论中国银行IPO成功之处

第一篇：论中国银行IPO成功之处

论中国银行IPO成功之处

【摘要】随着我国加入WTO，我国对外开放程度加大，中国经济和金融环境发生变化，国外商业银行进入中国对国有银行造成威胁。为了应对挑战，中国银行望通过上市来加强自身竞争力。本文从中行上市的重组手段，发行定价，稳定价格方面进行研究，简要分析了其IPO过程中的成功之处。

【关键词】中国银行，上市，成功之处

随着中国加入世贸组织，对外开放程度大大提高，外资银行进入中国，国有商业银行受到威胁。为了应对挑战，中国国有银行改革迫在眉睫。2003年底，国务院决定选择中国建设银行和中国银行进行股份制改革试点。为此，中国银行进行了紧锣密鼓的改革与上市准备工作。在经历了艰辛的IPO过程后，中行于2006年6月1日于港交所上市，于同年7月5日在上交所上市。中行的成功上市得益于其在IPO过程中采取的一系列成功的措施，下面就此做简要分析。

一． 财务重组

中行在03年接受汇金公司注资后，中行仍有一下不合指标的地方：（1）不良贷款率太高，高达16.28%，远远超过银监会要求的3%~5%；（2）资本充足率6.98% ,而国际规范要求是要大于等于8%；（3）拨备覆盖率仅为67.29%，而国际规范要求是100%。为此中行采取了如下重组措施，并且成功实现了财务重组，使其满足上市标准。

（1）汇金公司注资。2003年12月，中国政府透过汇金公司向中国银行注资1863.9亿元。中国银行将其转入资本，资本公积及法定公积，以弥补主要来自不良资产准备之处的损失。汇金公司注入的资本金对于改善银行资本结构、实现资本充足率达标，进而引进战略投资者，具有十分重要的意义，汇金公司也因此成为中国银行最大的股东。

（2）出售不良贷款、政策性资产及损失类贷款。中行先后均分别以无追索权方式将不良贷款，政策性资产，损失类贷款出售给了信达公司，人民银行，东方资产公司。中行通过出售不良资产，成功地降低了不良贷款率，优化了资本结，使其更加接近上市的标准。另外，作为出售不良贷款和政策性资产的对价，中行获得了人民银行发行的本金为人民币734.3亿元的五年特别票据以及人民银行发行的本金为人民币181亿元的三年期特别票据。这些票据成为加强中行资本基础的附属资本。（3）发行次级债券。中行于2004年与2005年发行了本金总额为600亿人民币的一系列次级债券。在国外，银行发行次级债券补充资本的做法非常普遍；而我国银行的资本来源除增资扩股、保留利润和准备计提外，缺乏相应的可操作的债务工具来补充附属资本，商业银行在资本充足率下降或不能满足监管要求时，难以迅速有效地弥补资本不足。这也导致国内商业银行核心资本比例远低于巴赛尔协议规定的4%，而附属资本比例相当低。因而在中国，发行次级债大门的打开为国有银行上市的准备提供了一个重要的操作工具。中国银行通过发行次级债券，获得了600多亿元的资金，成为加强中行资本基础的附属资本，弥补了资本充足率的不足。

（4）战略投资者的引进。中行引进亚洲开发银行，瑞士银行，汇金公司，RBS China,亚洲金融，社保基金理事会作为其战略投资者。亚洲开发银行，瑞士银行RBS China等都是在国际金融领域享誉盛誉的金融机构，拥有先进的金融技术和金融服务体系。中行与这些投资者都有专注于某一项目上的合作。例如，瑞银银行，则是与之注重于公司及银行投资业务；淡马锡，则注重于公司治理与银行管理业务；亚洲开发银行，则注重于内部控制与操作风险领域……这样有利于改善中行的公司治理结构，得到其在产品，技术与管理经验方面的支持，从而全方位提升中行的竞争力，使各方面的业务都能才用最高端最有效的方法，使中行不断得专业化。而中央汇金公司作为国家的控股投资公司，拥有强大的资本实力以维持中行股价的正常。这些都增加了中行在国内外股民心目中的地位，增强股民对中行的信心，成为中行IPO成功的重要砝码。

中行的此次财务重组，是以资本充足率管理制约资产业务发展为中心的，并且最后形成了比较健康的财务基础。紧锣密鼓的改革措施，是中国银行这个具有百年发展历史的“老店”焕发出新的升级，资产质量发生了明显的变化，中国银行向资本充足、内控严密、运营安全的现代化股份制商业银行迈出了新的一步。中行财务状况得以在05年底达到国际先进银行的平均水平，为上市奠定了财务基础。

二． 公司治理改革

中行作为我国四大国有商业银行之一，上市前公司管理模式为高度的国 家行政干预管理模式。在这种管理模式下，有诸多弊病，主要表现在：（1）人事任用体制非市场化。高层在选拔管理人时常以谋私利为目的，因而造成买官卖官，人力资源浪费等问题，最后导致中行整体效率不高。（2）内部风险控制不足，监管漏洞多，最后导致中行经常发生重大金融案件，给社会造成严重不良影响。

为了改变这种状况，达到上市的标准，中行采取了如下有有效措施：（1）中行整体改制，完整承继原有资产、负债及业务；（2）切实转换经营理念和经营机制，建立规范的公司治理结构和严密的内部控制；（3）关注社会责任，以人为本，推进人力资源管理改革；（4）积极引进战略投资者，实现股权多元化目标等等。

中行通过这一系列举措使公司性质由原来的国有独资商业银行转变为股份制公司，实现上市的目标，使得中行上市成为可能，为其成功上市成功地做下铺垫。中行引进了新加坡淡马锡银行，作为其重要战略投资者之一。淡马锡在管理银行和公司治理方面具有先进的经验，中行与其展开合作的目的就是为了从根本上改善中行的公司治理问题，提高作为一家股份制公司和上市公司的运营效率。

中行在管理体制方面，建立现代企业管理体制——三权分设，三权分开，有效制约，协调发展。这使得中行的管理得到良好的改善，有利于日后中行上市后的管理，解决了原来的管理体制人事任用体制非市场化，监管漏洞多的问题。股东大会，董事会，管理层，是公司的三大巨头。中行将其权利各自分散，并且明确职能界限与任务，有效地减少了公司腐败的现象，避免出现相互推卸责任，不负责任的问题。

三． 发行定价

中行的招股定价是一个技术和艺术的问题，从以往的经验来看，如果新股上市有15%~20%的涨幅，说明这个股票的定价比较成功。现在回头去看，中行2.95港元的定价是相当合理的。

（一）中行“H”股定价成功之处。（1）路演制度安排合理。从“H”股询价到资金申购的过程中，H股的做法是先由投资银行及其研究人员预路演，通过预路演反馈情况确定定价区间，发行人及其管理层在正式路演时才参加，进行簿记，根据申购情况最后确定发行价和配售额。在正式路演开始前，承销团先进行了一次预路演。承销团分头前往亚洲、欧洲和美国与机构投资者交流和收集相关数据。从反馈上来看，国际投资者对中国银行还是有相当了解，普遍期望中行招股能按照1.9倍到1.95倍的2006年预测市净率定价，而建设银行（0939.HK）2005年招股时是按照1.94倍定价。了解到国际投资者的定价意向之后，中行管理层确定了1.92倍到2.21倍的市净率定价区间，即2.5~3港元。这个区间的价格低端1.92倍的考虑是基于吸引机构投资者，促使他们产生研究中行股票的兴趣；而价格上限2.21倍的定价是比较高的，中行是国有商业银行中国际化程度最高的一家银行，所以这个价格上限投资人也是比较容易接受的。

（2）充分考虑到投资者的利益和市场的变化情况。从招股反应来说，当时中行定价也可以按价格最高端3港元定价。但中行最终按照贴近上限定价为2.95港元，是希望向未来股东表达一个有好的姿态，给投资者让利，促成上市的成功；另一方面，6月1日的市场状况非常萎靡，中行必须考虑到市场可能继续下跌的因素。

所以，最终中行“H”股香港上市定价为2.95港元，对2006年预期市净率是2.18倍，共集资754.27亿港元，创六年来全球最大股票发行记录。公开发售获得76倍认购，公开发售部分冻结资金达2915亿港元。

（二）中行“A”股定价的成功之处在于和香港H股紧密地联动。

为协调A股和H股的发行价格，A股在初步询价时扩大询价区间，以覆盖“H”股发行价格，最终询价区间是3.05-3.15元。而为了支持内地股市，给投资者让利，缩小后市炒作空间，A股发行价定为H股发行价兑换人民币后再加一个月利率，即接近价格区间下限的3.08元。这样的定价与“H”股定价2.95港元即3.05元比较接近，投资人比较容易接受。另外中行“H”股香港上市后，持续上涨，在中国银行A股上市的前一日，即7月4日，其H股维持积极上行态势，一举突破前个交易日3.65港元的高位，以3.675港元报收。此举被称为“高调迎新”。面对这样的市场情况，人们对于 “A”股市场的预期比较高，所以中行“A”股的定价略高于“H”股。

最终A股定价3.08元，公开发行股份64.9亿股，募集资金200亿元，创造了国内首次公开发行最大规模的新纪录。其中，包括上市首日流通股份数34.5亿股。上市当日，中行A开盘报3.99元，较发行价3.08元涨29.55%，成交208万手，以3.79元报收，涨幅为23%。这样的高溢价发行在我国IPO市场上很常见。由于我国IPO定价机制长期以来采用市盈率倍率法+固定价格发售机制，是一种效率低下的定价机制，其结果出现“双高现象”——高溢价发行和高溢价流通。这种高溢价发行和高溢价流通的后果是等到价值回归的时候，很多投资者就被套进去了。

四． 稳定股价

（一）“绿鞋”—超额配售权的成功

在香港上市四个交易日后 中国银行宣布，其首次公开募股（IPO）承销商中银国际、高盛、及瑞士银行已于2006年6月6日悉数行使招股书所述的超额配股权，以每股2.95港元的价格额外发行了38.35亿股H股，占全球发售下初步提呈的发售股份约15%。增发股份将于本周五（9日）起上市。行使超额配股使得中行此次新股发行融资额增加了约110亿港元，其最终的集资规模也因此达到867亿港元，成为全球有史以来规模第四大的IPO。仅次于1998年的日本NTTDoCoMoInc(184亿美元)，1999年意大利EnelSpA(170亿美元)，1996年德意志电信(130亿美元)。

（1）可自国际购买协议签订日期起至递交香港公开发售申请最后一日起计30 日内随时行使，要求本行按照全球发售项下发售股份的相同条款及条件，以发售价额外发行合 共最多 3,835,288,000 股发售股份，占全球发售的初步发售量约 15%。

（2）联席全球协调人还可以通过在二级市场购买发售股份或者通过同时在二级市场购买发售股份和部分行使超额配股权来补足国际发售的超额配发。

（3）可供超额配发的 H 股的数目不得超过根据超额配股权可发行的 H 股 数目，即 3,835,288,000 股 H 股，约占全球发售项下初步可供认购的 H 股数目约 15%。（4）就全球发售超额配发任何 H 股后，稳定市场经办人或其任何代表人士可通过（各种方式包括）在二级市场进行购买、出售 H 股以斩持因上述购买而持有的头寸、行使全部或部分超额配股权、借股或以上述方式的任何组合补足超额配发。

行使超额配售选择权能够使主承销商在投资者申购踊跃时增发股票，从而为发行人带来更多利益。主承销商在未动用自有资金的情况下，通过行使超额配售选择权，可以平衡市场对该股票的供求，起到稳定市价的作用。由于行使超额配售选择权能够在新股上市的前期稳定一二级市场的差价，因此降低了投资者购买新股的套利空间，迫使投资者慎重选择所投资的股票。

中行通过行使超额配售权在股份上市后一定期间内对稳定股票价格起到维护作用。同时，行使超额配售权也维护了中行的形象。其次，行使超额配售权可以使募集资金量保持一定的弹性,在增加股票发行的情况下, 增加中行的筹资量。在引入超额配售选择权后,即使发行价接近于市价,投资者预期在其行使期内,股价跌破发行价的机会是相当小的。

因此，通过行使超额配售选择权,既维护了二级市场股价的相对稳定,保护了中小投资者的利益 ,同时在市场趋强的情况下, 又能为中行筹集到额外的资金。这也是中行上市的一大成功之处。

（二）禁售期限制

中国银行（03988）A股策略投资者禁售期在08年1月7日结束 该公司于06年6月按每股3.08元、向战略投资者定向配售12.86亿股A股，其18个月禁售期于今年1月7日起结束及上市流通。

中行5亿入股云南锡业 持有的股份禁售期3年。中国银行将于2006年5月18日公开招股，旗下中银集团投资斥资最多5亿元人民币（下同）入股内地A股云南锡业，成为该公司境外策略投资者，持有的股份禁售期为3年。另外，银监会修订指引，要国有商业银行引进策略投资者时持股量不可低于5%，禁售期应在3年以上，并明确指出商业银行性的策略投资者，投资国有商业银行不宜超过2家。

一般而言，新股上市，投资者对其了解很多都只流于表面，所能得到的信息亦相对较少，为了稳定投资者的信心，以及令整个过程尽可能公平，股份禁售期应运而生，大股东及其他基础投资者等等都会受到禁售期的限制，即一段规定的时间内不得出售所持股份。这个期间大多以6个月为限，新股上市后，原股东所持股份大都升值不少，所以，禁售期完结后，部分股东可能会先套现获利，股份会迎来一定程度的沽压，但禁售期前通常亦会有一段时间股价被炒高，除非当时有极强的消息支持，不然高追后套牢的可能性相当大。禁售期限制主要是针对战略投资者的，同样对中行来说对主要的大股东进行禁售期限制主要是防止战投在买入后大量抛售，有利于维护一段时间内股价的稳定，但是禁售期过后依然存在战投抛售股票的潜在危险，使得股价波动较大，进而影响企业的正常经营。

五． 结束语

作为国内首家H股和A股全流通发行，A股市场IPO最大、市值最大、流通股份最多的上市的公司，中行上市没有分拆任何资产，而是采取了整体上市方式。中行整体上市的成功得益于其IPO过程中采取的一系列成功的措施。中行不仅实现中国银行品牌的统一经营，提高了其国际竞争力，也为国有银行改制试点创造了一个成功范例。

【参考资料】

【1】朱宇新：中行上市差几步.中国经济周刊.2004年30期 【2】陶虎：“绿鞋”机制的二重性分析.浙江金融.2002年01期 【3】健君：冷观外资“减持风”.瞭望.2009年02期

【4】郭琼： 中国银行“H+A”试验.《金融实务》.2006年第7期

第二篇：论张爱玲秧歌的成功之处

论张爱玲《秧歌》的成功之处

摘要：许多研究者认为张爱玲后期小说《秧歌》是其艺术的败笔，毫无可取之处。且摘下政治的有色眼镜，从其语言文字对人物﹑人情﹑人性的刻画来看是非常成功的。关键词：秧歌 人物刻画 人情刻画 人性刻画

《秧歌》是张爱玲50年代的代表作，小说以解放初期上海郊区的土改为背景，表现这一时期农民的生活状态和情绪心理。男主人公金根是个翻身农民，他的人生愿望非常简单：供养妻女，能够吃上口干饭。所有农民都和他们一样，日子过得非常清苦，年关将近，新的摊派又下来了，农民不堪重负，饥饿的农民嚷着借米过年涌向粮仓。“忠于职守”的王同志在混乱中令民兵向人群开了枪，酿成了血案。金根的女儿阿招也在混乱中被踩死。金根身受重伤为了不连累月香悄然投水自尽。月香走投无路，气愤地烧了粮仓，自己也葬身火海。事态平息之后，一切照旧。村民在干部带领下备齐了礼物，扭着秧歌给军属拜年去了。

小说就是以土地改革时期农民的艰难生活为题材，许多研究者把它当作“反共小说”，“思想十分偏激的小说①”，认为其丑化共产党，内容虚假，毫无可取之处。但是，也有研究者认为其是“一部世界级的作品②”，“写到了平淡而近自然③”，“是小说史上的不朽之作④”。这两种评价都是非常极端的，带着强烈的政治目的来鉴赏文学作品，自然有失偏颇，主观性太强。初读《秧歌》的确怀疑这部作品是否出自张爱玲之手，内容真实性有待考证，情结过于老套平淡，和她之前的作品大相径庭。但再细细品味琢磨小说的语言文字，则不难看出，在对人的生存状态刻画方面她坚持了一贯的创作立场，人物﹑人情﹑人性刻画是非常成功的，本文将从这几个方面进行分析。

首先是在人物刻画上，她注目于普通人的生存状态，在描写这些人物时坚持“参差对照”的原则，使笔下的人物生动鲜活。金根，老实厚道﹑脾气倔强叛逆﹑粗暴，他爱自己的亲人，却不擅长用语言表达，但再关键时刻，是以牺牲来换取她们的安然。底层老百姓的无助的悲剧在他的身上表现得尤为沉重；月香，工于心计，干练泼辣，几年的城市佣人生活已经熏染出她与乡下女人不同的另一种风采；谭大娘，老于世故，能随机应变，说话风趣幽默，很懂得如何保护自己，获得利益，却也心地善良，对弱者不乏同情心。这一形象颇有些《红楼梦》中刘姥姥的特色；谭老大，木讷笨拙，朴实简单，是一个饱经沧桑的老农民形象，我们在鲁迅和赵树理笔下都能见到他的同伴；下乡的知识分子顾冈，怯懦虚伪，粉饰太平，因饥饿而偷吃时的可恨﹑可笑﹑可怜；村干部王霖，是领导阶层的一个典型，盲目执行上级的僵硬政策，死板固化，害苦农民也害了自己„„张爱玲笔下的这些人物形象让我们不单单看到这一

个人，而是带有这些特质的一类人。张爱玲并不熟悉农民﹑下乡知识分子以及村干部这些形象，但她并没有把他们写成空洞的符号，她倾注了自己所有的理解，把他们的灵魂当作了自己的灵魂来剖析，从而使笔下的这些人物真实可信，生动鲜活。同时她笔下的这些形象不同于我们习惯了的被讴歌或批判的对象，完全地给予肯定或否定，在她的“参差对照”中，人物形象具有复杂性，给我们呈现的是最真实的人，有好的一面，也有极端的一面。

其次是在人情刻画上，“轻描淡写的深情，以最淡的笔调来写最深最浓的感情是张爱玲创作的一贯特点②”。小说《秧歌》的创作也坚持了这一特点，在朴实素雅的笔墨中将人物之间的情感刻画得淋漓尽致。比如说，金根和月香之间的夫妻之情。夫妻分别三年后重聚，作者不正面去写两个人互相诉说相思之苦，却写金根如何为妻子斟杯热茶，猛然想起一屋子人，又驻足不前；为了庆祝妻子回家，金根默默为妻子煮了一顿稠粥；夫妻吵架后的夜晚，月香半夜为金根盖被子；最感人的就是，在借粮**中，金根身负重伤，月香背着他在严寒中出逃，并用自己的棉衣为他御寒，金根为了不拖累妻子而自杀，自杀前还脱下了棉衣„„这样的情节还有很多，夫妻之间的爱是深沉而含蓄的，没有痴男怨女的海誓山盟，却于这点滴的细节白描中渲染得真切动人。贫贱夫妻﹑饥饿岁月，奉献彼此更彰显了天地人世的挚爱真情。还有就是金根与金花的兄妹之情。金花出嫁，金根把众人艳羡的大镜子给她做陪嫁；金花回门，金根要月香把饭“煮的硬一点，我要那米一颗一颗的数的出来⑤”，当月香仍旧煮了一锅薄得发青的稀粥时，他愤怒得什么都咽不下；而当金花无法解救负伤的哥哥时“不由得一阵心酸，两行眼泪不断涌了出来。她觉得这茫茫世界上只剩下他们两个人，就像最初他们做了孤儿的时候⑤”，心中的无奈与痛苦„„他们之间的血缘亲情，手足亲情，浓烈而沉重，无私无奈中透着一丝苍凉。作者始终是以素淡朴实的笔触来向我们展现夫妻之情，兄妹之情最真切﹑最实在的一面。没有华丽的辞藻，没有优美的修辞，却于简单的行动语言中给我们心灵的震颤，在平静笔墨和平静的叙事中潜藏着轰轰烈烈的情感。

最后是在人性刻画上，在张爱玲看来，“我们每一个人都是自私的，生命是残酷的。看到我们缩小又缩小的，怯怯的愿望，我总觉得有无限的惨伤。⑤”—这是张爱玲一贯的立场。张爱玲笔下有着最真实的人，最真实的性情，好的坏的。无论是演绎《倾城之恋》范柳原与白流苏，是《金锁记》中性格扭曲的曹七巧，还是《茉莉香片》中变态的聂传庆„„他们都摆脱不了世俗与自私。张爱玲善于透视人性的本真面貌，深入发掘人内心最真实的一面，《秧歌》也不例外。

在小说中，亲情也逃不出自私的本质，当亲人之间都冷漠自私了那就更不用说其他人了。首先是月香与金花这两姑嫂之间，金根把分地主财得到的大镜子送给了妹妹金花作陪嫁，好

搬弄是非的金有嫂在月香面前挑拨离间，月香表面上装出大度的不以为然，内心却耿耿于怀，埋怨丈夫把那么好的东西给了别人；委屈的金花回娘家来向嫂嫂诉苦，月香知道她是回来借钱的，月香连连巧妙地岔开话题，叫穷不肯借，为了不露“富”，他不顾金根兄妹感情，煮了一碗薄的发青的粥打发了金花，她无非是想让金花知道，他们家不比她夫家好，没有什么可以接济她的。如果说金花与月香之间由于没有血缘关系，饥荒面前人人自保，没有人扮演史怀哲，这样做理所当然，不足以深刻显示其人性的自私，那金根与金花之间呢？他们俩从小相依为命，感情深厚，小时候金根把什么好的都给她，可当抢粮的金根被当作反革命，身遭大难，月香恳求金花藏匿哥哥金根的时候，文中几处对金花的情态心理刻画尤为形象生动，“费劲地闭上了嘴唇，咽了口唾沫”“红着脸悻悻地”“惨淡地瞪着眼睛望着她，没有作声”“她把一只手沉重地按在一根竹子的青绿色的长臂上，滑上滑下”“金花恨恨地想着„要人家害死自己家的男人„”这些都把金花的怯懦﹑犹豫﹑踟蹰﹑自私刻画得入木三分。现实的利害冲突战胜了兄妹之爱，这一段看得人很揪心，纵使之前深情厚谊，但是灾难面前,人人自顾不暇，在张爱玲平淡的叙述中看到最真实的人心。但是张爱玲的自私是有其现实基础的，小说中月香是自私的，金花是自私的，但是她们的自私是出于一种无奈，一种本能的自保，一种可以理解的情感。张爱玲对人性的刻画让我们看到了人性最本真的一面，让我们对文中人物没有大爱，也没有大恨，有的只是切身的感同身受。

总之，张爱玲的《秧歌》在对人物﹑人情﹑人性三方面的刻画是值得我们细细品味咀嚼的。

参考文献：

①《张爱玲：艺术的败笔〈秧歌〉和〈赤地之恋〉》袁良骏·中国社会科学院文学研究所

②（台湾）龙应台.《龙应台评小说》.作家出版社,1988年09月第1版.③胡适：《题〈秧歌〉》，张爱玲：《秧歌》，台北：皇冠出版社，1968

④夏志清：《中国现代小说史》，复旦大学出版社，第十五章，张爱玲

⑤张爱玲：《秧歌》，台北：皇冠出版社，1968

第三篇：论聚美优品的成功之处

论聚美优品的成功之处

一，广告创意

1,个人与品牌合一

聚美优品2012年的一则广告，没有谁能够料到它的成功和它带来的轰动效应，即使是作为聚美优品创始人的陈欧也没有想到，由自己亲自出镜的一则广告会如此受到网友热捧，陈欧以及“陈欧体”爆红甚至产生了它的大量“姊妹篇”。使得每一个知道聚美优品的人，必定知道陈欧其人。聚美优品将个人与品牌合二为一，创新出以个人品牌 魅力带动企业品牌的理念。除了广告方面，陈欧参与过很多电视节目来推广自己以及公司的知名度。例如在“非你莫属”节目中，他亲自坐镇，以 80 后年轻、阳 光、帅气的形象吸引了无数求职者，为企业招聘了大量优 秀的人才。陈欧还曾与张朝阳等明星企业家一起参加娱乐 节目“天天向上”，将个人的形象与品牌形象合二为一，通过自己的形象提升了品牌的美誉度，为企业树立了良好的口碑，从而提升了消费者对企业品牌的信任度。

2.微电影式广告

聚美优品的广告创意重 视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏 根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓 道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触 动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟 通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告 创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原 则的创新。

二，广告策略 1,品牌故事传播正能量

优秀的广告不仅制作精良，创意突 出，视觉效果强，更要言之有物，直指人心。聚美优 品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主，而是表明了 积极向上态度，主张实现梦想，传递了正能量。聚美优品广告是 一则以打动人心，引发思考，引起共鸣的感性诉求广告。当今社 会，在一个大的经济环境下，就业压力大，生活成本高，很多年轻 人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流 行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形 态，表达了年轻人的自嘲和无奈，缺乏信心与乐观向上的积极态 度。聚美优品广告 并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化，没有戏谑和调 侃的味道，而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的，充满人 文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”“选择” “未来”“时代”“梦想”等关键词串联起故事情节，通过“正”与 “负”之间的对比，激励年轻人积极面对压力、勇于创新，追求梦 想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费 者在所处的时代背景下，需要通过自身努力实现自我人生价值 的愿望，使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻 人的心声，宣扬了时代精神，引发了长时间话题和人文思考，广 告成功是必然的。

聚美优品将目标客户群定位于 80、90 后的年轻消费 群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和特征形成了独特的广告诉求点。2011 年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励 80、90 后 抛开压力，努力奋斗。2012 的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦 想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎 样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多 80、90 后的共鸣，倡导自信，追求梦想的励志形象，传递社会正 能量，从而树立了励志的品牌形象 2,市场定位准确

聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打，“女人千万别来”。广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，这是一个非常好的营销和传播方式。通过快乐大本营等各种娱乐节目，微博等渠道传播公司的理念，产品信息，营造出了年轻，现代，创业，激情等公司形象，直接命中目标客户群——爱美的女性的心，树立了一个时尚，年轻，霸气，拼搏，坚韧，多金，成功的男士形象，吸引了无数爱美女性的眼球。三，广告效果 1，病毒式传播

聚美优品是以 化妆品为主打的电子商务网站，它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是 陈欧。而这支只投放了两期的广告为何能赢得 370万次点击、上千万人“围观”？广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉 丝的何炅说：“我承认，有点感动。”聚美优品投资人徐小平也在转 发微博时评论：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。” 即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献，做最简单 的估算，孙杨、何炅、韩庚、徐小平这4个人的粉丝数相加就已超 过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的账号，这则广告真正吸引到 的群体也是异常庞大的。2,销售量倍增

截至 2012年12月13日，这则 广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是，大众汽车公司发布的新甲 壳虫热播视频“乐不宜迟”，在优酷的播放次数 为144万次。聚美优品透露，广告实际登陆湖南卫视两 周，在《快乐大本营》的黄金时间合计播放4次，其中两次在 2012年11月10日播出，当天的广 告“尾板”上的是“双十一购物大狂欢”的促 销内容。在双十一当天，聚美优品单日成交超 过30万笔，是平时成交量的3倍。至于投放费用，陈欧表示，“并没有比2011年15秒的广告多多少”。

2121字

第四篇：音乐剧《猫》成功之处

分析《猫》成为音乐剧舞台常青树的原因

音乐剧《猫》作为百老汇的常青树，在音乐剧的范畴树立了一座丰碑，至今其创造的多样化音乐形象仍具有强大的生命力。其取得成就与其在文学、乐声、舞台表现等方面的美学造诣是密不可分。更深一个层次来说，《猫》这部舞台剧是以猫的视角看社会，实际上是对于人类社会的一种折射，以猫的故事体现一种人文的关怀，从艺术形式上升到一种社会化的高度，这或许是其思想内涵的所在。《猫》的乐声美学

在音乐形象的铺垫方面，《猫》创造出各种各样的人物形象，这样不同形象通过各异的音乐来达到的，如，如犯罪猫，每当有它出场，音乐都显得阴森恐怖。在音乐结构安排方面，全曲主要有三个主题，它们穿针引线般将剧中各个角色联结起来，推动剧情的发展。在全剧中，这些主题在不同的情节中以重复,模进,紧缩,扩展,变奏等形式出现，贯穿全剧，给人以提示和渲染情节的作用。在音乐衔接推进方面，音乐剧中音乐的衔接是自由、宽容的，它并非将音乐排在了第一位，而由各个不同的因素，如对白、舞蹈、剧情共同来完成表达。音乐的衔接则是利用剧情、利用对白、利用舞蹈、利用音乐的层层递进升华进行转换。

《猫》像一个大杂烩，吸收着各式各样的体裁形式。整体风格上显得轻松活泼、诙谐有趣，表现了作曲家的鬼斧神工、丰厚的作曲功底。在其中，以爵士乐为主，表达聚会的欢快，极大的调动了观众们的热情。除了爵士乐，还有西方传统的有代表性的宗教音乐，来表现猫族的虔诚。剧中还穿插了剧中剧的富有民间风格的苏格兰风笛音乐；当然，缺少不了具有时代感的流行音乐。这多样的音乐风格，归根到底是为这部音乐剧服务的，为的是渲染角色性格，调剂观众口味。《猫》中的舞蹈

《猫》中舞蹈的分量很重也很成功，编导们用了大量的舞蹈场面来表现不同性格和不同特征的猫。舞蹈设计者对艾略特的诗作和韦伯音乐进行了深刻的理解和研究，她捕捉到猫神秘、孤僻、高傲、多情和柔韧性极强等特点后开始了创作。她采用一种新概念和充满能量的独创风格，这样能使每个演员获得最自由的表现力，使每个猫都具有独特的个性。“纯白猫”开场跳的经典芭蕾动作，动作舒展大方，表现出猫族晚辈纯真的天性和对猫族的依恋。尤其是刚开场时，随着奇怪的音响和音乐的慢慢深入，“猫儿们”一只只粉墨登场，有的猫是直立着身子跑出来的，有的猫是翻滚着身子(贴着地面的)出来的，更多的猫则是爬出来的，而且爬的动作通过这些模仿猫儿的舞蹈动作配合舞台布景、道具、化妆、服装、灯光，一下就抓住了观众的心。这些成功地融合了踢踏舞、芭蕾舞、爵士舞和现代舞等多元化的舞蹈，表演时而柔美，时而奔放，令人目不暇接而又交相辉映，使得整个剧目充满了活力。《猫》的舞台表现美学

《猫》除去新奇的场景和离奇的故事吸引观众外，还要加上特殊的舞蹈成分，在《猫》中观众可以从猫的一举一动窥见人的行止。每个不同性情的猫都有一段充满生气和感染力的舞蹈，每一段都能在整个演出中卷起一阵热浪。整部剧中的舞蹈场面姹紫嫣红，纷然杂陈，另人目不暇接但又交相辉映。

在舞台方面，设计师也绞尽脑汁对《猫》剧进行了精心的创作。设计者对新伦敦剧院进行了改造，使之变成了可旋转的三面舞台，布景甚至延伸至观众席的二楼。还为舞台的前端加上了手指形状的延伸舞台，拉近了演员与观众的距离，并制作了一些隐藏的出入口，让那些猫儿蹿进蹿出，给观众带来惊喜及亲切，将观众带入一个由现实的物体组成的近乎梦幻的环境。猫儿表演的舞台是被设计在大城市的一个垃圾堆旁的空地。舞台设计人员依照猫儿身体的比例，将生活中常见的物品放大了三倍放置在舞台上，甚至连观众的坐席也“被迫”身处垃圾场之中了。《猫》剧的真正意义在于它要表达的主题意义。它是拟猫而不是拟人，但是又是按人类社会来描写猫族的，从音乐一开始就是族群仪式的场面，而到最后“魅力猫”升入九重天，每一只猫都接纳了它，这也是人类社会惯用的，很像早期的宗教仪式，很神圣，感觉比人类社会的宗教感还强烈，甚至会让人类觉得惭愧，但同时又带着一种欢愉的东西，一种神秘的东西，它也来自于几千年来人们对猫的揣测、认识，神秘、信仰的东西都在里面了，看的时候会觉得很真切，但又不会太直白。所以，一场戏就是一个社会的缩影，一个猫群就是一个人类的缩影，同时也告诉观众一个爱与宽容的主题。

第五篇：依云营销成功之处

作者 滕越

[摘要] 在当代市场营销活动中，品牌建设带来的力量不可忽视，或是在很大程度上决定了产品的生命力、市场地位、利润能力和企业的命运。商品市场日益膨胀的今天，耀眼的品牌层出不穷，精彩的品牌战役为人所传送。在众多明 星品牌的成长故事中，来自法国达能集团（Danone)的 Evian 品牌也是具备品牌研究价值的经典题材。本文重点在 于对 Evian 品牌策略的分析。[关键词] 品牌传播 Evian 市场营销 品牌策略

前言

一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期 的有效方式！没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有200多年历史的世 界顶级矿泉水品牌——法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云矿泉水，一直用创新 力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。来自阿尔卑斯山脉的法国依云天然矿泉水素以天然和纯净享誉世界，天然的冰川岩层赋予依云 水独特的滋味和均衡的矿物成份。1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认 为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，因此，依云水堪称天然矿泉水中 的贵族。尽管依云矿泉水价格昂贵，却拥有世界各地大量忠实的粉丝和高达10.8%的全球市场占有率，甚至连一些高级饭店里服务员也以“我们只提供依云水”为荣。依云在中国内地市场定位为饮用水奢侈品，其500ml 饮用水定价高达10元至20元以上，是普通 饮用水价格的10-20倍，拥有稳定的高端消费群。

1.1

依云品牌介绍

依云品牌背景 依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991 年由达能集团所 有.其品牌广告语为：Live young。依云是个只有 7300 居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少 15 年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使 用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤 并有助于妆容贴面持久。连续使用 2 周后使您的肌肤含水量增加 60%。冬天办公室内的热空调特别

容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。经过 15 年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独 特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地 进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染，所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天 然纯正和清新爽口。1878 年，法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。依云品牌中国市场状况概述 依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过 50%的五星级酒店、近90% 的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌 旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在 6000 元以上的年轻人市场，这一市场人数在 2013 年可以远远 超过 3000 万人，其中只需要有 1/3 的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产 品的领军地位和企业高盈利地持续运作。1.21.1

依云品牌形象案例

依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即

使延伸部分品牌，比如在依 云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些 不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成 为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世 界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种 独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了 消费者。依云品牌广告传播 2003 年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告 并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐 《We Will Rock You》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万 张，并盘据 Top5 整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依 云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更 为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。1.3 1.22.1

依云品牌战略成功因素分析

清晰的品牌定位 依云矿泉水在中国市场 300ml 瓶装定价在 15 至 20 元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依 云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，依云是高端 消费群的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，受到高收入阶层的欢迎。品牌差异策略 定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依

2.2

云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水 的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。纯粹品牌观 从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的 品牌理念。他们对自身的产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会 有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。1902 年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在 1984 年改建为 SPA 即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加 入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同 包装、容量的矿泉水，仅此而已。2.4 品牌诉求把握消费者需求 依云将其品牌与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的 购买欲。满足高端消费群的消费心理倾向。2.3

2.5 品牌化的价值品牌文化的延伸 “一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加” 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水。她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川 砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。品牌创意传播的影响力 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞 士人的话点明了传播对依云的影响力。依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉 水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给

消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准 确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。2.6

3.1

依云矿泉水的产品质量缺陷或市场质疑

依云矿泉水在中国市场频现的质量健康问题 国家质量监督检验检疫总局(以下简称国家质检总局)近日公布的 7 月入境不合格化妆品及食品 信息中，来自法国达能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依 云在国内官方指定的经销商)从法国进口的 9.6 吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。这已是依云这个高端矿泉水品牌，6 年内第 5 次登上国家质检总局检验不合格的“黑榜”。依云品牌在中国市场销售的饮用水产品存在的质疑 依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到 与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的 3.2

生产、流通等环节执行双重标准。具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程 中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品 质和质量。

依云品牌战略带给内地中小企业的启示

当今的中国市场正处于快速蓬勃的发展阶段，众多品牌脱颖而出的同时也有新的品牌不断的诞 生、成长。出众的品牌策略可以使企业在市场竞争中立足于不败之地。依云矿泉水在华市场的营销战略的成功经验及其当下所面临的困题，总结有以下方面供内地中 小企业在开展市场营销品牌建设过程所学习。重视品牌价值的力量 内地的中小企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的力量，所以大多数企业所赚取的产品利润有 限，特别是许多优势产品，因为缺乏系统的营销策略，而导致产品无市。因此，在华的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，做到品牌科学化、战略化、创新化管理。清晰的品牌市场定位 在品牌竞争异常激烈的市场上，结合自身产品的优势，对其消费市场合理的定位显得尤其重要，在很大程度上，决定了产品的成长空间。依云品牌利用自身的产品的稀缺本质优势，发现饮用水市 场的消费群细分空白，定位于高端消费群，摆脱了与无数大众品牌的激烈竞争。内地中小企业，或 较为成熟的企业，也可以借鉴依云在饮用水市场的市场定位策略。如将饮用水产品参考性别定位、年龄定位、职业定位等等。差异化思想 依云让一个普通的雪山融水，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总 的一句话，就是让产品与众不同，包括企业的产品，服务，形象等。

4.4 把握消费心理、结合文化建设 依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和 中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。合理利用传媒，建设品牌 依云在运用传媒营销的行动上显得非常理性，这是内地相当一部分企业在品牌建设上需要借鉴 的地方。实施上，在品牌建设方面，国际品牌在对传媒媒介的投入都相对有限且理性。中国企业很 多是通过大面积的电视、纸媒、网络等媒介非理性的进行大量的广告投入。广而告之，但却事得其 反。在利用传媒媒介进行品牌建设的时候，内地企业应该更多的考虑到这一快速传播的成本非常巨

大，建议用更多的创新取代更多的覆盖、更多的内涵取代更多的频率、更多的精准取代更长的时间。

4.6 注重渠道建设、价值链拓展 依云进入中国市场，选取了 5 星级酒店

高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依 云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依 云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使较高，却定位精准，4.5

这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。首先，依云在渠道方面所采取的策略不符合其中国的市场行情，中国和欧洲市场有很大的差 别，特别是消费心理和认知的差别，选取更多适合的高档渠道对其才是有利的，我国中小企业学习依云的就是懂得渠道选取的多样化，能在不同渠道销售自己的产品，并能才渠道中树立自己产品的 形象，从而带动销售。