第五章 投资银行经营与管理

第一篇：第五章 投资银行经营与管理

第五章 投资银行经营与管理

一、单项选择题

1.投资银行最本源、最基础的业务是()。

A.信用贷款

B.证券承销

C.资产证券化

D.并购重组

2.若公开发行股数在()股以上的，参与初步询价的询价对象应不少于50家。

A.1亿

B.4亿

C.5000万

D.50亿

3.()是一种不主要依赖发起人的信贷或涉及的有形资产，而主要是以项目本身的效益和项目的资产与现金流量为支持的融资方式。

A.风险投资

B.项目融资

C.资产证券化

D.兼并收购

4.在证券承销结束后，投资银行代表着买卖双方，按照客户提出的价格代理进行交易，这时投资银行扮演的角色是()。

A.证券经纪商

B.证券发行商

C.证券交易商

D.证券做市商

5.在资产证券化过程中，投资银行进行的金融创新不包括()。

A.组建特别目的机构

B.分散规避风险

C.信用构造及提升

D.资产组合再包装

6.将未来具有可预见的现金流量的非流动性存量资产转变为在资本市场可销售和流通的金融产品，是投资银行的()业务。

A.证券发行

B.证券经纪

C.基金管理

D.资产证券化

7.以下不属于投资银行业务特征的是()。

A.专业性

B.广泛性

C.创新性

D.流动性

8.()是指并购公司采取直接向目标公司的股东增加发行本公司的股票，以新发行的股票交换目标公司的股票。

A.善意收购

B.交换发盘

C.杠杆收购

D.混合并购

9.在投资银行证券经纪业务中，不属于其业务流程的是()。

A.股票登记、证券存管、清算交割交收

B.进行交易委托

C.股票询价

D.开立证券账户和资金账户

10.按照()，交易委托可以分为市价委托和限价委托。

A.委托价格的不同特征

B.委托数量的不同特征

C.委托人的不同特征

D.委托性质的不同特征

11.债券私募发行的特点不包括()。

A.多采用直接销售方式，可以节省承销费用

B.因有确定的投资人，不必担心发行失败

C.私募发行的债券可以自由转让

D.由于私募债券转让受限制，债券的发行条件由发行人和投资人直接商定

12.()是一个或几个公司并入一个存续公司的商业交易行为。

A.新设合并

B.吸收合并

C.控股与被控股关系

D.管理层收购

13.允许客户使用经纪人或银行的贷款购买证券的资金账户是()。

A.现金账户

B.保证金账户

C.个人账户

D.法人账户

14.在证券二级市场上，客户卖出向投资银行借来的证券，此时投资银行向客户提供称为()。

A.买空的融资业务

B.卖空的融券业务

C.卖空的融资业务

D.买空的融券业务

15.关于证券账户开立的说法，正确的是()。

A.按照开户人的不同，开立的账户可以分为个人账户、法人账户和机构账户

B.个人投资者可以凭本人身份证开立多个账户

C.法人投资者可以与个人开立联合账户

D.投资银行开展证券自营业务必须以本公司名义开立自营账户

16.投资银行的信用经纪业务是()的结合。

A.融资业务与经纪业务

B.承销业务与经纪业务

C.承销业务与担保业务

D.理财业务与经纪业务

17.()是靠交易所会员直接从事大宗上市股票交易而形成的市场。

A.场内市场

B.柜台市场

C.第三市场

D.第四市场

18.投资银行按照议定价格从发行人手中购进将要发行的全部股票，然后再出售给投资者，最后将所筹集的资金交付发行人的股票销售方式是()。

A.余额包销

B.包销

C.尽力推销

D.余额代销

二、多项选择题

1.股票私募发行分为()。

A.客户分摊

B.股东分摊

C.第三者分摊

D.公开分摊

E.混合分摊

2.现代投资银行业务能力包括()。

A.良好的产业分析能力

B.敏锐的经济、社会与政治动向的研制能力

C.丰富的金融知识和应变能力

D.强大的金融产品配销能力

E.正确的设计及执行投资机会的能力

3.按持股对象针对性，并购可分为()。

A.要约收购

B.协议收购

C.横向并购

D.纵向并购

E.混合并购

4.按照目前上市品种和证券账户用途，证券账户可以分为()。

A.个人账户

B.股票账户

C.债券(回购)

D.基金账户

E.法人账户

5.信用经纪业务是投资银行的融资功能与经纪业务相结合而产生的，是投资银行传统经纪业务的延伸。关于此项业务描述正确的是()。

A.信用经纪业务的对象必须是委托投资银行代理证券交易的客户

B.信用经纪业务主要有融资和融券两种类型

C.投资银行对其所提供的信用资金承担交易风险

D.投资银行通过信用经纪业务可以增加佣金收入

E.投资者可以通过信用经纪业务的财务杠杆作用扩大收益

6.根据股票供求双方在价格决定中的作用，可以将各个国家和地区的新股发行方式分为()。

A.询价方式

B.固定价格方式

C.余额包销方式

D.竞价方式

E.混合方式

7.按出资方式划分，投资银行并购业务的类型可以分为()。

A.交换发盘

B.现金购股

C.要约收购

D.管理层收购

E.现金购资产

8.相对于公募发行而言，证券私募发行具有的优点是()。

A.简化了发行手续

B.证券流动性好

C.缩短了发行时间

D.避免公司商业机密泄露

E.发行价格有利于筹资者

9.投资银行的功能有()。

A.媒介资金供求

B.构造证券市场

C.优化资源配置

D.促进产业集中

E.稳定物价水平

一、单项选择题

[答案]：B

[解析]：本题考查投资银行的业务。证券发行与承销业务是投资银行最本源、最基础的业务活动，是投资银行为公司或政府机构等融资的主要手段之一。证券经纪与交易同样是投资银行最本源、最基础的业务活动。参见教材P77

[答案]：B

[解析]：若公开发行股数在4亿股以上的，参与初步询价的询价对象应不少于50家。

参见教材P84

[答案]：B

[解析]：本题考查项目融资的概念。参见教材P79

[答案]：A

[解析]：作为证券经纪商，在证券承销结束后，投资银行代表着买卖双方，按照客户提出的价格代理进行交易，这种证券经纪行为是最传统的证券交易业务。参见教材P78

[答案]：D

[解析]：在资产证券化过程中，投资银行进行的金融创新有：组建特别目的机构、分散规避风险、信用构造及提升和现金流量再包装。参见教材P80

[答案]：D

[解析]：资产证券化是指将资产原始权益人或发起人(卖方)具有可预见的未来现金流量的非流动性存量资产，构造和转变成为资本市场可销售和流通的金融产品的过程。参见教材第79页。

[答案]：D

[解析]：投资银行的业务特征包括：专业性、广泛性、创新性。参见教材P80

[答案]：B

[解析]：本题考查交换发盘的概念。参见教材P92

[答案]：C

[解析]：证券经纪业务的流程包括：开立证券账户、开立资金账户、进行交易委托、委托成交、股权登记、证券存管、清算交割交收。参见教材P88—90

[答案]：A

[解析]：按照委托价格的不同特征，交易委托可以分为市价委托和限价委托。参见教材P90

[答案]：C

[解析]：本题考查债券私募发行的特点。参见教材P86

[答案]：B

[解析]：本题考查吸收合并的概念。参见教材P91

[答案]：B

[解析]：保证金账户允许客户使用经纪人或银行的贷款购买证券。参见教材P89

[答案]：B

[解析]：本题考查融券的概念。融券是指客户卖出证券时，投资银行以自有、客户抵押或借入的证券，为客户代垫部分或全部的证券以完成交易，以后由客户归还。参见教材P89

[答案]：D

[解析]：本题考查开立证券账户的相关规定。选项A的正确表述是“按照开户人的不同，开立的账户可以分为个人账户和法人账户”;选项B的正确表述是“个人投资者只能凭本人身份证开立一个证券账户，不得重复开户”;选项C的正确表述是“法人投资者不得使用个人证券账户进行交易”。参见教材P88—89

[答案]：A

[解析]：本题考查对投资银行的信用经纪业务概念的理解。信用经纪业务是投资银行的融资功能与经纪业务相结合而产生的，是投资银行传统经纪业务的延伸。参见教材P89

[答案]：C

[解析]：第三市场又称为“店外市场”，它是靠交易所会员直接从事大宗上市股票交易而形成的市场。参见教材P87

[答案]：B

[解析]：本题考查包销的含义。包销即投资银行按照议定价格直接从发行人手中购进将要发行的全部股票，然后再出售给投资者。投资银行必须在指定的期限内，将包销证券所筹集的资金交付给发行人。参见教材P82

二、多项选择题

[答案]：BC

[解析]：股票私募发行分为股东分摊(股东配股)和第三者分摊(私人配股)两类。参见教材P86

[答案]：ABCDE

[解析]：本题考查现代投资银行业务能力。参见教材P94

[答案]：AB

[解析]：本题考查并购的分类。参见教材P93

[答案]：BCD

[解析]：按照目前上市品种和证券账户用途，可以分为股票账户、债券(回购)和基金账户。参见教材P89

[答案]：ABDE

[解析]：选项C应该是投资银行对其所提供的信用资金不承担交易风险。参见教材第89。

[答案]：ABDE

[解析]：根据股票供求双方在价格决定中的作用，可以将2.各个国家和地区的新股发行方式分为：询价方式、固定价格方式、竞价方式、混合方式。参见教材P83

[答案]：ABE

[解析]：本题考查并购的分类。按出资方式划分，投资银行并购业务的类型可以分为交换发盘(又称用股票交换股票或换股)、现金购股、现金购资产、用股票购买资产。参见教材P92

[答案]：ACD

[解析]：本题考查证券私募发行的优点。相对于公募发行而言，证券私募发行具有的优点有：简化了发行手续;避免公司商业机密泄露;节省发行费用;缩短了发行时间;发行条款灵活，较少受到法律法规约束，可以制定更为符合发行人要求的条款;比公开发行更有成功的把握等。参见教材P87

[答案]：ABCD

[解析]：本题考查投资银行的功能。[书稿]参见教材P80—81

第二篇：投资银行经营与管理(复习总结)

投资银行经营与管理（复习总结）

第一章 投资银行发展历史与发展趋势

一、早期投行到现代投行的变化

美国资本市场的发展早期：缺乏政府约束、放任自流、投机盛行、各自为战

早期投资银行主要有两种：一种是专业化的投资银行机构，专门经营证券融资和证券经纪业务的投资银行；另一种是综合性金融机构，如摩根银行。

1933年的《格拉斯—斯蒂格尔法案》实行严格的分业经营，是投资银行业务更加专业化。形成了一批专业化的全球性的跨国投资银行和金融公司。

二、为什么2008年金融危机中倒闭的都是美国大投行？

答：①危机发生前美国大投行的经营模式大多为交易性资产膨胀式投资银行业务模式。在利益的驱使下，为了最大限度地扩大市场份额，这些次贷公司放松了对贷款人的信用审核，降低贷款门槛，使自己所承担的风险增加。

②对资本市场业务及其机构的监管失败。美国资本市场监管是统一监管与自律监管相结合的模式，即在国会的授权下由美国证监会负责对证券市场的监管，并且在市场操作层面上采用完全接受美国证监会管辖的自律监管模式。在扩张资本的驱使下，自律监管模式显然没有起到很好的作用。

③《格拉斯—斯蒂格尔法案》颁布后，美国的投行仅经营专业化的投资银行业务，与全能银行相比，业务种类少、关联性强，一旦金融市场出现危机，大多数核心业务都会受到波及，抗危机能力差。

总之，美国银行业的监管模式，经营理念以及组织模式导致了美国内部金融秩序失衡的局面，在危机来临之时，这些专业化的投行的核心业务收到重大冲击。所以2008年金融危机中倒闭的都是美国大投行。

三．投资银行的发展趋势

①金融综合化和投资银行全能化。主要表现为：一是商业银行、保险公司和投资银行业务之间的严格界限趋向消失；二是经营规模越来越大，以降低应用新技术的成本；三是个人投资者的地位空前突出，顾客追求在同一家金融公司得到全方位服务。

②投资银行业务的多样化。投资银行的业务不断根据市场环境的变化和客户需求的差异进行创新，推动了其业务向多样化的方向发展。（多样化既包同一个投资银行业务的多样化，也包括在证券市场中投资银行与其他金融机构的多样化，以及它们业务交叉混合的多样化。）③投资银行国际化。其一，由于全球各国经济的发展速度、证券市场的发展速度快慢不一，使得投资银行纷纷以此作为新的竞争领域和利润增长点（内在要求）。其二，国际金融环境和金融条件的改善，客观上为投资银行实现全球经营准备了条件。

④投资银行网络化。由于网上金融服务业进入成本的大幅度下降，投资银行要想在网上金融服务竞争中占据有利地位，就必须加大网络投资和金融创新力度，通过网上金融综合业务平台为消费者和客户提供金融服务。

⑤投资银行集中化。近年来，由于受到商业银行、保险公司及其他金融机构的业务竞争，如收益债券的营销、欧洲美元辛迪加等，更加剧了投资银行业的集中化。

⑥对投资银行业务加强监管的趋势。金融危机发生的原因是多方面的，但对资本市场业务及其机构的监管失败是重要原因。

第二章 投资银行IPO业务

一、承销商、券商在IPO发行承销中的重要角色

①sponsors（financial advisors）保荐人

负责一切与股票发行监管部门的联系：为发行人申请发行，代拟和代管一切监管部门要求的文件，处理一切监管部门提出的事宜，陪同发行人出席联席会议。

负责一切财务事宜：确定公司架构和重组方案；尽职调查，信息披露，保证合规则发行；确定发行架构；公司估值与发行定价；确定销售战略。

②global coordinators全球发行协调人

召集协调参与IPO的各个各类中介机构的工作。

③bookrunners簿记建档人

负责配售中与机构投资者的联系，销售股票，承担订单接纳、建档、分析工作，为最后股票定价准备。

④lead managers 或者 lead underwriters 主承销商

引进战略投资者；牵头成立承销团；发行人一起确定发行价和佣金总量；代表承销团成员与发行人签定承销合同；组织承销，分配各成员承销额；证券上市后的后市支持；发行失败的处理。

二、发行程序（3阶段）

①第一阶段发行策划

发行者和投行双向选择，签署委任书

②第二阶段发行操作

尽职调查、财务报表审核、公司重组、公司估值、向监管部门申请、确定发行结构、引进战略投资者制定促销战略、完成招股说明书

③第三阶段发行定价、销售、上市、后市支持

路演、推销、接纳订单、分析订单、定价、初步配售、最终配售、上市交易、二级市场支持、持续研究

三、发行结构（关于上市地点的选择）

①发行结构指承销商与发行者一起对针对股东结构、股票定价的既符合法规又符合惯例的技术性安排

②我国公司股票上市地点的选择

除A、B股外（境内上市），可供选择的海外证券市场主要有：

香港联交所主板市场（SEHK）与香港创业板市场（GEM）

新加坡第一级股市与新加坡SESDAQ市场

美国NYSE、AMEX、NASDAQ三大交易市场

加拿大股票市场（TSX、TSX-e）

英国股票市场（LSE、AIM、TECHMARK）

其他国家的股票市场

③海外主板上市地点选择的几种模式

A;

H(或红筹)+全球发售（带144A条款的私募）

H+NH+LH+A+144A

④我国公司上市地点的主要变化及原因

变化：2005年前，我国公司主要选择H+N上市模式；2005年后，主要选择H+A上市模式 国外原因：SOX法案颁布后，美国证券市场加强了对公司信息披露的准确性和可靠性的监管，是海外上市成本增加。

国内原因：国内A股市场发展日益成熟，规模日益怎大，为我国公司融资提供了较好的平台。

四、估值（见课件）

五、发行方式（累计订单定价与拍卖定价的区别）

采取累计订单定价方式时，承销商在定价和配售方面（给每个机构投资者的配售比例）拥有自主决定权。

六、询价机制在我国的发展历程（2个阶段 特点）见课件笔记

七、核准制与注册制的区别

①定义见课件

②注册制中，证券加管机构只对申报材料进行形式审查；而核准制中，证券监管机构对发行人的整体状况进行实质性审查。

③注册之中，若申报一定时间后，监管机构未提出异议，他就可以发行股票而无需监管机构的批准；而核准制中，发行人没有获得通行证就不得发行股票，这是核准制的要义。

第三章 投资银行并购业务

一、基本概念（判断）见课件

二、红筹股与红筹模式的比较

①红筹股：中资控制的（至少35％的权益）在香港注册的公司，并且在香港联交所上市的公司的股票就被称为红筹股。以国有大企业为主。

红筹模式：境内企业实际控制人以个人名义再开曼群岛等离岸中心设立壳公司，再以境内资产或股权进行增资扩股，并收购境内企业的资产，以境外壳公司名义达到曲线境外上市的目的。这类红筹以民企为主，称为离岸红筹模式。

②国庆有大红筹过程有政府推导；而民营小红筹主要在市场自由化背景下发展

③所遇问题不同。民营小红筹常遇到资金问题和产业政策问题；而国有大红筹却常因产业结构过于多元化而阻碍公司发展。

三、红筹模式的公司架构的特性（5层次公司架构的作用，如何构建-见蒙牛）

多层次的控股公司架构：以上市公司为中心共有五层，每一层都有特定的作用。第一层：储备资产的母公司。作用就是储备资产

第二层：BVI公司，是上市公司的壳公司型的母公司。

第三层：上市公司。

第四层：BVI公司，中间控股公司。

第五层：项目公司，上市公司控制的实际权益所在。

四、协议控制模式的特性（与上述第三题的区别）

①“协议控制”方式为，当事人以其控制的境外公司名义或间接控制的外商投资企业名义，通过排他性管理咨询或技术服务协议等合同，控制境内企业的全部经营活动，进而取得境内企业的主要收入和利润。（当事人多在合同中约定，境内企业的董事会由境外公司所指派的人士控制，且境内企业原股东所拥有的股权将向境外公司进行质押，以此保证境外公司对境内企业股权和董事会的绝对控制）

②简言之，就是一个实体与另一实体不存在股权上的控制关系，但前者的收益和风险均完全取决于后者。它并不是通过股权控制方式的IPO，而是以一种“架构合约”的方式实现上市。

五、民营红筹中PEVC的作用

PEVC主要投资非上市公司，对民营红筹提供中长期融资，且有专家团队进行管理，在价值驱动下，积极促使企业价值不断增加，最后通过上市、并购、管理层收购收回投资。①为民营红筹提供了资金

②帮助民营红筹提高公司价值

六、VAM的特点

所谓“对赌协议”，英文名称为“Valuation Adjustment Mechanism（VAM）”，直译过来是“估值调整协议”，因为投资方和被投资方对企业未来的盈利前景均不可能做100%正确的判断，所以投资方往往倾向于在未来根据实际情况对投资条件加以调整。

①赌注的特殊性。有上市时间对赌，业绩对赌，条款对赌等。

②高风险性。主要针对融资方，因为一旦约定的业绩目标没有达到，将会会失去企业控制权 ③期望趋同性。对赌协议的本质不是对立，而是谋求一致

④精心设计的条款和复杂的法律条文，易隐藏陷阱。

七、我国对红筹模式的监管及变化(见课件)

第三篇：投资银行与商业银行

投资银行没有准确的定义，但一般的投资银行主要从事证券市场业务，不经营传统的商业银行业务，也不直接面向居民个人开展业务。像证券、基金的承销、风险企业的首次公开发行、企业的再发行、参与企业并购筹划等等，是常见的投资银行业务。

在我国，投资银行就是证券公司。证券公司，是由证券主管机关依法批准设立的在证券市场上经营证券业务的金融机构。其业务主要有以下六个方面，①代理证券发行；①代理证券买卖或自营证券买卖：③兼井与收购业务：④研究及咨询服务；⑤资产管理；③其他服务。如代理证券还本忖息和支付红利，经批准还可以经营有价证券的代保管及鉴证、接受委托办理证券的登记和过户等。根据《证券法》规定，我国的证券公司被分为二类，即经纪类证券公司和综合类证券公司。经纪类 证券公司最低注册资本限额为五千万元人民币，且只能从事经纪业务。综合类证券公司最低注册资本限额为五亿元人民币，可以经营证券经纪业务，证券自营业务，证券承销业务。截至1997年底，我国共有专营证券业务的证券公司90家，兼营证券业务的信托投资公司237家，证券经营机构下设的证券业务部2000多个，在证券经营机构从事证券业务的人员十万多人。

投资银行就是我们通常所说的证券公司。其所以叫“投资银行”，这是人们为区别商业银行而形成的一个的称谓。这种称谓起源于30年代大危机之后，美、英等主要国家采取银行业与证券业相分离的金融体制，将以证券业务为核心的投资银行业务和以存贷业务为核心的商业银行业务截然分开。因而产生了现代意义上的投资银行。在实际业务中，投资银行并不称作“XX投资银行”，而是叫做“XX证券公司”，或“XX公司”，例如摩根?斯但利公司、美林证券公司、野村证券公司、高诚证券公司等等，它们都是投资银行。我国的大证券公司基本上都设有投资银行部门。

投行是美国的叫法，欧洲则叫商人银行。在日本和中国，投行指证券公司。投行的传统职能是证券的代理发行和买卖，如证券发行承销，经纪，自营，现在也包括了项目融资，财务顾问，兼并收购等创新类职能。我国的投行按照西方的主营职能，最好的应该是中金，其次如申万、国泰君安、广发、银河、中信。

商业银行是以盈利为目的的金融机构，按照世界范围内比较普遍的银行法规，银行业必须实行“分业经营”原则，即除了吸收储蓄存款、发放商业或消费贷款及相关衍生业务外，商业银行不得对外进行任何形式的其它金融业务，比如公开发行证券等，即商业银行不得进入投资银行业务经营领域。但商业银行可以成为投资银行发行或销售债券、基金等的代理，从中收取一定的费用。（1995年确定分业模式）

第四篇：投资银行与IPO

投资银行与ＩＰＯ

摘要：投资银行是主要从事证券发行、承销、交易、企业重组、兼并与收购、投资分析、风险投资、项目融资等业务的银行金融机构，是资本市场上的主要金融中介。首次公开募股（Initial Public Offering，简称IPO）是指一家企业或公司（股份有限公司或有限责任公司）第一次将它的股份向公众出售（首次公开发行，指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式）。投资银行一般是参与IPO发行前造势（如果一个股票由较大而且有名气的大投行参与其发行，会大大增加其ipo的成功率），和发行后参与股票承销或包销，分销。关键字：投资银行 首次公开募股 证券承销 功能作用 一 前言

投资银行是证券和股份公司制度发展到特定阶段的产物，是发达证券市场和成熟金融体系的重要主体，在现代社会经济发展中发挥着沟通资金供求、构造证券市场、推动企业并购、促进产业集中和规模经济形成、优化资源配置等重要作用。

首次公开招股是指一家企业第一次将它的股份向公众出售。通常，上市公司的股份是根据相应证券会出具的招股书或登记声明中约定的条款通过经纪商或做市商进行销售。一般来

[2]说，一旦首次公开上市完成后，这家公司就可以申请到证券交易所或报价系统挂牌交易。有限责任公司IPO后会成为股份有限公司。

二 与IPO紧密联系的投资银行的业务

证券承销是投资银行最本源、最基础的业务活动。投资银行承销的职权范围很广，包括该国中央政府、地方政府、政府机构发行的债券、企业发行的股票和债券、外国政府和公司在该国和世界发行的证券、国际金融机构发行的证券等。投资银行在承销过程中一般要按照承销金额及风险大小来权衡是否要组成承销和选择承销方式。通常的承销方式有四种：

第一种：包销。这意味着主承销商和它的辛迪加成员同意按照商定的价格购买发行的全部证券，然后再把这些证券卖给它们的客户。这时发行人不承担风险，风险转嫁到了投资银行的身上。

第二种：投标承购。它通常是在投资银行处于被动竞争较强的情况下进行的。采用这种发行方式的证券通常都是信用较高，颇受投资者欢迎的债券。

第三种：代销。这一般是由于投资银行认为该证券的信用等级较低，承销风险大而形成的。这时投资银行只接受发行者的委托，代理其销售证券，如在规定的期限计划内发行的证券没有全部销售出去，则将剩余部分返回证券发行者，发行风险由发行者自己负担。

第四种：赞助推销。当发行公司增资扩股时，其主要对象是现有股东，但又不能确保现有股东均认购其证券，为防止难以及时筹集到所需资金，甚至引起该公司股票价格下跌，发行公司一般都要委托投资银行办理对现有股东发行新股的工作，从而将风险转嫁给投资银行。

三 投资银行与IPO的功能联系

（一）投资银行对IPO公司的信息鉴证和信息生产功能 和二级市场已上市公司的持续信息披露相比，由于IPO市场的发行公司首次向公众投资者披露关于其筹资项目的信息，因此信息不对称程度尤其严重。全球所有经济体各个时期的IPO市场都存在显著的IPO折价现象，并且IPO折价的最主要因素是发行公司和投资者之间的信息不对称，信息不对称程度越高，IPO折价也就越大。缓解IPO市场信息不对称的主要机制是引入拥有声誉的投资银行承销股票发行。不同于发行公司的IPO发行是和投资者之间的一次交易，由于投资银行需要在IPO市场与投资者进行反复博弈，因此，投资银行拥有激励形成并维护自身的“声誉资本”。投行声誉可以吸引那些高质量低风险的发行公司，这些发行公司通过选择具有声誉的投资银行向市场发出关于自身质量的信号，因此，投行声誉可以起到一种鉴证作用。

从信息生产的视角强调投行声誉是通过投资银行设立更加严格的对发行公司的审查机制建立起来，而不是投行声誉是历史形成因而是外生给定的，拥有声誉的投资银行由于投入更多成本挖掘发行公司的真实信息，因而平均而言可以选择更加高质量低风险的发行公司成为客户。

（二）发行公司与投资银行相互选择是否影响投行金融功能发挥 发行公司对于投资银行的选择是经过其对于发行付出的成本以及折价率权衡之后进行的，公司特征以及发行特征都会影响发行公司对投资银行的选择，公司规模越大、盈利率越低，花费在股票推介活动中的费用越高，以及公司的发行股票占总股份的比率越高，这些因素都会导致发行公司通过降低IPO折价率得到的利益越多，因此也就越有可能聘请拥有声誉的投行承销。

不仅允许发行公司对投资银行的选择，同时也考虑投资银行对发行公司的选择效应。发行公司将根据投资银行的信息鉴证能力、股票推介及销售能力等标准进行选择，同样投资银行也将根据发行规模、顺利发行的难易程度以及发行公司未来进行后续股票融资的可能性来选择发行公司。因此，更高能力的投资银行将和从投资银行视角看能为其带来更高费用收入的发行公司相互选择。

（三）投资银行提供非价格制定服务对其金融功能的影响

近年来更多的研究发现投资银行除了通过承销活动中的股票定价和推介等功能影响发行公司IPO折价率，投资银行还有可能通过承销前的融资、提供分析师报告以及承销后的后市支持等非价格服务对IPO折价率产生影响。尽管投资银行服务的供给市场竞争充分，但是由于发行客户重视获得如明星分析师报告、特定行业经验等非价格制定服务，而这些非价格服务是相对稀缺的，这导致投资银行可以在细分市场上获得一定的垄断力量。因此，众多投资银行充分竞争的市场供给和发行客户愿意接受高IPO折价率并存的现状，同时融资关系有助于增强投资银行在IPO市场中的信息鉴证功能，投资银行为IPO发行公司提供持续监督功能。

（四）IPO市场中的代理问题对投资银行金融功能的影响

投资客户以交易佣金转移IPO折价收益。IPO市场中的信息不对称是投资银行金融功能发挥的重要前提，但与此同时，信息不对称也造成了投资银行和发行公司之间的代理问题。投资银行作为一个独立的追求自身利益最大化的金融中介机构，也有激励利用IPO市场高度的信息不对称，为自身谋求利益。在20世纪90年代末网络股高科技股上市高峰期间，由于新兴的高科技行业很难在短期内被普通投资者理解，IPO市场信息不对称程度急剧上升，此时投资银行利用在承销过程中分配股份的权力为自身谋求利益。共同基金因为认购得到高折价的股份而赚取的每一美元，大约有８０美分被投资银行以客户交易佣金的形式获取，而作为回报，投资银行把更多的IPO发行股份分配给相关客户。因此，投资银行拥有激励在信息不对称程度上升的时期进一步提高IPO折价率，从而获得更高的私人利益。

投资银行与投资客户的后市购入协议。投资银行在分配IPO股份的时候还有可能和投资客户签订关于后市购入股份的意向协议，例如投资客户在参与累计投票询价的阶段就有可能显示愿意在后市购入2倍或3倍于其认购IPO股份的意向。后市购入协议可以使投资银行承销的IPO股票价格在后市获得更好的市场表现，同时也节约投资银行的后市支持费用，并且后市购入协议使投资者因为认购到IPO股份而获得更多好处，因此投资银行也能间接从分配到IPO股份的投资者处得到更多的利益分配。和投资者签订后市购入协议将导致投资银行提高IPO发行价格，但同时也更大程度地提高了IPO发行后的股票交易价格，因此总体增加了IPO折价率，从而增加了投资银行和分配到IPO股份的投资者之间的利益分配。由于对IPO股份分配拥有更大影响力的投资银行更有可能通过与投资者之间的后市购入协议获得利益，因此也使投资银行拥有更强的激励提高IPO折价率。

参考文献

【1】＜＜投资银行业务概述＞＞．中国证券业协会 ．证券发行与承销 ．北京 ：中国金融出版社，2012-6-1 【2】投资银行 ．投融界.51资金项目网．2011年03月02日 【3】首次公开募股 ．华讯市场咨询网 ．2012-07-13

第五篇：经营与管理

广告行业自律由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。对广告行政管理发挥重要的补充作用，将发挥越来越重要的作用。

广告社会监督广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

广播电视媒介的节目制作人制度媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。

AE制：Account Executive即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

业务档案制度广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

1、广告市场四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。

2、广告管理系统构成：广告行政管理（主导地位）、广告行业自律和广告社会监督

3、广告行政管理子系统：广告行政管理机构、~管理法规、广告验证监督管理、~管理对象

4、广告行政管理的对象包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容。广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。

5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围（确定允许经营什么，是否超范围经营）。

6、对广告经营者的监督：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。

7、广告审查的内容：对广告主主体资格的审查和对广告内容和表现形式的审查。

8、广告行业自律由广告行业自律组织、广告行业自律规则两方面组成。

我国的广告行业自律组织中最具影响力的是中国广告协会。

9、我国广告社会监督的组织主要有：中国消费者协会和各地的消费者协会。

11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。

12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式建立。

13、广告代理费的收取分类：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

14、广告公司的经营大体上有三种模式： 欧美经营、日本经营、韩国经营

16、按照服务功能和经营范围的不同，广告公司分为：综合性广告代理公司和专门型广告代理公司。

综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型（又称为

职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成），一是以个别客户为基础的小组制组织类型。

17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。

19、媒介的广告业务来源主要有： 广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告

20、网络广告的主要形式有： 公司企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告

21、企业的广告目标三种类型： 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标

22、明确的广告策略须具备要素：卖点、目标受众、如何将核心广告讯息传达给目标受众

23、企业与广告公司关系建立发展分三个阶段：互相选择、建立合作关系、保持合作关系

广告行政管理的内容

指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。

内容：

1、进行广告立法和对法规进行解释；

2、对广告经营单位的审批（是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提）；

3、对广告主和广告经营者的监督与指导，对广告主：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动；

4、对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。

广告审查方法：

①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。

②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务）

③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测

广告审查的程序：目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：

阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。

广告公司的业务运作程序：

1、客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；

2、代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；

3、广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；

4、提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；

5、广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这阶段应达成的工作目标；

6、广告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。

为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？

（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；

（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；

（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。

（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。

在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？

（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

（3）加强与广告客户方面的联系。

（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。

影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？

影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率 ②媒介的权威性 ③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。

影响同一媒介广告定价的因素：①时间 ②具体节目 ③版面 ④整售与零售 ⑤长期刊播与短期刊播 ⑥指定刊播与非指定刊播。

企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？

（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。

（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。

（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。

广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？

（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式，使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容，或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。

（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）。

（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和时间刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。打破节目和广告之间的界限，将自己混同于节目，以便让人们像接受节目一样接受广告。

针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：

（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；

（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间

（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。

（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：

（5）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；

（6）传媒的联网、集团化、细分化。

企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？

以肯德基和麦当劳为例，肯德基在1987年进入中国市场后，其在中国的销量永远高于全球第一餐饮品牌麦当劳。一是超越文化差异。双方在内部管理、价格、渠道、广告等方面进行了改进和探索，但真正导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略——本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。麦当劳在中国不如肯德基，但表现也还不错，在全球市场上，更是取得了不错的业绩。麦当劳计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级，从消费群体定位改变和扩大经营抢市场

西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：

（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。

（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。

（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。

媒介最初的广告经营是集广告的招揽、发布多种功能于一身。

美国：完全代理制。除分类广告外，一切广告活动均由广告公司代理，媒介只负责发布广告。日本：广告公司与媒介相互拥有股权，媒介的广告经营职能几乎与广告公司相同。中国：媒介几乎都有自己的广告公司。