性；四是加强客户的售后服务；五是利用网络体验营销培育顾客忠诚；六是提升企业的信誉。相关理论概述

2.1 4Ps营销策略组合

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业的不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

渠道策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网店设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

2.2 STP理论

现代市场营销理论的核心就是STP营销，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。（1）市场细分是美国市场学家温德尔.史密斯于20世纪50年代中期提出的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的作用包括：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于集中人力、物力投入目标市场。4.有利于企业提高经济效益（2）目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。（3）市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔.赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而砸顾客心目中占有特殊的位置。

2.3品牌忠诚度

2.3.1品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

2.3.2品牌忠诚度的价值

一、降低营销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“

二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

二、易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

三、提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

四、面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

3美团外卖发展现状概述

3.1 发展现状

2015年最新报告显示，美团外卖已成为国内最大的餐饮外卖平台，成功赶超饿了么，市场份额突破50%。美团外卖凭借一年多的高速发展，后来者居上，在月度覆盖率、用户活跃度、运行次数、增长速度等关键指标上均领先于对手，稳居首席：TrustData信诺数据发布的《2015年1-4月中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在外卖领域美团外卖以1.23%的月度覆盖率稳居行业第一，饿了么则以 0.97%的月度覆盖率居次席。TalkingData发布的《2015年餐饮O2O移动应用行业报告》显示，2014年2月到2015年2月一年时间内，美团外卖增长速度高达惊人的4743%。同时，美团外卖也获得了消费者最高的信赖度。从联合数字100市场研究公司的调查数据可以看出，美团外卖获得34.6%受访者的信赖，淘点点(19.9%)、百度外卖(12.9%)、饿了么(11.2%)则分列二、三、四位。

综合各项报告可以看出，美团外卖快速领跑，在外卖O2O领域占据绝对领先的地位。据了解，美团外卖日订单量已超过220万，覆盖全国超过270个城市。

3.2市场细分

从校园细分市场的竞争格局来看，2015年上半年美团外卖的订单份额占比高达47.86%，相比其他厂商具有明显的领先优势。对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员。对于上班族，上课族来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。

在白领商务区细分市场的竞争格局中，美团外卖的发展速度同样亮眼，按照《2015年第一季度中国互联网餐饮外卖市场报告》统计，2015年一季度美团外卖的白领商务区市场份额为25.33%，而上半年整体数据中，这一份额上升至34.47%，增长近10个点。白领商务的餐饮外卖市场具有客单价高、用户忠诚度较高的特点，并且市场未被深度挖局，这将成为未来互联网餐饮平台主要的拓展方向。上班族午餐，甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。同样，而对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。美团外卖品牌忠诚度的影响因素——基于4Ps营销组合策

略

4.1产品策略

团购就是020的典型代表。在这种模式的热潮下，美团没有忽视品牌忠诚的重要性，在美团网团购取得成功的前提之下，美团赢得了大批消费者和市场前景。通过coupon模式，美团达到了自己的盈利目的，同时让更多的消费者知道和了解这个能为自己“省钱”的方式，美团一方面洞察了消费者渴望便宜消费的心理，另一方面能收集各种满足消费者日常需求的商家信息，长期的服务保证和满意的服务质量为美团塑造了良好的企业形象。而美团也同样抓住了消费者的心理需求，人们团购的目的是为了省钱，而“懒”也是当代更多人的共性。让人们坐在 家中的电脑前，外卖能够送到面前，是更多人的需求，特别是大学生和白领，因此才有了淘宝点点、美团外卖、饿了么等本地生活服务——外卖。美团外卖注重校园和商厦的推广，因为这类地方的人群大都没有时间离开自己的位置。更多的人要坐在电脑前工作学习或者并没有太多用餐的时间，如何买饭便成了问题。与此同时，美团外卖借由移动终端已经取得的成功来二次推广，利用已经形成的品牌效应进行线下宣传，在原有的口碑上提供新的服务，自然是水到渠成。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。此外，美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。美团外卖十分重视客户的反馈信息，不断地改善自身服务。

4.2定价策略

价格机制是市场机制的核心，美团在团购方面用价格获取了消费者的倾心，自然没有忘记在美团外卖上再出此牌。消费者首要关心的永远是价格，美团外卖在削价促销方面同样有过人之处，通过对每份外卖减免2元，让消费者自然对比普通外卖方式，并接受和愿意尝试使用美团外卖。在消费者在线下单订购外卖的同时，美团外卖的赠送饮料也让消费者省去二次购买的麻烦，感觉到美团外卖的“贴心”。为了吸引更多新用户的加入和使用，更是有着新用户首次下单免5元或者是赠饮等优惠。

而这种削价只是相对的，更多的商家会选择适当提高起送价格，例如10元起送，而这家店内更多的外卖是6元和7元，这种情况下消费者自然会选择和其他人一起合买两份以免去送餐费。这无形中已经为商家或者美团外卖赚回了减免的2元钱，因为无论一次买多少外卖，减免的金额是按次计算，不会因购买数量而累加。也有部分商家会在平台上给自己的外卖产品提高1元钱，即便是减免后，依旧达到预期盈利。当过了一段时间，他们吸引消费者的预期目标达到之后，这 种削价策略便可以逐步减弱，从每人每天只限两单，再到最终不再减免，人们已经习惯并认可这种外卖模式，美团外卖也同时赢得了市场。由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。

4.3渠道策略

从流量入口的角度来说，美团覆盖了全国一千个各城市，用户数量超过3亿，其中有相当部分用户以前就在美团有过餐饮团购消费。尤其是美团在移动端更是优势明显，如今美团移动端交易已经占到整个美团交易总额的95%，这为外卖O2O打下了坚实的用户基础。作为新兴外卖平台，美团外卖主要通过以下两个渠道开展业务：

1、PC终端

作为传统的方式，PC终端拥有广大的用户基数和用户在线时间，依旧是不可忽视的分销渠道，需要重视。

2、移动终端

相对于PC端，移动端方便快捷的优势尤其明显，特别是智能手机和在线支付的不断发展，移动端越来越受到了青睐。美团外卖在移动终端更是拥有超高知名，据统计，美团外卖有超过70%的订单都来自于移动端。

4.4 促销策略

1、从餐饮商家资源上来看，美团过去做团购就已经与国内众多餐饮商家达成了合作，其中就有相当一部分餐饮商家愿意与美团合作送外卖，这让美团切入外卖市场能够轻松入手。此外，美团通过几年团购的积累已经建设出了一支庞大的地推军队，这让美团外卖拓展商家资源也占据了优势。

2、从技术的角度来看，美团CEO王兴对于技术的热衷是让美团今天能够在团购市场一骑绝尘的最重要因素，通过借助其在团购领域积累的技术经验，美团外卖很快就打通了线上线下，大大提升了商家的外卖配送效率。

3、从用户黏性和用户体验的角度来看，美团外卖先是通过联合汇源果汁，推出定制包装赠饮，随后又新增便利店、水果蔬菜、甜点饮品等入口，通过不断扩展品类和提供更多增值服务，不仅满足了用户用餐的多样化需求，同时也得到了用户的一致称赞，大大提升了平台用户黏性。

4、从物流配送的角度来看，美团外卖则采用自建物流与第三方联盟的兼容方式，这样配送更有保障，比如2015年4月，美团外卖与肯德基达成合作，肯德基宅急送500余家门店入驻美团外卖，同时美团也不断扩大自有物流团队的覆盖规模。

5、从商品安全的角度来看，美团外卖则从两方面来为消费者提供保障。一方面，加强对线下商户的监督管理，如有食品不合格立即终止与该商家的合作;另一方面，美团外卖与互联网保险公司达成合作，为商户提供食品安全险。

6、从提升提高服务质量来看，引导用户UGC积累点评，在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。在search模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类，必须按送餐速度排序，那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标，便捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单30笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。可见无论是商家还是美团外卖都在合作中达到了双赢，以合同为基础建立了分销渠道纵向联合的联营形式，且双方都在宣传中得到了好处。商家通过在平台上展示和宣传自己的店铺，提高服务质量来吸引了更多的消费者，带来了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用为了租用黄金地段的店铺支付大量租金而烦恼。而美团外卖通过美团移动端直接性宣传和商家店铺内张贴的海报、桌角的二维码贴纸和外卖袋子上的信息进行间接性宣传，同样达到了推广效果，拥有了多余C2C、B2C数倍的现金流，吸引更多消费者和线下生活服务商家，同时平台上巨大的广告收入空间更是其日后盈利的重要依靠。另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。在美团外卖刚推出的投 13 入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。这种拉式促销和形成商家与平台双赢的广告效益的策划，是美团外卖迅速占领市场的成功之处。影响美团外卖品牌忠诚度的不良因素

5.1市场竞争激烈

最新发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示，2015年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，外卖O2O营业额95.1亿元，预计到2017年，外卖O2O营业额将超过400亿元。目前餐饮外卖O2O市场包括美团外卖、饿了么、百度外卖、淘点点、到家美食会等多家企业，它们大多数已进行多轮融资，试图通过各种形式的补贴来吸引用户。同时，餐饮外卖行业市场竞争越来越激烈，竞争程度甚至进入到白热化阶段，2015年年初，饿了么宣布获得3.5亿美元E轮融资；不到半年，百度外卖日前也有消息称完成2亿美元的融资。

饿了么先发优势明显，业务单一，IPO目标迫切2015年饿了么的战略是“拿高校，拿白领，自配送”，要在高校和白领市场联合腾讯、京东与美团一决生死，搭建物流也是饿了么近期的布局重点。饿了么融资已经到E轮，下一步目标是IPO，面临的压力是迫切的上市需求。

百度外卖背靠百度的搜索优势，但受限于百度本地化能力不高百度外卖主攻白领市场，通过自营加整合第三方的外卖平台，依托百度搜索和百度地图进行LBS定位、推荐，再利用自有的百度骑士完成配送。百度外卖依仗着百度的天然优势成为一匹黑马。

淘点点利用淘宝的身体系统导流，配送系统短板。淘点点采取了“淘宝+天猫”的模式，即每个菜品都是一个SKU(库存商品)，一些热销的菜品，相当于淘宝中的热销款。优势在于淘宝的生态体系导流，有阿里的品牌效应和支付宝的流量支持，承载了阿里O2O的梦想。

到家美食会走中高端的精品路线，但受规模所限。到家美食会主要服务中高端白领家庭用户，自配外卖配送系统保证服务品质，客单价是普通外卖O2O的2倍。凭借重模式、重服务、不补贴的经营理念，赢得了不错的口碑，得以在大平台疯狂补贴的情况下，还能获取生存的一席之地。

5.2 送餐物流速度不稳定

餐饮外卖市场对时效性要求非常高，目前互联网餐饮外卖市场在物流建设上滞后，速度不稳定，线下商家配送人员不足、速度慢，线上平台提供外卖物流配送服务的少，影响了点餐体验，也阻碍了市场的快速扩张。

5.3学生用户占比大

据悉，美团外卖的细分市场中校园市场占比最大，为67%，而且学生用户忠诚度低、客单价低，不仅拉低了平台厂商的盈利空间，也增加了不稳定因素。学生受制于消费能力有限，可选择范围较大，口味挑剔等特点，对外卖的兴趣不足等等问题，导致用户忠诚度较低。

5.4餐饮商户信息化程度低和食品安全问题

目前餐饮外卖中的商户互联网意识不足，商户信息化程度低，互联网餐饮外卖平台在打通线下和线上信息渠道，优化外卖订餐环节，提高订餐、备餐、配送效率上遇到重重阻碍。市场扩张受阻。餐饮是非常特殊的市场，用户对食品安全问题非常敏感。由于餐饮外卖商户鱼龙混杂、数量繁多，线上平台对商户的审核存在难度、监管不到位，也难以有效控制线下各个环节，保证食品质量。食品安全问题制约了市场的快速发展。美团外卖等订餐平台被浙江8套《小智情报站》节目曝出网站上遍布幽灵餐厅和无证无照的黑作坊，随后浙江网络广播电视台也曝出饿了么、美团外卖、淘点点等违规操作，黑作坊渗透订餐网站。报告中描述这些问题餐厅卫生环境非常差，食品安全堪忧。看着视频和字里行间满满的都是脏乱差，垃圾遍地，污水横流，让人不禁起鸡皮疙瘩。

5.5烧钱模式面临考验，盈利模式再成课题

去年下半年开始，资本寒冬让很多O2O创业公司相继阵亡，虽然外卖O2O领域不时有巨额融资、BAT布局的消息曝出，但是最近这股倒闭潮也蔓延到了外 卖领域。

纵观国内外，不管是曾经获得巨额融资还是背靠“干爹”的，在这个时候都不受。美国SpoonRocket宣布将立刻关闭其送餐业务，印度打车软件Ola停止外卖业务Ola Cafe和Ola Store。再看看国内，外卖超人黯然退出中国市场，阿里系的生活半径转向为商家提供外卖配送服务，用转型宣告撤出这个战场。这都在说明了一个很严峻的问题，被捧上风口的外卖O2O究竟有多大的钱途，有“中国特色”的疯狂烧钱补贴模式还能撑多久？

盲目补贴来的用户并不是有效的用户，也不是真正的需求，美国等西方国家餐厅多为连锁餐厅互联网化程度高，而且西餐比较利于标准化，在盈利方面，用户有付费意识而且小费也占了很大一部分。而中国的餐厅互联网程度相对比较低，互联网的免费和低价思维让中国的用户被惯坏了，当你停止补贴或者收取服务费的时候他们就不买单了。饿了么事件再次把中国烧钱派的外卖O2O平台逼到了一个节点上：是时候想想盈利了，因为市场和商业规律给他们的时间不多了。提升美团外卖品牌忠诚度的策略

6.1 优化资源配置，增强自身实力

拓宽融资渠道，通过巨量资金加大优惠力度。增加用户数量，培养用户习惯，提高用户粘性，延长优惠降低直至无优惠的时间，最大程度留住用户。现阶段，互联网平台烧钱大战结束后市场寡头走向合并是大趋势，例如快的打车和滴滴打车的合并，优酷和土豆的合并。合并后有利于资源优化配置，杜绝恶性竞争。所以，美团外卖应该充分考虑加强与其他品牌的合作，同时借助母公司的影响力，实现资源的共享。

6.2利用大数据技术优化物流配送体系

餐饮外卖市场用户对配送及时性有着严苛的要求，需要外卖厂商能有完善的物流配送体系作支撑，而餐饮外卖物流调度和配送管理都存在较大难度，外卖厂商要有严格的物流机制来保障外卖物流的服务质量。如将外卖接入代理，采用代 理加自营的方式，加强物流配送。

同时，美团外卖应该拥抱大数据技术，将大数据引入物流配送体系中。根据大量的数据进行分析，可以充分调度人力资源，分析高峰时段和非高峰时段的送餐量，合理分配物流人员的配送范围，建立快速响应机制，从而保证送餐效率，优化客户体验。

6.3 加强白领市场和家庭市场的推广

目前，美团外卖的主要客户市场还是集中在大学生市场，而客单价和稳定性更高的白领市场占比为28.5%，家庭市场则占比不足5%。互联网目标用户群体将会不断垂直细化，差异化的目标用户群体营销推广策略将会凸显。美团外卖应积极布局白领商务区市场，引入品牌餐饮连锁，满足不同层次用户需求，使得平台竞争力有显著提升，能够迅速抢夺白领商务区市场份额。白领阶层具有消费能力相较于大学生较高的特点，而且等餐时间不够充分，因此，美团外卖应该根据这些特点制定出差异化的营销策略，比如在食品质量上面下工夫，比如退出特色菜，套餐以及多人餐的形式以满足白领阶层的不同需求。

同样，家庭市场也不可忽视。美团外卖应该依托社区资源优势，合理布局送餐系统，根据当地不同社区的特点推出符合当地消费习惯的订餐体验。同时加强地面推广的力度，形成宣传效应。获取更多的用户关注，积极引导消费者主动参与消费体验。

6.4 加强美团外卖餐饮机构资质的审核

虽然从2015年10月1日起，新实施的《食品安全法》明确规定，网络食品交易第三方平台，应当对入网食品经营者进行实名登记，对应取得许可证的还应当审查其许可证。但是对于新《食品安全法》的实施情况来看，外卖平台因为早期抢占市场的需要，他们刻意地放低了准入门槛，这方面法律实施得并不是很彻底。与此同时，现行法律对平台方运营方的处罚也是处于空白状态。因此，在未来的业务发展过程中，首先，对入住的经营者进行视频登记、身份审核;其次，如果自身做出更有利于消费者的承诺的话应当兑现;最后，对于经营者行为，特别是侵权行为明知或者应知的，也要向消费者承担连带责任。另外，行政监管方 面可以规定，食品网络交易平台若对入住商家的身份审核不严，准许没有合法经营资质的机构接入的话，网络食品交易平台应当承担一定的行政处罚责任。关于消费者若在购买服务过程中遭遇不合格产品或不安全食品时的损害维权问题，消费者可以直接追究具体经营者的侵权责任或者违约责任，如果同时符合《食品安全法》所规定的三种情况之一的话，还可以起诉网络食品交易平台，因为网络交易平台相对于小规模的餐饮经营者来说更有实力，消费者在维权胜诉之后更有保障。

6.5 积极探索新的盈利成长点

当前，互联网O2O平台疯狂烧钱补贴的模式已经不能再长久维持下去，需要积极探索新的利润增长点。比如大力扩展“美团众包”业务。美团外卖在2015年12月7日宣布推出的“美团众包”，就是建立在众人“盈余”时间的基础上。利用用户的盈余时间红利，来为更多有需求的用户进行服务上的配送。不一样的是，美团是唯一一个以自身产品为核心的众包物流平台，美团众包上的物流配送，都是基于美团外卖的基础上，而非横空出现的一个平台。所以美团外卖的“从零开始”是从其线下“铁军”开始的，而且效果非常良好，这一点，和创业公司们有有着本质的不同，创业公司们需要自己去寻找商家，美团众包却无需为这些担心，每天300万单的订单量，足够美团众包平台来消化。

数据显示，上线仅一周时间，美团众包即开通了36个城市，在12月13日当天，即完成了117612的配送单量，日订单突破10万单，一下子超越了很多专业众包物流平台经营数年才达到的订单量规模，成为众包物流的一匹黑马。截止到2015年11月，美团外卖覆盖的城市数量达到305个，日订单量近300万单，预计2016 年，美团外卖将在全国新增1000座城市。和美团外卖的广大市场空间相比，美团众包未来的想象力还是巨大的。

致 谢

在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在论文写作过程中，老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。

感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。

谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。

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第三篇：大连平面设计之标志设计增强品牌忠诚度

大连平面设计之标志设计增强品牌忠诚度

大连平面设计告诉您标志设计不是一件简单的事。除去创意和设计技巧，它还需要某种符合企业精神的文化信仰、品牌价值理念、与企业的相关联想等等。一个优秀的标志设计，不仅会提升你企业的品牌形象，而且还能增强您企业品牌忠诚度。或许你根本就不太了解品牌忠诚度的重要性，那么东方策品牌策划就为你详细地讲解一下。如果消费者对品牌商品只是一次随性的消费，对企业标志设计没有留下什么印象，那么过后他会连企业的名称都不知道，只能说明企业品牌影响力仅仅停留在原地，那企业的利润又怎么能持续增长、经久不衰呢？企业都希望像可口可乐这样成为一家百年老店，利润稳定增长，消费者对其有着高度的忠诚度。可口可乐是怎么做到的呢？可口可乐在标志设计时就融入了一种特定的企业文化，具有鲜明的美国精神，最终变成消费者的一种生活理念，这种渗入血液的品牌理念是抓住消费者品牌忠诚的强大武器。因此东方策品牌策划认为，标志设计不要太肤浅，应融入特定的文化，培养品牌忠诚度，打造一种引人积极向上的精神，或者是某种爱国的理念，这些都是很受用的方法。

第四篇：团购网站消费者忠诚度研究

龙源期刊网 http://.cn

团购网站消费者忠诚度研究

作者：宋之杰 石晓林

来源：《科技与管理》2013年第05期

摘要：基于心流体验理论与期望确认理论建立了研究团购网站消费者忠诚度影响因素的混合模型。通过问卷调查来搜集数据，并运用SPSS17.0与AMOS17.0软件进行处理。研究表明，感知控制、感知愉悦性、精神集中度、期望确认度均对感知有用性和满意度具有显著性作用，并进一步影响团购网站消费者的忠诚度。

关键词：团购网站；消费者忠诚度；心流体验；期望确认；结构方程

第五篇：关于顾客忠诚度的研究

关于顾客忠诚度的研究

【摘 要】本文通过对顾客忠诚概念的阐述,对影响顾客忠诚的诸多因素进行剖析,阐明顾客忠诚对企业发展的重要意义,并提出提高顾客忠诚的重要途径。

【关键词】顾客忠诚 顾客满意 转换成本 顾客价值

一、研究背景

20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。进入90年代,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。外国学者Reichheld(1996)认为,如今企业的主任务就是经营顾客忠诚,这是一门科学,任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。国内大陆学者也对顾客忠诚的内涵及其影响因素做了初步探讨,已有研究所形成的基本结论是:顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业的忠诚,也是顾客忠诚的积极驱动因素。本文通过对顾客满意,顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析,使企业了解培育顾客 忠诚的重要性,同时给出企业能切实提高顾客忠诚的途径。

二、概念界定

目前,不少企业仍然陷入了“顾客满意=顾客忠诚”的误区,认为只要有顾客满意就会有顾客忠诚。事实上,两者并不等同,尽管二者之间存在着紧密联系。

1.顾客满意的定义。目前,学术界普遍公认的顾客满意定义是由0 liver(1997)提出的,即顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要成都的一种判断。

2.顾客忠诚的定义。关于顾客忠诚的界定众说纷纭,迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者认为,顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，对于大多数行业而言,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

3.顾客满意与顾客忠诚的关系。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用。这是多数学者的研究结论。同时0 liver和MacMillan发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。只有当满意度到达某一水平收,忠诚度才会迅速增加,高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。Rcichheld(1993)的实证研究也发现,顾客满意和顾客忠诚虽然存在正相关关系,但却不是线性相关。

4.顾客满意陷阱。顾客满意陷阱是指高满意度低忠诚度的情

况。美国贝恩公司的一次调查显示,在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中,有65%到85%的人会转向其他公司的产品;在餐饮业中“您的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受,而且,即使顾客的真实感受是满意或非常满意,他们之中仍会有60%到80%的人成为“叛离顾客”。顾客满意陷阱的存在表明,除了顾客满意因素以外,还有其他一些影响顾客忠诚的因素。下面,笔者就来探讨一下顾客忠诚的驱动因素和约束因素。

三、影响顾客忠诚的因素

1.关系信任。关系信任是指顾客对企业及其员工、产品、服务或者品牌的一种感觉或信心。随着关系信任增强,顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。中外学者对顾客信任与顾客忠诚的关系进行了实证研究,主要研究结论如下:①如果顾客信任卖方企业,就会与卖方企业继续合作(PatricaM.D oney&Joseph P.Can-non,1997);②顾客的信任感是决定顾客忠诚的一个极为重要的因素,顾客的信任直接影响顾客的哪一类忠诚,却可能与市场竞争状况、企业的特点、各类服务的特点和顾客的个性特点有关(韩晓云、汪纯孝,2003)。

2.顾客价值。科特勒指出,在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。在顾客价值中,关于服务质量和企业形象是学者们研究比较多的方面。2.1服务质量。服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。Cro-nin(2000)等人指出,服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding(1993)对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究,其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。2.2企业形象。良好的企业形象不仅对企业的产品或服务产生巨大的支持作用,赋予产品更高的价值,从而使顾客获得更高层次的满足,还可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而有助于顾客简化购买决策,降低顾客成本,激励顾客重复购买。

3.转换成本。已有的文献研究表明,转换成本是顾客忠诚的重要约束因素。顾客和企业之间的关系持续,可能不是因为忠诚的感觉,而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争企业(Sham a,1997)转换成本的加大有利于顾客忠诚的建立和维系。

四、研究顾客忠诚的意义

由顾客忠诚带来的价值,是在顾客整个生命周期内为企业带来的利润中反映出来的。

1.由忠诚顾客带来的营业收入的增长和竞争压力的减少。因为消费者的行为不可能因一次消费而停止,顾客购买了一项产品或服务后仍然会买另外的产品或服务,而忠诚顾客在长时间的消费过程中会对所消费的产品或服务的项目或系列开始熟悉,这样一来他们所购买的数量也会越来越多。从竞争者的角度分析,可以看到市场上产品同质化严重,生产同类产品的企业瓜分了有限的市场,每个企业只能占据很小一部分市场份额。而消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚,就很难为竞争产品所动,甚至对竞争产品采取漠视和抑制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。

2.由企业经营成本的降低带来的利润的增加。首先,顾客忠诚降低了争取新顾客的成本。无论是哪个行业,在市场没有进入饱和状态之前都是需要争取新的顾客,拓宽市场占有份额的。美国学者赛塞(W.EarlSasser Jr, 1990)的调研结果是:争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。因此,忠诚顾客给企业带来的利润是非常可观的。其次,顾客忠诚降低了企业的经营成本。忠诚顾客能够争取新顾客,顾客见得口碑相传,免费地为企业进行宣传,这位企业节省了一笔宣传成本。况且,企业对忠诚顾客的服务预期、接受服务的方式早已经了解,这就使得服务的过程变得非常顺利,耗费的时间也会缩短,而且还降低了服务失误的几率。由此,企业付出的成本自然就会减少,企业的利润就会增加。综上所述,可知忠诚顾客的巨大潜在价值的确值得企业去追求。可以肯定的是,没有顾客忠诚的企业在现今激烈竞争的市场上是不能长久立足的,而已拥有了顾客忠诚的企业当务之急就是提高顾客的忠诚度,培养和留住自己的忠诚顾客。

五、提高顾客忠诚度的途径

1.制订提高顾客忠诚度的战略目标。当今的时代是以战略取胜的时代,培养顾客忠诚不应该仅仅停留在顾客满意的水平阶段,而应该上升到经营战略的层面,成为企业经营活动的基本准则。企业要树立起顾客忠诚的经营理念,在员工中营造忠诚的企业氛围,在整个经营活动中要以顾客忠诚为中心,同时必须准确认识顾客忠诚的内涵,尤其注意不能陷入“顾客满意”的陷阱中。

2.培养员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的客户忠诚度,那简直就是不可能的,因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。

3.不断提高服务质量。所谓服务质量是顾客对服务的预期与其所感知服务绩效之间的比较,很多研究都表明,服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响,尤其是在以服务为主要经营主体的服务性企业中,它是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素。只有过硬的产品质量和服务质量才能真正吸引到顾客。

4.关系营销。企业培育忠诚顾客可以借助关系营销,其实质是通过

建立关系信任来提高忠诚度。所谓关系营销是指识别百科论坛现学习者浏览课程内容、交流讨论、作业测试等学习活动,实现助学者修订课程内容、组织讨论、安排作业测试等助学活动。综合管理平台满足各级管理者(全国考办、各省考办等)进行业务管理的需求,如招生管理、学籍异动、学习中心管理、考务管理等。政策与资讯发布平台向自考生发布政策、资讯、就业信息、需求信息等自考信息。

5.实践八/二原则。根据美国市场营销协会顾客满意度手册所列数据显示:企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户(即忠诚顾客)。因此,企业实践客户忠诚计划时应该要好好应用八/二法则。明智的公司应该能够跟踪客户,细分客户,并根据客户的价值大小来提供油针对性的产品和服务。

6.努力留住忠诚顾客。有调查显示,当顾客对产品、服务部满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。更多的顾客表面上不会流露不满,但是心里已经做好下次不再光顾的打算。基于这些情况,企业可以通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料,通过填写事先设好的问卷,让企业能收集到准确的第一手资料。对于流失的顾客,企业要同流失顾客接触,了解他们为什么会转向其他企业,即所谓的“退出调查”。如果是因为抱怨得不到化解的情况,应该及时地分析原因,采取补救措施。对于企业的服务、产品或者沟通不够所导致的食物,应及时加以改进和弥补。这样,一方面加强了与顾客的联系、沟通,与顾客建立起了伙伴关系,加深了相互的情感交融,重建了企业信誉。另一方面,企业不断追求质量的提高,就比竞争对手为顾客提供更多更有吸引力的服务和产品,为顾客留下选择的余地,从而留住忠诚顾客,建立顾客的忠诚。

7.提高转换成本。“转换成本”是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客在转换服务提供者时可能会产生不同的行为障碍和心理成本,这些成本有助于减弱顾客的转换意向。同时许多产品或服务的消费在本质上是一项经验性活动。顾客在转换至所选择的其他服务供应商中面临较高的风险和不确定性,因为在实际购买之前无法评价替代产品或服务,在这种情况下,很多顾客为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现有企业之间的关系。基于此,企业要努力提高转换成本,增强企业竞争的壁垒,那么即使顾客对企业的服务部完全满意,也会三思而行的。

四、网络助学课程过程性考核系统的设计难点

1.网络助学课程过程性考核模型的是否适应自学考试。网络助学课程过程性考核模型的生成,是系统的一个重要组成部分,且该模型是否能够适应自学考试,是进行开发和实现的前期保障。

2.网络助学课程过程性考核标应如何制定。学生通过网络注册后,各个部分考核的指标权重如何确定,如网络课件学习是否根据学习时长而确定成绩,作业训练是否根据作业质量和完成量来确定成绩等,且还需要使各类指标生成网络元素,确定网络元素之间的互连关系,最后合成为过程性核成绩。

3.学习的平台需要引入评价与评估功能。评估与评价主要包括四个层面的评价:①对学习材料的评价:该评价已在资源开发管理部分实现;②对课程的评价:该评价已在课程设计管理部分实现;③对学习者的评价:该部分评价主要从学习者的活动情况、资源利用情况、作业与测试结果三个维度衡量评价;④对助学者的评价:该部分评价主要从助学者的教学活动情况、提供资源的质量/数量/更新品频度、学生的成绩和通过率三个维度衡量评价。这部分的需求需要着重于评价标准、评价内容等相关制度、标准、维度的讨论与界定。系统提供所需要的基础数据。

建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,使各方目标得以实现,达到双赢的效果。企业的责任不仅仅是给予承诺,更重要的是要履行承诺。企业与顾客及其他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系。只有这样,各方利益才能得到满足,顾客才能成为企业的忠诚顾客。

五、结语

综上所述,顾客忠诚的影响因素是相当复杂的,企业只有从实际出发,认真分析顾客心理,综合考虑多方因素,才能切实提高顾客的忠诚度,并不断地进行持续改进,培育出越来越多的忠诚顾客。