中国电信-聚类市场实战营销组织模式

第一篇：中国电信-聚类市场实战营销组织模式

广州分公司 政企客户中心 2010年04月 实战扫场+现场促销 ——聚类市场实战营销组织模式 实战扫场+现场促销 为什么？？

一、市场环境…… 我们处在怎么样一个市场？ 我们的优劣势何在？

二、客户特点…… 聚类客户有哪些特性？ 哪些对我们有利？

三、自身状况…… 我们目前是怎样的状态？ 优势？不足？ 对电信移动品牌尚未普遍认可 由于制式不同，须更换手机终端，增加成本，便利性下降 长期经营已形成固定联系方式，换号成本较高 用户 价格处于合理水平，层次清晰、总体较低 产品体系丰富，细分客户群优势明显 长期经营移动通信市场，已形成品牌影响力 竞争对手 状况描述 关注点 市场环境概况 讨论：我们的优势？？？ 市场环境：挑战与机会并存 聚类客户特点分析： 市场多、规模大，蕴含潜力巨大； 流动性强，通信需求旺盛； 对通信产品缺乏辨识度； 经营成本不高，价格敏感； 决策链短，容易快速成交 “实战扫场+现场促销”劳动竞赛 广告宣传，10000号协同营销 实际工作状况： 客户众多，客户经理配备不足； 日常营销缺乏统一规范； 销售方法未形成经典模式； 营销压力与考核机制导致人力难以集中； 资源有限，利用效能较低。集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量 综合客户特点与自身状况，选择最有效的工作方式 工作模式探寻 标准工作流程 细分操作模式 实战规定动作 目标场选取 客户分析定位 广告、宣传 实战扫场 现场促销 综合管控 支撑经理 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 销售经理 综合管控 通过市场经营及竞争信息跟踪、选取目标场（主要考虑市场规模、客户需求、竞争情况、营销契机等）基本原则是大场优先，专业市场优先 提取在网用户清单，根据客户使用业务情况细分客户，针对性配置产品和资费，定位主要推广套餐 在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传，通过物管协助，利用广播、单张等形式同步覆盖 提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表，销售经理组成实战小分队开展主动营销，同时记录营销信息（包括客户意愿和客户建议）现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理，开展品牌宣传和客户服务； 视具体情况，实战与促销可同步开展，也可一前一后 盘点现场促销成果：包括覆盖客户数、人流量、现场业务发展量等； 总结经验得失，提炼方法，逐步形成体系 流 程 责任层面 关键环节描述 综合管控 销售经理 后台支撑 营销反馈评估 标准工作流程：标准制胜，集中兵力，以“赛”促“销” 选目标场 营销评估反馈改进 实战扫场现场促销 培训 配备销售工具包 建“总机服务”群 外呼、短信、单张“暖场” 分析资料人员分组 获取客户资料 扫场实战细分操作模式： 实战促销+现场扫场：适用于大型专业市场或专业市场群（扫场人员重在信息传达，并将客户引向现场促销点，促销点设置核心销售人员集中销售）； 现场摆场：适用于人流旺盛、物管限制扫场的的商业核心区域； 客户经理扫场：适用于非大型专业市场及可进入的商务楼宇（扫场人员重在现场营销，快速签单）； 代理扫场：适用于已引入代理的聚类市场，重点关注商务楼宇； 外呼扫场：适用于物管限制扫场的商务楼宇，或因人力不足无法覆盖的临街商铺等其他中小客户。（准备工作是基础）（总结经验，完善方法，提升效率）（强调“实战促销规范”落实）（针对性培训是关键）操作细节：选好细分操作模式，落实“实战促销规范” 熟悉《现场执行手册》，牢记产品政策一句话卖点 分析客户资料，细分客户 定位主推产品，完成“客户建议书” 检查销售工具包配置，确保“武器”充足 整理着装和仪容，保持自然、大方、自信的形象 熟练运用AIDA、数理逻辑等销售方法 结束拜访后完成“信息反馈表” 确认相关协议、客户资料是否齐备 熟悉规则、领取资料 营销成功 不成交 否 成交 是 1 2 3 4 5 6 7 8 销售实战规定动作 主要内容 工作模式剖析 基础营销理论 关键环节 实践经验 时间 市场热度 实战+促销 H1 H2 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促销”模式所能创造的营销机会 浅蓝色区域为以“单兵作战”为主的日常营销创造的营销机会 预热期 持 续 期 营销模式决定营销机会 市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会； 策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销，能够短时间内激发市场热度； 人力与营销资源的集中配置是实现实战攻坚的前提和关键。基础营销理论(1/3)：“市场热度与营销机会”关联曲线 “过客—看客—顾客”现场促销环节 任何人都可能成为潜在客户，主要关注场内目标客户及现场路过的人； 从过客到看客，再到顾客，转化率降低，难度增大；最终成功率取决于之前各环节的转化率； 根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式； 评估各环节的效率，综合配置扫场、接待与受理的人员，达到最高效率； 过客(100%)看客(50%)顾客(20%)转化率50% 转化率40% 基础营销理论(2/3)：“过客—看客—顾客”过程营销理论 执行扫场规定动作，充分借助礼品赠送、产品体验、优惠信息等将目标客户引至促销现场，增加有效看客数量 现场核心销售人员合理运用标准化销售脚本，面向“看客”集中、快速销售，提升成功率 对销售成功的“看客”，协调支撑团队完成后向受理及终端选型、配送等，最终将“顾客”锁定为“在网客户” 在网客户 关注点 基础营销理论(3/3)：面向客户的“AIDA”促销法 Attention 集中客户的注意力 Interest／ Identify 引起客户的兴趣和认同 Desire 激发客户的购买欲望 Action 促使客户采取购买行动 通常运用于“过客-看客”环节 通常运用于“看客-顾客”环节 “AIDA”是西方企业营销理论中的经典方法，揭示并展现了面向客户销售的关键环节； 借助经典理论融入扫场实践，找到面向客户群集中销售的标准，解决“什么时候该做什么”的关键问题； 不论现场促销还是实战扫场时“一对一”突破，“AIDA”均渗透到“过客-看客-顾客”的每个环节，帮助提升整体营销效能。基础工作环节(1/2)：基础工作是确保实战效果的前提 基础工作之一：市场与客户分析 关键点1：选场 选定目标场，标杆市场、大型专业市场优先； 分析市场特性，确定细分操作模式及集中销售时段； 确定主推套餐，制作个性化单张。关键点2：细分客户 提取客户资料（系统提取、物管提供），以“消费区间”为主细分客户； 定位各细分客户群对应的主推套餐； 制作《客户建议书》，熟悉产品主要卖点，提升客户感知。基础工作之二：宣传预热 户外广告、横幅、海报 短信群发 10000+9外呼 个性化单张 现场广播 实战期间 前一天 前两天 前N天…… 基础工作之三：销售工具包 产品 宣传单张 定制单张 资料 目标客户基础资料 机型、号码清单 工具 笔、计算器 名片 技巧 现场执行手册 客户建议书、反馈表 基础工作环节(2/2)：培训是实战高效执行的关键 要点： 全员培训、各负其责； 熟练掌握、精确执行； 全面管理、高效链接。明晰营销目的；熟悉产品、会准确表述主要卖点；掌握AIDA促销法，会使用《客户建议书》、会承接客户异议，有效促进成交 明晰现场布置要求，准确完成功能分区，理顺支撑流程，保障现场正常运转 全面、及时、准确提取相关数据，有效分析，准确执行现场促销规范 具备整体策划及组织能力，有效管理现场，通过激励充分调动积极性 要求 产品政策、营销策略、销售技巧等 现场布置、功能分区、支撑流程等 前期数据准备、分析、现场促销规范等 实战行动整体策划、组织模式、现场管理、人员激励等 内容 销售经理 后台支撑 营销支撑 综合管控 对象 实战促销 经验小结 培育良好的物管关系 做足做透宣传预热 推广行之有效的方法 确保细致、周密的营销组织 实践经验小结：战前做足功课，实战用活方法 利于选择最佳场地，突破瓶颈租金； 提供平面图、客户通信消费资料等有用信息； 配合进行宣传推广，增加场内客户信任度。横幅、海报提前暖场，战前利用短信群发及10000号主动推广信息； 提前一天派发个性化促销单张，营造有力营销氛围； 现场气势做足，协调物管开展多次广播宣传，扩大信息覆盖面； 充分调动面向客户的”AIDA”促销法，活用《客户建议书》； 现场定期交流，团队共享成败经验，及时调整营销方法； 市场经营特性决定最佳时间窗口，须及时洞察、抓住时机。提前做好各项准备工作，营造良好的后方环境； 确保培训和指引到位，教会实战关键技巧； 通盘考虑，精细设计“营销工具包”。宣传预热 方法提炼 组织铺排 客户关系 小结 基础营销理论1： “市场热度与营销机会”关联曲线 基础营销理论2： “过客—看客—顾客”过程营销理论 基础营销理论3： 面向客户的“AIDA”促销法 “实战扫场+现场促销” 广告宣传，10000号协同营销 集中优势兵力，各个击破 加速信息到达，快速上量 市场竞争环境 聚类客户特点 实际工作状况 标准工作流程 细分操作模式 实战规定动作 关键环节1： 精确开展客户分析 关键环节2： 提前铺排宣传预热 关键环节3： 完善配置销售工具包 关键环节4： 有效组织分角色培训 现状与探索 策略与方法 主要内容 销售指引 销售准备 过程指引 案例分享 销售准备：着装整洁、精神饱满、重视细节 着装与仪容 穿统一工装，着装整洁，树立良好企业形象； 佩戴电信或天翼LOGO； 仪表清爽自然、精神饱满； 面带微笑、信心十足，展现热情和亲和力。内容： 营销宝典、宣传单张、客户建议书、走访记录表、客户资料、笔、计算器； 主要作用： 营销宝典用于及时获取产品信息、相关政策以及支撑团队联系表； 宣传单张、客户建议书用于针对性向客户介绍产品和套餐（销售经理须通过客户基础消费情况提前做好客户建议书）； 走访记录表主要记录客户信息和意向，为后续营销留下有价值的资料（拜访结束后整理，请勿在客户处当面填写）； 销售工具包 销售过程指引：强化五个关键环节，提升营销效能 开场与切入 产品推介 异议处理 快速成交与应变 结束与离开 注意礼貌，寻找合适的时机开口； 开场白要亲和、自然、友好，降低或消除客户戒备； 从关怀客户入手，掌握客户实际通信现状。自信从容，把产品表述清楚，一句话卖点，简洁突出； 用“客户建议书”、计算器帮客户“精打细算”； 千万不要罗列产品、读单张并逐行解释，视客户需要而定； 客户是上帝，先接过来缓一缓，不要急于抗议； 引导客户转换角度看待问题； 利用异议，洞察客户真实需求，从反面强化我方意识； 出现机会，采用“强迫法”快速成交； 及时不能成交，留下客户有用信息，保留营销机会； 不要生硬离开，从服务的角度多问一句，提升客户感知； 生意人需要捧场，“生意兴隆”常挂嘴边。典型成功案例分享 案例一：顺藤摸瓜 描述：客户经理上门时，适逢客户聚精会神炒股，通过炒股顺利搭讪，与客户“相逢恨晚”，闲谈中引出客户外出无法关注股市的困惑，于是大力推广无线宽带套餐，最终成功营销。点评：切入自然，消除客户戒备，卖药卖到痛处，水到渠成。案例三：突出卖点 描述：客户经理以上门买东西为由，闲聊中摸清客户的生意规模不小，档口有几间，但随之而来日常经营沟通话费也不少，于是突出商航套餐1固话最多捆5部手机并且通话免费的卖点，击中客户要害。点评：高手营销，以买带卖，出击准确，武器精良。案例二：巧妙造势 描述：客户经理向一大款客户推介，对方对优惠不感兴趣，声称“不差钱”，但客户经理留意到客户橱柜里补品甚多，知其看重健康，身体恐不太好，遂夸大移动手机辐射影响，再以“辐射低、环保”为卖点，营销高值套餐成功 点评：留意细节，找准客户“病症”，适当夸大造势，促客户就范。案例四：慧眼识人 描述：客户经理上门遇到普遍难题——老板不在，怎么办？细心留意，总有一个工仔能“话事”，抓住他，留下资料，并且告知已发短信告诉老板有活动。晚些时候客户主动到现场受理一线套餐。点评：老板是决策人，工仔往往也能起到关键作用，别忘了告诉工仔老板知情，往往能赢得后续机会。感谢各位学员热情参与 祝大家销售业绩蒸蒸日上！

第二篇：运营商聚类市场差异化营销

第十三章运营商聚类市场差异化营销

一、聚类市场的电信消费特点

图表1：聚类市场中细分市场的对比情况

资料来源：资治通信研究院

专业市场：这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。

商务楼宇：这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。

临街店铺：这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主。工业园区：以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。

二、中小企业聚类市场营销

1、【案例70】新疆电信：“聚类+细分”拓展中小企业客户

（1）盯紧聚类目标市场

目前，新疆中小企业客户对通信产品的需求主要集中在翼机通、协同通信、旺铺助手、全球眼、天翼对讲等多媒体信息化应用方面。面对他们的需求，新疆电信在中小企业全面开展了划小经营单元的工作，进行精细化营销，有效带动重点业务规模发展，并配合开展了一系列聚力攻坚销售活动。从中小聚类客户数量、从业人员数量和市场规模三个维度，选取了餐饮、物业、建材家居、日用品批发四大聚类市场进行细分行业开展。

确定聚类目标市场后，通过进一步分析各行业属性、客户需求、匹配产品等因素，又将各细分行业划分出行业子类。图表2：细分行业子行业划分

餐饮行业酒店餐饮快餐居住物业科教文物连锁餐饮大众餐饮商业物业公共设施特色餐饮休闲餐饮工业物业混合物业物业行业建材家居行业家用建材食品饮料文化体育家具类烟草制品服装鞋帽家居配饰洗化用品日用品批发行业

资料来源：资治通信研究院

（2）细分需求量体裁衣

新疆电信根据不同类型的客户，以及客户的不同需求，为其“量体裁衣”，定制了客户管理、内部办公、对讲联系、考勤管理等服务。在终端方面主推大屏、双模、智能手机，并以集约化终端为引领，借助合约计划促销，聚焦各细分行业，嵌入重点行业应用，带动移动业务快速发展，拉动3G流量提升。针对餐饮行业，每个子行业都可以根据目标客户细分需求。图表3：酒店餐饮目标客户定位人群分析

酒店管理人员领班、厨师及客户经理服务员他们的需求主要是对客户、酒店办公的管理以及对员工考勤等制度的管理，因此，可以重点推荐移动办公、总机服务、翼机通、号百业务他们的需求主要是酒店对讲以及闲暇时的手机上网，因此重点推荐产品为天翼对讲和总机服务这类客户群相对前两类人员，人数较多，主要需求是酒店内对讲，闲暇时长途电话较多、手机上网较多，可以主推天翼对讲和电话长途包、流量包等产品。这种量身定制的措施，能让通信产品和服务快速、准确地渗入中小企业的日常工作流程中

资料来源：资治通信研究院

新疆电信将继续开展中小聚类划小经营单元工作，按梳理的细分行业，积极探索精细化销售，按照行业从业人员数量锁定餐饮、物业、日用品批发零售、建材家居、汽车及相关产业链、物流、家电及电子消费、医药器材销售等细分行业，通过集约化的营销活动，开展精细化营销。

2、【案例71】德州联通：“沃的联盟”构建虚拟聚类市场新模式

山东联通德州分公司在传统聚类市场注入新元素，通过整合、分析客户数据打造“虚拟商圈”，实现了客户、商家与公司业务发展三方共赢，为行业市场拓展、企业规模效益发展构建了新的模式。

（1）虚拟联盟商圈效果极佳 德州联通首个推出名为“沃的联盟”的“虚拟商圈”，该“联盟”以出租车司机为目标客户群，通过建立虚拟联盟形成商圈合力，然后与加气站、加油站、餐饮、洗车等行业商谈协议优惠价。在该模式中，公司客户享受到了优惠、商家得到了更广的客户群、公司因联盟的合力效应吸引了更多的同类客户，不仅增加了用户的在网黏性，而且提升了行业的良好口碑，有效实现了三方共赢。截至6月底，“沃的联盟”吸引会员400多名。

（2）虚拟市场的新模式探索

目前，德州联通正在积极搭建“虚拟商场”和“虚拟车市”，同时在“虚拟商圈”中融入更多的公司业务，从而实现虚拟聚类市场的有效拓展和规模发展。

3、【案例72】威海联通：全方位服务聚类市场

山东威海联通经济技术开发区集商客户中心以4G业务为切入点，以宽带融合为突破口，细分聚类市场，上门提供服务，实现了企业与市场的双赢。图表4：威海联通针对聚类市场的四大方式 中小企业、小旅馆开展沃商务营销原沃商务精英版、至尊版开展二次营销固网协议到期客户开展专项营销商务楼宇项目重视新建、改造等

资料来源：资治通信研究院

（1）对中小企业、小旅馆开展沃商务营销

针对中小企业、小旅馆对网速有一定需求，但价格承受能力有限的情况，充分利用宽带提速政策，开展沃商务集中营销，先后发展沃商务自由版21户，带动发展4G业务75部。

（2）对原沃商务精英版、至尊版开展二次营销

通过对沃商务精英版、至尊版客户资料进行深入分析，将确定围绕沃商务自由版的二次营销方案。为提高业务发展有效性，采取了客户经理先认领后分配原则，利用电话营销和走访营销相结合的方式，同时每周总结分析，做好成功经验分享。

（3）对固网协议到期客户开展专项营销

利用7个工具提前做好客户分析，根据协议到期情况提前通知客户，主推沃商务自由版套餐，拉动宽带升级改造，带动4G业务发展。

（4）重视新建、改造商务楼宇项目

客户经理及时跟进辖区新建、改造项目，做好与开发方、物业的关系沟通，提前进行业务宣传，发展新客户。

4、【案例73】单县联通：开展“沃马当先”聚类市场开发行动

山东单县联通自2015年4月1日至6月30日在集商客专业线开展了为期三个月的活动主题为“沃马当先”的聚类市场开发行动，通过分组对抗赛形式进一步加快城区集团和中小企业客户市场的深度挖潜。

【活动内容分析】

活动中，单县联通将集商客中心分管集团客户和商务客户的客户经理分为湖西队和舜师队，提出了各队的参赛口号、活动目标和挑战目标。每天召开晨会，公司集商客中心主任做战前动员，公布昨日发展战报，给大家鼓劲，表扬业绩突出的个人，队员表态提出各自当天的发展目标。晚上召开夕会，安抚业务发展落后的队员，分析发展中的短板，共同交流营销经验等。

活动中，根据所包区域，各参赛队员充分运用3G、沃商务等营销政策，积极走访客户，了解客户需求，突出推介3G、宽带和融合业务。各参赛队分工有序、团结协作、勇于开拓，参赛队之间比学赶超，你追我赶，不断掀起竞赛热潮，提升了集商客专业线营销团队营销技巧和市场拓展能力，促进了3G、宽带和融合业务的较好发展，也收集了客户反馈的宝贵意见和建议，为公司未来的营销活动积累了宝贵经验，树立了中国联通良好品牌形象。

数据显示：该公司集商客中心已发展3G业务296、宽带90部，其中湖西队队员严萍个人促销3G117部，成为大家学习的标杆。

三、聚类市场差异化营销方案

1、业务组合：满足其初级信息化需求，逐步引导

专业市场的中小企业客户群不比商务楼宇和工业园区，大部分是电信的低端用户，普遍存在“散、弱、小”的特点，还处于信息化需求初级阶段。所以，运营商应着重满足用户的初级需求，对于网络类业务、信息类业务，以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。在业务推广方面，应以CT类业务为主，如企业彩铃、超级无绳等；以IT类业务为辅，如进销存、网络传真等，逐步引导中小企业分阶段进行信息化建设。

2、营销策略：树立标杆，病毒式营销

图表5：病毒式营销方案

资料来源：资治通信研究院

（1）进行专业市场试点业务

由客户经理汇总每个专业市场内的领头羊企业（以销售额、店面规模等作参考，按5%的比例），对其使用的试点业务进行适度的优惠，甚至可以为其免费三个月或半年，以此作为此专业市场的示范点和种子用户。

（2）发展传播性用户

在树立了种子用户之后，必须发展传播型用户，才能真正形成“口碑效应”，进行病毒式散播，这部分也是整个病毒式营销的重点。专业市场中的中等规模店面（按15-20%的比例），是最佳的传播型候选用户。

（3）采取优惠鼓励政策

专业市场这一群体企业用户通常具备强烈的学习和模仿精神。对于此类用户应该采取多种灵活优惠措施鼓励其尽快使用，例如可以鼓励他们进行集体办理，实行多户办理、集中优惠的措施，以降低门槛；尽量多引导此类客户参观样板点，加深体验，举办业务研讨会。

（4）加强与管委会的合作

另外，专业市场的管委会通常也会对中小企业业主的业务选择产生不可忽略的影响力，加强与管委会的合作，通过管委进行业务广告宣传等，往往能起到事半功倍的效果。

3、服务渠道：客户经理上门服务是首选

对于负责专业市场的电信客户经理，加强对他们的培训，提升其业务水平和客户响应效率是提高专业市场用户群满意度的有效手段。

4、聚类营销：关键是针对性

对于其他三个聚类市场来说，运营商在做业务包装和推广时也需要提高针对性。

（1）商务楼宇：业务推广重点

商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，商务楼宇中的中小企业客户对网络传真等网络型业务表现出相当的兴趣度，可以作为运营商的业务推广重点。

（2）临街店面：进行优惠返利

临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。

（3）工业园区：加强业务可靠性宣传

工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，对于运营商提供的信息化业务，有强烈的二次开发或量身定做需求、对业务可靠性要求高，因此运营商在工业园区推广信息化业务时，可以适当加强业务可靠性方面的宣传，以打消用户顾虑。

四、聚类市场营销策略借鉴

图表6：聚类市场的策略流程

资料来源：资治通信研究院

图表7：扫场实战操作模式

资料来源：资治通信研究院

图表8：聚类市场开拓基础工作

资料来源：资治通信研究院

第三篇：2013营销类实战课程精选

李保坤先生联系；邮箱 shlbk@vip.sina.com

欧美解决方案营销法中国培训第一人李保坤先生主讲

2013卓越营销类实战课程精选

（含企业内训和公开课）

◆ 课程一：解决方案式营销法培训课程

加强版课时安排：2天（可安排公司专门内训和公开课）

精华版课时安排：半天（仅安排公开课）

标准版课时安排：1天（可安排公司专门内训和公开课）

● 《解决方案式营销法》课程大纲

管理者面临哪些营销和销售难题？

营销人员面临的营销和销售困境和困惑是哪些？

希望通过培训解决什么挑战和问题？

为什么许多著名销售方式在今天已经变得无效和乏力？

回顾评点传统经典的营销方式和方法

为什么解决方案式营销法会风靡欧美500强公司？

如何借鉴欧美应用

典型情境案例分析

专业情境案例分析（针对公司业务现实）

重新反思定位销售的原则、目标、任务和方式

《解决方案式营销法》市场开发模块

《解决方案式营销法》“洗脑”技巧模块

《解决方案式营销法》销售技巧模块

角色互动演练

《解决方案式营销法》漏斗管理模块

《解决方案式营销法》技能提高模块

《解决方案式营销法》战略管理模块

确立可行有效有针对性的解决方案

总结《解决方案式营销法》模型

课程目标

帮助学员反思销售改进和业绩提升

帮助学员理解新销售方法和营销目标

帮助学员重新定位销售的原则、目标、任务和方式

帮助学员确立有针对性的解决方案

帮助学员掌握《解决方案式营销法》模型

帮助学员遵循科学有效的新营销方法和手段

◆课程二：销售主管强化训练

参加对象：总经理、销售总监、销售经理、销售精英、销售骨干。

学习费用：待定（提供讲义、午餐、发票、茶点等）

课程提纲：

第一部分，销售主管的自我管理与自我激励。

第二部分，销售团队管理与激励

第三部分，销售团队的激励与考核

第四部分，销售会议的管理

学习目标：

1．销售主管如何加强自我管理、自我提升、自我激励。能具备超强的管理能力。

2．销售主管如何管理销售团队、如何选人、育人、管人、带人和留人。

3．销售主管如何评估、激励、考核销售团队。

4．销售主管如何合理地安排时间和销售流程。

5．销售主管如何进行大客户管理，客户管理，业绩分析与管理。

6．销售主管如何进行打造卓越团队。

7．销售主管如何达到和超额完成公司目标。

◆课程三：顶级销售训练

参加对象：销售总监、区域经理、销售经理、业务代表、市场专员等。

学习费用：待定（提供讲义、午餐、发票、茶点等）

课程提纲：

一、销售障碍和难题

二、金牌销售关键指标

三、如何和筛选开发客户

四、售前准备——决胜销售的核心工作

五、如何进行有效沟通

六、客户异议处理

七、如何关单

八、金牌销售成长完善要素

◆课程四：SPIN顾问式销售方法

一.传统销售线索和现代销售线索

二.什么是SPIN方式

三.SPIN销售方法流程

四.SPIN要点

五.SPIN应用案例和演练

六、SPIN 总结

◆课程五：营销数据分析--用数字说话

时间地点：

参加对象：销售总监、市场总监、市场分析人员、销售主管和其他对营销数据分析有兴趣的人士

学习费用：待定（提供讲义、午餐、发票、茶点等）

课程提纲：

一、分析的组织框架和技术框架

二、营销指标分析

三、营销雷达、数据规划和数据收集

四、常用分析方法应用

五、市场竞争分析

六、市场调查与置信度分析

七、客户细分与精确营销

八、商业预测技术 和业务智能

九、智能灵巧营销

学习目标：

市场营销是公司发展的命脉，然而，为数不少的的市场部、销售部工作人员由于缺乏营销分析的理念和方法，企业累积的大量数据得不到有效的利用，营销分析只停留在数据和信息的简单汇总和流水帐式的通报，缺乏对客户、业务、营销、竞争方面的深入分析和整合分析，结果决策者只能凭着本能、滞后的反应来运作，决策存在很大的误判风险和机会损失。本课程着眼于营销数据的采集、分析和统计，讲解如何挖掘数据背后的规律和隐含的信息。通过学习本课程将可以掌握营销数据分析的重要概念和高级技能，提升营销管理和公司经营管理的水平。

培训师介绍：解决方案营销法中国培训第一人李保坤先生。李保坤先生作为职业经理人长期担任欧美名企高管，10多年前就多次系统接受了欧美高强度系列营销培训，并成功运用于其在中国和亚太地区的经营管理。李先生“用”而优则“师”，也因此曾在上世纪90年代就开始客串培训师专门培训过众多企业和名校的MBA。在2001年时，创立憾动世界的解决方案营销法（Solution Selling）的美国大师Michael Bosworth先生曾经专门和李保坤先生探讨怎么将风行欧美的解决方案营销法系统地翻译介绍到中国来。李保坤先生就在当年针对解决方案营销法的核心做了重点介绍到中国。10多年过去了，李保坤先生的介绍迄今仍是理解和掌握解决方案营销法的最好诠释并一直为业内广泛引用，网上都可以搜索查到。

李保坤先生曾经培训过的公司单位遍及工业产品、高科技、IT和财经等行业，不但以解决方案营销法为核心课程，其他营销类课程如销售管理、顶级销售高手、市场开发管理、顾问式销售等主题也是李保坤先生领先同业培训的。

说明：

1、如需了解详细课程大纲，欢迎致电或发邮件给我们索取；

2、我们将会根据客户的要求开设其他营销类课程，或者根据客户的需求提供内训服务。

第四篇：白酒的营销 县级市场实战技法

白酒的营销 县级市场实战技法

随着白酒销售渠道的扁平化，过去的二批商纷纷升格为厂家总经销商。欢喜之余应当思考的是，你们是否有足够的管理水平和市场运作能力把市场做好。由于小区域经销商一般是小本生意起步，家族职员构成为主，经营管理水平较低，驾驭市场的能力不足，很可能在代理一个产品时，没有赚到钱，还赔进了本。

对白酒厂家来说，虽然县级市场高档产品市场较小，但中低档产品的市场容量相当可观。一般经济发展水平中等的县级市场其第一品牌白酒的年销售量可达300万元以上。培育、扶持好县级经销商，也是为自身的产品市场负责任，收获的结果就是自身产品销售量的大幅度上升。本文正是着眼于这一危机和机会，对小区域市场操作和经销商的问题提出解决的思路和建议。

白酒营销趋势---区域小型化

目前，白酒的区域划分越来越细，从2000年前后的省级总经销、地市级总经销，到现在的县级总经销，表面上看是渠道的扁平化趋势，本质原因则是因激烈竞争造成市场操作精细化的压力。如今很难想像当年秦池酒中标央视广告标王后，就出现产品供不应求的局面。这种粗放式市场运作模式，在普遍追求分销深度化、终端白刃化的当代市场竞争形势下，是不可能再现秦池当年的成功的。

产品正确定位---市场成功的先决条件

可以说，任何情况下产品的正确定位都是市场营销成功的先决条件。假如不认真研究本区域白酒的消费特点、竞争产品的态势，盲目确定产品的品质特点、价格体系，失败的可能是极大的。白酒的产品定位，一是要明确本区域白酒消费的主要香型、酒精度数、包装容量等；二是要明确产品的价格体系，包括供货价、零售价，以此确定产品进入市场的切入点。需要强调的是，渠道价差是一个很重要的问题，需要根据本区域的实际情况来确定，假如因价格梯度设计不公道，执行起来价差不足，则不可能将产品的终端零售价控制在设定的范围。例如，终端回收瓶盖盒盖费，根据市场不同，水平不同。有些区域盒盖用度极高，假如价格空间不足，产品终端的零售价必然大幅度突破原先设定的范围，使产品失去价格竞争力。

渠道操作---根据产品的特点和定位，确定渠道战略

对于白酒的销售渠道，可简单地分为三类，一是通路，即传统上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐饮渠道。在哪个渠道销售白酒产品，取决于产品的特点和定位。低价位产品可以走流通渠道启动市场，而中高档新产品上市时，不可能以此渠道启动市场，必须走商超和餐饮终端推广才能启动。特别是餐饮渠道，几乎是所有中高档白酒产品必须争取进入的销售渠道，否则市场是不可能做起来的。进一步地，商超和餐饮终端又可以划分为ABC等高低档次。中档偏低的产品可以在B级以下终端推广销售，而高档产品则必须通过A类、KA类终端才能销售。

对许多白酒品牌来说，产品品系比较齐全，从面向农村市场的光瓶酒到城市餐饮终端主销的50元以下的中档酒及面向高层商务、公务宴请用的几百元的高档酒都有。这时候就要确定以哪个渠道为主攻渠道，以哪个产品为主攻产品，以此带动全品系、全渠道的销售。因此，搞清楚产品适合在什么渠道销售和推广不仅是个渠道规划问题，更是一个市场运作的战略性问题，必须下功夫认真对待。

餐饮终端网络---核心是客情管理

白酒营销人都知道，当今白酒营销最重要的终端就是餐饮终端了。所谓的“盘中盘”操作模式也就是以餐饮终端为目标的白酒操作模式。对小区域总经销来说，由于刚刚从批发商转为品牌代理商，思维惯性导致经营思路还停留在流通坐商上，终端掌控的意识还不强。比如，餐饮终端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要长期工作才能见效，而许多小区域总经销对此并不重视，终端客情管理的工作简单地交给聘用的业务员去做。一方面业务员素质不高，很难做好此项工作。另一方面，因业务员的流动性太大，终端客情工作时断时续，并随着业务员的离职，客情中断，无法真正做好。建议餐饮终端的客情管理指定由经销商的家庭成员或能长期稳定工作的核心业务员去作，只要能够长期坚持下去，效果自然就会出来。

广告策略---以户外媒体为主，有效利用POP广告

小区域市场中广告媒体可选择的比较少。县级电视广告有一定的收视率，但由于管理混略冬广告扎堆编排，监播不易，再加上因设备落后，播放图像质量不佳，一般不予考虑。比较适合的广告媒体以户外和交通工具为主。选择较大面积的繁华地段广告牌或位臵较好的店面制作店招是不错的方法。

有效利用POP广告是小区域市场操作的诀窍之一。POP广告即售点广告，比如招贴、吊旗、展架等。近年来，白酒营销人首创的灯笼广告在白酒营销中大量使用，其传统意义、喜庆概念与白酒的传统文化和餐饮店的气氛要求形成有效结合，是一种非常好的POP广告形式。

销售队伍建设---实行正规化管理势在必行

对小区域总经销商来说，实行正规化管理是企业上台阶、上规模必不可少的环节。对业务员的管理从早例会、日报表、周例会到月考核，都应参照正规厂家的管理方法---表格化数字化、目标化。但是，小区域总经销的管理水平普遍较低，缺乏有能力的业务主管，销售人员基本没有培训，考核机制不健全，销售队伍的工作效率比较低。针对这种情况，假如没有紧迫感，努力加以改进，企业状况将持续下滑，终极必然淘汰出局。

借助品牌厂家的支持，通过自身努力，就可以改善这一状况。一般品牌厂家会派出业务能力较强的人员驻点管理，虚心请教他们，请他们参与到管理中来，请他们对自己的销售人员进行培训，不失为一个好办法。另外，品牌厂家每年都会组织业务培训，通过争取名额安排自己的业务骨干参加培训，捉住每一个提升水平的机会。

品牌厂家一般还会提供销售策略方面的指导，对厂家提供的手册类文件认真学习，深刻领悟其中的营销真蒂，也可以提高自己的市场管理能力。

领袖消费群---中高档白酒营销的切入点和突破口

产品的市场基础是消费者，形成消费潮流就可以大量销售，这是任何一个区域经销商梦寐以求的愿景。中高档白酒产品的主要消费对象为具备一定消费能力的商务、公务人员，努力寻求突破口，从其中找到领袖消费群，形成羊群心理，产品就可以畅销起来。

县级市场人口不多，城市规模不大，区域经销商完全可以从自己的社会关系出发，在政府、企业、事业单位中广交朋友，新产品上市后，首先邀请他们品偿、宣传，通过他们率先消费，就可以带动市场的消费潮流。

分销网络---构建覆盖乡镇的分销网络，产品销量最大化

在有限的小区域如何形成尽可能大的销售量，惟有通过全面开发分销网络才能实现。县级市场中，乡镇网络的构建与维护是分销的基础。虽说乡镇消费水平较低，以低档光瓶酒销售为主，但乡镇干部和经济较发达的农村村官的消费档次还是比较高的。较富裕的农民臵办红白喜事时也可能选择10元以上价格的盒装白酒产品，具有一定的消费潜力。

对区域性地产白酒品牌，因占据地利优势，无论是物流的低成本还是税收的优惠，低档白酒产品还是有利润可以做的，因而，乡镇市场是值得重视的。

娃哈哈的成功要素之一是“农村包围城市”，即避开竞争激烈的中心城市市场，以县级市场为主攻。这一成功经验值得白酒人学习。

促销---终端促销是新品上市的“必杀技”。渠道促销实现打击竞品、获得销量双重效果。

终端促销是新产品上市启动市场的“必杀技”。对于已经形成一定市场规模的竞争品牌，要想从它的销售量中“虎口夺食”，进行终端拦截式的促销是非常有效果的。

餐饮终端促销针对的对象为服务人员和消费者。对终端服务人员以价值不高的小礼品进行客情维护比较合适。而对消费者的促销应参照竞争品牌情况设计适当的促销力度，除礼品外，还可以是现金、外币等。

白酒在商超的销售主要是消费者的自购自饮，集中在节日及秋冬季，所以商超的促销活动适合在白酒的旺季9月~来年4月间进行。采用的方法主要有：买赠、特价、堆头等。

现在白酒流行使用人力促销---促销小姐。促销小姐除了可以完成销售任务外，培训良好的促销员还可以成为企业文化和品牌形象的传播者。对促销员的管理一是要培训，二是要给以一定的考核激励。从树立品牌的长远目标出发，区域市场应该设臵形象店并长期派驻促销人员。

渠道促销活动一般在旺季来临前进行，主要目的是抢占分销商的资金和仓储库位，在实现大量销售的同时，直接打击竞争对手。这一活动一般需要厂家给予支持，但区域经销商应提供具体的市场资讯及制定适合本区域的具体操作方案，终极具体落实。

案 例：

江西上饶为赣东北中心城市，白酒年销量在4000万元左右。当地A经销商为家族式企业，从父辈起就从事糖酒公司工作，现由其女Y管理。2002年接手江西某名酒总代理，洋酒经营三年，一直无起色，库存积压严重。厂家也为此着急，派出精干的F经理前往调查、指导。F经理到达上饶的当天晚上，即与公司驻市场业务员座谈，次日又与经销商及其业务员座谈，然后同业务员一起走访了商超和餐饮终端。第三天上午8：30准时参加了经销商的业务员早会，对他们的业务管理工作进行了解，然后又陪同业务员一起走访终端。下午，又同公司的业务人员进行了深入的讨论。经调查发现，市场停滞不前的原因包括：

1、管理不善，业务工作低效率

A经销商为家族管理，具体由其女Y负责，但她没有管理经验，缺乏管理能力。聘用的三名业务员中，没有设主管，而厂家派驻的业务员对这三名业务员没有管理的权威（他们只认老板，对厂家业务人员的要求臵之不理）。所以，业务主管实际上是Y本人，但她又不会管，没有每天的工作任务，没有每周的工作计划，甚至没有周会，没有月会。业务员每天干什么、干多少，一点也不清楚。管理的松懈导致业务员的工作低效。在终端检查中，F经理发现的不少问题也说明了这一点。例如，商超终端产品灰尘长期无人清理，产品没有价格标签，甚至价格标错（某品种的价格规定统一是36元，而有一家超市价格标的是30元）。因无办公场所，现在业务员的早会是在街道边上开的，效果受到一定影响。

2、经营思想守旧，市场拓展不力

去年享受公司政策时，A经销商得了一辆昌河车送货，但为了节省，车已经卖掉半年了，目前市区内只有一台电动三轮车送货，平时少量货物由业务员用自行车送货。有一辆货车专门跑乡下，主要是作某品牌方便面的送货，而这个产品的通路与白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期长，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的乡镇分销工作也因此受到影响，乡镇覆盖面较小，而且销售较好的乡镇访问周期长达一个月。上饶市区的A级餐饮终端进店率极低。其实进店用度并不高，较高一点是1000~1500元，现在只要有元左右的进场费，上饶市区的A店铺市率就可以大大提高，但这个钱Y不愿出。甚至现在销售较好的终端提出用度问题时，Y也采用躲避的方式。例如有一个销售较好的超市，以前曾答应过给付陈列费，到现在已经过去一年多了，Y一直没给，也不敢直接去见超市老板，而让业务员说经销商已经更换了，每次由业务员去现款送货，且只能送光瓶。这次推广活动该超市作了中档酒的堆码陈列，但超市里面却没有这个产品卖。出现这样的希奇现象。

3、上层公关不力，领袖消费群没有建立起来

也许是能力和资历的限制，Y缺乏公关能力，她的家族成员似乎都有这个不足。以前曾发生过这样的事：昌河送货车被运管部门查扣了，她找到自己的姑父，***队领导，去做工作，少交了一千元罚款，按说应该利用这个机会与这些权力机构的人员建立进一步关系，但事情到此为止，而且她害怕再被罚款，把昌河车低价卖了。还有一次，工商局要罚这种白酒，说其设刮刮卡是“贿赂营销”，通过她的姑父找到工商局的人，把这事摆平了，当时说要请人家吃饭的，可至今没有，更谈何进行高层公关了。其实，她家族的这些关系是有的，除了这个交警队姑父外，她姐姐是***的，这都是可以利用来进行上层公关的，或开展团购销售的，只是她没有这个意识或没有这个能力。

4、前任业务人员工作不力，没有尽职尽责，留下严重的后遗症

由前任业务员所作的产品价格体系设计极不公道，老产品全面滞销。老产品定价过高，没有按市场情况设计，没有主攻产品，没有适合市场主流的产品。据了解，宴酒在商超还能走动，分析认为，主要是由于其价格符合市场主流，零售价为20多元。但宴酒度数过高，只有52度的。因此在这一主流价位上，产品结构出现断层。以前市区由业务员洪某负责，但据了解，她工作不积极，经常不按时上班，且有脱岗现象，因而市区工作进展缓慢，产品铺市情况差，动销差，终端客情差，陈列差。以至于像龙盒这样好销的产品现在还有300多件库存。

前任区域经理秦某某缺乏职业道德，敲诈下属业务员，每下市场让业务员请吃请玩。另据Y讲，秦让她垫付房租半年，每月900元，至今没有追回；下面县级市场倒货也是秦指使；秦一般下市场主要是玩耍，基本不工作。上饶市场在秦经手的费用中有元不知去向，直接造成了市场推广力度不足和浪费。

5、终端掌控不力，客情维护不足

Y或者她家庭的人基本不去终端作客情，而是交给业务员，终端出现问题时，她也是采取回避的态度。但因业务员变动频繁，终端的客情关系并没有真正建立起来，产品动销情况肯定不会好。

改进建议

1、提高管理水平

目前还无法从业务员中选拔一个主管，若由厂家业务员管理他们不服，只能由Y兼任。考虑到她的管理水平有限，由厂家业务员给予辅导。业务员要作日报表、周报表，要召开周会，先使用厂家的日报、周报等管理表格。要规定业务员的工作量，包括开新店任务、每日终端走访量等。此问题经与Y沟通，基本认可。F经理同时向公司业务员提出此要求。

2、当务之急是要扩大A级餐饮终端的铺市率。

上饶市区目前餐饮终端以BC店为主，据报告说已铺了120家左釉冬真正有价值的A级店很少。现有这些终端卖中高档酒比较勉强，能动销的点太少。有效点太少是产品动销不畅的主要原因。F经理要求公司业务员积极做Y的工作，希看她通过关系或出费用进一些非常重要的A店。假如有可能，公司支持一部分进店费用也可。

3、积极开展高层公关活动。

已建议F对此重视，利用其支属关系开展公关活动，尽快建立一定的上层关系网络，并通过他们培养对该品牌白酒的领袖消费群。

4、强化终端掌控力

F经理建议Y或其家庭成员直接进行终端客情维护工作，掌控终端，防止因业务人员的变动造成终端失控。

5、老产品退换货

据说公司已同意将滞销的老产品换货。F经理同时建议Y把目前商超货架上的老产品撤下来，换成能动销的红盒、宴酒，避免因产品滞销占用有限的货架并给商超终端造成不良影响。

6、加强配送效率和乡镇二批客情工作

F经理要求公司驻上饶业务主管在旺季来临后，要做Y的工作，市区必须配一辆面包车，以提高配送效率，同时可以缩短对乡镇二批的访问周期，加强客情关系维护，扩大乡镇覆盖面。

第五篇：2010年低端聚类营销工作总结

2010年低端聚类营销工作总结

2010年是企业转型的第二个阶段也是攻击突破期，龙子湖营销中心聚类班组及个人在分公司及营销中心的正确领导下解放思想、坚定信心，转变观念，认真落实集团公司和省、市公司的战略决策和工作部署，努力克服各种困难和挑战，积极应对竞争，取得了较好的工作业绩，回顾一年来的工作，通过业绩和能力二条主线进行汇报：

一、业绩汇报：通过财务层面的收入指标、客户层面的发展指标汇报。

截止至2010年10月收入预算342.58万元，累计完成281.9完成进度82.3%;移动发展预算1080个，累计完成717，完成进度66.3%;宽带净增预算600个，累计完成553，完成进度92.1%;ITV净增预算46个，累计完成153个，完成进度330%。

二、能力提升：支持结果的是过程。提升实施过程能力是保障结果的重要条件。

1、执行能力：按周PDCA循环闭环管理，强化过程管理。承接指标任务，先分析、后计划，再实施、反馈。班组层面我要做好过程管理：任务每月分解，进度按周推进，结果按日通报。在日常工作中牢记“维系也是发展“坚持做好基础服务工作坚持做好基础服务工作：客户话机上贴上服务标贴，让客户第一时间联系到客户经理，保持即时沟通提高客户满意度;坚持动态管理“一区一册”;定期对套餐到期用户，单固话用户，单宽带

用户进行电话营销及上门营销;专题营销常态化，开展不少三天的专项活动（含一个双休日）;递送综合信息方案，灵通运用总机交叉补贴，以信息化为切为点，拉动移动业务发展。

2、创新能力：

分析创新---通过每月自己做绩效考核，让大家明白“干什么”“怎么干”，让每一个人都知道分是怎么来，钱是怎么拿，为什么分低，为什么钱少！怎么才能让口袋鼓起来。

渠道拓展创新---发展代办人员，塑造巧实力。10年时已经可以针对代办人员开展培训工作，并提供数据支撑、管理支撑。由打工人转变为带头人。由销售者转变销售组织者。代办人员不仅可以代办发展业务，而且可以实现“电话营销”+“上门营销”+“欠费催缴”。10年初通发展代理人员4名，要求每周周末进行电话营销，在每月20号以后，进行欠费催缴工作。并定期对4名代办人进行培训。现代办人员已累计发展手机：40部，宽带10部，欠费回收率不低于96%;

协作创新---多渠道协作，实现业务规模发展。针对新增小区，100%参与驻地网建议，保障小区100%线路入驻，与物业合作形成双赢。已签约的小区有

3、不断学习：业务知识和营销技能是一线销售人员的武器，为了让销售人员能够熟练自如如使用好销售武器。自年初不间断地开展业务知识培训、营销技能演练等工作。培训、培训、再培训自始至终贯穿全年工作当中。同时通过各种活动提高销售人员的实战经验，不断

总结、不断改进，以提高销售人员的销售技能。

下一步的举措：

夯实一个基础，提高服务满意度: 认真落实包区责任制，针对高值客户开展清单级管控。针对客户等级定时上门走访，及时了解客户动态。不断提升服务水平，规范销售经理的日常行为和走访频次，销售经理知晓率达90%；

打造二支精英队伍，直销、代理:通过“收入承包责任制”的考核杠杆，整合直销与代理的资源，为提升网格收入共同努力。

确保三项业务落地移动、宽带、ITV：通过上门走访，现场演示，电话销售等方式提升网格各项业务渗透率。

提升四项能力销售、学习、创新、执行。