信贷营销[精选5篇]

第一篇：信贷营销

一、贷款营销工作缓慢的原因分析

（一）贷款新规出台，宣传不到位

2010年，自贷款“新规”出台施行后，农信社贷款管理工作进一步规范，贷款的发放从操作流程上更加注重规范性和政策性。与此同时，贷款资料的收集整理突然变得繁杂，以致造成部分客户资料准备不充分，难以达到规范要求，信用社办贷效率、办贷成功率有所降低，甚至造成客户与信用社关系的不协调，主要是信用社对“新规”的宣传还不到位，客户对“新规”的不了解，造成信用社执行“新规”的被动局面。

（二）营销人员专业不专，素质不高

一是缺乏主动营销理念，营销人员没有长远的打算，只是满足把日常的工作推着走，没有深入研究如何营销和拓展业务渠道，较多是完全按照上级领导指示照搬照做。二是信贷专业知识明显缺乏，贷款风险管控水平不高，容易出现两个极端，要么谨小慎微不愿放贷，要么胆大妄为胡放乱贷，所谓不正就反的思想，致使贷款营销质量不高；三是信用社客户经理表现出“一肩挑”局面。在信用社一般两个客户经理承担80%以上的贷款份额，客户经理的素质和能力直接关系到信用社的贷款营销效果；四是贷款新规传达不到位。上级部门下发的文件精神不能及时传达到一线营销人员，营销人员知识储备明显不足。

（三）营销队伍观念落后，营销意识淡泊

一是信用社的信贷人员和贷款审批人员担心贷户失信，在发放贷款时产生严重的“恐贷”、“惧贷”思想，宁愿少放一笔，不愿多担风险。放贷时可谓思之再三，慎之又慎，在观念上制约了营销工作的推广和深入；二是不能正确认识贷款责任追究，对发放贷款产生畏惧心理，一旦经手贷款出现风险，怕自己“脱不了手”，思想观念落后，缺乏主动营销的意识。

（四）缺乏与同业的竞争手段，造成客户流失

一是商业银行介入，抢占市场。客观分析，县域大部分中小企业都是在信用社的大力扶持下发展壮大起来的。信用社依靠其传统的服务理念，与这些企业客户建立了密切的“鱼水”合作关系。但随着商业银行、邮政储蓄银行在支持“三农”、中小企业信贷业务上的介入，其利用较便宜的利率优势，轻松地把农信社的服务优势化解，特别是大额客户和黄金客户的流失，给信用社留下了深深的遗憾。虽然还有部分企业客户仍留在信用社，但也不排除今后流失的可能性。

二是商业银行信贷营销力度的加大。各家商业银行利用自身的优势，因势制宜出台了一些适合县域企业的新产品或特色服务，信用社对商业银行带来的冲击，明显准备不足，感到力不从心。如商业银行开办的最高额循环贷款，贷款期限可以在3-5年，大大降低了企业融资的财务成本和人力成本，满足了市场需求，受广大企业的青睐。信用社也开办了循环贷款，但缺乏市场研究，实际操作中，客户望而却步，缺少“卖点”。三是信用社受资本金制度的约束，放不开手脚。信用社对单户和关联客户的贷款比例受到限制，不能对大额客户授信，而商业银行明显占有优势，严重制约了信用社业务的拓展。

（五）贷款营销考核激励机制不够完善

对营销人员的考核笼统，营销人员便缺少应有的贷款营销压力，工作缺乏主动性和积极性。同时，风险防控考核指标不够科学客观，对信贷资产的安全性指标考核有些片面，利益与责任不对称，个人收入和营销风险还没有找到一个比较科学的平衡点，导致一些营销人员存在“惧贷、惜贷”的心理。

（六）内部管理机制不够科学

随着信用社信贷业务的规范化，在贷款流程和操作上趋于严谨，但信用社既有高端客户，也有低端客户，一时难以适应。信用社和客户叫苦连天，同样面临的问题有：一是部分客户组织框架不完善，财务管理难以达到相关要求；二是客户和信用社普遍反映提供的资料过于繁琐、重复，如授信、用信重复提供资料，特别是客户追加贷款时，需提供重复的资料；三是贷款品种的局限性，导致客户贷款成本较高。如循环贷款、保证贷款等准入条件过高，实际操作中，大多数客户无法满足准入条件，贷款品种实际被束之高阁；四是向信用社上报审查审批贷款资料不全面、不完整，审查部门的一次次否决、退回、重办，造成贷款审查审批环节效率低下；五是抵押值确认过于死板，缺乏灵活性；六是贷款风险管理的责任追究和奖励不对称；

二、对贷款营销工作的几点思考

（一）逐步完善贷款营销的信贷管理体制

农村信用社要按照市场化、商业化发展取向，树立信贷营销的全新理念，制定符合自身实际的信贷营销战略，建立一套反映灵敏、策略灵活的贷款营销体系，稳固和扩大优质客户群体。

一是有效畅通贷款投放渠道，主要是开发适合市场需求的贷款品种，使我们的贷款品种能覆盖各个层次和满足市场的需求；二是正确处理发展业务和防范风险的辩证关系。以强化市场风险意识为贷款营销的前提，完善信贷风险防范机制，制定科学的责任追究制度，注意区分违规放款、决策失误、自然灾害和市场变化等不同情况，确定相应的责任标准，实行贷款问责和免责的统一，克服信贷人员的“惧贷”心里，充分调动增加贷款营销人员的积极性；三是制定一整套科学、便捷的贷款操作流程。信用社耐以生存的贷款营销法宝就是贴身服务和快捷灵活的贷款方式，联社在贷款审查审批过程中，要充分利用这一优势，用心做到： 在贷款风险可控的前提下，对成长型、成熟型企业客户要对照省联社贷款管理要求，提供便利条件，简化贷款手续；对存量优质客户的贷款发放，在明确第一还款来源充分的情况下，本着尊重历史的方法，原则上不予缩减贷款金额；对低风险的贷款业务，本着培育客户的经营思路，原则上不予否决，或缩减贷款额度；加强贷款“新规”的宣传和落实，为贷款营销工作提供一个良好的外部环境。

（二）因地制宜创新贷款品种

农村信用社在硬件、网络等方面与国有商业银行相比差距仍然存在。但农信社可以从贷款品种和服务上做文章，打造自己的特色信贷品牌。一是贷款品种要有特色，不能存在不同品种名称，而无质的区别。不同的贷款品种在期限、利率、优惠程度上要各有“卖点”；二是改变贷款品种单一功能，不能照搬其它银行现成产品，摒弃“拿来主义”，要多开发一些适合农村信用社自身发展的贷款品种，以此来满足和适合不同对象的贷款项目，比如“公务员消费贷款”、“个体工商户联保贷款”等。

（三）强化队伍的营销培训和素质教育

一是开展形式多样的贷款营销培训班。加强社会关系学、心理学等方面知识的渗透，提高员工营销技能，深化对营销内涵的认识，真正把营销贷款与发放贷款区别开来，使营销行为得到客户的认可并创造营销价值，把贷款营销工作真正由季节型转向效益型、由任务型转向发展型，使贷款管理工作由被动型转向主动型。

二是提高贷款营销人员素质。贷款营销工作的风险性时刻存在，贷款质量的好坏，与营销人员的思想认识和个人素质有着重要关系。要通过职业道德教育、理想追求教育和金融法规教育，提高营销人员的职业道德水平和思想认识水平，从根本上摒弃等靠思想，变被动做事为主动营销，提高工作主动性和创造性。同时，要鼓励信贷营销人员利用业余时间参加相关专业的社会学习教育，以适应新时期信贷营销工作的需要，增强信贷营销人员的整体素质和管理能力。

（四）完善考核激励机制，增强营销人员工作主动性

一是建立权、责、利相对应的营销考核机制。对营销人员的考核应科学化，用百分制考核与贷款有关的各项指标；要实行利益趋动，将营销人员的收入完全与百分制绩效考核挂钩，实行超额加分加收入；要对违规放贷责任人严罚重处；二是克服惧贷心理。当前，因“新规”的贯彻执行，信用社实行贷款发放终身责任追究制等，信贷人员营销贷款的主要心理障碍是“惧贷”，贷款发放人害怕因造成风险处罚较为严厉，不少信贷人员对以前的贷款仍承担停岗扣薪收贷。信用社应将贷款存量与增量新老划断，结合实际合理确定一个风险度，凡是符合信贷原则，严格按照程序发放的贷款，由于风险造成的损失，只应追究个人工作责任。只有这样，信贷人员才能在营销过程中放开手脚，有所作为；三是根据环境和人员特点合理分配工作任务，区别对待，不搞“一刀切”，任务分配和考核要科学合理，否则，在任务考核的压力下，有些信贷人员会人为降低贷款条件或者绕过有关制度约束，甚至从兄弟信用社挖客户，导致信用社内部出现无序竞争，浪费人力财力，资源在内部无谓的消耗；四是建立客户经理风险保障金制度。按照贷款营销和利息收入等提取一定的风险保障资金，对客户经理发放而形成的不良贷款进行化解，或用于对客户经理的奖励，维护客户经理的一定经济利益。

（五）优化营销环境，搭建贷款营销平台

一是建立营销贷款的客户信息管理制度，便于信贷营销人员充分了解目标市场和目标客户的信息；二是提高办事效率，降低借款户贷款成本。制定营销贷款的审查、审批问责制度，坚持一周二次贷款审批的议事制度，以克服拖、卡、压贷现象；三是协调争取各行政部门或单位对贷款登记收费的各种优惠政策，降低客户的融资成本，促进贷款营销的迅速增长。

第二篇：信贷营销

如何做好信贷营销

长期以来，在人们的印象中，一直是企业、居民找银行要贷款。现在，怎么一下子变成银行向企业和居民营销贷款了呢?

众所周知，银行本是经营货币的特殊企业，其主要经营业务就是投放贷款，以贷赢利。可是，在计划经济时期，我国国有专业银行的一切经营活动都是受制于国家计划和行政指令的摆布，银行既无半点经营自主权，也不承担任何经营风险，盈亏均由国家负担。久而久之，使银行养成了一种“坐待客户上门”的官商作风。一般的企业或居民要想得到银行的贷款，非得主动找银行不可，有时还须想法子拉关系、走后门才成。因此，那时的银行贷款，就像“皇多得。

现在的问题是，由于贷款营销对我们来说，还是一个全新的课题，那么，商业银行究竟应该采取怎样的策略才能搞好贷款营销呢?

首先，认真进行市场调研，及早掌握贷款客户的各种金融需求。商业银行向贷款客户提供全方位的金融服务，首先必须及时了解贷款客户的各种现实和潜在的金融需求，这是商业银行开展贷款营销活动的基础。据悉，国外的商业银行在自己的客户提出贷款要求之前，就早已摸清了客户的信用情况、项目情况，因而当客户申请贷款时，银行在短短的一两天内可能做出决定。我国商业银行有必要借鉴国外商业银行的这一经验和做法，认真搞好客户超前调查。商业银行应建立市场调查分析制度，并在本系统内合理划分和确定具体的市场调查范围，其调查内容包括：国家产业政策和行业发展状况；企业发展状况需求；贷款客户结构情况，包括客户等级结构、业务分布结构、贷款形式结构和贷款行业结构；地方经济发展实际，当地经济改革情况及对本行和企业目前和将来的影响；银行同业发展状况等。通过市场调查，进一步明确本行的市场定位，科学地确定贷款投向、投量，及时调整贷款组合。

其次，合理选择目标市场，建立优秀的客户群体。经验告诉我们，银行经营目标的实现是以目标顾客需求的保、履约担保、保函担保、贷款承诺等；银团贷款业务，如组织银团为大型基础设施和高新技术产业等项目提供贷款等；消费信贷业务，在积极稳定地开办住房贷款的同时逐步试行汽车贷款、耐用消费品贷款、旅游贷款及助学贷款等；网上银行业务，主要是办理个人理财投资交易，建立客户查询和对账系统，提供财务资讯服务，包括外汇兑换牌价、存贷款利率以及各种金融服务信息、各种财经资讯图表、走势资料等。

第四，强化服务观念，完善贷款营销手段。商业银行要更新贷款经营思想，以风险最低、收益最大这一配比为标准，做到择优限劣，培育优质客户群；要强化服务观念，为企业投资当好参谋；要完善服务功能，对重点客户的服务要向深层次、综合型、多元化方向转变；要提高服务质量和效益，巩固既有的优良客户，培植潜在的优良客户。

此外，为了争取良好的贷款营销效果，商业银行还要注重加强贷款营销的组织管理。在努力塑造现代商业银行形象的同时，切实制定自身发展战略和营销策略计划，全面提高员工的整体素质，增强竞争力。这样，商业银行贷款营销就一定能够得到迅速发展。

第三篇：信贷营销心得体会

信贷营销心得体会

信贷营销心得体会

信贷营销心得体会行拓展有效信贷营销的思考

随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，我国国有商业银行竞争环境变得日益复杂和多变，以效益为核心，以市场为导向，以客户为中心的市场营销，作为一种全新的理念和工作方式正逐步成为银行经营管理工作的核心。同时，银行同业竞争焦点已由负债市场转向资产市场，积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重要途径，贷款营销业已成为银行经营管理的重中之重。

一、当前金融运行的主要特点

1、全社会资金富余。国有商业银行存款增幅高于平均增幅，存差资金、低效无效资金继续呈扩大态势，社会资金总体相对宽松和富余。

2、信贷有效需求不足。国有商业银行贷款增幅低于平均增幅;反观信贷市场，贷款增长减缓，信贷有效需求不足。

3、同业竞争激烈。近几年，同业竞争日趋激烈，国有商业银行信贷方面的发展战略、市场策略、客户定位以及营销方式、竞争手段等正逐步趋同，业务推进、市场开拓工作的难度越来越大。贷款增速放缓，在一定程度上与各行信贷政策趋同、贷款对象集中有关。

4、人民银行监管职能变化。近年来，人民银行的职能由原来的以监督控制为主向指导帮助为主转变，在继续实行稳健货币政策的同时，逐渐放宽信贷政策，要求国有独资商业银行建立积极健康的信贷文化。这些变化为国有商业银行在法律框架下开展以效益为中心的经营活动提供了良好环境。

二、树立正确贷款营销观念，处理好若干关系

面对信贷买方市场的激烈的竞争、复杂多变的市场和日益提升的客户需求，国有商业银行在卖方市场下形成的一些思维定势已不能适应业务经营的需要。如在信贷营销和业务拓展方面往往根据银行自己的情况出发，不能充分从客户和市场的需要来考虑营销问题。国有商业银行应从当地实际出发，积极转变观念，逐步摒弃“唯所有制论”、“唯规模论”、“唯抵押担保论”和“信贷零风险论”等信贷经营观念。风险与效益相伴而生，没有无风险的效益，片面强调对风险的回避，就会抑制市场冲动;没有市场冲动，经营就没有生气，就失去活力，就必然丧失取得较好效益的商机;承认。合理的信贷风险，才能增强合理的信贷冲动，才能加大加快信贷营销。这些观念的转变，对于形成健康的信贷文化是非常重要的。

价值最大化是一个企业基本的价值理念和最终目标。商业银行的企业性质就决定其任何经营活动就是以效益为中心，在有效控制风险、科学配置资源的基础上，不断提高健康、持续、稳定的盈利能力，最终创造最大的价值。银行的信贷营销活动更应该是这样，必须紧紧围绕“价值最大化”这个目标要求来展开，同时在面向客户主动营销过程中，注意处理好以下若干关系，以谋求在竞争中赢得主动。一是处理好贷款投放与吸收存款的关系。二是处理好资源营销与功能营销的关系。

三是处理好大客户营销与中小客户营销的关系。信贷经营实践告诉我们，“大”不一定“优”，中小则不一定“劣”。随着企业的融资渠道日益增多，大企业的融资主要依靠资本市场，信贷需求日趋减弱，而中小企业的融资需求比较强烈，且途径相对单一。国有商业银行在抓好抓紧大客户营销的同时，应主动寻找新的信贷增长点，加大对一些效益好的中小民营企业的营销力度，在扶持、服务中小企业过程中扩大信贷投放。

四是处理好资产业务与其他业务的关系。

五是处理好重点区域与一般地区的关系。要继续实施好城区行龙头带动战略，把信贷营销重点放在中心城区，实施倾斜政策，保证高产出的地方有相应的高投入，以增强与同业的竞争力。同时要积极向其它地区寻求新的业务增长点。

三、完善营销机制，增强市场反应能力

资产业务营销是增加收益、实现价值最大化的开源之举，在正确处理速度与质量关系的前提下，必须切实加强信贷营销力度。各级领导要积极参与和组织营销，了解当地的有效市场及市场变化，有针对性地开展营销，建立整体联动营销机制，增加客户和贷款项目储备。在业务品种上，要注重保持自己的特色和优势，特色就是品牌、就是竞争力;要加大消费信贷的投放力度;加强对民营企业、外资企业、城市金融等市场新亮点的研究，大力拓展民营企业贷款、个人消费贷款，寻找投放机会，发掘一批新的优质客户。

第四篇：2公司信贷营销

二、公司信贷营销

一、目标市场分析

1、市场环境分析：

（1）外部环境：宏观环境：①经济与技术；②政治与法律；③社会与文化

微观环境：①信贷资金的供给；②信贷资金的需求；③银行同业的竞争

（2）内部环境：战略目标分析：

银行内部资源分析：①人力资源②财务实力③物质支持④技术资源⑤资讯资源 银行自身实力分析：①系统实力；②软实力；③资本实力；④政府支持

（3）分析方法：SWOT：优势、劣势、机遇、威胁

2、市场细分： 类型：按区域

按产业：朝阳型/夕阳型、劳动密集型/资本（资金）密集型/技术（知识）密集型按规模：大、中、小

按所有者性质和组织形式：国有企业、民营企业、外商独资、合资和合作经营、业主制 内容：①市场容量分析；②结构吸引力分析；③市场机会分析；④获利状况分析；⑤风险分析

3、市场选择：

目标市场：银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重

点开展营销活动的特定的细分市场

市场定位：商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程

目的：让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别

具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象 包括：产品定位、银行形象

步骤：①识别重要属性；②制作定位图；③定位选择；④执行定位

二、营销策略

1、产品营销策略

银行公司信贷产品的特点：①无形性；②不可分性；③异质性；④易模仿性；⑤动力性 五层次理论：①核心产品；②基础产品；③期望产品；④延伸产品；⑤潜在产品 产品开发方法：①仿效法；②交叉组合法；③创新法

产品项目：某个特定的个别银行产品。金融产品划分的最小单位

宽度：产品组合中不同产品的数量深度：每条产品线内所包含的产品项目的数量 产品组合策略的内容：①产品扩张策略；②产品集中策略

产品组合策略的形式：①全线全面型；②市场专业型；③产品线专业型；④特殊产品专业型 产品生命周期策略：①介绍期；②成长期；③成熟期；④衰退期（策略:持续~转移~收缩~淘汰）

2、定价策略

贷款定价原则：①利润最大化；②扩大市场份额；③保证贷款安全；④维护银行形象 贷款价格的构成：①贷款利率；②贷款承诺费；③补偿余额；④隐含价格

贷款承诺费：对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用 补偿余额：应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款

影响贷款价格的因素：①贷款成本；②贷款风险程度；④借款人的信用及与银行的关系；

③贷款费用；⑤银行贷款的目标收益率；⑥贷款供求状况；⑦贷款的期限； ⑧借款人从其他途径融资的融资成本

公司贷款定价的基本方法：

成本加成定价法：贷款利率=筹集可贷资金的成本呢+银行的非资金性经营成本+银行对贷款违

约风险要求的补偿+银行逾期利润水平

价格领导模型：优惠利率、借款人支付的违约风险溢价、长期贷款借款人支付的期限风险溢价 银行公司信贷产品的定价策略：①高额定价策略；②渗透定价策略；③关系定价策略 公司信贷营销渠道分类：按营销渠道模式：自营营销渠道、代理营销渠道、合作营销渠道

按营销渠道场所：网点营销、电子银行营销、登门拜访营销

网点营销：①全方位网点机构营销渠道；②专业性~；③高端化~；④法人

公司信贷营销渠道策略：①直接营销渠道策略和间接营销渠道策略；②单渠道策略和多渠道策略；

③结合产品生命周期的营销渠道策略；④组合营销渠道策略

促销策略：①广告；②人员促销；③公共宣传和公共关系；④销售促进

三、营销管理：

市场营销计划的基本内容：①计划概要；②当前销售状况；③机会与问题分析；④营销目标；

⑤营销战略与策略；⑥行动方案；⑦损益预算表；⑧营销控制

银行营销组织职能：①组织设计；②人员配备；③组织运行

银行营销组织设立的原则：①因事设职与因人设职相结合；②权责对等；③命令统一 银行营销机构的组织形式：①直线职能制；②矩阵制；③事业部制

银行公司信贷营销领导作用：①指挥作用；②激励作用；③协调作用；④沟通作用

市场营销控制方法：①计划控制；②盈利能力控制；③效率控制；④战略控制；⑤风险控制

①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

第五篇：公司信贷营销

银行公司信贷营销

一：目标市场分析

1.市场环境分析

（1）外部环境

1）宏观环境

○1 经济与技术环境：包括当地、本国和世界经济形势、政府的各项经济政

策、技术变革和应用情况。

○2政治与法律环境：社会的安定程度、政治对经济的影响程度、政府的实

施纲领、各级政府的运行程序、政府官员的办事作风等等。

○3社会与文化环境：信贷客户的分布于构成、购买金融商品的模式与习惯、劳动力的结果与素质、社会思潮和社会习惯、主流理论和价值等。

2）微观环境

○1信贷资金的供给情况：银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多

少存款；而社会存款的增加或减少一般直接受利率和物价水平和收入状

况的影响。

○ 2信贷资金的需求情况：以实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。

信贷客户的信贷动机：理性动机和感性动机。理性动机：获得融资资本

感性动机：为了获得影响力，被银行认可，包含感情和情感因素。

○3银行同业竞争状况：分析其市场定位、竞争能力、经营目标、策略营销

（2）内部环境

1）战略目标分析 2）银行内部资源分析

○1人力资源：主要分析人的数量、质量、士气、稳定性和组织协调性。

○ 2 财务实力：资本、资金、费用等对营销活动的保障能力。

○3 物质支持：银行的各种物质是否满足未来营销的需要。

○4 技术资源

○5 咨询资源：内外部咨询收集、整理、挖掘和利用的能力。

3）银行自身实力分析

○1 银行对金融业务的处理能力、快速应变能力、对资源的获取能力、对技

术和产品的开发能力、对形式变化的应变能力等系统实力。

○2 银行的品牌、网络、市场地位、客户资源、社会影响等软实力。

○3 银行的资本实力，包括现有的资本实力、资本补充能力、股东支持力。

○4 政府的支持，一般情况下政府对各家银行都是平等的，可能有倾斜。

（2）市场环境的分析方法

银行采用SWOT分析方法。S(Strength)表示优势，W(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。SWOT分析法就是按照以上四

个方面对银行的内外部环境进行分析，并结合机遇与威胁的可能性和重要性

去指定经营目标和策略。

2.市场细分

（1）市场细分的含义

（2）市场细分的作用

（3）公司信贷客户市场细分

1）按区域细分

2）按产业细分

3）按规模细分：可分为大型企业、中型企业和小型企业。分别从从业人员数、销售额和资产总额上考评。

行业名称有：工业企业、建筑业企业、批发企业、零售业企业

交通运输业企业、邮政业企业和住宿和餐饮业企业。

4）按所有者和组织形式细分：国有企业，民营企业，外商独资企业，合资和合 作经营企业和业主制企业。

（4）细分市场评估

1）市场容量分析：即潜在的细分市场是否有适当的规模和发展潜力。

2）结构吸引力分析

3）市场机会分析：分析银行所用的资源条件和经营目标是否能够与细分市场的需求吻合。

4）获利状况的分析：银行经营的目的最终要落到利润上。

5）风险分析：对每个细分市场的风险进行分析。

3.市场的选择和定位

（1）市场选择

1）目标市场的概念：银行确定要进入并重点开展营销活动特定的细分市场。

2）目标市场的选择要求

○1 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样

才能保证银行又足够的营业额。

○2 银行公司信贷产品的创新或开发与目标市场需求变化的方向一致，以便适

时地按市场变化调整所提供的服务。

○3 目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥自身的资源优势，占领目标市场并取得成功。

○4 在该目标市场，以后能够建立有效的获取信息的网络。

○5 要有比较通畅的销售渠道，这样银行产品或服务可以顺利进入市场。

（2）市场定位

1）市场定位的含义及内容：确定自己的自身形象，决定向客户提供何种信贷

产品的行为过程。

○1 产品定位：根据客户的需求和客户对某种产品某种属性的重视程度，设计

出区别于竞争对手的具有鲜明特色的个性产品，让产品在未来客户的心目

中找到一个恰当的位置。

○2 银行形象定位：塑造和设计银行的经营理念、标志、商标、专用字体、标

准颜色、外管建筑、图案、户外广告等在客户心目中留下别具一格的形象。

2）市场定位的步骤 识别重要属性 ○2 制作定位图 ○3 定位的选择：主导式定位，追随式定位，补缺式定位。○4 执行定位 ○二：营销策略

1.产品的营销策略

（1）银行公司信贷产品概述

1）银行公司信贷产品的特点

○1 无形性。信贷产品是触摸不到的、无形的，体现为信贷合同和法律文件。

○2 不可分性：公司信贷产品和银行的全面运作分不开。

○3 异质性：同一种公司信贷产品，不同的银行提供的服务质量存在着差异。

○4 易模仿性：由于其无形性，决定其产品很容易被其他竞争对手所模仿。

○5 动力性：不管是大额的公司信贷产品还是小的公司信贷产品，他们的作用

是一致的。都是为所服务的项目提供动力引擎。

2）银行公司信贷产品的层次

○1 银行公司信贷产品的三层次理论，核心产品：是公司信贷产品中最基本、最重要的组成部分，也是利益产品、核心产品提现了公司信贷产品的本

质：消费者所能得到的基本利益。

基础产品：是在核心产品的基础上，为客户提供成套的产品。“套餐”

扩展产品：附加产品，在基础产品的基础上，为客户提供系列化的服务，这类产品虽然是从属产品，但起到方便客户、锦上添花的作用。

○2 银行公司信贷产品的五层理论（从营销角度）

核心产品：提供客户所购买的基本服务和利益。

基础产品：核心产品借以实现的形式。各种软硬件集合还有营业网点和业务。

期望产品：购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。

延伸产品：即某种产品衍生增加的服务和利益。

潜在产品：即延伸产品继续延伸和转换的最大可能性，从而塑造出更符合客

户需要的新型产品，是客户成为银行的忠实客户。

公司信贷的不断细分，提现对金融需求认识的不断深化。

3）银行公司信贷产品开发的目标和方法

○1 产品开发目标

○2 产品开发方法：仿效法：在原有信贷产品的基础上。交叉组合法：对两个或

多个现有产品加以重新组合。创新法：全新开发。

(2)产品组合策略

1）产品组合的概念：向客户提供全部公司信贷产品的有机组合方式。

○1 产品线：是指有高度相关性的一组产品。这类产品有类似的基本功能。

○2 产品类型：产品线中各种可能的产品种类。

○3 产品项目：指的是某个特定的个别的银行产品。

○4 产品组合宽度：是指产品组合中不同产品线的数量。

○5 产品组合的深度：是指银行经营的每条产品线内所包含的产品的项目数量。例

如信贷类产品包括10种业务，其产品线的深度就为10.○6 产品组合的关联性：是指银行所有产品线内之间的相关程度或密切程度。2）产品组合策略内容

○ 1 产品扩张策略：增加产品的宽度和深度。

○ 2 产品集中策略：减少产品的宽度和深度，实现专业化，集中力量在有竞争优势的 的产品上。

3）产品组合策略的形式

○1 全线全面型的。

○2 市场专用型的。

○3 产品线专用型。

○4 特殊产品专用型。

（3）产品线生命周期策略

1）介绍期：银行产品投入市场的初期，即试销阶段。

2）成长期：银行产品通过试销打开销路，转入成批量生产销售阶段。

3）成熟期：银行产品在市场上销售已经达到饱和状态。

4）衰退期：银行产品滞销并趋于淘汰的阶段。有持续策略，转移策略，收缩策略，淘汰策略。

2.定价策略

（1）贷款定价原则

1）利润最大化原则

2）扩大市场份额原则

3）保证贷款安全原则

4）维护银行形象原则

（2）贷款的价格构成 1）贷款利率

2）贷款承诺费：银行对已承诺贷给客户又没有使用的那部分资金收取的费用。

也就是说，银行已经与客户签订了贷款意向协议，并为此做好

了资金准备，但是客户并没有实际从银行贷出这笔资金，承诺

费就是对这笔已经做出承诺但没有贷出的款项所收取的费用。

3）补偿余额：贷款人应银行的要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和

低利率定期存款。理由是：顾客不仅是资金的使用者，还是资金的提供者，而且只有作为自己的提供者，才能作为资金的使用者。

存款是银行的业务基础，是贷款的必要条件，银行发放贷款应该

成为现在和将来获取贷款的手段。另外补偿余额也是银行变相提

高贷款利率的一种方式，一次他是贷款价格的一部分。

4）隐含价格： 贷款价格中的一些非货币性的内容。贷款协议中的附件条款，不

能给银行带来直接受益，但是他能防止造成损失，所以也被算为

贷款价格的一部分。

（3）影响贷款价格的主要因素

1）贷款成本：贷款定价时主要考虑的因素主要是银行的资金成本，可以分为资金

平均成本和资金边际成本。

2）贷款的风险程度。

3）贷款的费用：银行向客户提供贷款，需要在贷款之前和贷款过程中做大量的工

作，如进行信用调查、分析评估等等所产生的各种费用。

4）借款人的信用及与银行的关系。

5）银行贷款的目标收益率。

6）贷款的供求情况。

7）贷款的期限。

8）借款人从其他途径融资的融资资本。

（4）公司贷款定价的基本方法

1）成本加成定价法

成本是定价的基础，在给企业贷款的时候，价格制定者要考虑筹集资金成本和

营业成本。

○1 筹集可贷资金成本。

○2 银行非资金性营业成本：贷款人员工资以及在发放和管理贷款过程中发生的耗材和设备成本。

○3 银行对贷款违约风险所要求的补偿：不稳定因素的风险补偿。

○4 为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。

贷款利率计算公式为：贷款利率 = 筹集可贷资金的成本 + 银行非资金性经

营成本 + 银行对贷款违约风险要求的补偿 + 银行逾期利润水平。

2）价格领导模型

○1 优惠利率：即银行对信誉好的客户指定的基准利率。

○2 借款人支付违约风险的溢价。

○3 长期贷款借款人支付期限的风险溢价。

（5）银行公司信贷产品的定价策略

1）高额定价策略：初始定价很高，吸引精华客户的策略。

2）渗透定价策略：采用很低的初始价格，打开销路，以尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象，再相应提高产品价格，从而保证一定的利润率。这也被成为：“

薄利多销定价策略”。

3）关系定价策略：就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其他的业务中获得补贴。

3.营销渠道策略

（1）营销渠道的含义

营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的 各中间商连接起来的通道。

（2）公司信贷营销渠道的分类

1）按营销渠道模式分类

○1 自营营销渠道：银行将产品直接销售给最终的需求者，不通过任何中间商。

优点降低费用，但是当银行规模变大时，会占用银行较多

的人力，物力，财力。

○2 代理营销渠道：银行自己的营业网点是有限的，所以银行非常重视建立自己

的代理行网络，相互代理业务。加快分销速度，降低营业费

用，便于提供更多的市场信息，客户更方便。

○3 合作营销渠道：成为银行开展跨国营销的主要业务拓展方式，合作的银行之

间可以互相给对方的客户提供信贷服务。如银团贷款也是典

型的合作营销。

2）按营销渠道场所分类

○1 网点营销

○2 电子银行营销

○3 登门拜访营销

（3）公司信贷营销渠道策略

1）直接营销渠道策略和间接营销渠道策略

2）单渠道策略和多渠道策略

3）结合产品生命周期的营销渠道策略

4）组合营销渠道策略

4.促销策略

（1）广告：形象广告、产品广告，产品广告要突出差异化策略。

（2）人员促销

（3）公共宣传和公共关系：公共宣传不付费，公共关系如游说政府，社会公益赞助。

（4）销售促进：提供赠品、专有权利、配套服务等。三：营销管理

1.营销计划

计划是指在一定的时间内，对组织预期目标和行为方案所作出的具体选择和具体安排

分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制定具体的营销行动方案及其组

织、实施和控制营销活动。2.营销组织

（1）银行营销组织的含义

1）组织设计

2）人员配备

3）组织运行

（2）银行营销组织设立的原则

1）因事设职与因人设职相结合2）权责对等

3）命令统一

（3）银行营销机构的组织形式

1）直线型职能

2）矩阵制：在直线职能制垂直形态的组织下增加横向的领导系统。

3）事业部制

（4）客户经理制

3.营销领导

（1）指挥作用

（2）激励作用

（3）协调作用

（4）沟通作用

4.营销控制

（1）计划控制

（2）盈利能力控制

（3）效率控制

（4）战略控制

（5）风险控制

<完>